Branding 2.0: Parte VI
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Branding 2.0: Parte VI

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Gestionar un portafolio de marcas requiere consistencia y apoyo reciproco a las marcas. En otras palabras, unir la visión de cada marca bajo el paraguas del Portafolio....

Gestionar un portafolio de marcas requiere consistencia y apoyo reciproco a las marcas. En otras palabras, unir la visión de cada marca bajo el paraguas del Portafolio.

Parte de la Especialidad en Branding impartida en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, 2011.

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Branding 2.0: Parte VI Presentation Transcript

  • 1. Branding  2.0   Parte  VI   Ges3onar  un  Portafolio  de  Marca   ¿Cómo  asegurar  diferenciación  y   consistencia  para  crear  Valor?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 2. “El  todo  es  superior  a  la  suma  de  las  partes”  (Aristóteles)   “Un  portafolio  de  marcas  es  como  una  familia:  cada  quien  ;ene  un  papel  y   relaciones  con  los  demás  miembros”  (Jeffrey  Sinclair,  Brand  Strategy”    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 3. Antecedentes   •  Proliferación  de  marcas:  cambios  en  el   consumidor   •  DisAnguir  y  conciliar  entre  objeAvos  de  cada   marca  y  objeAvos  a  total  Grupo  o  Portafolio:   garanAzar  soporte  y  apoyo  reciproco  con   perspecAva  sistémica  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 4. ObjeAvos  a  nivel  Portafolio   •  Apalancarse  sobre  puntos  en  común  para  generar   sinergias:     –  más  impacto  o  ejecución  más  eficiente  /  efecAva   –  Claridad  por  Producto   •  Contener  potenciales  mermas  al  valor   •  Facilitar:   –   Cambio  /  adaptación   –   Asignación  de  recursos  e  inversiones   Condiciones  necesarias:  tener  clara  la  jerarquía  de     marcas  y  el  rol  de  cada  una  dentro  del  portafolio  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 5. Jerarquías  de  marcas   Corporate  Brand   General  Motors   HP   Bacardí   Range  Brand   Chevrolet   HP  Jet  Brand   Product  Line   Chevrolet  Malibú   Dark  Rums   Laserjet  IV   Brand   Sub  Brand   Chevrolet  Malibú   Bacardí  Añejo   Laserjet  IV  SE   LXD   Branded  Feature  /   Nivel  de  Servicio,   Is  it  consistent?   ResoluAon   Component  /   Status   Enhancement   Service   Si  la  jerarquía  es  clara,  pero  no  lo  es  el  rol  el  riesgo  es  de  solape,  confusión,  falta  de   diferenciación,  perdida  de  valor.     Casos.  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 6. Rol  de  las  marcas   Beneficios  de  marcas:   •   Funcionales   Strategic   •   Emocionales   Brands   •   Etc.   Silver   Visión   Endorser   Bullets   Sistémica   Las  Sub-­‐Marcas:   •   Aumentar  /  Modificar   •   Aclarar   Driver   •   Apoyar  Extensiones   • …   ObjeAvo:  crear  valor  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 7. Rol  de  las  marcas   Obje3vo   Fuente  de   Recomendaciones  estratégicas  y   Valor   ejemplos   DRIVER   Convencer,   Lo  que  el   Mantener  y   Marcas   Persuadir   consumidor  se   fortalecer:  es   corporaAvas:   espera  recibir   central  en  la   BMW,  Lexus,   de  la  compra   decisión  de   Mercedes.   compra  y   experiencia  de   OJO:  Dual   marca   Driver  puede   generar   confusión   ENDORSER   Asegurar   Soprte  y   Importante   Marcas   credibilidad   para  productos   corporaAvas:   para  el   nuevos.  El   HP,  Gille`e.   consumidor:  lo   endorser   que  compra  va   puede  salir   a  saAsfacer  sus   después  de  un   expectaAvas   Aempo.  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 8. Rol  de  las  marcas   Obje3vo   Fuente  de   Recomendaciones  estratégicas  y   Valor   ejemplos   STRATEGIC   Generar  valor,   Marcas  Líder  o   Fortalecer  e   OJO:  “Do  not   BRAND   generar  cash   dominante  en   inverAr  los   milk  out  the   flow,  garanAzar   el  mercado   recursos   cow”   la  rentabilidad   Nicho   necesarios.   a  futuro  de  la   consolidado  y   organización   rentable   SILVER  BULLETS   Asegurar   Soporte  y   Importante   Marcas   credibilidad   para  productos   corporaAvas:   para  el   nuevos.  El   HP,  Gille`e.   consumidor:  lo   endorser   que  compra  va   puede  salir   a  saAsfacer  sus   después  de  un   expectaAvas   Aempo.  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 9. De-­‐Averaging   El  peor  error  de  markeAng:  “one  size  fits  all”.     Definir  el  rol  de  cada  marca  dentro  del  portafolio     y  priorizar  inversiones:   •  Dead  Brand   •  Milkers  Brand   •  Defenders   •  Core  Brands   –  Grow   –  Maintain  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 10. Caracterís3cas   Estrategia   Acciones   Dead  Brand     Mercado  no   EXIT  (E)   Verificar  que  no  se   atracAvo:  fuerte   dejen  espacios   competencia,   abiertos  a  la   margen  reducido   competencia:  la   Posicionamiento   marca  no  debe  ser   débil.   parte  de  la  visión  a   Inversiones   futuro  del  negocio.   necesarias:  fuertes.     Milkers  Brand   Marca  cansada  pero   PROFIT  (P)   Minimizar  las   con  unas  fortalezas   Generar  CF  para   inversiones  lo  más   sólidas:  eg.  Clientes   fondear  otras   posible.   leales   marcas.     Mantener  base  de   Mercado  poco   clientes  preparando   atracAvo   su  migración  a  otras   Inversiones   marcas  del   necesarias:   Portafolio.   limitadas  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 11. Caracterís3cas   Estrategia   Acciones   Defenders   Mercado  atracAvo.   FLANK  (F).   Valorar  el  nivel  de   Marca  con   inversión  en  función   posicionamiento   La  marca  actúa  en   de  la  capacidad  de   sólido.  Pero  no   defensa  de  las   defensa  de  la   parte  de  la   marcas  CORE  de  la   marca.   estrategia  del   compañía   negocio.     cubriendo  los   Precio  y  Promoción.   “flancos”  (puntos   Guerrilla.   débiles).   Core  (Growth)   Marca  prioritaria.   GROWTH  (G).   Priorizar  inversión   Mercado  atracAvo  y   para  mantener  /   en  crecimiento.   InverAr:  aumentar   fortalecer  la  salud   Importante  P&L.   el  mkt  share.   de  la  marca.     Top  3   Postura  agresiva.   Core  (Maintain)   Marca  prioritaria.   MAINTAIN  (M).   Priorizar  inversión.   Mercado  atracAvo.   InverAr:  mantener   Mantener  /  Postura  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi   Top  3,  Mkt  Leader   el  mkt  share   de  defensa  acAva  
  • 12. Ejemplo  Brand  Porqolio  De-­‐Averaged  Scorecard   Marca   Estrategia   Jus3ficación     Visión  a  1  año   Visión  a  5  años   11   M   Alta  rentabilidad.  Alta  cuota   Mantener   Mantener   de  mercado.  Brand  health   liderazgo.   Liderazgo.   saAsfactorio.  Mercado   atracAvo   22   G   Cuota  de  mercado  baja,  pero   Consolidarse   Lograr   mkt  atracAvo.  Diferenciación   en  el  top  3.   liderazgo  de  la   clara  pero  poco  comunicada.   categoría   44   P   Mercado  no  atracAvo.  Base   Maximizar   Valorar  (E)     de  clientes  en  declive.  Alta   rentabilidad   rentabilidad  y  preferencia   consolidada.   55   F   ElásAca  al  precio.   Proteger  11  y   Fortalecer   Importante  en  la  categoría.   22  (posición)   atributos  (F)   66   E   Rentabilidad  no  saAsfactoria.   Eliminar  del   N/A   Mercado  altamente   portafolio.     compeAdo.  No  presenta   puntos  de  diferenciación  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi   claros.  
  • 13. Submarcas   Consistente  y  apoyar  la  marca  principal   Agregar  valor:   -­‐  Describir  la  oferta   -­‐  Estructurar  y  clarificar  la  oferta   -­‐  Aumentar  los  atributos  de  idenAdad   -­‐  Oportunidades  de  mercado   -­‐  Facilitar  una  estrategia  de  integración  verAcal  o   horizontal   JusAficable  en  términos  de  ROI  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 14. ¿Cuántas  marcas?   Introducir  una  nueva  marca:  comparar  costo  versus     valor  generado.   Las  4  preguntas  clave:   1)  Suficientemente  diferente  como  para  ameritar   un  nuevo  nombre?   2)  Agregará  de  verdad  valor  a  total  portafolio?   3)  Riesgo  de  dañar  la  imagen  de  una  marca  ya   consolidada?   4)  Sustentable  en  términos  de  negocio?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 15. Conclusiones   Ver  las  marcas  como  un  sistema  y  aplicar  los     criterios  de  gesAón  de  portafolio   Evitar  la  gesAón  aislada  marca  por  marca   Asegurar  consistencia  y  planear  a  futuro  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi