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Identidad marca branding20

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En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial. …

En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial.
Se deben evitar errores como las trampas de producto, imagen, etc con para tener una visión estratégicamente sólida.
Parte del Curso de Construcción de Valor Capital de la Marca, impartido en la Universidad Panamericana (Maestría en Branding), febrero - mayo 2011.

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  • 1. Branding 2.0 Parte I La Identidad de Marca como Sistema La Base de nuestro Modelo para Construir el Valor Capital de MarcaPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 2. Definir en dónde estamos Brand Vision • ¿en qué negocio (no) queremos estar? Key Customer Proposition • En términos de consumidor, ¿qué beneficio da cumplir con nuestra visión? ¿Qué implica?Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 3. Para analizar estratégicamente Customer Analysis • Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,… Competitor Analysis • Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc. Self Analysis • Posicionamiento existente, herencia, fortalezas, valores, organización, etc.Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 4. La identidad de la Marca “Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks “La identidad es la base del existencia del individuo” – Marco AurelioPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 5. • Dirección, propósito y sentido – Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la marca? • Relaciones con los consumidores – Propuesta de Valor • 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas – Producto, Organización, Persona, Símbolo • Core y Extended Identity – Constante versus CambiantePreparado por MBA Nicola Origgi
  • 6. Las trampas de la Identidad de Marca Imagen Producto Brand Positioning Identity Visión Externa Fuente: David Aaker “Building Strong Brands” ¿Cómo salirse del tacticismo evitando estrategias disfuncionales ePreparado por MBA Nicola Origgi inefectivas?
  • 7. • Trampa de la Imagen • Trampa del Positioning La Imagen se vuelve la Propuesta de Identidad Posicionamiento: lo que comunicamos de nuestra Imagen: Pasado identidad Identidad: Visión del Eg. Limpieza en Hotel Futuro, Estratégico Riesgo: focalizarse sobre los Riesgo: Quedarse en el pasado, atributos de producto, no ver oportunidades, ceguera eliminar aquellos aspectos frente a cambios del entorno no “dignos de comunicarse”Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 8. • Trampa de la Visión Externa • Trampa del Producto Las percepciones externas Manejar la marca solo con guían a las actividades de base en los atributos del la marca producto No se considera la marca Peligrosísima miopía de como elemento de Marketing cohesión interna Características de la marca > Características del productoPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 9. Scope Attributes Quality Producto Uses Marca Organizational Associations Brand Personality Character Symbols Brand-Customer Relationship Emotional Benefits Self-Expressive Benefits User Imagery Country of Origin Heritage Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands” Relevancy Etc.Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 10. ¿Cómo salir de la trampa? Producto Brand Símbolo Organización CREAR UN MARCO Identity DE REFERENCIA Persona Brand Identity = Core + ExtendedPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 11. Identidad de Marca - Producto • Product Scope: Asociación con Clase de Producto – Selther  Colchón < Colchón  Selther • Atributos del Producto – Mc Donald’s, Virgin Airlines • Calidad / Valor – Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc. • Asociación con Ocasiones de Uso – Gatorade, Bebidas de alta graduación,… • Asociación con Usuarios – Gerber, Ikea,… • Relación con País o Región – Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 12. Identidad de Marca - Organización • Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la marca pertenece • Más resistentes respecto a los atributos de producto • Agrega Valor a la Marca – Eg. 3M con Post-ItPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 13. Identidad de Marca - Persona • Considerar la marca como una persona • ¿Cómo es una persona? – Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo, honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc. • Liga fuerte • Algunos ejemplos: • http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton) • http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 14. Identidad de Marca - Símbolo • Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a través de recordación y reconocimiento • Todo lo que representa la marca es un símbolo • “What visual image do you want to have of your brand in 5 years?” (Kroeber-Riel) • Liga fuerte • Algunos ejemplos: • http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s) • http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)Preparado por MBA Nicola Origgi
  • 15. La estructura de la Identidad de Marca CORE EXTENDED IDENTIDAD Elementos constantes Elementos que pueden Elemento de cohesión En espacio y en el tiempo variar y que dan un y con sentido. ¿Cuál es el alma de la cuadro más completo marca? ¿Creencias Finalidad del producto, GESTALT de la marca. fundamentales? Experiencia de compra, “La totalidad es mayor ¿Valores? Responsabilidad, Base de a la suma de las la relación partes” Unicidad y Valor Unicidad y Valor Unicidad y ValorPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 16. La Identidad de Marca debe traducirse en una Propuesta de Valor de la Marca para el consumidorPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 17. Propuesta de Valor • Beneficios: – Funcionales – Emocionales – Realización/Expresión – Espirituales Que representen valor para el consumidor. Relación Marca / Consumidor. Provoca la Decisión de Compra. Papel del PrecioPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 18. Propuesta de Valor • Limitación del solo enfoque a los beneficios funcionales • Fusionar beneficios emocionales y funcionales • Beneficios de realización y autoexpresión • El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien consigo mismo Resultado Bottom Line: Relación Marca – Consumidor  RENTABILIDADPreparado por MBA Nicola Origgi
  • 19. Otros Temas • Credibilidad • Trabajar con “múltiples identidades de marca”: – Expansión en mercados internacionales – Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.Preparado por MBA Nicola Origgi

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