Curso de “Estrategias                            Comerciales”                                Sesiones 1- 2, Enero 2011    ...
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Syllabus del Curso                                      Programa:Parte 2)•    Marketing en la Nueva Normalidad•    Del Mar...
Syllabus del CursoLa dinámica de clase se basará sobre el método del caso: los casos deberán serpreviamente preparados, en...
SemblanzaNicolás Origgi Maino:MBA por ESADE BCN y el ITESM EGADE, Campus MTYDAPE por el CIDELEC por la Universidad Bocconi...
Una breve introducción                    ¿Qué significa hacer Marketing                   (¿2.0?) en la (Nueva) Normalida...
Para empezar una pregunta     ¿Cuántas marcas crees haber visto     desde que te levantaste el día de hoy      hasta el mo...
Muy reveladora               ¿Y de esas, cuántas crees que                recordarás al irte a dormir?Preparado por MBA N....
De qué es el Marketing hoy• Hace 10-15 años…• Hoy en día en el 2011      – ¿Qué tal es el consumidor? ¿Diferente?      – ¿...
Entonces, ¿qué significa saber             hacer Marketing hoy?Preparado por MBA N. Origgi ®
¿qué piensa el consumidor de esta       Nueva Normalidad?         ¿Ha cambiado?
Ok, ¿pero qué es la Nueva Normalidad?      ¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva    Normalidad?        Ciclos económicos...
Más riesgos en el mundo de los negocios• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los  negocios:      – Revoluci...
Entorno de Caos                                    •Macro                                    •MicroPreparado por MBA N. Or...
¿Qué retos para el Marketing?      ¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva   Normalidad?                         Marketing...
En fin: Una nueva manera de hacer marketing              para un nuevo entorno                                Nuevas maner...
¿Qué es la estrategia?                                ¿Para qué sirve?Preparado por MBA N. Origgi ®
¿Qué tienen en   común?
La Ciencia Militar como base             ¿Sobre qué se basa la             estrategia de negocio?     En los principios de...
Una tipificación• Guerra defensiva:      – Líder      – Atacarte a ti mismo      – Bloquear los competidores• Guerra ofens...
Una tipificación • Guerra de flanqueo:        – Hacerse dentro de un área no          disputada        – La sorpresa tácti...
En nn campo de batalla “atipico”                • 15 a 17/18 cms.                • Influenciado por las                  “...
Con una clara finalidad• La estrategia  conseguir una ventaja  competitiva sustentable:      – Es decir que los comprador...
Y enfoques• Los 4 enfoques estratégicos más comunes:      – Costes      – Diferenciación      – Focus      – Competencias ...
Blue Ocean Strategy: Innovación• Blue Ocean Strategy  construir V.C.      – Los Oceanos Rojos      – Los Oceanos Azules  ...
Las 3 preguntas claves• ¿dónde estamos?      – Analizar• ¿dónde queremos estar?      – Pensar estratégicamente• ¿cómo lleg...
Identificar y determinar una estrategia• ¿qué necesitamos ver?• ¿cómo lo vemos?Preparado por MBA N. Origgi ®
Y saber cambiar a la necesidad• Reactividad y pro-actividad de la estrategia• Evolución de la estrategia: fine tuning vs c...
Estrategia y Modelo de Negocios                       (Business Model)• El modelo de negocio es la manera en que  (¿cómo y...
• Microsoft Business Model – vender software y  dar servicio gratis• Red Hat (Linux) – vender servicio sobre un  software ...
Estrategia ganadoras• Las 3 preguntas:      – ¿cómo va con la situación de la empresa?      – ¿está orientada a alcanzar u...
El proceso1.       Desarrollar una Visión Estratégica2.       Establecer Objetivos3.       Desarrollar una Estrategia para...
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  1. 1. Curso de “Estrategias Comerciales” Sesiones 1- 2, Enero 2011 Material de apoyoPreparado por MBA N. Origgi ®
  2. 2. Syllabus del CursoEl curso enfatizará la perspectiva estratégica hacia el mercado (consumidor):enfoque general de la Empresa.El objetivo del curso será proporcionar a los alumnos los siguientes elementos:1) la recapitulación crítica de los principales temas y conceptos analizados alo largo de la carrera de Licenciado en Administración y Marketing;2) en forma monográfica, reflexiones sobre las nuevas tendencias que seestán dando en el Marketing3) Trabajo de campo con la empresa GRISI (Preparación de Marketing Plan)Preparado por MBA N. Origgi ®
  3. 3. Syllabus del Curso Programa:Parte 1)• Introducción al curso: objetivos de aprendizaje, metodología del caso, evaluación• ¿Qué es la estrategia y para qué sirve?• Introducción al Modelo General Integrado Básico (Modelo GIB)• Visión / Misión• Determinar el mkt de referencia: ¿Qué, quién, cómo?• Ciclo de vida Producto / Mercado• Analizar el entorno (macro y micro)• Saberse diagnosticar• Determinación de estrategias• Implementación de la estrategia y seguimiento• Cierre y conclusiones finalesPreparado por MBA N. Origgi ®
  4. 4. Syllabus del Curso Programa:Parte 2)• Marketing en la Nueva Normalidad• Del Marketing 1.0 al Marketing 2.0• Marketing Digital y Social Networks• Patología de la marca• Construcción del Valor Capital de la Marca• Medición de las inversiones en marketing• Mercado Hispano en EEUU• Procesos de internacionalización de una EmpresaPreparado por MBA N. Origgi ®
  5. 5. Syllabus del CursoLa dinámica de clase se basará sobre el método del caso: los casos deberán serpreviamente preparados, entregando un informe individual.La gran mayoría de los casos así como el texto recomendado serán en inglés.• Texto recomendando:Winning in the Market Place, Autores: Thompson, Gamble, Strickland.Editora Mc Graw Hill.Se proporcionarán lecturas y artículos a lo largo del curso.Criterios de evaluación: examenes parciales, examen final, entrega y valoración de losinformes individuales de los casos, participación en clase, trabajo práctico.Preparado por MBA N. Origgi ®
  6. 6. SemblanzaNicolás Origgi Maino:MBA por ESADE BCN y el ITESM EGADE, Campus MTYDAPE por el CIDELEC por la Universidad Bocconi de Milán, ItaliaBrand Manager en Esselte, Bacardí, Boehringer-IngelheimDirector de Marketing de Grupo SeltherLíder Académico en el ITESM, Campus TLC (2009)Profesor en la UP desde Enero 2007 en licenciatura y posgradoNombrado entre los 50 mejores Directores de Marketing por la revista Merca 2.0 (2007)Preparado por MBA N. Origgi ®
  7. 7. Una breve introducción ¿Qué significa hacer Marketing (¿2.0?) en la (Nueva) Normalidad (¿qué es eso?)Preparado por MBA N. Origgi ®
  8. 8. Para empezar una pregunta ¿Cuántas marcas crees haber visto desde que te levantaste el día de hoy hasta el momento en que te vas a acostar?Preparado por MBA N. Origgi ®
  9. 9. Muy reveladora ¿Y de esas, cuántas crees que recordarás al irte a dormir?Preparado por MBA N. Origgi ®
  10. 10. De qué es el Marketing hoy• Hace 10-15 años…• Hoy en día en el 2011 – ¿Qué tal es el consumidor? ¿Diferente? – ¿Medios? – ¿Estamos afuera de la peor crisis en décadas? – ¿Qué quiere el consumidor? – ¿En donde está el consumidor?Preparado por MBA N. Origgi ®
  11. 11. Entonces, ¿qué significa saber hacer Marketing hoy?Preparado por MBA N. Origgi ®
  12. 12. ¿qué piensa el consumidor de esta Nueva Normalidad? ¿Ha cambiado?
  13. 13. Ok, ¿pero qué es la Nueva Normalidad? ¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad? Ciclos económicos erráticos (si es que seguirán existiendo) Alto impacto de elementos exógenos al sistema Del unipolarismo al multipolarismo Aversión generalizada al riesgo Consumidor inseguro y aprehensivo: busca más que todo Seguridad, entorno laboral inestablePreparado por MBA N. Origgi ®
  14. 14. Más riesgos en el mundo de los negocios• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los negocios: – Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge sharing – Tecnologías de ruptura, innovaciones – El ascenso de los demás – Hyper competencia – SWF – El medio ambiente – El nuevo poder de los consumidores y de los stake holdersPreparado por MBA N. Origgi ®
  15. 15. Entorno de Caos •Macro •MicroPreparado por MBA N. Origgi ®
  16. 16. ¿Qué retos para el Marketing? ¿Cuál es la clave del éxito en la Nueva Normalidad? Marketing 2.0: ¿QUÉ ES? Branding, branding y branding…(Emoción, ritual, vinculo) Orientación al Consumidor Resiliencia (¿Recuerdan el resorte?) Previdencia Valor de largo plazo del Consumidor No tener miedo: seguir invirtiendo aún en recesión económicaPreparado por MBA N. Origgi ®
  17. 17. En fin: Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno Nuevas maneras de pensar: – Todos deben ser orientados al consumidor – Ser los mejores en servir un target bien definido – Organizarse por categoría / segmento de cliente – Énfasis sobre los intangibles – De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC) – Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente – Conquistar share of wallett más que market share – De global y local a GLOCAL – Marketing scorecard – Stakeholder scorecardPreparado por MBA N. Origgi ®
  18. 18. ¿Qué es la estrategia? ¿Para qué sirve?Preparado por MBA N. Origgi ®
  19. 19. ¿Qué tienen en común?
  20. 20. La Ciencia Militar como base ¿Sobre qué se basa la estrategia de negocio? En los principios de la estrategia militar: – El principio de la fuerza • La falacia de la “mejor gente” y del “mejor producto” – La superioridad de la posición defensiva – La naturaleza del campo de batalla – El principio de la concentraciónPreparado por MBA N. Origgi ®
  21. 21. Una tipificación• Guerra defensiva: – Líder – Atacarte a ti mismo – Bloquear los competidores• Guerra ofensiva: – Fuerza de la posición del líder – Encontrar la debilidad y concentrar el ataque – Atacar en un frente tan estrecho como sea posiblePreparado por MBA N. Origgi ®
  22. 22. Una tipificación • Guerra de flanqueo: – Hacerse dentro de un área no disputada – La sorpresa táctica es un elemento importante del plan – Persecución es fundamental como el ataque en sí mismo • La guerrilla: – Localizar una sección pequeña del mkt y defenderla – Nunca actuar como el líder – Estar preparado para retirarsePreparado por MBA N. Origgi ®
  23. 23. En nn campo de batalla “atipico” • 15 a 17/18 cms. • Influenciado por las “Mentalidades colectivas” • Etc-
  24. 24. Con una clara finalidad• La estrategia  conseguir una ventaja competitiva sustentable: – Es decir que los compradores prefieran a nuestra empresa sobre los competidores de una manera duradera, clara y sustentable en el tiempoPreparado por MBA N. Origgi ®
  25. 25. Y enfoques• Los 4 enfoques estratégicos más comunes: – Costes – Diferenciación – Focus – Competencias distintivas • Distintos mercados, distintas estrategias…Preparado por MBA N. Origgi ®
  26. 26. Blue Ocean Strategy: Innovación• Blue Ocean Strategy  construir V.C. – Los Oceanos Rojos – Los Oceanos Azules – Ejemplos: Cirque du Soleil, E-Bay • Lectura recomendada: de Cham King y Renée Mauborgne ,“La estrategia del Oceano Azul”, editorial NORMA • Lectura recomendada: de P. Kotler y F. Trías de Bes “Lateral Marketing”Preparado por MBA N. Origgi ®
  27. 27. Las 3 preguntas claves• ¿dónde estamos? – Analizar• ¿dónde queremos estar? – Pensar estratégicamente• ¿cómo llegamos? – EjecutarPreparado por MBA N. Origgi ®
  28. 28. Identificar y determinar una estrategia• ¿qué necesitamos ver?• ¿cómo lo vemos?Preparado por MBA N. Origgi ®
  29. 29. Y saber cambiar a la necesidad• Reactividad y pro-actividad de la estrategia• Evolución de la estrategia: fine tuning vs cambios radicales. Proceso continúo• Estrategia y Ética: ¿cumplir con las leyes es suficiente? – Enron, Parmalat, …Preparado por MBA N. Origgi ®
  30. 30. Estrategia y Modelo de Negocios (Business Model)• El modelo de negocio es la manera en que (¿cómo y por qué?) la estrategia se convierte en un flujo de entradas y relativos costes que deben producir un retorno atractivo de las inversiones realizadas y ganancias positivas para el accionista.• “Proven” versus “Questionable” modelo de negociosPreparado por MBA N. Origgi ®
  31. 31. • Microsoft Business Model – vender software y dar servicio gratis• Red Hat (Linux) – vender servicio sobre un software abierto y gratuito• ¿qué opinan? Investigar.Preparado por MBA N. Origgi ®
  32. 32. Estrategia ganadoras• Las 3 preguntas: – ¿cómo va con la situación de la empresa? – ¿está orientada a alcanzar una ventaja competitiva? – ¿ resulta en una mejor performance de la empresa? • (1) Financiera y • (2) Posición competitiva en el MktPreparado por MBA N. Origgi ®
  33. 33. El proceso1. Desarrollar una Visión Estratégica2. Establecer Objetivos3. Desarrollar una Estrategia para alcanzarlos4. Implementación y ejecución5. Evaluar y corregirEl modelo de referencia: GIBPreparado por MBA N. Origgi ®
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