Marketing en la Nueva Normalidad
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Como hacer marketing en el nuevo entorno económico: la Nueva Normalidad.

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Marketing en la Nueva Normalidad Marketing en la Nueva Normalidad Presentation Transcript

  • El Marketing Hoy Enfrentarse a la “Nueva Normalidad”
  • De la normalidad a la turbulencia
    • Unas (relativas) certidumbres:
      • Sistema global multipolar: del Oeste al Este
      • Poder creciente de las instituciones informales
      • El crecimiento económico impactará sobre la disponibilidad de recursos no renovables
      • Una fuerte presión demográfica
      • Potencial de conflicto
      • Cambios climáticos, tecnologías radicales,…
      • China, Rusia, UE, Japón, instituciones multilaterales
    • Con impactos no tan certeros…
      • Fuente: Global Trends 2025
  • De la turbulencia a la “Nueva normalidad”
    • Un macro entorno ya no tan estable y previsible será la “ nueva normalidad ”:
      • Ciclos económicos erráticos, impredecibles (si es que siguen existiendo)
      • Alto impacto de elementos exógenos al sistema
      • Inversionistas cautelosos
      • Generalizada aversión al riesgo
      • Consumidor inseguro, aprehensivo, que busca más que todo seguridad
  • Y más riesgos en el mundo de los negocios
    • Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los negocios:
      • Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge sharing
      • Tecnologías de ruptura, innovaciones
      • El ascenso de los demás
      • Hyper competencia
      • SWF
      • El medio ambiente
      • El nuevo poder de los consumidores y de los stake holders
  • A los cuales las empresas respondemos mal
    • Errores comunes en periodos de incertidumbre y turbulencia:
      • Los recursos no se asignan a las actividades que determinan la V.C.
      • Recortes de gastos indiscriminados versus recortes focalizados y razonados
      • Enfoque al solo corto plazo
      • Reducir inversiones en marketing, branding, nuevos productos, etc.
      • Descuentos
      • Reducir servicios a los clientes
      • Reducir inversiones en training y desarrollo de las personas
      • Desvalorar a proveedores y distribuidores
      • Etc.
  • ¿4 escenarios posibles para el futuro? Recesión Severa Recesión Moderada Reabertura mkt global crédito y capital Contracción y volatilidad mkt global credito y capital Fuente: The McKinsey Quarterly 12/2008 Nuevo trend positivo global: escenario óptimo Regulación efectiva Globalización sigue Actitud positiva Recuperación pero con resilencia: Recesión de 18 meses pero … … . … . Largos y duros tiempos: Escenario peor Recesión de más de 5 años Regulación no efectiva Reversa a la globalización … . Globalización estancada: Recesión de 1 o 2 años Recuperación lenta El sistema regulatorio afecta mucho Cierre … .
  • Sin duda, un nuevo entorno
    • Entorno de Caos
    • Macro
    • Micro
    Nueva normalidad, brotes de down y up Fase de turbulencias (no) detectables Caos vigente Ajustes a la estrategia de negocios
  • Una nueva manera de enfrentarse con las turbulencias Mantener el crecimiento. Ocupar los espacios dejados vacíos por los competidores débiles Nuevos talentos, nuevas maneras de hacer las cosas, enfocarse sobre el core business Estar preparado, sistemas de early warning, organización resiliente, fortalecerse a expensas de los débiles Enfoque de la nueva normalidad Hacer el mea culpa, reducir para recuperar rentabilidad, tratar de reconstruir (si aún se puede) el valor del negocio (marca) Recortes indiscriminado de gastos pero igual o más de inversiones, empleos, cancelar innovaciones, cancelar lanzamientos A ver qué pasa, business as usual, no hacer nada o poco antes de la tormenta Enfoque tradicional 3. El día después de la tormenta 2. Enfrentando a la turbulencia 1. Se acerca la “turbulencia”
  • Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno
    • Un imperativo categórico: la resiliencia a cualquier nivel, especialmente en marketing:
      • ¿Cómo el profesional de marketing debe gestionar los (cada vez más) puntos de inflexión estratégica?
    • 4 grandes cambios en el entorno de marketing:
      • Consumidores más y mejor informados: se puede saber todo en la Web…
      • Mayor abertura hacia las marcas propias versus las marcas del fabricante
      • Innovaciones más rápidas: las V.C. duran mucho menos hoy
      • Internet, social networks no son solo nuevos medios, son nuevas maneras de interacción entre marcas y consumidores
  • Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno
    • Nuevas maneras de pensar:
      • Todos deben ser orientados al consumidor
      • Ser los mejores en servir un target bien definido
      • Organizarse por categoría / segmento de cliente
      • Énfasis sobre los intangibles
      • De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC)
      • Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente
      • Conquistar share of wallett más que market share
      • De global y local a GLOCAL
      • Marketing scorecard
      • Stakeholder scorecard
  • Respuestas estratégicas a la crisis
    • Si el consumidor cambia, hay que cambiar: ajustar la oferta. Eg. Restaurantes :
      • Reducir
      • Ajustar precios
      • Mismo precio pero con algo más
      • Objetivo: mantener intacta la propuesta de valor
  • Respuestas estratégicas a la crisis
    • Aunque hay una regla que no cambia para una marca de éxito:
      • Provoca emociones
      • Se introduce en la vida diaria o en momentos bien específicos de tu target
      • Construye rituales
  • Respuestas estratégicas a la crisis
      • Estar preparados para la turbulencia: 8 factores a tener
      • en mente:
      • Defiende tu cuota de mkt
      • Gana cuota de mkt a expensa de los competidores en dificultad
      • Conoce más y mejor al consumidor
      • Incrementa o mantiene el budget de marketing
      • Enfasis sobre los valores
      • Reduce lo que no funciona
      • Nada de descontar a las marcas
      • racionaliza
  • Decálogo para la década de la incertidumbre
      • Profundidad, creatividad, compromiso, previsión
      • No olvidemos un sabroso mix de medios: Atl, Btl, viral, Pos, etc.
      • No interrumpas al consumidor: product placement, blogs, etc.
      • 5 steps: medible en cp, genera ventas, time bounded, cuida la marca, ser relevante en la comunicación
      • Dosifica la velocidad: RP, Investigación, Promociones, Publicidad
      • Seduce al consumidor: dialoga, creatividad relevante, enfoque positivo contra la crisis, medio adecuado, el buen humor se agradece
      • Redes sociales: facebook, twitters…para conocer y actuar
      • Ten un perfil, no abandones tu site
      • En la redes social no son tus amigos, son clientes que buscan experiencias relevantes
      • Explota y planea el word of mouth