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Entonces, aquí lo que debemos preguntarnos es si el acto de votar se asemeja más, porejemplo, a la compra de un pañuelo de...
macroeconómicos de la segunda parte del sexenio foxista y, no cabe duda, por graveserrores de campaña de AMLO.En extrema s...
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Hacer marketing politico desde la perspectiva comercial

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Hacer marketing politico desde la perspectiva comercial se parece màs a un kleenex o a un colchón?

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Hacer marketing politico desde la perspectiva comercial

  1. 1. Nicola OriggiTipos de Campaña: ¿A qué se parece el voto: a la compra de un pañuelo desechable o deun colchón?El fin último de una campaña electoral es generar persuasión: la conducta que se buscacambiar o generar es el voto, es decir que los ciudadanos acudan a las urnas y voten por uncandidato o un partido concreto (Cfr. Salgado).La evidencia empírica demuestra de manera clara que las campañas electorales,especialmente a nivel de elecciones presidenciales, tienden a utilizar en su gran mayoríaargumentaciones de corte persuasivos, es decir fundamentadas en los atributos y en lascaracterísticas del candidato y, dependiendo del caso, de sus adversarios, (Cfr. Salgado,varios ejemplos sobre elecciones USA) respecto a argumentaciones de corte informativo.Para entender el por qué de ese fenómeno debemos analizar y tratar de entender, desde unenfoque racional, qué representa el acto de votar para la gente.Más allá de consideraciones cívicas, aquí debemos comparar el votar, como bien explicaKotler (Cfr. Political Marketing), a escoger una determinada marca (en ese caso uncandidato y/o un partido) dentro de la oferta disponible.Sin embargo, haciendo referencia a la teoría clásica de decisión del consumidor, diferentees el tiempo y el esfuerzo que se dedican a informarse para la compra de un producto, bieno servicio, cuyo impacto sobre nuestro bienestar futuro es alto y en cual el compradorpuede influir decisivamente en el resultado de su elección, por ejemplo por la abundanciade la oferta disponible en el mercado, disponibilidad de poder adquisitivo, condiciones definanciamiento, etc. 1
  2. 2. Entonces, aquí lo que debemos preguntarnos es si el acto de votar se asemeja más, porejemplo, a la compra de un pañuelo desechable o de un colchón1.Sabemos que el voto individual es prácticamente no influyente en determinar el resultadofinal de una contienda electoral por lo que el comportamiento más racional por parte delvotante es no informarse tanto, es decir minimizar el tiempo y el esfuerzo que se dedican ala toma de decisión.De eso deducimos que el voto se parece más a la compra de un pañuelo. Es decir, ladecisión se toma con poca base informativa, dándole un escaso nivel de prioridad,dedicándole muy poco tiempo o inclusive hasta el último instante.De aquí se deriva que concentrar la campaña sobre puros temas informativos (es decirpuntos programáticos y políticas públicas concretas que apelan al lado racional) resultaríaineficaz en términos de penetración, como recordación e impacto, del público objetivo (losvotantes).El caso de México no ha resultado una excepción: las 2 últimas campañas electoralespresidenciales podemos definirlas, verdaderas batallas para el posicionamiento en la mentede los electores2, considerando el constante proceso de dilución de la identidad partidistaque vive nuestro País (Cfr. A. Moreno).El tema sobre el cual se dio la batalla para conquistar la mente de los votantes fue lo quedifirió de manera considerable: mientras que en el año 2000 Fox se posicionó como “Elcambio, fuera el PRI de Los Pinos”, Calderón en el 2006 pudo presentarse como elcandidato de la estabilidad, ciertamente ayudado por los muy buenos resultados1 La referencia a esos 2 productos no es casual: el pañuelo es el clásico ejemplo de commodity en donde latoma de decisión se tarda entre 5 y 10 segundos; el colchón es un bien de consumo durable de alto impacto enel bienestar del individuo en el cual el proceso de compra dura en promedio de 6 a 8 meses desde la detecciónde la necesidad hasta la toma de decisión. Además con un ciclo de recompra que varia de 6 a 8 años.2 Parafraseando la terminología del marketing estratégico y con referencia al clásico de Al Ries y Jack Trout“Marketing battlefield” 2
  3. 3. macroeconómicos de la segunda parte del sexenio foxista y, no cabe duda, por graveserrores de campaña de AMLO.En extrema síntesis, los principales rasgos de la campaña del 2006 fueron: 1. AMLO, como típico de la “izquierda” mexicana, concentró sus acciones sobre el voto duro, descuidando y dejando prácticamente campo abierto a Calderón (y Madrazo) para ocupar al voto indeciso. Su imagen se fue asociando gradualmente para este segmento a autoritarismo, regreso al pasado, etc.3….al miedo; 2. Igualmente Calderón (y Madrazo) supo usar inteligentemente en su momento (más precisamente, cuando iba 10% puntos debajo de AMLO) el arma de la campaña negativa haciendo hincapié sobre los miedos más profundos de buena parte de los mexicanos que, por primera vez, en muchos años conocimos la estabilidad económica, etc. (¡AMLO es un peligro para México!)Definitivamente mucho recurso al tema persuasivo/emocional; prácticamente nada al temaprogramático/racional.¿Qué pasará con las nuevas reglas electorales para el 2012?En mi opinión, tendremos una campaña aún más emocional y pobre de contenidosinformativos: pensemos al caso de la prohibición de las campañas negativas, uno de losprincipales rasgos de las elecciones del 2006. Un grave error: bajarán a la Web, dondeserán aún más duras, sucias y además anónimas, buscando subirse como fuente noticiosa alos medios tradicionales. Ni se diga de los espacios asignados a los partidos en los mediossin ningún criterio racional.3 Episodios como el no participar al 1er debate, desaires con los medios y los empresarios sin olvidar elfamoso Efecto Chachalaca (Desde entonces supimos que se trataba de un ave gallinácea tropical muy ruidosa) 3
  4. 4. Las reformas electorales del 2007 quieren crear un mundo virtuoso e ideal que simple ysencillamente no existe: esa deseada y artificiosa “madurez” de los procesos electorales nose puede dar por decreto.La responsabilidad de las campañas y de sus contenidos, incluyendo la difícil decisión de“irse negativo”, debe y tiene que radicar solo y exclusivamente en los políticos. El papelpúblico no es limitar; es garantizar que todos los candidatos tengan igualdad decondiciones para transmitir sus mensajes a los ciudadanos que al final deberán tener laúltima palabra.Bibliografía: • Apuntes sesiones del DAPE, modulo IV • Philip Kotler y Neil Kotler, “Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes” en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing, Londres: Sage, 1999, pp. 3-18. • Lourdes Martín Salgado, Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paídos, México, 2002 , pp. 199-268, 21-28, 37-62 • Alejandro Moreno, El Votante Mexicano, México, FCE, 2003, pp. 108-135. • Alejandro Moreno, “The 2006 Mexican Presidential Election: The Economy, Oil Revenues, and Ideology,” PS: Political Science and Politics, Vol.40, n. 15, 2007. • Alejandro Moreno, y Patricia Méndez,“Identificación partidista en las elecciones presidenciales de 2000 y 2006 en México,” Politica y Gobierno, Vol. XIV, n. 1, 2007, pp. 14: 43-75. 4

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