Branding 2.0: Parte III - La Personalidad de la Marca
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La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad ...

La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad destacando las maneras de crear personalidad a la marca.
Material utilizado en la UP, Maestría en Dirección de Marcas, Marzo 2011.

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    Branding 2.0: Parte III - La Personalidad de la Marca Branding 2.0: Parte III - La Personalidad de la Marca Presentation Transcript

    • Branding  2.0   Parte  III   La  Marca  como  Persona   ¿Cómo  crear  valor  a  través  de  la   Personalidad  de  la  Marca?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Sistema  de  IdenTdad  de  Marca   Marca  como  PRODUCTO   •  Beneficios,  Calidad/  Valor,  Usos,  Usuarios,  Origen,  etc.   Marca  como  ORGANIZACIÒN   •  Atributos  de  la  organización  (Valores,  principios,  etc.)   Marca  como  PERSONA   •  Personalidad,  Relación  con  el  consumidor,  etc.   Marca  como  SIMBOLO   •  Imagen  visual,  Herencia,…    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • La  Marca  como   Persona   “A  Brand  that  captures  your  mind  gains  behaviour.  A  Brand  that  captures  your   heart  gains  commitment”     –  Sco;  Talgo,  Brand  Strategist “Si  no  hay  nada  en  el  corazón,  tampoco  va  a  haber  algo  en  la  cabeza”   “What  other  brand  name  do  you  see  ta;oed  on  People?”       – Harley  Davidson  dealer,  Oakland,  CA.Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Un  excelente  ejemplo  de  una  marca  con  una   personalidad  clara,  bien  definida,  destacada   y  que  unos  cuantos  hasta  se  tatúan  en  la  piel   •   Libertad,  Independencia  de  los  esquemas   •   Valores  Americanos  (PatrioTsmo)   •   Hombría,  Macho   hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4  (InsTtucional)   hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4  (Adv.)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Grey  Goose  vs.  Absolut   hVp://www.youtube.com/watch? v=5O16C1ZLuyI     hVp://www.youtube.com/watch? v=tKt3v8ATylY    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • La  marca  como  Persona   •  La  “Personalidad  de  Marca”  se  define  como  el   grupo  de  caracterísTcas  y  rasgos  del  carácter  de   un  ser  humano  asociados  con  una  determinada   marca   •  DisTnTva  y  duradera   •  Ejemplos:   –  Demográficos  (Edad,  Genero,  Nivel  S-­‐E,  etc.),  Es=lo  de   Vida  (AcTvidades,  Interés,  Deporte),  Rasgos  Humanos (EmpaTa,  calor,  preocupación,  cuidado,  etc.    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • ¿Por  qué  dar  personalidad  a  la  marca?   •  Contribuye  a  la  Diferenciación   –  “Brand  Personality  Statement”   •  Como  elemento  guía  para  la  Comunicación   Integral  de  Marca   •  Fuente  de  Valor  Capital  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • IdenTdad  de  Marca  como  Persona:     Fuente  de  Diferenciación   Competencia   Sinceridad   Marca     SofisTcación   =   Persona   “Excitement”   “Ruggedness”   Fuente:   Brand  Personality  Scale  (BPS)   The  Big  5   Insights  Estratégicos   ¿Cómo  crear  una  PERSONALIDAD  a  la  marca?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Personalidad  de  la  Marca   (*)Sinceridad   • Cercana,  Alegre,  Honesta,  AutenTca,  Completa   (*)Competencia   • Confiable,  Inteligente,  Exitosa,  Segura   SofisTcación   • De  nivel,  con  EsTlo,  con  Encanto,  Fascinante   • Atrevida,  Con  Espíritu,  imaginaTva,  Actualizada,   Excitement   SenTdo  del  humor   Ruggedness   • Dura,  Al  aire  libre,  Fuerte,  Directa  al  grano   (*)  Más  asociadas  con  atributos  posiTvos  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Drivers  de  la  Personalidad   RELACIONADOS  al  PRODUCTO   NO  RELACIONADOS  AL  PRODUCTO   (BIEN  o  SERVICIO)   Categoría  del  Producto   Imagen  del  usuario   Empaque  /  Presentación   Patrocinios   Precio     Símbolo   Atributos   Edad  /  Tradiciones   EsTlo  de  la  Publicidad  /   Comunicación   País  de  Origen   Imagen  de  la  compañía   Personalidad  del  CEO   Aval  /  Patrocinio  de  Personalidades  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • La  personalidad  de  la  marca  como  fuente  de   creación  de  Valor  capital    de  Marca   Fuente  de   PERSONALIDAD   Valor   de  la  MARCA   Modelos  de   AUTO   BASE  de   BENEFICIOS   representación   EXPRESIÓN   RELACIONES   FUNCIONALES  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Auto-­‐Expresión   •  Las  marcas  son  herramientas  para  expresar   una  personalidad  y  un  esTlo  de  vida,  ya  sea  el   real  o  el  deseado:   –  Emociones  ligadas  a  la  marca   –  Marca  como  Cedula  de  IdenTdad  de  la  Persona   –  Marca  como  parte  del  ADN  de  uno  mismo   •   Clave  del  éxito:  hacer  senLr  mejor  a  la   Persona  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Base  de  Relación   •  Relación  Marca  –  Persona  =  Relación  Persona  –   Persona   •  Personalidad  de  la  marca   •  ObjeTvo:  Relación  de  alta  calidad   •  Ejercicio  ú=l:  Si  la  marca  pudiera  hablar  al  oído,   ¿qué  entendería  nuestro  consumidor?    ¿EnTende  verdaderamente  lo  que  le  queremos   decir?    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Base  de  Relación   Interdependencia   “Importante  para  mi  y  para  mi  vida”;   “Siento  que  me  falta  hago  si  no  está”   Compromiso  Personal   “Me  siento  muy  leal  a  la  marca:  me   senTría  mal  en  abandonarla”;  “En  las   buenas  y  en  las  malas”   Amor  y  Pasión   “No  puedo  vivir  sin  ella”;  “Me  enojo  si  no   la  Tenen  en  la  Tenda  donde  compro”   Nostalgia  y  Recuerdos   “Recuerdo  de  lugares  y  momentos   agradables  o  de  una  fase  especial  de  mi   vida”   Conexión  conmigo  mismo   “La  marca  me  recuerda  quién  soy”   InTmidad   “Conozco  mucho  de  la  marca  y  de  la   compañía  atrás”   Un  partner  de  calidad   “Esta  marca  me  considera  un  cliente   importante  y  me  apapacha”  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Beneficios  Funcionales   •  La  personalidad  de  la  marca  reúne  los  beneficios   funcionales  y  expresa  la  propuesta  de  valor  con  el   consumidor  final   –  El  símbolo  (logo,  etc.9   •  Consejo:  una  personalidad  con  beneficios  o  atributos   funcionales  es  inefecTva  si  no  cuenta  con  una  clara  imagen   visual  con  el  consumidor   –  Lugar  de  origen:  agrega  credibilidad  y  personalidad   •  Consejo:  más  fácil  crear  una  personalidad  que  comunique   beneficios  funcionales  que  comunicarlos  diretamente  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Conclusión   •  La  personalidad  de  la  marca  es  una  fuente  de   diferenciación  y  ventaja  compeTTva   sustentable  porque:   –  Permite  al  consumidor  expresarse   –  Base  la  relación  como  Persona  –  Persona   –  Representa  los  beneficios  funcionales   VENTAJA  COMPETIVA  SUSTENTABLE  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Conclusión   •  Marcas  con  la  personalidad  establecida  y   deseada  deben  reforzarla  haciendo  de  la   personalidad  una  palanca  para  la   diferenciación  dentro  del  sistema  de  idenTdad   de  marca   •  Marcas  sin  una  clara  personalidad  son  mucho   más  vulnerables  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • BACK  UP  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
    • Comportamiento  y  personalidad   COMPORTAMIENTO  DE  LA  MARCA   RASGOS  DE  PERSONALIDAD   Cambios  frecuentes  en  posicionamiento,   Cambiante,  sin  rumbo,  sin  definición,   productos,  logo,  publicidad,  etc.   esquizofrénico     Descuentos  frecuentes  (Cupones,  etc.)   Barato,  Sin  chiste   Fuertes  inversiones  publicitarias,   Popular,  ExtroverTda,  Presente   campañas   Excelente  servicio  a  clientes,  fácil  para  el   Abierta,  Accesible,  Amigable   uso,  empaque,  etc.   ConTnuidad  en  el  producto,  publicidad,   Familiar,  cómoda,  parte  de  la  vida   empaque,  etc.   coTdiana   Precio  altos,  exclusividad  en  distribución,   SofisTcado,  Elegante,  DisTnguido,  Con   publicidad  en  revistas  de  presTgio,  etc.   esTlo  y  con  clase   Publicidad  amigable,  con  aval  por  parte  de   Amigable   personajes  reconocidos   Asociación  con  eventos  sociales  /   Socialmente  responsable,  Culturalmente   culturales,  etc.   avanzada  y  conciente  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi