La marca de valor

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Prontuario bàsico para el brand management

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La marca de valor

  1. 1. Los 4 factores clave: Lealtad, reconocimiento, calidad percibida, conjuntos de asociaciones
  2. 2. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>1. excelencia en dar al consumidor los beneficios que el busca de verdad </li></ul><ul><ul><li>¿Productos? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Contactos con el consumidor? </li></ul></ul><ul><ul><li>Intangibles y tangibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul>
  3. 3. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>2. El brand es relevante, simple y coherente en todas sus manifestaciones y contactos con el consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Relación con intangibles </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Personalidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usuarios y relación con ellos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contexto de uso,… </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul>
  4. 4. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>3. El pricing es coherente con la percepción de valor del consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Marca Premium </li></ul></ul><ul><ul><li>¡Ojo con las promociones! </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>No mates a los FME en las aras de un precio más bajo… </li></ul></ul></ul>
  5. 5. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>4. La propuesta de posicionamiento es defendible, elemento diferenciador, clara, simple y bien comunicada: </li></ul><ul><ul><li>¡ojo con la aplicación como comunicación! </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿publicidad para la marca o la categoría? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mapeo de posicionamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Puntos de paridad // Puntos de diferencia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Visa versus AMEX </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mañana no será igual a hoy ni al ayer… </li></ul></ul></ul></ul>
  6. 6. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>5. El brand es coherente y consistente en sus planteamientos básicos </li></ul><ul><ul><li>¿qué mensaje mando a los consumidores? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿a qué target voy dirigido? ¡Ojo con los target! </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos: la importancia de las “fronteras”---y de hablar un solo idioma… </li></ul></ul>
  7. 7. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>6. El portafolio de brands es coherente en su jerarquía y con las fronteras bien claras: </li></ul><ul><ul><li>Implicaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos: BMW versus GM (Cadillac, Oldsmobile, Chevrolet, Buick, Pontiac) </li></ul></ul>
  8. 8. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>7. La identidad del brand es el eje rector de todas las actividades de comunicación y de mercadotecnia: </li></ul><ul><ul><li>Push y Pull coherentes… </li></ul></ul>
  9. 9. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>8. el brand manager sabe exacta y actualizadamente lo que el brand significa para el consumidor </li></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué le gusta y no le gusta al consumidor? ¿a qué asocia la marca? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Importancia de la investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Emociones: los 10 puntos de ESADE </li></ul></ul><ul><ul><li>(Gobé, “ The ten commandments ”, from </li></ul></ul><ul><ul><li>traditional to emotional brands) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marcas Sensoriales (David Lidstrom) </li></ul></ul>
  10. 10. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>9. el brand debe ser mantenido con una estrategia de inversiones inteligente y continuativa en el tiempo, especialmente en la comunicación: </li></ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>COORS </li></ul></ul></ul>
  11. 11. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>10. el brand manager conoce las fuentes de valor del brand: </li></ul><ul><ul><li>Brand audit </li></ul></ul><ul><ul><li>Tracking study </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand equity management </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Disney and endorsement </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>Maximizar los 10 puntos no se puede </li></ul><ul><li>Saber priorizar, saber hacer un balance,… </li></ul><ul><li>Ejemplo: ¿qué pasa con un premium brand si entra un nuevo competidor con un producto comparable a un precio más bajo? Pricing…OJO </li></ul><ul><ul><li>Considera siempre los 10 puntos y evalúa que hacer  ¿qué harían? </li></ul></ul><ul><ul><li>Corto plazo versus largo plazo </li></ul></ul>
  13. 13. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>Sin embargo en las marcas fuertes los 10 puntos se complementan en sinergias: </li></ul><ul><li>conocimiento de la marca </li></ul><ul><li>posicionamiento </li></ul><ul><li>mejor marketing </li></ul>Mejor pricing, etc  más VALOR
  14. 14. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>El poder de la marca está en los consumidores </li></ul><ul><li>El Brand Equity como guía y puente entre pasado y futuro: las buenas inversiones son hacía los consumidores </li></ul>
  15. 15. Una marca de valor _ 10 puntos clave <ul><li>Puntos clave: </li></ul><ul><ul><li>Recordar que es el o entre los activos de más valor de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>El valor reside en la preferencia y lealtad que genera en los consumidores a través de una diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Debilidad no significa que necesariamente deba intervenir </li></ul></ul><ul><ul><li>Es el único activo que se puede proteger en el largo plazo y del cual deriva el poder de la empresa en el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Es intangible pero debe verse y gestionarse como activo financiero </li></ul></ul><ul><ul><li>Recordarse que es de la empresa y es base para sus estrategias </li></ul></ul>

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