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Branding 2.0 - Parte IV
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Branding 2.0 - Parte IV

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Parte IV del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011. …

Parte IV del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.

Para ganar en el mercado una marca debe saberle hablar al corazón para poder conquistar las mentes.

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  • 1. Branding  2.0   Parte  IV   Ejecutar  y  Comunicar  nuestro  ADN   ¿Cómo  ganar  los  corazones  para   ganar  las  mentes?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 2. Ganar  Corazones  y  Mentes   “Where  absolute  superiority  is  not  a2ainable,  you  must  produce  a  rela7ve  one   at  the  decisive  point  by  making  an  intelligent  and  skillful  use  of  what  you   really  have  available”     –  Karl  Von  Klausewitz  (On  War,  1832) “The  Primary  Focus  of  your  brand  message  must  be  on  how  special  you  are  (in   order  to  make  people  have  a  be2er  life),  not  how  cheap  you  are…   The  goal  must  be  to  sell  the  dis7nc7ve  quality  (experience  and  func7onal  /   emo7onal  /  spiritual  benefit  )  of  the  brand”     – Larry  Light,  Brnad  Strategist  (Nicola  Origgi  in  brackets).  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 3. •  Clientes,  consumidores   Análisis  Estratégico   •  Set  compe@@vo   de  la  Marca   •  Diagnos@co   •  Producto   •   Propuesta  de     Sistema  de   •  Organización    Valor   Iden@dad  de  Marca   •   Credibilidad   •  Persona   (Core+Extd.)   •  Símbolo   •   Relación    Marca  /  Cliente   •  Definir  posicionamiento   Comunicar  y   •  Comunicarlo   ejecutar  el  ADN   •  Dar  seguimiento  Fuente:  David  Aaker  
  • 4. Análisis  Estratégica  de  Marca  Análisis  de  Clientes   •  Tendencias,  Mo@vaciones,  Segmentos,  Necesidades  no   sa@sfechas,  Necesidades  Latentes,  …  Análisis  del  Set  Compe@@vo  (Normal  y  Ampliado)   •  Imagen  y  posicionamiento,  fortalezas/debilidades,  …  Diagnos@co     •  Posicionamiento  e  imagen  existente,  herencia,  fortalezas  /   debilidades,  “Alma  de  la  marca”,  relaciones  con  otras   marcas,  …  
  • 5. El  Posicionamiento   •  Condiciones  necesarias:  iden@dad  y  propuesta   de  valor  definidas   •  Definición:      “La  propuesta  de  posicionamiento  es  la  parte   de  la  iden@dad  de  la  marca  y  de  su  propuesta   de  valor  que  se  comunica  acAvamente  al   target  y  que  demuestra  una  clara  ventaja   sobre  las  marcas  compe@doras”  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 6. El  posicionamiento:  las  bases   Parte  de  la  iden@dad  /   •  No  todo  se  comunica  (eg.  Limpieza,..)   Propuesta  de  Valor   •  Se  puede  cambiar  sin  afectar  la  iden@dad   Iden@ficar  “Palancas”   •  Parte  de  la  iden@dad   de  diferenciación   •  Papel  sub  marca  (Nike  Air  Cushion)   Dirigidas  a  construir   •  Relevante,  duradera  y  de  impacto   una  Relación   Con  el  target   •  Primario   predefinido   •  Secundario,  etc.  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 7. Comunicarlo  Ac@vamente   •  Definir  y  medir  los  Obje@vos  de  Comunicación   •  Posicionamiento  (Imagen  de  Marca)  vs  Propuesta   de  Posicionamiento:  comparar   –  Aumentar   –  Reforzar  y  explotar   –  Reducir,  suavizar  y  eliminar   •  Notas  sobre  el  Panorama  de  medios  en  México:  El   papel  de  la  Web  2.0   •  Algo  de  Target  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 8. Y  demostrar  una  Ventaja   •  Relevante  para  el  target,  duradera,  consistente   •  Diferenciadora  (ejemplos)   •  Puntos  de  ventajas,  Puntos  de  paridad   ¿Es  ejecutable  la  propuesta  de  posicionamiento?     El  caso  de  las  marcas  de  nicho  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 9. Excelencia  en  la  Ejecución   •  “1%  es  inspiración,  99%  es  transpiración”   –  La  insistencia  hacia  la  excelencia:  calidad    sobre   can@dad  ($)   ¿Cómo  alcanzar  la  Excelencia  en  la  Ejecución?   –  Generar  alterna@vas  (viables)  en  medios  y  mensajes:   sana  competencia  entre  agencias   –  Atreverse…   –  Generar  símbolos  y  metáforas   –  Evaluar  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 10. Conclusión    Construir  iden@dad  de  marca,  propuesta  de   valor,  posicionamiento  de  marca  es  una   decisión  estratégica  en  todo  sen@do:  se   necesita  visión  y  perspecAva  estratégica  de   mediano  /  largo  plazo  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 11. Una  herramienta  poderosa   Líneas  guía   para   accionar  en   la  Empresa   ROI     Más   (Boiom   Recordación   Line)   Iden@dad  y   Posicionamiento   Hace   Fuente  de   posibles  las   Cohesión   extensiones   Interna  y   de  línea     Orgullo  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 12. BACK  UP  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  • 13. ¿Cómo  se  posiciona  una  marca  en  las  redes    sociales?Análisis  de  redes  sociales  para  la  marca  Análisis  Digital  de  la  marca  Universo  Digital  de  la  marca  Contenido  Interacciones  de  la  marca  con  el  mundo  off  line  Interacciones  sociales  Métricas.  Fuente:  Agencia  E-­‐Magine  You,  Virginia  Dardalla  Rute  
  • 14. Para  posicionar  con  éxito  una  marca  en  redes  sociales:  1.  Inves@gación  +  conceptualización  +  crea@vidad.  2.  Selección  de  la  Redes  Sociales  correctas  +  que  va  a  decir  cada  una   +  contenido  correcto  (entre  3  a  7  diarios).  3.  Personal  correcto:  socialmaster  +  bloggers  +  gerente  de   contenidos.  4.  No  olvidarse  que  esto  es  12  hs  por  día,  6  días  a  la  semana.  5.  Buscar  interacciones  con@nuas  con  acciones  de  BTL  6.  Y  por  úl@mo:  Medir,  medir  y  medir!   Fuente:  Agencia  E-­‐Magine  You,  Virginia  Dardalla  Rute  
  • 15. Posicionar  una  marca  en  Redes   Sociales  –  Caso  Pharma   Consumidor  /  Paciente   Cómo  adaptar     Ahora  sí…   SALUD  2.0   Comunidades   Virtuales   el  concepto.   “con  sus  pares”   Salud  2.0   e-­‐learning  en  vivo   sermo.com   medpedia.com   mancia.org   Comunidades   Profesionales   “con  sus  pares”   Blogs  -­‐  Páginas  Web  Profesionales  de  Salud   Farma  Fuente:  Agencia  E-­‐Magine  You,  Virginia  Dardalla  Rute  
  • 16. Redes  Sociales     para  diálogos   Clientes…   Canales  Digitales  y   BD  Adquirida  =  BD  Dedicada   Canales  Digitales  y    Contact    Center    Contact    Center   Conferencias   Social  Media   online  c/   Social  Media   Chateadores   Web   médicos   Medios  Web   e-­‐mail  mkt   Sms  y  G3   Direccionan  tráfico  hacia  sus  páginas  Web     Pauta  en  medios  Web  y  móviles-­‐  con  comercial  y  ad  words.   Alía  a  las  consumidora  con  la  marca  -­‐   Direccionan  Tráfico  a  los  Redes  Sociales   Genera  el  concepto  de  “la  marca”  especialista  -­‐    que  lancemos…   Brinda  consejo  de  especialistas   Generan  Grupos  de  Afinidad  para      médicos  de  renombre  internacional.   diálogos  constantes.   Procesos,  Gente  y  Tecnología   Procesos,  Gente  y  Tecnología   Estrategia  Integrada  de  Campaña   a  clientes  para  establecer  un  diálogo  con     ellos  e  incrementar  tráfico  calificado  a  sus  campañas  online.  Fuente:  Agencia  E-­‐Magine  You,  Virginia  Dardalla  Rute