Branding 2.0: Introducción. Construir Brand Equity en la "Nueva Normalidad"

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Construir Valor capital de marca en la era de la Nueva Normalidad se ha vuelto un reto extremadamente complicado para el profesional del Marketing: en este documento se proponen unos sencillos pasos a seguir.

Utilizado como material de mis cursos de Maestría en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.

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Branding 2.0: Introducción. Construir Brand Equity en la "Nueva Normalidad"

  1. 1. Construir  valor  capital  de  las  marcas   en  la  Nueva  Normalidad:  hacia  el   Branding  2.0   ¿Qué  Hacer?   (Lenin)  
  2. 2. ¿Cuántas  marcas  crees  haber  visto   el  día  de  hoy  desde  que  te   levantaste  de  tu  cama?  
  3. 3. ¿Y  de  esas,  cuántas  crees  que   recordarás  al  irte  a  dormir?  
  4. 4. Regresemos  un  poco  en  el  Gempo:  ¿Cómo  era  el  consumidor  hace  10  o  20  años?    ¿Qué  tal  el  manejo  de  medios?  ….RelaGvamente  fácil  ….  Volvamos  al  2010:  El  entorno  es  un  poco  diferente  hoy  
  5. 5. Crisis  económica:    ¿ya  estamos  fuera?  ¿Cómo  ha  impactado  al  consumidor?  ¿Cómo  ha  cambiado  el  consumidor?  ¿Qué  busca  el  consumidor?  Y  sobre  todo,  ¿Dónde  está  este  consumidor  target?  
  6. 6. El  gran  reto  de  hoy:  Welcome  to  the  New  Normality  ¿Qué  implica  hacer  markeGng  en  la   Nueva  Normalidad?  
  7. 7. Pero,  ¿Por  qué  ya  no  podemos  hablar   de  Marke@ng  y  nada  más?   Primero  pensemos  en  cómo  ha   evolucionado  la  tecnología  
  8. 8.                      ¿Por  qué  todo  y  todos  se  están     online?                                                                        yendo  al  mundo     Online:   TV:  4  hs   6/8  hs     promedio   promedio   por  día   por  día   Costo  inversión  TV  versus  Online:  70%  al  95%  por  debajo   Unos  datos  sobre  México  
  9. 9. ¡No  actúe  como  ellos!  ¡pensarán  de  usted,  lo  que  usted  piensan  de  ellos  !   ¿¡Conocen  www.apestan.com  ?!  
  10. 10. Y  luego,  ¿qué  piensa  el  consumidor   de  esta  Nueva  Normalidad?   ¿Ha  cambiado?  
  11. 11. Es  la  hora  de  romper  tabúes:   Branding  2.0     ¿Qué  es  el  Branding  2.0?   Es  una  unión  entre  el  ATL  y  el  BTL,  soportado  por  plataformas   tecnológicas,  con  la  finalidad  de  construir  valor  para  la  marca  A  diferencia  del  MarkeHng  Tradicional  de  una  sola  vía,  este  nuevo   método  comunicacional  se  basa  en  la  comunicación  de  dos  vías…     Dialogo:   MARCA          CLIENTE   ¡De  360  a  720  grados!   “A  brand  is  a  dialogaHng  lovemark”  
  12. 12. Es  la  hora  de  romper  tabúes…   ¿Qué  es  lo  que  da  éxito  al  Branding  2.0?   Es  relevante,   Entabla  diálogos,   Establece  relaciones  en  Hempo  real,   Considera  el  Valor  Presente  Neto  del  Cliente,   UHliza  de  manera  inteligente  las  tecnologías,   Le  habla  al  oído,  en  vez  de  gritarles  (Long  Tail),   Genera  un  fuerte  Word  of  Mouth  para  la  marca   uHlizando  inteligentemente  los  medios  digitales.  Y  por  supuesto  cumple  con  los  requisitos  del  Branding  1.0:   emocional,  ritual,  vínculos,  etc.  
  13. 13. Ejemplo:  Sacrifice  de  Burguer  King  USA  en  Facebook!    30  días,    sacrificaron  a  10  de  sus  amigos.   Facebook,  al  darse  cuenta  de  lo  que  había  aceptado,  dio  de     baja  la  campaña.  Todos  estamos  aprendiendo…  
  14. 14. Algo  memorable  en  el  punto  de  venta…    
  15. 15. La  nueva  responsabilidad  en  campañas…  
  16. 16. Ejemplo:Wassup,   hhp://www.youtube.com/watch? v=W16qzZ7J5YQ     ¡hoy!   8  millones  de  personas  vieron  este  video/comercial  online   La  viralidad  se  logra  con  inteligencia,  estrategia  y  emoción…   Obama  supo  usar  los  medios  digitales    como  nadie!  
  17. 17. Ok,  ¿pero  la  Nueva  Normalidad?  ¿Cuál  es  la  clave  del  éxito  en  la  Nueva  Normalidad?   Branding  2.0   Excelencia  en  el  Branding  1.0,  …(Emoción,  ritual,  vinculo)   Orientación  al  Consumidor   Resiliencia  (¿Recuerdan  el  resorte?)   Previdencia   Valor  de  largo  plazo  del  Consumidor  No  tener  miedo:  seguir  invirHendo  aún  en  recesión  económica  
  18. 18. Un  ejemplo  en  México      ¿Cómo  llevar  al  éxito  a  través  de  Branding   2.0  marcas  con   problemas  de  ventas  y  posicionamiento?   El  caso  Dewar’s  GDL   El  caso  Eristoff   hip://www.vimeo.com/11901059    
  19. 19. Marco  de  referencia      ¿Qué  es  el  Brand  Equity  (Valor  Capital  de   la  marca)?  
  20. 20. Brand  Equity    Brand  equity  is  a  set  of  assets  (and  liabiliHes)  linked  to  a  brand’s  name  and  symbols  that  adds  to  (or  subtract  from)   the  value  provided  by  a  product  or   service  to  a  firm  and/or  that  firm’s   customers.  (David  A.  Aaker)  
  21. 21. Brand  Equity:  Fuentes   Brand  Loyalty   Brand  Awareness   Perceived  Quality   Brand  AssociaHons  All  Other  proprietary  assets     (David  A.  Aaker)  
  22. 22. Brand  Equity:  Fuentes  Reflexionemos  sobre  qué  es  cada  una  de  ellas  y  qué  implica   para  nuestra  marca  
  23. 23. Brand  Awareness   Fortaleza  de  la  marca  en  la  mente  del  consumidor  Conocimiento,  Reconocimiento,  Recordar,  Top  of  Mind,   Dominancia   Manage  for  strategic  awareness   La  maldición  de  la  Dominancia    Elemento  clave  de  la  Salud  de  la  Marca  (Brand  Health)  
  24. 24. +   Tumbas  de  las  marcas  Reconocimiento   Nichos  de  la   rentabilidad   -­‐   -­‐   Recordación   +   ¿Algun  ejemplo?  ¿Què  hacer?  
  25. 25. •  hhp://www.youtube.com/watch? v=PvdD3QJGT0Y  (IXE)  •  hhp://www.youtube.com/watch? v=Qqy8QH4d-­‐uo  (Amex)    •  hhp://www.youtube.com/watch? v=XWKCdQt52fQ  (Pepsi  Mexico)  •  hhp://www.youtube.com/watch? v=ErXEVuO6w0E  (Famsa  USA)  
  26. 26. Perceived  Quality   Significa  $$$:  ROI   Confianza:  base  de  la  relación  Marca-­‐Consumidor  Ayuda  (o  obstaculiza)  otros  aspectos  claves  de  la  marca  Crear  percepciones  sobre  la  calidad:  ojo  a  los  errores  y  a   considerar  lo  que  valora  realmente  el  consumidor   ¿Factor  mínimo  para  el  éxito?  
  27. 27. Lealtad  de  Marca   Elemento  fundamental  para  el  valor   Fuente  de  grandes  ahorros  Base  para  la  segmentación:  “no  clientes”,  “buscadores  de   ofertas”,  “Leales  pero  pasivos”,  “Sentados  a  mitad”,  “Super   Leales”   Construir  Lealtad  a  la  Marca  
  28. 28. Conjunto  de  Asociaciones   Base:  confianza  Asociaciones:  generar  emociones,  construir  vínculos  a  través  de   rituales,  hablarle  al  corazón,  etc.  Sobre  todo  ser  “solidarios  con  lo  que  el  consumidor  siente  y  vive   en  su  vida”:  estar  a  su  lado  
  29. 29. •  hhp://www.youtube.com/watch?v=dL5-­‐nDOpVkE   (Selther)  •  hhp://www.youtube.com/watch? v=A4d-­‐7lxMr6c&feature=related  (Vuihon)  •  hhp://www.youtube.com/watch? v=ovMbBEZNXuE&feature=related  (JW)  •  hhp://www.youtube.com/watch?v=6-­‐8hyfRcD8s   (Telecom  Italia  Gandhi)  •  hhp://www.youtube.com/watch? v=seJmEb0fcBA&feature=related  (Fiat  500  New)  •  hhp://www.youtube.com/watch?v=-­‐WXEGxoXpjQ   (Coca  Cola)  
  30. 30. ¿por  qué  es  dificil  construir  marcas  fuertes?   Presiones  precio  New  Normality   Cortoplacismo   Hipercompetencia  WEF  2011  Global  Risk  Watch   InverGr  en  otro  lado   Brand   Hipersegmentación   Equity   Resistencia  a  cambiar   Complejidad   Cambiar  por  cambiar  
  31. 31. So,  what  shall  we  consider  to  build  brand  equity?  •  Nowadays  consumers  are  not  what  they  used  to  be   –  They  look  for  experiences   –  They  love  to  feel  good  with  themselves   –  They  are  so  difficult  to  reach…  •  Brands  must  evolve.  They  are  lovemarks  rather  than   trademarks   –  Betray  the  consumers  (and  his  /  her  values)  and  you  shall   lose  them  forever   –  Involve  them,  make  them  feel  good  and  you  will  perhaps   win  them  over,  even  though  not  for  ever…  
  32. 32. CreaGon,  perso Empowerment nal  expression   ,  self   n:    is   huma   ology  balanceTechn m  is  a i The  a
  33. 33. Mood  and  experience  enhancement  •  The  advent  of  experienGal  markeGng   –  Theme  parks,  experienGal  museums,  concept   stores,  events…Just  stay  relevant.   –  Must  have  a  meaning   –  Connect  to  important  moments   Ejemplos:   hhp://www.youtube.com/watch?v=HwS7IBvctYo   (Amaro  Averna)  
  34. 34. Technology  is  human  •  Use  technology  to  help  people  have  a  beher  life  by   discovering  new  ways  of  reconnecGng  with  their   values  as  human  beings  •  Create  a  stronger  brand  experience,  more  fulfilling  to   develop  a  strong  emoGonal  bond  Examples:  hhp://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM    (Telecom  New  Zealand)  
  35. 35. Empowerment,  personal  expression  •  Consumer  as  creator?  •  An  everyday  hero?  •  CollaboraGon  in  branding:  consumers  are  helping  to   create  brands   –  Brand  will  have  to  become  more  flexible  to  allow   interacGons  with  consumers  (and  creaGon)  •  What  is  the  risk?  hhp://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4   (Chevrolet  Tahoe)  
  36. 36. Ethics,  the  right  to  feel  indignated  •  Increased  importance  of  ethical  ideals:  a  sense  of   well-­‐being  on  a  spiritual  and  moral  level  has  become   something  our  society  now  really  cares  (Maslow   Pyramid)  •  It’s  part  of  culture:  relevant  brand  must  demonstrate   sustainability  and  guilt-­‐free  •  Brands  become  people’s  partners  in  this  search  as   long  as  they  are  rooted  in  real  desires  and  dreams  of   customers  •  Being  useful  is  crucial  •  The  glamorous  green  
  37. 37. So  now,  how  to  communicate?  •  Ge}ng  to  consumers  is  not  as  easy  as  it  used  to  be  a   few  years  ago…  •  Cable  TV,  Web,  etc.    audience  is  fragmentaGng  •  Are  we  really  making  an  impact?  How  do  you  know   that?  •  Engagement  now  will  be  the  crucial  variable  in:   –  Message   –  Media   –  CommunicaGon  

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