Communication Strategy of GUESS: - Research of movies references related to the celibrities endorsement of the brand - Realization of a Brand Book and audiovisual content capturing the spirit of the brand

1. Script :
Brand book
Guess Jeans

3. Par :
Maxime Gondoux
Mickael Le Nestour
Steve Maubert
Mélissa Mouloudj
Nicolas Royer
Thibaut Del Pino

5. Edito
« Guess, what’s in the new Big Mac ? »*
Qui aurait cru que la marque GUESS serait
née d’une formule produite par le géant spé-
cialiste des hamburgers ? A priori, très peu
de personnes connaissent la véritable iden-
tité de la marque créée par les frères Mar-
ciano à Los Angeles, en 1981. Et pourtant, la
marque GUESS est pleine de mystères…
Aujourd’hui, la marque souffre d’une image
dégradée en raison de certaines campagnes
publicitaires réalisées avec des égéries
mal-choisies : Paris Hilton en est le parfait
exemple. Dans l’esprit collectif, une fille
portant un jean GUESS sera facilement compa-
rée à une « femme-objet ». Et pourtant…
Sur les réseaux sociaux, GUESS est aussi
victime de certain(e)s internautes trop peu
renseignés sur l’histoire de la marque :
« Mieux que Zara (enfin, plus «prestigieux»
serait le mot), c’est à dire plus cher, mais
pas forcément de meilleure qualité. Elle ne
vous fera pas sortir du lot, surtout qu’elle
est portée par beaucoup d’ados prépubères. »
Et pourtant…
Car oui, GUESS, ce n’est pas que ça. Loin de
l’image que l’on en a, la marque au triangle
ne cesse de se démarquer par ses références
cinématographiques : Marilyn Monroe, Sophia
Lauren, Brigitte Bardot… C’est donc l’heure de
casser les clichés !
* « Devinez ce qu’il y a dans le nouveau Big Mac ? »

6. L’historique
1981 :
Création de la marque GUESS à Los Angeles
par les quatre frères Marciano, Paul, Georges,
Maurice et Armand.
1986 :
GUESS achève sa première campagne en noir
et blanc, réalisée par le photographe Wayne
Maser.
1987 :
Carla Bruni devient la troisième GUESS Girl.
1988 :
Ellen Von Unwerth photographie Carrie Otis.
1989 :
- GUESS s’exporte à l’international.
- Claudia Schiffer photographiée par Ellen
Von Unwerth.
1992 :
- George Marciano quitte Guess.
- Eva Herzigova et Anna Nicole Smith in-
tègrent la liste des égéries GUESS photogra-
phiées par Ellen Von Unwerth.

7. 1993 :
Drew Barrymore modèle pour GUESS.
1994 :
Création de la Fondation GUESS pour finan-
cer des actions sociales.
1996 :
GUESS entre à la bourse de Wall-Street.
1997 :
Laetitia Casta devient une GUESS Girl.
1998 :
- Les frères Marciano retirent leurs produits
des grands magasins pour protester contre
les marges abusives des distributeurs.
- Chute de l’action boursière de $32 à 3$
2003 :
Armand Marciano laisse les deux frères Paul
et Maurice aux commandes de GUESS.
2010 :
$2,3 milliard de chiffre d’affaires.
2011 :
Amber Heard, GUESS Girl depuis 2011..

8. «Guess, une entreprise née de la success sto-
ry de quatre frères marseillais partis tenter
leur chance à Los Angeles. Des quatre frères
Marciano, seuls Paul, le boss, et Maurice, le
financier, sont encore dans l’entreprise ;
les deux autres, Georges et Armand, ont quit-
té l’aventure respectivement en 1992 et 2003.
Quand les frangins débarquent dans les an-
nées 80 du côté de Hollywood, ils fl a shent
! Normal, ils ne jurent alors que par Clint
Eastwood et «Starsky et Hutch».»
L’ADN de GUESS Jeans :
‘‘C’est un style de vie, un “lifestyle brand”
jeune, sexy et aventureux. Nos jeans, nos diffé-
rentes lignes et la première montre “fashion”
estampillée de notre triangle sur le cadran
sont notre signature depuis trois décennies.
Notre image évolue, mais reste très présente.’’
Paul Marciano pour Paris Match, octobre 2012.
Article tiré de Le Point, décembre 2010.
La philosphie de
la marque

9. Colonne de gauche, Clint Eastwood.
Colonne de droite, Starsky & Hutch.

10. « Ma passion tournait autour de Godard, Fellini.
Sophia Loren, Brigitte Bardot et Marilyn Monroe me
faisaient rêver. Tout comme Ursula Andress dans “Doc-
teur No”, qui m’a inspiré une photo avec un modèle
alors inconnu, Estelle Lefébure. Qui ne fantasmerait
pas ? », Paul Marciano, Paris Match, octobre 2012.
Plus qu’un simple mannequin servant de modèle
pour exposer des produits, la GUESS Girl est avant
tout l’ambassadrice de la marque. La représentante
n’est d’ailleurs pas choisie par hasard : physique
agréable, sensuelle et provocante, la GUESS Girl doit
faire l’objet d’un fantasme. Elle doit être à la fois
libre de ses mouvements, désirée et mystérieuse.
« Nouveau visage, dramatique et sensuelle », c’est
principalement ce que recherchaient les frères Mar-
ciano. L’égérie Carre Otis, avec ses cheveux sauvages,
incarnait parfaitement le mot « liberté ». Anna Ni-
cole Smith ressemblait à la sublime Anita Ekberg
dans le film réalisé par Fellini « La Dolce Vita », ou
encore Eva Herzigova qui rappelait l’insaisissable
beauté de la défunte Marilyn Monroe…
En un peu plus de 30 ans d’existence, GUESS est
parvenu à se forger une véritable identité. Clau-
dia Schiffer, allégorie de la femme moderne, intem-
porelle, libre et sensuelle, incarne parfaitement
l’image de la GUESS Girl : à la fin des années 80, la
photographe Ellen Von Unwerth découvre un jeune
mannequin en plein ascension. La popularité des
clichés propulse alors l’Allemande au sommet des
podiums mondains. Channel, Ralph Lauren, ou encore
l’Oréal, se disputent la petite star devenue rapide-
ment très grande.
C’est ainsi que les campagnes et les modèles ont
crée la fantaisie autour de GUESS. Les frères Mar-
ciano ont donné le nom, les modèles ont fait la po-
pularité…
Les Inspirations
féminines

11. 1ère colonne : Sophia Loren, 2ème colonne : Marilyn Monoroe, 3ème colone : Brigitte Bar-
dot.

12. LA photographe
Ellen von Unwerth est née en 1954 à Franc-
fort-sur-le-Main en Allemagne.
Mannequin pendant dix ans, elle décide de
poursuivre sa carrière de l’autre côté de
l’objectif. Elle devient rapidement photo-
graphe pour des magazines de mode (Vanity
Fair, Vogue, Arena, Interdes view).
Elle est reconnue mondialement pour avoir
été la première à photographier Claudia
Schiffer en 1989, elle a remporté le premier
prix au « Festival international de la pho-
tographie de mode» en 1991.
Deux ans après cette récompense, elle est à
l’origine des images « The Great Plain », qui
font partie, aujourd’hui, des références en
matière de photographies de mode.
Enfin, elle travaille régulièrement à la ré-
alisation de livres de photographies, « the
story of Olga », « Fräulein » et participe à la
création de clip musicaux.

13. De droite à gauche : 1ère ligne (Kate Moss, Vanessa Paradis),
2ème ligne (manequin inconnu), 3ème ligne (Kate Moss et David Bowie, Vanessa Pa-
radis)

14. Estelle Lefébure est la première GUESS Girl
(1986-1987) de Paul Marciano, qui l’a choisie
alors qu’elle était encore inconnue du grand
public. Elle représentait alors l’esprit libre
et sexy qu’il voulait rattacher à la marque.
Photographe : Ellen Van Unwerth.
Estelle Lefébure

15. Ursula Andress
Actrice : Ursula Andress
Photo tirée du film britannique « James Bond
007 contre Dr. No », (espionnage) de Terence
Young sorti le 27 janvier 1963.

16. Claudia Schiffer
Claudia Schiffer, considérée comme la GUESS
Girl emblématique, a été découverte sur les
photos d’Ellen Von Unwerth lors d’une cam-
pagne de communication GUESS en 1989. Elle est
le reflet de la réussite « made in Guess ». Sa
ressemblance avec Brigitte Bardot a séduit le
directeur artistique. Elle est surnommée « La
Brigitte Bardot du Dénim ».
Photographe : Ellen Von Unwerth.

17. Brigitte Bardot
Actrice : Brigitte Bardot.
Photo tirée du film franco-italien « La
vérité », drame d’Henri-Georges Clouzot
sorti le 2 novembre 1960.
« Et dieu… Créa la femme », drame de Roger
Vadim sorti le 28 novembre 1956.

18. Eva Herzigova, GUESS Girl en 1991, surnommée « la Marilyn
Monroe des années 90 » par les acteurs de la mode. Elle a
été choisie par Paul Marciano pour incarner l’idole des
années 50 dans une campagne « rétro-hommage ».
Photographe : Ellen Von Unwerth.
Eva Herzigova

19. Marilyn Monroe
Actrice : Marilyn Monroe

20. Anna Nicole Smith, GUESS girl en 1992, prend
exemple depuis son enfance sur Marilyn Mon-
roe et d’autres actrices de l’époque. En tant
que mannequin elle arrive à faire ressortir
ce côté rétro qui colle parfaitement à la
marque au triangle.
Photographe : Daniela Federici.
Anna Nicole
Smith

21. Actrice : Anita Ekberg
Photo tirée du film « La Dolce Vita », comédie
franco-italienne de Federico Fellini sortie
le 11 mai 1960.
Anita Ekberg

22. Drew Barrymore, GUESS Girl en 1993, a participé à une
campagne mythique associant la marque au film «Lo-
lita». Elle a été choisie pour son côté sensuel et sa
ressemblance avec l’actrice Sue Lyon.
Photographe : Wayne Maser.
Drew Barrymore

23. Actrice : Sue Lyon
Photo tirée du film « Lolita », drame de Stan-
ley Kubrick sorti le 14 novembre 1962.
Sue Lyon

24. Line Gost, GUESS Girl depuis 2008, a été appe-
lée à l’origine pour une campagne rétro ren-
dant hommage à Sophia Lauren. Grâce à l’in-
tervention du coiffeur attitré de l’actrice,
la ressemblance est frappante.
Photographe: Brian Adams.
Line Gost

25. Actrice : Sophia Loren
Sophia Loren

26. Amber Heard, GUESS Girl depuis 2011, a été choisie
pour ses formes et sa sensualité, qui rappelle à
bien des égards la légendaire Marylin Monroe.
Photographe : Ellen Von Unwerth.
Amber Heard

27. Marilyn Monroe
Actrice : Marilyn Monroe
Photo tirée du film américain « The Miss Fits »,
drame de John Huston sorti en avril 1961.

28. GUESS : Une histoire de cinéma
Photo tirée du film « Thelma et Louise » de Ridley
Scott sortie en 1991, « FasterPussycat, Kill ! Kill ! »
de Russ Meyer sortie en 1985, GUESS Denim Fall 2013
Campaign.