Branding 2.0 Parte VII

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Apalancar (Strech en el término inglés) una marca conlleva retos importantes. Es una decisión de gran relevancia estratégica que se tiene que tomar con cuidado para no lastimar el valor capital de la marca y su identidad. Muchos casos de grandes fracasos (y éxito) en marketing se dan en este ámbito.

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Branding 2.0 Parte VII

  1. 1. Branding  2.0   Parte  VII   Apalancar  la  marca   ¿Cómo  maximizar  las  áreas  para   construir  valor?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  2. 2. “The  great  thing  in  the  world  is  not  so  much  where  we  are,  but  in  what   direc6on  we  are  moving”(Oliver  Wendell  Holmes)   “Bic  ha  definido  el  negocio  no  como  plumas  sino  como  conveniencia”    (Edward  Tauber,  Brand  Strategist)    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  3. 3. Antecedentes   Extensiones:   •  Caso  Conagra:  The  Healthy  Choice  Story   •  Caso  WV  México:  del  “Vocho”  al  “Passat”  y  del   “Passat”  al  “Beetle”   •  Honda:  Acura     Reposicionamiento:   •  Caso  Selther  México:  de  “Don  Rigoberto”  a  la   “Tecnología  Alemana”  y  a  “Sueña  Vive”   •  Caso  Toyota  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  4. 4. Apalancar  una  marca   •  Una  de  las  claves  del  éxito:  apalancarse  sobre   las  acQvos   •  La  Marca  como  uno  (o  el)  de  los  acQvos  más   valiosos:  recordación,  calidad  percibida,   conjunto  de  asociaciones,  lealtad   •  ¿Cómo  apalancar  una  marca  para  crear  valor?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  5. 5. Apalancando  la  marca   Marca   Extensión   Extensión  de   Extensiones  de   VerQcal  (Mismo   marca  (Otro   CoBranding   Línea   Producto)   Producto)   Crear  nuevo   Arriba   Abajo   Ad  Hoc  /  TácQca   rango  /   Estratégica   Nivel  de  riesgo  y  complejidad  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  6. 6. Extensiones  hacia  abajo   “Low  Cost  Society”:  ¿una  tendencia?   Casos  de  éxito   Moverse  hacía  abajo  es  fácil:  defender  el  valor  de  la     marca  no  tanto   Reducir  el  precio  y  mantener  las  percepciones  de     calidad   Usar  las  submarcas  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  7. 7. Extensiones  hacia  abajo   Check  List:   La  marca  Qene  “flexibilidad”  para  extenderse     (Strech)  hacia  abajo?   ¿Cómo  crear  una  diferente  personalidad?     La  relación  marca  madre  /  marca  hija?   ¿Cómo  diferenciar  y  disQnguir  clara  y     adecuadamente  la  submarca?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  8. 8. Extensiones  hacia  arriba   Más  di[cil:  ¿credibilidad?  Pocos  casos  de  éxitos   Nichos   Usar  una  nueva  marca:  ¿cómo?   Rol  y  separación  de  la  submarca   ¿la  marca  Qene  la  flexibilidad  (Strech)  suficiente?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  9. 9. Extensión  de  marca  (otros  productos)   Creación  de  “range  brands”   “Range  brands”  vs  “Extensiones  de  línea”   Decisión  clave:  ¿Qué  y  cuántos  productos?  ¿Hacía     donde  llegar?     Mantener  unificada  la  idenQdad   Varios  casos  de  éxito   Co  Branding  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  10. 10. Extensión  de  Marca   Range  Extension   Decisión   Incremental  /  TácQca   Estratégica   Relevancia   Misma  clase  de  producto   Varias  clases  de  producto,   (Bien  o  servicio  dirigido  a   diferente  respecto  a  la   saQsfacer  una  necesidad)   originaria   Tiempo   Corto  Plazo   Mediano  /  Largo  Plazo   Complejidad   Baja  /  Media   Muy  alta   Nivel  de  riesgo   Bajo  /  Medio  /  Medio-­‐Alto   Muy  alto  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  11. 11. Auditoría  del  sistema  de  marca   1.  Marcas  Estratégicas:  idenQficar  y  valorar  con   base  al  presente,  al  potencial  futuro  y  al   apalancamiento     2.  Marcas  Endorser:  idenQficar  cuáles  son  y  en   qué  agregan  valor.  Valorar  si  son  las  marcas   correctas.   3.  Servicio  y  beneficios:  valorar  cuáles  deben   ser  asociados  y  idenQficados  con  la  marca   4.  Silver  bullets:  idenQficar  y  explotar  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  12. 12. Auditoría  del  sistema  de  marca   5.  Range  brands:  idenQficar  y  aclarar  en  términos   de  idenQdad  y  propuesta  de  valor   6.  Co  Brandings:  idenQficar  y  valorar   oportunidades,  relacionar  en  términos  de  la   idenQdad  de  nuestra  marca   7.  Extensiones:  ¿Cuáles,  cómo  y  por  qué?  ¿Arriba  o   abajo?   8.  Relación  con  sub  marcas   9.  ¿Cuántas  marcas  y  en  base  a  qué  criterio  se   toma  la  decisión?  Regla  3M  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

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