Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca

on

  • 2,066 views

Medir el valor de una marca en el tiempo es una tarea compleja que requiere saber mediar entre las necesidades de corto plazo (vender) y las de mediano y largo plazo (construir valor de marca).

Medir el valor de una marca en el tiempo es una tarea compleja que requiere saber mediar entre las necesidades de corto plazo (vender) y las de mediano y largo plazo (construir valor de marca).

Parte final del curso de Branding impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.

Statistics

Views

Total Views
2,066
Views on SlideShare
2,066
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
49
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca Presentation Transcript

    • Branding  2.0   Parte  VIII   Medir  el  Valor  de  la  Marca  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • “El  tamaño  no  importa,  la  calidad  importa”(Refrán  Mexicano)   “A  Brand  is  a  set  of  differen>a>ng  promises  that  link  a  product  to  its   customers”    (Stuart  Agres,  YR)    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Antecedentes   ¿Qué  mediciones  se  u:lizan  para  el  valor  capital     de  la  marca?   ¿Cuál  es  el  racional  atrás?   ¿Qué  nos  indican  y  con  qué  limitantes?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • BAV  (Y&R)   •  Brand  Asset  Valuator  (Y&R):  criterios   –  Diferenciación   –  Relevancia   –  Aprecio  (Esteem)   –  Conocimiento   Diferenciación  X  Relevancia  =  Fuerza  (Strenght)     Aprecio  X  Conocimiento  =  Estatura  (Stature)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • BAV  (Y&R):  Diagnos:co  y  acciones   Brand  Stature   (Knowledge  &  Esteem)   BAJA  -­‐-­‐  ALTA   Nichos   Oportunidad   Brand  Strenght     Equity  alto   (Differenta:on  &   de   crecimiento   Relevance)   ALTA   -­‐-­‐-­‐   BAJA   Recién   Marcas   empezando   Cansadas   (o  fracasando)   (Heritage)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Método  Equitrend   •  Conocimiento:  ¿Cuántos  :enen  una  opinión   clara  de  la  marca?   •  Calidad  Percibida:  Esencial.  Escala  de  1  a  11,   entre  los  que  :enen  conocimiento  de  la  marca   •  Sa:sfacción  del  usuario:  fortaleza  de  la  marca   entre  los  consumidores  frecuentes  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Método  Interbrand   Siete  criterios  incluyendo  el  negocio,  entorno  de     la  marca  y  percepción  de  consumidores:   1.  Liderazgo  (Ser  primero)   2.  Estabilidad  (En  el  :empo)   3.  Mercado  (Atrac:vo)   4.  Internacionalidad  (Más  países)   5.  Tendencias  (Ventas  crecientes)   6.  Soporte  (Inversiones  constantes)   7.  Protección  legal  (Alta)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Medir  comparado  con  otros  mkt   Ventajas:   1.  Benchmark  vs.  “Los  mejores”:      no  necesariamente  son  nuestros  compe:dores   1.  Insights  en  la  construcción  de  la  marca:  casos  de   éxito  y  de  fracaso  y  rela:vas  enseñanzas   2.  Ges:ón  por  portafolio  de  marca:  detección  de   oportunidades  y  amenazas  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • The  Brand  Equity  Ten  (Aaker)   Mk:ng  ROI,  PB  Period,  Ventas  Netas,  ROA:   Mediciones  financieras  de  corto  plazo:  perder     oportunidades,  riesgo  del  “Circulo  vicioso  del     Mk/ng  ROI”   Desa7o:  complementar  los  indicadores  financieros  con     indicadores  creíbles,  claros  y  contundentes  de  valor  de     marca  con  enfoque  de  mediano  /  largo  plazo   Base:  evidencia,  tracking,  …  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • The  Brand  Equity  Ten  (Aaker)   Criterios  de  los  indicadores:   1.  Considerar  lo  que  agrega  valor  a  la  marca:  recordación,     calidad  percibida,  lealtad,  conjunto  de  asociaciones   2.  Que  mueva  las  dinamicas  de  mkt:  precios,  ventas,  share,   rentabilidad   3.  Sensibles  a  cambios  del  entorno   4.  Permitan  comparaciones  en  el  :empo  y  entre  mercados  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • The  Brand  Equity  Ten  (Aaker)   Lealtad   1.  Premium  Price   2.  Sa:sfacción  /  Experiencia   Calidad  Percibida  /  Rasgos  de  liderazgo   3.  Calidad  /  Vivencia  /  Emoción   4.  Popularidad  /  Exclusividad   Conjunto  de  Asociaciones  /  Elementos  de  diferenciación   5.  Valor  percibido   6.  Personalidad  de  la  marca   7.  Asociación  con  Organización  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • The  Brand  Equity  Ten  (Aaker)   Recordación  de  marca   8.  Top  of  Mind  /  Share  of  Mind/  Conococimiento  y  reconocimiento   de  marca   Presencia  y  posición  en  el  mercado   9.  Market  share   10.  Precio  de  venta  rela:vo,  presencia  y  relevancia  en  el  canal  de   distribución   Valorar  y  calificar  con  base  en  la  marca  y  el  producto  /  mkt  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Una  valoración  simple   •  U:lizar  los  10  criterios  de  Akeer  es  complicado   –  Tracking:  limitarse  y  definir  un  set  de  4  indicadores   que  reflejan  la  ventaja  compe::va  de  la  marca   –  Decidir  el  peso  de  cada  indicador   –  Definir  el  set  compara:vo   –  Realizar  el  mismo  ejercicio  en  cada  mkt  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Addenda:   Organizarse  para  la  construcción   del  Valor  Capital  de  Mara  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Ges:onar  un  marca   Contar  con  una   Iden:dad  de   Marca  Impera:vos  para   Coordinación   construir  la   entre  funciones,   marca   media,  mkt   Definir  la   Iden:ficar  los   estructura   responsables   organiza:va  
    • Responsables  Crear  una  cultura  organiza:va  de  Marke:ng:  la  marca  como    prioridad  estratégica  (Walk  the  Talk)  •  Brand  Manager  •  Brand  Equity  Manager  •  Range  Brand  Manager  •  Global  /  Regional  Brand  Manager  •  Brand  Champion  •  Category  Manager  /  Grouper  •  Brand  Comitee  •  Communica:ons  Coordinator  •  AGENCY