Adobe Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013.
 

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Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013.

Ce rapport a pour objet d’apporter un éclairage sur quelques-unes des tendances qui affecteront le plus les méthodes de travail des professionnels du marketing au cours des douze prochains mois et au-delà. Nous pourrons aussi, pour la première fois, effectuer une comparaison avec le même rapport de l’année précédente, et il est intéressant de noter que bon nombre des tendances identifiées alors ont depuis pris de l’ampleur auprès des spécialistes marketing, notamment le contenu, la conversion, le mobile et les réseaux sociaux. Sans oublier la priorité donnée à la personnalisation, mise en évidence pour la première fois.

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Adobe Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013. Document Transcript

  • 1. Données de marché / Sélection defournisseurs / Présentations d’événements /Comparaison d’expériences utilisateur /Meilleures pratiques / Fichiers modèles /Tendances et innovationRapport trimestrielDigital IntelligenceBriefing: Tendancesnumériques pour 2013en collaboration avec Adobe
  • 2. Rapport trimestrielDigital IntelligenceBriefing:Tendancesnumériques pour2013en collaboration avec AdobeEconsultancy London4th Floor, Farringdon Point29-35 Farringdon RoadLondon EC1M 3JFRoyaume-UniTéléphone :+44 207 269 1450http://econsultancy.comhelp@econsultancy.comEconsultancy New York350 7th Avenue, Suite 307New York, NY 10001États-UnisTéléphone :+1 212 971 0630Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de laprésente publication, sous quelque forme et par quelquemoyen que ce soit, électronique ou mécanique, notammentpar photocopie, enregistrement ou via un système de stockageet d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalableécrite de l’éditeur, sont strictement interdites.Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Date de publication: janvier 2013
  • 3. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 3Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Table des matières1. Avant-propos par Adobe..................................................42. L’année du contenu : création, optimisation etcommercialisation ........................................................... 53. Mise à profit de l’engagement : augmentation desconversions à partir des médias achetés etpropriétaires .................................................................... 74. Du contenu de grande qualité, diffusé via les canauxsociaux et utilisé partout..................................................95. Contenu inspiré + algorithmes informés : d’alléchantesperspectives pour 2013....................................................116. CMO et CXO ? Le rôle du marketing dans la gestionde l’expérience client ..................................................... 147. La planète numérique bientôt aux mains desspécialistes marketing multidisciplinaires.................... 168. Les clients multi-canaux, une armée en marche : lespriorités d’une clientèle nomade ................................... 189. Annexe : Profil des professionnels interrogés...............20
  • 4. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 4Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20131. Avant-propos par AdobeNous sommes heureux de vous présenter ce premier rapport trimestriel Digital IntelligenceBriefing de l’année 2013. Ce rapport a pour objet d’apporter un éclairage sur quelques-unes destendances qui affecteront le plus les méthodes de travail des professionnels du marketing aucours des douze prochains mois et au-delà. Nous pourrons aussi, pour la première fois, effectuerune comparaison avec le même rapport de l’année précédente, et il est intéressant de noter quebon nombre des tendances identifiées alors ont depuis pris de l’ampleur auprès des spécialistesmarketing, notamment le contenu, la conversion, le mobile et les réseaux sociaux. Sans oublier lapriorité donnée à la personnalisation, mise en évidence pour la première fois.Alors que nous entamons une nouvelle année, nous espérons que ce rapport vous aidera à brisercertains des mythes persistants à propos du marketing, concernant notre capacité à mesurer età prouver la valeur de nos activités. La campagne Metrics Not Myths menée par Adobe vad’ailleurs dans ce sens. Nous nous efforçons d’aider les services marketing à fournir des preuvestangibles de leur rôle dans la stimulation des ventes et d’autres types de conversion, ainsi qu’àpermettre aux entreprises de gérer, et de mesurer, des expériences personnalisées homogènes,couvrant aussi bien les canaux en ligne que les canaux hors ligne.En tant que fournisseur technologique des spécialistes marketing, nous sommes heureux deconstater que plus des trois quarts des professionnels interrogés déclarent que le marketing seramieux mesurable en 2013. Dans le même temps, il est aussi surprenant de constater queseulement un cinquième d’entre eux pense déjà disposer de la technologie marketing nécessairepour réussir.Nous pensons qu’Adobe est idéalement placé pour aider les spécialistes marketing en 2013.En effet, seul Adobe peut leur permettre de créer du contenu marketing percutant dansAdobe® Creative Cloud™, puis de l’utiliser directement dans des campagnes personnalisées,optimisées sur chaque canal, via Adobe® Marketing Cloud.Adobe® Marketing Cloud est un service unique qui offre à nos clients un ensemble complet desolutions de gestion des outils d’analyse, des réseaux sociaux, de la publicité et de l’expérience enligne. Il fournit aussi un tableau de bord en temps réel qui rassemble toutes les informationsvitales sur les campagnes marketing. Nos clients peuvent ainsi tirer des enseignements desdonnées et passer directement à l’action.Pour l’année qui s’annonce, une chose est claire : le secteur du marketing numérique sera pluscomplexe, plus passionnant et potentiellement plus rentable que jamais. Toute l’équipe Adobe etmoi-même sommes impatients de vous aider à atteindre vos objectifs en 2013.Neil MorganSenior Director, EMEA MarketingAdobe® Marketing Cloud@neil_morgan_uk#MetricsNotMyths
  • 5. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 5Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20132. L’année du contenu : création,optimisation et commercialisationS’appuyant sur une enquête réalisée fin 2012 auprès de plus de 700 professionnels du numérique,ce rapport étudie les tendances qui ont pris une ampleur suffisante pour façonner le paysage dumarketing numérique et du commerce électronique au cours de l’année à venir.La tendance la plus marquée est la confirmation du marketing de contenu en tant que disciplineautonome. En tant que spécialistes marketing, le contenu sous toutes ses formes est au cœur denos activités. Désormais, le monde entier a conscience que l’optimisation de tous types decontenus, sur et hors site, quels que soient les formats et supports, est absolument essentielle.Le bon positionnement du contenu au centre de l’univers numérique est illustré par le nuage demots-clés ci-dessous.Publicité native : cette expression ayant trait au contenu fait déjà beaucoup de bruit et promet des’imposer courant 2013. Elle témoigne de la disparition progressive des barrières entre médiaspayants, gratuits et propriétaires1. En produisant du contenu de grande qualité et immersif, lesmarques peuvent se commercialiser sans agresser le consommateur avec de la publicité plusexplicite.Figure 1: Pour vous, quelle est la principale opportunité en 2013 ?Qu’en est-il des réseaux sociaux en 2013 ? Occupant une part importante du rapport de l’annéedernière2, le sujet est toujours d’actualité. Toutefois, pour de nombreuses entreprises, les réseauxsociaux font désormais partie du quotidien et constituent un moyen supplémentaire de diffuser etd’amplifier le contenu.À l’image des réseaux sociaux, le « canal » mobile, autre tendance souvent citée au cours desdernières années, peut être envisagé à travers le prisme du contenu. De nombreuses entreprises1 http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-media2 http://econsultancy.com/reports/fourth-quarterly-digital-intelligence-briefing/Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing Adobe / Econsultancy
  • 6. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 6Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013s’efforcent désormais de présenter l’information et leur dimension créative d’une manièreconvaincante et efficace sur différents équipements.Par rapport aux années précédentes, notre enquête suggère que l’accent est moins mis sur le sujetparfois nébuleux de l’« engagement ». Les entreprises se concentrent davantage sur les activitésplus tangibles, capables d’influencer concrètement leurs performances.
  • 7. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 7Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20133. Mise à profit de l’engagement :augmentation des conversions à partirdes médias achetés et propriétairesLe tableau ci-dessous indique les principales priorités des spécialistes marketing travaillant eninterne en 2013, ainsi que celles énoncées en 2012. L’émergence du marketing du contenu en tantque discipline majeure et autonome s’affiche à nouveau clairement, avec une progressionimportante de la part des sondés qui en font une priorité pour 2013 (de 29 à 39 %). L’autreaugmentation notable d’une année sur l’autre concerne l’optimisation du taux de conversion,passée de 34 à 39 %. Un nombre accru d’entreprises se sont rendu compte qu’une progression,même légère, du taux de conversion, obtenue en améliorant les processus et technologies, pouvaitse traduire par d’importants gains financiers.Le ciblage et la personnalisation (37 %) faisaient partie des nouvelles options ajoutées à l’enquêteen 2012 ; un ajout visiblement justifié, compte tenu de sa position parmi les priorités absolues.L’optimisation du contenu a quant à elle perdu du terrain. Ce recul s’explique sans doute parl’inclusion du ciblage et de la personnalisation.Les domaines moins susceptibles de représenter une priorité absolue cette année incluentl’automatisation du marketing, le marketing vidéo et les outils d’analyse des réseaux sociaux.Là encore, cela peut être en partie lié à la cannibalisation consécutive à l’inclusion d’une autreoption. Ces domaines sont peut-être aussi mieux incorporés au sein de certaines entreprises, cequi atténue leur caractère prioritaire pour l’année à venir.Figure 2: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en trois quireprésentent une priorité absolue pour votre entreprise en 2013.Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles optionslors de la dernière enquête.
  • 8. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 8Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Bien que les outils d’analyse des réseaux sociaux ne fassent malheureusement pas partie despriorités de nombreuses entreprises, l’engagement dans les réseaux sociaux a maintenu saposition dans le haut du classement.Même les directeurs financiers les plus réfractaires concéderont que les interactions avec lesclients revêtent une certaine valeur, tant dans leur sens général que dans le contexte précis desréseaux sociaux.L’engagement signifie l’établissement d’un lien solide avec la marque, conduisant à unrenforcement de la valeur à long terme, de la fidélité au produit et de la promotion par les clients.Toutefois, il n’existe aucune définition ni aucun indicateur standard de l’engagement. Et laplupart des entreprises ne comprennent pas totalement le processus de transition qui mène del’engagement aux revenus.Considérées dans leur ensemble, les trois priorités absolues pour 2013 décrivent la façon dont lesentreprises souhaitent développer le lien émotionnel qui contribuera à améliorer leurs résultats.Cela passe d’abord par l’utilisation du contenu pour développer la notoriété de la marque etgénérer des prospects entrants, l’optimisation de l’efficacité des réseaux sociaux pour maintenirun haut niveau d’interactions avec les clients ou prospects, et l’augmentation des taux deconversion aux étapes clés du processus.La difficulté réside dans la compréhension des mécanismes au sein de l’écosystème dynamique ducontenu et des réseaux sociaux, et dans la capacité à procéder à des changements tactiques afind’augmenter les conversions, et donc le chiffre d’affaires.Voilà une tâche toute désignée pour le big data. Ou du moins, en partie.Compte tenu de la nature du média, tous les professionnels des réseaux sociaux sont confrontésau problème à un moment ou à un autre. Il y a trop de données, surtout si celles-ci doivent être analysées en temps réel, là où elles sontthéoriquement les plus utiles. Il est difficile de séparer le bon grain de l’ivraie, car bon nombre de références sociales sontaccidentelles. Il est même souvent impossible de déterminer si celles-ci revêtent un caractèrepositif, négatif, neutre, voire si elles ont un sens quelconque. Corréler les tendances sur les réseaux sociaux avec d’autres données constitue un défi à la foistechnique (pour la plupart des entreprises) et humain. En effet, rares sont les sociétésdisposant des effectifs adaptés pour poser les bonnes questions et comparer les relationscorrélées et causales.Dans une certaine mesure, le marketing du contenu peut présenter le même genre d’obstacles entermes d’évaluation exacte et d’actions précises. Savoir que des prospects qui téléchargent telcontenu sont plus prometteurs que d’autres est un début, mais cela conduit souvent à surestimercertains acheteurs peu probables, tout en reléguant d’autres prospects à fort potentiel dans lacatégorie de ceux pour lesquels l’envoi d’un bulletin d’information est suffisant.Les outils d’analyse avancés, autrement dit le big data, promettent de donner un sens à toute cettecomplexité. La clé réside dans l’utilisation de plusieurs sources de données. Les analystes peuventainsi faire porter tout un panel de données sur une question. Par exemple, la mise en relation desdonnées sur les achats précédents avec les informations des outils d’analyse web peut permettrede déterminer la relation entre conversion et consommation du contenu.Bien sûr, le big data apporte son lot de difficultés. C’est un outil coûteux, et les personnes capablesde tirer le meilleur parti de cette technologie sont rares. Pour un grand nombre d’entreprises,il faut aussi prendre en compte le travail fondamental nécessaire pour homogénéiser des donnéesdisparates avant de pouvoir procéder à une analyse approfondie.Quant aux sociétés plus petites, elles ont intérêt à aborder le problème de l’investissement dans lebig data en se posant la question suivante : est-il impossible de traiter certains points importantsavec les techniques actuellement disponibles ? Si la réponse est « oui », alors il convient sansdoute d’envisager un programme pour le big data.
  • 9. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 9Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20134. Du contenu de grande qualité, diffusévia les canaux sociaux et utilisé partoutLa figure 3 illustre l’ordre hiérarchique des priorités du marketing numérique du point de vue desprestataires externes. Là encore, le marketing du contenu s’impose comme un domaine essentiel,avec un bon de 21 à 38 % en seulement un an.Les professionnels interrogés travaillant en agence sont plus enclins que leurs homologues dedépartements internes à considérer l’optimisation pour mobiles comme une priorité absolue,cette option arrivant en deuxième position dans la liste ci-dessous, contre une sixième place dansla figure 2.Le graphique montre aussi une importante chute de l’engagement dans les réseaux sociaux, nonconstatée chez les sondés travaillant en interne. À peine plus d’un tiers (37 %) des agences lesignalent comme une priorité absolue pour leurs clients, une baisse considérable par rapportà l’année dernière (54%). Alors que les réseaux sociaux occupaient une place de choix chez lesspécialistes marketing en 2012, les agences ne les envisagent plus comme ce nouveau jouetquelque peu mystérieux dont ils chantaient les louanges un an auparavant.AgencesFigure 3: Parmi les domaines suivants, liés au numérique, choisissez-en troisreprésentant une priorité absolue pour vos clients en 2013.Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles optionslors de la dernière enquête.
  • 10. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 10Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Le « canal » des réseaux sociaux déborde des confins du département marketing, vers un usageplus large au sein de l’entreprise, par exemple dans le cadre des initiatives de service client ou dudéveloppement produit et innovation.En ce début d’année 2013, au niveau des entreprises, les programmes liés aux réseaux sociauxsont moins susceptibles d’être pilotés par des experts du domaine ou des gestionnaires decommunauté les menant comme une activité à part et isolée. Les entreprises passentprogressivement d’une adoption tactique à une intégration opérationnelle, les dirigeantsendossant un rôle plus actif dans la formalisation de stratégies et encourageant une exploitationplus efficace, par l’ouverture de canaux plus nombreux pour l’interaction.Bien qu’une part plus importante des personnes interrogées côté client s’attendent à ce que leursactivités marketing soient mieux mesurables en 2013 (84 % contre 75 % en 2012), il est inquiétantque les spécialistes marketing en interne et ceux travaillant en agence s’accordent à dire que lesoutils d’analyse des réseaux sociaux sont relativement peu importants dans leur ordre depriorités. Un point de comparaison analytique peut en effet fournir aux entreprises la confiancenécessaire pour poursuivre l’étude du rôle des réseaux sociaux et justifier un investissementsupplémentaire.Alors que le marketing du contenu est devenu une priorité absolue pour les spécialistes au coursde l’année qui commence, ceux-ci se concentrent trop sur la création et négligent l’importance del’optimisation du contenu. Beaucoup d’entre eux éprouvent des difficultés à répondre auxproblématiques liées à la planification, à la diffusion et à la gestion du contenu. Pour garantir laréussite de leurs initiatives, les spécialistes marketing doivent créer du contenu rassemblanttoutes les caractéristiques suivantes : Pertinence et capacité à être partagé et réutilisé. La stratégie publicitaire 2020 deCoca-Cola met l’accent sur le contenu et utilise la phrase « liquid and linked » (liquide et lié)pour décrire son plan marketing relatif au contenu.3 Le contenu doit pouvoir être partagé,« contagieux » (de par son caractère éducatif, distrayant ou propice au débat), mais aussicohérent avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, sans quoi l’impact sur les résultatssera négligeable. Faculté d’adaptation. Environ 90 % de la consommation de médias se produit face à unécran. Les interactions sur plusieurs équipements sont devenues la norme. L’époque où unseul équipement avait toute l’attention des utilisateurs est révolue. Les marques doiventadapter leurs processus et flux de production liés au contenu pour s’adapter à cecomportement multi-tâches et multi-écrans, et publier sur différents canaux de manièreefficace. Personnalisation en fonction de l’utilisateur et du contexte. Le contexte est l’un desaspects les plus importants du marketing du contenu, car il détermine son impact. Lorsque lesmarques sont capables de comprendre le contexte d’une interaction, elles peuvent identifier lecontenu approprié, qui correspond aux centres d’intérêt de l’utilisateur, lui parle et provoquechez lui une réaction émotionnelle. Intégration de nombreuses fonctions sociales. Permettre à son contenu d’êtrecommenté, partagé et réutilisé permet de garantir l’attention des clients, d’acquérir de fidèlespartisans de la marque et d’accroître son empreinte sur les réseaux sociaux.3 Coca-Cola Content 2020, première partie (http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E) etdeuxième partie (http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8) (vidéos en anglais)
  • 11. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 11Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20135. Contenu inspiré + algorithmes informés :d’alléchantes perspectives pour 2013Début 2012, les spécialistes marketing s’étaient déclarés tout à fait convaincus que l’engagementdans les réseaux sociaux représentait l’opportunité numérique la plus enthousiasmante à laquelleils étaient confrontés. Avec une année de plus de programmes de réseaux sociaux à leur actif,cette activité est devenue un élément fiable de leur panoplie.L’enthousiasme est désormais davantage axé autour de plusieurs domaines, l’optimisation pourmobiles conservant une courte avance, devant l’engagement dans les réseaux sociaux et leciblage et la personnalisation. Avant d’aborder ces trois domaines plus en détail, d’autresinformations de ce graphique méritent notre attention. Les spécialistes marketing sont davantage conscients que la technologie peut améliorerl’acquisition et la rétention des clients, par l’automatisation des tâches répétitives et de lacommunication, en vue d’atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec le bonmessage. Par rapport à l’an passé, deux fois plus de spécialistes marketing voient dansl’automatisation du marketing une opportunité intéressante pour l’année à venir. La télévision connectée ne s’est toujours pas imposée dans l’esprit des spécialistes marketingcomme un élément pertinent dans le cadre de leurs activités : seuls 3 % d’entre eux la citentparmi les opportunités les plus attrayantes. En tant que consommateurs, nombre d’entre nouspeuvent voir les avantages de l’accès à Internet via le petit écran, les téléviseurs intelligentsétant désormais largement disponibles. Toutefois, en tant que spécialistes marketing, nousessayons toujours de comprendre la signification de cette tendance quant au lien que noussouhaitons établir avec nos clients et prospects.EntreprisesFigure 4: Parmi les opportunités suivantes, liées au numérique, choisissez lestrois les plus intéressantes pour votre entreprise en 2013.Remarque : « Ciblage et personnalisation » et les « Téléviseurs connectés » étaient de nouvelles optionslors de la dernière enquête.
  • 12. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 12Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Optimisation pour mobiles : qu’entendons-nous exactement par « mobiles » ? Parlons-nousd’un canal, d’une plate-forme, d’applications, ou encore de sites web ? C’est l’une des premièresquestions que les entreprises doivent se poser pour déterminer leur maturité mobile. La plupartd’entre elles sont entrées dans l’âge du mobile par à-coups, en utilisant généralement desapplications pour smartphones pour pénétrer rapidement ce marché, sans pour autant modifiervraiment leur site.Progresser dans la voie de l’« optimisation pour mobiles » signifie faire face à une réalité : chaqueexpérience que nous proposons sur les canaux numériques, qu’il s’agisse d’une page Internet,d’un panier virtuel ou d’un contenu sophistiqué, doit fonctionner correctement sur toutéquipement, en tout lieu. Si le client a conscience que des concessions sont nécessaires pour unécran de petite taille, la saisie tactile et un débit Internet moindre, il n’acceptera pas lescomplications ou lenteurs non justifiées. Les applications font partie de l’approche moderne dumobile, mais elles ne constituent pas la réponse universelle à ce défi, alors que l’utilisation du webmobile augmente chaque jour.Engagement dans les réseaux sociaux : les réseaux sociaux ont suscité un tel engouementchez les spécialistes marketing au cours des deux dernières années qu’il était inévitable que lesoufflé retombe quelque peu. Les réseaux sociaux ont certes perdu de leur dimension nouvelle,mais ils n’en demeurent pas moins séduisants. Alors que les entreprises passent à la secondephase du marketing social, plusieurs problèmes courants émergent : Définition et valorisation de l’engagement : l’engagement est une caractéristique réelle de larelation client, mais le secteur n’est toujours pas parvenu à un consensus sur des standardssignificatifs. Tant que l’ensemble des acteurs ne se seront pas mis d’accord sur une définition,la valeur de l’engagement continuera d’être remise en question. Maintenance des réseaux sociaux : attirer 100 000 suiveurs est sans doute la partie la plusfacile de l’affaire. Pour les stratèges des réseaux sociaux, les vraies difficultés commencentlorsqu’il s’agit de passer de la construction d’un public au maintien de son engagement sur lelong terme, dans un flux de réseaux sociaux de plus en plus peuplés. Création de ponts transversaux : même s’il est difficile à évaluer, l’intérêt des réseaux sociauxest assez évident pour le marketing. Il y a toutefois autant de potentiel pour d’autres servicesde l’entreprise. Beaucoup de sociétés ont commencé à les exploiter pour le service client, maisle marketing doit mener un effort en interne pour diffuser les données des réseaux sociauxdans chaque département concerné.Ciblage et personnalisation : malgré les inquiétudes que font naître les limites imposées auciblage par le respect de la vie privée, les possibilités demeurent prometteuses, voire vitales pourcertains secteurs. L’intérêt de proposer des messages personnalisés aux consommateurs réguliersou à fort potentiel est évident, mais le faire d’une manière considérée comme appréciable plutôtqu’importune est une difficulté constante.Pour beaucoup de consommateurs, le problème ne réside pas seulement dans le respect de la vieprivée, mais aussi dans l’expérience. Le reciblage brutal martèle les cyber-acheteurs d’imagesfamilières dès qu’ils surfent, tandis que des publicités sur les réseaux sociaux relientmaladroitement leur historique personnel à des produits incongrus, voire hors sujet. Combien deconsommateurs ont-ils été déconcertés par des annonces sur Facebook semblables à celle-ci :« Offre spéciale sur les produits de blanchiment dentaire pour les élèves de [votre université] » ?Près des trois quarts, selon une récente étude de Nielsen.44 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/
  • 13. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 13Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Dans une récente édition du rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing5, 52 % desspécialistes marketing déclaraient que la capacité à personnaliser le contenu jouait un rôleessentiel dans leur stratégie en ligne. Toutefois, il y a encore matière à l’amélioration. Certainesméthodes de personnalisation très performantes sont rarement utilisées : L’historique d’achat n’est exploité que par 21 % des sociétés de marketing, alors que 77 %d’entre elles déclarent qu’il a un « fort impact sur le ROI ». Les données comportementales ne sont utilisées que par 20 % des entreprises interrogées,mais 68 % d’entre elles signalent un fort ROI à leur sujet. Les données des graphiques sociaux remportent la palme du plus faible taux d’utilisation avecseulement 6 %, alors que quasiment toutes les entreprises concernées lui attribuent unebonne note concernant son impact sur le ROI.5 http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-personalisation-trust-and-roi
  • 14. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 14Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20136. CMO et CXO ? Le rôle du marketingdans la gestion de l’expérience clientDepuis les débuts du web, les spécialistes marketing sont conscients qu’il est important deproposer une certaine qualité, non seulement en termes de contenu, mais aussi d’expérience.Désormais, chaque retard, confusion, problème de navigation et erreur de codage coûte del’argent, et sans doute un client. Mais l’« expérience » va bien au-delà de l’ergonomie. Elleenglobe non seulement ce que nous faisons dans l’espace d’une marque, mais aussi ce que nousressentons et ce que nous pensons pendant notre expérience.Alors que nous sommes déjà bien avancés dans la deuxième décennie de conception d’expériencesnumériques, il s’agit toujours d’une priorité et d’un défi. Près des deux tiers des entreprisesinterrogées déclarent que c’est l’une de leurs façons de se démarquer (figure 5). Pourtant, peud’entreprises sont satisfaites des expériences qu’elles proposent en ligne, et les consommateursabondent dans leur sens.6Cette insatisfaction est en partie due à l’avènement du mobile. À peine les spécialistes marketingavaient-il commencé à toucher du doigt l’expérience optimale pour un site web que les écrans ontrétréci et les claviers ont disparu. Si l’ergonomie était importante sur un écran de 24 pouces, elleest vitale sur le troisième écran.EntreprisesFigure 5: Êtes-vous d’accord ou non avec les affirmations suivantes ?6 Reducing Customer Struggle, Econsultancy, juin 2012 – http://econsultancy.com/reports/reducing-customer-struggle
  • 15. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 15Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Si l’on se projette un peu dans l’avenir, les entreprises vont devoir répondre à une questionessentielle : le marketing doit-il s’approprier l’expérience client et si oui, où se situe le directeurmarketing ?Optimiser l’expérience client ne se résume pas à réduire le nombre de clics entre le produit etl’achat. La plus grande difficulté pour le marketing, c’est qu’une expérience client rassembledésormais des événements en ligne et hors ligne, le mobile et les ordinateurs de bureau, lemagasin et le terminal, le marketing et le service. Pourtant, peu d’entreprises affectent undirigeant à la mise en corrélation de ces éléments épars, mais reliés entre eux. Pendant ce temps,le marketing dirige ou est impliqué dans de nombreux domaines affectant l’expérience du client,en ligne et hors ligne.Certains avancent que le directeur marketing doit viser la gestion de l’expérience client ; nous enfaisons partie7. En premier lieu, dans la plupart des entreprises, le marketing est le mieux placépour avoir une vision d’ensemble de l’expérience sur les différents médias et plates-formes.En second lieu, les directeurs marketing peuvent y voir une opportunité pour eux-mêmes et pourleur service. Il est clairement établi qu’aujourd’hui, la relation client s’oriente davantage vers lecontenu et les interactions que vers des messages unilatéraux sur la marque. Le marketing doits’approprier cette évolution et façonner l’avenir.7 http://econsultancy.com/blog/11263-should-cmos-aspire-to-be-cxos
  • 16. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 16Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20137. La planète numérique bientôt aux mainsdes spécialistes marketingmultidisciplinairesÀ moins d’avoir passé l’année 2012 sur une île déserte, le big data (également abordé à la section 3de ce rapport) est une expression que vous aurez certainement entendue et lue plus d’une fois.Qu’elle vous ait agacé, laissé perplexe ou intrigué, son omniprésence prouve le rôle accru del’utilisation des données dans les prises de décision des entreprises.Une autre tendance de fond (et liée) est le rôle accru de la technologie dans la vie professionnelledes spécialistes marketing. L’une des prévisions les plus fréquemment citées en 2012 était celle deGartner, à savoir que d’ici 2017, les directeurs marketing dépenseront davantage en technologieque les directeurs informatiques. Si l’on s’appuie sur la figure 5 ci-dessus, il est clair qu’il y adavantage matière à investir dans les technologies marketing, 18 % seulement des professionnelsinterrogés pensant qu’ils disposent des technologies marketing nécessaires à leur réussite.Si disposer du tout dernier matériel est une bonne chose, il n’en demeure pas moins qu’en 2013,les entreprises devront toujours affronter le problème de l’exploitation efficace de leurs données.Bonne nouvelle toutefois, les départements marketing rattrapent progressivement leur retard entermes de compétences techniques et mathématiques. Gageons que 2012 a représenté le point dedépart de la prise de conscience du problème. Depuis l’année dernière, le manque de collaborateursqualifiés dans ces domaines devrait moins représenter un défi majeur pour les spécialistesmarketing, bien que cela demeure un problème permanent pour les entreprises [figure 6].EntreprisesFigure 6: Comment votre entreprise aborde-t-elle les difficultés suivantes à l’oréede l’année 2013 ?
  • 17. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 17Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Même si l’importance croissante des analystes de données ne doit pas être sous-estimée, le besoinde créativité dans l’univers en pleine mutation du marketing n’a jamais été aussi grand. Cetteannée continuera de voir le recrutement de « scientifiques des données »8, des professionnels à lafois versés dans l’informatique, mais aussi et surtout capables de faire preuve de créativité pourrépondre aux problématiques posées par les données, comme un enjeu majeur pour contribuerà l’évolution des entreprises, voire à leur transformation.Une étude9 publiée par Econsultancy a déjà mis en exergue le besoin de collaborateurs alliantcompétences spécialisées (en d’autres termes, des connaissances approfondies) et senscommercial et stratégique étendu.Fin 2012, Ashley Friedlein, PDG d’Econsultancy, a formulé l’expression « pi-shaped (Π) people »(personnes pluridisciplinaires) pour expliquer le besoin de spécialistes marketing dotés decapacités relevant à la fois des hémisphères gauche et droit du cerveau. Idéalement, lesdépartements marketing doivent trouver l’équilibre entre collaborateurs dotés de compétencesanalytiques et collaborateurs dotés de capacités créatives. Selon M. Friedlein, « les [spécialistesmarketing multidisciplinaires] fonctionnent à l’aide d’analyses et de données, tout en bénéficiantd’une bonne compréhension des marques, de l’art de la narration et du marketing del’expérience. »Les rares professionnels versés dans les deux domaines sont destinés à régir le monde numérique.8 http://econsultancy.com/blog/11262-what-is-a-data-scientist-and-do-you-need-one9 Étude d’Econsultancy Digital Marketing: Organisational Structures and Resourcing Best Practice Guide(en anglais)
  • 18. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 18Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20138. Les clients multi-canaux, une arméeen marche : les priorités d’une clientèlenomadeLa frontière entre les expériences en ligne et hors ligne ne cesse de s’estomper. Si l’on se penchesur l’évolution de la vente au détail, cela en devient encore plus flagrant. Les études sont devenuesune composante importante de toute décision d’achat, notamment en raison de la popularité desterminaux mobiles, et les chemins menant à la conversion peuvent être assez sinueux.D’après les conclusions d’une enquête récente menée par Econsultancy, avant un achat enmagasin physique, 44 % des consommateurs procèdent systématiquement à une étude en ligne,et 52 % d’entre eux effectuent parfois cette démarche.10En 2013, un nombre croissant d’entreprises essaieront de comprendre ce que la complexitéaccrue du cheminement des consommateurs représente vraiment pour leur activité et leursaspirations à devenir réellement « multi-canaux ». Il est encourageant de constater que, parrapport à l’année dernière, davantage d’entreprises considèrent que le fait de « comprendrecomment les utilisateurs mobiles étudient et achètent des produits » sera plus important au coursde l’année à venir [figure 7].EntreprisesFigure 7: Quelle importance votre marketing numérique accordera-t-il auxéléments suivants au cours des années à venir ?10 http://econsultancy.com/reports/how-the-internet-can-save-the-high-street
  • 19. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 19Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2013Les spécialistes du marketing numérique commencent à peine à comprendre comment lesconsommateurs étudient et achètent des produits. Il sont donc encore assez loin de réduire l’écartentre le virtuel et le réel.Le précédent rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing d’Econsultancy et Adobe, quis’intéressait à l’attribution marketing11, a mis en évidence la façon dont les entreprises envisagentl’énigme du multicanal, avec à peine plus d’un tiers (35 %) des professionnels interrogés côtéclient indiquant qu’ils incorporent les points de contact hors ligne à leurs modèles d’attribution.Disposer d’une vue multicanal à 360 degrés des interactions numériques et hors ligne est plusessentiel que jamais. Pourtant, alors que le cheminement des consommateurs vers la conversionressemble de moins en moins à un entonnoir, peu de spécialistes marketing ont pleinement saisil’importance de l’utilisation des données des canaux hors ligne pour optimiser l’expériencenumérique, et vice-versa.Cela est mis en évidence dans la figure 7, qui indique que seuls quatre professionnels interrogéscôté client sur dix considèrent que l’utilisation des « données hors ligne pour optimiserl’expérience en ligne » ou des « données en ligne pour optimiser l’expérience hors ligne » sera« très importante » pour leur entreprise au cours des années à venir.La majorité des problématiques empêchant les entreprises d’exploiter les données de manièreplus efficace pour le marketing sont pourtant à leur portée. La plupart d’entre elles ont uncaractère interne (manque de temps, d’effectifs ou de budget), comme l’illustre le nuage de mots-clés ci-après.Alors qu’il est prévu que les achats en ligne ou hors ligne influencés par le web représentent plusde la moitié des ventes au détail lors des prochaines années, les marques doivent commencer àmettre à profit le rapprochement en ligne/hors ligne et aider les acheteurs potentiels à naviguerjusqu’à l’achat, que ce soit en ligne ou dans un magasin physique. Le véritable avantagecommercial ne résidera plus dans l’occupation de l’espace physique, mais dans la collecte,l’intégration et l’utilisation pertinentes des données, afin de favoriser les expériences multicanal.Figure 8: Le cas échéant, quels obstacles vous empêchent-ils d’exploiter plusefficacement les données pour le marketing ?11 http://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-making-sense-of-marketing-attributionRapport trimestriel Digital Intelligence Briefing Adobe / Econsultancy
  • 20. Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing: Tendances numériques pour 2013 en collaboration avec Adobe Page 20Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 20139. Annexe : Profil des professionnelsinterrogésCe huitième rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing d’Econsultancy et Adobe repose surune enquête en ligne effectuée en octobre 2012 auprès de plus de 700 professionnels côté client(53 %) et travaillant en agence (47 %).Les professionnels interrogés travaillent dans des entreprises de toutes tailles. Plus de la moitiédes personnes interrogées travaillent pour des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel estsupérieur à 12 millions d’euros.La majorité des personnes interrogées réside au Royaume-Uni. Un peu moins d’un cinquième(17 %) réside en Amérique du Nord et 16 % en Europe (hors Royaume-Uni). Les autres pays etzones géographiques représentés incluent l’Australie, l’Amérique du Sud et le Moyen-Orient.Les professionnels interrogés travaillent dans divers secteurs. Les plus représentés sont la venteau détail et par correspondance (16 %), les services financiers (12 %), les services professionnels(10 %) et l’éducation (9 %). Un peu plus d’un quart des personnes interrogées (27 %) ont indiqué« Autre » comme secteur. Les autres secteurs regroupaient le secteur public et les ONG etl’informatique.