Marketing En Tiempo De Crisis
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Marketing En Tiempo De Crisis

on

  • 1,376 views

Como construir marcas en tiempo de crisis creando valor....en otras palabras, como evitar que la crisis mate a tu marca

Como construir marcas en tiempo de crisis creando valor....en otras palabras, como evitar que la crisis mate a tu marca

Statistics

Views

Total Views
1,376
Views on SlideShare
1,366
Embed Views
10

Actions

Likes
0
Downloads
33
Comments
0

2 Embeds 10

http://www.slideshare.net 7
http://www.linkedin.com 3

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Marketing En Tiempo De Crisis Presentation Transcript

  • 1. Marketing en tiempo de crisis Toluca, 02 de abril del 2009 Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 2. La percepción es lo importante
    • Que estemos o no oficialmente en recesión no importa: lo que importa en Marketing es la percepción
    • La decisión a lo tonto en recesión es bajar la inversión en branding ya que el único elemento importante en la decisión de compra del consumidor se vuelve el factor precio
    • El director sabio que razona en cambio se pondría las siguientes preguntas:
      • ¿Qué pasaría entonces si mi competidor principal mantiene o inclusive aumenta su inversión en términos absolutos y / o relativos? ¿No es cierto que, en periodo de crisis, un mismo presupuesto pueda llegar a comprar más tiempo aire?
      • Además, hay que considerar el famoso circulo vicioso: menos publicidad, menos recordación, menos ventas…entonces menos publicidad, menos recordación, menos ventas…
  • 3. La inversión es clave del éxito
    • Millward Brown: relación entre SOV y Market Share a través del SOM
      • Si SOV>SOM  Mkt Share aumentará
      • Diferencial entre SOM y SOV y consecuencias sobre el Market Share
    • Un poco de datos concretos:
    • PIMS 1998 (Profit Impact of Marketing Strategy)
      • US firms that increased their marketing spend during a recession actually grew significantly faster than firms that maintained or decreased their marketing spend.
      • Additionally, during the two years following a recession, firms that invested more in marketing in a down market realized a 4.3% increase in their ROI compared to 0.6% for firms that maintained or -0.8% for firms that cut their level of effort.
      • Those who increased their marketing efforts during a recession gained market share three time faster in the two years following a recession than businesses that cut their marketing.
  • 4. El valor de la marca ¿Qué nos enseña esta tabla? El valor de la marca se construye como un fundo AFORE
  • 5. Papel de la marca
      • “ All great enterprises move forward in a recession, and the weaklings move back. The dumbbells cut back . . . the smart people don’t.”
      • (Ed McCabe)
      • ¿cuál debe ser el papel del branding en tiempo de crisis? ¿cómo
      • convencer al CEO?
      • Fuente de creación de diferenciación y lealtad  más $$$
      • Hacer que la NPI sea menos cara y lenga  más $$$
      • Son un activo intangible que se valora en la Bolsa o bien para adquisiciones y fusiones
      • La marca es entre o el activo más valioso
      • Herramienta de comunicación  assett estratégico; gasto  inversión; recordación de marca  valor de marca; Mkt share y AUSP  Ebitda
  • 6.
    • Kellogg beat Post during the Depression.
    • Sears stole the market from Wards during WWII.
    • Revlon gained share in the ‘70’s recession while Avon lost share.
    • Both Taco Bell and Pizza Hut stole share from McDonald’s during the ‘90-’91 recession.
    • In 2001 Breeze increased its GRPs by 47% and increased sales by 20% while Lux decreased spend and sales declined
    • La campaña “Intel Inside” durante la recesión de 1991-92.
    • Durante la misma recesión la campaña de Wal-Mart “Precios Bajos, Siempre” ayudo al reposicionamiento de esta cadena quitando participación de mercado a todos sus competidores y eventualmente a convertirla en la cadena más importante de autoservicio
    Unos casos
  • 7. El mensaje cambia
    • OK, ¿entonces, suponiendo éxito en la tarea de mantener recursos, todo cambia?
    • La marca debe mantenerse relevante al entorno: los consumidores no desaparecen, solo se portan de manera diferente  gestionar el mensaje:
      • Enfocarse sobre confianza, durabilidad, seguridad, eficiencia, valor
      • La marca representa seguridad para el consumidor  de esa manera la marca puede resistir la presión sobre los precios (margenes)
      • Mensajes de corte emocional, sobre imágenes familiares y de vida domestica serena y tranquila
      • Desarrollar esquema de productos diferentes
      • Desarrollar mkt de los accesorios
      • Concentrase en la base de clientes (rentables)
  • 8.
    • Here are some changes in message from past recessions:
      • “ A-1 Steak sauce isn’t just for sirloin any more.”
      • Quaker reminded consumers that grain products were an inexpensive source of protein. Then Wilford Brimley said: ‘A bowl cost you one nickel and four pennies.”
      • Lipton promoted Cup-a Soup as inexpensive.
      • Wendy’s said” “Look, I know you have less to spend these days, but that doesn’t mean you have to eat less.”
      • IKEA said: “What recession? Sure the country's going through a recession. That doesn’t mean you have to.”
      • Schweppes positioned its tonic water as an “affordable extravagance.”
    El mensaje cambia
  • 9.
    • Otras recomendaciones:
      • Protege tu marca: evita que se vuelva un commodity y cuidado a que no se diluya la experiencia de uso para el consumidor
      • Atención a los valores de la familia: mayor convivencia en casa, mayor exposición a publicidad, mensaje, beneficios para alguna categoría
      • Mantén el apoyo en marketing, comunicación en primer lugar
      • Modifica tu portafolio de producto y oferta de servicios sin diluir la propuesta de valor de la marca: crea lealtad a través de apoyar al consumidor. Descontinúa productos innecesarios
      • Apoya a los distribuidores, evita crear innecesariamente capital de trabajo: pero cuidado a no querer estar presente en todos lados, siempre cuida el valor de marca
      • Adecua la estrategia de precios: NO a la reducción indiscriminada y a las super promo baratas. No es creíble
      • Liderazgo y valores, compromisos internos: evita la visión de corto plazo
    Pero no es suficiente…otras recomendaciones
  • 10. Errores a evitarse
    • Sobre el pricing :
      • No ser el primero en cortar precios, mantener la ventaja en el margen sobre tus competidores
      • Posicionamiento de premium price : una vez que se pierda, está perdido
      • Precio=Calidad
      • Líder en precio
      • Mejor pensar sobre el packaging
    • Decisiones a lo “ tonto ”:
      • Bajar la calidad y especificaciones de los productos  mina la confianza, base de la relación marca-consumidor
      • Salirse de los medios  olvido seguro
      • Dejar de invertir en branding  deterioro seguro de los márgenes via menor PVP, mayor necesidad de recurrir a promociones, etc.
      • No ser atentos al entorno  miopía o peor ceguera
  • 11. Conclusiones finales
    • Conclusiones finales: recordar que una vez
    • que se pierde el valor de la marca, recuperarlo (si es que se puede y
    • se está a tiempo) va a costar al menos 2 veces más de lo que se ha
    • dejado de invertir:
    • Por tener que generar un suficiente nivel de recordación
    • Por tener que convencer a que te sigan comprando lo que conlleva un deterioro del precio promedio vía acciones promocionales que afectan a la misma rentabilidad de la empresa
    • Eso siempre y cuando la patología no haya afectado la base de la
    • relación marca-consumidor y marca-distribuidor: la CONFIANZA.
    • El problema es aún más serios para las marcas premium , en el caso
    • vieran afectado su posicionamiento
  • 12. Varios ejemplos en México
    • Simmons SPA (México): http://mx.youtube.com/watch?v=jrrrlXTXhB8
    • Selther (México): http://mx.youtube.com/watch?v=S3GmPXq7is0 http://mx.youtube.com/watch?v=dL5-nDOpVkE
  • 13.