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Taller de Marketing Lateral, Mar. 2012
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Taller de Marketing Lateral, Mar. 2012

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Un breve taller en dónde se explica cómo aplicar las técnicas del pensamiento lateral de una manera lógica y con secuencia para generar innovaciones radicales en marketing: el Marketing Lateral. ...

Un breve taller en dónde se explica cómo aplicar las técnicas del pensamiento lateral de una manera lógica y con secuencia para generar innovaciones radicales en marketing: el Marketing Lateral. Una técnica que es indispensable dominar.

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Taller de Marketing Lateral, Mar. 2012 Taller de Marketing Lateral, Mar. 2012 Presentation Transcript

  • Innovar en Marketing hoy Curso de Marketing Lateral Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedorasPreparado por MBA Nicola Origgi ® MBA Nicola Origgi ®
  • “No esperes a que el consumidor te diga quequiera porque, cuando lo haga, probablementeya será demasiado tarde y alguien más ya estaráatendiendo esta necesidad” (Steve Jobs)“Rinnovarsi o morire” (Refrán Italiano) MBA Nicola Origgi ®
  • Innovar en marketing hoy• Un alto % de productos están abocados al fracaso: hoy más que nunca…¿Cuántos?• Saturación de categoría: de la satisfacción a la hiper-satisfacción de las necesidades• Tasa de respuesta a una promoción: máximo 5%, en raros casos ¿Por qué? MBA Nicola Origgi ®
  • Bases estratégicas del Marketing• Limitaciones: ¿híper-segmentación y pérdida de rentabilidad?• El marketing se caracteriza por el pensamiento lógico – analítico: • El éxito ya no es dado por hacer mejorar las cosas sino por hacerlas diferentes MBA Nicola Origgi ®
  • La revolución de los mercados:la nueva dinámica competitiva MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Cómo ha cambiado el consumidor?Recordemos que ya vivimos en la erade la “Nueva Normalidad” y en el Post-Modernismo MBA Nicola Origgi ®
  • Y unos datos más• Alcanzar el éxito es más difícil… – Concentración de la distribución • Sector alimentario: 80% – Muchas más marcas pero menos productores EEUU UK Alemania 1975 30931 11440 12828 1995 85557 33400 21934 2005 109554 65649 70279 Fuente: WIPO MBA Nicola Origgi ®
  • Ejercicio• Categoría: bebidas alcohólicas, subcategoría: Vodka… – Opciones en 1980 – Opciones en 2000 – Opciones en 2010. MBA Nicola Origgi ®
  • Con unos cuantos hechos• Alcanzar el éxito es más difícil… – Reducción de los ciclos de vida del producto – Más barato sostituir que reparar – Era digital y de la Inter-conectividad continúa – Aumento de número de marcas y patentes – Más variedades de producto dentro de una categoría – Híper-fragmentación de mercados – Saturación publicitaria: muerte de publicidad?? MBA Nicola Origgi ®
  • Con una clara conclusiónConclusión: los mercados son mucho másCompetitivos:• Ritmo de introducción de nuevos productos frenético pero…• Con un Índice de fracaso elevado (>90%) MBA Nicola Origgi ®
  • Y un claro imperativo estratégicoLa innovación debe volverse la clave y labase de las estrategias de marketing Crucial Innovar en la manera de “Innovar” tradicionalmente usada en marketing Es necesario descomponer y entender el proceso de marketing tradicional y proponer nuevos enfoques MBA Nicola Origgi ®
  • El pensamiento tradicional de marketing ¿por qué cuanto fue “Made in P&G, Kelloggs”, etc ya no es suficiente? MBA Nicola Origgi ®
  • Proceso de Marketing• Punto de partida: identificar y satisfacer necesidades del consumidor – El viejo caso de las “Reglas Calculadoras” – El caso del Yogurt• Definir un mercado – Seleccionar: público objetivo…¿Qué más? – Adoptar una categoría – Segmentar y posicionar – Desarrollo del Marketing Mix MBA Nicola Origgi ®
  • Y sus fallas…• Hasta aquí todo normal, pero ¿En dónde dejamos de detectar oportunidades?• ¿En dónde descartamos a priori la posibilidad de innovar radicalmente?• ¿Qué elementos ya consideramos como fijos y normalmente no volvemos a considerar? MBA Nicola Origgi ®
  • Que nos permiten concluir algo• Mercado = sistema sobre dónde competir• Selección de necesidades, personas y situaciones  descartar otras necesidades, personas y situaciones – Necesidades – Personas – Situación – Producto Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar en el proceso de innovación de marketing tradicional MBA Nicola Origgi ®
  • Entonces:Cómo innovamos habitualmente en marketing?Con la innovación originada dentro de un mkt MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Qué hemos visto?• Proceso de marketing: secuencial y lógico• Necesidades al centro• Mercado• Segmentación y posicionamiento como base• Consecuencias: híper – segmentación, saturación, deterioro de márgenes, menores probabilidades de éxito a futuro,… MBA Nicola Origgi ®
  • Frase Celebre“El profesional de marketing exitoso es amenudo el más conservador de todos: un sujetoque difícilmente innovará para no arriesgarperder su chamba!” (Ley de Gallo) MBA Nicola Origgi ®
  • Enfoque de Innovación del Marketing Vertical (Tradicional o CYA Mkting) MBA Nicola Origgi ®
  • Enfoques tradicionales• Innovación basada en la modulación: – aumento o reducción de las características funcionales de un producto o servicio dado• Innovación basada en el tamaño: – Variación del sólo volumen (intensidad, frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios• Innovación en el envase: – Beneficio percibido, función o la ocasión de consumo MBA Nicola Origgi ®
  • Enfoques tradicionales• Innovación basada en el diseño: – Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño siguen siendo los mismos• Innovación en desarrollo de complementos: – Añadir alguna característica al producto o servicio básico para crear variedad• Innovación en reducción de esfuerzo: – Reducción de costo o riesgos para el consumidor: • Valor= Beneficio / Esfuerzo MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Qué tienen en común? MBA Nicola Origgi ®
  • Ser parte del CYA Mkting• Estas “innovaciones” consisten en variaciones de lo que es el producto o servicio sin modificar su esencia.• Las innovaciones se producen dentro de la categoría: la metodología de marketing tradicional asume un mercado fijo MBA Nicola Origgi ®
  • CYA Marketing• ¿Qué consecuencias? Conservas la chamba y te dan bono pero… – No crean nuevas categorías o mkt: la innovación se produce dentro de la categoría en donde la idea se ha generado – Implica aumentar el esfuerzo competitivo en mkt y categoría ya saturadas: híper-saturación y la reducción de márgenes MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Entonces qué?¿Qué hacer?Aprender a innovar de manera alternativa,Fuera de un mercado determinado¿Cómo?Con el Marketing Lateral MBA Nicola Origgi ®
  • Claro que funciona!¿De qué estamos hablando?Investigación en grupo sobre:1. Barritas de cereales2. Kinder Sorpresa3. Actimel (Danone)4. Gran Hermano5. Pull-Ups (Huggies)6. Barbie7. Walkman8. Vodkas Super Premium MBA Nicola Origgi ®
  • La necesidad del Marketing Lateral: Complemento necesario desde YA del Marketing vertical (tradicional)“El profesional del Marketing debe aprendermás a enfocarse en el consumidor que a cubrirseel c….” (Ley de Landoni) MBA Nicola Origgi ®
  • Comparación de enfoques• Mkting Vertical: • Mkting Lateral: – Definir el Mercado – Expandir: plantear – Innovar dentro del necesidades, uso, público, mercado definido objetivos y situaciones – Misma necesidad, público, previamente descartadas objetivos y situaciones – Alterar el producto o – Selecciona servicio – Crea – Base: Pensamiento lógico y – Base: Pensamiento Lateral secuencial (E. De Bono)
  • • Mkting Vertical: • Mkting Lateral: – Dirección determinada – Nuevas Direcciones – Analítico – Provocador – Conservador – Sin secuencia predeterminadas – Secuencia bien determinada – No necesita ser correcto en – Necesita ser correcto en cada cada paso: sólo en el resultado paso final – Descarta alternativas y – No descarta: crea conceptos selecciona nuevos – Excluye conceptos fuera de – Emplea productos o categorías nuestra definición de mercado no relacionadas a la nuestra potencial – Sigue los caminos menos – Forma secuencial y evidente evidentes – Proceso finito y lógico – Proceso Probabilístico
  • Marketing Vertical: el limite• En mercados maduros y a largo plazo las innovaciones generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental (si es que alguno) con canibalización y márgenes no tan altos MBA Nicola Origgi ®
  • Marketing Lateral: el potencial• Algunos de los efectos de las innovaciones de Marketing Lateral: – Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o subcategorías (eg. Lanzamiento de Walkman) – Reduce el volumen de otros mercados o competidores genéricos (Eg. Kinder Sorpresa) – O bien genera volumen sin dañar otros mercados (eg. Actimel) – Si las ventas no son incrementales, el producto tomará el volumen de otras categorías (eg. Barritas de cereales) MBA Nicola Origgi ®
  • Fuente de VolumenInnovaciones:• Marketing Vertical: depende del CV producto / mkt, generalmente perdida de participación de competidores directos• Marketing Lateral: compradores genéricos de varias categorías (o no) MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Cuándo usar el Mkting Lateral?Hacemos un poco de números (de buen cubero):Rendimiento de la Inversión =Probabilidad Éxito X VolumenBeneficio Esperado =Rendimiento Inversión X Margen MBA Nicola Origgi ®
  • Marketing Vertical Marketing LateralMercado más adapto Reciente creación y en etapa Mercados maduros con temprana de desarrollo crecimiento bajo o nuloPara qué AgrandarMkt con variedades Crear Mkt o categoría y conversión de clientes nuevas, nuevos objetivos, potenciales en habituales nuevos mercadoAversión al riesgo Alta Muy bajaRecursos disponibles Pocos Posibilidad para invertirResultado esperado Volumen incremental bajo Elevado volumen de negocio (no siempre)Justificación Estratégica Defender mercados: Atacar y crear nuevos fragmentar, hacer menos mercados: competición atractivos para nuevos fuera del ruedo de los entrantes competidores directosFinalidad Estratégica Innovar manteniendo el Redefinir nuestra misión y objetivo del negocio y sobre buscar nuevos mercados la base de la Misión MBA Nicola Origgi ®
  • En resumenLas innovaciones de marketing lateral son másdifíciles de producir y asimilar por parte delconsumidor, pero el rendimiento de inversiónpuede ser mucho mayor porque el volumenpuede ser incremental o provenir decompetidores genéricos que afectan a variascategorías MBA Nicola Origgi ®
  • El marketing lateral permitirá a losResponsable de marketing realizar funcionescreativas sin apoyarse en una idea accidental ocasual Define un procesoAyudará a utilizar el hemisferio derecho(creatividad) dentro de un proceso y marcoconceptual de marketing MBA Nicola Origgi ®
  • Marketing Vertical Marketing LateralSe basa en… Conjunto de necesidades que Necesidades ahora descartadas existen ahora… para la marcaFunciona… Proceso de marketing tradicional De forma lateral, fuera del proceso de mktingEn una etapa temprana permite… Desarrallo de Mkt, conversión de Crear mercados, categorías, clientes potenciales subcategorías no atendidasPosteriormente permite… Baja incrementalidad pero bajo Alta incrementalidad, pero alto riesgo riesgoSu fuente de volumen es.. Market share, conversión de Completamente incremental (eg. clientes Otras categorías, etc.)Es adecuado cuando… Etapa temprana, bajo riesgo, Etapa madura, alto riesgo, pocos recursos, defensivo muchos recursos, atacar mkt desde afueraEs responsabilidad de… Dpto. de Marketing Marketing, pero igual Agencias, I+D, Alta Dirección, Dpto Innovación, Etc. Origgi ® MBA Nicola
  • Casos• ¿Cómo aplica a los casos que acabamos de ver?• ¿Cómo aplica a sus marcas? MBA Nicola Origgi ®
  • DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • • El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera producto o servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad no están cubiertos. Por lo tanto ofrece alta probabilidad de crear nuevas categorías o mercados. MBA Nicola Origgi ®
  • • Es un proceso• Metódico (con una secuencia organizada)• Aplicado a un objeto existente• Produce una innovación MBA Nicola Origgi ®
  • ¿A qué preguntas responde el marketing lateral? MBA Nicola Origgi ®
  • A unas cuantas que se deben plantear• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?• ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar?• ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales?• ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?• ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi producto actual?• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado? MBA Nicola Origgi ®
  • Lógica de la Creatividad• El marketing lateral se basa sobre la lógica de la creatividad: – Seleccionar un foco – Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo creativo – Realizar una conexión MBA Nicola Origgi ®
  • FLOR NUNCAMUERE MUEREDESPLAZAMIENTO LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • VACIO –ESTIMULO al Pensamiento Lateral: genera un MOVIMIENTO para crear una nueva CONEXIÓNFLOR NUNCAMUERE MUEREDESPLAZAMIENTO LATERAL MBA Nicola Origgi ®
  • Las innovaciones son el resultado de conectar 2ideas que, en principio, no tenían ninguna conexión aparente o inmediata MBA Nicola Origgi ®
  • Creatividad y lógica• La creatividad como proceso lógico es la base del marketing lateral y es indispensable comprender bien cada aspecto de este proceso: – Tomar un elemento – Desplazar lateralmente uno de sus aspectos – Conectar con el vacío generado MBA Nicola Origgi ®
  • Proceso estructurado• 3 pasos para el Marketing Lateral: – Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral – Paso 2:provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío – Paso 3: conectar el vacío MBA Nicola Origgi ®
  • Paso 1• Paso 1: Elegir un producto o servicio: – El nuestro – El de un competidor ¿No es sorprendente empezar por el producto? No, porque la creatividad empieza de cosas concretas… El pensamiento creativo va de lo concreto a lo general ( a diferencia del analítico), es inductivo y no deductivo… MBA Nicola Origgi ®
  • • Paso 1:Y ahora MERCADO: NECESIDAD OBEJTIVO elegimos un foco en SITUACIÓN el proceso de marketing (Vertical): – Mercado PRODUCTO (4P) – Marketing Mix: Producto – Resto del Marketing RESTO DEL MKTING MIX Mix (4P) MBA Nicola Origgi ®
  • • ¿Por qué estos 3 niveles y no otros? ¿No estamos simplificando demasiado? – Producto: ¿QUÈ? (Dimensión tangible) – Mercado: ¿POR QUÉ? ¿QUIÉN? ¿CUÁNDO?(Dimensión necesidad: uso, situaciones, consumidor/comprador) – Mix: ¿CÓMO? (Dimensión comercialización) El marketing lateral solo funciona desplazando solo uno de estos 3 elementos: se crean un vacío desconectando un nivel y dejando fijos los otros. Y resolviendo la inconsistencia al nivel en que se ha provocado MBA Nicola Origgi ®
  • • Algunos ejemplos: MERCADO: NECESIDADA nivel producto… Encontrar OBEJTIVO SITUACIÓNuna utilidadA nivel mercado… Encontrar PRODUCTOpara qué es solución (4P)A nivel mix… pensar en el cómo RESTO DEL MKTING MIX (4P) MBA Nicola Origgi ®
  • • Trabajar con o sin objetivo: – Mercado: producto fijo  encontrar una nueva manera de usarlo: conocemos el mercado qué queremos alcanzar y por ende tenemos que relacionarlo con el producto. Menos probabilístico, objetivo determinado – Producto / Mix: contexto válido para el producto (utilidad, público objetivo, uso y situación). Más probabilístico y exploratorio MBA Nicola Origgi ®
  • • Nivel: – Indica a dónde se va a producir el 1er desplazamiento• “Las anclas”: – Características no alterables (¿Por qué? ¿Lo dijo el Doctor?) MBA Nicola Origgi ®
  • 1era conclusión:Centrarnos en el nivel de mkto de producto pararealizar un desplazamiento generará un vacío entreesos 2 elementos: creación de nuevas categoríasCentrarnos en el resto del mix mantiene laconexión entre producto y mercado.El vacío generado por los desplazamientos crearásubcategorías o formulas comerciales innovadoras MBA Nicola Origgi ®
  • Paso 2• Generar un vacío de marketing:Crear un vacío es el fundamento del marketing lateral: elvacío se genera interrumpiendo temporalmente elpensamiento lógico.¿Cómo? Las 6 técnicas básicas (De Bono):1. Sustituir2. Invertir3. Combinar4. Exagerar5. Eliminar6. Reordenar MBA Nicola Origgi ®
  • Un caso sencillo: “Enviar Rosas el día de SanValentín” (foco y nivel: producto)¿Has sabido generar un vacío?¿Se genera alguna inconsistencia?Bien, ¡Estamos ya a mitad del camino en utilizarel marketing lateral! MBA Nicola Origgi ®
  • Paso 3• Realizar conexiones:Ahora a usar la lógica: analizar el estimulogenerado para sacarle información valiosa: extraerconclusiones validas con base en las 3 técnicas:1. Seguir el proceso de compra del estimulo de paso a paso2. Extraer utilidades y aspectos positivos3. Encontrar una ubicación posible MBA Nicola Origgi ®
  • Paso 3Algunos ejemplos: ofrecer palomitas en lasdiscos…Un cuadro que el cliente devuelve siempre trashaberlo compradoRosas después de una pelea MBA Nicola Origgi ®
  • Ojo: No es fácil• Hacer conexiones no es fácil, requiere entrenamiento y tiempo…• Y detectar cuáles son oportunidades de negocios: el marketing lateral producirá pocas ideas pero muy útiles… MBA Nicola Origgi ®
  • Resultados finales• Mismo producto, Nueva utilidad: expansión del área de marketing vertical• Nuevo producto, Nueva utilidad: creación de una categoría nueva o un mercado• Nuevo producto, Misma utilidad: creación de una subcategoría nueva MBA Nicola Origgi ®
  • Resultados Finales• ¿Recuerdan las grandes innovaciones que vimos?• Reflexionemos sobre cómo se ha aplicado el proceso del marketing lateral: – Foco – Técnica de desplazamiento MBA Nicola Origgi ®
  • El marketing Lateral a nivel del mercado (Luego veremos producto y Mix) MBA Nicola Origgi ®
  • Lateral Marketing at “Market Level”Market= need + target + (place+ when + situation + experience)(Occasion)Method: change of dimension (substitute a dimension on the mkt forsomething that has been previously disregarded) Connect existing Product with new dimensions Change or revise Product / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • A nivel de mercado• Sustitución como mejor técnica:Sostituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado previamente: MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Cómo se hace?1. Cambio de necesidad: cubrir otra utilidad2. Cambio de público objetivo: sustituir una persona, grupo, etc3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo5. Cambiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento6. Cambio de actividad: colocar el producto en experiencias MBA Nicola Origgi ®
  • Ejemplos• Cambio de necesidad: seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en cómo debería cambiar nuestro producto para satisfacerla – Ejemplos: Red Bull, WonderBra, Concurso musical, etc. MBA Nicola Origgi ®
  • • Cambio de público objetivo: consiste en elegir a alguien que actualmente es público no potencial del producto o servicio – Ejemplos: Gillette Venus, Queso en palitos, Karaoke, “Baby Mozart!” Tip: pensar en las barreras para comprar o consumir el producto MBA Nicola Origgi ®
  • • Cambio de momento: elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa – Ejemplos: Opencor (España), Alquiler de habitación por horas, Vampiritos, Maridaje de Vodka y Whisky, etc. – Tip: muchas oportunidades y muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por productos MBA Nicola Origgi ®
  • • Cambio de lugar: elegir nuevos lugares de compra, uso o consumo en las que el producto o servicio no está presente en la actualidad – Ejemplo: GPS para coches, ProductPlacement, HomeTheater, Turismo rural, Nestea, etc. – Tip: interesante ver cómo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares… Proponer un lugar “imposible” para él es la clave MBA Nicola Origgi ®
  • • Cambio de ocasión: el reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere aún – Ejemplos: tarjetas Unicef, Frito Lay en EEUU – Tip: rompe el acontecimiento u ocasión bien clara a la cual está ligado un producto MBA Nicola Origgi ®
  • • Cambio de experiencia: elegir actividades o experiencias en las que otros productos están fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro – Ejemplo: expendedoras de frutas en gym, noticias del coche, deportes extremos, MBA Nicola Origgi ®
  • Y ahora???• OK, ¿Y ahora?Conectar el producto con la nueva dimensión: se ha creado un vacío entre el producto y el servicio y una nueva dimensión…¿Cómo?El mejor enfoque es seguir el proceso compra/ consumopaso a paso porque identifica claramente los elementoscarentes, los a eliminarse o mantenerse para conectar elproducto con la nueva dimensión MBA Nicola Origgi ®
  • Conectar el vacío• Conexiones: – Sin alterar el producto: buscar una nueva utilidad para él y comunicarla – Alterando el producto: eliminar, cambiar y redefinir características del producto (Restricciones: elementos que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensión) MBA Nicola Origgi ®
  • • Esta técnica igual funciona para un nuevo concepto de negocio… – ¿Queremos ver un ejemplo? MBA Nicola Origgi ®
  • • La técnica de sustitución como “cambio de dimensión” es la más apta a este nivel. Las otras 5 técnicas son: – Invertir – Combinar – Exagerar – Eliminar – reordenar MBA Nicola Origgi ®
  • Marketing Lateral a nivel Producto MBA Nicola Origgi ®
  • Lateral Marketing at “Product” LevelProduct= technology to satisfy a previously well defined need(Composed of n parts: a+b+c+d+…)Method: dissection and apply lateral thinking techniques to product restrictions New concept is created: connect to Mkt Revise / Adjust/ Prioritise / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Cómo funciona?• Hablando de mi producto ( o servicio)…• ¿Cambiamos algo?• “¿Para qué puede utilizarse?” “¿En qué otras situaciones sería útil?” “A qué publico le gustaría la idea?”• Muchas innovaciones han nacido de puras coincidencias… Es una búsqueda aleatoria que puede llegar a ser muy exitosa! – ¿Algún ejemplo? MBA Nicola Origgi ®
  • • Producto = a+b+c+…. – A,b,c,…son elementos diferentes y aislados – Ejemplo: boligrafo = tinta + color + tapón + carcasa de plástico +…• Diseccionar al Producto – Producto o servicio tangible – Envase (si aplica) – Atributos de la marca – Uso o compra – Etc. MBA Nicola Origgi ®
  • Y ahora?Seleccionar y aplicar el desplazamientolateral auno varios elementosOK, ¿De dónde se empieza?Seleccionando las puertas de entrada:1. Restricciones naturales2. Otros elementos MBA Nicola Origgi ®
  • • “Restricciones”: elementos que debemos eliminar de un producto o servicio con el fin de imaginar una idea nueva – Aplicar cualquiera de las 6 técnicas: se crea una categoría nueva• Cualquier otro elemento … crear una subcategoría MBA Nicola Origgi ®
  • Aplican las varias metodologías• Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Sustitución: eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos; imitar aspectos de otros productos • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Combinación: consiste en añadir unos o varios elementos al producto o servicio, manteniendo inalterado el resto • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Inversión: decir lo “contrario” o añadir “NO” a uno o varios elementos del producto o servicio • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Exageración: exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. O bien imaginar un producto o servicio perfecto • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • • Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Reordenamiento: consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio • ¿Algún ejemplo de producto tangible? • ¿De envase? • ¿Atributos de marca? • ¿Usos o compra? MBA Nicola Origgi ®
  • Para llegar a…Ahora tenemos una nueva idea de producto oservicio: • ¿Cómo se conecta con un posible mercado? • Encontrarun lugar posible • Extraer los aspectos positivos • Imaginar el proceso de compra Realizar los ajustes necesarios MBA Nicola Origgi ®
  • Marketing Lateral a nivel deMarketing Mix MBA Nicola Origgi ®
  • Lateral Marketing at “Other Mkting Mix Level”Mix= price + promotion+ point of sale (not affecting need, target, situation, product essence)Method: mainly substitution of some marketing mix element. Immediate results of easyImplementation. Eg. Take Mix of other products in other categories. Check feasibility Adjust /Prioritise / Launch MBA Nicola Origgi ®
  • ¿Cómo funciona?• No modificamos la esencia del producto o servicio, público, necesidad• Pero se modifica la forma habitual de presentar el producto o servicio• Resultado = subcategoría o formula comercial innovadora MBA Nicola Origgi ®
  • • Más táctico, de aplicación más rápida y de corto plazo…• Objetivos:1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o servicio2. Encontrar nuevas formulas de marketing mix MBA Nicola Origgi ®
  • • El marketing lateral para diversificar el marketing mix: “Tomar el mix de otros productos” – Aplicar formulas ya existentes en materia de fijación de precios, distribución o comunicación que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocian de forma natural o habitual con la categoría en que competimos MBA Nicola Origgi ®
  • • Técnica de sustitución: – Fijación de precios – Distribución – Comunicación MBA Nicola Origgi ®
  • • El marketing lateral para encontrar nuevas formas de marketing mix: “El resto de los desplazamientos laterales”• Para encontrar: – Nuevas estrategias de fijación de precios, distribución o comunicación – Acciones concretas o innovadoras de marketing mix MBA Nicola Origgi ®
  • • Ejemplos con: – Combinación – Inversión – Eliminación – Exageración – Reordenamiento• Y aplicar los ajustes necesarios… MBA Nicola Origgi ®
  • Implementar el Marketing Lateral como cultura de Innovación MBA Nicola Origgi ®
  • Una breve recapitulaciónRecapitulamos un par de cosas:• Innovar es necesario• 80% nuevos productos fracasan (B2C); 40% en B2B: el proceso tradicional de innovación es una de las razones de la crisis• Porque aplica el pensamiento vertical: una versión más de lo que ya existe• Y eso provoca híper saturación en un mercado híper fragmentado MBA Nicola Origgi ®
  • Una breve recapitulación• Se hace necesaria una forma complementaria de innovar: más rentable pero más arriesgada porque puede crear nuevas categorías o nuevos mercados. Pensamiento Lateral.• El Marketing Lateral puede convertirse en parte de la cultura empresarial junto con el proceso tradicional MBA Nicola Origgi ®
  • Una breve recapitulación• El marketing lateral es: – Innovador – Rompedor de esquemas – Generador de Valor Pero: – Más arriesgado … y para pocas empresas (que se atreven) – No solo es producto: es procesos, canales, conceptos… MBA Nicola Origgi ®
  • Los 3 sistemas de una Empresa Innovadora(Gary Hamel):1. Un mercado de ideas2. Un mercado de capital3. Un mercado de talento MBA Nicola Origgi ®
  • Una conclusión necesaria• Generar ideas debe convertirse en la actividad habitual de cualquier departamento de marketing• El Marketing Lateral proporciona una metodología clara y definida: conectar propuestas que surgen mediante técnicas de desplazamiento concretas y compartidas MBA Nicola Origgi ®
  • El diálogo del mañana“¿Qué opinan del siguiente desplazamiento lateral? ¿Deberíamos o no tratar de hacer una conexión para llenar el vacío?” MBA Nicola Origgi ®
  • Unas reflexiones finales• ¿Cuánto de nuestro presupuesto destinamos a la Innovación (crear y valorar nuevas ideas)?• ¿Cuánto invertimos en que la gente innove?• ¿Tenemos el talento necesario para conectar los desplazamientos laterales?• Reunión de Marketing Lateral vsBrainstorming• No olviden conservar las ideas descartadas hoy MBA Nicola Origgi ®
  • “Vive como si tuvieras que morir mañana,piensa como si nunca tuvieras que morir” MBA Nicola Origgi ®