review document regarding my view on Corporate Communication

1. Visie
op Corporate
Communicatiemanagement

2. Toetsingsdocument
Dit visiedocument is een instrument dat zal dienen ter
toetsing van mijn eigen visie op het vakgebied
communicatiemanagement en de functie van corporate
communicatiemanager/-adviseur. Op basis van het
aangaan van het gesprek en daarmee ook de discussie
met -ervarings- deskundigen uit de praktijk hoop ik
uiteindelijk meer inzicht te verkrijgen in en beeldvorming te
optimaliseren aangaande corporate communicatie-
management -mijn specialisatie- in de praktijk. Door
middel van oriëntatie op het vakgebied verwacht ik mijn
kennis te vergroten en inzichten te verruimen alsook te
kijken in hoeverre deze functie in dit vakgebied daad-
werkelijk aansluit bij mijn aannames en competenties.
(Nicole. J.M. Philips)

3. RESUMÉ
Corporate communicatiemanagement
Uitgaande van de visie dat communiceren een proces is van betekenisverlening, kan corporate
communicatiemanagement vanuit communicatieperspectief een gedegen bijdrage leveren aan
adequate ontwikkeling van het organisatiebeleid. Uiteraard fungeren de organisationele blauwdruk en
bijbehorend organisatiekader hierbij steeds als basis waarop welke vorm van strategische ontwikkeling
dan ook moet aansluiten. Inzet van corporate communicatiemanagement is vandaag de dag meer
dan een management variabele ter uitvoering van beleidsbeslissingen een strategische variabele in de
organisatie. Communicatiemanagement wordt hierdoor onmisbaar wanneer we op lange termijn een
optimaal kader nastreven waarbinnen de organisatie in de hedendaagse dynamische maatschappij
haar rendement kan blijven behalen.
De maatschappij is ontkokerd. Gevolg hiervan is dat overzichtelijkheid heeft plaatsgemaakt voor een
enorme diversiteit aan levensstijlen en dat het vakgebied communicatiemanagement niet anders kan
dan zich mee ontwikkelen wanneer, als gevolg van deze ontwikkelingen, de behoeften cq vraag naar
diensten veranderd. Het vakgebied verbreedt waardoor er naast beleidsuitvoerende
communicatiemodaliteiten ook beleidsbeïnvloedende modaliteiten ontstaan. Aan de basis van deze
veranderingen ligt onder meer de gedachtegang dat een ontvanger -van een boodschap- geen
passief wezen blijkt te zijn dat men kan vullen met gedachten en denkbeelden, maar een actieve
verwerker van informatie waarmee hij zijn eigen realiteit construeert. Met deze bewustwording ontstaat
de noodzaak tot het ontrafelen van deze realiteiten oftewel betekenisconstructies, om hier zo goed
mogelijk bij aan te kunnen sluiten en eventueel zelfs beleid op te kunnen aanpassen.
Deze veranderingen in de samenleving zorgen voor groeiende onzekerheid van bestaan voor bedrijven/
organisaties. Deze zijn steeds minder vaak in staat hun relatieve machtspositie gebruiken om hun eigen
koers te varen en krijgen veelvuldig te maken met meer en meer afhankelijkheidsrelaties.
Relatiemanagement lijkt onder deze omstandigheden veelal de meest effectieve
communicatiestrategie. Deze communicatiestrategie sluit aan bij de hedendaagse ontwikkelingen in de
maatschappij waarbij de focus op het proces en de relatie ligt en men, door middel van het inzicht
verkrijgen in betekenisconstructies van partijen, kan gaan framen en reframen om uiteindelijk de
gewenste breinpositie bij omgevingspartijen te bewerkstelligen. Succesvol communicatiemanagement
streeft in mijn beleving dan ook niet naar het beheersen doch naar het zo optimaal mogelijk beheren
van alle interne en externe communicatieprocessen.
De corporate communicatiemanager
Voortvloeiend uit bovenstaande groeit het belang voor de communicatiemanager om zich de
noodzakelijke instrumenten, noodzakelijk om communicatie te beheren i.p.v. beheersen, eigen te
maken. Helikopteren, strategisch scenariodenken en monitoren als mentaliteit behoren dan ook tot de
meest prioriterende taken van de corporate communicatiemanager. De corporate
communicatiemanager dient dus een klimaat te scheppen waarin de omgevingpartijen - ‘intern alsook
extern’ - boodschappen kunnen uitwisselen, informatie gemeengoed kunnen laten worden - openbaar
kunnen maken of juist laten raken - en zinvolle betekenissen kunnen construeren d.m.v. framing en
reframing. Op basis van onderzoek en analyse en vanuit het boven tafel halen van deze
betekenisconstructies van partijen zal de corporate communicatiemanager en dus de organisatie, in
staat zijn om steeds proactief strategische beslissingen te kunnen nemen op voor de organisatie van
belang zijnde ontwikkelingen danwel issues. Naast deze strategische component mag echter de
uitvoerende component binnen deze functie niet vergeten worden. Het is van wezenlijk belang alle
strategisch inzichten en geformuleerde lijnen om te zetten en te toetsen aan concreet haalbare
implementatiemogelijkheden. Deze dienen vertaald te worden door de corporate
communicatiemanager in communicatiebeleid, -plannen en –strategie. Issuemanagement, strategisch
scenariodenken en continue monitoring leveren de noodzakelijke input op basis waarvan de
communicatiemanager een waardevolle sparringpartner kan zijn voor directie en management. Middels
deze zal de communicatiemanager in staat zijn, mits de organisatie in beginsel genegen is beleid hierop
aan te passen, conflicten te voorkomen, kansen te onderkennen en benutten en identiteit en imago te
optimaliseren.
Benodigde competenties: De corporate communicatiemanager dient middels de cultuurprocesvisie
vanuit communicatieperspectief te kunnen kijken naar organisatiebeleid om hierdoor in staat te zijn een
gedegen bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het strategisch beleid. Hij dient over een brede
oriëntatie te beschikken, integraal te kunnen denken alsook creatief conceptueel. Hij dient proactief,
daadkrachtig en zelfstandig te zijn. Iemand met visie! Juist in deze functie waarin zoveel aandacht ligt op
proces- en relatiegerichtheid is resultaatgerichtheid een belangrijk aanvullende competentie. Ook
strategische innovativiteit is van wezenlijk belang. In de rol als sparringpartner voor het management en
directie maar zeker ook naar andere omgevingspartijen dient hij als inspirator en coach te kunnen
functioneren, aanwezig doch sensibel. Kennis van communicatiebeleid alsook kennis van
organisatiebeleid cq –strategie (7S-model, BCG-matrix en verandermodel e.d.) zijn verdere voorwaarden
om deze functie optimaal te kunnen uitvoeren.
Plaatsbepaling: Uiteraard, gelet op bovenstaande, kan de corporate communicatiemanager deze
functie pas dan optimaal vervullen wanneer hij op de juiste plek binnen de organisatie is gesitueerd. Hij
dient gepositioneerd te zijn op het grensvlak van de organisatie en haar omgeving. Verder dient hij
plaats te nemen in de staf, in de dominante coalitie van een organisatie en wel op strategisch niveau,
daar waar organisatie- en communicatiebeleid elkaar overlappen. Aangenomen dat communicatie dus
niet slechts enkel een uitvoerende doch steeds meer een beleidsbeïnvloedende factor wordt, dient de
communicatiemanager te kunnen functioneren als kritisch sparringpartner voor directie en
management. En dat kan slechts vanuit de positie als hierboven omschreven.

4. RESUMÉ
Kanttekening: De potentie tot implementatie van bovenstaande staat of valt uiteraard met de fase waarin de
organisatie zich bevindt. Daarnaast vervallen oude modaliteiten niet met de komst van de nieuwe, doch zij worden
daar waar noodzakelijk ingezet mits dit het resultaat ten goede komt. Het streven naar geïntegreerde, integrale
communicatie heeft continue prioritei

5. INLEIDING
Theorieën, gedachtegangen en aangereikte instrumenten vanuit de opleiding communicatiemanagement, gekoppeld aan een stuk
levenservaring en professioneel –zelfstandig- verleden, brengen mij in de huidige fase waarin door opbouw en ontwikkeling van mijn
persoonlijke referentiekader het proces van eigen visievorming geoptimaliseerd wordt. Mijn, door de jaren heen, gestaag opgebouwde
visie op communicatiemanagement is er één die stoelt op de overtuiging dat dit vakgebied een heel holistisch is, waarbij, zoals dit
woord in letterlijke betekenis beïnhoudt; namelijk het idee dat de eigenschappen van een systeem niet kunnen worden verklaard door
de som van alleen zijn componenten te nemen, hier erg ‘to the Point’ is. Bestuurskunde, organisatiekunde, management, HRM en Social
Studies vormen zelfstandige vakgebieden, die allen een rol spelen wanneer we op interactieve en procesgerichte wijze
communicatiemanagement in willen zetten in het kader van beleidsontwikkeling. Het simplistisch optellen van kennis aanwezig binnen
deze vakgebieden leidt niet tot de meerwaarde voor ons vakgebied. Wij communicatieadviseurs, -managers en –deskundigen dienen
deze disciplines te overstijgen en ter zake doende elementen te gebruiken om vervolgens in staat te zijn in te spelen op en om te gaan
met constante vernieuwing binnen onze huidige samenleving. Dit is realiseerbaar door processen van ontwikkeling, aanpassing en
integratie aan te gaan. Door organisch te denken zullen traditionele grenzen op alle fronten vervagen en zo zal men in staat zijn beter,
sneller en adequater om te gaan en in te spelen op ter zake doende issues. Vanuit deze invalshoek kan elk issue, waarbij omvang of
herkomst minder relevant is, aangepakt worden.
In dit document zal ik eerst mijn visie op corporate communicatiemanagement en bijbehorende ontwikkelingen beschrijven om ver-
volgens in te gaan op hetgeen de functie van corporate communicatiemanager in mijn beleving inhoudt, waarna ik af zal sluiten met
kritische succesvoorwaarden als zijnde de plaats in de organisatie en benodigde persoonlijke en professionele competenties.

6. Visie op Corporate Communicatiemanagement
Communicatiemanagement wordt ook wel omschreven als ‘Management van
Organisationele Communicatie’. Deze formulering sluit aan bij mijn overtuiging dat
communicatiemanagement fundamenteel gezien de zorg is voor
gecommuniceer in de organisationele openbaarheid. -cultuurprocesvisie- Verschil
tussen intern en extern is hierin moeilijk aan te brengen. Dit, aangezien er in mijn
optiek niet meer gesproken zou moeten worden over interne en externe
omgevingspartijen. Deze door onze referentiekaders gevormde rollen zouden
vervangen moeten worden door het denken en voelen in relaties, bindingen in
een groot organisch geheel, waarbij het onderscheid tussen intern en extern niet
ter zake doend is. De omgeving is constant in beweging, issues rijzen en vallen en
gaan gepaard met veelal heel tegengestelde gevoelens en belangen van
betrokkenen. De kunst in dit steeds in beweging zijnde spel is, het in staat zijn door
met een zo breed mogelijke blik het gehele speelveld te kunnen overzien om
vervolgens adequate keuzes te maken aangaande welke strategische stoppen
op elk gegeven moment te ontwikkelen. Hierbij dienen niet alleen alle mogelijke
gevolgen te worden overzien doch is het omzetten in en overgaan tot concrete
implementatie binnen de gegeven organisationele kaders van wezenlijk belang.
Het besef van nastrevenswaardigheid van geïntegreerde communicatie groeit.
De organisationele blauwdruk en bijbehorende organisatiekader zijn uiteraard
altijd de basis waarop welke vorm van strategische ontwikkeling (op
organisatiebeleid danwel communicatiebeleid) dan ook moet aansluiten. Inzet
van corporate communicatiemanagement is vandaag de dag meer dan een
management variabele ter uitvoering van beleidsbeslissingen een strategische
variabele in de organisatie. Corporate communicatiemanagement is onmisbaar
om op lange termijn een optimaal kader te creëren waarbinnen de organisatie, in
onze dynamische maatschappij, haar rendement kan blijven behalen. Wanneer
we uitgaan van de visie dat communiceren een proces is van betekenisverlening -
hetgeen ik doe- zal corporate communicatiemanagement vanuit
communicatieperspectief een gedegen bijdrage kunnen leveren aan adequate
ontwikkeling van het organisatiebeleid.
Ontwikkelingen CCM: Veranderingen in de samenleving
Verkokering, en daarmee overzichtelijkheid, heeft in onze hedendaagse
maatschappij plaatsgemaakt voor een enorme diversiteit aan levensstijlen.
Beheersing van communicatie, zoals wellicht voorheen mogelijk leek, wordt in
twijfel getrokken. Beheersing van alle omgevingspartijen cq –ontwikkelingen van
een organisatie in onze hedendaagse dynamisch en steeds grillig veranderende
maatschappij is een illusie geworden. Er ontstaat een wederzijdse afhankelijkheid
die vraagt om vruchtbare relaties met anderen. Het belang van een
transactiegerichte organisatie is groot en het cultiveren van relaties erg van
belang. De tijd waarin men de gedachtegang volgt dat de zender zijn
STRATEGISCH INZICHT boodschap zendt en de ontvanger deze op dezelfde wijze ontvangt en
interpreteert, is voorbij. De ontvanger blijkt geen passief wezen dat men kan vullen
met gedachten en denkbeelden, maar een actieve verwerker van informatie
waarmee hij zijn eigen realiteit construeert.

7. Ontwikkelingen CCM: Verbreding van het vakgebied relatieve machtspositie gebruiken om hun eigen koers te varen. En steeds meer
De zich snel opvolgende ontwikkelingen in de hedendaagse maatschappij, zoals bedrijven krijgen meer en meer afhankelijkheidsrelaties. Ook de opkomende
hierboven omschreven, zorgen uiteraard voor veranderingen in de vraag. Zo ook behoefte tot publieke legitimatie spreekt niet voor de starre rol van
in de dienstensector. Idealiter zou de dienstverlening moeten meegroeien langs communicatiemanagement als zijnde beleidsuitvoerend. De reputatie-
de lijn van de zich door de tijd heen ontwikkelende behoeften. En dat is ook benadering, die uitgaat van het feit dat de ontvanger/omgevingspartij een
precies hetgeen zich in de communicatiebranche heeft voorgedaan. Deze passief wezen is dat gevuld kan worden met denkbeelden en gedachten, is een
veranderende behoeften in het communicatievakgebied hebben geresulteerd in achterhaalde. Ontvangers/omgevingspartijen zijn namelijk actieve verwerkers van
verbreding van de binnen dit vakgebied aanwezige takenpakketten. Daar waar informatie waarmee zij hun eigen realiteit construeren. Relatiemanagement wordt
voorheen communicatie voornamelijk als informatie- en overredingsinstrument daarom veel vaker ingezet dan voorheen. Deze communicatiestrategie sluit aan
werd ingezet ter ondersteuning van de realisatie van het organisatiebeleid – bij de hedendaagse ontwikkelingen in de maatschappij waarbij de focus op het
beleidsuitvoerend- ontwikkelden zich in de tijd ook beleidsbeïnvloedende taken proces en de relatie ligt en men door middel van het inzicht verkrijgen in
waarbij communicatie veelal is gericht op beïnvloeding van het organisatie- betekenisconstructies van partijen kan gaan framen en reframen om uiteindelijk de
management. Deze specialistische rol is bij uitstek weggelegd voor corporate gewenste breinpositie bij omgevingspartijen te bewerkstelligen.
communicatiemanagers/–adviseurs. De kanttekening die ik hierbij wil maken is dat
de wijze waarop communicatie-management ingezet kan worden in een Ook bij issues waarbij veel verschillende belangen spelen zien we dat de visie van
organisatie uiteraard afhankelijk is van de fase van ontwikkeling de organisatie en stuurbaarheid in communicatie een achterhaalde is. In deze grillige maatschappij
hieruit voortvloeiend de fase van ontwikkeling waarin het communicatie- vervagen rollen langzaam. Het besef groeit terdege, dat relaties en bindingen
management zich in een bepaalde organisatie bevindt. Deze is te duiden middels steeds belangrijker worden wanneer we uit zijn op een duurzaam
de opvattingen aangaande communicatie van de huidige communicatie- onderscheidende profilering op lange termijn of op publieke legitimatie. Framing
adviseur maar ook die van de topmanager. Daarnaast speelt de hiërarchische en reframing zijn alleen mogelijk wanneer men kennis verkrijgt van de
positie die communicatie binnen de organisatie bekleedt een cruciale rol. beeldvorming aanwezig bij de diverse stakeholders. Succesvol communicatie-
Afhankelijk van de heersende ontwikkelingsfase zullen er ook meer of minder management streeft in mijn beleving dan ook niet naar het beheersen doch naar
communicatiedomeinen zijn gewenst. Met de komst van de beleids- het zo optimaal mogelijk beheren van alle interne en externe communicatie-
beïnvloedende domeinen in het communicatiemanagement vakgebied zullen de processen. Van belang wordt voor de communicatiemanager het zich eigen
oude modaliteiten niet verdwijnen. Door deze verbreding binnen dit vakgebied maken van de noodzakelijke instrumenten om communicatie te beheren i.p.v.
dient men zich echter wel te realiseren dat bijvoorbeeld het middelen beheersen. Hierna zal ik beschrijven via welke middelen en vanuit welke positie de
produceren, campagne voeren, ondersteunen en faciliteren van de dialoog of corporate communicatiemanager hiertoe in staat is.
reflectie op veranderende normen en waarden -met andere woorden de
beleidsuitvoerende en beleids-beïnvloedende communicatiemodaliteiten- om
totaal anderen competenties vragen.
Ontwikkelingen CCM: Effectiviteit communicatiebeleid
De corporate communicatiemanager dient het communicatiebeleid uit te zetten
van de organisatie op basis van kennis van de organisatie, de omgeving en de
fase van communicatie in de organisatie. Vanuit een geïntegreerde visie op
communicatie kan hij komen tot een passende communicatiestrategie voor een
specifieke organisatie in een specifieke organisatie. Communicatiestrategie is
onlosmakelijk met organisatiestrategie verbonden. Communicatiebeleid stoelt in
deze altijd op het organisatiebeleid.
Daar waar voorheen de meningen over de meest effectieve communicatie-
strategie veelvuldig uiteen liepen, gebeurd dat nu uiteraard nog steeds doch de
balans verschuift. De organisaties die zich nog middels reputatiemanagement
kunnen profileren lijken steeds meer tot de uitzondering dan de spreekwoordelijke
regel te behoren. Reputatiemanagement gaat er namelijk van uit dat de
organisatie zelf in staat is om actief de perceptie van alle doelgroepen in haar
omgeving te beïnvloeden. Steeds minder organisaties en bedrijven kunnen hun

8. Belangrijkste taken van de Corporate Communicatiemanager
Belangrijke taak CCM: Helikopteren
Het grote geheel, een groter veld kunnen overzien met alle daarin aanwezige en
steeds zich ontwikkelende issues, factoren, actoren en andere
omgevingsgroepen. Middels het steeds opnieuw afstand nemen dient telkens
weer overzicht te worden verkregen over het gehele speelveld, om zodoende
constructief de strategische lijnen structureel en zo allesomvattend mogelijk te
kunnen uitrollen.
Belangrijke taak CCM: Strategisch (scenario)denken
Op basis van issuemanagement worden er scenario’s geschetst, gebaseerd op de
diverse issues. We kijken naar wat er speelt in de omgeving en hoe actoren en
factoren hiermee omgaan. De scenario’s verkennen de range van
toekomstmogelijkheden voor betreffende organisatie waaruit de mogelijkheid
voortvloeit het meest adequate strategische beleid te onderkennen. Een mooi
instrument dat als tool kan dienen voor strategische beleidsvorming en kan
bijdragen aan het uitdragen van een lange termijn visie die niet wordt gevormd
door de waan van de dag. Dit garandeert structureel betere afstemming van
beleidsplannen op diverse terreinen, in een zo breed mogelijke context. Aan de
hand van geschetste scenario’s kan te implementeren communicatiebeleid cq
communicatiestrategieën worden ontwikkeld, toegespitst op de organisatie of het
issue in kwestie.
Belangrijke taak CCM: Continue monitoring
Monitoring wordt veelal omschreven als instrument om de omgeving van de
organisatie en al hetgeen hierin speelt te inventariseren om vervolgens na analyse
hierop weer te adviseren. Nog meer dan dat is het in mijn beleving een
permanente activiteit die vooruitdenken beoogt. Rekening houdend met de
eigenheid van de organisatie en de grenzen die zij stelt dient de organisatie zo
goed mogelijk de betekenisconstructies te ontrafelen die ten grondslag liggen
aan spelende issues in de omgeving om hier vervolgens adequaat en proactief op
in te kunnen spelen. Slechts door gedegen inventarisatie van omgevings-partijen
en –factoren en continue en adequate monitoring, zal men in staat zijn ter zake
doende ontwikkelingen en omgevingspartijen op proactieve wijze te beheren.
ESSENTIELE
Aanvullende taken CCM zijn o.a.:
 vastleggen van corporate communicatiebeleid;
 inventarisatie & analyse van organisatie- en communicatieknelpunten;
 stakeholdermanagement;
 issuemanagement;
 ontwikkelen van een CI-programma & verstrekken van positioneringadvisering;
 ontwerpen interactief beleidsvormingstraject;
HELIKOPTERVIEW
Continu overzicht verschaffen over het gehele speelveld om zodoende
 conceptontwikkeling op basis van strategische doelen; constructief de strategische lijnen structureel en zo allesomvattend mogelijk te
 sparringpartner MT en directie op het gebied van corporate communicatie; kunnen uitrollen.
 proactieve advisering MT en directie aangaande corporate communicatie;
 faciliteren van de dialoog en ontmoeting met omgevingspartijen;

9. Dus: De voornaamste rol van de corporate communicatiemanager is in mijn betekenisconstructies, dus agenda’s, belangen en referentiekaders), conceptuele
beleving die waarin hij/zij de buiten- en de binnenwereld verbindt. In die zin creativiteit (om naast theoretische kennis optimaal strategisch te kunnen
beïnvloed communicatie het proces van beleidsvorming en streeft zij het stadium scenariodenken), coaching en monitoren als mentaliteit d.m.v.: (virtuele)discussie-
van beleidsuitvoering voorbij. De communicatiemanager die volgens deze visie groepen, intervisiebijeenkomsten, nieuwe formele en informele media (structureel
werkt –cultuurprocesbenadering van Zweekhorst en van den Bosch- stelt het terugkerende chatmeetings, inrichten chatrooms, virtuele communities, mailing-
proactief bijdragen aan beleidsontwikkeling van de organisatie, rekening lists), inspraakrondes, ronde tafelbijeenkomsten, debatten, platforms, open space
houdend met de eigenheid van de organisatie en de grenzen die zij stelt, voorop. bijeenkomsten, enquêtes, trendonderzoek.
Om dit te kunnen dient hij/zij zich vanuit een helikopterview continue actueel
overzicht te verschaffen over de organisatie en haar omgeving. Dit gebeurt door Kanttekening: Men dient ervoor te waken dat deze instrumenten niet van middel
van een afstand naar het grote geheel (organisatie & omgeving) te kijken en alle tot doel worden en niet als dekmantel gebruikt worden voor het voeren van eigen
daarin aanwezige partijen, belangen en ter zake doende factoren te regie. Het zijn elk op zich krachtige instrumenten doch wanneer er sprake is van
inventariseren. Dit kan gebeuren middels een uitgebreide actoren/factoren schijninzet of er niet wordt teruggekoppeld dan wordt het tegenovergestelde
analyse. Het is van wezenlijk belang inzicht te verkrijgen in de motieven en effect bereikt. (voorbeeld; openheid is nog geen dialoog, en schijndialoog is
belangen van de partijen in het krachtenveld rondom (intern & extern) de dodelijk voor welke relatie dan ook.)
organisatie. Naast deze strategische component mag echter de uitvoerende
component binnen deze functie niet vergeten worden. We leven en functioneren
nu eenmaal in de waan van de dag. Vandaar dat het daarnaast van groot Waardevolle competenties & persoonlijkheidskenmerken
belang is alle strategisch inzichten en geformuleerde lijnen om te zetten en te
voor de Corporate Communicatiemanager
toetsen aan concreet haalbare implementatiemogelijkheden. Deze dienen
omgezet te worden door de corporate communicatiemanager in Middels cultuurprocesvisie, vanuit communicatieperspectief, kunnen kijken naar
communicatiebeleid, -plannen en –strategie. Issuemanagement, strategisch organisatiebeleid en in staat zijn hierdoor een bijdrage te leveren aan de
scenariodenken en continue monitoring leveren de noodzakelijke input op basis ontwikkeling van het strategisch beleid. Over een brede oriëntatie beschikkend,
waarvan de communicatiemanager een waardevolle sparringpartner kan zijn integraal denkend, dus over de disciplines heen en bijdragend aan de koers van
voor directie en management. Deze corporate communicatiemanager kan op de organisatie. Creatief conceptueel kunnen denken. Hij dient proactief en
basis hiervan zeker een positieve, gedegen bijdrage leveren aan de continuering daadkrachtig te zijn. Juist in deze functie waarin zoveel aandacht ligt op proces-
en optimalisering van de organisatie. Hij dient volgens deze gedachtegang niet en relatiegerichtheid is resultaatgerichtheid een belangrijk aanvullende
alleen in het communicatieproces te staan doch ook erboven. Alleen dan kan hij competentie. Ook strategische innovativiteit is van wezenlijk belang. In de rol als
een waardevolle bijdrage leveren aan de ontwikkeling van adequaat organisatie- sparringpartner voor het management en directie maar zeker ook naar andere
en communicatiebeleid. De corporate communicatiemanager dient verder een omgevingspartijen dient hij als inspirator en coach te kunnen functioneren,
klimaat te scheppen waarin de omgevingpartijen (‘intern alsook extern’) aanwezig doch sensibel. Kennis van communicatiebeleid. Kennis van
boodschappen kunnen uitwisselen, informatie gemeengoed kunnen laten worden organisatiebeleid cq –strategie (7S-model, BCG-matrix en verandermodel e.d.).
(openbaar kunnen maken of juist laten raken) en zinvolle betekenissen kunnen Proactiviteit en zelfstandigheid. Visie.
construeren d.m.v. framing en reframing. Vanuit het boven tafel halen en
analyseren van deze betekenisconstructies van partijen zal de corporate
communicatiemanager/organisatie in staat zijn om steeds proactief strategische
beslissingen te kunnen nemen. Middels deze zal hij, mits de organisatie in beginsel
genegen is beleid hierop aan te passen, conflicten kunnen voorkomen, kansen
onderkennen en benutten en identiteit en imago kunnen optimaliseren.
Meest belangrijk in te zetten instrumenten
voor de Corporate Communicatiemanager
In te zetten instrumenten CCM: Dialogisering, formering, interactieve beleids-
vorming, netwerken (vnl. uitlokken van de partners in de omgeving om te
communiceren met de organisatie, informatie openbaar maken of laten raken,
draagt bij tot betekenisverlening), framing (op basis van naar boven gehaalde

10. ÒP HET GRENSVLAK
Communicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de organisatie en haar
omgeving te positioneren: De corporate communicatiemanager dient als Boundary
Spanner een grenspositie te bekleden die hem in staat stelt continu te monitoren
waardoor gegevens/input kan verzamelen die van belang zijn voor het welslagen van de
organisatie en die meegenomen kunnen worden bij het ontwikkelen van het strategisch
beleid.

11. Plaats in de organisatie van de
Corporate Communicatiemanager
Plaatsbepaling CCM :
de corporate communicatiemanager dient gepositioneerd te zijn in de staf;
corporate communicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de
organisatie en haar omgeving te positioneren;
de communicatiemanager dient plaats te nemen in de dominante coalitie van
een organisatie en wel op strategisch niveau, daar waar organisatie- en
communicatiebeleid elkaar overlappen.
De corporate communicatiemanager dient gepositioneerd te zijn in de staf:
Geïntegreerde communicatie functioneert alleen indien er zicht op de gehele
organisatie is en als de mogelijkheid bestaat direct te communiceren met de
managementlaag. Vandaar dat deze adviserende functie in de afdeling direct
onder de directie dient te vallen.
Communicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de organisatie en haar
omgeving te positioneren: De corporate communicatiemanager bekleedt als
Boundary Spanner een grenspositie die hem in staat stelt continue te monitoren
waardoor hij die gegevens/input kan verzamelen die van belang zijn voor het
welslagen van de organisatie en die meegenomen kunnen worden bij het
ontwikkelen van het strategisch beleid. Verbinden van de ‘buiten- en de
binnenwereld’ is een belangrijk onderdeel van het werkgebied van de
communicatiemanager en kan alleen vanuit deze positie. Er zijn (netwerk/
overdracht)theorieën die uitgaan van het principe van gesloten netwerken. In
organisaties waarin deze gedachtelijn aanwezig is zal de Boundary Spanner altijd
in een lastig parket verkeren. De aanname bij deze theorieën dat de zwakke
schakel in een gesloten netwerk (de organisatie) aanleiding of ingang kan zijn om
dit netwerk open te breken is mijns inziens een achterhaalde, doch zorgt ervoor
dat de manager in deze organisaties vaak ‘verdacht’ blijft en hieruit voortvloeiend
problemen zal ondervinden met het vergaren van een plaats binnen de
dominante coalitie.
De communicatiemanager dient plaats te nemen in de dominante coalitie van
een organisatie en wel op strategisch niveau, daar waar organisatie- en
communicatiebeleid elkaar overlappen: Aangenomen dat communicatie niet
slechts enkel een uitvoerende doch steeds meer een beleidsbeïnvloedende factor
wordt, dient de communicatiemanager te kunnen functioneren als kritisch
sparringpartner voor directie en management. Hij dient dan ook een strategische
functie te bekleden waarin hij zijn kennis en inzichten op het gebied van
organisatie-/communicatiebeleid optimaal kan inzetten en implementeren. (fig. 1)
(Fig. 1)