Innovar en Marketing Hoy
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Innovar en Marketing Hoy

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Una breve presentación sobre cómo innovar en Marketing hoy. ...

Una breve presentación sobre cómo innovar en Marketing hoy.
En especial, se analiza el Marketing Lateral, se ven varios casos de éxito siempre considerando el entorno de la Nueva Normalidad.

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  • 1. MBA  Nicola  Origgi  ®  INNOVAR enMarketing hoyMarketing LateralNuevas técnicas paraencontrar ideasbreakthroughPreparado  por  MBA  Nicola  Origgi  ®  /  Adaptado  y  Revisado  por  S.Sen<es  
  • 2. MBA  Nicola  Origgi  ®  “No esperes a que el consumidor te diga quequiere porque, cuando lo haga, probablementeya será demasiado tarde y alguien más estaráatendiendo esa necesidad ” (Steve Jobs – Apple Founder)“ Luck is a part of life, and everybody, at one point oranother gets lucky, but luck is a big part of business lifeand perhaps the biggest part of entreprenurial life “( Bo Peabody – Tripod Founder)
  • 3. MBA  Nicola  Origgi  ®  El MITO de Isaac Newton
  • 4. MBA  Nicola  Origgi  ®  Explicación  del  mito  de  Isaac  Newton  •  Un  gran  mito  es  la  historia  de  Isaac  Newton  y  el  descubrimiento  de  la  gravedad  sentado  bajo  un  árbol  y  la  manzana  cayéndole  en  la  cabeza.  En  vez  de  trabajo  duro,  riesgo  personal  y  sacrificio  el  MITO  sugiere  que  las  grandes  ideas  vienen  de  gente  con  suficiente  “suerte”  para  estar  en  el  momento  y  lugar  correcto.  El  catalizador  de  esta  historia  no  es  ni  la  persona  sino  la  suicida  manzana  cayendo  del  árbol.  •  Inclusive  si  el  suceso  fuera  cierto,  la  leyenda  no  toma  en  cuenta  el  trabajo  de  más  de  20  años  de  Newton  por  explicar  la  teoría  de  la  gravedad  que  por  cierto  ya  se  conocía  por  parte  de  los  egipcios  y  la  gran  contribución  de  Newton  fue  usar  las  matemáNcas  para  explicar  el  fenómeno.  •  Lo  que  quiero  destacar  de  este  “mito  de  la  manzana  “  es  el  hecho  de  que  Newton  fue  un  hombre    profundamente  curioso  quién  pasó  mucho  Nempo  OBSERVANDO  las  cosas  en  el  mundo  y  este  hecho  es  un  ejemplo  de  lo  que  ScoV  Berkun  ex  ejecuNvo  de  MicrosoX,  escritor  ,  editorialista  de  Forbes,  Harvard  Business  Review  ,  Business  Week  ,  NY  Times    y  conferencista  denomina  como  una  historia  de  epifania  o  dicho  de  otra  manera  “  una  manifestación  repenNna  de  la  esencia  o  significado  de  algo  “  (  EUREKA  MOMENT  )  y  en  nuestro  modulo  de  innovación  las  “  epifanias  “  me  sirven  para  un  importante  propósito:  Explicar  que  siempre  pensamos  que  los  insights  o  fuentes  de  inspiración  vienen  del  poder  divino  y  NO  de  un  PROCESO    como  lo  explica  TIM  BERNERS  LEE  el  hombre  que  inventó  el  World  Wide  Web:    “Cuando  me  pregunta  la  gente  cual  fue  la  idea  crucial  o  el  evento  que  hizo  que  el  WWW  naciera,  la  gente  se  frustra  con  mi  respuesta  al  decirles  que  nunca  exisNó  un  EUREKA  MOMENT,  no  fue  como  la  manzana  cayendo  en  la  cabeza  de  Newton  sino  UN  PROCESO  DE  “  ACREACION  “    (  A-­‐creaNon  )  (  CRECIMIENTO  POR  ADICION  GRADUAL  )    
  • 5. MBA  Nicola  Origgi  ®  Recordando un poco…PROCESO DE MARKETINGTRADICIONALSugiere  un  orden  secuencial  para  PLANEAR,  ORGANIZAR  y  CONTROLAR.  Punto  de  inicio  seguido  de  una  serie  de  pasos  ordenados…    (  Phillip  KoVler  –  Padre  del  MarkeNng  Moderno  )  
  • 6. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Por qué INNOVAR en MARKETINGhoy ?…•  En  USA    8  /  10  productos  fracasan  y  en  Japón  9  •  En  Europa  introducir  un  producto  en  el  autoservicio  cuesta  mínimo  U$  1  MM    •  Saturación  de  categorías:  de  la  saUsfacción  a  la  hiper-­‐saUsfacción  de  las  necesidades  (  The  Paradox  of  Choice  –  Why  More  is  Less.  “  Today´s  world  offers  us  more  choices  but  ironically,  less  saUsfacUon  “)  en  el  2005  se  lanzaron  156  K  nuevos  productos  en  el  mundo  (  1  lanzamiento  c/3  minutos  )  75  %  fracasó.  •  Tasa  de  respuesta  a  una  promoción:  máximo  3-­‐5%  (  Tasa  de  redención  )  •  Los  métodos  tradicionales  de  invesUgación  de  mercado  ya  no  surten  efecto…  el  consumidor  no  siempre  Uene  la  respuesta.                (NeuromarkeUng)                
  • 7. MBA  Nicola  Origgi  ®  Algunos  comentarios  sobre  the  paradox  of  choice  •  Tener  la  capacidad  de  elegir  (choice)  es  escencial  al  bienestar  •  Un  supermercado  fpico  en  USA  Nene  más  de  30  mil  items,  +  los  20  mil  nuevos  productos  que  son  lanzados  de  los  cuales  +  75    %  fracasan  •  Los  americanos  hoy  en  día  Nenen  más  shopping  centers  que  secundarias  •  Experimentos  demuestran  que  hay  30  %  de  posibilidades  que  la  gente  compre  del  anaquel  cuando  el  numero  de  items  es  menor  vs  un  3  %  cuando  el  numero  de  items  es  mayor.(  Jam  experiment  )  •  Pereciera  que  la  mayoría  de  la  gente  busca  simplicidad  por  lo  que  los  productos  Nenen  que  ser  realmente  eficientes  en  cauNvar  la  lealtad  de  los  consumidores  o  al  menos  su  atención  en  el  anaquel(FMOT).  
  • 8. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Por qué INNOVAR en MARKETINGhoy ?…•  Las  estrategias  de  negocio  de                Bajo  Costo              Diferenciación              Enfoque                Referenciación  (  Benchmarking  )                             ya no dan los mismos resultados…•   Nacimiento  del  ZERO  MOMENT  OF  TRUTH  (  Google  )                                        ESTIMULO                                    COMPRA                                            EXPERIENCIA    (  Antes  )                ESTIMULO                                      ZMOT                                  FMOT                                        SMOT                      (  Hoy  )                
  • 9. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Por qué INNOVAR en MARKETINGhoy ?…•  Ciclo  de  vida  de  los  productos  más  cortos  (  nada  que  ver  con  Coca  Cola  )  y..  •  Ciclo  del  CONSUMIDOR  ahora  es  más  relevante  (  Ejemplo:  P&G  )                                Infancia                                          Adolescencia                                              Madurez                                          Vejez  
  • 10. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Por qué INNOVAR en MARKETINGhoy ?…•  Avances  tecnológicos  incrementaron  la  producUvidad  y  la  gama  de  productos  y  servicios  es    enorme.  •  Resultado  :  la  oferta  supera  a  la  demanda  •  Tendencia  hacia  la  globalización,  desaparecen  nichos  de  merado  y  monopolios  •  Población  disminuyendo  •  Productos  /  Servicios  Uenden  a  ser  genéricos..  •  Aumentando  la  guerra  de  precios…  •  Disminuyendo  los  márgenes  de  uUlidad  •  Similitud  de  marcas  =  Consumidor  elige  en  base  a  precio  EN  LAS  INDUSTRIAS  SATURADAS  MAS  DIFICIL  DIFERENCIAR  
  • 11. MBA  Nicola  Origgi  ®  Más razones para innovar..                                  Alcanzar  el  éxito  es  más  ditcil..  •   Más  barato  susUtuir  que  reparar  •   Era  digital  y  de  la  Inter-­‐conecUvidad  conUnúa  •   Aumento  de  número  de  marcas  y  patentes  •   Híper-­‐fragmentación  de  mercados  •   Saturación  publicitaria  (  TV,  Radio,  Prensa  )    
  • 12. MBA  Nicola  Origgi  ®  HARVARD, Innovation & Strategy“  InnovaUon  has  become  the  CRITICAL  ingredient  in  strategies  for  creaUng  new  markets  and  sustaining  company  growth.    Apple,  Amazon,  Skype,  Grupon  and  other  leaders  are  discovering  uncontested  markets  delivering  higher  value  at  lower  prices  (  oven  free  )  re-­‐defining  chanels  and  leaving  incumbents  scrambling  “  
  • 13. MBA  Nicola  Origgi  ®    “  Hoy  en  día  nos  enfrentamos  a  un  ritmo  de  cambio  sin  precedentes.    Estamos  presenciando  que  las  grandes  innovaciones  que  solían  cambiar  nuestro  esUlo  de  vida  quizás  una  o  dos  veces  en  una  generación  ahora  suceden  casi  una  vez  al  año.    El  objeUvo  primordial  de  los  especialistas  de  Mercadotecnia  es  mantenerse  vigentes  entre  los  consumidores.  Tenemos  que  pensar  como  está  cambiando  la  vida  de  nuestros  consumidores  finales,  tenemos  que  ser  parte  de  su  nuevo  “  ecosistema  “  “.    (  Kim  Kadlec  –  VP  Mundial  Global  Mktg  J&J)  
  • 14. MBA  Nicola  Origgi  ®  La  revolución  de  los  mercados,  la  nueva  dinámica  compe44va  y  el  cambio  en  el  consumidor…  
  • 15. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ha  dado  como  resultado    la  “Nueva  Normalidad”*  y  el  MarkeUng  del  post-­‐modernismo…    *  mantener  el  crecimiento  y  ocupar  los  espacios  vacios  dejados  por  los  compeUdores  débiles  –  (Global  Trends  2025)  
  • 16. MBA  Nicola  Origgi  ®  Con un claro imperativo estratégico:La  innovación  debe  volverse  la  clave  y  la    base  de  las  estrategias  de  marke?ng  Es  necesario  descomponer  y  entender  el    proceso  de  markeUng  tradicional  y  proponer    nuevos  enfoques  
  • 17. MBA  Nicola  Origgi  ®  Proceso Tradicional de Marketing•  Punto  de  parUda:    Identificar y satisfacer necesidadesdel consumidor          -­‐    Definir  un  mercado  -­‐  Seleccionar  Target    -­‐  Definir  categoría  -­‐  Segmentar  y  posicionar  -­‐    Desarrollo  del  MarkeUng  Mix  
  • 18. MBA  Nicola  Origgi  ®  Y sus fallas…•   ¿En  dónde  dejamos  de  detectar      oportunidades?  •  ¿En  dónde  descartamos  a  priori  la  posibilidad  de  innovar  radicalmente?  •  ¿Qué  elementos  ya  consideramos  como  fijos  y  normalmente  no  volvemos  a  considerar?  
  • 19. MBA  Nicola  Origgi  ®  Que nos permiten concluir algo•  Mercado  =  sistema  sobre  dónde  compeUr  •  Selección  de  necesidades,  personas  y  situaciones    descartar  otras  necesidades,  personas  y  situaciones  –  Necesidades  –  Personas  –  Situación  –  Producto  Se  vuelven  elementos  fijos  (dados)  que  no  se  volverán  a    considerar  en  el  proceso  de  innovación  de  markeUng    tradicional  
  • 20. MBA  Nicola  Origgi  ®  Entonces..¿Cómo  innovamos  habitualmente  en  markeUng?  Con  la  innovación  originada  dentro  de  un  MERCADO, COMPETENCIA yPRODUCTOS  ya EXISTENTES ¡  
  • 21. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Qué hemos visto?•  Proceso  de  markeUng:  secuencial  y  lógico  •  Necesidades  al  centro  •  Mercado  •  Segmentación  y  posicionamiento  como  base  •  Consecuencias:  híper  –  segmentación,  saturación,  deterioro  de  márgenes,  menores  probabilidades  de  éxito  a  futuro,..  (  Red  Oceans  )  
  • 22. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques de Innovación delMarketing Vertical (Tradicional)
  • 23. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación basada en la modulación:– Aumento  o  reducción  de  las  caracterísUcas  funcionales  de  un  producto  o  servicio  dado  
  • 24. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación basada en el tamaño:– Variación  de  sólo  volumen  (intensidad,  frecuencia,  canUdad,  etc.)  sin  otros  cambios  
  • 25. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación en el envase:– Beneficio  percibido,  función  o  la  ocasión  de  consumo  Tamaño  de  375  ml  
  • 26. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación basada en el diseño:– Cambia  la  apariencia.  Producto,  envase,  tamaño  siguen  siendo  los  mismos  
  • 27. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación en desarrollo decomplementos:– Añadir  alguna  caracterísUca  al  producto  o  servicio  básico  para  crear  variedad  
  • 28. MBA  Nicola  Origgi  ®  Enfoques tradicionales•  Innovación en reducción de esfuerzo:– Reducción  de  costo  o  riesgos  para  el  consumidor:    •  Valor  =  Beneficio  /  Esfuerzo  V                                                                              Vs.          VIAJAR  por  AUTOBUS    
  • 29. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Qué tipo de innovación son estos ?VODKA  FRANCES  TEQUILA  PETALOS  ROSA   RON  ESPECIADO  
  • 30. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Qué tienen en común?
  • 31. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Estas “innovaciones” consisten envariaciones de lo que es elproducto o servicio sin modificarsu esencia.•  Las innovaciones se producendentro de la categoría: lametodología de marketingtradicional asume un mercado fijo
  • 32. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Entonces qué hacer?Aprender  a  innovar  de  manera  alterna?va,    Fuera  de  un  mercado  determinado..  ¿Cómo?Con  el  Marke?ng  Lateral  
  • 33. MBA  Nicola  Origgi  ®  BLUE  OCEAN  STRATEGY  “Cómo  desarrollar  nuevos  espacios  de  mercado  donde  la  competencia  no  es  relevante  “    W.  Chan  Kim    -­‐    Renee  Mauborgne            Harvard  Business  School  Press  h€p://www.wobi.com/  How  to  recreate  the  structure  of  your  industry.  Recons..  
  • 34. MBA  Nicola  Origgi  ®  Blue Oceans•  Mercados  desconocidos,  no  definidos  •  Competencia  es  irrelevante,  no  existe  •  La  demanda  es  creada  ANTES  de  que  empiece  la  competencia  •  Potencial  de  crecimiento  rentable  •  Las  reglas  del  juego  no  existen  •  Son  un  rasgo  del  pasado  y  presente  de  la  vida  de  las  empresas.  Ej.  Minivans,  mobiles,  internet,  etc.  
  • 35. MBA  Nicola  Origgi  ®  Innovación en Valor: La Piedra Angular•  “  El  VALOR  sin  INNOVACIÓN  suele  quedarse  en  el  plano  de  la  CREACION  GRADUAL  DE  VALOR”…  pero  no  es  suficiente.  •   “  La  INNOVACIÓN  sin  VALOR  Uende  a  girar  alrededor  de  la  TECNOLOGÍA  “  y..  “  La  Tecnología  de  punta  no  es  el  detonante  de  la  innovación  “..  
  • 36. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Cúando Ocurre la innovaciónen Valor ?“  Cuándo  las  Compañías  logran  alinear  la  innovación  con  la  UTILIDAD,  el  PRECIO  y  las  posiciones  de  COSTO  “  DIFERENCIACIÓN  y  BAJO  COSTO  simultáneamente    
  • 37. MBA  Nicola  Origgi  ®  Búsqueda Simultánea de laDiferenciación y el Bajo CostoCostos  Valor  para  el  comprador  Innovación  en  valor  
  • 38. MBA  Nicola  Origgi  ®  Océano  Rojo  Vs.  Océano  Azul    Estrategia  del  Océano  Rojo    Estrategia  del  Océano  Azul  CompeUr  en  el  espacio  existente  del  mercado  Crear  un  espacio  sin  competencia  en  el  mercado  Vencer  a  la  competencia   Hacer  que  la  competencia  pierda  toda  importancia  Explotar  la  demanda  existente  en  el  mercado   Crear  y  capturar  nueva  demanda  Elegir  entre  la  disyunUva  de  valor  o  costo   Romper  la  disyunUva  de  valor  o  costo  Alinear  todo  el  sistema  de  la  organización  hacia  la  diferenciación  o  el  bajo  costo  Alinear  todo  el  sistema  de  la  organización  hacia  lograr  la  diferenciación  y  bajo  costo  
  • 39. MBA  Nicola  Origgi  ®  h€p://www.yellowtailwine.com  www.cirquedusoleil.com  
  • 40. MBA  Nicola  Origgi  ®  www.novonordisk.com.mx  www.bloomberg.com/company/  curveslaUnoamerica.com  
  • 41. MBA  Nicola  Origgi  ®  www.callawaygolf.com  
  • 42. MBA  Nicola  Origgi  ®  Visión de Share de Mercado bajo elenfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)
  • 43. MBA  Nicola  Origgi  ®  Visión de Share de Mercado bajo elenfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)Creación  del  segmento  Ultra  Premium  de  Tequila  En  USA.  
  • 44. MBA  Nicola  Origgi  ®  Visión de Share de Mercado bajo elenfoque Tradicional y LateralCreación  de  la  categoria  Ultra  Premium  de  Tequila  En  USA        100  %  SOM  
  • 45. MBA  Nicola  Origgi  ®  Authenticity Quality HeritageCompetencia de Tequilas
  • 46. MBA  Nicola  Origgi  ®  Old world traditionbecomes contemporaryQuality, progressionElegance, style,sophisticationEstas marcas venden Estilos de Vida,No categorias..
  • 47. MBA  Nicola  Origgi  ®  Redifinición del segmento UP Tequilas
  • 48. MBA  Nicola  Origgi  ®  InvesUgación  en  grupo  sobre:    1.   Barritas  de  Cereales  2.   Kinder  Sorpresa  3.  AcUmel  (Danone)  4.  Pull-­‐Ups  (Huggies)  5.  Barbie  6.  Walkman  7.  Vodkas  Super  Premium  
  • 49. MBA  Nicola  Origgi  ®  El Marketing LATERAL debe de ser unComplemento necesario delMarketing VERTICAL (Tradicional)
  • 50. Comparación de enfoques•  Mk?ng  Ver?cal:  –  Definir  el  Mercado  –  Innovar  dentro  del  mercado  definido  –  Misma  necesidad,  target,  objeUvos  y  situaciones  –  Selecciona  –  Base:  Pensamiento  lógico  y  secuencial  •  Mk?ng  Lateral:  –  Expandir:  plantear  necesidades,  uso,  target,  objeUvos  y  situaciones  previamente  descartadas  –  Alterar  el  producto  o  servicio  –  Crea  –  Base:  Pensamiento  Lateral  (E.  De  Bono)  
  • 51. Comparación de Enfoques•  Marke?ng  Ver?cal:  –  Dirección  determinada  –  AnalíUco  –  Conservador  –  Secuencia  bien  determinada    –  Necesita  ser  correcto  en  cada  paso  –  Descarta  alternaUvas  y  selecciona  –  Excluye  conceptos  fuera  de  nuestra  definición  de  mercado  potencial  –  Forma  secuencial  y  evidente  –  Proceso  finito  y  lógico  •  Marke?ng  Lateral:  –  Nuevas  Direcciones  –  Provocador  –  Sin  secuencia  predeterminadas  –  No  necesita  ser  correcto  en  cada  paso:  sólo  en  el  resultado  final  –  No  descarta:  crea  conceptos  nuevos  –  Emplea  productos  o  categorías  no  relacionadas  a  la  nuestra  –  Sigue  los  caminos  menos  evidentes  –  Proceso  ProbabilísUco    
  • 52. Patrón de Pensamiento Comparativoentre Marketing Vertical y LateralLATERAL  VERTICAL  
  • 53. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marketing Vertical: el límite•  En  mercados  maduros  y  a  largo  plazo  las  innovaciones  generadas  por  el  markeUng  verUcal  producen  poco  volumen  incremental  (si  es  que  alguno)  con  canibalización  y  márgenes  no  tan  altos  
  • 54. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marketing Lateral: el potencial•  Algunos  de  los  efectos    de  las  innovaciones  de  MarkeUng  Lateral:  –  Reestructura  un  mercado:  crea  nuevas  categorías  o  subcategorías  (eg.  Lanzamiento  de  Walkman)  –  Reduce  el  volumen  de  otros  mercados  o  compeUdores  genéricos  (Eg.  Kinder  Sorpresa)    –  O  bien  genera  volumen  sin  dañar  otros  mercados  (eg.  AcUmel)  –  Si  las  ventas  no  son  incrementales,  el  producto  tomará  el  volumen  de  otras  categorías  (eg.  Barritas  de  cereales)  
  • 55. MBA  Nicola  Origgi  ®  Fuente de VolumenInnovaciones:  •  MarkeUng  VerUcal:  depende  del  producto  /  mix  de  markeUng,  generalmente  perdida  de  parUcipación  de  compeUdores  directos.  •  MarkeUng  Lateral:  compradores  genéricos  de  varias  categorías  (o  no)  
  • 56. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Cuándo usar el MarketingLateral?Rendimiento  de  la  Inversión  =  Probabilidad  Éxito  X  Volumen  Beneficio    Esperado  =  Rendimiento  Inversión  X  Margen  
  • 57. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marke?ng  Ver?cal   Marke?ng  Lateral  Tipo  de  Mercado     Reciente  creación  y  en  etapa  temprana  de  desarrollo  Mercados  maduros  con  crecimiento  bajo  o  nulo  Para  qué   Agrandar  Mercado  con  variedades  y  conversión  de  clientes  potenciales  en  habituales  Crear  Mercado  o  categoría  nuevas,  nuevos  objeUvos,  nuevos  mercado  Aversión  al  riesgo   Alta   Muy  baja  Recursos  disponibles   Pocos   Posibilidad  para  inverUr  Resultado  esperado   Volumen  incremental  bajo  (no  siempre)  Elevado  volumen  de  negocio  JusUficación  Estratégica   Defender  mercados:  fragmentar,  hacer  menos  atracUvos  para  nuevos  entrantes  Atacar  y  crear  nuevos  mercados:  compeUción  fuera  del  ruedo  de  los  compeUdores  directos  Finalidad  Estratégica   Innovar  manteniendo  el  objeUvo  del  negocio  y  sobre  la  base  de  la  Misión  Redefinir  nuestra  misión  y  buscar  nuevos  mercados  
  • 58. MBA  Nicola  Origgi  ®  En resumenLas  innovaciones  de  marke?ng  lateral  son  más    diTciles  de  producir  y  asimilar  por  parte  del    consumidor,  pero  el  rendimiento  de  inversión    puede  ser  mucho  mayor  porque  el  volumen    puede  ser  incremental  o  provenir  de    compeUdores  genéricos  que  afectan  a  varias    categorías  
  • 59. MBA  Nicola  Origgi  ®  El  marke?ng  lateral  permiUrá  a  los    responsables  de  markeUng  realizar  funciones    creaUvas  sin  apoyarse  en  una  idea  accidental  o    casual  (  Mito  de  la  manzana)  Define  un  proceso  Ayudará  a  u?lizar  el  hemisferio  derecho    (crea?vidad)  dentro  de  un  proceso  y  marco    conceptual  de  marke?ng  
  • 60. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marke?ng  Ver?cal   Marke?ng  Lateral  Se  basa  en…   Conjunto  de  necesidades  que  existen  ahora…  Necesidades  ahora  descartadas  para  la  marca  Funciona…   Proceso  de  markeUng  tradicional   De  forma  lateral,  fuera  del  proceso  de  mkUng  En  una  etapa  temprana  permite…   Desarrallo  de  Mkt,  conversión  de  clientes  potenciales  Crear  mercados,  categorías,  subcategorías  no  atendidas  Posteriormente  permite…   Baja  incrementalidad  pero  bajo  riesgo  Alta  incrementalidad,  pero  alto  riesgo  Su  fuente  de  volumen  es..   Market  share,  conversión  de  clientes  Completamente  incremental  (eg.  Otras  categorías,  etc.)  Es  adecuado  cuando…   Etapa  temprana,  bajo  riesgo,  pocos  recursos,  defensivo  Etapa  madura,  alto  riesgo,  muchos  recursos,  atacar  mkt  desde  afuera  Es  responsabilidad  de…   Dpto.  de  MarkeUng   MarkeUng,  pero  igual  Agencias,  I+D,  Alta  Dirección,  Dpto  Innovación,  Etc.  
  • 61. MBA  Nicola  Origgi  ®  Consecuencias de la creación deOcéanos Azules en la rentabilidad yel crecimiento86  %  62%  39%  Lanzamiento  de  extensiones  De  línea  dentro  de  mercados  existentes  Impacto  sobre  los  ingresos  Por  ventas  Impacto  sobre  las  uUlidades  14  %  38%  61%  
  • 62. MBA  Nicola  Origgi  ®  Casos•  ¿Cómo aplica a los casos que hemos visto ?•  ¿Cómo aplica a sus marcas?
  • 63. MBA  Nicola  Origgi  ®  Termina  sesión  1  
  • 64. MBA  Nicola  Origgi  ®  DEFINICIÓN DEL PROCESODE MARKETING LATERAL
  • 65. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  El  markeUng  lateral  es  un  proceso  de  trabajo  que,   aplicado   a   productos   o   servicios  existentes,   genera   productos   o   servicios  nuevos   e   innovadores   que   proponen  necesidades,   usos,   situaciones   o   públicos  objeUvo   que   en   la   actualidad   no   están  cubiertos.  Por  lo  tanto  ofrece  alta  probabilidad  de  crear  nuevas  categorías  o  mercados.  
  • 66. MBA  Nicola  Origgi  ®  Pensamiento Lateral“Tratar  de  resolver  problemas  por  medio  de  métodos  no  ortodoxos  o  aparentemente  ilógicos  “  El  pensamiento  lateral  hace  que  nos  “desplacemos  “  hacia  los  lados  para  probar  diferentes  percepciones,  conceptos  ,  puntos  de  entrada.    
  • 67. MBA  Nicola  Origgi  ®  REDESIGNING  THE  MAMMOGRAPHY  EXPERIENCE  FOR  GE  GE  and  design  agency  Sub  Rosa  conceived  and  produced   this   project   in   order   to   be€er  understand   women’s   emoUonal   needs   and  behaviors   around   the   mammography  experience  and  to  help  inform  the  design  of  a  new,  opUmized  mammography  “journey”  that  eliminates   the   hurdles   and   negaUve  experiences   that   discourage   some   women  from  ge‡ng  screened.    
  • 68. MBA  Nicola  Origgi  ®  CUSTOMIZED  BUTTONS  FOR  LEVI’S  The   customized   bu€on-­‐fly  concept   was   part   of   a   larger  Levi’s   iniUaUve,   the   “Live  Unbu€oned”   campaign   to   re-­‐launch   the   501   brand   and  target   the   young   and   hip.   To  complement  this  release,  Levi’s  wanted   to   customize   the   501  bu€ons   —   something   that  would   highlight   the   bu€on   fly  and  let  wearers  showcase  their  style  and  idenUty.  
  • 69. MBA  Nicola  Origgi  ®  NURSE  KNOWLEDGE  EXCHANGE  FOR  KAISER  PERMANENTE  Shiv  changes  in  hospitals  present  one  of  the  biggest  challenges  to  the  conUnuity  of  paUent  care.  As  nurses  go  on  and  off  a  shiv,  a  crucial  exchange  of  informaUon  and  duUes   must   take   place   in   order   to   ensure   safety,   quality   of   care,   and   efficiency.  Looking   to   opUmize   the   nursing   shiv   change   process   within   its   own   hospital  network,   Kaiser   Permanente   worked   closely   with   IDEO   to   develop   a   system   of  soluUons   that   could   be   customized   and   implemented   by   the   nurses   themselves  with  no  risk  to  paUents  or  staff.  
  • 70. MBA  Nicola  Origgi  ®  PILATES  ALLEGRO  2  REFORMER  FOR  BALANCED  BODY  Balanced   Body   is   the   world’s   largest   manufacturer   of   Pilates  equipment.   The   company   was   the   first   to   introduce   significant  updates  to  Joseph  Pilates’  original  designs  through  state-­‐of-­‐the-­‐art   technology,   engineering,   and   materials.   Ken   Endelman,   the  company’s   founder   and   owner,   has   introduced   hundreds   of  standard-­‐se‡ng  innovaUve  products  since  the  1970s.  The  Pilates  Allegro   Reformer   is   among   them:   its   ease   of   use,   adjustability,  and  solid  construcUon  make  it  a  popular  exercise  apparatus  for  gyms  and  homes  
  • 71. MBA  Nicola  Origgi  ®  Líderes Innovadores•  Lee  Iacocca  –  Chrysler  minivan  •  Steve  Jobs  –  Apple,Mac,Itunes,  Ipod,  Ipad,etc.  •  Richard  Branson  -­‐  Virgin  •  Mike  Zuckenberg  -­‐  FB  •  Tony  Hsieh-­‐  Zappos  •  Sergey  Brin  -­‐  Google  •  Sergio  Zyman  –  New  Coke  “  The  End  of  MarkeUng  as  you  know  it  “  www.speakersmexico.com/espanol/catalogo-­‐de-­‐conferenciantes/sergio-­‐zyman  
  • 72. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Es  un  proceso  •  Metódico  (con  una  secuencia  organizada)  •  Aplicado  a  un  objeto  existente  •  Produce  una  innovación  
  • 73. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿A qué preguntas responde el marketinglateral?
  • 74. MBA  Nicola  Origgi  ®  A unas cuantas que se deben plantear•  ¿Qué  necesidades  puedo  saUsfacer  con  mi  producto  si  lo  cambio?  •  ¿Qué  otras  necesidades  puedo  incorporar  a  mi  producto?  •  ¿Qué  consumidores  no  potenciales  podría  alcanzar?  •  ¿Qué  más  puedo  ofrecer  a  mis  consumidores  habituales?  •  ¿En  qué  otras  situaciones  puede  usarse  mi  producto  (si  lo  cambio)?  •  ¿Qué  otros  productos  pueden  cubrir  situaciones  y  usos  de  mi  producto  actual?  •  ¿Para  qué  más  puede  uUlizarse  mi  producto?  •  ¿Qué  otros  productos  pueden  generarse  a  parUr  de  mi  producto  actual?  •  ¿Qué  susUtutos  puedo  generar  para  atacar  a  un  producto  dado?  
  • 75. MBA  Nicola  Origgi  ®  Lógica de la Creatividad•  El  marke?ng  lateral  se  basa  sobre  la  lógica  de  la  crea?vidad:  – Seleccionar  un  foco  – Realizar  un  desplazamiento  lateral  para  generar  un  esUmulo  creaUvo  – Realizar  una  conexión  
  • 76. MBA  Nicola  Origgi  ®  FLOR  MUERE  Ejemplo  
  • 77. MBA  Nicola  Origgi  ®  FLOR  NUNCA  MUERE  MUERE  DESPLAZAMIENTO  LATERAL  Ejemplo  
  • 78. MBA  Nicola  Origgi  ®  FLOR  NUNCA  MUERE  VACIO  –ESTIMULO  al  Pensamiento  Lateral:  genera  un  MOVIMIENTO  para  crear  una  nueva  CONEXIÓN  
  • 79. MBA  Nicola  Origgi  ®  Las INNOVACIONES son elresultado de conectar 2ideas que en principio, notenían ningunaconexión aparente o inmediata
  • 80. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de pensamientoracional•  Cigarro  =  ?  •  Morir  =  ?  •  Desempleo  =  ?  •  Fotocopiadora  =  ?  •  Ron  =  ?  •  Hoteles  =  ?  
  • 81. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de pensamientoracional•  Cigarro  =  Fuego,  Cáncer,  vicio,  gasto,  placer,  etc.  •  Morir  =  Miedo,  preocupación,  deudas,  etc.  •  Desempleo  =  Hambre,  suicidio,  preocupación,  etc.  •  Fotocopiadora  =  Atasco,caros,  desperdicio,  etc.  •  Ron  =  mujeres,  fiesta,  playa,  música,  Bacardi,  etc.    •  Hoteles  =  noche  especial,  vacaciones,  dormir,  etc.  
  • 82. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de pensamientoLateral mediante la técnica deCOMBINACION al azar.•  Cigarro  =  Semáforo  •  Cigarro=  Flor  •  Morir  =    Beneficio  •  Desempleo  =  Dentadura  PosUza  •  Fotocopiadora  =  Nariz  •  Ron  =  Motocicleta    •  Hoteles  =  Burbújas  •  …  y  ahora  construyan  un  concepto…  
  • 83. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Cigarro=  Semáforo.  Dió  como  resultado  la  idea  de  imprimir  una  banda  roja  alrededor  del  cigarrillo  a  cierta  distancia  de  la  boquilla.  La  banda  indicaba  “zona  de  peligro  “.  Si  uno  deja  de  fumar  antes  de  llegar  a  la  banda  el  fumar  es  menos  perjudicial  por  que  la  úlUma  parte  es  menos  nociva.  Si  se  fuma  más  allá  de  la  “  zona  de  peligro  se  senUría  culpable.  Si  se  desea  reducir  el  consumo,  compraría  los  que  tuvieran  la  banda  más  lejos  del  filtro.  
  • 84. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 85. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel PRODUCTO
  • 86. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Cigarro=  Flor.  Dio  como  resultado  que  se  colocaran  semillas  en  los  filtros  de  los  cigarrillos,  a  fin  de  que  cuando  un  cigarro  se  arrojara  en  un  parque  o  jardín,  de  la  colilla  nacieran  flores.  Si  se  eligiera  determinada  flor  para  idenUficar  una  marca  de  cigarrillos,  la  aparición  de  esa  flor  seria  una  especie  de  publicidad  para  la  marca.  
  • 87. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 88. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel PRODUCTO yMARKETING MIX( Publicidad )
  • 89. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Morir=  Beneficio.  Un  desplazamiento  de  este  Upo  llevo  a  la  Compañía  PrudenUal  Insurance  a  desarrollar  la  exitosa  idea  los  “  BENEFICIOS  EN  VIDA”,  que  después  se  transformó  en  campaña.  Dependiendo  el  Upo  de  seguro  se  otorgaban  los  beneficios  primero  y  se  pagan  las  pólizas  después.  Ejem:  Hipotecas.    
  • 90. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 91. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel PRODUCTO yMARKETING MIX( Campaña )
  • 92. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Desempleo=  Dentadura  PosUza.  Dió  como  resultado  la  idea  de  que  las  dentaduras  posUzas  deben  de  adaptarse  bien  a  la  boca.  Por  lo  general  ofrecen  cierto  Upo  de  garan<a.  Del  mismo  modo  los  individuos  podrían  tener  algún  Upo  de  garan<a  de  empleo  que  se  adaptara  bien  a  sus  necesidades.  Una  garan<a  más  larga  =  salario  menor,  si  optasen  por  salario  mayor  su  ganancia  de  estabilidad  sería  más  breve.  
  • 93. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 94. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel PRODUCTO
  • 95. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Fotocopiadora=  Nariz.  El  “olor”  resultó  de  esta  provocación  o  desplazamiento.  ¿  Cómo  podemos  uUlizarlo  ?  ¿  Cómo  podríamos  desarrollar  unos  cartuchos  que  si  hubiera  un  desperfecto  produjera  un  “  mal  olor  caracterísUco  “  ?  Si  hay  aroma  a  lavanda  sabemos  que  falta  papel,  si  huele  a  alcanfor  sabemos  que  hay  que  cambiar  la  Unta.  El  concepto  de  uUlizar  los  olores  para  indicar  el  estado  de  mecanismos  complejos  es  poderoso  en  sí  mismo  y  puede  aplicarse  a  muchos  Upos  de  máquinas.    
  • 96. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 97. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel PRODUCTO
  • 98. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Ron  =  Motocicleta.    Durante  una  sesión  en  Bacardi  para  idenUficar  nuevos  medios  para  llegar  al  consumidor  de  manera  diferenciada  y  ayudar  al  distribuidor  a  reducir  sus  inventarios,  surgió  un  concepto  de  envios  de  producto  a  domicilio  por  pedido,  complementado  con  otros  items  relacionados  para  la  fiesta  como  vasos  desechables,  botana,  hielo,  etc.  Con  esto  se  rotaba  el  producto  y  el  consumidor  no  se  arriesgaba  a  salir  en  la  noche  por  más  “refills  “;  Llamado  “  GATOS”,  se  sur<a  a  través  de  reparUdores  en  moto  para  llevar  al  domicilio  de  manera  segura  el  pedido.  Una  asociación  que  al  principio  parecía  imposible  por  ser  ilegal,  asociar  a  nivel  publicidad  o  promoción  el  alcohol  de  alta  graduación  con  vehículos  automotores,  resultó  en  una  idea  innovadora  que  sigue  vigente.  Al  poco  Uempo  surgió  la  competencia  con  un  concepto  mejorado  llamado  “  Vampiritos”.  
  • 99. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 100. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel Marketing Mix( Distribución, Canales deventa, promoción )
  • 101. MBA  Nicola  Origgi  ®  CONCEPTOS CREATIVOS•  Hoteles=  Burbújas.  Después  de  muchos  estudios  con  expertos  del  sueño,  se  descubrió  que  una  siesta  durante  20  ó  30  minutos  alrededor  del  medio  día  permi<a  al  individuo  descansar  y  repararlo  de  manera  inmediata  ayudándolo  a  mejorar  su  desempeño  durante  las  horas  de  la  tarde.  El  concepto  se  aplicó  en  NY  en  pequeños  locales  que  implementaron  unas  cámaras  en  forma  de  burbújas  en  donde  el  cliente  escoge  el  Uempo  (  no  mayor  a  40  minutos  ),el  Upo  de  música  y  la  intensidad  de  luz  pre-­‐seleccionada  que  le  ayuda  a  caer  en  un  estado  de  sueño  no  profundo  pero  reparador.  La  sesión  cuesta  alrededor  de  US60  e  incluye  el  oxígeno  dentro  de  la  misma.    
  • 102. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?
  • 103. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ A que Nivel estamosconceptualizando ?A nivel SERVICIO (producto)
  • 104. MBA  Nicola  Origgi  ®          ¿ Qué podemos ir identificando entodos estos conceptos ?( Técnica de COMBINACION alazar )Pero hay otras técnicas…Teatro = Circo, Cerveza = Vino,Business Class = Jet Privados
  • 105. MBA  Nicola  Origgi  ®  Volviendo a los 3 niveles …..En  el  ejemplo  del  Cigarro  con  banda  roja..  A  Nivel  MERCADO…  •  ¿  Quiénes  son  los  consumidores  naturales  ?  •  ¿  Qué  otros  consumidores  potenciales  hay?    •  ¿  Qué  necesidad(es)  creamos  o  saUsfacemos  ?  •  ¿  En  que  ocasiones  se  usaría  este  cigarro  ?  •  ¿  Incremento  la  frecuencia  de  consumo  ?  •  ¿  A  qué  segmento  voy  dirigido  ?  •  ¿  Cuánto  vale  este  segmento,  en  unidades  y  valor  ?    •  ¿  Vale  la  pena  inverUr  en  el  ?    •  ¿  Hay  competencia  o  no  ?  •  ¿  La  competencia  puede  crear  un  producto  susUtuto  ?  
  • 106. MBA  Nicola  Origgi  ®  Volviendo a los 3 niveles …..En  el  ejemplo  del  Cigarro  con  banda  roja..  A  Nivel  PRODUCTO…  •  ¿  Que  Costo/  Precio  tendrá  el  producto?    •  ¿  Es  rentable,  lo  puedo  hacer  en  escala  ?  •  ¿  Cómo  lo  voy  a  empacar  para  diferenciarlo  ?  •  ¿  Es  legal  hacerlo  ?  •  ¿Qué  otras  variantes,  tamaños,  sabores  puedo  ofrecer  con  este  concepto?  •  ¿  Qué  marca  usaré?  ¿  Puedo  hacer  Trade  Mark  ?  •  ¿  Hacia  donde  lo  puedo  evolucionar  ?  •  ¿  Cómo  me  protejo  de  los  “  copy  cats  “  ?  
  • 107. MBA  Nicola  Origgi  ®  Volviendo a los 3 niveles …..En  el  ejemplo  del  Cigarro  con  banda  roja..  A  Nivel  MARKETING  MIX…  •  ¿  Roll-­‐out  nacional  o  mercado  de  prueba  ?  •  ¿  Qué  nivel  de  penetración  de  mercado  necesito  ?  •  ¿  Cómo  voy  a  comunicar  el  beneficio?  •  ¿  Puedo  hacer  Publicidad  ?  •  ¿  Como  voy  a  generar  prueba  del  producto  ?    •  ¿  Dónde  lo  voy  a  vender  ?  •  ¿  Voy  a  usar  la  misma  red  de  distribución  ?  •  ¿  En  qué  canales  de  venta  lo  voy  a  vender  ?    •  ¿  Cómo  lo  voy  a  exhibir  en  el  punto  de  venta  ?  •  ¿  Còmo  puedo  reducir  los  intermediarios  ?  •  ¿  Qué  margen  de  uUlidad  esperan  los  disUntos  canales  ?  
  • 108. MBA  Nicola  Origgi  ®  La creatividad comoproceso lógico es la basedel marketing lateral
  • 109. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Qué es la CREATIVIDAD ?•   Es  el  pensamiento  o  concepción  de  ideas  nuevas  y  únicas..CREATIVIDAD  es  el  CONCEPTO.  •  Mientras  que  la  INNOVACIÓN  es  la  IMPLEMENTACIÓN  éxitosa  de  esas  ideas  dentro  de  una  organización.  (  Es  el  proceso  ).    
  • 110. MBA  Nicola  Origgi  ®  PROCESO ESTRUCTURADO•  3  pasos  para  el  MarkeUng  Lateral:  Paso  1:    elegir  un  foco  en  donde  queremos  generar  un  desplazamiento  lateral  Paso  2:  provocar  un  desplazamiento  lateral  para  generar  un  vacío  Paso  3:  conectar  el  vacío  
  • 111. MBA  Nicola  Origgi  ®  TECNICAS BASICAS•  1.- SUSTITUIR•  2.- INVERTIR•  3.- COMBINAR•  4.- EXAGERAR•  5.- ELIMINAR•  6.- REORDENAROjo: No todas funcionan igual o podríanno funcionar…
  • 112. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de desplazamientoen algunas Técnicas…•  INVERSION:  Supone  la  observación  de  la  dirección  NORMAL  o  usual  en  que  se  desarrolla  algo  y  después  desplazarse  en  la  dirección  opuesta:  “  Aviones  aterrizan  boca  arriba  =    Aviones  que  aterrizan  boca  abajo  “  Re-­‐considera  la  posición  del  piloto  ejemplo  CONCORDE.  Autos  con  ruedas  redondas  =  Autos  con  ruedas  cuadradas  “  El  auto  subiría  en  cada  ángulo  al  andar,  esto  produciría  un  movimiento  brusco  pero  la  suspensión  podría  anUciparse  a  la  elevación  y  compensarla.  Esto  nos  lleva  al  concepto  de  adaptación  de  la  suspensión  y  a  su  vez  a  un  vehículo  adaptado  para  circular  en  terrenos  accidentados.  Una  rueda  adicional  puede  indicarle  a  la  suspensión,  las  condiciones  del  terreno  para  adaptarla  y  seguir  el  “perfil”  del  terreno.  Esta  idea  generó  en  LOTUS  (  parte  de  GM  )  un  proyecto  de  suspensión  inteligente  actualmente  en  progreso.  
  • 113. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de desplazamientoen algunas Técnicas…•  INVERSION:  Supone  la  observación  de  la  dirección  NORMAL  o  usual  en  que  se  desarrolla  algo  y  después  desplazarse  en  la  dirección  opuesta:  •  Ejemplo:  Juegos  Olímpicos  1984  TV  reduciría  la  asistencia  a  los  estadios,  encarar  la  situación  al  revés  hizo  de  esto  un  fenómeno  mediáUco  que  los  hizo  económicamente  viables.  
  • 114. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de desplazamientoen algunas Técnicas..•  EXAGERACION:    Esta  provocación  se  vincula  a  las  dimensiones  y  mediciones:  número,  frecuencia,  volumen,  temperatura,  etc.    La  exageración  sugiere  excederse  hacia  arriba  o  hacia  debajo  de  la  normalidad  de  algo:  •  “  Cada  hogar  Uene  100  teléfonos  “  •  “  El  teléfono  Uene  un  solo  botón  para  marcar  los  números  “  •  “  Los  policias  Uenen  6  ojos  “    dió  como  resultado  en  NY  en  1971  el  concepto  de  “  vecino  vigilante”  
  • 115. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos de desplazamientoen algunas Técnicas..•  ELIMINACION:  Consiste  en  anular  o  eliminar  lo  que  dábamos  por  sentado..  Ejem.  “  Los  restaurantes  Uenen  comida  “    “  Los  restaurantes  NO  Uenen  comida  “  “  Imaginemos  un  restaurante  donde  la  gente  va  pero  lleva  su  comida  (  bocadillos  ),  de  ahí  surge  la  idea  de  un  lugar  donde  la  gente  puede  realizar  un  pic-­‐nic  elegante  bajo  techo  pagando  por  el  servicio  y  con  la  posibilidad  de  invitar  a  sus  amigos  “.  De  ahí  surgió  el  concepto  de  los  “Pop  up  “  restaurants.  
  • 116. MBA  Nicola  Origgi  ®  NO hay desplazamientosAbsurdos..
  • 117. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Cómo construir CONCEPTOS ?•  Son  las  base  de  la  capacidad  humana  de  raciocinio  •  Los  usamos  a  diario  •  En  todo  lo  que  hacemos  ,  incluyendo  la  acUvidad  comercial  está  implícito  el  concepto  •   Puede  haber  muchos  conceptos  para  una  acción..  ¿  Cuál  es  el  correcto  ?  
  • 118. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Cómo construir CONCEPTOS ?•  Son  puntos  fijos  para  la  construcción  de  alternaUvas.  •  Los  hay  generales  o  específicos  •  3  Upos  básicos:  1)  De  finalidad  o  propósito  2)  De  mecanismo  3)  De  Valor  
  • 119. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Cómo construir CONCEPTOS ?1)  De  finalidad  o  propósito:  ¿  Qué  pretendemos  hacer  ?  ¿  Cuál  es  el  propósito  de  la  acUvidad  o  acción  ?  2)  De  mecanismo:  ¿  Cómo  funciona  ?  3)  De  Valor:  ¿  Por  qué  es  úUl  ?  ¿  Qué  valor  Uene  ?  
  • 120. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Cómo construir CONCEPTOS ?•  Sea  cual  fuere  la  provocación,  casi  siempre  se  llega  a  CONCEPTOS  interesantes.  •  Se  comparan  entre  sí.  •  Se  refuerzan  o  redefinen.  •  No  siempre  se  puede  pasar  del  CONCEPTO  a  la  prácUca,  por  eso  se  almacenan.  •  Existen  y  sirven  para  obtener  una  idea  (  “  por  ejemplo..  )  •  Finalmente  se  pasa  del  CONCEPTO  a  las  ideas  prácUcas  para  poner  en  funcionamiento  el  concepto  
  • 121. MBA  Nicola  Origgi  ®  EJERCICIO  EN  GRUPO  ObjeUvo:  Aplicación  de  la  técnica  de  Pensamiento  Lateral  •  1.-­‐  Seleccionar  un  producto  nuestro  o  de  la  competencia  ¿?  •  2.-­‐  Grupo  se  divide  en  4  grupos  de  3  integrantes  •  3.-­‐  Escoger  del  diccionario  4  palabras  para  asignarlas  a  c/u  de  los  4  equipos  y  hacer  la  provocación    •  4.-­‐  Cada  grupo  escoge  una  técnica  de  desplazamiento  (Eliminación,  Exageración,  Inversión,  Combinación  )    •  5.-­‐  Cada  equipo  desarrolla  2  ó  3  conceptos  •  6.-­‐  Cada  equipo  presenta  a  todos  sus  conceptos.  •  7.-­‐  Todo  el  grupo  selecciona  los  3  mejores.    •  8.-­‐    Evaluamos  los  conceptos  para  reforzarlos  entre  si  o                            re-­‐definirlos.  •  9.-­‐  Seleccionamos  uno,  el  mejor  •  10.-­‐  Aplicamos  las  preguntas  en  los  tres  niveles  para  intentar  llevarlo  a  una  idea  prácUca  que  de  cómo  resultado  una  posible  innovación.  
  • 122. MBA  Nicola  Origgi  ®  Aplicando el proceso al negocio•  Paso  1:  Y  ahora  elegimos  un  foco  en  el  proceso  de  markeUng  (VerUcal):  – MERCADO  – MKTG  MIX:  Producto  – RESTO  DEL  MKTG  MIX(  Precio,  Plaza,  Promoción)    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  
  • 123. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Por qué estos 3 niveles y no otros?¿No estamos simplificando demasiado?–  Producto:  ¿QUÈ?  (Dimensión  tangible)  –  Mercado:  ¿POR  QUÉ?  ¿QUIÉN?  ¿CUÁNDO?(Dimensión  necesidad:  uso,  situaciones,  consumidor/comprador)  –  Mix:  ¿CÓMO?  (Dimensión  comercialización)  El  markeUng  lateral  sólo  funciona  desplazando  solo  uno    de  estos  3  elementos:  se  crea  un  vacío  desconectando    un  nivel  y  dejando  fijos  los  otros  y  resolviendo  la    inconsistencia  al  nivel  en  que  se  ha  provocado  
  • 124. MBA  Nicola  Origgi  ®  Algunas Consideraciones•  La creatividad empieza de cosasconcretas…•  El pensamiento creativo va de loconcreto a lo general (a diferenciadel analítico) es inductivo y nodeductivo…
  • 125. MBA  Nicola  Origgi  ®  REPITIENDO…•  3  pasos  para  el  MarkeUng  Lateral:  Paso  1:    elegir  un  foco  en  donde  queremos  generar  un  desplazamiento  lateral  Paso  2:  provocar  un  desplazamiento  lateral  para  generar  un  vacío  Paso  3:  conectar  el  vacío  
  • 126. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo conAntecedentes:Producto  Cultural  más  grande  de  Canadá  Fundado  en  1984  40  millones  han  presenciado  su  espectáculo  en  90  ciudades  del  mundo  En  20  años  ha  generado  mismos  ingresos  que  Ringling  Bros  &  Barnun  &  Bailey  logro  en  100    Categoría  deteriorada  Otros  Upos  de  entretenimiento  casero  y  externo  florecían  Presión  de  grupos  protectores  de  animales  Enfoque de Pensamiento Lateral:Creó espacio desconocido en el mercadoApeló a clientes adultos y corporativos“ Re inventaron el circo “Buscaron simultáneamente la diferenciación y el bajo costo
  • 127. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo conSituación del mercado:Circos  compeman  entre  sí  Costos  de  operación  se  elevaban      Experiencia  no  se  modificaba  Show  de  3  pistas  generaba  angus?a  Venta  de  boletos  por  concesión  Estrellas  de  circo  Vs  estrellas  de  cine  Payasos,  malabaristas,  carpa,  ciclistas  
  • 128. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MODELO  3  NIVELES  
  • 129. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MERCADO:    ENTRETENIMIENTO  NIÑOS    /  Adultos  DETERIORADA,  compeUda  PRODUCTO  (4P)  Pobre,  aburrido,  angusUa,etc.  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Carpa  3  pistas,  precio  accesible  pero  concesionado,  costoso  MODELO  3  NIVELES   MERCADO  DEL  CIRCO  
  • 130. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MERCADO:    ENTRETENIMIENTO  NIÑOS    /  Adultos  DETERIORADA,  compeUda  PRODUCTO  (4P)  Pobre,  aburrido,  angusUa,etc.  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Carpa  3  pistas,  precio  accesible  pero  concesionado,  costoso  MERCADO:    Entretenimiento  en  vivo  Cultural  SofisUcado    Adultos  /  Corporaciones  Inexistente  PRODUCTO  (4P)  Mezcla  Teatro,  Circo  &  Broadway,  historia,  gran  producción  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Precio  =  Teatro,  bajos  costos,  alto  margen,  urbano,  teatros  MODELO  3  NIVELES   MERCADO  DEL  CIRCO  
  • 131. MBA  Nicola  Origgi  ®  Cirque du Soleil redefinió el mercadoMERCADO  DEL  CIRCO  MERCADO  DEL  TEATRO  MERCADO  DEL  CIRCO  •  Price  set  up  más  alto  •  Target  diferente  •  Nuevo  concepto  
  • 132. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MODELO  DE  3  NIVELES  
  • 133. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MERCADO:    Status,  sofisUcación,  experUse  Adultos  toman  vino  CompeUUva,  limitada  PRODUCTO  (4P)  Vino  de  Mesa  ,  varietales,  cosechas  ,  origen  ,  complejo,  sofisUcado  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Precio  Alto  y  accesibles  MODELO  DE  3  NIVELES   MERCADO  DEL  VINO  DE  MESA  
  • 134. MBA  Nicola  Origgi  ®                          Ejemplo  con    MERCADO:    NECESIDAD    TARGET    SITUACIÓN  COMPETITIVA  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  MERCADO:    Status,  sofisUcación,  experUse  Adultos  toman  vino  CompeUUva,  limitada  PRODUCTO  (4P)  Vino  de  Mesa  ,  varietales,  cosechas  ,  origen  ,  complejo,  sofisUcado  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Precio  Alto  y  accesibles  MERCADO:    Accesibilidad    Adultos  toman  cerveza,  spirits  ,etc    Inexistente  PRODUCTO  (4P)  Vino  de  mesa  con  producto  de  calidad  ,  fácil  idenUficación  ,  empaque  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Precio  intermedio  ,  Origen  reconocido,  markeUng  diverUdo  MODELO  DE  3  NIVELES   MERCADO  DEL  VINO  DE  MESA  
  • 135. MBA  Nicola  Origgi  ®  Yellow Tail redefinió al Producto..VINOS  ECONÓMICOS  VINOS  ALTA  GAMA  YELLOW  TAIL  PRECIO    INTERMEDIO  FACILIDAD    PARA  BEBER  FACILIDAD    PARA  ELEGIR  DIVERSiÓN  Y  AVENTURA  
  • 136. MBA  Nicola  Origgi  ®  Yellow Tail redefinió al Producto..VINOS  ECONÓMICOS  VINOS  ALTA  GAMA  YELLOW  TAIL  PRECIO    INTERMEDIO  FACILIDAD    PARA  BEBER  FACILIDAD    PARA  ELEGIR  DIVERSiÓN  Y  AVENTURA  
  • 137. MBA  Nicola  Origgi  ®  Yellow Tail redefinió al Consumidor
  • 138. MBA  Nicola  Origgi  ®  EJERCICIOA  nivel  mercado…  Encontrar  para  qué  es  solución  A  nivel  producto…Encontrar  Una  uNlidad  A  nivel  mix…  pensar  en  el  cómo  MERCADO:    NECESIDAD    OBJETIVO    SITUACIÓN  PRODUCTO  (4P)  RESTO  DEL  MKTING  MIX  (4P)  Elegir  un  producto  o  servicio  nuestro  o  de  algún  compe4dor    
  • 139. MBA  Nicola  Origgi  ®  Paso 1•  Trabajar  con  o  sin  objeUvo:  – Producto  fijo    encontrar  una  nueva  manera  de  usarlo:  conocemos  el  mercado  qué  queremos  alcanzar  y  por  ende  tenemos  que  relacionarlo  con  el  producto.  Menos  probabilísUco,  objeUvo  determinado  – Producto  /  Mix:  contexto  válido  para  el  producto  (uUlidad,  público  objeUvo,  uso  y  situación).  Más  probabilísUco  y  exploratorio  
  • 140. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Nivel:  – Indica  a  dónde  se  va  a  producir  el  1er  desplazamiento  •  “Las  anclas”:  – CaracterísUcas  no  alterables  ¿Por  qué?    
  • 141. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿ Qué obtenemos ?1era  conclusión:  Centrarnos  en  el  nivel  de  mercado  o  de  producto  para  realizar  un  desplazamiento  generará  un  vacío    entre  esos  2  elementos:  creación  de  nuevas    categorías  Centrarnos  en  el  resto  del  mix  manUene  la    conexión  entre  producto  y  mercado.    El  vacío  generado  por  los  desplazamientos  creará    subcategorías  o  formulas  comerciales  innovadoras  
  • 142. MBA  Nicola  Origgi  ®  Paso 1•  Elegir  un  foco..  Mercado  o  Producto  ?                        ¿  Cuál  de  los  dos  dejamos  fijo  ?  Mercado:  Nuevos  clientes,  por  qué,  quién  y                                          cuándo  lo  compran?    Producto:  Nuevos  usos,  frecuencias,                                            sus?tutos,  ocasiones,  etc.  ?  
  • 143. MBA  Nicola  Origgi  ®  Paso 2•  Generar  el  desplazamiento  para  generar  un  vacio:  Crear  un  vacío  es  el  fundamento  del  marke?ng  lateral:  el    vacío  se  genera  interrumpiendo  temporalmente  el    pensamiento  lógico.  ¿Cómo?  Las  6  técnicas  básicas  (De  Bono):  1.  SusUtuir  2.  InverUr    (  Ejem.  Flor  muere,  flor  No  muere  )  3.  Combinar  4.  Exagerar  5.  Eliminar  6.  Reordenar  
  • 144. MBA  Nicola  Origgi  ®  Paso 3•  Realizar  conexiones:  Ahora  a  usar  la  lógica:  analizar  el  esUmulo    generado  para  sacarle  información  valiosa:  extraer    conclusiones  validas  con  base  en  las  3  técnicas:  1.  Seguir  el  proceso  de  compra  del  esUmulo  de  paso  a  paso  2.  Extraer  uUlidades  y  aspectos  posiUvos  3.  Encontrar  una  ubicación  posible    
  • 145. MBA  Nicola  Origgi  ®  Un  caso  sencillo:  “Enviar  Rosas  el  día  de  San    Valenfn”  (foco  y  nivel:  producto)  ¿Has  sabido  generar  un  vacío?    ¿Se  genera  alguna  inconsistencia?  Bien,  ¡Estamos  ya  a  mitad  del  camino  en  uUlizar    el  markeUng  lateral!  
  • 146. MBA  Nicola  Origgi  ®  Algunos  ejemplos:  ofrecer  palomitas  en  las    discos…  Un  cuadro  que  el  cliente  devuelve  siempre  tras    haberlo  comprado  Rosas  después  de  una  pelea  
  • 147. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ojo: No es fácil•  Hacer  conexiones  no  es  fácil,  requiere  entrenamiento  y  Uempo…  •  Y  detectar  cuáles  son  oportunidades  de  negocios:  el  markeUng  lateral  producirá  pocas  ideas  pero  muy  úUles…  
  • 148. MBA  Nicola  Origgi  ®  Resultados Finales Esperados•  Mismo  producto,  Nueva  u4lidad:  expansión  del  área  de  markeUng  verUcal  •  Nuevo  producto,  Nueva  u4lidad:  creación  de  una  categoría  nueva  o  un  mercado  •  Nuevo  producto,  Misma  u4lidad:  creación  de  una  subcategoría  nueva  
  • 149. MBA  Nicola  Origgi  ®  Innovaciones del 2012•  Lentes  de  Google  •  Desalinizador  de  agua  •  Llantas  Goodyear  •  Prueba  VIH  •  Torres  Bahar  •  Nike  Flyknit  Racer  •  Guantes  para  sordomudos  •  Traje  para  mujeres  en  combate  •  Impresoras  3D  
  • 150. MBA  Nicola  Origgi  ®  Resultados Finales•  ¿Recuerdan  las  grandes  innovaciones  que  vimos?  •  Reflexionemos  sobre  cómo  se  ha  aplicado  el  proceso  del  markeUng  lateral:  – Foco  – Técnica  de  desplazamiento  
  • 151. MBA  Nicola  Origgi  ®  Termina  sesión  2    
  • 152. MBA  Nicola  Origgi  ®  El marketing Lateral a nivel delmercado(Luego veremos producto y Mix)
  • 153. MBA  Nicola  Origgi  ®  Lateral Marketing at “Market Level”Market=  need  +  target  +  (place+  when  +  situa?on  +  experience)                          (Occasion)  Method:  change  of  dimension  (subsUtute  a  dimension  on  the  mkt  for  something  that  has  been  previously  disregarded)    Connect  exisUng  Product  with  new  dimensions    Change  or  revise  Product  /  Launch    
  • 154. MBA  Nicola  Origgi  ®  A nivel de mercado•  Sus?tución  como  mejor  técnica:    SusNtuir  una  de  las  dimensiones  del  mercado  por  otra  que  se  ha  descartado  previamente:  
  • 155. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Cómo se hace?1.  Cambio  de  necesidad:  cubrir  otra  uUlidad  2.  Cambio  de  público  objeNvo:  susUtuir  una  persona,  grupo,  etc  3.  Cambio  del  momento:  elegir  momentos  nuevos  4.  Cambio  de  lugar:  trasladar  el  producto  a  un  siUo  nuevo  5.  Cambiar  la  ocasión:  vincule  su  producto  a  un  acontecimiento  6.  Cambio  de  acNvidad:  colocar  el  producto  en  experiencias  
  • 156. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  necesidad:  seleccionar  una  necesidad  que  no  está  cubierta  y  pensar  en  cómo  debería  cambiar  nuestro  producto  para  saUsfacerla  – Ejemplos:  Red  Bull,  Wonder  Bra,  Concurso  musical  (  obtener  talento  ),  etc.  
  • 157. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  público  objeUvo:  consiste  en  elegir  a  alguien  que  actualmente  es  público  no  potencial  del  producto  o  servicio    – Ejemplos:  Gille€e  Venus,  Karaoke,  “Baby  Mozart!”  Tip:  pensar  en  las  barreras  para  comprar  o  consumir    el  producto  
  • 158. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  momento:  elegir  nuevos  momentos  de  compra,  uso  o  consumo  de  la  oferta  de  una  empresa  – Ejemplos:    Alquiler  de  habitación  por  horas,  Vampiritos,  Maridaje  de  Vodka  y  Whisky,  etc.  – Tip:  muchas  oportunidades  y  muchos  momentos  que  siguen  esperando  ser  conquistados  por  productos  
  • 159. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  lugar:  elegir  nuevos  lugares  de  compra,  uso  o  consumo  en  las  que  el  producto  o  servicio  no  está  presente  en  la  actualidad  – Ejemplo:  GPS  para  coches,  Product  Placement,  Home  Theater,  Turismo  rural,  Nestea,  etc.  – Tip:  interesante  ver  cómo  algunos  productos  están  fuertemente  relacionados  con  determinados  lugares…  Proponer  un  lugar  “imposible”  para  él  es  la  clave  
  • 160. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  ocasión:  el  reto  es  proponer  acontecimientos  u  ocasiones  en  las  que  el  producto  en  la  actualidad  no  se  considere  aún  – Ejemplos:  tarjetas  Unicef,  Frito  Lay  en  EEUU  – Tip:  rompe  el  acontecimiento  u  ocasión  bien  clara  a  la  cual  está  ligado  un  producto  
  • 161. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplos•  Cambio  de  experiencia:  elegir  acUvidades  o  experiencias  en  las  que  otros  productos  están  fuertemente  posicionados,  pero  en  las  que  no  se  considera  el  nuestro  – Ejemplo:  expendedoras  de  frutas  en  gym,  noUcias  del  coche,  deportes  extremos,  etc.  
  • 162. MBA  Nicola  Origgi  ®  Y ahora???•  OK,  ¿Y  ahora?        Conectar  el  producto  con  la  nueva  dimensión:        se  ha  creado  un  vacío  entre  el  producto  y  el        servicio  y  una  nueva  dimensión…  ¿Cómo?  El  mejor  enfoque  es  seguir  el  proceso  compra/  consumo    paso  a  paso  porque  idenUfica  claramente  los  elementos  carentes  o  aquellos  a  eliminarse  o  mantenerse  para    conectar  el  producto  con  la  nueva  dimensión  
  • 163. MBA  Nicola  Origgi  ®  Conectar el vacío•  Conexiones:  – Sin  alterar  el  producto:  buscar  una  nueva  uUlidad  para  él  y  comunicarla  – Alterando  el  producto:  eliminar,  cambiar  y  redefinir  caracterísUcas  del  producto  (Restricciones:  elementos  que  no  nos  dejan  introducirlo  en  una  nueva  dimensión)  
  • 164. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Esta  técnica  igual  funciona  para  un  nuevo  concepto  de  negocio…  
  • 165. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  La  técnica  de  susUtución  como  “cambio  de  dimensión”  es  la  más  apta  a  este  nivel.  Las  otras  5  técnicas  son:  – InverUr  – Combinar  – Exagerar  – Eliminar  – Reordenar  
  • 166. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marketing Lateral a nivelProducto
  • 167. MBA  Nicola  Origgi  ®  Lateral Marketing at “Product” LevelProduct=  technology  to  sa?sfy  a  previously  well  defined  need                          (Composed  of  n  parts:  a+b+c+d+…)  Method:  dissecUon  and  apply  lateral  thinking  techniques  to  product  restricUons      New  concept  is  created:  connect  to  Mkt    Revise  /  Adjust/  PrioriUse  /  Launch    
  • 168. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Cómo funciona?•  Hablando  de  mi  producto  (  o  servicio)…  •  ¿Cambiamos  algo?  •  “¿Para  qué  puede  uNlizarse?”  “¿En  qué  otras  situaciones  sería  úNl?”  “A  qué  publico  le  gustaría  la  idea?”  •  Muchas  innovaciones  han  nacido  de  puras  coincidencias…  Es  una  búsqueda  aleatoria  que  puede  llegar  a  ser  muy  exitosa!  – ¿Algún  ejemplo?  
  • 169. MBA  Nicola  Origgi  ®  Ejemplo•  Producto  =  a+b+c+….  –  A,b,c,…son  elementos  diferentes  y  aislados  –  Ejemplo:  boligrafo  =  Unta  +  color  +  tapón  +  carcasa  de  plásUco  +…  •  Diseccionar  al  Producto  –  Producto  o  servicio  tangible  –  Envase  (si  aplica)  –  Atributos  de  la  marca  –  Uso  o  compra  –  Etc.  
  • 170. MBA  Nicola  Origgi  ®  Y ahora?Seleccionar    y  aplicar  el  desplazamiento    lateral  a  uno  varios  elementos  OK,  ¿De  dónde  se  empieza?  Seleccionando  las  puertas  de  entrada:  1.  Restricciones  naturales  2.  Otros  elementos  
  • 171. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  “Restricciones”:  elementos  que  debemos  eliminar  de  un  producto  o  servicio  con  el  fin  de  imaginar  una  idea  nueva  – Aplicar  cualquiera  de  las  6  técnicas:  se  crea  una  categoría  nueva  (  ejem:  Ron,Vodka,  Whisky,  etc  )  •  Cualquier  otro  elemento  …  crea  una  subcategoría  (  Ron  Sabores,  Whisky  y  Bourbon  )    
  • 172. MBA  Nicola  Origgi  ®  Aplican las varias metodologías•  Y  ahora  aplicamos  el  desplazamiento  lateral:  – SusUtución:  eliminar  uno  o  varios  elementos  del  producto  y  cambiarlos;  imitar  aspectos  de  otros  productos  •  ¿Algún  ejemplo  de  producto  tangible?  •  ¿De  envase?  •  ¿Atributos  de  marca?  •  ¿Usos  o  compra?    
  • 173. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Y  ahora  aplicamos  el  desplazamiento  lateral:  – Combinación:  consiste  en  añadir  unos  o  varios  elementos  al  producto  o  servicio,  manteniendo  inalterado  el  resto  •  ¿Algún  ejemplo  de  producto  tangible?  •  ¿De  envase?  •  ¿Atributos  de  marca?  •  ¿Usos  o  compra?    
  • 174. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Y  ahora  aplicamos  el  desplazamiento  lateral:  – Inversión:  decir  lo  “contrario”  o  añadir  “NO”  a  uno  o  varios  elementos  del  producto  o  servicio  •  ¿Algún  ejemplo  de  producto  tangible?  •  ¿De  envase?  •  ¿Atributos  de  marca?  •  ¿Usos  o  compra?    
  • 175. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Y  ahora  aplicamos  el  desplazamiento  lateral:  – Exageración:  exagerar  de  forma  ascendente  o  descendente  uno  o  varios  elementos  del  producto  o  servicio.  O  bien  imaginar  un  producto  o  servicio  perfecto  •  ¿Algún  ejemplo  de  producto  tangible?  •  ¿De  envase?  •  ¿Atributos  de  marca?  •  ¿Usos  o  compra?    
  • 176. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Y  ahora  aplicamos  el  desplazamiento  lateral:  – Reordenamiento:  consiste  en  cambiar  el  orden  o  la  secuencia  de  uno  o  varios  elementos  del  producto  o  servicio  •  ¿Algún  ejemplo  de  producto  tangible?  •  ¿De  envase?  •  ¿Atributos  de  marca?  •  ¿Usos  o  compra?    
  • 177. MBA  Nicola  Origgi  ®  Para llegar a…Ahora  tenemos  una  nueva  idea  de  producto  o    servicio:    •  ¿Cómo  se  conecta  con  un  posible  mercado?  •  Encontrar    un  lugar  posible  •  Extraer      los  aspectos  posi?vos  •  Imaginar  el  proceso  de  compra  •  Realizar  los  ajustes  necesarios  
  • 178. MBA  Nicola  Origgi  ®  Marketing Lateral a nivel deMarketing Mix
  • 179. MBA  Nicola  Origgi  ®  Lateral Marketing at “Other Mkting MixLevel”        Mix    =            price  +  promo?on+  point  of  sale    (not  affec?ng  need,  target,  situa?on,  product  essence)                      Method:  mainly  subsUtuUon  of  some  markeUng  mix  element.  Immediate  results  of  easy    ImplementaUon.  Eg.  Take  Mix  of  other  products  in  other  categories.    Check  feasibility    Adjust  /PrioriUse  /  Launch    
  • 180. MBA  Nicola  Origgi  ®  ¿Cómo funciona?•  No  modificamos  la  esencia  del  producto  o  servicio,  target,  necesidad,etc.  •  Pero  se  modifica  la  forma  habitual  de  presentar  el  producto  o  servicio  •  Resultado  =  subcategoría  o  formula  comercial  innovadora  
  • 181. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Más  tácUco,  de  aplicación  más  rápida  y  de  corto  plazo…  •  ObjeUvos:  1.  Aplicar  estrategias  alternaUvas  de  markeUng  mix  para  nuestro  producto  o  servicio  2.  Encontrar  nuevas  formulas  de  markeUng  mix  
  • 182. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  El  markeUng  lateral  para  diversificar  el  markeUng  mix:  “Tomar  el  mix  de  otros  productos”  – Aplicar  formulas  ya  existentes  en  materia  de  fijación  de  precios,  distribución  o  comunicación  que  corresponden  a  otros  productos  o  servicios  existentes  y  que  no  se  asocian  de  forma  natural  o  habitual  con  la  categoría  en  que  compeUmos  
  • 183. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Técnica  de  susUtución:  – Fijación  de  precios  – Distribución  – Comunicación  
  • 184. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  El  markeUng  lateral  para  encontrar  nuevas  formas  de  markeUng  mix:  “El  resto  de  los  desplazamientos  laterales”  •  Para  encontrar:  – Nuevas  estrategias  de  fijación  de  precios,  distribución  o  comunicación  – Acciones  concretas  o  innovadoras  de  markeUng  mix  
  • 185. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Ejemplos  con:  – Combinación  – Inversión  – Eliminación  – Exageración  – Reordenamiento  •  Y  aplicar  los  ajustes  necesarios…  
  • 186. MBA  Nicola  Origgi  ®  Implementar el MarketingLateral como cultura deInnovación
  • 187. MBA  Nicola  Origgi  ®  Una breve recapitulaciónRecapitulamos  un  par  de  cosas:  •  Innovar  es  necesario  •  80%  nuevos  productos  fracasan  (B2C);  40%  en  B2B:  el  proceso  tradicional  de  innovación  es  una  de  las  razones  de  la  crisis  •  Porque  aplica  el  pensamiento  verUcal:  una  versión  más  de  lo  que  ya  existe  •  Y  eso  provoca  híper  saturación  en  un  mercado  híper  fragmentado  
  • 188. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  Se  hace  necesaria  una  forma  complementaria  de  innovar:  más  rentable  pero  más  arriesgada  porque  puede  crear  nuevas  categorías  o  nuevos  mercados.  Pensamiento  Lateral.  •  El  MarkeUng  Lateral  puede  converUrse  en  parte  de  la  cultura  empresarial  junto  con  el  proceso  tradicional  Una breve recapitulación
  • 189. MBA  Nicola  Origgi  ®  •  El  markeUng  lateral  es:  – Innovador  – Rompedor  de  esquemas  – Generador  de  Valor  Pero:  – Más  arriesgado  …  y  para  pocas  empresas  (que  se  atreven)  – No  solo  es  producto:  es  procesos,  canales,  conceptos…  Una breve recapitulación
  • 190. MBA  Nicola  Origgi  ®  Los  3  sistemas  de  una  Empresa  Innovadora    (Gary  Hamel):  1.  Un  mercado  de  ideas  2.  Un  mercado  de  capital  3.  Un  mercado  de  talento  
  • 191. MBA  Nicola  Origgi  ®  Una conclusión necesaria•  Generar  ideas  debe  converUrse  en  la  acUvidad  habitual  de  cualquier  departamento  de  markeUng  •  El  MarkeUng  Lateral  proporciona  una  metodología  clara  y  definida:  conectar  propuestas  que  surgen  mediante  técnicas  de  desplazamiento  concretas  y  comparUdas  
  • 192. MBA  Nicola  Origgi  ®  El diálogo del mañana“¿Qué  opinan  del  siguiente  desplazamiento  lateral?  ¿Deberíamos  o  no  tratar  de  hacer  una  conexión  para  llenar  el  vacío?”  
  • 193. MBA  Nicola  Origgi  ®  Unas reflexiones finales•  ¿Cuánto  de  nuestro  presupuesto  desUnamos  a  la  Innovación  (crear  y  valorar  nuevas  ideas)?  •  ¿Cuánto  inverUmos  en  que  la  gente  innove?  •  ¿Tenemos  el  talento  necesario  para  conectar  los  desplazamientos  laterales?  •  Reunión  de  MarkeUng  Lateral  vs  Brainstorming  
  • 194. MBA  Nicola  Origgi  ®  “ Sueña como si fueras a vivir para siempre,Vive como si fueras a morir hoy ”( James Dean )
  • 195. MBA  Nicola  Origgi  ®  Bibliografía Recomendada•  “Lateral  MarkeUng”  –  P.  Kotler  –  Fernando  Trias  de  Bes  •  “Steve  Jobs”-­‐Walter  Isaacson  Ed.  Debate  •  “  Blue  Ocean  Strategy”-­‐W.    Chan  Kim  y  Renee  Mauborgne-­‐  Ed.  Norma  •  “  The  Paradox  of  Choice  “-­‐  Barry  Schwartz  •  “  Compradicción”  (  BUYOLOGY  )-­‐  MarUn  Lindstrom  Ed.  Norma  •  “  The  Myths  of  InnovaUon”  –  Sco€  Berkun  •  “  The  Art  of  InnovaUon  “  –  Tom  Kelley  •  “The  Tipping  Point”  –  Malcom  Gladwell  •  “  El  Pensamiento  CreaUvo,  el  poder  del  pensamiento  Lateral  para  la  creación  de  nuevas  ideas”  –  Edward  de  Bono            Ed-­‐  Paidos  Plural  
  • 196. MBA  Nicola  Origgi  ®  Bibliografía Recomendada•  “  Change  by  Design:  How  to  design  thinking  transforms  organizaUons  and  inspires  InnovaUon  “-­‐  Tim  Brown    Para  inspirarse:  •   “  InnovaUon  &  Strategy  “  workshop  en  HARVARD                  Junio  19  –  20,  2013    U$  1,850  +  T&E  www.Interbrand.com  www.IDEO.com  www.Pearlfish.com  LINKEDIN  –  FUTURETRENDS