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Marketing En Tiempo De Crisis
 

Marketing En Tiempo De Crisis

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Como construir marcas en tiempo de crisis creando valor....en otras palabras, como evitar que la crisis mate a tu marca

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    Marketing En Tiempo De Crisis Marketing En Tiempo De Crisis Presentation Transcript

    • Marketing en tiempo de crisis Toluca, 02 de abril del 2009 Preparado por MBA Nicola Origgi
    • La percepción es lo importante
      • Que estemos o no oficialmente en recesión no importa: lo que importa en Marketing es la percepción
      • La decisión a lo tonto en recesión es bajar la inversión en branding ya que el único elemento importante en la decisión de compra del consumidor se vuelve el factor precio
      • El director sabio que razona en cambio se pondría las siguientes preguntas:
        • ¿Qué pasaría entonces si mi competidor principal mantiene o inclusive aumenta su inversión en términos absolutos y / o relativos? ¿No es cierto que, en periodo de crisis, un mismo presupuesto pueda llegar a comprar más tiempo aire?
        • Además, hay que considerar el famoso circulo vicioso: menos publicidad, menos recordación, menos ventas…entonces menos publicidad, menos recordación, menos ventas…
    • La inversión es clave del éxito
      • Millward Brown: relación entre SOV y Market Share a través del SOM
        • Si SOV>SOM  Mkt Share aumentará
        • Diferencial entre SOM y SOV y consecuencias sobre el Market Share
      • Un poco de datos concretos:
      • PIMS 1998 (Profit Impact of Marketing Strategy)
        • US firms that increased their marketing spend during a recession actually grew significantly faster than firms that maintained or decreased their marketing spend.
        • Additionally, during the two years following a recession, firms that invested more in marketing in a down market realized a 4.3% increase in their ROI compared to 0.6% for firms that maintained or -0.8% for firms that cut their level of effort.
        • Those who increased their marketing efforts during a recession gained market share three time faster in the two years following a recession than businesses that cut their marketing.
    • El valor de la marca ¿Qué nos enseña esta tabla? El valor de la marca se construye como un fundo AFORE
    • Papel de la marca
        • “ All great enterprises move forward in a recession, and the weaklings move back. The dumbbells cut back . . . the smart people don’t.”
        • (Ed McCabe)
        • ¿cuál debe ser el papel del branding en tiempo de crisis? ¿cómo
        • convencer al CEO?
        • Fuente de creación de diferenciación y lealtad  más $$$
        • Hacer que la NPI sea menos cara y lenga  más $$$
        • Son un activo intangible que se valora en la Bolsa o bien para adquisiciones y fusiones
        • La marca es entre o el activo más valioso
        • Herramienta de comunicación  assett estratégico; gasto  inversión; recordación de marca  valor de marca; Mkt share y AUSP  Ebitda
      • Kellogg beat Post during the Depression.
      • Sears stole the market from Wards during WWII.
      • Revlon gained share in the ‘70’s recession while Avon lost share.
      • Both Taco Bell and Pizza Hut stole share from McDonald’s during the ‘90-’91 recession.
      • In 2001 Breeze increased its GRPs by 47% and increased sales by 20% while Lux decreased spend and sales declined
      • La campaña “Intel Inside” durante la recesión de 1991-92.
      • Durante la misma recesión la campaña de Wal-Mart “Precios Bajos, Siempre” ayudo al reposicionamiento de esta cadena quitando participación de mercado a todos sus competidores y eventualmente a convertirla en la cadena más importante de autoservicio
      Unos casos
    • El mensaje cambia
      • OK, ¿entonces, suponiendo éxito en la tarea de mantener recursos, todo cambia?
      • La marca debe mantenerse relevante al entorno: los consumidores no desaparecen, solo se portan de manera diferente  gestionar el mensaje:
        • Enfocarse sobre confianza, durabilidad, seguridad, eficiencia, valor
        • La marca representa seguridad para el consumidor  de esa manera la marca puede resistir la presión sobre los precios (margenes)
        • Mensajes de corte emocional, sobre imágenes familiares y de vida domestica serena y tranquila
        • Desarrollar esquema de productos diferentes
        • Desarrollar mkt de los accesorios
        • Concentrase en la base de clientes (rentables)
      • Here are some changes in message from past recessions:
        • “ A-1 Steak sauce isn’t just for sirloin any more.”
        • Quaker reminded consumers that grain products were an inexpensive source of protein. Then Wilford Brimley said: ‘A bowl cost you one nickel and four pennies.”
        • Lipton promoted Cup-a Soup as inexpensive.
        • Wendy’s said” “Look, I know you have less to spend these days, but that doesn’t mean you have to eat less.”
        • IKEA said: “What recession? Sure the country's going through a recession. That doesn’t mean you have to.”
        • Schweppes positioned its tonic water as an “affordable extravagance.”
      El mensaje cambia
      • Otras recomendaciones:
        • Protege tu marca: evita que se vuelva un commodity y cuidado a que no se diluya la experiencia de uso para el consumidor
        • Atención a los valores de la familia: mayor convivencia en casa, mayor exposición a publicidad, mensaje, beneficios para alguna categoría
        • Mantén el apoyo en marketing, comunicación en primer lugar
        • Modifica tu portafolio de producto y oferta de servicios sin diluir la propuesta de valor de la marca: crea lealtad a través de apoyar al consumidor. Descontinúa productos innecesarios
        • Apoya a los distribuidores, evita crear innecesariamente capital de trabajo: pero cuidado a no querer estar presente en todos lados, siempre cuida el valor de marca
        • Adecua la estrategia de precios: NO a la reducción indiscriminada y a las super promo baratas. No es creíble
        • Liderazgo y valores, compromisos internos: evita la visión de corto plazo
      Pero no es suficiente…otras recomendaciones
    • Errores a evitarse
      • Sobre el pricing :
        • No ser el primero en cortar precios, mantener la ventaja en el margen sobre tus competidores
        • Posicionamiento de premium price : una vez que se pierda, está perdido
        • Precio=Calidad
        • Líder en precio
        • Mejor pensar sobre el packaging
      • Decisiones a lo “ tonto ”:
        • Bajar la calidad y especificaciones de los productos  mina la confianza, base de la relación marca-consumidor
        • Salirse de los medios  olvido seguro
        • Dejar de invertir en branding  deterioro seguro de los márgenes via menor PVP, mayor necesidad de recurrir a promociones, etc.
        • No ser atentos al entorno  miopía o peor ceguera
    • Conclusiones finales
      • Conclusiones finales: recordar que una vez
      • que se pierde el valor de la marca, recuperarlo (si es que se puede y
      • se está a tiempo) va a costar al menos 2 veces más de lo que se ha
      • dejado de invertir:
      • Por tener que generar un suficiente nivel de recordación
      • Por tener que convencer a que te sigan comprando lo que conlleva un deterioro del precio promedio vía acciones promocionales que afectan a la misma rentabilidad de la empresa
      • Eso siempre y cuando la patología no haya afectado la base de la
      • relación marca-consumidor y marca-distribuidor: la CONFIANZA.
      • El problema es aún más serios para las marcas premium , en el caso
      • vieran afectado su posicionamiento
    • Varios ejemplos en México
      • Simmons SPA (México): http://mx.youtube.com/watch?v=jrrrlXTXhB8
      • Selther (México): http://mx.youtube.com/watch?v=S3GmPXq7is0 http://mx.youtube.com/watch?v=dL5-nDOpVkE
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