Case Study - Articulos de Pesca Carolina Lunker
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1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las variables de marketing. ...

1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las variables de marketing.
2. Costo: la estructura de costo es el punto de partida para redefinir y poder ensayar diferentes escenarios de reingeniería de producto.
3. Valor: la postura competitiva es viable en función al nivel de valor percibido que el consumidor asigna al producto.
4. Competencia: la determinación estratégica del precio influye en el reposicionamiento de los demás competidores.
5. Pensamiento lateral en precios: siempre puede haber una solución original pudiendo aplicar la creatividad en la estrategia de precios.

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    Case Study - Articulos de Pesca Carolina Lunker Case Study - Articulos de Pesca Carolina Lunker Presentation Transcript

    • Caso Carolina Lunker Sauce Grupo “LOS PRECIONEROS” • Anthony Ramirez • Nicolas Ortiz • Dante Ortiz • Karin Urcia • Coralia Noriega • Manuel Mendoza
    • ANTECEDENTES
    • Cifras del mercado de pesca Total de pescadores 28 millones100% Usan carnada artificial 23.8 millones 85% Usan Atrayente externo 7.84 millones 28% 15.9 millones 11.0 millones $1’100, $1’950, $5’283, Tamaño de mercado 2001 0 200 400 600 800 1,000 1,200 Año 1996 Año 2001 US$ Gasto promedio anual por persona en pesca deportiva 0.8 millones Cifras del mercado de saborizante de pesca
    • Descripción y percepciones del “saborizante” de pesca
    • La marca Salsa Lunker de Carolina Beneficios diferenciales  Soluble en agua, (no es aceite) no queda en la superficie: crea ruta de olor, atrae más  Más permanencia (1 hora) :ahorro de tiempo y dinero, no se vuelve a echar  No mancha, es fácil de limpiar  No es grasoso, facilita manejo del cebo Estructura de costo y precio de venta inicial PVP inicial $14.95 Costos variable $ 4.00 Costo fijo $ 2.67 Margen bruto $ 8.30 (55.4%) Segmentación General: todos los pescadores deportivos Posicionamiento Ayuda a atrapar más peces por fórmula única y potente (no se diferencia del resto de marcas) Marca Salsa Lunker: salsa connota sabor, aroma, Lunker connota potencia, efectividad Producto Muchos beneficios diferenciales. Envase práctico. Etiqueta solo comunica marca. Empaque exterior no comunica diferencial. 4 oz. Distribución Directa en exposiciones y feria de la industria de pesca. Precio: $14.95 Promoción Algunas ferias y exposiciones. No hay comunicación, promociones ni mercaderista. Estrategia de lanzamiento inicial
    • PROBLEMA
    • LANZAMIENTO FALLIDO Precio: Determinación de precio elevado para la percepción del consumidor. Distribución: no existe cadena de distribución directa y ordenada. Promoción: Presencia en ferias especializadas. Producto: atractivo para el mercado, atributos validados por los consumidores que usaron el producto.
    • LA PREGUNTA CENTRAL… ¿CAROLINA LUNKER debe aceptar la propuesta de CABELA para ingresar al RETAIL con un precio de venta de $7.99? ¿O cuál sería su mejor estrategia para relanzar el producto?
    • LA SOLUCIÓN
    • ASESORÍA ESTRATÉGICA STAFF CONSULTIVO
    • Asesor Gilberto Costo • GILBERTO está preocupado por obtener el máximo retorno de la inversión reduciendo los costos al mínimo; como el lo hace en su tienda.
    • Asesor Nacho Competencia • NACHO está preocupado por monitorear a la competencia, cazando oportunidades y aniquilando a sus competidores.
    • Asesor Tere Valor • TERE se esfuerza por entender al consumidor y encontrar el máximo precio que puede pagar el cliente por el producto en base a su Valor.
    • PROPUESTAS Beneficio, Segmento y Precio
    • • Redefinir y comunicar el nuevo posicionamiento • Implementar representantes/merc aderistas en el canal • Se descarta la distribución directa, se trabajará con distribuidores • Adecuarse a un precio por onza que siendo Premium sea asequible y facilite la prueba. • Validar los atributos y beneficios del producto. • Asegurar que los atributos sean percibidos por los usuarios. Producto Precio Distribución Promoción Plan de trabajo a desarrollar
    • Elección de Segmentación Descripción del segmento Tamaño: 11 millones de pescadores Gasto : $5’283,333 en atrayentes de pesca Perfil: Pescan al menos 15 veces al año y participan en concursos Se descarta el segmento de pescadores casuales porque no obstante ser muy numerosos tienden a invertir poco en implementos de pesca . Segmentación por variable conductual Se descarta el segmento de pescadores competitivos como target principal por su reducido tamaño y porque no está permitido el producto en las competencias. Sin embargo, sería un público secundario. Se escoge el segmento de “pescadores serios” por combinar : •Gran cantidad de clientes potenciales. •Invierten de manera importante en implementos. •Poseen la motivación y la búsqueda el éxito
    • PRICE POSITIONING Podemos diferenciar segmentos de mercado que podemos satisfacer eficientemente. ECONOMY MASS MARKET PREMIUM SALSA LUNKER competirá en el segmento PREMIUM C. LUNKER Smelly Jelly Nitro Gravy Chompers Formula G Spike it Dr. Juice BerkleyBaitmate Fish Formula YUM Kick`N Fish Scent 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 1 2 3 4 5 Precio Calidad BANG
    • Situación actual - Estructura de Costos Con la estructura de costos inicial de $4.00 de costo variable y margen de 55.4% sólo reportamos utilidad operativa en el escenario de distribución propia. Con la propuesta de Cabela de $7.99, con el precio máximo del mercado y con un dólar por encima del precio máximo, no logramos márgenes positivos.
    • La Solución: Reducción de Tamaño, Máximo Beneficio. Estrategia Repackage cuyo objetivo es anular la percepción de alto precio vinculado al producto. Dado que es un producto nuevo se requiere los servicios Precio Original de $8.99 y por lanzamiento $7.99 (sugerido por Cabala).
    • Laddering price con la solución propuesta Ahora reubicamos los precios de los empaques con los actuales del mercado. P. Intr. SALSA LUNKER ECONOMY 2.99 – 4.99 MASS MARKET 5.99 – 6.99 PREMIUM 7.99 – 8.99 $10 $9 $8 $7 $6 $5 $4 $3 $2 $1 DR. JUI CY MEG AST RIK E MER LY BALT IMAT E BER KLE Y FIS H F NIT RO STA NLE Y CHO MPE RS KIC K SPIK E YUN BAN G JAC K KOD IAK XTR EME SALSA LUNKER se ubicará a un costo similar al más alto del mercado P. Final SALSA LUNKER
    • Posicionamiento: El beneficio es mayor al tamaño C. Lunker Sauce es el único saborizante sin aceite permitiendo diluirse en el agua creando una huella de olor y sabor que los peces no podrán resistir. Por no ser aceitoso no se desprende ni queda en la superficie del agua, por el contrario permanece en la carnada por lo menos una hora. Salsa Lunker, tan efectivo que atrae y dura 4 veces más que los demás
    • Hoy de la cena me encargo YO! Con Lunker Sauce… pesca segura
    • Key Learnings
    • 1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las variables de marketing. 2. Costo: la estructura de costo es el punto de partida para redefinir y poder ensayar diferentes escenarios de reingeniería de producto. 3. Valor: la postura competitiva es viable en función al nivel de valor percibido que el consumidor asigna al producto. 4. Competencia: la determinación estratégica del precio influye en el reposicionamiento de los demás competidores. 5. Pensamiento lateral en precios: siempre puede haber una solución original pudiendo aplicar la creatividad en la estrategia de precios.
    • Gracias “No podemos dirigir el viento…pero podemos ajustar las velas” Anónimo