Branding 2.0 - Parte V

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Parte V del Curso de Branding 2.0 impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México 2011.

Los beneficios de la consistencia en la identidad de la marca versus la necesidad de adoptar cambios. El tema de la permanencia de la propuesta de valor.

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Branding 2.0 - Parte V

  1. 1. Branding  2.0   Parte  V   Estrategias  de  marca  a  lo  largo  del   6empo   ¿Cómo  evolucionar  manteniendo  las   fuentes  de  valor?  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  2. 2. Innovar  con  visión  al  futuro  y     (un  sano)  respeto  al  pasado   “Un  hombre  sabe  ver  e  ir  hacia  el  futuro  solo  si  conoce  de  dónde  viene”    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  3. 3. •  El  beneficio  de  la  consistencia  a  lo  largo  del   @empo   –  Ser  dueños  de  un  posicionamiento  sólido   –  Ser  dueños  de  una  simbología  sólida   –  Eficiencias  y  rentabilidad   •  El  peligro  del  “Direc@vo  de  marca  que  quiere   demostrar”:  cambiar  por  el  gusto  de  cambiar    Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  4. 4. Algunos  ejemplos  de  los  daños  por  la  falta  de                    consistencia  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  5. 5. ¿Cuándo  cambiar?   Concepto  inadecuado     •  Saber  ver  a  síntomas  y  señales:  ventas,  mkt  share,  percepciones  de  los  clientes,…   Obsolescencia     •  El  entorno  cambia  …   Mercado  limitado,  en  declive   •  Hay  marcas  que  se  “mueren”  con    sus  consumidores…   La  ejecución  no  es  al  paso  de  los  @empos   •  Tecnologías,  usos  y  hábitos,  mentalidades  colec@vas,…   Cansancio   •  Ciertas  marcas  aburren  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  6. 6. ¿Por  qué  es  diUcil  la  consistencia?   ¿De  dónde  llegan  las  presiones  a  cambiar?   El  Brand  Mgr  “quiere     Y  por  ende  puede  equivocarse  en:   demostrar”:   •  Iden@dad  /  ejecución  propuesta   •  Ac@tud  a  la  acción   •  Nuevos  paradigmas  requieren  una   •  Aspiraciones   nueva  iden@dad  /  ejecución   •  Iden@dad  /  ejecución  ideada   •  Iden@dad  /  Ejecución  Superior   y  asociada  al  predecesor   •  Los  consumidores  están  cansados  y   aburridos   Resis@r  las  presiones:     Beneficios  de  la  consistencia  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  7. 7. El  “ataque  de  pánico”   La  necesidad  de  cambiar  se  presenta     abruptamente:  las  ventas  ventas  se     caen,  presiones,…   El  caso  “Miller  Lite”   El  caso  “Bacardí”  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  8. 8. ¿Cómo  cambiar?   Evolucionar  la  iden@dad   •  Símbolos,  nombres,  slogans,  nuevos  productos   “Aumentar  la  iden@dad”   •  Imágenes  de  uso,  extensiones  de  productos,  agregar  un   beneficio  emocional,  u@lizar  sub-­‐marcas   Cambiar  sin  perder  la  “herencia”  (Heritate  brands)   •  Símbolos,  Innovar  sobre  la  “Herencia,  legado  o  tradición”  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  
  9. 9. Conclusión    Finalidad  de  una  marca:  construir  valor  capital   de  marca  sustentable  a  lo  largo  del  @empo.    U6lizar  el  equity  existente  como  base:   construir,  aumentar  sin  afectar  el  valor  base.    Comparar  el  costo/beneficio  de  cambiar  vs  el   valor  de  la  consistencia  y  el  poder  del  heritage   (si  aplica)  Preparado  por  MBA  Nicola  Origgi  

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