Una breve descripción de las principales patologias (enfermedades) que pueden llevar una marca al baratro.

1. Preparado por MBA N. Origgi Tema Crisis y patología de la marca

2. Preparado por MBA N. Origgi La diferencia entre el éxito y el fracaso se debe a cómo se gestiona la marca más que al producto Eso vale tanto para grandes corporativos cuanto para pequeñas empresas Una marca fracasa en el 90% de los casos Las marcas han transformado el marketing en un proceso de construcción de percepciones: Una marca puede perder su valor (y por ende comprometer la vialidad de una empresa) en un santiamén Internet, escándalos en los medios, una crisis, minar la confianza con distribuidores y consumidores vía menor calidad, etc.

3. Preparado por MBA N. Origgi ¿por qué las marcas fracasan? Los consumidores no creen que haya reales y marcadas diferencias entre productos: la calidad y la seguridad, por ejemplo, se han vuelto FME, etc. “Vae victis!”! para los que no lo han entendido aún Las marcas establecen vínculos / relaciones emocionales con los consumidores: esa relación se debe manejar con sumo cuidado La ruptura de esta relación es la causa primordial del fracaso de una marca La base de la relación es la confianza: romperla es deletéreo Con distribuidores Con consumidores finales

4. Preparado por MBA N. Origgi Cuando una marca está en dificultad serias o fracasa es por que algo en este vinculo emocional no está funcionando: percepción distorsionada de la marca, de la competencia, del mkt… Varias patologías de marca: Brand Amnesia Brand Ego Brand megalomanía Decepción del Brand Cansancio y agotamiento del Brand Paranoia del Brand Irrelevancia del Brand Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo

5. Preparado por MBA N. Origgi Varias patologías de marca: Brand Amnesia Patología: perdida de memoria sobre lo que la marca es y sabe hacer mejor que los demás Síntomas: manía con la innovación, confusión por parte del consumidor, fallas de recordación, miopía de producto, prevalencia del resultado a corto plazo Soluciones: con base al estadio de la patología, back to basics, retomar un nivel de inversión adecuado en branding, mantenerse focalizados, etc. Brand Ego Patología: narcisismo: la marca es capaz de todo Síntomas: exceso de confianza, falta de innovación, recuerdo del pasado y de las antiguas gloria, pérdida de focus, búsqueda del “flamenco rosa en Finlandia” Soluciones: sesiones con terapeutas para el Brand Manager, baño de humildad, back to basics, atención al entorno y las tendencias del consumidor Brand megalomanía Patología: estadio avanzado de narcisismo. La marca es todopoderosa. Síntomas: deseos de estar en todo, soberbia agravada, extensiones hacía el sin sentido Soluciones: como arriba, pero de forma más fuerte y con más sentido de urgencia Decepción del Brand Patología: negación de la realidad Síntomas: la marca sirve para “cubrir” hacía el consumidor las fallas en cuanto a productos y servicio. Sirve para justificar y encubrir las fallas en el momento de la verdad Soluciones: recuperar, si aún estás a tiempo, la confianza del consumidor. Ser honesto, cumplir con las expectativas.

6. Preparado por MBA N. Origgi Sección 7 Varias patologías de marca: Cansancio del Brand Patología: falta de gana de ir hacía adelante, zona de confort, agotamiento difundido en general, sensación de estar acabado Síntomas: lo de siempre para siempre y como siempre, la creatividad padece y por ende igual las ventas,… Soluciones: con base al estadio de la patología, traer nuevas energías, nuevas personas, innovación inteligente, fomentar una cultura del riesgo Paranoia del Brand Patología: Manías de persecución, sensación de inadecuadas frente a la competencia,… Síntomas: se recurre mucho a lo legal, deseo de reinventarse la marca cada 6 meses, deseo de imitar a los competidores, se culpa al entorno Soluciones: siquiatra para los directivos de la marca, investigación, brand audit para ver que las cosas no son malas como se piensa Irrelevancia del Brand Patología: depresión aguda, impotencia eventualmente con manifestaciones de paranoia Síntomas: el mercado evoluciona rápido, la marca pierde relevancia para el consumidor, ceguera hacía la innovación, estancamiento en la cartera productos, percepción del consumidor Soluciones: reinventarse, reingeniería de marca, apostarle a la innovación, saber salirse de la categoría si necesario… Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo Patología: se piede focus sobre el branding que es acción de largo plazo Síntomas: recortes drásticos del presupuesto de marketing, utilización del arma promocional a toda cuesta, miopía de producto, deterioro de calidad y especificaciones, salida del Gerente de Marketing por frustración… Soluciones: dependiendo, hacer referencia arriba

7. Preparado por MBA N. Origgi Sección 7 Mitos sobre la marca: Un producto bueno, mejor del de la competencia, siempre será exitoso Una marca exitosa y líder hoy, lo será necesariamente mañana: no hace falta seguir invirtiendo de manera consistente y continúa, podemos aguantar porque nos recuerdan y somos los líderes Es más fácil que una marca sea exitosa que un fracaso Las grandes empresas siempre tienen éxito en el manejo de sus marcas Las marcas fuertes se construyen solo sobre la publicidad Algo nuevo e innovador, siempre se venderá Las marcas fuertes protegen al producto: no importa que no salga tan bien ya que la marca detrás hará que venda y sea exitoso Una marca fuerte nos permite ahorrar en especificaciones y calidad ya que siempre se venderá El poder de la marca es “eterno”: no necesita fuertes inversiones una vez que se haya vuelto líder La marca protege del proceso de commoditization

8. Preparado por MBA N. Origgi Sección 7 Varios ejemplos de fracaso: Fracasos clásicos Por errores básicos de marketing: de todas maneras nos demuestra cómo el marketing es impredecible Fracasos en la idea El marketing se basa sobre percepciones y debe considerar el entorno: por excelente que sea la marca, si es algo que el consumidor no necesita, aunque sea de manera latente, no funcionará Fracasos de extensión de marca Demuestra (una vez más) como la identidad de la marca – y su posicionamiento en el mkt - es un elemento clave para el éxito Fracasos de Relaciones Públicas Nos enseña que la técnica del avestruz frente a una crisis es grave y que “calladitos (no siempre) nos vemos más bonitos” Fracasos Culturales No se puede ir en contra del entorno. La globalización no significa homogenización. Las marcas deben conocer la cultura prevaleciente en el MKT y su misma cultura como marcas

9. Preparado por MBA N. Origgi Varios ejemplos de fracaso: Fracasos de las personas Las personas están detrás de las marcas. Nos enseña que no importa cuanto $ se invierta ya que la clave del éxito está en las personas detrás de las marcas. Además de que la estrechez de visión es fatal. Fracasos de reingeniería de marca: No hay que comprometer la identidad y los valores fundamentales de la marca, sus fortalezas. Los cambios tienen que estar sustentados en lo que se hizo. Fracasos por Internet y las nuevas tecnologías: Internet no ha cambiado los fundamentales del branding Fracasos por cansancio El mundo de las marcas está en evolución: perder la relevancia es algo que nos lleva a la tumba. Cuidado con la zona de confort. Una marca no es para siempre por sí: necesita innovación inteligente, inversiones, ser recordada, ser relevante…Cuidado con el riesgo del olvido.

10. Preparado por MBA N. Origgi Varios ejemplos de fracaso con…nombres… New Coke Ford Edsel Mc Donald Arch Deluxe Crystal Pepsi Rj Reynolds Smokeless Cigarettes Harley Davidson Perfume Gerber Single Virgin Cola Mc Donalds: The McLibel trial Perriere avec le benzene Kelloggs in India Ratner’s Tommy Hilfiger Pet.com Boo.com Oldsmobile (GM) Ovaltine Polaroid Kodak WHO IS NEXT ON THE LIST?