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CASO CIALIS: "Amor medicado" insights y oportunidad de mercado
 

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Insight: “Algo ocurre entre nosotros, pero impotencia jamás. No hay mejor medicina para una pareja que la comunicación y la opinión experta”

Insight: “Algo ocurre entre nosotros, pero impotencia jamás. No hay mejor medicina para una pareja que la comunicación y la opinión experta”

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    CASO CIALIS: "Amor medicado" insights y oportunidad de mercado CASO CIALIS: "Amor medicado" insights y oportunidad de mercado Presentation Transcript

    • La Mercado-LOGIA Gestión de Canales Caso CIALIS Amor en pastillas • Anthony Ramirez • Nicolas Ortiz • Dante Ortiz • Karin Urcia • Coralia Noriega • Manuel Mendoza
    • DEL INSIGHT AL PLANNING: DIC DILEMA del Sujeto INSIGHT CONCEPTO inspiracional “Detectar y Satisfacer el INSIGHT para Innovar y generar oportunidad”
    • DILEMA: La pareja como beneficiario del producto CUSTOMER • Médicos generales • Urólogos • FFVV y Canales especializados SHOPPER • Hombres • Mujeres CONSUMER • PAREJAS El 80% de los pacientes estan casados (24 millones)*, y de esa cifra la pareja influye en un 43% (10 millones)** en la decisión de consultar un médico e iniciar tratamiento. * Exhibit 6 **Exhibit 7b
    • INSIGHT: De consumo ocasional al bienestar de pareja “Grandes males, grandes soluciones. Con la pastillita azul, yo y mi médico decidimos cuando” “Algo ocurre entre nosotros, pero impotencia jamás. No hay mejor medicina para una pareja que la comunicación y la opinión experta”
    • CONCEPTO: La disfunción eréctil, para que se convierta en un problema, primero debe reconocerse PERCEPCIÓN CONSULTA TRATAMIENTO UROLÓGICO ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO EVALÚA VIAGRA: SEXO EN BLISTER LEVITRA: SEXO MEDICADO CIALIS: AMOR MEDICADO Del 33% de pacientes que van al médico por una receta, 40% acaba recetado. Buscamos adelantar el ciclo de inicio de consumo de medicamentos de D.E. Promesas distintas
    • OPORTUNIDAD DE MERCADO EN BASE AL INSIGHT PROPUESTO RECETADO • 6.5 pastillas recetadas x 55 días = 40 pastillas al año. • $10 por pastilla CAMBIO DE RECETA • 75% no continúa tratamiento con Viagra NUEVO ESTILO DE VIDA • Consumo de 1 pastilla cada fin de semana en pareja VIAGRA $400 per cápita anual LEVITRA De $100 el primer año a $400 segundo año CIALIS En parity, $520 per cápita anual
    • La Mercado-LOGIA Gestión de Canales 1. ¿Cuáles son las alternativas que está considerando Ely Lilly para lanzar su nuevo producto Cialis al mercado? Por favor proponga una de las alternativas posibles con su justificación económica (de ser posible). Si no tiene datos suficientes, use supuestos inteligentes.
    • Mapa estratégico Competencia Competir directamente buscando restar participación a Viagra, en el target de insatisfechos. Nicho Atender a mercados específicos, como personas con dificultades de salud Diferenciación Plantear una oferta de valor única, desarrollando el creciente mercado de la Disfunción Eréctil. CIALIS ingresa al mercado luego del lanzamiento exitoso de VIAGRA desarrollando la categoría de medicamentos para la disfunción eréctil. Viagra puso en la agenda pública el tema, asociando su nombre a la solución funcional del problema.
    • Bajo esta estrategia el planteamiento era seguir al líder (VIAGRA), tomando el posicionamiento que tenia a lo largo del tiempo en el mercado. Consumidor: Dos grupos de edades: entre los 30 y 50 años; y mayores de 50. Perfil Demográfico: Hombres pertenecientes a nivel socio económico A – B, sobre los 50 y 60 años con problemas de disfunción eréctil y hombres entre los 30 y 50 años que desean tener mayor placer durante las relaciones sexuales. Perfil Psicográfico: Hombres que recurren al VIAGRA, para tratar la disfunción eréctil y satisfacer sexualmente a su pareja. Y otros que sólo desean mayor placer al tener relaciones sexuales. Posicionamiento: VIAGRA posee un posicionamiento por beneficio, enfoca do en tratar la disfunción eréctil. Cuenta con reconocimiento mundial. La comunicación cumple el fin de fomentar el consumo del producto como algo habitual, animando al cliente con disfunción eréctil a tomarla. Mapa estratégico: Competencia directa
    • Mapa estratégico: Nicho Segmento relativamente angosto y específico del mercado sería identificado para posicionar el producto Existe un 81% de hombres que sufren de disfunción eréctil Hay un 25% de usuarios de viagra que dejan de consumir el producto por no satisfacer sus expectativas.
    • Mapa estratégico: Diferenciación Atributos Viagra Cialis Eficacia 3-5 Horas Hasta 36 horas Seguridad Si tiene efectos secundarios No tiene efectos secundarias Experiencia de Uso Mejora la disfunción eréctil de manera masiva Se enfocaría por el lado emocional y de placer
    • ESTRATEGIA ELEGIDA: DIFERENCIACION • Posicionamiento diferenciado con la finalidad de llegar a un segmento amplio no atendido adecuadamente por los productos ya existentes en el mercado. Un producto con una promesa diferente para el mismo problema. • La estrategia de diferenciación propuesta para el lanzamiento de Cialis al mercado implica como principales variables: * Establecer un precio entre 15% y 20% por encima del líder Viagra, de manera que reforcemos el valor del producto frente a la competencia. * Asegurar un nivel de ventas totales acorde a lo solicitado por los directivos de Lilly.
    • Sustento Basados en el mercado •Sólo en USA existen 30 millones de hombres con Disfunción Eréctil “crónica” •El mercado potencial de compra es de 900 millones de hombres. Basados en el producto •El atributo de larga duración (hasta 36 horas) soporta una serie de beneficios, como no estar “amarrado” a la pastilla, no tener el estrés de que se acabe el efecto lo que permite “estar listo” en cualquier momento. Da libertad de acción, reduce la variable de estrés con lo cual la efectividad se potencia en base a oportunidad y calidad. Basados en la performance de la competencia •El 42% de los que han tomado Viagra están poco o nada satisfechos. Solo el 24% está muy satisfecho. •El 90% de usuarios actuales de Viagra están dispuestos a probar Cialis. •El 84% de los que dejaron de usar Viagra también están dispuestos a probar Cialis ya que el problema sigue presente. •Nuestro mercado alcanza un total de 13.5 millones de hombres.
    • La Mercado-LOGIA Gestión de Canales 2. Sobre la cadena de valor vista en clase, detalle y explique la cadena para el producto en mención, sobre la base de la decisión elegida en la pregunta anterior. Detalle además qué acciones de marketing sugiere implementar en cada “parte” y para cada “actor” de la cadena de valor para que Cialis ingrese al mercado alineado a su estrategia propuesta.
    • DE VENDER PASTILLAS A VENDER ESTILOS DE VIDA SEXUAL SALUDABLE VIAGRA ENFOCADO EN QUE SE LOGRARÁ LA ERECCIÓN CIALIS ENFOCADO A MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA Y ESTABILIDAD DE LA PAREJA
    • LILLY como nexo con las necesidades del mercado En función a la estrategia de diferenciación la cadena de valor mantiene la estructura inicial que tenía Lilly con sus “afiliados” La Fuerza de Ventas o afiliados, se encarga de dar a conocer el producto principalmente a la comunidad médica El canal mayorista debe tener igual importancia ya que son los contactos directos para las entidades como farmacias, cadenas y hospitales buscando de esta manera una mayor cobertura del producto hacia los consumidores finales Podemos promover los canales con diversos incentivos en función a cuotas de ventas.
    • ACCIONES Y MENSAJES POR ACTOR RELEVANTE I + D Innovación ante nuevas necesidades del target Disminución de efectos secundarios que desincentiven la compra Trabajo estratégico . Segmentación Posicionamiento Medicina General Orientación y derivación hacia especialistas Urólogo Tratamiento Soluciones médicas Farmacias Respeto de la receta Distribución oportuna sin sobrecosto Acceso Análisis del mercado, competencia clientes y consumidores canales
    • La Mercado-LOGIA Gestión de Canales 3. Adicionalmente, proponga una selección de canales de distribución posible para llegar de la mejor manera a los pacientes potenciales. Si no conoce los canales posibles de USA, asuma los canales que existen en el Perú.
    • MOMENTOS DE LA VERDAD Y LOS CANALES Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información: CONSULTA Elección de alternativas: TRATAMIENTO UROLÓGICO Uso: ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO Post compra: EVALÚA Asesores de pareja Medicina General Urólogos Farmacias Médicos familiares Servicio al cliente
    • DIFERENCIADOS, SE APOYARÁ AL DESCUBRIMIENTO DE LA NECESIDAD Asesores de pareja Medicina General Urólogos Farmacias Médicos familiares • Las parejas con una vida sexual activa, se mantienen de una forma sólida. • Se busca aportar a la consejería de pareja, buscando no el egoísmo viril de la erección sino el logro de una vida de pareja estable. • Como asesores de pareja, y considerando que la mayoría serían casados, se puede incidir AUSPICIANDO: • Consultores matrimoniales: psicólogo, terapeutas, coach • Religión: pastores y asesores religiosos (relaciones matrimoniales) • Escuelas de padres en colegios • Programas públicos de apoyo familiar
    • VISITADORES MÉDICOS • Los visitadores médicos serán capacitados tanto en los beneficios diferenciales concretos del producto como en la trascendencia del mismo en la calidad de vida del paciente. • En los médicos generales se hará especial énfasis en los beneficios de seguridad, además de los beneficios de efectividad y duración que serán comunicados a todos. • Se utilizarán visitas a consultorios, charlas y eventos médicos sociales. El objetivo es que el médico sea un verdadero creyente de la superioridad de Cialis a fin de que su voz ayude a compensar la fuerte imagen de marca y alta recordación ganada por Viagra. Asesores de pareja Medicina General Urólogos Farmacias Médicos familiares
    • FUERZA DE VENTAS • En los canales se tomará en cuenta cuatro grupos: farmacias de hospitales y clínicas, grandes cadenas de farmacias, cadenas de supermercados que cuentan con farmacias y farmacias independientes top. No se toma en cuenta el sector público (MINSA ESSALUD) porque este no cubre este tipo de medicamentos. La FFVV será dividida por carteras/canales. • Además de los vendedores se contará con mercaderistas rotativos que apoyen con el reparto de material POP. Asesores de pareja Medicina General Urólogos Farmacias Médicos familiares
    • Asesores de pareja Medicina General Urólogos Farmacias Médicos familiares Servicio al cliente SERVICIO AL CLIENTE • Se implementaría tanto un canal de atención telefónica como una página web • La página web informará al cliente no solo de los beneficios propios del producto sino también de otros aspectos que contribuyan a fortalecer la relación de pareja y la vida plena y sin estrés. Además permitirá hacer consultas. • El objetivo es despejar dudas temores, fortalecer la lealtad con la marca en la etapa de post venta y también colaborar con la etapa inicial de reconocimiento de la necesidad incentivando a la vista al médico.
    • La Mercado-LOGIA Gestión de Canales Muchas Gracias