Memoire M2 MISC Nicolas Moreau

CELSA – Université Paris IV Sorbonne École des hautes études en sciences de linformation et de la communication MASTER 2ème année Section : Communication, Médias et Médiatisation Option : Medias Informatisés et Stratégies de Communication Les Mèmes internet : de 4chan aux agences de communication Comment comprendre la diffusion, la réappropriation et le succès, sur les réseaux et dans lemonde des professionnels de la communication, d’une expression inadéquate pour caractériser les phénomènes de circulation de la culture ? Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique Richard Moreau Nicolas Master 2 Medias Informatisés et Stratégies de Communication

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA REMERCIEMENTS Avant toutes choses, on ne manquera pas de remercier ici quelques personnes sans lesquelles ce Mémoire tel qu’il est n’aurait jamais pu voir le jour : Mr Etienne Candel, pour ses conseils avisés, et la patience dont il a fait preuve à mon égard Mme Juliette Darbois, pour son soutien et sa disponibilité lors de la rédaction de ce mémoire Mme Céline Leclaire, pour son soutien et ses messages de relances motivants Mr Jérôme Denis, pour ses encouragements lors du choix de la problématique de ce travail Mr Gaetan Duchateau, pour avoir accepté de répondre à mes questions Mr Frédéric F., pour avoir accepté de répondre à mes questions Ma famille, pour son aide à la relecture de ces pages Tous les internautes ayant pris le temps de remplir des questionnaires parfois fastidieuxSans oublier les membres de la promotion 2010 de la filière Communication, Médias et Médiatisation section Medias Informatisés et Stratégies de Communication du CELSA – Paris IV Sorbonne pour leurs conseils et leurs éclairages utiles Qu’elles soient toutes assurées que leurs contributions respectives, ont été, toutes à leurs manières vivement appréciées. 2

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSASommaireREMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 1INTRODUCTION ................................................................................................................................. 4 Problématique.......................................................................................................................... 8 Corpus et Méthodologie .......................................................................................................... 9I/Une expression issue de la Mémétique : une vision de la communication simplifiée et évocatrice............................................................................................................................................................... 11 1. Une théorisation de la communication simple et évocatrice ..................................................... 13 2. Un schéma de pensée séduisant, hérité de diverses disciplines scientifiques............................ 16 3. Une vision de la communication conceptuellement imparfaite ................................................. 20 Une conceptualisation de départ issue d’un raccourci métaphorique .................................... 20 Une négligence des conditions de la médiation..................................................................... 24 Une vision porteuse d’une forme de déterminisme technique et biologique......................... 25II/ Le Mème, un champ de représentations fonctionnant socialement ........................................... 29 1. Le Mème internet, le fruit d’un cycle de médiations ..................................................................... 29 Le Mème internet : un concept scientifique transposé à l’observation des phénomènes de transmission et de la réappropriation de la culture ........................................................................ 30 Le Mème internet : une dynamique de braconnage culturel ................................................. 32 2. Un schéma de pensée pouvant sinscrire dans la mouvance du marketing viral ........................... 37 3. Un type de savoir et de connaissance utilisable et monétisable par des acteurs économiques...... 45III/Le Mème internet, une cristallisation dimaginaires liés à internet .......................................... 54 1. Un marqueur dappartenance et didentité.................................................................................. 55 2. Le signe de lémergence dune culture web ............................................................................... 59 3. Des références non exclusivement endogènes à internet ........................................................... 62CONCLUSION .................................................................................................................................... 64BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 70ANNEXES ............................................................................................................................................ 73 Annexe 1 : Transcription des entretiens avec les professionnels .................................................. 73 Annexe 2 : Résultats du questionnaire en ligne ............................................................................. 78 Annexe 3 : Graphique Google Trends concernant « l’expression Internet Meme » au 25/09/2011 ....................................................................................................................................................... 81 3

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA INTRODUCTIONUne grande quantité de contenus aussi divers que variés sont échangés et consultés chaque seconde surinternet. Des photographies, des films, des vidéos, des fichiers sonores et textuels, des programmesexécutables et des animations. Tous ces échanges couvrent une infinité aussi grande de buts et debesoins.Par exemple, un film de famille envoyé par email dans lequel des enfants soufflent leurs premièresbougies. Un instant qu’un oncle ou un parrain aura eu le sentiment d’avoir fixé pour l’éternité dans unfichier MP4. Ceci dans le but de revivre en partie cet instant, tout en gardant le moyen de le partageravec des personnes alors absentes.Ou encore une chanson de jazz quasi-oubliée, qu’un mélomane averti aura pris soin de numériser àpartir de sa précieuse collection de disques vinyles. Une chanson devenue fichier qu’il pourra partageravec d’autres amateurs, réunis autour d’une passion pour cet artiste, cette musique, cette époque, et lelot d’imaginaires attenant qu’elle charrie.Au même moment, un professeur publiera un de ses supports de cours. Ceci afin de permettre auxélèves trop lents à la prise de note, ou absents le jour du cours de bien préparer leurs examens de find’année.Pendant ce temps là, ces derniers partageront par le biais d’un réseau social, les photos d’une soiréerelevant d’un humour plus ou moins douteux afin de pouvoir les commenter abondamment.Tous ces contenus et les usages gravitant autour des réseaux sont connus et relayés dans les médias.Qu’ils fassent l’objet de recherches et d’études scientifiques, de reportages de journalisme ou depublicités, ils sont à différent degrés connus d’une partie de la population.Ils ont étés catégorisés, et définis. Ils sont décrits par une appellation parfois imparfaite, maispermettant de les classifier et de les ranger sous un nom précis pouvant lui-même se regrouper endifférente familles et sous familles. On pourra alors assez aisément définir ce contenu, par rapport àdes caractéristiques intrinsèques à celui-ci. Celui-ci sera définissable et déclinable avec différents tonset des niveaux de lectures tous personnels.Néanmoins, un type de contenu échangé et partagé sur internet fait encore exception à ce principe declassement et de catégorisation. Il s’agit des contenus faisant partie de la famille des Mèmes internet.Ce nom provenant d’un anglicisme très récemment adopté sur la sphère francophone dispose d’unedéfinition floue et ténue. On pourrait décrire brièvement ce phénomène comme étant la propagationmassive et rapide d’un contenu décliné autour d’un ensemble de règles de bases implicites. Ces règlesdoivent respecter une poétique spécifique de telle sorte que l’ensemble des contenus produits soientrattachables à une expression, ou une situation de base similaire. L’évolution d’un Mème internet est 4

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAune œuvre collective, ainsi portée par une multitude d’additions de la part d’internautes. Chacund’entre eux apportant à l’ensemble une touche créatrice différente.Cette poétique est cruciale, car elle sert de fil rouge à la déclinaison de contenus utilisant différentesformes et supports (texte, images, séquences d’images, vidéos, son et montages pouvant tous êtreconjugués selon un spectre très large).L’expression Mème internet est le résultat de l’adaptation au français de l’expression anglo-saxonne« Internet Meme ». Le premier chercheur à énoncer clairement la notion de Mème ou « Meme » enlangue anglaise est le chercheur britannique Richard Dawkins. Le terme qui emploie, orthographié decette manière est apparu dans son ouvrage « Le Gène égoïste », paru pour la première fois en 1976. Sic’est la première fois que l’expression Mème est publiée telle quelle, elle fait référence à la pensée etaux travaux de différents chercheurs antérieurs mentionnant déjà des expressions similaires.Selon Dawkins, Un Mème est « une unité de d’information contenue dans un cerveau, échangeable ausein d’une société »1. Cette unité est censée définir alors un élément culturel reconnaissable (parexemple : un concept, une habitude, une information, un phénomène, une attitude, une croyance, unculte, un rite etc.), répliqué et transmis par limitation du comportement dun individu par dautresindividus. Ce contenu culturel est pour lui répliquable à l’infini, tout comme une séquence de génome,il peut être transmis et reproduit à l’identique d’un cerveau vers un autre.Cette entité élémentaire insécable, et ses capacités à être transmise est selon lui moteur de l’évolutiondes sociétés, dictant en partie leur déclin ou leur survie. Dawkins pousse au maximum la théorie del’évolution d’abord énoncée par Darwin. Là où Darwin voyait des succès évolutifs grâce à desindividus ou espèces s’adaptant à un environnement, Dawkins voit des succès évolutifs là où desindividus partagent et répliquent (même malgré eux) des séquences d’information fortes etinaltérables. Elles seront capables d’aider des hôtes dont la survie est rendue plus facile grâce à cesdernières.Dawkins parvient par ce raccourci métaphorique à traiter la communication et toute forme detransmission d’une information comme un mécanisme avant tout biologique. La définition du Mème,extrêmement floue et large peut donc s’appliquer à de nombreux domaines. Dawkins utilise dans sonouvrage de nombreuses notions et concepts très éloignés et différents. Il l’applique par exemple dansson propre livre à la notion de divin dans la conception du monde, de célibat dans une société, d’un airde musique populaire ou d’un style de chaussure pour femme à la mode chez différentes catégories depopulation.La largeur et l’amplitude d’interprétation permise par cette expression a mené à son succès d’usage.Un succès si grand et amplifié suite à la sortie du livre « Le gène égoïste », qu’elle a même été ajoutéedès 1988 au très rigoureux Oxford English Dictionnary, le dictionnaire faisant foi dans l’étendue du1 Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob. 5

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAmonde anglo-saxon. Cette multiplicité d’usages a conduit cette expression floue et imparfaite,employée dans un livre de vulgarisation scientifique à être utilisée pour décrire les phénomènes detransmissions de l’information sur internet. Les défauts de cette vision de la communication ont étémis en évidences par plusieurs chercheurs.Le raccourci que procure l’expression Mème internet a été rapidement mis à profit afin de décriretoutes ces initiatives de braconnage et de production de contenu sur les réseaux qui n’avaient pasvéritablement de nom particulier.Cette expression, quoi qu’inadéquate a permis de recouvrir ce que l’on appelait jusqu’alors « unphénomène », ou encore « une sorte de grande blague globale ». L’usage de ces expressions est fait icisans connotation péjorative mais bel et bien dans le cadre de l’usage d’un ressort comique provenantd’une situation inattendue, inédite, originale ou décalée. Toutefois, à cette notion de poétiquecorrespondant à une situation et/ou une narration précise s’ajoute une autre notion importantedéfinissant un Mème internet. C’est celle de la reprise massive et collective par une frange importanted’internautes du récit de cette situation.En effet, si les phénomènes maintenant appelés Mèmes internet ont été remarqués, c’est d’abord grâceà cette multiplication massive et soudaine de contenus. Ces observations faites de manière empiriquesur certains sites et forums de dialogues ont éveillé la curiosité des internautes. D’abord très présentset populaires sur le web anglo-saxon, les Mèmes internet, ainsi que leur folklore et les études s’yrattachant (on reviendra plus tard sur les écoles de pensée de la Mémétique) ont été de plus en plusprésent sur le web francophone. Un espace disposant, lui aussi de ses Mèmes francophones riches deleurs propres histoires.La diffusion des Mèmes internet et son étude, qu’elle soit le fruit du travail de passionnés ou dechercheurs ne s’est pas uniquement transmise d’une zone linguistique à l’autre.Ce folklore, autrefois réservé à une frange d’internautes se considérant comme une élite possédant sespropres codes et modes de fonctionnement s’est peu à peu démocratisé. L’échange autour des Mèmesinternet était auparavant limité à quelques sites, salles de chats et forums de discussion. Aujourd’hui,ces créations spontanées et leurs dérivés ont échappé à ces tous premiers aficionados et continuent àévoluer en se répandant sur un ensemble plus large de plateformes utilisées par des publics différents.Cest-à-dire d’autres franges d’internautes aux codes, aux usages et aux comportements en lignedissemblables.Les Mèmes internet ont quitté leurs premiers forums confidentiels et se retrouvent à présent surcertaines plateformes de blogging et autres réseaux sociaux, autrefois épargnés par ce genre dephénomène. Des sites internet entiers sont consacrés à la classification des Mèmes internet, selon leurdate et leur type, tout en essayant de retracer leur parcours de diffusion et leur lieu d’origine, sans pourautant remettre en cause une seule seconde cette expression. 6

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAL’étendue des usages et du folklore pouvant être regroupée sous le chapeau de cette expressionextrêmement floue a retenu l’attention d’autres acteurs. Ces derniers servant quant à eux des objectifsdifférents.Cet intérêt pour ces représentations échangées et multipliées n’a pas seulement retenu l’attentiond’individus plus ou moins isolés et de chercheurs, mais aussi de premiers acteurs économiques, prêts àcapitaliser sur ces phénomènes. Ces derniers ont vite compris la manne financière pouvant êtrerécoltée auprès d’internautes toujours plus friands de ces représentations, et désireux de les faire sortirdu cadre limité et contraignant de leurs écrans d’ordinateurs.C’est la raison pour laquelle des sites de commerce en ligne vendent maintenant des produits déclinantles différentes blagues globales nées sur internet afin de satisfaire les envies des internautes toujoursplus nombreux et sensibles à ces références. Toutefois, cette valorisation économique n’est passeulement une reprise directe de ces phrases ou de ces images circulant sur internet imprimées sur destasses ou des t-shirts.En dehors des individus propres, des entreprises évoluent au contact des Mèmes internet et se posentdes questions sur la façon de les traiter. Un sujet qui était auparavant obscur et confidentiel est enpasse de s’établir comme un élément culturel important de nos sociétés connectées. On le voit, depuisque certains Mèmes internet sont repris dans une logique commerciale, ou alors des références s’yrattachant sont glissées dans des films publicitaires (Wonderful Pistachios, Volkswagen, BouyguesTélécom,…)Dans les campagnes mises en place par les agences de communication, les Mèmes internet sontutilisés comme autant de clins d’œil à un public d’internautes connaisseurs et amateurs de Mèmes. Desprofessionnels travaillant dans le monde du web les observent et les étudient avec hauteur de vue etrecul. Ils essayent de livrer des points de repères et des grilles de lecture afin de planifier et d’élaborerdes actions de communication sur internet en utilisant des ressorts identiques. Ce savoir et cetteconnaissance accumulés permettent à présent de procurer à des agences de communication desavantages compétitifs, qu’elles peuvent faire valoir auprès de leurs clients.L’étude des Mèmes internet permet à présent de nourrir la réflexion tournant autour des actions demarketing viral. Ce type de marketing, destiné à se servir des publics exposés comme relaisvolontaires de communication auprès de leur cercle de connaissance n’est pas sans rappeler les thèsesde Dawkins. On verra si le monde des professionnels s’est mis à employer l’expression Mème internetsuite aux diverses appropriations constatées de ce mot. On verra aussi les enjeux de pouvoirs querecouvre l’utilisation de l’expression par des professionnels.L’ampleur du succès de l’expression Mème internet, toujours plus large et grandissant ainsi que sesmultiples réappropriations la chargeant de sens nouveaux interroge fatalement le communiquant.Surtout devant l’affirmation grandissante de cette expression sortant maintenant du cadre des réseaux,pour se répandre dans les journaux et sur les écrans de télévision. 7

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAIl se trouve décidément ici des questions à poser au sujet de la diffusion et de l’appropriation d’uneexpression censée caractériser les phénomènes de circulation dans la culture.En effet, comment une telle expression, aussi récente dans l’histoire et dans la sphère linguistiquefrançaise a-t-elle pu se répandre de manière aussi large et rapide au sein de plusieurs strates différentesde la société ? Quelles sont les raisons et les moteurs qui ont pu l’aider à se hisser aussi rapidement etaussi fortement dans les imaginaires de centaines de milliers d’individus ? Quelle vision de lacirculation dans la culture nous procure-t-elle ? Que nous dit-elle au sujet de l’émergence d’uneculture web ? Les réponses mises au jour permettraient de mieux comprendre une vision répandue dela transmission de la culture. Une vision disposant de forces et de faiblesses qui semble persister aussibien sur les réseaux que chez les professionnels de la communication.  ProblématiqueAutant de questions que l’on articlera et résumera en une seule problématique :Comment comprendre la diffusion, la réappropriation et le succès, sur les réseaux et dans le monde desprofessionnels de la communication, dune expression inadéquate pour caractériser les phénomènes decirculation dans la culture?On répondra à cette problématique en formulant et éprouvant les trois hypothèses suivantes :Hypothèse 1 : L’expression « Mème internet », issue de l’école de pensée Mémétique a rencontrérapidement le succès grâce à une vision simplifiée et imagée de la communication, parlante etcompréhensible par le plus grand nombre.Hypothèse 2 : Le Mème internet est un objet récupérable par un ensemble de différents acteursindividuels et économiques pouvant en tirer différents bénéfices selon des stratégies différentes.Hypothèse 3 : Le Mème internet est un signe de l’émergence d’une culture web et permet à cetteculture de s’exprimer. 8

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA  Corpus et MéthodologieAvant d’entamer le travail consacré à l’étude de la réappropriation et de la diffusion de l’expressionMème internet, un arrêt sur le corpus des notions que le sujet recouvre est nécessaire. On exposeraaussi ici le cheminement et la méthodologie empruntée afin de mener à bien ce travail.En premier on investiguera la notion de « Mémétique » ayant donné naissance à l’expression Mèmeinternet. Développée par une école de pensée défendant une vision de la communication perçuecomme une « Epidémiologie des représentations »2. Cette école de pensée conceptualise la culturecomme agissant comme une infinité de représentations infectant les individus et les sociétés commedes virus. Le fait d’entretenir cette comparaison implique aussi celui du cycle de vie d’unereprésentation à l’instar des êtres vivants. Les représentations dans ce paradigme conceptuel sontconsidérées comme étant des Mèmes, des unités de savoir indivisibles3, capable d’apparaitre, decroitre et de mourir.On verra en quoi cette vision particulière de la culture et de la vie en société découle d’une « visionnaturaliste » de la culture et de la société. On examinera comment a pu évoluer dans le temps ce modede pensée ainsi que sa vision au sujet de la caractérisation des phénomènes de circulation de la culturesur internet. L’étude de cette expression particulière et des traces de sa diffusion sera menée à biengrâce à différentes méthodes.La première de ces méthodes est l’étude documentaire. On analysera des sources sélectionnées les plusfiables possibles permettant de retrouver des traces de la diffusion de cette expression. On analyseraaussi cette dernière afin d’essayer de comprendre les raisons de son succès, et les imaginaires laconstituant. Les éléments tirés de cette analyse seront utiles à la compréhension de son succès. Cetteétude comprendra en dernier lieu l’exposé des limites de cette expression. On verra alors ce qu’elle ad’inadéquat lorsqu’on l’utilise pour décrire et observer les mécanismes de la communication.Après avoir étudié et interrogé l’expression Mème internet, on verra comment différentes entitésactives sur les réseaux se la sont approprié. Dans le cadre d’un mémoire professionnel, on étudieraaussi comment divers acteurs professionnels de la communication ont appréhendé et repris cetteexpression à leur compte. On se basera à nouveau sur une étude documentaire enrichie d’analysesd’écrits d’écrans pour constater cette reprise.Ces études nous permettront de voir non seulement si l’expression a été reprise, mais égalementl’usage qui est fait des références issues de ce folklore cultivé sur internet. Dans le but d’obtenir des2 Sperber, Dan, (1996). La contagion des idées. Paris, Odile Jacob.3 Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob. 9

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSArésultats encore plus proches des réalités professionnelles, on s’est livré à des entretiens individuelssemi directifs d’une heure chacun en compagnie de professionnels de la communication sur Internet.Ces entretiens permettront de saisir l’impact de telles théories sur leur quotidien de professionnels etsur l’approche que agences et annonceurs peuvent développer vis-à-vis de ces dernières.Dans un troisième et dernier temps, on verra comment cette expression peut incarner à sa façon tout unimaginaire de la culture existant sur internet. En effet, quelque chose réside au-delà de la promessefaite par l’usage de cette expression. On terminera par une analyse de la charge personnelle que lesinternautes peuvent appliquer à cette expression.On verra la lecture qu’ils peuvent avoir de leur usage quotidien de cette expression, ceci par le biaisd’un questionnaire à remplir en ligne proposé à un échantillonnage d’internautes familiers des Mèmesinternet. Ces éléments permettront ensuite d’ouvrir une réflexion sur le poids que peuvent avoir lesréseaux dans l’élaboration et la création de la culture.Cette démarche ainsi que les méthodologies employées ont pour seul but de répondre au mieux à laproblématique fixée. A savoir comment mieux comprendre la diffusion, la réappropriation et le succès,dune expression inadéquate pour caractériser les phénomènes de circulation dans la culture. Laréponse apportée s’articula trois étapes de réflexion principales.La première étape sera consacrée à l’interrogation de l’expression Mème internet. Ceci dans le butd’essayer de comprendre ce que son usage peut avoir d’attrayant et de séduisant pour tout un ensembled’acteurs.Il s’agira lors du traitement de cette partie d’isoler les bénéfices concrets pouvant pousser différentesentités à utiliser cette expression. Si les bénéfices perçus liés à l’usage de cette expression peuventjustifier sa diffusion, d’autres facteurs peuvent eux aussi l’expliquer.On examinera donc dans une seconde étape si certains de ces acteurs ont pu tirer une quelconqueforme d’intérêt du fait de relayer et de diffuser au maximum cette expression.L’ultime étape de ce mémoire sera consacrée à l’étude des imaginaires développés par les internautesfamiliers de cette expression. On tentera de déterminer de quelle manière les personnes familières del’expression, et l’utilisant sur les réseaux la perçoivent. Le fait de savoir de quelle manière lesinternautes ont eux même chargé cette expression de sens nouveaux peut aussi fournir desinformations précieuses au sujet de la réappropriation et du succès d’une telle expression. 10

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAI/Une expression issue de la Mémétique : une vision de la communicationsimplifiée et évocatriceOn commencera ce travail par investiguer en détails l’expression Mème internet. On se livrera à unelecture précise de cette expression ainsi que de l’école de pensée qui l’a engendrée. On verra lesmécanismes à l’œuvre ainsi que le cheminement intellectuel que ses créateurs ont emprunté afin d’yaboutir.Cette lecture attentive de la théorie Mémétique et de ses connections avec différents champs d’étudesscientifiques nous permettra de mieux comprendre les origines, le sens de cette expression ainsi que lacharge des imaginaires qui y sont liés.En effet, l’usage de ce mot n’est pas neutre. Il dénote d’une certaine vision de la communicationcomportant des points forts et des points faibles favorisant ou freinant son appropriation dans lasociété. En se livrant à cette lecture rigoureuse et précise, on sera en mesure de reprendre point parpoint ses facteurs, afin d’être parfaitement familiarisé avec l’expression et la somme d’imaginairequ’elle renferme.On commencera tout d’abord par voir comment les écoles de la Mémétique et de l’épidémiologie desreprésentations abordent et théorisent les phénomènes de communication. Cette approche serasimplement observée et non questionnée. On verra ce que renferment ces théories et on examinera ceque leur vision de la communication a de plaisant et de séduisant. Ces éléments permettront d’avoir depremières explications quant à leur succès d’usage.Grace à cette toute première partie, on pourra commencer par évoquer la simplicité et la clarté de leursthéories. Des théories dont la compréhension générale est aidée par une multitude d’analogies, demétaphores et de comparaisons imagées et truculentes permettant à chacun de se figurer mentalementleurs mécanismes et leur fonctionnement. Ces explications, moins austères et plus visuelles qued’autres existant par ailleurs ont permis de toucher un public beaucoup plus large que les chercheurs,étudiants, et autres spécialistes scientifiques. Un public large qui n’a pas été repoussé par une vision dela circulation de la culture difficile à etudier et ardue à comprendre.Ces parallèles et métaphores illustrant ces théories leur donnent une force évocatrice des digne descontes et légendes. Auparavant racontés au coin du feu, ils sont maintenant communiqués dans dessalles de réunions ou sur des sites internet. On verra ce que ces théories, mettant en scène des forcessupérieures aux individus ont de simple et de facilement compréhensible par tous.Après cette première partie de description et d’explication de cette expression, on s’attèlera à retracerla provenance de cette dernière. On pourra voir comment cette expression a évolué dans le temps, nouspermettant d’embrasser d’un seul regard la galerie de personnages l’ayant façonné dans le temps. Ens’intéressant à leurs travaux ainsi qu’à leur pensée, on pourra voir où les théoriciens de l’école 11

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAMémétique ont pu tirer leur inspirations et leurs repères afin d’ébaucher cette théorie aboutissant à lacréation de cette expression.La brève histoire de cette expression pourra nous aider à comprendre pourquoi et comment ces idéesont peu à peu émergé. On verra que les disciplines auxquelles Dawkins à emprunté une partie de soncheminement de pensée ainsi que sa rhétorique se situent bien loin des sciences de l’information et dela communication.Ces champs d’étude, auxquels il a emprunté des expressions ont eu pour lui plusieurs avantages : lepremier étant de lui fournir autant de cas et d’analogies nécessaires pour illustrer et argumenter sonpropos. Le second étant de légitimer un discours emprunté à des sciences formellement connues etétudiées sous le même nom depuis une période bien plus longue que travaux consacrés menés dans leschamps de la culture et de la communication.On pourra citer parmi celles-ci la biologie, l’éthologie, la zoologie, l’étude comportementalecomparée. Ces pratiques anciennes résonnent avec sérieux et une impression de légitimité scientifiquedans le développement des thèses Mémétiques. Elles permettent d’éluder une grande quantité decritiques et de nuances qui pourraient éventuellement apportées par un public plus expert en laquestion. C’est la raison pour laquelle les références à des champs d’études anciens sont un facteursupplémentaire dans l’adoption de cette expression non dénuée de défauts.Dans le tout dernier développement de la première grande partie de ce mémoire, on s’attardera sur tousdéfauts inhérents à cette théorie Mémétique. On listera point par point toutes les limites et lesreproches qu’ont pu émettre d’autres chercheurs et experts étudiant les phénomènes liés à lacommunication. La mise en avant de ces limites est importante, car elle nous permettra d’alerter lelecteur. En effet, si cette théorie revêt un aspect séduisant, clair et facile à comprendre, elle est loind’être parfaite.A la vue de l’appropriation massive de cette expression, il est important de voir que ses limites et sesimperfections n’ont pas pour autant empêché l’usage de celle-ci.Cette mise en perspective de la théorie Mémétique permettra de voir que la validité scientifique n’estpas un élément suffisant pour la discréditer et dissuader les internautes d’utiliser une expression. Lasimplicité liée à son usage afin de décrire des mécanismes très longs et très complexes est aussi unfacteur important d’appropriation.Le développement de ces différentes parties terminé, on verra mieux de quelle manière l’expressionMème est parlante et facile à comprendre par le plus grand nombre.Une simplicité et une puissance évocatrice parlant à un large public, s’appropriant facilement ce motau fur et à mesure du temps.Les générations précédentes de scientifiques et leurs études ont peu à peu façonné ce mot et l’ontchargé de différents sens, révélateurs de leur pensée et d’une certaine conception du monde. Ces 12

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAracines visibles, même attaquables et critiquables d’un point de vue scientifique ont contribué à lelégitimer l’expression « Mème ». Au-delà de son caractère imparfait pour décrire de manière exacte cetype de phénomène de circulation de la culture 1. Une théorisation de la communication simple et évocatriceLe premier scientifique à avoir utilisé l’expression Mème orthographié de cette manière est lebiologiste Richard Dawkins qui fait abondamment usage de cette expression de son usage dans sonouvrage « Le gène égoïste »4, paru en 1976.Dans ce livre, Dawkins donne son interprétation personnelle de l’évolution des espèces par la sélectionnaturelle. Contrairement à la théorie de Darwin exposée dans « L’Ébauche de l’Origine des espèces »5,il ne considère pas que la faculté d’adaptation des espèces à leur environnement constitue leur premierfacteur d’évolution ou de disparition impactant ces dernières.Pour lui, seuls les gènes des individus et leur aptitude inclusive (la quantité de réplications que cesgènes parviennent à transmettre) décident de la sélection naturelle au niveau des espèces. Il personnifieet qualifie les gènes comme étant égoïstes car luttant pour leur propre survie, même parfois audétriment de la vie de leur hôte. C’est cette lecture qui lui permet de donner une explication à dephénomènes comme l’altruisme ou le sens du sacrifice. Les gènes sont à l’origine de ces décisions afinde sauver des individus du même cadre familial, et ainsi de garantir dans l’absolu une plus largeréplication de ces gènes identiques ou similaires.L’auteur de cette théorie, contestée et discutée dans le domaine de la biologie a aussi inventé leconcept de Mème comme une unité de l’évolution identique, mais cette fois ci culturelle. Ce Mèmefonctionnerait de la même manière, et Dawkins l’utilise comme une analogie directement calquée surle fonctionnement des gènes.Ce Mème est décrit par Dawkins comme étant « une unité d’information contenue dans le cerveau,échangeable au sein d’une société ». Selon Dawkins, cette unité de savoir, de connaissance peut être, àl’instar des gènes répliquée à l’identique par l’apprentissage et l’imitation, mais elle peut aussi muteret évoluer au cours du temps et par le biais innovations et de découvertes qui vont enrichir ou faireévoluer cette unité d’information.Pour Dawkins, tout comme les gènes, les unités de savoir les plus faibles finissent par êtremarginalisées et disparaissent, et les plus fortes sont copiées, répliquées et adoptées à plus grandeéchelle.Dans son propre ouvrage, l’auteur se sert d’exemple concrets afin d’illustrer ces principes. Il prendtour à tour la mode, le célibat, ou la croyance en dieu dans les sociétés pour évoquer ces unités de4 Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob.5 Darwin, Charles (1992). Ébauche de l’Origine des espèces (essai de 1844)’. Two Essays written in 1842 and184. Lille, Presses universitaires de Lille. 13

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAsavoir. Ces idées plus fortes que les autres, se frayant de manière irrépressible et imperturbable unchemin dans les cerveaux de populations entières.Ces idées fortes, peuvent selon lui décider, à l’image des ses théories sur les gènes, de la survie ou dela disparition de sociétés entières. Cette analogie poussée en avant, cette expression choisie de manièrearbitraire et subjective par Dawkins a obtenu un grand succès d’usage comme on le verra dans lesprochaines parties de ce travail. Ce succès d’usage a été tel que l’expression au sens culturel a étéreprise lorsque l’on parle des Mèmes internet. Celle-ci a d’ailleurs supplanté et éclipsé une grandepartie du travail de Dawkins non dédié à l’étude de la culture et de sa circulation dans son ouvrage.Cette vision simplifiée d’un phénomène si complexe a rencontré un grand succès d’usage. En effet,cette expression a été ajoutée dès 1988 à l’Oxford English Dictionnary, dictionnaire de référence de lalangue anglaise. A l’étonnement de Richard Dawkins lui-même, qui n’avait pas prévu cette adoption etle succès d’usage si rapide d’un élément pourtant mineur de son ouvrage. L’usage de ce mot est eneffet séduisant, et ceci à plusieurs degrés :L’expression Mème jouit d’une définition si vague et imprécise qu’elle peut être utilisée dans un largeéventail de contexte. Une unité de savoir partageable peut s’appliquer à un large champ dephénomènes impliquant une forme d’échange social par exemple une mode, une conceptionparticulière de la vie, une coutume, une croyance, une tradition, un reflexe…Comme on le verra plustard, cette expression a été à nouveau dérivée car elle a donné naissance au Mème internet, sonpendant sur les réseaux. Ces phénomènes de circulation de la culture existants sur internet ne disposantpas encore de nom précis, ils n’ont pas fait exception à l’emploi de cette expression.Il est intéressant de noter qu’un ensemble de chercheurs, y compris en France ont continué à pousser età développer l’étude des Mèmes internet. Cette école de pensée et celle de l’épidémiologie desreprésentations représentée par le chercheur Dan Sperber. Une théorie présentée et défendue dans sonouvrage « La contagion des idées »6. Sperber explique comme Dawkins à l’aide d’une métaphorebiologique le schéma de partage et de transmission des idées. Cependant pour Sperber, les unités desavoirs et les représentations ne sont pas répliquées et transmises comme des gènes mais elles sepropagent entre individus comme un virus.Sperber s’est attelé a mettre en évidence les mécanismes cognitifs humains comme des milieux et desterreaux favorables dans lesquels les idées peuvent circuler et s’épanouir, hors du contrôle de leurhôte.Si ces deux écoles de pensées ne sont pas identiques elles sont très similaires et leurs théories ontséduit. Leur largeur d’interprétation leur ont permis de prospérer et de connaitre un succès d’usage.Lorsque l’on parle de communication virale dans le cadre d’une campagne sur internet, on fait, en en6 Sperber, Dan. (1996) La Contagion des Idées. Paris, Odile Jacob. 14

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAayant conscience ou non, référence à un schéma de transmission de la culture théorisé par l’école del’épidémiologie des représentations.La définition vague et large de ces expressions n’est pas le seul facteur d’appropriation lié à cesdernières. Un autre aspect séduisant lorsque l’on évoque les mécanismes de circulation de la culture àl’aide de cette expression est la simplicité. Beaucoup de penseurs se sont heurtés à la complexité desmécanismes de la circulation de l’information. La communication est une matière difficile à observeret à étudier. Les médiations, leurs lots d’innombrables d’infimes modifications, leurs imperfections,les motivations d’acteurs différentes, comportant à chaque fois des enjeux de portée et de pouvoirsspécifiques font de cette étude attentionnée une tache ardue.La seconde force de l’expression en elle-même est donc sa simplicité permettant d’englober et derésumer à elle seule l’étendue de la chaîne d’actions et d’évènements attenante à chaque transmissiond’une information. En prenant le soin d’affirmer que cette unité de savoir peut évoluer, survivre oudisparaitre, l’expression multi usages qu’est le Mème peut couvrir à elle seule tous les cycles demédiations possible sans vraiment les décrire, ni les interroger.On reviendra, plus tard sur les imperfections de cette expression, et l’ensemble d’éléments pourtantclef qu’elle passe sous silence. Tous cachés à l’ombre de ce grand chapeau large et inadéquate qu’estle Mème internet. Un chapeau imparfait, certes, mais confortable à utiliser.Après l’amplitude d’usage et la simplicité de la métaphore filée que constitue le Mème, une dernièreraison peut expliquer le succès d’usage de cette expression. Il s’agit de la force évocatrice del’expression Mème et de ses dérivés : Mémétique, Mème internet, épidémiologie desreprésentations…Ces mots font appel à des imaginaires assez visuels et facilement mentalement etintellectuellement représentables. Lorsque l’on parle de gènes se répliquant et survivant, on peutpenser directement au cycle de la vie, au processus de transmission de l’ADN permettant de fusionnerces longues doubles hélices de molécules capables de faire tenir tout le patrimoine génétique d’unepersonne dans moins d’une goutte de sang.On peur se figurer facilement l’ADN le plus vigoureux se frayer un chemin dans les ramifications del’évolution des espèces. Ce n’est pas un hasard si les gènes les plus forts sont appelés les gènesdominants et les plus faibles des gènes récessifs, finalement devenant muets et finissant par disparaitrepeu à peu. Il y va de même avec la figuration d’une idée virale, dont la pandémie toucherait le mondeen se répandant de conscience en conscience.L’expression Mème a ceci de séduisant qu’elle est très facilement figurable et représentable. Plus uneexpression sera simple à comprendre, plus les individus auront recours à elle. Ceci peu importe sonorigine ou son caractère inadéquat dans l’absolu. 15

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAOn peut donc affirmer que trois grands facteurs ont pu faciliter l’appropriation de cette expression afinde définir les phénomènes de circulation dans la culture :  Le premier étant un champ d’usage très vaste et quasiment non clivé, permettant de l’utiliser dans une multitude de contextes, afin de décrire une multitude d’évènements sans avoir à les distinguer les uns des autres.  Le second étant une grande simplicité, un seul mot est nécessaire pour décrire un processus de circulation à la fois très riche et très complexe. Ce raccourci permet une facilité d’usage accrue, permettant une économie de temps, d’efforts et de précautions discursives qu’elle permet.  Le dernier facteur étant d’incarner une métaphore parlante et facilement figurable. Son pouvoir évocateur lui donne une facilité de figuration et d’usage.Ce cheminement de fonctionnement par analogie biologique permet à des individus de décliner dansun autre registre un mécanisme qu’ils connaissent déjà. Un système plus facile à s’approprierrapidement qu’un paradigme pouvant leur sembler original et exotique, c’est à dire difficile àrapidement appréhender.Toutes ces raisons parviennent à expliquer en partie le succès de cette expression, mais cetteexplication serait incomplète sans une brève histoire de l’évolution de l’expression afin de comprendreles origines du cheminement intellectuel menant à sa création et à l’usage de ce champ métaphoriqueparticulier. 2. Un schéma de pensée séduisant, hérité de diverses disciplines scientifiquesLe fait d’observer de quoi relève l’expression Mème est une première étape nécessaire, mais encoreinsuffisante. Il convient de pousser plus en profondeur l’analyse de l’expression afin de se plonger enelle pour comprendre ce qu’elle renferme de si fort et de si évocateur.On s’attèlera dans cette partie à retracer la genèse de l’expression en question dans le but de mieux lacomprendre et la cerner. On s’attardera sur les motifs et les raisons qui ont poussé Dawkins à choisir etretenir cette expression. La découverte de ses racines permettra de voir dans quelle démarcheintellectuelle s’inscrit le penseur pour énoncer ainsi ses thèses. En effet, le but de cette partie est ausside constater que le mot Mème n’est pas un mot neutre et que son élaboration n’est pas seulement lefait de Dawkins, mais de tout un patrimoine antérieur.Dans son ouvrage, le chercheur revient sur son raisonnement afin d’aboutir à une expression de soncru, capable d’encapsuler l’ensemble du concept qu’il avait alors en tête : 16

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA « Nous avons besoin d’un nom pour ce nouveau réplicateur, d’un nom qui évoque l’idée d’une unité de transmission culturelle ou d’une unité d’imitation. « Mimème » vient d’une racine grecque, mais je préfère un mot d’une seule syllabe qui sonne un peu comme « gène », aussi j’espère que mes amis, épris de classicisme, me pardonneront d’abréger mimème en mème. Si cela peut vous consoler, pensons que mème peut venir de « mémoire » ou du mot français « même » qui rime avec « crème » (qui veut dire le meilleur, le dessus du panier) »7Après avoir vu ce que définissait cette expression, une courte analyse étymologique de la racine de cemot s’impose. Celle-ci permettra de mieux appréhender les imaginaires sous jacents de cette notion.L’expression « Mimème » mentionnée par Dawkins est issue de la racine en grec ancien μιμητισμός(mimetismos) signifiant « copier » par la suite dérivée en «mimema » qui signifie « quelque choseimité » qui donnera en français les mots « mémoire », « mimer » ou encore « imiter »8.Cette racine est chargée de mythes et d’imaginaires depuis l’antiquité grecque. Elle revêt une grandeimportance dans la mythologie grecque, « Mnémé » était la Muse de la mémoire, fille de Mnémosyne(déesse de la Mémoire) une des trois premières Muses (les Béotiennes).Cette expression d’origine très ancienne, n’a pas resurgi dans notre champ médiatique ex nihilo. Sacréation et son appropriation sont le fruit de plus d’un siècle de façonnement dans divers milieuxscientifiques.On peut noter ici que Dawkins est parti de la racine d’un mot grec « Mimème », qu’il a souhaitéraccourcir pour le rendre à la fois plus facile à prononcer, et plus proche phonétiquement du mot« gène », qui est alors l’élément central d’étude de son ouvrage. Cette troncature n’est donc pasinnocente et maximise les chances de reprise facile par le public.Lorsque Dawkins procède à ces modifications, il charge cette expression d’une puissance encore plusévocatrice et imagée que la précédente. Celle d’images et de figures empruntées à la mythologiegrecque mêlées à celui de la génétique. Un imaginaire qu’il rend encore plus accessible en l’adaptantd’une langue dite morte (le grec ancien) à des langues vivantes, d’usage plus commun. Laprononciation phonétique du mot est ainsi facilitée et son raccourcissement permet d’en faciliterencore plus l’usage.Si les apports de Dawkins sont les plus récents et les plus évidents lorsque l’on étudie les évolutionsayant conduit à l’expression « Mème », il ne faut pas négliger les travaux d’auteurs et de chercheursl’ayant précédé. En effet, l’usage de cette expression dans un champ de recherche scientifique prendses racines dans le champ de la biologie, la zoologie et l’éthologie comparée.7 Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob. p 2578 Trésor de la Langue Française informatisé (TLFi) 17

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAL’utilisation la plus ancienne de l’expression relevée est celle faite par le biologiste allemand RichardWolfgang Semon parue en 1904 sous le titre « Die Mnemischen Empfindungen in ihren Beziehungenzu den Originalempfindungen» 9 dans le cadre d’une étude sur la biologie comportementale desanimaux. Le périmètre de travail de Semon concernait quant à lui l’étude du fonctionnement ducerveau. Plus précisément au niveau des informations et les reflexes ancrés dans le système limbiquedu cerveau. La partie qualifiée comme étant la plus primitive et la moins connue du cerveau senséeinfluer sur les émotions. Pour lui, des traces de mémoire biologique de base sont stockées dans lecerveau et s’expriment sous forme de réponses modifiant les équilibres biophysiques et biochimiquesdans les tissus de cet organe sous l’effet de certains stimuli. Si les découvertes au niveau des équilibreschimiques provoquant les émotions dans le cerveau semblent donner raison à Semon, sa notion detraces de mémoire les provoquant à été reprise au pied de la lettre et est restée. Sa descriptionimprécise due à ses moyens technologiquement limités s’est propagée. Ella a évolué jusqu’à devenircelle que l’on connait maintenant.L’apparition de l’expression « Mneme » remonte à la traduction de cet ouvrage en anglais en 1921, letraducteur L. Simon aura remplacé le long titre d’origine par l’expression «The Mneme»10 issue dugrec ancien afin de raccourcir un titre jugé barbare par le traducteur-scientifique.Le belge Maurice Maeterlinck (Prix Nobel de Littérature en 1911) reprendra en langue françaisel’expression « Mneme » dans son ouvrage « La vie des termites »11 publié en 1926.Le biologiste anglais Richard Dawkins va apporter la touche finale au mot en investiguant les traces demémoires mis en avant par Semon. Dawkins va situer ces « traces » au niveau des gènes, dontl’existence était inconnue lorsque travaillait le chercheur allemand. Tout ceci, en recherchant commeévoqué précédemment une expression monosyllabe apte « à définir une unité dinformation contenuedans un cerveau, échangeable au sein dune société » se rapprochant phonétiquement du mot« gène »12.C’est durant ce travail qu’il va donc contracter l’expression « mneme » préalablement utilisée parSemon pour obtenir par la suite de mot « Meme » en anglais. L’auteur a ensuite étendu son concept auchamp non biologique mais culturel, lui donnant un poids et une signification encore différente. Cettesignification, alors dotée d’un nouveau sens a fait florès.L’expression Mème est donc instituée suivant un des dictionnaires en langue anglaise référent comme« Un élément dune culture pouvant être considéré comme transmis par des moyens non génétiques, en9 Semon, Richard Wolfgang, (1909). Die Mnemischen Empfindungen in ihren Beziehungen zu denOriginalempfindungen. Leipzig, W. Engelmann. Ouvrage non traduit en français dont le titre pourrait se traduirepar « Les sensations mémorisées par rapport aux sensations d’origine ».10 Semon, Richard Wolfgang (1921). The Mneme. London, George Allen & Unwin.11 Maeterlinck, Maurice (1927). La vie des termites. Paris, Fasquelles Editeurs.12 Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob. 18

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAparticulier par limitation »13. Avec le recul des années sur le cheminement de cette expression et deses diverses reprises on peut voir qu’elle a clairement quitté le champ d’étude premier pour lequel ellea été créée. Un succès d’usage dépassant son périmètre d’étude biologique strict pour décrire desphénomènes de communication.L’aspect séduisant et rassurant de cette expression repose aussi dans ce patrimoine de recherchesdédiées à la biologie. Un concept initialement crée pour servir une théorie dans le cadre d’un champd’étude scientifique particulier a été par la suite transposé à un champ totalement différent : celui de lacommunication. Ce schéma de pensée a été massivement repris sans faire cas des apports des sciencessociales dans l’étude de la communication et de la transmission de l’information.Ce changement de terrain qu’un observateur attentif pourrait condamner ou appréhender n’a pasempêché les internautes de se servir et de citer cette expression à leur guise. Loin d’avoir fragilisécette expression, cette généalogie, cette filiation l’a renforcée. Chacun y a vu un gage de rigueurscientifique, apte à expliquer les phénomènes de communication avec tout le sérieux et laméthodologie nécessaire à l’investigation scientifique. C’est par le glissement progressif décrit plus tôtque ces théories ont évolué du milieu de la biologie à celui de l’étude de la communication.Un glissement qui a eu lieu sans entamer pour autant le sérieux et le crédit porté à ces théories.L’image perçue de l’épopée scientifique joue aussi pour cette pensée. Le passé riche d’une quantité dechercheurs et de savants dont les mérites ont été reconnus et récompensés par leurs pairs.Cette filiation ancienne permet donc d’apporter encore plus d’eau au moulin des tenants des théoriesde la Mémétique. Le prestige de la lignée de ces chercheurs a permis d’éclipser ce phénomène deglissement progressif. Ce dernier a occulté le changement évident de milieu et les mutations qu’ontconnues ces théories.Ce nouvel apport joue lui aussi dans le sens du succès des théories Mémétique. Ces théories, déjà trèsévocatrices, sont comme légitimées par les travaux rigoureux et antérieurs d’une longue lignée desavants. Ces personnes ayant fourni un travail reconnu, enseignant et publiant dans de grandesinstitutions (Oxford pour Dawkins, le CNRS pour Sperber). Des organismes reconnus pour leurexigence et leur rigueur ont fourni à ces écoles de pensée un passé crédible et digne de foi pour legrand public. Il est facile lorsque l’on parle d’épidémiologie des représentations d’imaginer LouisPasteur à l’œuvre, travaillant méthodiquement sur l’étude de différents bacilles et souches viralescontagieuses.Cet imaginaire biologiste et scientifique n’est pas qu’une extrapolation exagérée des travaux liés à cesmouvances intellectuelles et scientifiques.13 Oxford English Dictionnary (EOD) (http://oxforddictionaries.com/definition/meme) 19

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAOn étudiera dans la partie suivante, exemples à l’appui les champs lexicaux employés dans les travauxréalisés par ces mêmes personnes. Un vocabulaire faisant totalement référence à la biologie. L’analysede ces extraits, recontextualisés et mis en perspective permettront d’établir encore mieux les raisonspour lesquelles ces expressions sont si attirantes et séduisantes pour un très grand nombre depersonnes. Une des raisons pouvant servir à expliquer leur succès d’usage et leur adoption. 3. Une vision de la communication conceptuellement imparfaiteOn a pu lors de ces deux premières parties du mémoire en quoi la Mémétique constituait unethéorisation de la communication simple et évocatrice et d’où elle tirait sa force de séduction. Ons’intéressera en détails à l’ensemble des faiblesses conceptuelles défendues par l’école de laMémétique ainsi que celle de l’épidémiologie des représentations, plus présente et plus active enFrance.Le but de cette partie est de montrer que si l’expression Mème internet est séduisante et pratique, ellen’en reste pas moins évasive et inadéquate pour encapsuler toute une série d’éléments permettant lacirculation de la culture sur les réseaux. On se servira pour cela de travaux d’autres chercheursétudiant la communication et développant des approches différentes. Ceci afin de voir comment lesapproches holistes envisagent la communication : comme une somme de rapports individuels capablesde porter la circulation de culture au sein des sociétés.  Une conceptualisation de départ issue d’un raccourci métaphoriqueDan Sperber en France n’a pas été le premier à réutiliser un vocable et un champ lexical issu de labiologie et de la médecine pour tenter de décrire et d’expliciter des mécanismes de communication.Ce dernier s’est appuyé sur les travaux de chercheurs antérieurs, comme Richard Dawkins mais enparticulier sur ceux de Gabriel Tarde qui avait précédemment utilisé les termes de « contagion » et de« propagation physique» même si ce dernier a reconnu qu’il ne s’agissait que d’une métaphorerecourant à une analogie utilisée à des fins de simplification.Cependant Jeanneret souligne que la position de Tarde est ambigüe. Le chercheur est d’accord pourreconnaitre la primauté du social dans la communication face au physique et au biologique. ToutefoisTarde a recours à des métaphores venues d’autres champs d’étude pour décrire des interactionssociales. Jeanneret remarque que ses réflexions sont un peu biaisées, dans la mesure où il nedéconstruit que partiellement les phénomènes qu’il observe. Tarde raisonne la communication commemécanisme de propagation par l’imitation. C’est un trait qui rapproche grandement les théories de 20

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSATarde et de Dawkins au sujet de sa « Mémétique », que Jeanneret n’hésite pas à rattacher à la théoried’imitation tardienne. « Les thèses qu’il a alors défendu [Sperber] sont issues d’une œuvre antérieure, celle de Gabriel Tarde ».14Yves Jeanneret n’a pas été le seul à vouloir prendre du recul avec ces raccourcis simplificateurs quipeuvent s’avérer faux en définitive. Des chercheurs en sciences humaines travaillant actuellement surces phénomènes l’on souligné grâce à une analyse étymologique des expressions « Contamination » et« Contagion ». Il s’avère que celles-ci, massivement employées par Tarde, Sperber et Dawkins ne sontpas tout à fait fidèles et à même de décrire avec précision et justesse des interactions sociales. « Un premier problème semble accompagner toute utilisation du concept de contagion : il décrit un phénomène relationnel, mais le rôle des relata (éléments ou individus mis en relation) n’est jamais très clair. Décrire un phénomène contagieux, c’est à la fois dire qu’un individu en contamine un autre et dire que ces individus ne sont que les relais de quelque chose qu’ils ne maîtrisent pas. C’est plutôt le concept de contamination qui a le rôle de préciser ce qu’il advient des relata (un tel a été contaminé ; telle personne a contaminé telle autre, etc.). Il est intéressant de noter que les deux termes ont la même racine latine renvoyant au sens du toucher (contagion = cum tactus et contaminare = cum tangere). On constate cependant une asymétrie dans les adjectifs dérivés de ces substantifs : on peut être contaminé (en ce cas on est passif et patient), et non « contamineux » ; en revanche on est contagieux, le rire est contagieux. On peut décider de contaminer quelqu’un, mais non d’être contagieux. Le dédoublement des substantifs, contagion et contamination, est aussi riche d’enseignements. D’une part la contamination décrit le changement qui s’opère dans le patient qui subit la contagion, alors que l’individu contagieux peut ne contaminer personne. D’autre part on parle de la contamination de x par y, et non de contagion de x par y : grammaticalement la contamination prend en compte dans son processus des agents et des patients, à la différence de la contagion, qui décrit un processus de manière impersonnelle. […]Durkheim mettait en garde contre une utilisation irraisonnée du terme de contagion, souvent confondu avec la notion dimitation, tout en précisant que celle-ci ne peut être le résultat dune contagion que si,14 Jeanneret, Yves (2008). Penser la trivialité volume 1 : La vie triviale des êtres culturels .Paris, Lavoisier p. 28 21

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA une fois suscitée de lextérieur, elle se produit de manière automatique et non volontaire chez un sujet ne pouvant pas lui résister (Durkheim, 1897). »15Comme l’expliquent Coste, Robert, et Minard le paradigme de départ est biaisé, celui-ci empruntantbeaucoup trop aux champs purement scientifiques, procurant aux chercheurs, des expressionserronées.Il s’agit ici de la première faiblesse dans le raisonnement mené par cette école de pensée : uneréflexion pétrie de notions scientifiques ignorant dans une grande partie le poids des interactionssociales.Dans le modèle de pensée développé par Tarde et plus tard Sperber, chaque être humain est réduit à unréceptacle et les objets comme les « idées » et les « représentations » des particules plus petitespouvant l’occuper. Jeanneret met en garde le lecteur au sujet la métaphore épidémiologique queSperber n’hésite pas à pousser à l’extrême : « Tout comme on peut dire d’une population humaine qu’elle est habitée par une population encore plus nombreuse de virus, on peut dire qu’elle est habitée par une population plus nombreuses de représentations mentales. La plupart de ces représentations mentales sont propres à un individu. Certaines, cependant, sont communiquées par un individu à un autre : communiquées, cest-à-dire transformées par le communicateur en représentations publiques, puis retransformées en représentations mentales par leurs destinataires. Une très petite proportion de ces représentations communiquées le sont de façon répétée »16Le reproche majeur qui est fait (en particulier de la part de Jeanneret) à cet usage systématique de lamétaphore est qu’au lieu de simplifier une notion, elle permet à ses auteurs de passer d’un terrain à unautre. Le tout sans avoir pris le soin de rentrer plus dans les détails, de séparer les notions abordées enplusieurs morceaux afin de la dénaturaliser complètement.Toute tentative de démonstration complexe se heurte à une limitation tenant à l’usage systématique dela comparaison et de la métaphore.Le discours naturaliste porté par Sperber n’est pas seulement une simple posture rhétorique oudiscursive. Pour lui la communication et l’échange d’information ne relève pas seulement d’uneinteraction sociale, mais aussi d’une prédisposition qu’il pense biologique. Comme on peut le lire danscet article de presse spécialisée publiée dans la revue Sciences Humaines : « Les idées semblent circuler de cerveau à cerveau comme les virus dun organisme à lautre. Certains se transmettent facilement, dautres ont plus de mal à simposer. Par exemple, les15 Coste, Florent. Robert, Aurélien. Minard, Adrien (2010) « Contagion / contamination », Appel à contributionpour la Revue Tracés n°21 , Calenda, publié le jeudi 20 mai 2010.16 Sperber, Dan, (1996). La contagion des idées. Paris, Odile Jacob p. 39-40 22

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA enfants comprennent très vite ce quest un chien, un chat, ou même ce que sont des girafes ou des serpents quils nont jamais vus autrement quen photos. En revanche, ils ont du mal à discerner les pays sur une carte et a fortiori à retenir les tables de multiplication. Pourquoi ? Parce que le cerveau, répond Dan Sperber, nest pas un estomac prêt à digérer nimporte quel type de nourriture. Il a des prédispositions à acquérir certaines idées plutôt que dautres. Les figures animales feraient partie de ces idées facilement assimilables parce que dans le cerveau humain serait logé un module spécialisé dans la réalisation de cette tâche. Au demeurant, des lésions cérébrales très localisées conduisent à des troubles très spécifiques de reconnaissance des animaux. Lanthropologie cognitive, dont Sperber, comme Pascal Boyer (voir ci-dessous), est lun des tenants, postule donc que la culture nest pas seulement une construction sociale. Elle est soumise aux contraintes dun cerveau façonné par des millions dannées dévolution. La reconnaissance des animaux, pour nos ancêtres, était une aptitude essentielle à la survie, pas le calcul mental. Du coup, affirme Sperber avec provocation, il faut « naturaliser » la culture pour mieux la comprendre. Doù cet appel à un aggiornamento de lanthropologie : « Anthropologues, encore un effort pour être vraiment matérialistes ! »17Cet article montre l’existence d’une école « naturaliste » de penseurs dont Sperber est un représentantéminent. Pour lui la communication n’est pas seulement le fruit d’une interaction sociale mais aussibiologique. La lecture de cet article et de son livre donne la preuve que l’utilisation de ce type demétaphore n’est pas seulement un raccourci, ni une simplification volontairement réductrice. C’est lesigne d’une vision plus radicale de l’anthropologie sociale qu’il défend dans sa publication, une« disposition naturelle à intégrer certains concepts de base »18 expliquant avec d’autres facteurs lefonctionnement des processus de circulation des idées. Les analogies avec le fonctionnement de lanature et de la biologie ne permettent pas d’adopter d’entrée l’expression Mème internet sans y voir lamarque appuyé d’une conception naturaliste du monde et de la communication.17 Dortier, Jean François (2003). La contagion des idées. Théorie naturaliste de la culture in Sciences HumainesHors Série n°42 Septembre-Octobre-Novembre 200318 Sperber, Dan, (1996). La contagion des idées. Paris, Odile Jacob p. 96 23

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA  Une négligence des conditions de la médiationLe paradigme de la communication tel qu’il a été conceptualisé et entretenu par Dawkins, Tarde etSperber n’est valable que dans un contexte particulier. Il part du présupposé théorique que lacommunication soit directe et non entravée.Cette obsession de la pureté a été critiquée par Jeanneret dans la mesure où celle-ci délaisse totalementle terrain des médiations que la communication peut rencontrer. En évoquant l’expression Mèmeinternet, on se passe de la description méticuleuse de la somme des rapports interpersonnels ettechniques qu’une transmission inclut. Cette vision n’aborde aucunement la quantité sans cesse plusépaisse des conditions techniques, rhétoriques, économiques et historiques aptes à profondémentinfluer sur un processus de communication. Une couche de médiation supplémentaire pouvantimpacter de manière importante la transmission de la culture. Une importance que l’on a pu constatersuite aux bouleversements provoqués par l’essor de différents médias.Les réseaux, des outils de médiation on joué un rôle important dans la diffusion de l’expression Mème.De même que les conditions techniques ont une importance prépondérante dans l’accessibilité et lacapacité de manipuler et de transmettre les mèmes.Quand Tarde recherche la pureté dans la communication, il met la conversation entre individus aucentre de toute sa théorie et néglige les autres. Jeanneret remarque que Tarde distingue les bons objets,les objets « dynamiques » (la conversation) et les mauvais objets « statiques » (les livres), or tous cesobjets, bons ou mauvais selon Tarde peuvent servir à des fins de communication. Comment classifierles réseaux, des supports à la fois dynamiques et statiques ? Comment qualifier alors les gènes et lesvirus utilisés comme modèles par Dawkins et Sperber ?Jeanneret parvient à résumer la faiblesse de l’approche Tardienne en une seule phrase : « Tarde nous offre le modèle d’une théorie plaçant l’activité de communication au centre de la société sans rien étudier de la façon dont on communique ».19Tarde passe sous silence le rôle et l’importance d’une médiation et d’un cadre d’énonciationparticulier dans un processus de communication. Il n’hésite pas d’ailleurs à comparer les messages sepropageant dans le vide intersidéral à la manière des rayons de lumière. Cette théorie néglige et ignoredonc tout l’impact que peut avoir la nature de la médiation sur la réception et la compréhension d’unmessage. Il y va de la même manière avec les théories énoncées par Dawkins et Sperber : les gènesrépliqués et imités ainsi que les virus s’imposent chez leurs hôtes s’ils sont assez forts pour le faire. Le19 Jeanneret, Yves (2008). Penser la trivialité volume 1 : La vie triviale des êtres culturels .Paris, Lavoisier.P.31. 24

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAtout en disant que les humains sont naturellement conçus pour imiter, grâce à leurs gènes selonDawkins, et grâce à une aptitude naturelle du cerveau humain à héberger des imaginaires.Dans les deux cas, les sujets n’ont pas le libre-arbitre nécessaire pour changer ou de modifier uneinformation. La seule instance ayant un certain degré d’autonomie est l’idée en question, luttant seulepour la poursuite de sa bonne évolution (le virus programmé pour se diffuser lors d’une pandémie, oule gène fait pour se répliquer et se reproduire).  Une vision porteuse d’une forme de déterminisme technique et biologiqueCes critiques faites au sujet du choix de l’expression Mème, même si elles sont tout à fait valables etjustifiées doivent toutefois prendre en compte le cadre historique dans lequel elle s’est forgée. On a vuplus tôt que les premiers travaux menant à l’aboutissement de l’expression Mème remontent au débutdu XXème siècle. Les écrits de Tarde remontent quand à eux à la fin du XIXème siècle. Une époqued’expansion économique et de progrès technique et intellectuel. Beaucoup de scientifiques et dechercheurs ont fait preuve d’un véritable enthousiasme face à ces avancées et ont développé laconviction profonde que ce progrès en marche était irréversible et son expansion impossible à stopper.Tarde voit parmi les effets de cette philosophie du progrès une multiplication exponentielle deséchanges entre différentes entités (groupe, société, individu, institution).Non seulement une augmentation statistique des échanges est mise en avant, mais aussi desassomptions au sujet de leur teneur et de leur qualité sont émises. Tarde pense que des sujets deconversation étroits, n’intéressant qu’un tout petit nombre d’individus vont céder la place devant lenombre d’interconnections constatées à des sujets d’ordre général et plus élevés.Comme si le progrès technique allait venir à bout des clivages pouvant exister entre différentes entités.Cette assomption n’a pas été totalement vérifiée au sujet d’internet où les sujets les plus discutés surles différentes plateformes en ligne sont loin d’être les plus intellectuellement élevés et les individusqui en parlent ensemble sont aussi loin d’être de parfaits inconnus les uns pour les autres (ce qui estvrai en particulier au niveau des réseaux sociaux).On peut ajouter à ces arguments la fracture numérique entre les pays du Nord et du Sud, « le progrès »tel qu’on le concevait à l’époque de Tarde a durablement marqué cette école de l’épidémiologie desreprésentations qui en est aujourd’hui l’héritière.Jeanneret évoque même la pensée de Tarde comme étant d’une certaine manière fataliste : plus l’oncrée de contact, plus l’on créera de communautés. On verra alors apparaitre comme résultante de ceséchanges un contenu pour le chercheur digne d’intérêt. Ce raccourci est toléré par Tarde dans lamesure où il est convaincu de l’existence de protocoles de transmission d’informations et de pratiques 25

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAsociales prévisibles, et prédictibles. Il appelle d’ailleurs cet ensemble « lois de l’imitation»20 danslequel l’individu n’a que peu voire pas de volonté et de pouvoir de décision propre. D’où l’utilisationdes expressions « contagion » et « imitation » analysées précédemment. Sans même évoquer lestravaux de Dawkins et de Sperber qui ont récupéré et poussé plus loin les travaux de tarde.Jeanneret n’a pas été le seul chercheur à vivement critiquer l’école de pensée de l’épidémiologie desreprésentations.En effet, comme vu plus tôt, cette vision d’une épidémiologie des représentations, ne serait-ce que parle choix de son intitulé cristallise des imaginaires naturalistes et biologistes. Ces imaginaires qui ontété analysés et déconstruits par d’autres chercheurs.Dominique Guillo, chercheur au CRNS (GEMAS) a souligné que les théories et les thèses défenduespar les écoles de l’épidémiologie des représentations et de la Mémétique relevaient d’un glissementdangereux des théories naturalistes Darwiniennes. Ces dernières étant valables dans le champ de labiologie pure mais très difficilement transposable vers un domaine de nature tout à fait différentcomme les sciences sociales. « Le concept de Mème et, plus largement, la Mémétique, [apparaît] comme le résultat dun simple transfert du lexique biologique dans le domaine de la culture »21D’autres jeunes chercheurs, lui ont emboité le pas en mettant au jour la dimension naturaliste etbiologiste des textes de Dawkins. Le réplicateur culturel ne serait que le moyen de recouvrir certainséléments jouant un rôle dans l’évolution et pouvant sortir du champ biologique pur, sans pour autantles décrire précisément.Nicolas Claidière, dans sa thèse de doctorat, a démontré que les théories avancées par Dawkinsn’étaient qu’un support à une vision Darwinienne de l’évolution plus large et s’étendant du domainede la biologie à celui des sciences sociales : « Le gène est, selon Dawkins, un exemple de réplicateur et l’évolution génétique n’est qu’un exemple d’évolution darwinienne : « Largument que javancerai, aussi surprenant quil puisse sembler de la part de lauteur des premiers chapitres, est que, pour comprendre lévolution de lhomme moderne, il nous faut commencer par rejeter le gène comme seul fondement de nos20 Tarde, Gabriel (1979). Les lois de l’imitation, Genève, Ed. Slatkine21 Guillo, Dominique (2009). La culture, le gène et le virus. La Mémétique en question, Paris, Ed. Hermann. p.32. 26

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA idées sur lévolution. Je suis un darwinien enthousiaste, mais je pense que le darwinisme est une théorie trop vaste pour être réduite au contexte étroit du gène. Le gène ne constituera quune analogie dans mon exposé, et rien de plus. » (Dawkins, 1976) […] Si la théorie de l’évolution est universelle et que l’évolution culturelle est indépendante de l’évolution biologique, cela suggère qu’il pourrait exister des réplicateurs culturels. Ces réplicateurs, Dawkins les appellent des « mèmes » et ils pourraient constituer, selon lui, les briques de base de la culture humaine. » 22Dominique Guillo bat en brèche le Mème de Dawkins. Il considère l’expression comme un raccourcimis en place qui lui permettrait d’expliquer par de simples analogies et des observations comparées lefonctionnement de toute société humaine.L’auteur se montre circonspect quant à la base conceptuelle et théorique de cette école de pensée,cest-à-dire le Mème comme réplicateur culturel dont la définition est imprécise : « [Le Mème, recouvrant] une réalité quelque peu mystérieuse [nayant] pas un degré de précision suffisant pour servir de point dappui à un modèle tout à fait solide et fécond »23Ces éléments résonnent comme autant d’arguments à ajouter au sujet de la mise en question desthéories de l’épidémiologie des représentations et de la Mémétique ayant développé l’expressionMème. La largeur ainsi que le caractère imprécis cette expression, permettant une grande amplituded’interprétations lui confère un caractère équivoque et inadéquat pour décrire la circulation de laculture sur les réseaux.Par son imprécision et la nature des imaginaires qu’elle colporte, elle contribue à colporter une visionde la communication très accessible par le plus grand nombre, mais aussi imparfaite.On aura vu dans ce premier développement plusieurs éléments cruciaux dans la compréhension de laréappropriation et du succès sur les réseaux qu’a connu cette expression. On a vu que l’usage de cetteexpression n’était pas neutre, et qu’elle favorisait une vision de la communication à la fois simple etévocatrice. Ces deux éléments sont d’importants atouts lorsque l’on veut favoriser l’usage et laréappropriation d’une expression.On ajoutera également une expression fortement liée aux premiers travaux scientifiques au sujet dessciences de la cognition et du comportement. Des théories travaillées par des chercheurs reconnus etrécompensés pour leurs mérites. Un statut leur permettant de publier le fruit de leur recherche et de les22 Claidière, Nicolas (2009). Thèse de doctorat. Théories darwiniennes de lévolution culturelle : modèles etmécanismes .Université Pierre et Marie Curie spécialité Cerveau Cognition Comportement. P.76-77.23 Guillo, Dominique (2009). La culture, le gène et le virus. La Mémétique en question, Paris, Ed. Hermann. p.59 27

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSApartager avec tous. Toutefois, si ces chercheurs ont fourni des travaux remarquables dans le champ dela biologie, il ne faut pas oublie le glissement dont l’expression Mème à fait l’objet, transposée dessciences naturelles aux sciences sociales par le glissement d’une expression.Une expression dont l’origine n’est pas récente dans les faits, mais portant avec elle la caution desérieux et de rigueur de plusieurs décennies de travaux scientifiques.Son adaptation au champ d’étude exigeant et complexe de la communication et la pertinence de celle-ci reste une autre affaire.Au final, si l’usage de cette expression et séduisant et a connu un succès d’appropriation, il estimportant de pouvoir prendre du recul et de voir qu’elle n’est pas tout à fait adéquate à la descriptionde transmission de la culture sur les réseaux.En prenant du recul sur l’expression Mème, la rigueur et la précision, ont dans le cas présent fait placeà la facilité de compréhension et de figuration permettant une appropriation plus facile de l’expression.Ceci d’autant que la description de la circulation de la culture sur les réseaux avait grandement besoind’un mot capable d’incarner de manière simple les phénomènes de réappropriation observés surinternet.La commodité et la facilité d’usage de l’expression n’expliquent pas tout. Ces dernières, liées à unevision facile à projeter de la communication constituent les premières raisons capables d’expliquer laréappropriation et le succès d’une expression inadéquate pour décrire un phénomène de circulationdans la culture.On observera par la suite, d’autres raisons pouvant aussi contribuer à expliquer ce succès deréappropriation, au-delà des imaginaires qu’une expression peut convoyer avec elle. 28

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAII/ Le Mème, un champ de représentations fonctionnant socialement 1. Le Mème internet, le fruit d’un cycle de médiationsOn a vu que l’expression Mème a été construite et élaborée sous l’influence de divers penseurs, euxmèmes influencés par des idéologies et des courants de pensée divers. Une fois ce champ investigué,on a pu comprendre que cette expression, et la manière dont elle a été créée l’ont chargé designifications. On examinera à présent comment cette expression a été utilisée pour parler dephénomènes observés sur internet.Le Mème étant une construction élaborée socialement, un être culturel, on ne peut pas parler del’apparition brusque et soudaine d’un premier Mème Internet. Un Mème original et unique,apparaissant spontanément et donnant naissance à d’autres Mèmes.Comme on a pu le lire chez Jeanneret, il est strictement impossible de connaitre le premier Mèmeapparu. Le Mème étant un être culturel, il existait bien avant l’apparition d’internet et a connu unegrande variété de formes et de définitions24.Cette expression étant une construction sociale, il serait illusoire de souhaiter remonter à sonapparition. Toutefois, on peut essayer de remonter au moment auquel des phénomènes observés surinternet, reconnus mais sans nom particulier jusqu’alors, ont étés considérés comme des Mèmes.Le fait d’ajouter le substantif internet n’a fait que qualifier ces représentations comme étant existantessur les réseaux.Puisqu’il est impossible de retrouver et d’identifier avec certitude le premier Mème crée, on se borneraà s’approcher du premier phénomène décrit comme étant un Mème internet, lié de manière apparenteaux théories Mémétiques et celles de l’Epidémiologie des représentations.Si on a pu voir dans la partie précédente ce que l’expression Mème disposait déjà à elle seule d’uneforte charge symbolique. On verra aussi comment elle a pu aussi impacter la vision de la transmissionde l’information sur internet.Cette étape de développement permettra de connaitre encore plus en détails le succès de laréappropriation de cette expression sur les réseaux, bien qu’elle soit inadéquate pour qualifier ce typede phénomène de circulation de la culture.On verra ensuite comment la maitrise de ce type de théories peut être au cœur d’enjeux économiquesimportants. En effet, pour des agents économiques dont l’activité est basée sur la communication viainternet, la maitrise et la connaissance de ces théories peuvent constituer des avantages compétitifs.24 Jeanneret, Yves (2008). Penser la trivialité volume 1 : La vie triviale des êtres culturels, Paris, Lavoisier. 29

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACette connaissance est gage pour ces acteurs économiques de crédibilité, d’expertise et donc depouvoir dont ils peuvent se servir auprès de leurs clients. On pourra donc voir comment et dans quellemesure ce facteur peut influer sur la diffusion de cette expression.  Le Mème internet : un concept scientifique transposé à l’observation des phénomènes de transmission et de la réappropriation de la cultureBien avant que l’expression Mème soit largement utilisée pour décrire ce phénomène de la circulationde la culture sur internet, on utilisait le terme encore plus large et plus nébuleux de phénomèneInternet. L’expression phénomène provenant du Grec ancien (φαινόμενον), décrit « Ce qui apparaît,ce qui se manifeste aux sens ou à la conscience, tant dans lordre physique que dans lordre psychique,et qui peut devenir lobjet dun savoir »25. Cette expression, contrairement à celle du Mème a le méritede figurer dans les dictionnaires français déjà existants et est d’ailleurs souvent employée à l’heureactuelle pour parler des Mèmes internet.Mais alors, quand est-ce que l’expression Mème a-t-elle commencé à être employée pour décrire cetype particulier d’appropriation de diffusion de la culture sur les réseaux ?Il a fallut attendre le milieu des années 1990 pour que l’usage d’internet se répande et se démocratise.Cet essor a permis à un nombre sans cesse croissant d’utilisateurs de pouvoir consulter du contenu viainternet, puis de se l’approprier et de le transmettre.En 1996, des journalistes s’intéressant aux phénomènes internet tout justes naissants remarquent qu’unnombre sans cesse croissant d’internautes s’échangent une animation GIF 26 représentant un bébédansant de manière saccadée des pas de danse Cha Cha.Cette animation est le fruit du travail d’un animateur, Michael Girard, employé d’une firmedéveloppant une suite de logiciels d’animation. L’animateur avait programmé cette séquence, afin deprésenter aux prospects de l’entreprise un échantillon d’animations que permettait le logicield’animation appelé Kinetix Character Studio.La séquence animée en boucle est vite sortie du cadre strictement professionnel et s’est retrouvéepubliée sur de nombreux sites et a surtout été massivement transmise entre internautes par email.Deux ans plus tard, la séquence, devenue une référence est citée dans des films et des séries télévisées.Si cette représentation n’a pas été la première massivement diffusées que les internautes se sontréappropriés, c’est la première à avoir été considérée comme un Mème internet.25 Trésor de la Langue Française informatisé (TLFi)26 Graphics Interchange Format (littéralement « format déchange dimages ») est un format dimage numériquepermettant de gérer les effets de transparence et couramment utilisé sur la Toile. L’affichage d’une successiondimages au format GIF permet de créer un effet danimation. 30

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACeci suite à la suite d’une interview de Janelle Brown, alors journaliste au magazine Wired accordée àla chaîne d’information en continue CNN qui s’intéresse alors au phénomène. Lors de l’interview, lajournaliste fait clairement le rapprochement entre ce type de phénomène et les Mèmes énoncés parRichard Dawkins : « Janelle Brown, culture writer for Wired News, calls the dancing baby a "meme," which Wired defines as "a contagious idea" -- like the kids of the "South Park" comedy series, and "Max Headroom" before them. "These kinds of funny animations and jokes and little projects have always proliferated on the Web, and theyve always been very much a Web thing," Brown said. »27Dès 1996 des chercheurs et des intellectuels s’intéressant à la communication et à la culture abordentla question des Mèmes sur internet sans pour autant questionner directement l’usage de cetteexpression qui semblait alors tout a fait à propos pour caractériser ce genre de phénomène.Même si beaucoup critiquent la vision de la Mémétique telle que Dawkins la théorise, ils mentionnentdans leurs travaux le Mème sur internet au sens strict, cest-à-dire tel qu’il est observé et défini surinternet et non comme un sujet d’appropriation triviale28. Le tout sans avoir remis en cause aupréalable le choix et l’usage d’une telle expression.Il est intéressant de noter que même si Wired Magazine s’y intéresse dès 199729, aucun rapprochementn’est fait entre la Mémétique comme théorie générale et la description des Mèmes sur internet. Cecimême si Wired est une publication centrée sur les nouvelles technologies, l’informatique et les usagesqui accompagnent ses derniers développements.Or, l’évolution que laisse paraitre cet article dans la perception du Mème est cruciale. Le Mème estpassé d’un concept, d’une manière parmi d’autre de théoriser et expliquer l’évolution des sociétés àune expression utilisée dans un autre contexte. Il revêt à présent un tout autre sens et porte unimaginaire différent. La trivialité affectant toute représentation sociale est à l’œuvre dans cet article deWired et s’opère sous les yeux du lecteur. Le glissement de l’expression est en marche.Un concept d’inspiration naturaliste, se voulant rationaliste et scientifique est devenu au fil des annéesun objet, une expression altérée par la trivialité. Un mot parvenant à encapsuler un imaginaire riche etdifférent chez d’autres personnes. Un mot qui a été compris et utilisé d’une manière encore différentesur internet. Dans le prolongement de ce cycle, les internautes ont regroupé sous ce mot une foule dereprésentations circulant déjà sur internet.27 Lefevre, Greg (January 19, 1998 ). Dancing Baby cha-chas from the Internet to the networks, CNN Tech,(http://edition.cnn.com/TECH/9801/19/dancing.baby/index.html)28 Heylighen, Francis (1996). Evolution of memes on the network: from chain letters to global brain, ArsElectronica Catalogue, éditions Ingrid Fischer, Vienna/New York.29 Gabora, Liane (Juin 1997). Memes: the creative spark, Wired, p 110-112. 31

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSASi elle n’avait pas été altérée, la notion Mème internet devrait être perçue d’une manière identique àcelle portée par Dawkins. L’unique différence devrait porter sur la médiatisation et la diffusionpermettant une réappropriation via internet. Toutefois, la définition du Mème telle qu’elle est comprisesur internet est considérablement plus restreinte.Les internautes ont repris la définition de Liane Gabora de manière plus stricte et regroupent sous lacatégorie de « Mème » des représentations circulant sur internet que les internautes s’étaientréapproprié et avaient diffusé. La définition du Mème internet telle qu’ils l’ont comprise et utilisé esttrès éloignée de celle formulée par Dawkins qu’on a pu examiner dans la première partie de cemémoire.Le principe de trivialité cher à Yves Jeanneret a tellement affecté l’être culturel « Mème » que sonpendant sur internet recouvre des imaginaires totalement différents chez les publics non familiers avecles principes de Mémétique et de l’épidémiologie des représentations. La définition de Gabora, savision du Mème a fait date et est restée ancrée dans l’imaginaire collectif sur internet. Sa médiation, savision de ce type de phénomènes a considérablement modifié la vision du Mème internet tel queDawkins avait pu l’énoncer : un réplicateur génétique pouvant contribuer à expliquer de quellemanière les espèces évoluent. Tout un monde existe entre les écrits de Dawkins en 1976 et les articlesécrits par Gabora vingt ans plus tard.Une théorie conçue pour être appliquée en recherche biologique a glissé progressivement dans lechamp de la communication et a encore été ajustée et réinterprétée pour traiter les phénomènes decirculation de la culture sur internet. L’expression Mème, entre sa création première et son usage pourdécrire des mécanismes à l’œuvre sur internet a connu des évolutions majeures. Comment alorsexpliquer cette versatilité d’emploi, qui peut jouer en faveur de cette expression et multiplier sesusages possibles ?  Le Mème internet : une dynamique de braconnage culturelComme on l’a vu précédemment, l’association d’un concept né de la recherche scientifique et desimaginaires relayés en ligne a été un processus long et complexe. Celui-ci est passé par plusieursétapes (décrites dans les parties précédentes) avant d’être associé par un jeu différentes médiations àdes phénomènes de transmission de la culture existant en ligne. Ces représentations peuvent prendredifférentes formes, et exister sur différents supports (textes, images, images animées, vidéos).Ces représentations, reprises, modifiées, détournées et altérées un grand nombre de fois sont trèssimilaires au comportement de braconnage culturel énoncé en détails par Michel de Certeau.Ce comportement s’est incarné de manière encore plus visible au cours du XXème siècle, avecl’établissement et la consolidation d’une classe moyenne instruite exposée à des médias de masse,comme la presse, la télévision et la radio. Cette activité est le fruit d’individus intéressés par certainscontenus, instruits, et disposant de ressources techniques pour les exprimer dans un but de 32

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAdivertissement. Cette observation donne une première clef pour comprendre le comportement despublics amateurs de Mèmes internet. Joffre Dumazedier, un sociologue s’intéressant aux loisirs aétudié précisément ce type de mécanismes. Pour lui, le loisir est un élément central de la vie ensociété. Il le définit de la sorte : « Un ensemble mouvant et complexe d’occupations auxquelles l’individu s’adonne de plein gré, soit pour se délasser ou se divertir, soit pour développer sa participation sociale, ses goûts, des informations, ses connaissances ou ses aptitudes, après s’être libéré de toutes ses obligations professionnelles, familiales ou sociales »30Les progrès sociaux concernant les droits des travailleurs et les politiques de réduction du temps detravail menées sur plusieurs décennies depuis 1936 ont donné une importance croissante à ces loisirsnouveaux. Laissant à ces individus plus d’espace pour s’adonner à des pratiques décrites par la suitepar Michel de Certeau : « […] Michel de Certeau montre comment s’opère le butinage des « lecteurs individuels »31, tous situés dans un contexte groupal d’appartenance réelle ou souhaitée. L’influence du groupe social de référence s’exerce chez tous les lecteurs, au cours de toute lecture. L’idée de braconnage modélise et métamorphose la réception de l’écrit. Elle débouche sur un espace de liberté du lecteur, liberté du choix des textes, de leurs supports, liberté de leur interprétation, liberté de circulation entre les œuvres, les textes, entre les chemins d’approvisionnement. Et depuis l’avènement du livre numérisé et de l’e-book, liberté de la forme de présentation des textes, liberté d’y ajouter des sons, des images, d’autres textes. La lecture devient une chasse sans surveillance ni réglementation. L’errance est d’autant plus fructueuse et génératrice de satisfaction, sinon de plaisir, qu’elle s’opère sans plan préconçu. Les médiateurs traditionnels voient leur importance diminuer. »32Michel de Certeau voit ce phénomène de braconnage culturel comme un processus de résistance. C’estpour lui une part de liberté exercée par un lecteur actif qui n’est pas totalement dominé par la massedes messages auxquels il est exposé. Quand un internaute détourne une représentation, qu’il s’agissed’une image, d’une vidéo, d’un mot, d’une expression, d’un extrait de musique glané sur internet ilexerce son pouvoir au même titre que l’instance propriétaire qui l’a mise en ligne.D’autres personnes ont par la suite poussé plus en avant l’analyse de Michel de Certeau, notammenten étudiant les motivations profondes de ces individus, et ceci de manière encore plus précise que30 Dumazedier, Joffre (1962) Vers une civilisation du loisir ?, Le Seuil, Paris.31 De Certeau, Michel (1990) L’Invention du quotidien, T. 1: Les Arts de faire, Gallimard, Paris.32 Robine, Nicole (2005) Les réseaux de lecture des adolescents in Lectures Jeunes, revue pédagogique en lignede l’Académie de Paris (http://crdp.ac-paris.fr/d_college/res/lj_article116.pdf). 33

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAJoffre Dumazedier. Dans son mémoire de Master 1, Le braconnage culturel et les œuvres dérivées surinternet, Jean Aria Mouy nous livre sa lecture d’Henry Jenkins. Un des premiers auteurs ayant étudiéles comportements et les motivations de ces publics se livrant à des formes de braconnage cultureldécrit par Michel de Certeau : « Les fans s’approprient des textes de la culture populaire et les relisent différemment dans un sens qui correspond davantage à leurs intérêts, de la même manière que les spectateurs transforment leur expérience de la télévision dans une participation culturelle riche et complexe. Dans cette perspective, les fans sont le modèle type du braconnage textuel que De Certeau associe à la lecture populaire. Leurs activités posent d’importantes questions quant à la capacité des producteurs de contenus médiatique à contrôler la création et la circulation du sens. Les fans construisent leur identité sociale et culturelle en empruntant et en changeant le sens d’images issues de la culture de masse, exprimant des préoccupations qui sont inexistantes à l’intérieur des médias dominants »33.Cette analyse nous montre qu’internet n’a pas changé le fond de la donne du braconnage culturel. Lesenjeux, les motivations, les stratégies mises en place par les braconniers culturels sont toujours lesmêmes. L’apparition et la démocratisation de l’usage des technologies numériques a simplifié lesprocédés de récupération et d’appropriation des contenus tout en fournissant un réseau et des outils dediffusion et de transmissions à la portée d’un nombre grandissant d’usagers.Un mécanisme identique est intervenu au sujet de l’expression Mème internet. Les lecteurs deDawkins puis les lecteurs des écrits liés à Dawkins (comme ceux de Gabora) se sont appropriés et onttransposé l’interprétation de cette lecture à leurs centres d’intérêts. L’expression Mème a été elle-même braconnée, au même titre que les éléments transformés et modifiés qu’elle est censée décrire surinternet.Ceci est aussi un facteur de succès pour l’usage de cette expression. On vient de voir que de par sonaspect flou et nébuleux, cette expression permettait à tout un chacun d’y injecter ce qu’il y entendait.Cet usage de la langue et des mots, s’il n’est pas rigoureux, est très commode, car, il permet àn’importe qui de s’exprimer en forgeant l’expression comme il l’entend, en l’adaptant à différentscontextes et différents public. C’est sans nul doute une des clefs qui permettra de comprendre le succèsde cette expression sur les réseaux, qu’on l’observe chez des particuliers, ou encore chez desprofessionnels.33 Jenkins, Henry (1992) Textual Poachers : Television Fans & Participatory Culture, chapitre 1, « get a life »,p. 23 Routledge, New York traduit par Mouy, Jean Aria in Le braconnage culturel et les œuvres dérivées p.8Mémoire de M1 Mention : information et communication. Spécialités : Communication, médias et médiatisation.CELSA Paris IV – Sorbonne. 34

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACette dimension de braconnage est une notion clef dans l’approche du Mème internet comme uneexpression socialement partagée.L’expression Mème trouve donc une partie importante de sa spécificité dans ce cycle de reprises et desrécupérations successives qu’elle permet. Un mécanisme fonctionnant aussi bien au niveau del’élaboration de l’expression qu’au niveau de la description de la culture sans cesse mouvante sur lesréseaux.Arjun Appadurai, un sociologue et anthropologue indien spécialisé dans l’étude des communautés adécrit ces technologies comme concourant à : « Une prolifération de communautés d’imaginaires et d’intérêts parmi des personnes géographiquement isolées […] ayant elle-même pour conséquence la prolifération de sous cultures en termes de diversité »34Appadurai voit dans la création des ces communautés en ligne l’apparition d’une alternative à laculture dominante développée par des médias de masse comme la presse, la radio, la télévision, lecinéma.Ces centres d’intérêts, décentralisés, régis par leur propre pratiques sociales permettent à une quantitéde matériau de subsister sur internet. L’expression Mème n’a pas échappé à la règle, et elle a faitl’objet de récupérations de la part de communautés d’imaginaires et d’intérêt différents. Lesbiologistes ont entamé le travail autour de l’expression, les chercheurs en communication l’ont repris,et pour finir, les internautes l’ont chargé d’une signification encore différente.Les cycles de médiation, par lesquels l’expression existe et évolue au sein de ces communautésd’intérêts suit l’évolution que souhaite lui imprimer une multitude de parties prenantes.Les institutions officielles, les chercheurs, ni les entreprises ne peuvent avoir la mainmise sur unl’expression Mème Internet et toutes les strates de médiation qu’elle permet.Le cycle de médiation reposant sur le braconnage culturel n’est pas qu’un simple présupposéthéorique. Le braconnage culturel à l’œuvre est lui aussi intervenu, élargissant encore de manièreconsidérable la population de personnes l’utilisant. Si l’étude de ces théories était auparavant réservéeà des populations de chercheurs et d’étudiants, les communautés actives sur les réseaux ont reprisl’expression et l’on remodelée, la chargeant d’un sens nouveau, impliquant une portée nouvelle.Elles y ont injecté, au fur et à mesure du temps, une étendue d’éléments leur permettant de s’exprimerde manière nouvelle sur les réseaux. Un territoire figuré qu’ils maitrisent en partie et estiment être leleur. Un territoire particulier impliquant des usages, des références et des expressions propre à cetunivers.34 Appadurai, Arjun (1996) Modernity at Large : Cultural Dimensions of Globaliszation p.195 MinneapolisUniversity of Minnesota Press. 35

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSALes internautes actifs sur les réseaux ont vu en cette expression nouvelle (qu’ils se sont approprié parbraconnages successifs) un moyen plus précis de décrire une famille de contenus que l’on se contentaitde décrire auparavant comme étant de vagues phénomènes. L’amplitude d’usages successifs et dedérivés permis par le braconnage culturel sur internet expliquent aussi le succès de cette expression.C’est dans ce miroir que l’expression Mème internet tire une partie de sa force afin de décrire desmécanismes de transmission et d’appropriation à l’œuvre sur les réseaux. Dans ce paradigme,n’importe quelle bribe d’information transmise peut être considérée comme étant un Mème.Loin de son lieu d’apparition, l’expression a pu être reprise par n’importe quel acteur désireux demettre un nom sur un mécanisme impliquant la transmission et l’appropriation de bribesd’informations.La diffusion de cette expression peut donc aussi s’expliquer par la largeur d’interprétation et la marged’utilisation confortable qu’elle permet. Une marge éliminant de facto toutes précautions et mises engarde discursives accompagnant les expressions plus délicates à manier, compliquant leur usagequotidien.On verra à présent comment les théories de la Mémétique et de l’épidémiologie des représentations ontpu toucher des agents économiques. On observera le glissement qui a continué de s’opérer pourtoucher finalement des entreprises et des institutions. Dans un dernier temps on sollicitera l’avis deprofessionnels afin de savoir si la réappropriation de cette expression est effective au sein desentreprises et à quelles fins elle peut être utilisée. 36

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA 2. Un schéma de pensée pouvant sinscrire dans la mouvance du marketing viralAprès avoir observé de près ce que recouvrait l’expression Mème internet et comment cette dernière aévolué dans le temps, on va tenter de voir à présent si des acteurs économiques se la sont approprié.On va pouvoir vérifier dans le développement de cette partie si des acteurs actifs dans diverses sphèreséconomiques utilisent eux aussi cette expression et dans quels buts ils peuvent le faire.Comme on l’a vu précédemment, si l’expression Mème internet et la vision de la communicationqu’elle induit est critiquable et contestable, elle dispose d’atouts très séduisants. Des argumentsutilisables pour qui voudrait systématiquement observer, maitriser et border au maximum toutprocessus de circulation de la culture sur les réseaux.C’est le cas des professionnels de la communication utilisant les réseaux. Des acteurs sur les réseaux,soucieux de la maitrise de leur image en toutes circonstances, quelque soit le medium et le territoired’expression utilisé.Les parties prenantes dans la mise en place dispositifs de communication impliquant les réseauxpeuvent-ils avoir intérêt à tenir des discours proches de la Mémétique ?Pour le savoir, on va mener une recherche bibliographique dans une série d’ouvrages à destination desprofessionnels. Ces lectures permettront d’en savoir plus au sujet de l’approche de la communicationentretenue par des services de communication d’annonceurs, de consultants, ou d’agences decommunication.Cependant, cette étude serait incomplète sans laisser la parole à des professionnels de lacommunication. Des personnes capables partager leur expérience acquise de manière plus empiriqueainsi que leur point de vue quant à l’usage de cette expression.C’est la raison pour laquelle on a interviewé plusieurs professionnels de la communication ayanttravaillé au sein d’agences de communication web pour le compte de différents annonceurs afind’obtenir une vision du sujet la plus étendue possible.Ces entretiens en face à face, d’une durée d’environ une heure chacun peuvent livrer quelquesréponses au sujet de l’intérêt que suscitent les Mèmes internet ainsi que les théories de l’épidémiologiedes représentations au sein des entreprises.On listera les avantages que l’expression Mème internet peut induire lorsqu’on l’utilise et on verra sila Mémétique et les représentations qui y sont liées ont pu jouer un rôle dans certaines postures decommunication adoptées sur les réseaux. On commencera cette partie en observant de quellesmanières cette expression, d’abord née dans les milieux scientifiques a pu être utilisée et donc dans unsens monétisée par la suite par des acteurs économiques.Longtemps, les responsables du marketing et de la communication travaillant pour les entreprises sesont aidés de méthodes et de recherches scientifiques afin de maitriser au mieux leurs prises de parolesdans le but de leur garantir un impact positif maximal. 37

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAPar exemple, les travaux sur le conditionnement du comportement par Pavlov et ceux de Marshall MacLuhan sur les médias ont été massivement lus et appliqués par des générations de communicants et depublicitaires dans le développement de leurs techniques de communication.Ces derniers sont d’ailleurs toujours enseignés dans les écoles de communication et de commerce.On verra à présent si la dynamique au sujet des théories portée par la Mémétique et plus largementl’école de l’épidémiologie des représentations a été similaire, et si elle s’est répercutée de la mêmefaçon sur les pratiques et les discours développés par les entreprises.Il est intéressant de noter que l’écho des théories de Mémétique reçu dans les domaines dumanagement, du marketing et de la communication suit chronologiquement l’essor de cette école depensée avec la parution du livre de Richard Dawkins en 1976.Très tôt, dès le début des années 80, divers experts en marketing et autres consultants en managementse sont appropriés ces discours et s’en sont servis dans leurs ouvrages, conférences et séminaires deformation. Même si ces derniers ne citent pas directement leurs sources, une appropriation progressivede certains concepts issus de la Mémétique s’opère.Cette évolution à été en partie traitée dans un ouvrage de Christian Salmon, chercheur au CNRSintitulé « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ».Dans les pages de ce livre, l’auteur se penche sur l’adoption par les entreprises de diverses pratiquesde management et de communication destinées à remplacer peu à peu le raisonnement rationnel.La Mémétique et l’épidémiologie des représentations, mettant l’accent sur la facilité d’absorptionprévisible, quasi mathématique, voire mécanique de certaines informations jouent un rôle dans cettemodification de la manière de penser la communication des entreprises. Cette nouvelle vision de latransmission de l’information sert de caution scientifique et de justification objective à l’usage denouvelles pratiques transposables dans le fonctionnement et la communication d’une entreprise. « […] l’apparition du concept de « gourous du management » dans l’Amérique des années1980 témoigne donc bien du glissement d’un ensemble de techniques et d’outils de management plusou moins inspirés des sciences humaines (psychosociologie, rhétorique et linguistique) vers despratiques qui se légitiment d’une pensée magique, culminant plus tard dans le storytelling : « Quand jevois, s’émerveille Steven Denning, comme les histoires bien ficelées peuvent entrer facilement dansles esprits, je m’étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber leshistoires » »3535 Salmon, Christian (2007). Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et formater des esprits. Paris, Ed.La Découverte. P.66. 38

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACe court extrait fait directement écho à celui concernant les écrits de Dan Sperber au sujet del’épidémiologie des représentations, et à la prédisposition (censée être naturelle) que le cerveauhumain présente à la rétention de certains types d’information36. Il dénote aussi d’une certaine visiondu cerveau humain, comme un terreau, comme le réceptacle privilégié de certaines idées et certainsconcepts aptes à être intégrés avec une grande rapidité et une grande facilité par les êtres humains.Christian Salmon démontre que cette citation n’est pas un cas isolé et qu’elle figure parmi une myriaded’autres cas de réappropriations de diverses théories scientifiques par des consultants et desresponsables qui opèrent dans les champs du marketing et du management. « [Le livre] « Nice Work »37 de David Lodge démontrerait à quel point il est absurde deséparer les sciences humaines et les affaires »38Au-delà des travaux de recherches traitant de l’usage de certaines doctrines et certainesméthodologies, il est encore plus intéressant de s’intéresser au contenu des préceptes développés parces consultants en marketing et en management.Le discours qu’ils tiennent à leurs clients, leurs collaborateurs, à leurs partenaires et à leur audience engénéral comportent des références, ou des appropriations plus explicites des idées défendues parl’école de l’épidémiologie des représentations. Les expressions nées de ces écoles de pensée en fontpartie, à l’instar de l’expression Mémétique ou Mème.Ce glissement est d’autant plus manifeste que ces éléments se retrouvent dans leur productionéditoriale.Qu’elle se présente sous forme d’ouvrages ou de textes publiés en ligne, on pourra facilement releverles emprunts faits à l’école de pensée Mémétique. On se retrouve donc, comme pour les cas présentésprécédemment à un phénomène d’appropriation d’expressions empruntées à un domaine scientifiqueafin de tenter d’améliorer l’efficacité des opérations de communication des entreprises.Il conviendra aussi de remarquer que certains chercheurs, pourtant se réclamant comme appartenant àl’école de pensée Mémétique et souscrivant à ces thèses scientifiques se désolidarisent complètementde ces écrits et des usages que certains professionnels peuvent en faire et ne souhaitent pas en porter laresponsabilité39.Preuve que l’appropriation de ces notions par ce nouveau groupe d’acteurs existe, car, hors de sonchamp de réflexion d’origine, elle a échappé à ses propres créateurs.On retrouve donc, dans différents ouvrages, et sur une myriade de blogs administrés par desprofessionnels de la communication, de nombreuses références à l’école de pensée de la Mémétique.36 Voir l’extrait tiré de l’ouvrage de Dan Sperber, La contagion des idées. présenté en page 22 de ce mémoire.37 Lodge, David (1988). Nice Work. London, Penguin Books Ltd.38 Salmon, Christian (2007). Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et formater des esprits. Paris, Ed.La Découverte. P.55.39 Site de la société francophone de Mémétique. Lien du site : http://www.memetique.org/travail/veille/veille.php 39

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSATrès peu parmi ces derniers présentent une vision critique, voire même nuancée de celle-ci.Les auteurs de ces espaces, qu’ils soient anglophones ou francophones expliquent et vulgarisent leconcept de Mémétique auprès de leur lecteurs. Souvent, ces espaces d’expression sont reliés à desproblématiques plus larges comme la communication sur internet, la fidélisation de clientèle et l’usagedes réseaux sociaux pour les marques et la Mémétique en temps que théorie n’est que sommairementprésentée.D’autres sont entièrement dédiés à la question de la Mémétique et son rôle dans l’ensemble de lasociété comme le marketing, la culture, et même la politique40.Par exemple, Dan Zarella, consultant en marketing reconnu ayant réalisé des missions pour diversgrands groupes et auteur d’ouvrages consacrées à l’usage des réseaux sociaux par les marques a écrit àplusieurs reprises au sujet de la Mémétique appliquée au marketing.Fidèle à son positionnement de « scientifique des médias sociaux » comme il se présente lui-même, ille fait dans une optique de vulgarisation scientifique, en posant des questions telles que « Qu’est-cequ’un Mème ? »41. L’auteur traite également des problématiques de marketing opérationnel, décrivantles étapes et les critères nécessaires au succès d’un processus de communication virale à l’aulne de laMémétique (par exemple lors d’un article intitulé « La science du marketing viral, la Mémétiqueappliquée »42).Ces écrits trouvent leur justification dans des travaux43 de chercheurs impliqués dans le champ de laMémétique, comme ceux de Francis Heyligen, enseignant-chercheur à l’Université libre de Bruxelles.Il est important de préciser que les écrits de Dan Zarella ne présentent aucune forme de critique oumême de réserve vis-à-vis de cette manière d’aborder la communication sur les réseaux.Il ne cite aucunement les différentes théories ou écoles de pensée offrant des alternatives à celles-ci.Le consultant-blogueur joue d’ailleurs avec les codes visuels traditionnellement associés à l’étude dedisciplines scientifiques. Le bandeau supérieur de son site reprenant le noir et blanc des tableauxd’école et représente des formules mathématiques, évoquant tout le sérieux et toute la rigueurscientifique nécessaire à sa démarche. Cet auteur, propose des livres reprenant des méthodes qu’ildéclare scientifiquement prouvées afin de développer son pouvoir d’influence sur les réseaux sociaux.Des icônes présentent sur son blog reprennent les tubes à essais présents sur les paillasses deslaboratoires etc…40 Lien du site : http://memeticsmarketing.blogspot.com/41 Lien du site : http://danzarrella.com/what-is-a-meme.html42 Lien du site : http://danzarrella.com/the-science-of-viral-marketing-applied-memetics.html40 Heylignen, Francis (1998). What makes a meme successful? Selection criteria for cultural evolution. Proc.15th Int. Congress on Cybernetics (Association Internat. de Cybernétique, Namur).41 Blackmore, Susan (1999) The Meme Machine. Oxford. Oxford University Press. 40

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAAu même titre que l’iconographie traditionnellement associées à l’univers de la recherchescientifique, la théorie de la Mémétique, reprise par bribes n’échappe pas au braconnage del’administrateur du blog. Le glissement de l’usage de l’expression se livre ici en action devant lelecteur.Il convient de préciser que la visibilité des tenants de la théorie Mémétique est très importante àl’intérieur de l’aire culturelle Anglo saxonne.Ceci grâce à la popularité des travaux de Dawkins mais aussi par le biais de ceux de Susan Blackmore.Susan Blackmore est écrivaine, conférencière et animatrice de télévision. Elle a, elle aussi poussél’étude de la Mémétique dans le prolongement du livre de Dawkins Le gène égoïste dans un de despropres ouvrages intitulé The Meme Machine44.Un ouvrage dans lequel elle n’hésite pas à affirmer que le processus de transmission des Mèmes estpurement biologique et sous tendu par un phénomène reposant sur la nécessité de l’infrastructureneuronale humaine à imiter et à reproduire.Ces travaux mettant en exergue les mécanismes Darwinien dans l’évolution culturelle ont contribué àla mise en avant d’une théorie Darwinienne universelle. Le point de vue adopté est si radical que DanSperber lui-même s’est exprimé suite à sa publication contre une approche totalement Mémétique dela culture dans un livre-débat45 rassemblant les points de vue de nombreux chercheurs au sujet desdifférentes approches de la Mémétique.En dépit de la controverse qu’elle suscite, une partie des travaux de Susan Blackmore, a été fortementmédiatisée suite à son rôle d’animatrice dans diverses émissions télévisées anglaises et commeparticipante au cycle de conférence TED46. Les traces de ces passages dans un contexte de forteexposition médiatique se retrouvent sur internet et confèrent aux partisans de la théorie Mémétiqueune visibilité encore accrue sur les réseaux.La situation sur le web francophone est un peu plus contrastée. Des sites web et des blogs deconsultants47 évoquent des ouvrages de Mémétique et contiennent des liens vers des publications48utiles pour l’élaboration d’une campagne de marketing viral, respectant les canons de ces théories.Pascal Jouxtel, consultant en management pour l’entreprise Eurogroup Consulting a d’ailleurs publiéun livre49 destiné à l’application concrète de la Mémétique en entreprise. L’auteur, intervient enconférence et en formation, en particulier dans le domaine du management du changement. Des coursréservés aux cadres et aux décideurs au sein des entreprises où la place à la Mémétique tient une placede plus en plus importante :45 Aunger, Robert (2001). Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a Science. Oxford. Oxford UniversityPress. P.163-173.46 Lien du site : http://www.ted.com/speakers/susan_blackmore.html47 Lien du site : http://tenirparole.typepad.com/tenir_parole/2006/10/le_gne_goste_2_.html48 Lien du site : http://www.abc-netmarketing.com/-Marketing-viral-.html49 Jouxtel, Pascal (2005).Comment les systèmes pondent : Une introduction à la Mémétique. Paris. Ed. LePommier. 41

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA « Pour linstant, cest plutôt un discours réservé aux dirigeants, car les dirigeants ont le droit et même le devoir doser, de déranger, de promouvoir une "vision davance" de lentreprise. Mais ils sont néanmoins contraints de rester dans les limites dune certaine crédibilité car leur entourage est composé de personnes sérieuses, triées selon un processus qui réclame de lesprit critique, de la prudence et surtout un spectre mental centré fortement sur la rentabilité et peu sur la compréhension profonde de ce qui se passe. Jusquà présent, la métaphore leur a suffi, mais jai limpression quà force de lemployer, elle se développe dans les discours au point quun nombre croissant de gens prennent conscience du fait que cette métaphore est opératoire, tout comme elle la déjà été pour les algorithmes génétiques, qui ont débouché sur de vraies solutions rentables et performantes. Cest finalement lessentiel du travail que je fais chez Eurogroup au service de la transformation des entreprises». 50Le site internet de la Société Française de Mémétique contient des sections de forums 51 dédiées àl’application de la Mémétique en entreprise où les professionnels et les chercheurs tentent de répondreà leurs interrogations mutuelles. Sur le même site, dans les écrits en ligne répertoriés comme traitantde Mémétique et non affiliés à la Société française de Mémétique, 10 liens présentés sur la quarantaineau total52 traitant de la Mémétique faisaient référence à des campagnes de communication dites viraleset de la promotion à une fin commerciale sur internet. Les expressions liées au paradigme de laMémétiques sont autant de promesses et d’outils censés améliorer la maîtrise des actions decommunication. Cette vision différente de la culture peut s’avérer lourde de promesse pour desprofessionnels de la communication.Cette vision très simplifiée peut s’avérer très séduisante pour des marques désireuses de communiquersur internet. Elle permet ainsi d’expliquer avec facilité l’ensemble complet de mécanismes capables dejouer un rôle dans la transmission de l’information sur les réseaux :  Le potentiel d’émergence de certains messages de marque par rapport aux autres. Pour les tenants de la Mémétique, l’information qui est considérée comme la meilleure sera celle qui sera retenue et perdurera naturellement dans la conscience d’une audience. Sperber la compare à un ensemble de virus plus ou moins performants peuplant l’inconscient humain. L’information la plus valorisée par l’individu sera la meilleure et prendra la place des autres. La qualité et la pertinence perçue d’une information va naturellement chasser les autres et s’établir en tant qu’information prédominante chez un sujet et sera transmis plus facilement dans le reste de son entourage.50 Lien du site : http://systempondent.over-blog.com/article-4685941.html51 Lien du site : http://forum.memetique.org/index.php?topic=1306.052 Lien du site : http://www.memetique.org/travail/veille/veille.php 42

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA Le potentiel de viralité d’un message. Il recouvre la rapidité et la puissance potentielle des transmissions générées. Ce potentiel permet une exposition rapide par le biais d’une quantité de rebonds d’un message multipliée par un facteur exponentiel. Ceci par l’action d’une audience qui se l’approprie et le rediffuse volontairement auprès de son entourage. Ce type de campagne de communication est sensé garantir une forte implication et de l’audience et une forte exposition de la marque, sans avoir recours à des dépenses d’acquisition média. Puisque selon l’école de la Mémétique une meilleure unité d’information tue les autres et a tendance à se répandre plus vite, n’importe quel message dispose d’un potentiel plus ou moins important et peut donc, selon les cas, devenir viral. La portée irrémédiable et la difficulté de stopper un message. On l’a vu plus tôt dans le développement de cette grande première partie : le recours à des champs sémantiques empruntés à la biologie comme le viral, l’épidémiologie, la contagion, la contamination élimine de facto l’intervention humaine consciente et réfléchie dans le processus de transmission d’une information. L’homme agit comme réceptacle d’une information, dont le comportement est indissociable de la valeur qu’il accorde à cette dernière. La prédisposition naturelle à la réception d’un certain type de message. Dan Sperber a écrit que l’homme est plus réceptif à certains types d’information. Il explique ce qu’il considère comme un état de fait par l’évolution qu’a pu subir le cerveau humain, certaines informations étant indispensables pour la survie de l’espèce primant sur les autres. Cette hiérarchie d’importance de l’information serait basée sur un besoin ou une nécessité immédiate ou imposée. L’existence d’un référentiel rassurant se suffisant à lui-même. Cette théorie permet de fournir un ensemble de discours d’accompagnement trouvant leur entière justification dans les théories Mémétiques. D’inspirations biologiste, ce référentiel peut s’avérer rassurant dans un contexte très complexe échappant à une grande partie des acteurs opérant sur le marché. Ce système d’évaluation permet de simplifier considérablement l’ensemble des médiations et interactions sociales ayant lieu sur internet. Ce référentiel donne la possibilité de bâtir un discours d’accompagnement cohérent et convaincant, même en cas d’échec de l’opération de communication. 43

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAQuelques voix de spécialistes s’élèvent cependant contre les dangers et les raccourcis qu’impliquent laMémétique et son penchant pour une forme de vision Darwinienne de la culture.Joël Perino, ancien programmeur, maintenant écrivain a pris la parole dans les colonnes du blog deZDNet.fr en fustigeant les partisans de la Mémétique, défendant une vision de la culture et de lacommunication qui lui semble bien trop vague pour parler de manière précise des différents échangesentre les utilisateurs des réseaux : « J’avoue que ce que j’ai lu sur la Mémétique m’a plutôt fait penser à un grand fourre-tout, une sorte de syncrétisme scientifique. Lisez la page d’accueil de la société [de Mémétique Francophone], vous y trouverez Monod, Démocrite, l’ADN, Teilhard de Chardin, A.Turing et J.Von Neumann, Friedrich Von Hayek, notre cerveau qui consomme plus d’un quart de l’énergie du corps au repos, Leroi-Gourhan, Lévy-Strauss, Durkheim, encore l’ADN, encore le cerveau, Steve Pinker, nos ancêtres, Susan Blackmore, Luca Cavalli-Sforza… Et tous les mots vibrants, les lourds de sens, l’évolution, la culture, la fécondité, la mortalité, l’art, les valeurs, les structures, les systèmes… et cette perle : « Pour se propager à l’aise, rien de tel qu’un réseau. Comme les insulaires du pacifique ont maillé leur réseau à grand coup de pagaies, les mèmes nous tissent et nous relient comme autant de passerelles. » » 53Cet extrait d’une critique vigoureuse prouve que l’école de l’épidémiologie des représentations aencore des opposants féroces. Si la controverse et le débat ont encore droit de citer, un fait frappepourtant l’observateur extérieur. Les critiques les plus audibles sont toujours le fait d’intellectuels etde chercheurs soulignant la force évocatrice de l’expression et de démonstration de ces théories queses défenseurs mettent en avant, avant les arguments rationnels qu’ils peuvent déployer.Comme on vient de le voir, les expressions et les mots issus des théories Mémétiques ontprogressivement glissé dans le champ du marketing et de la communication. Des champs dans lesquelspeu de voix critiquent les failles conceptuelles de ce type de raisonnement ni les implicationsintellectuelles, idéologiques, philosophiques, voire même pratiques et opérationnelles qu’ils peuventaider à propager.Dans le développement de cette partie, on va voir comment ce glissement progressif peut influer sur lequotidien de professionnels de la communication sur internet.On verra si les premiers éléments issus des recherches documentaires concordent avec l’expériencequ’ils ont pu vivre en compagnie de leurs partenaires et de leurs clients. Leur vision de la situationnous permettra d’en savoir plus sur l’utilisation que les acteurs économiques peuvent faire desexpressions issues des théories Mémétiques, si toutefois ils les ont entendu, ou consenti à s’en servir.53 Lien du site : http://www.zdnet.fr/blogs/ils-ont-blogue/memetique-39600534.htm 44

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA 3. Un type de savoir et de connaissance utilisable et monétisable par des acteurs économiquesIl est difficile d’obtenir des informations très détaillées et très récentes au sujet l’adoption éventuellede l’expression Mème internet par les professionnels de la communication sur le web.C’est la raison pour laquelle cette partie du mémoire sera traitée par le biais d’entretiens réalisés enface à face.Ces entretiens ont été réalisés, grâce à la collaboration de plusieurs responsables de communicationweb travaillant ou ayant travaillé au contact de différents professionnels opérant pour différentsacteurs économiques : annonceurs, consultants et agences de communication tierces.On essayera tout d’abord de voir si des expressions issues de la Mémétique sont évoquées et utiliséesdans un contexte professionnel, lors de la préparation et de la réalisation de ces campagnes decommunication. On verra ensuite si elles ont un poids quelconque dans les prises de décisions etcomment elles peuvent éventuellement être amenés et pour quelles raisons.Il s’agira donc dans la fin de cette partie de relever ce que des expressions issues de la Mémétiquecomme de l’épidémiologie des représentations peut avoir d’attrayant et de séduisant pour un acteuréconomique, qu’il soit annonceur, consultant ou publicitaire. Les réponses apportées par desprofessionnels rompus aux réalités du terrain pourront apporter une partie de la réponse quand ausuccès d’usage de cette expression sur les réseaux.On a interrogé deux professionnels de la communication sur Internet, ces deux intervenants disposantd’une expérience en agence afin de pouvoir croiser les pistes obtenues par l’étude documentaire avecleurs expériences personnelles, glanées après plus de 10 années de vie professionnelle.Ces entretiens semi directifs d’environ une heure et demie chacun ont été menés séparément selon unplan reprenant quatre grandes parties : La première prise de connaissance de l’expression MèmesInternet, leur avis sur cette expression, la connaissance des théories d’interprétation Mémétiqueexistant derrière cette expression, et la manière et les raisons pouvant conduire les agences decommunication à utiliser cette expression.Professionnel N°1 Gaëtan DuchateauDiplomé du CELSA, Gaëtan a débuté son expérience en agence en tant que chef de projet web chezLowe Stratus. Après être devenu chef de groupe au sein de l’agence, il quitte Lowe pour fonder sonpropre studio de création graphique et de conseil en communication : Datagif. 45

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAProfessionnel N°2 Frédéric F.Diplomé en langues, Frederic a débuté son expérience en agence en tant que stagiaire au planningstratégique. Il a cofondé la branche digitale d’une grande agence parisienne en 2005. Il est maintenantdirecteur commercial de cette agence.Thème 1 : La prise de connaissance l’expression Mèmes internet formulé de cette manièreLes expériences des deux professionnels interrogés sont très similaires. Ils ont tous les deux entenducette expression au cours d’une discussion avec des personnes travaillant dans le département planningstratégique de leurs agences respectives. Ils estiment ce contexte de premier contact avec cetteexpression comme logique et normal. Ils l’expliquent par la fonction que joue le planning stratégiquedans une agence de communication.Le travail de ce département est d’observer et d’analyser des tendances, des comportements et desusages au sein de la société dans le but de nourrir la réflexion stratégique de l’agence. Ils ont trouvélogique que ce département ait servi de catalyseur à cette expression.Les personnes travaillant au planning stratégique sont sensées mener une veille assidue au sujet desopinions, des tendances culturelles, économiques et marketing relevées dans la société.Leur travail est de connaitre au mieux les usages et les habitudes des consommateurs mais aussi leurcontexte de vie au sens large afin de fournir à leurs clients les meilleures recommandations possibles.Les personnes qui travaillent à cet endroit mènent des recherches, des études et compilent toutes sortesde publications scientifiques et d’autres informations trouvées en ligne. Ce département, suivant lesévolutions des agences de communication s’intéresse de façon de plus en plus intensive aux réseaux,aux nouveaux usages qu’ils impliquent, à leur actualité et aux différents travaux scientifiques qui ysont consacrés.Les deux témoins interrogés se souviennent très bien de la première fois qu’ils ont entendul’expression Mème internet. Ils peuvent très clairement se souvenir du moment où ils l’ont entendu etde sa date approximative. Ceci malgré le fait que cette prise de connaisse ait été dans les deux cas toutà fait fortuite.Thème 2 : Leur usage de l’expression Mèmes internetLes deux professionnels s’accordent pour trouver cette expression très pratique au quotidien. Elle leurpermet de mettre un mot assez particulier sur des phénomènes qu’ils observaient depuis plusieursannées.Ils ont été heureux de trouver un mot qu’ils ont cru taillé spécialement pour ce genre de phénomène. 46

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACes derniers ont utilisé dès lors cette expression avec leur entourage proche et direct (amis, collèguesde travail) mais aussi avec des contacts existants en ligne.En l’espace de quelques mois, ils ont noté une généralisation de l’adoption de cette expressionspécifique, déclarant la lire de plus en plus fréquemment mais aussi l’entendre dans leursconversations.Les deux personnes interrogées soulignent toutefois qu’elles n’ont jamais réfléchi à l’origine de cetteexpression et n’ont jamais songé à investiguer l’histoire de sa conception.Ils ont tous les deux remarqué que son étymologie était proche du mot mémoire, sans toutefois seposer la question de la provenance de ce mot. Ils ont réalisé dans un second temps le fait que desexpressions utilisées régulièrement comme «viralité » ou « opération virale » venaient d’écoles depensées connexes. Gaëtan à le plus poussé l’interrogation et la compréhension des origines del’expression en lisant divers articles en ligne, alors que Frédéric s’est tenu à la lecture rapide de la pageWikipedia54 consacrée aux Mèmes internet afin de savoir ce que signifiait cette expression.Ces professionnels expliquent leur approche non critique de cette expression par trois principauxfacteurs. Le premier est celui de voir cette expression reprise et utilisée massivement sur les réseaux.Cette large base d’utilisateur ayant déjà adopté l’expression à totalement légitimé à leurs yeux l’usaged’une expression dont ils ignoraient l’existence. De plus, le fond scientifique de ses origines les arassurés quand à l’usage de celle-ci.Leur deuxième impression a été celle d’un soulagement : celui de pouvoir mettre un nom sur lescontenus massivement consultés et relayés sur internet, et ceci de manière légèrement plus précise etlimitée qu’auparavant. Elle a semblé recouvrir pour eux une impression diffuse qu’ils avaient déjàressenti depuis plusieurs années, sans pouvoir la formuler de manière claire sous une expressionpropre et plus universellement reconnue.Le troisième et dernier facteur est le manque de temps disponible afin d’étudier en détail cetteexpression et son origine.Thème 3 : La connaissance des théories d’interprétation Mémétique existant derrière cetteexpressionLes deux professionnels interrogés ont déclaré avoir des connaissances très limitées au sujet desthéories Mémétiques. Ils pensent que ce genre de connaissance et de savoir est peu répandu dans cetteprofession, même si un nombre important de leurs collaborateurs ont réalisé des cursus universitairesen rapport avec l’étude de la communication. Des connaissances qui ne sont pas non plus partagées parles clients avec lesquels ils sont en relation, quelque soit leur industrie d’origine.54 Lien du site : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet 47

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAIls ont tous les deux pu constater que les personnes les plus sensibles et familières des concepts liés ouissus de la Mémétique sont des passionnés de la culture existant sur internet et ont travaillé sur desproblématiques incluant un fort versant web.Ces connaissances sont selon eux l’apanage de passionnés du web, passant une grande quantité detemps sur les réseaux et très au fait des usages spécifiques qu’ils impliquent.Ils ont pu également constater que les connaissances les plus prononcées des théories Mémétiques lesont chez des personnes très familières avec la culture anglo-saxonne. En effet, cette école de pensées’est surtout développée en Angleterre et aux Etats-Unis.La langue principale d’échange sur les réseaux étant l’anglais, additionnée à une forme d’hégémonieculturelle anglo saxonne, ils ont constaté que la connaissance des Mèmes était plus pointue chez leurscollaborateurs les plus familiers avec cette culture. Cette culture particulière contenant souvent desréférences très précises et particulières, associées à un vocable issu d’expressions anglaises.Cette connaissance de la Mémétique et de certaines de ses expressions est aussi souvent la plusdéveloppée chez leurs collaborateurs les plus jeunes, passant plus de temps que les autres à échangergrâce aux réseaux et donc plus familier avec les notions y circulant.Pour eux le facteur âge n’est qu’un corollaire de l’intensité des usages des réseaux par leurscollaborateurs.Les problématiques liées à la communication sur internet étant relativement récente dans la vie desagences de communication, une bonne partie des effectifs y travaillant n’a pas eu le temps, ni l’envie,ni le recul nécessaire pour se pencher sur ces thématiques pouvant paraître très complexes et trèsspécialisées.La différence d’âge peut expliquer une partie des disparités dans les connaissances au sujet desthéories Mémétiques. Une des missions des professionnels interrogés étant de diffuser une partie deleurs connaissances liées au monde du digital à d’autres pôles de compétences. D’après leursexpériences respectives, les personnes les plus âgées se sont montré les plus réfractaires à ce genred’expression leur paraissant abstraites et vides de sens.Après avoir échangé avec ces professionnels il s’avère que leur usage d’une expression issue d’unethèse Mémétique n’est pas corrélé avec la compréhension et l’adhésion personnelle à ces thèses.Ils estiment leurs connaissances très limitées dans ce domaine ainsi que dans l’ensemble de laprofession. Ce champ de connaissance leur paraît très peu exploré. Un déficit de connaissances qu’ilsexpliquent par un manque de temps propre au fonctionnement de l’agence, empêchant les salariésd’investiguer des champs de recherche théoriques non directement liés à une source de profit à courtterme.Un second facteur qu’ils évoquent et celui de la grande complexité de cette expression qu’ils ont eutous les deux, d’après leur expérience, un grand mal à expliquer à leurs collaborateurs les plus proches. 48

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSADe plus, ces derniers ont formulé leur satisfaction d’avoir trouvé cette expression afin de qualifier cegenre de phénomènes de circulation de la culture sur les réseaux. Ils se sont estimés heureux depouvoir en disposer, sans forcément connaître toute la portée de la pensée qui a pu l’engendrer.Ils ont souligné que si chacun devait maitriser une définition précise et claire de chaque mot utilisé auquotidien, plus personne ne parlerait, ni ne communiquerait jamais.Thème 4 : La manière et les raisons dont les agences de communication peuvent utiliser lesexpressions issues de cette école de penséeLes deux professionnels interrogés ont déclaré n’avoir jamais, de près ou de loin entendu, ou lu dansdes documents émis par des agences de communication des références aux Mèmes internet. Ils pensenttous les deux que les Mèmes internet et leur étude peuvent être utiles à une agence mais dans desconditions très précises.Tous les deux sont partis du principe que les Mèmes internet étant une expression de plus en pluscouramment écrite et utilisée sur les réseaux par les internautes, elle doit entrer dans le champs dessavoirs connus et maitrisés par une agence de communication. Ceci que cette expression soit juste oufausse, précise ou non, elle se doit d’être cernée par une agence de communication.Ceci au motif qu’une agence de communication doit apporter le maximum de conseils à son client etpour ce faire, être au fait des toutes dernières tendances, et des tous derniers usages sur les réseaux.Les clients font traditionnellement confiance à leurs agences pour leur capacité à avoir une visionclaire pouvant capter l’air du temps. Une compétence développée dans le but de pouvoir développerles meilleurs messages et les meilleurs formats capables de toucher des cibles désignées.C’est la raison pour laquelle il manquerait un élément, une carte dans la vision de terrain de l’agence sielle ignorait cette expression, cet élément important dans le paysage de millions d’utilisateursd’internet, qui sont aussi des consommateurs potentiels.Les deux intervenants pensent que cette connaissance est utile dans la manière dont les agences decommunication peuvent appréhender les réseaux. Ignorer les Mèmes internet serait aussi passer à côtéd’une particularité qu’ont les réseaux, cest-à-dire la capacité à servir de support pour la transmissionet la diffusion de la culture.Pour eux la posture à adopter est celle d’une approche d’observation et d’humilité envers cesprocessus selon eux impossible à générer artificiellement. Ils apprécient l’expression Mème employésdans un but utilitaire (celui de mettre un mot sur un phénomène) mais ils le conçoivent égalementcomme un modèle.Le Mème est pour eux le symbole d’un processus de transmission de la culture réussi : il est massif,génère une grande quantité de retombées, génère une large exposition d’un contenu et la contributioncréatrice active, volontaire, plaisante et gratuite de milliers d’internautes. 49

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAIls trouvent cette expression utilisable par une agence afin de décrire le modèle d’un processus viralréussi. Pour eux, le Mème internet, au-delà de l’usage fonctionnel de l’expression, livre une bonnegrille d’évaluation d’une action virale réussie.S’ils se refusent à penser qu’un Mème internet puisse être vendu à un client, ils tentent derecommander au maximum le fait pour les marques de jouer avec les codes liés à certains Mèmesinternet.Tout ceci afin de réduire la distance avec les publics présents en ligne, en insérant des références et desclins d’œil à des phénomènes bien connus sur internet afin de montrer que la marque et ses ciblespeuvent se retrouver autour de références communes.Les professionnels ont évoqué plusieurs exemples de reprises par les marques de plusieurs Mèmesinternet, Gaëtan en a également listé quelques unes dans un article publié sur son blog55.Frédéric considère quand à lui que l’usage de l’expression Mème est utile dans le cadre interne del’agence. Toutefois il souligne qu’elle peut être très destructrice en étant employée vis-à-vis d’uneclientèle ou d’un public externe et non initié.Premièrement car c’est une expression encore peu répandue hors des réseaux, donc à l’usage clivantentre les personnes la connaissant ou non. Si l’usage de cette expression peut servir à faire brillerl’étendue de connaissances dont une agence dispose, elle peut très bien braquer sont interlocuteur.Selon Frédéric, internet étant déjà un terrain de communication délicat pour les entreprises,comportant ses contraintes techniques, ses usages, ses codes et ses règles, il n’est pas la peine derajouter un mot complexe à expliquer à une liste déjà longue.Dans un second temps, l’usage de cette expression lui paraît dangereux car, dans l’esprit de ses clients,le fait d’évoquer un sujet est très proche du fait de le maitriser totalement. Si l’on peut parler d’unecampagne de marketing viral, parler d’un Mème est très délicat, car si l’expression est comprise, unclient peut par la suite demander à l’agence de lui produire un Mème. Le genre de demande qu’unprofessionnel consciencieux veut à tout prix éviter.Les Mèmes occupent donc une place dans leur métier, mais elle demeure restreinte, et existe sous laforme de l’archétype idéal d’un processus de circulation de la culture réussi que les communicantsgardent à l’esprit. Dans l’ensemble, les professionnels s’accordent sur le fait que l’expression Mèmeinternet reste inconnue ou nébuleuse pour la grande majorité des acteurs du marché.L’apport le plus important ressenti par les professionnels au sujet de cette expression est, hors de saportée pratique et utilitaire, la charge symbolique dont les internautes ont pu la charger.Une charge reprenant une bonne partie des idées que ces derniers se font des échanges et despossibilités ouvertes par les réseaux qu’ils utilisent tous les jours.55 Lien du site : http://www.gaduman.com/2011/06/pub/quand-le-buzz-inspire-la-pub/ 50

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAConclusion des entretiens avec les professionnelsLa vision entretenue par les professionnels est avant tout une vision concrète et empirique des usagesliés à l’expression étudiée. Si ces connaissances de terrain sont extrêmement complètes et illustrées,elles n’impliquent pas pour autant de questionnements au sujet de la pertinence de l’usage del’expression Même internet.Cependant, si cette remise en question est délaissée, ce n’est pas par choix réfléchi et convaincu.En effet, tous les professionnels sans exception ont manifesté un vif intérêt dès que le sujet est abordé.Si le sujet est délaissé, c’est avant tout pour des raisons inhérentes au fonctionnement des agences etdes relations qu’elles entretiennent avec leurs annonceurs. Voici un résumé des conclusions à tirer desthématiques abordées en compagnie des professionnels :Thème 1 : La prise de connaissance l’expression Mèmes internet formulé de cette manière  Les professionnels ont pris connaissance de cette expression de manière fortuite  Ils l’ont tous les deux apprise au contact de personnes travaillant au planning stratégiqueThème 2 : Leur usage de l’expression Mèmes internet  Ces professionnels font à présent usage de cette expression  Ils s’estiment satisfait d’une expression qu’ils estiment assez précise et limitée leur permettant de mettre un mot sur phénomènes observés depuis assez longtemps  Ils n’ont jamais remis en question la pertinence de cette expression afin de décrire un phénomène de transmission de la culture  Ils ont constaté de façon empirique une généralisation de son utilisation  Cette expression est très difficile à comprendre pour des personnes n’ayant pas des usages très développés sur internetThème 3 : La connaissance des théories d’interprétation Mémétique existant derrière cetteexpression  Très peu de personnes dans leur environnement connaissent ou maitrisent les concepts défendus par l’école de pensée Mémétique  Eux même estiment ne pas ou mal les connaître 51

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA  Ils expliquent ce manque de connaissance par une vision à court terme du marché de la communication de la part des agences de communication. Aucune ne pouvant investir dans des recherches non directement monétisables  Les personnes de leur entourage connaissant le mieux ces théories sont des individus disposant des usages les plus développés en ligne et maitrisant le mieux les cultures anglo saxonnesThème 4 : La manière et les raisons dont les agences de communication peuvent utiliser lesexpressions issues de cette école de pensée  L’expression Mème internet ne peut être ignorée par aucune agence de communication, ce serait manquer d’un aspect des comportements et usages sur les réseaux  Le fait de connaitre cette expression est un moyen de mettre en valeurs les connaissances et l’expertise d’une agence sur internet  L’usage de l’expression Mème internet est important en agence, car elle illustre pour les professionnels l’aboutissement d’un phénomène de circulation de la culture sur les réseaux spontané  Les Mèmes internet sont utiles afin de disposer d’éléments de référence sur lesquels jouer de manière implicite avec les personnes dont les usages sont développés en ligne  L’expression Mème internet est complexe est peut s’avérer être à double tranchant obscurcissant encore les discours d’accompagnement autour d’internet. Elle ne devrait donc pas sortir du périmètre de l’agence.D’après les témoignages de professionnels éclairés, la connaissance et la maitrise des théoriesMémétiques n’est pas utilisée afin d’aider à vendre aux annonceurs des opérations de communicationvia internet.L’usage de cette expression ne constitue pas un avantage compétitif direct permettant d’emporterquelconque gain de budget ou adhésion d’un client. Les agences n’ont pas un intérêt commercial etéconomique direct à promouvoir et pousser les recherches ayant pour sujet la Mémétique. Cesdernières ne favorisent donc pas l’étude des travaux liés à ce champ de discipline. Le lexiqueparticulier lié à la Mémétique reste confidentiel et demeure à cet instant la chasse gardée desdépartements planning stratégique et études chargés de donner aux agences dans lesquelles ils sontintégrés une vision des comportements adoptés par différentes tranches de la population. 52

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACes agences ne se servent pas de ces connaissances et de ces références spécifiques auprès d’un clientafin de ne pas multiplier les expressions opaques et dérivées de l’anglais qui sont déjà très nombreuseset ne favorisent pas une bonne communication entre les différentes parties prenantes travaillantensemble dans la construction d’une stratégie de communication.Au mieux, les publicitaires insèrent à leurs campagnes de communication quelques références, maisn’utilisent en aucun cas l’expression Mème internet auprès de leurs clients et de leurs publics finaux.Toutefois, la connaissance et la maitrise de cette expression peut constituer un enjeu d’image et denotoriété pour les agences. Le fait de commander à ses salariés des études et des recherches qui serontpar la suite médiatisées peut donner à l’agence une opportunité de communiquer en démontrantl’étendue de ses connaissances et sa la maitrise au sujet des comportements sur les réseaux. Une imagede ce savoir faire qui est alors directement valorisable auprès des clients de l’agence, mais sansmentionner exactement l’expression Mème internet.Seule une catégorie restreinte d’auteurs, de conférenciers et de consultants a réussi, à un niveauindividuel à tirer directement profit des théories issues de la Mémétique. Toutefois ces agentséconomiques à la surface financière restreinte et isolés sont loin de représenter la tendance généraleentretenue par les professionnels de la communication.Ce constat amène à se poser différentes nouvelles questions au sujet de cette expression. En effet, larésonnance perçue lorsque l’on évoque cette expression fait appel à autre chose que la connaissancestricte des théories Mémétiques.Les étapes développées précédemment ont montré que l’usage de cette expression est encore plus ténuet difficile à appréhender qu’un ensemble de théories scientifiques. Il ne constitue pas non le meilleurmoyen de garantir de plus hauts revenus pour des acteurs économiques opérant dans le secteur de lacommunicatio.Chez les professionnels comme chez les internautes, l’expression semble en effet susciter plusd’intérêt pour les idées et les imaginaires qu’elle colporte, plutôt que les écoles de penséesscientifiques que les ont mis au jour.On s’intéressera donc dans la dernière partie de ce travail à ce que l’expression Mème internet peutrenfermer en termes d’imaginaires entretenus autour de la circulation de la culture sur les réseaux. 53

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAIII/Le Mème internet, une cristallisation dimaginaires liés à internetOn a pu voir que la force d’évocation des théories Mémétiques était grande et que certains acteurséconomiques, avaient, dans une certaine mesure, facilité l’appropriation et la propagation del’expression. Il reste maintenant à étudier le facteur principal de la diffusion ce vocable spécifique,cest-à-dire les motivations des internautes ayant contribué à relayer cette expression.Cette population est centrale lorsque l’on étudie les facteurs d’appropriation d’un objet culturel surinternet. En effet, on a vu dans la partie précédente de ce travail que les professionnels du marketing etde la communication ne sont pas à l’origine du succès d’usage de cette expression. Si lesprofessionnels l’ont abordé suite à l’élaboration de cette dernière par des populations de scientifiques,ils l’ont fait devant l’ampleur des internautes utilisant cette expression afin de décrire un phénomèneexistant sur internet.Dans le but d’en savoir plus sur cette population de primo adoptants de cette expression, on a faitappel à plusieurs internautes francophones déjà actifs sur internet par le biais de différents réseaux(blogs, réseaux sociaux, imageboards, forums,…). Tous ayant déjà été au contact de l’expressionMème internet et manipulant parfois les représentations s’y rapportant.Cette partie sera donc consacrée à la lecture et à l’analyse des résultats de l’enquête menée. Elle seraarticulée selon le déroulé suivant correspondant aux différents points abordés dans le questionnaire.La première sous partie traitée couvrira donc tout d’abord le sentiment de clivage que l’apparition decette expression spécifique peut créer chez les internautes. La différentiation s’opérant au niveau despersonnes connaissant l’expression Mème internet, sachant ce qu’elle recouvre et celles ne laconnaissant pas. Cette différentiation peut créer un sentiment d’appartenance et d’identité liée à unecommunauté spécifique existant et s’exprimant via les réseaux.La seconde découlant de la première est la naissance d’une culture particulière, propre à ces réseaux,cumulant différents usages et expressions…Un socle de connaissances communes pouvant renforcerencore ce sentiment de connivence partagée à l’intérieur d’un groupe.Le dernier point d’inflexion investigué chez les internautes est le caractère non « exclusivementendogène aux réseaux » représentation liées à des Mèmes internet. Le succès de cette expression peutaussi être expliqué par le haut degré de liberté permis par cette définition, permettant de réunir souscette corolle de nombreuses formes de braconnages réalisés par le biais des réseaux.La sélection des internautes sollicités pour l’enquête a été faite sur la base d’éléments visiblesillustrant leur degré d’implication sur les réseaux (publication, édition, animation, commentaires,ancienneté d’inscription) traitant des représentations liées à ces derniers. Après une prise de contactpar le biais d’emails, un questionnaire leur a été soumis. 54

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACes personnes ayant déjà des usages en ligne développés, disposant d’une expérience importante surles réseaux pourront livrer des éléments de réponse quand aux imaginaires entretenus par lesinternautes aux sujet des Mèmes internet.Au total, 30 internautes sélectionnés ont accepté de répondre à ce questionnaire. 100% d’entre euxconnaissaient cette expression et 66% avait déjà manipulé un Mème internet en altérant son contenuou en modifiant sa représentation. Il est intéressant de noter que 90% d’entre eux on déjà expliqué lesens de cette expression à une personne qui l’ignorait jusque là. 1. Un marqueur dappartenance et didentitéComme on a pu le voir dans le début de ce travail, une population différente de celle des acteursscientifiques et économiques a pu massivement contribuer à l’essor de l’expression.En effet, si l’usage de cette expression spécifique a explosé sur les réseaux, ce n’est pas que par laseule activité d’une population de chercheurs ou de communicants professionnels, mais biend’internautes.Si cet usage existe avec autant de vigueur aujourd’hui, c’est par le biais de l’activité de dizaines demillions d’internautes, utilisant à leur niveau et à leur guise cette expression dans leur quotidien. Si lapopulation des internautes est aussi large qu’hétérogène, c’est par l’action d’une frange spécifique decelle-ci que l’expression Mème internet a connu un succès de réappropriation. Même au sein de cettefrange d’internautes familiers des Mèmes internet, la variété de leurs usages des réseaux se traduit parla diversité des manières par lesquelles ils sont entrés au contact de l’expression :Où avez vous pris connaissance de lexpression "Mème internet" pour la Proportion des Sondéspremière fois ?Au cours dune conversation orale directe 17%A la lecture dun article paru dans la presse papier (quotidienne ou magazine) 0%A la lecture dun site internet ou dun blog 28%Sur un réseau social (Facebook, Twitter, Google Plus, Myspace, YouTube,Tumblr...) 14%Sur un site de partage de contenu (Reddit, Stumble Upon, Digg, Boing Boing, Imgur...) 3%Sur un forum de discussion 10%Sur un imageboard (4chan, 7chan, Futaba Channel ...) 24%Au cours dune conversation restreinte via internet (email, chat, Skype, Gtalk,...) 3%Cette disparité dans la répartition des réponses souligne la variété des usages liés à l’utilisation desréseaux. Il est intéressant de noter que les liens entretenus hors de ceux-ci (pour les conversationsdirects) peuvent aussi influer sur la diffusion de cette expression qui n’est pas strictement limitée auxréseaux. 55

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACette pluralité d’usages se retrouve aussi au niveau de la variété de points de vue au sujet de cetteexpression. Les avis des internautes sont eux aussi tranchés et répartis de manière très différente. Sitous les internautes interrogés utilisent l’expression, leurs rapports à celle-ci sont différents.Pour vous lexpression "Mème internet", cest… Proportion des SondésUn moyen pratique et précis mettre un nom sur un type de phénomène particulier existant sur internet 38%Un moyen de mettre un nom sur un type de phénomène particulier existant sur internet, mais ce nom est 31%imprécis et nébuleuxLe détournement dune expression issue du champ lexical de la biologie comportementale adaptée un 17%peu rapidement et grossièrement à internetUne expression transparente et sans importance, tout le monde lutilise, alors autant le faire aussi 10%Une expression non adaptée, une autre serait mieux 3%On a pu également constater que l’impact des travaux des chercheurs en Mémétique dansl’appropriation de cette expression par les internautes était quand à lui assez limité. Presque la moitiédes internautes a déclaré ne pas connaitre du tout cette école de pensée, ni ses théories. Seulement unpeu plus de 10% des internautes sondé ont déclaré avoir une forme de connaissance du contenu desthéories développées par ces chercheurs :A quel degré connaissez-vous les théories de lécole de pensée Mémétique (le Proportion des Sondésgroupe de chercheurs ayant donné naissance à lexpression Mème) ?Je nai jamais entendu parler de cette école de pensée et je ne connais pas ses théories 45%Jai déjà entendu parler de cette mouvance scientifique sans pour autant en savoir plus 41%Oui, je connais cette école de pensée et ses théories dans les grandes lignes 10%Oui, je connais cette école et ses théories de manière assez précise 3%Cette mouvance scientifique na aucun secret pour moi 0%Cette proportion se retrouve lorsque l’on demande à ces mêmes internautes s’ils pourraient, selon eux,livrer une définition claire de cette expression issue de la Mémétique :Pourriez-vous selon vous donner une définition claire de lexpression "Mème Proportion des Sondésinternet" à une personne ayant une connaissance limitée dinternet ? 13%Oui, tout a fait 23%Oui, mais elle serait un peu vague et incomplète 0%Oui, mais il faudrait plus dune conversation pour le faireOui, mais jaurais besoin dun support visuel pour lui montrer ce que cest 53%Non, car cest un type de phénomène trop riche et trop complexe pour être expliqué en une fois 0%Non, car certaines personnes sont bien trop éloignées de ce type dusages dinternet (âge, niveau de 10%connaissances, références culturelles, centres d’intérêts ...) 56

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSACes derniers ne connaissent pas assez en détail la dialectique issue de la Mémétique pour être certaind’expliquer clairement ce qu’est un Mème internet au sens « Dawkinien » du terme. Ils ne sontapproprié cette notion assez bien pour en faire la démonstration. Le fait d’exprimer le besoin derecourir à une forme de support visuel prouve que le discours issu de la Mémétique à lui seul n’a pasrencontré un engouement total chez les internautes. S’ils peuvent l’expliquer, ce n’est pas par le biaisd’une lecture poussée des théories Mémétique, mais grâce à des exemples visuels qu’ils peuvent alorsdécrire et interpréter dans le but d’aider leurs pairs à saisir cette notion ténue qu’est le Mème internet.Si l’école de la Mémétique est parvenue à transmettre une expression, elle n’a pas réussi à entransmettre sa vision sous-jacente de la communication.Les théories Mémétiques, embrassant un champ d’étude aussi vaste que complexe ont contribué àfaçonner l’expression. Toutefois elles n’ont pas modifié de manière large la perception de lacommunication chez le public d’internautes utilisant cette dernière. Sur 100% des internautes utilisantl’expression, seulement 13% entretiennent une forme de connaissance au sujet de l’école de réflexionl’ayant engendré. Une preuve que si l’expression a été récupérée et utilisée, elle ne l’a pas été dans sonsens premier.Si cette population l’a utilisé, c’est pour un ensemble de raisons différentes. Cette population a toutsimplement chargé cette expression d’un nouveau sens et d’une nouvelle signification.L’expression « Mème », telle qu’elle a été conceptualisée et figurée par les écoles de la Mémétique etde l’épidémiologie des représentations n’a plus grand rapport avec ce qu’entendent ces internautes par« Mème internet ». Cette expression n’est pas à leurs yeux constitutif d’une une vision dufonctionnement de la circulation de l’information dans une société. C’est une référence qui disposeselon eux d’un sens complètement différent du Mème tel qu’énoncé par Dawkins. Pour eux, le Mèmeinternet incarne encore autre chose.On peut s’en apercevoir en observant leur attitude vis-à-vis d’autres personnes pouvant faire référenceà des Mèmes internet dans le cadre du contenu qu’ils peuvent publier et partager en ligne :Quelle place donnez-vous à la connaissance des Mèmes internet quand vousévaluez la personnalité dun internaute ainsi que la nature des échanges Proportion des Sondésque vous pouvez avoir avec lui?Une connaissance de sa part des Mèmes internet est pour vous cruciale 3%Le fait quil maîtrise des références liées aux Mèmes internet est pour vous le signedune première forme de connivence implicite 47%Le fait quil maîtrise des références liées aux Mèmes internet est pour vous un bon signe mais sans plus 33%Le fait qu’il fasse référence aux Mèmes internet ne m’importe pas 17%Les réponses à cette question sont très intéressantes. Elles montrent que pour 87% de ces internautessondé, la connaissance des Mèmes internet ainsi que des références qui peuvent y être faites influent 57

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAfavorablement leur perception au sujet d’un interlocuteur en ligne. Seulement 17% déclarent que cegenre de référence, implicite ou explicite, n’influe pas sur la perception qu’ils ont de leur interlocuteur.L’objet que les internautes évaluent ici n’est pas la connaissance au sujet d’un fragment d’une théoriescientifique, mais la maitrise d’un champ de références et de valeurs classées pêle-mêle sousl’expression Mème internet.Cette référence, le fait qu’elle soit maitrisée ou non, a pour la majorité des sondés un impact sur laperception de leurs interlocuteurs.Le fait de maitriser en partie cette expression et tous les éléments sous-jacents qu’elle implique estdonc un élément clivant pour les internautes, influant dans la majorité des cas sur le jugement porté surleurs interlocuteurs. Ce mécanisme est particulièrement compréhensible sur les réseaux. Lesutilisateurs des réseaux ne livrant pas toujours beaucoup d’information à leur sujet, les autresinternautes utilisent ces signes afin de pouvoir se faire une opinion quand à l’identité et au profil del’interlocuteur. Le fait de glisser des références renvoyant à différents Mèmes internet, qu’elles soienttextuelles, iconographiques ou orales permet aux internautes de disposer d’éléments culturelssupplémentaires permettant d’évaluer leur interlocuteur et la qualité des rapports pouvant êtreentretenus avec lui. Ce premier « signe » ou ce premier sentiment de connivence ressenti lorsquequ’une référence est partagée permet de s’apercevoir que les Mèmes internet, le vocable, lesreprésentations et les références qui les entourent sont des marqueurs d’identité sur les réseaux :Considérez-vous les Mèmes internet comme un marqueur dappartenance etdidentité, une manière de se différencier et de retrouver dautres internautes autour Proportion des Sondésde références partagées ?Oui 80%Non 20%Les internautes les partageant peuvent se retrouver sur divers sites, blogs, forums et imageboards afind’échanger entre eux autour de leurs sujets favoris dans des conditions qu’ils estiment plaisantes etfavorables. Si l’expression Mème a connu un aussi grand succès c’est grâce à sa largeurd’interprétation qui a pu recouvrir la myriade de braconnages auxquels se livraient des communautésentières d’internautes. Une myriade d’usages et de comportements similaires a pu se retrouverencapsulée dans cette expression.Il faut ajouter que les internautes ont trouvé un intérêt à cette expression. S’ils ne sont pas unanimes ausujet de sa pertinence, force est de constater qu’ils la trouvent commode afin de décrire une partie deleurs usages et de leurs observations en ligne. Le marqueur d’appartenance et d’identité que constituele fait d’être à l’aise avec l’expression Mème internet et les références qu’elle implique ne confine pasà l’exclusion. Les résultats de ces premières questions comprennent une première réponse àl’interrogation de départ formulée par la problématique. On peut comprendre la diffusion, la 58

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAréappropriation et le succès dune expression inadéquate pour caractériser les phénomènes decirculation dans la culture par le fait que celle-ci puisse constituer un marqueur d’identité etd’appartenance. Comme le verlan à une certaine époque, ou le patois dans certaines régions, lesMèmes internet et le cortège de références implicites qui y sont liées sont autant de marqueursd’identité culturelle permettant de se différencier. Si certains Mèmes internet peuvent être compris demanière globale, ce n’est pas toujours le cas. Le lieu de provenance des représentations liées auxMèmes internet (qu’on le figure sur les réseaux ou de façon géographique), l’emploi d’une languespécifique dans le cadre de la déclinaison d’un contenu sont autant de façons pour les internautes de sedémarquer et d’exprimer leur spécificité.Si une frange d’internautes a repris cette expression, c’est également dans le but d’en jouer comme unmarqueur d’appartenance et d’identité particulier.Ce moyen de contrer une certaine forme d’anonymat permise par les réseaux permet aussi de faciliterdes mécaniques de ralliement. Cette différence voulue et parfois revendiquée permet aux internautescultivant des références communes de reconnaître plus facilement leurs pairs et de se réunir plus viteautour des thèmes qui leur plaisent.La réappropriation d’une expression à la base taillée pour évoquer l’évolution des espèces dans letemps est devenue un marqueur, un signe implicite ou explicite de reconnaissance, d’appartenance etd’identité.Si elle pique la curiosité, cette première piste de réponse mise à jour par le premier volet duquestionnaire demeure néanmoins incomplète. Ces notions d’appartenance et d’identité méritantd’êtres investiguées plus en détailsEn effet celles-ci sont relatives et suggèrent alors une relation avec un groupe d’appartenanceréunissant des individus autours de notions et de références communes. On verra à présent quelles sontles premières idées et références autour desquelles se sont établis et ont prospéré les internautesfamiliers de cette expression. 2. Le signe de lémergence dune culture webLa dimension d’archivage et d’hébergement de contenu font partie intégrante de l’histoire de laconstruction des réseaux. S’ils ont été construits dans leurs premières formes pour pouvoircommuniquer, ils ont été peu à peu améliorés afin de permettre la consultation de contenu qu’ilshébergeaient eux-mêmes.Cette progression dans le développement des réseaux a attisé un imaginaire très fort, celui d’internetutilisé comme une grande bibliothèque mondiale capable de rendre accessible une grande variété de 59

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAcontenus au plus grand nombre. Cette ambition a été en partie concrétisée par le biais de fondations,comme la fondation Wikipedia56 avec son encyclopédie libre en ligne ou l’UNESCO57 avec son projetde Bibliothèque numérique mondiale.D’autres acteurs dont des entreprises privées comme Google58 numérisant et rendant disponibles detrès nombreux ouvrages se sont elles aussi lancées dans cet effort.Cet effort d’hébergement et de fourniture de contenu s’est matérialisé par le biais du billion de pages(1 000 000 000 000) existantes selon Google59. La croissance du contenu disponible sur internet ainsique la croissance rapide de ses utilisateurs60 conjugués avec la diversification des échanges et desusages des internautes a permis l’éclosion de nouveaux comportements sur les réseaux. Descomportements qui existaient déjà hors des réseaux se sont alors matérialisés en ligne.Les internautes, en braconnant les contenus disponibles sur les réseaux grâce à des outils spécifiquesont pu peu à peu créer une nouvelle culture. Un nouvel ensemble de représentations inédites etpropres à internet. Un univers d’imaginaires nouveaux parlant aux internautes sensibles à leurélaboration et pouvant jouer sur différents registres (l’humour, les références et les centres d’intérêtscommuns, les expériences vécues sur les réseaux ou ailleurs…).Ces représentations ont été portées par différentes communautés d’internautes. Ces derniers enbraconnant, en modifiant ces contenus et en les diffusant autour d’eux ont favorisé l’émergence d’uneculture différente, propre aux réseaux.Les réseaux ont joué un rôle premier dans la formation de celle-ci, car ils ont pu fournir à la fois unlieu, des outils de création et de médiation permettant à cette forme de culture d’exister et d’êtrediffusée.D’ailleurs la conscience de faire partie d’une forme de « culture web » à part occupe la première placelorsque l’on demande aux internautes les motivations les menant à manipuler et diffuser des Mèmesinternet :Quelle est pour vous la raison principale de partager ou de manipuler une Proportion des SondésReprésentation liée à un Mème internet ?Je cherche avant tout à mamuser 20%Je cherche à amuser dautres internautes 17%Japprécie le plaisir de commettre un acte gratuit, parfois dénué de tout sens apparent 13%Le sentiment de partager une blague avec une catégorie de personnes restreinte, une sorte de private joke 17%Le sentiment de faire partie dune "culture web" à part, cultivant ses propres références culturelles 27%Autre 7%56 Voir le lien du site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:%C3%80_propos57 Voir le lien du site : http://www.wdl.org/fr/58 Voir le lien du site : http://books.google.fr/59 Voir le lien du site : http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.html60 Voir le lien du site : http://goo.gl/6g5Uo 60

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAL’expression Mème internet renferme donc encore autre chose qu’un marqueur d’identité etd’appartenance. C’est aussi une manière pour les internautes d’exprimer, de manifester et derevendiquer leur appartenance à une forme de culture alternative et originale dont ils sont les acteurs.L’expression Mème internet, conservée telle qu’elle a été introduite leur a donné le moyen de mettreun nom sur un élément spécifique constitutif d’une culture plus large aux imaginaires encore plusriches. On a d’ailleurs vu, que si ces internautes utilisaient cette expression, ils demeuraient loin d’êtretous en phase au sujet de la pertinence de celle-ci.Quand on pose directement la question au panel d’internautes sélectionnés, leur réponse est encoreplus catégorique :Considérez-vous les Mèmes internet comme le signe de l’émergencedune culture web propre et spécifique à internet, générant ses propres Proportion des Sondéstraditions, icônes, usages et références ?Oui 90%Non 10%Les Mèmes internet, les imaginaires qu’ils convoient, leurs représentations et le folklore qui lesentoure est un moyen de faire vivre et d’exister cette forme de culture développée grâce et par lesréseaux. L’expression Mème internet telle que ces derniers la comprennent et l’utilisent faitindubitablement partie de ce patrimoine et de cette culture populaire.C’est un deuxième facteur à prendre en compte dans l’explication la diffusion, la réappropriation et lesuccès, sur les réseaux dune expression inadéquate pour caractériser les phénomènes de circulationdans la culture.Cette expression a trouvé un relais favorable auprès de cette population pour sa valeur symbolique,érigée comme une bannière capable de représenter en partie cette culture naissante. Une culturepolymorphe, variée et délicate à qualifier mais dont les internautes interrogés se sentent proches. Ilsn’hésitent d’ailleurs pas à se revendiquer eux-mêmes comme membres de cette culture. Le vocablenouveau, adapté de l’anglais pour décrire des phénomènes se produisant par le biais des réseaux abénéficié de ce statut de symbole. Il a bénéficié de la nécessité ressentie par un nombre grandissantd’internautes d’affirmer l’existence d’une nouvelle forme de culture issue des réseaux.Si cette nouvelle forme de culture populaire issue des réseaux que l’on appellera culture web estspéciale et dispose d’une identité et de références fortes, elle n’exclue cependant pas les autres. 61

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA 3. Des références non exclusivement endogènes à internetLa culture web s’est peu à peu développée et enrichie par la somme d’une multitude de braconnagesculturels successifs. En observant l’iconographie issue des Mèmes, il n’est pas rare de remarquer desréférences et des représentations issues d’autres sphères de la culture populaire (personnages etséquences de jeux vidéo et de films, vidéos d’amateurs, héros de dessins animés, tableaux de maîtres,sportifs et acteurs célèbres…).Une partie de ces représentations diverses, méticuleusement glanés et modifiés, massivementdétournés par la suite vont devenir sur les réseaux ce que les internautes appellent des Mèmes internet.Au fur et à mesure de l’accumulation de changements et de retouches imaginés par des milliersd’internautes selon une poétique plus ou moins précise, une nouvelle culture propre aux réseaux sebâtit et s’élabore. Si l’expression Mème internet permet de représenter et de symboliser une nouvelleforme de culture, elle n’en exclue aucune autre.Les internautes admettent et reconnaissent largement le fait que cette culture, si elle est spécifique auxréseaux se nourrit sans distinction de toutes sortes de contenu disponible sur ces derniers.Sa spécificité ne réside pas tant dans la primeur et le caractère inédit du contenu mais plutôt dansl’originalité sans cesse renouvelée des nouveaux arrangements imaginés par les internautes.Les réponses des internautes à l’enquête reflètent cette conception de la circulation de la culture sur lesréseaux :Considérez vous les Mèmes internet comme un melting pot culturelpouvant être nourri de références populaires pouvant provenir dautres Proportion des Sondésmilieux médiatiques et culturels (littérature, théâtre, films, bandesdessinées, actualités, etc...) ?Oui 87%Non 13%Ce point est important à souligner car il prouve que l’imaginaire résidant derrière l’expression Mèmeinternet dépasse de loin la simple expression de laquelle on se sert lorsqu’on qualifie ce genre dephénomène.L’expression Mème internet étant un être culturel, chaque personne manipulant cette expression luidonne un sens et une signification qui lui est propre.L’expression à elle seule, même si on a pu voir en quoi elle était inadéquate pour décrire unphénomène de circulation de la culture sur les réseaux a été adoptée par une myriade d’internautes. Lamanière dont tous les acteurs différents se la sont approprié l’ont chargé d’une quantité toujoursgrandissante de sens. Cette appropriation rapide et spontanée vient aussi de ce statut d’être culturelparaissant à la fois mouvant et polymorphe. Une expression capable de tout engloutir sur son passage,aussi bien la théorie de l’évolution des espèces que le succès de la vidéo d’un bébé panda qui éternue. 62

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSADans un monde sans cesse changeant, où tous les objets culturels existants doivent être classifiés, triés,répertoriés et qualifiés, afin d’être compris et digérés, le Mème et le Mème internet dont figured’exception.Si l’élaboration de l’expression a été faite de manière arbitraire et imparfaite, même si elle repose surdes fondements scientifiquement vacillants, elle joue un rôle important.Ce rôle est celui d’un biais sémantique universel, ayant le mérite de qualifier, certes, parfoisgrossièrement et maladroitement certains phénomènes de la circulation de la culture sur les réseaux,mais néanmoins existants.La dernière question posée dans cette enquête est clef car elle montre que les internautes ne ferment àpriori aucune porte quand à l’utilisation d’éléments culturels quels qu’ils soient et d’où qu’ilsproviennent.La grande variété des contenus pouvant entrer sous la dénomination Mème internet et sonenrichissement perpétuel laisse à penser qu’elle prendra à l’avenir de plus en plus de place. Rien eneffet, hormis une rigoureuse investigation et une argumentation scientifique n’empêche d’appliquerl’expression « Mème » à tout être culturel.Tout ceci à une heure ou l’accès aux réseaux se fluidifie et se facilite dans tous les pays, quelque soitleur niveau de développement global.La porosité grandissante entre les contenus disponibles dans, et à l’extérieur des réseaux et ledéveloppement d’usages en ligne de plus en plus matures, prêtent à imaginer deux choses. D’une part,il se peut que les Mèmes internet, des icônes jusqu’ici cantonnés au web finissent par devenir uneicône de la culture populaire au sens large du terme.D’une seconde part, l’expression Mème internet, quoi qu’inappropriée pour décrire les phénomènes decirculation de la culture est en passe d’embrasser une grande partie des contenus disponibles surinternet, dès lors qu’ils sont massivement braconnés, et ceci quelque soit leur nature.Cela constitue un facteur de plus pouvant expliquer sa réappropriation et son succès sur les réseaux, unsuccès allant grandissant à chaque fois qu’un nouvel internaute se familiarise avec ce mot pouvanttoucher potentiellement les 2 milliards d’utilisateurs d’internet dans le monde.Reste à maintenant à s’interroger au sujet de la validité d’une expression capable de tout embrassersans ne plus rien signifier de manière tangible et réelle. 63

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA CONCLUSIONOn a examiné au cours de ce travail les facteurs qui pouvaient expliquer la diffusion et l’appropriationde l’expression Mème internet sur les réseaux, ceci malgré son caractère inadéquat pour décrire unphénomène de circulation de la culture.On résumera à présent ici tous les facteurs relevés permettant d’expliquer la diffusion et laréappropriation massive de cette expression sur les réseaux.En cherchant les facteurs ayant pu favoriser une diffusion aussi rapide, il est normal de se pencher surl’école de pensée scientifique qui l’a engendré. Quand Dawkins publie dans les années 70 son livreintitulé « Le gène égoïste », il se place dans une longue tradition de chercheurs dont les travauxremontent au XIXème siècle. C’est au cours de ces différents travaux et publications que l’expression« Mème » telle qu’on la connait aujourd’hui a peu à peu été forgée sous la plume de ces auteurs.Dawkins, dans son approche de chercheur et de vulgarisateur va seulement venir la fixer auprès d’uneaudience plus conséquente.Le premier facteur à prendre en compte dans la compréhension de l’appropriation de cette expressionest la vision des phénomènes de communication et de circulation de l’information que ces théoriesimpliquent. Le fait de comparer une information à une séquence génomique, ou encore à un viruscomme le fait Dan Sperber est une manière extrêmement imagée, parlante et évocatrice d’envisager latransmission de l’information chez les humains. Le postulat de départ est lui aussi très simple : lesidées s’emparent des individus, et l’idée la plus forte, la plus utile, la plus facilement utilisable,avantageant le plus son propriétaire survit, et les autres disparaissent.Cette vision de la communication est extrêmement simple à comprendre et livre une premièreapproche convaincante car elle permet d’expliquer facilement de nombreux phénomènes de la vie ensociété. On pourrait citer en exemple : avoir une croyance, suivre une mode, voir une languedisparaitre, la logique de l’apprentissage des individus au contact les uns des autres… et moult autresactivités pouvant impliquer une transmission de la connaissance et de la culture entre plusieursindividus.Il est important de noter que cette théorie élude toute une autre série de facteurs pouvant influer sur lacommunication. On pourra prendre parmi eux les conditions de la médiation, le média lui-mêmeutilisé, le libre arbitre, les rapports de force ou de subordination entre différents individus. Néanmoins,très peu de personnes ont osé s’inscrire en faux et affirmer que cette lecture de la transmission de laculture était trop étroite. Très peu l’on fait de par la crédibilité et le renom des scientifiques énonçant 64

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAces théories, mais surtout à cause d’un schéma de pensée séduisant, hérité de diverses disciplinesscientifiques. C’est ici le deuxième critère de réappropriation et de diffusion de cette expression.En effet, tout le champ sémantique directement issu de l’école Mémétique a été emprunté à d’autreschamps d’études scientifiques, ayant eux fait toutes leurs preuves.Les Méméticiens, ou les personnes adoptant une vision Mémétique ont emprunté tout le vocable issude la biologie et de l’immunologie. On parlera à présent d’hôtes, d’épidémiologie, de mécaniquesvirales, de contagion, de vecteurs, et de beaucoup d’autres expressions habituellement entendue dansdes amphithéâtres des facultés de médecine et de biologie. Ce glissement progressif de cesexpressions, du champ de la médecine vers celui de la communication et de la culture peut êtreexpliqué par l’engouement autour de la diffusion et de la médiatisation des travaux de recherchesscientifiques dans la fin du XIXème siècle.Dans une période de croissance économique, technologique et de progrès social, la technologie ainsique les sciences sont considérées comme capable de résoudre tous les problèmes auquel l’Homme estconfronté. Cette vision positive et techniciste du progrès, emprunte de déterminisme technologique acertainement impacté les travaux de chercheurs comme Alfred Semon et Maurice Maeterlinck qui ont,eux aussi, à l’instar de Dawkins cherché à mieux comprendre l’origine des mécanismes detransmission de l’information dans la nature. Cet amalgame progressif, empruntant des référencesrassurantes, ainsi que des expressions rigoureuses a contribué à bâtir un socle de crédibilité solide auservice des théories Mémétiques.La conjonction de ces différents facteurs ont permis d’aider à la diffusion des théories Mémétique etdu vocable nouveau les accompagnants.Cette vision de la communication a permis d’engendrer une expression, qui est loin d’âtre adéquatepour décrire les phénomènes de diffusion de la culture sur les réseaux. L’expression Mème internet ahérité des défauts des théories lui ayant donné le jour. Ces défauts n’ont cependant pas tenu lesinternautes éloignés de genre de démonstration schématique.Ceci pour une simple raison : l’existence attrayante d’un biais unique nourri de diverses cautionsscientifiques, permettant la qualification d’un phénomène de diffusion et de transmission de la culturepourtant complexe et difficile à décrire.Si ils existent, les avantages dont disposent les théories fournies par l’école de pensée Mémétique nesont pas les seuls pouvant expliquer la réappropriation rapide de cette expression. Il est nécessaired’aller aussi chercher chez les populations d’acteurs, à la fois individuels et économiques pouvant tirerun quelconque profit de l’usage et de la diffusion de cette expression.Si celle-ci a connu un succès certain sur les réseaux, c’est d’abord parce qu’elle a été peu à peu retiréede son contexte premier pour être adaptée à cet environnement spécifique que ces derniers constituent.Ce glissement lors de sa réadaptation sur les réseaux s’est fait progressivement par le biais dedifférents acteurs, emplissant cette expression d’un sens nouveau suite à différents braconnages 65

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAsuccessifs. Cette expression a été peu à peu dénaturée et détournée de son sens premier suite à unereprise par les médias et divers commentateurs, internautes, blogueurs, traitant de l’actualité desréseaux. Cette lente réadaptation lui a permis au fur et à mesure du temps d’intégrer plus facilement laculture et le folklore de ce que l’on se bornait à appeler jusqu’à présent des phénomènes internet.Des acteurs ont aussi vu dans cette expression le moyen d’accroitre leurs revenus ainsi que leurnotoriété. Le champ d’étude des Mèmes étant très récent, toute une frange de consultants, despécialistes, d’auteurs et de conférenciers se sont engouffrés dans son étude.Ces derniers se sont servis par la suite de cette expression et des théories qui l’entourent afin de livrerdes conférences, d’écrire des livres, de créer du trafic sur leurs blogs, ou encore de livrer des missionsde conseil en entreprise incluant pour une certaine part des notions de Mémétique. Ces acteurs ont putirer un profit direct de l’expression Mème internet, qu’il se traduise en termes financiers ou en termesde notoriété.Il est intéressant de noter que les notions de Mémétique développées ont principalement concerné lemarketing sur internet. Notamment toute la mouvance du marketing viral dont l’explication de lamécanique est très proche des théories de l’épidémiologie des représentations. En effet, ce dernierrepose sur une transmission de l’information suivant une courbe exponentielle et à grande échelle,grâce à un contenu possédant des qualités nécessaires pour être échangé par les internautes de leurplein gré. La lecture Mémétique de la transmission de l’information en est décidemment très proche.On a aussi vu que les théories Mémétiques avaient l’avantage de rationaliser auprès des clients undiscours par le biais de différents emprunts dans le monde scientifique. Ces notions sont rassurantescar elles parviennent à donner à une opération de communication par définition risquée et incertaineun fond de maitrise et de rigueur toute scientifique.Si certains acteurs économiques ont réussi à tirer un profit de leurs travaux autour de la Mémétique,les agences de communication chargées d’organiser des campagnes de communication sur internet ontplutôt délaissé l’expression considérée comme obscure et trop complexe pour être rentabiliséecommercialement.Celle-ci reste cantonnée au planning stratégique des agences servant d’observatoire de la société, de saculture et de ses usages. Les entretiens avec les professionnels de la communication travaillant enagence ont démontré que si l’expression Mème est utilisée pour rendre compte de phénomènesobservés sur les réseaux, les agences ne communiquent pas à leur sujet en direction de leurs clients.S’il existe une forme de valorisation lorsque l’on parle des Mèmes, c’est avant tout dans le cadre dudéveloppement de savoir et d’expertise interne à l’entreprise.On ne peut donc pas affirmer que les agences de communication aient participé activement à ladiffusion de cette expression dans le but d’en retirer un avantage, quel qu’il soit. 66

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAPour trouver les facteurs les plus vivaces capables d’expliquer le succès dans la diffusion et laréappropriation de cette expression sur les réseaux, il faut donc se pencher sur les motivations et lesavis des internautes ayant déjà manipulé cette expression.Un questionnaire proposé à 30 personnes familières de l’expression a permis de dégager les facteurssaillants pouvant expliquer le succès d’une telle expression sur les réseaux. A la lecture des résultats,le premier facteur ayant amplifié cette diffusion est le marqueur d’appartenance et d’identité queconstitue cette expression. Mème internet demeurant une expression encore méconnue pour la majoritédes internautes actifs sur les réseaux, une frange entière d’internaute l’a reprise à son compte.Le fait de la maitriser, de savoir ce qu’elle renferme et de pouvoir échanger autour de celle-ci permetd’opérer à une certaine forme de tri sur les réseaux. Cette maitrise permet la création d’une séparationentre les internautes connaissant cette expression et ceux ne la connaissant pas. Les Mèmes internet, lamaitrise explicite ou implicite des références qui les entourent constituent un marqueur fort d’identitésur les réseaux. Un marqueur dont les internautes se servent afin d’identifier plus facilement leurscentres d’intérêts, leurs usages, leur comportement général adopté en ligne ainsi que les éventuellesconnivences pouvant naitre de ces similarités.Un autre facteur de diffusion existe concernant le succès dans la diffusion et la réappropriation del’expression Mème internet : c’est la notion de symbole de la culture web dont celui-ci s’est chargé.Auparavant, les phénomènes massifs de diffusion et de circulation de la culture sur les réseauxn’avaient pas de nom propre. Ils étaient relayés dans les médias sous le nom de « phénomèneinternet », ou encore de « sensation internet » mais ne disposaient pas d’un nom spécifique capabled’embrasser ce type d’évènements récurrents sur les réseaux et de mobiliser les internautes amateursde ce genre de phénomènes.L’expression Mème internet a été récupérée, car si elle est imparfaite, elle laisse moins de place àl’équivoque et amène la notion supplémentaire d’un élément culturel unique et original propre àinternet, né sur les réseaux et ne connaissant à priori aucun équivalent autre part. Grâce à cet avantage,l’expression est devenue le symbole de l’émergence d’une forme de culture propre aux réseaux.Cette expression a joué le rôle d’un outil de l’affirmation d’une culture spécifique aux réseaux, créantet renouvelant sans cesse ses propres usages, habitudes et références partagées par le biais de cesderniers. Cette valeur d’exposition et de symbole a poussé les internautes à utiliser l’expression Mèmeafin de rendre compte de manière plus spécifique, plus vive et plus entière de leurs expériencescollectives et individuelles vécues sur les réseaux.Un vocable qui n’est pas près de s’éteindre, car pouvant embrasser selon eux une grande diversité decontenus et de représentations où qu’ils se trouvent.Si cette expression à connu un fort succès, c’est non seulement par son apparente simplicité dans saconception de la circulation de la culture sur les réseaux mais aussi grâce aux nouveaux sens dont desmilliers (voir des millions) d’internautes l’ont successivement chargé. Ceci par un long processus, 67

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAtransformant une expression à la base rattachée à une niche d’étude scientifique très étroite en symbolede l’existence émergente d’une culture indigène aux réseaux.Cette culture nouvelle et émergente, liée aux réseaux interroge d’autant plus l’observateur attentif de lasociété que l’évolution de l’expression Mème internet. On a pu observer durant ce travail qu’elle avaitété portée et relayée par une frange entière d’internautes. L’expression Mème internet n’est dans cecas qu’un objet. Un artefact visible et repérable, référencé dans des ouvrages et des moteurs derecherche. Son évolution, si elle n’a pas été toujours simple a retracer est observable, ses formesvisibles et descriptibles. Mais qu’en est-il de la population d’individus, d’internautes qui l’ont porté etdiffusé ? On connait leur nombre global, mais combien d’entre eux, quelle proportion quantifiable apu se retrouver dans cet idiome rendant par là possible son émergence ?Ce travail aurait pu sans doute être affiné sur le plan des éléments quantitatifs fournis afin d’encoremieux appréhender l’ampleur du phénomène. On a recherché différents éléments concrets et fiablespermettant d’appuyer avec des chiffres l’amplitude de la réappropriation d’une expression. Le seulélément constituant une base quantitative fiable est une recherche avec l’outil Google trends en yentrant la requête en langue anglaise « internet meme »61.Cet outil permet de synthétiser en un graphique l’évolution temporelle du nombre de requêtesidentiques entrées dans le moteur de recherche, et ceci partout dans le monde62. Si Google refuse dedonner le volume exact de requêtes enregistrées, l’évolution de l’index fourni montre bien un intérêtcroissant pour l’expression étudiée. Cette dernière faisant l’objet d’un volume de recherche encroissance constante. Deuxième élément à noter, les requêtes provenant de France comptent parmi lesplus nombreuses relevées au niveau mondial. Le fait de ne pas pouvoir disposer de chiffres précisconstitue une première limite de ce travail. Des indications et informations plus précises à ce niveauauraient pu permettre de connaître la proportion d’internautes se montrant particulièrement sensible àcette forme de culture.Une seconde limite à ce raisonnement est le fait de ne pas proposer d’alternative à l’expression Mèmeinternet. Si l’on a vu que l’expression Mème était inadéquate pour décrire les phénomènes decirculation de la culture sur les réseaux, on aurait pu proposer une expression plus adéquate afin d’enfaire bénéficier les personnes appelant de leurs vœux une expression plus rigoureuse, capable dequalifier d’une meilleure manière ces phénomènes. On a pris ici la décision de ne pas le faire, filantdurant toute la durée de ce travail la trace du Mème en tant qu’expression. Un travail sur lesphénomènes de circulation de la culture en général nécessiterait une somme plus beaucoup importantede réflexion ainsi qu’un recul et une hauteur de vue que seule une formation de chercheur scientifique61 Lien du site consulté: http://www.google.fr/trends?q=internet+meme&ctab=0&geo=all&date=all62 Voir en Annexe n°3 68

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSApourrait apporter. Le soin sera donc laissé aux chercheurs d’apporter une réponse et une alternative àl’expression relancée par Dawkins dans les années soixante-dix.Une troisième limite réside quand à elle dans l’étroitesse du champ d’étude compris lorsque l’onétudie l’expression Mème. En effet, au-delà de la simple expression, une entière iconographie existeréunissant d’innombrables références picturales et textuelles différentes.Ce corpus important de représentations pourra donner des années de travail aux personnes intéresséespar la sémiologie et par l’étude des écrits d’écrans sur les réseaux. Ce mémoire ne s’est attaché qu’àinvestiguer l’expression Mème en temps que telle mais sans pouvoir prendre en compte cette masseiconographique et les différentes façons de l’élaborer. Une autre phase logique de développement dece travail serait de documenter et de commenter tous ces usages en détails. Ceci dans le but de dresserun portrait précis de cette culture web, des individus se la réappropriant et de leurs habitudes sur lesréseaux.Si cette focale assez resserrée a permis de structurer correctement une démarche et a permis d’apporterquelques pistes de réponses aux hypothèses posées elle ignore aussi d’autres expression très utiliséessur les réseaux qui mériteraient aussi une ample analyse.Ces autres expressions constituent autant d’éléments qui auraient pu mériter plusieurs mémoiresentiers consacrée à l’émergence de la culture web. Ce type de travail pourrait livrer un compte rendude cette culture plus varié, et mieux illustré à l’aide d’exemples différents. La somme de ces travauxaurait constitué une vue plus large et plus riche des références et des expressions utilisées et échangéessur les réseaux. Ces autres expressions pourraient servir de base afin de bâtir un faisceau permettantd’établir un portrait plus complet de cette culture née en partie par et grâce aux réseaux.Une interrogation subsiste cependant. Ces éléments culturels resteront-ils fortement liés aux réseaux ?Pourront-ils trouver d’autres terrains d’expression et de partage bénéfiques à leur diffusion et à leursréappropriations ailleurs ? 69

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA BIBLIOGRAPHIEOuvrages  Appadurai, Arjun (1996) Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, University of Minnesota Press. p.195  Aunger, Robert (2001). Darwinizing Culture: The Status of Memetics as a Science. Oxford. Oxford University Press. p.163-173.  Blackmore, Susan (1999) The Meme Machine. Oxford. Oxford University Press.  Darwin, Charles (1992). Ébauche de l’Origine des espèces (essai de 1844)’. Two Essays written in 1842 and 184. Lille, Presses universitaires de Lille.  Dawkins, Richard (1976). The selfish gene. Oxford, Oxford Paperbacks.  Dawkins, Richard (2003). Le gène égoïste. Paris, Odile Jacob. p. 257  De Certeau, Michel (1990) L’Invention du quotidien, T. 1: Les Arts de faire. Paris, Gallimard.  Dumazedier, Joffre (1962) Vers une civilisation du loisir ? Paris, Le Seuil.  Guillo, Dominique (2009). La culture, le gène et le virus. La Mémétique en question, Paris, Ed. Hermann. p.32. p.59  Jeanneret, Yves (2008). Penser la trivialité volume 1 : La vie triviale des êtres culturels. Paris, Lavoisier. p.31.  Jouxtel, Pascal (2005).Comment les systèmes pondent : Une introduction à la Mémétique. Paris. Ed. Le Pommier.  Lodge, David (1988). Nice Work. London, Penguin Books Ltd.  Maeterlinck, Maurice (1927). La vie des termites. Paris, Fasquelles Editeurs.  Salmon, Christian (2007). Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et formater des esprits. Paris, Ed. La Découverte. p.55. p.66.  Semon, Richard Wolfgang, (1909). Die Mnemischen Empfindungen in ihren Beziehungen zu den Originalempfindungen. Leipzig, W. Engelmann. Ouvrage non traduit en français dont le titre pourrait se traduire par « Les sensations mémorisées par rapport aux sensations d’origine ».  Semon, Richard Wolfgang (1921). The Mneme. London, George Allen & Unwin.  Sperber, Dan, (1996). La contagion des idées. Paris, Odile Jacob. p. 39-40, p. 96  Tarde, Gabriel (1979). Les lois de l’imitation, Genève, Ed. Slatkine 70

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Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA ANNEXES Annexe 1 : Transcription des entretiens avec les professionnelsThème 1 : La prise de connaissance l’expression Mèmes internet formulé de cette manièreGaëtan Duchateau : « J’ai appris l’existence des Mèmes internet par les gens qui travaillaient au planning stratégique et au département digital chez Lowe Stratéus. Le reste de l’agence ignorait totalement l’existence de ce phénomène. » « Nous avons longuement parlé des Mèmes entre nous, et en particulier avec Romain Gilbert, dans le cadre de la réalisation d’une vidéo réalisée par le Pôle Digital à l’occasion de la conférence Buzz Paradize du 15 octobre 2008. On peut dire que me suis intéressé plus en détails à cette problématique particulière aux alentours de cette date. »Frédéric F. : « J’ai appris l’existence des Mèmes internet assez récemment. J’ai entendu ce mot pour la première fois il y a moins d’un an. Je crois que c’était au moment de l’arrivée de chatroulette. Tout le monde s’amusait avec au bureau, et quand il nous a tous vous sur nos ordinateurs, un stagiaire au planning stratégique m’a dit que cette pratique était une forme de Mème. » « Il m’a expliqué dans les grandes lignes ce que c’était, je n’ai pas très bien compris au début mais maintenant c’est bon. Cet étrange car je baigne dans le web depuis 10 ans et jamais je n’avais jamais entendu ce mot. Maintenant c’est pratique, car je mets un mot sur toutes ces choses rigolotes qui nous amusent depuis tout ce temps »Ces professionnels n’ont entendu l’expression Mème Internet qu’assez récemment. Ils ont eul’impression que l’on a pu enfin mettre un nom sur les contenus massivement consultés sur internet.Elle semble recouvrir pour eux une impression diffuse qu’ils avaient déjà depuis plusieurs années,sans pouvoir la formuler de manière claire et universelle. 73

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAThème 2 : Leur usage de l’expression Mèmes internetGaëtan Duchateau : « Les mèmes internet, et encore plus les théories Mémétiques en général sont encore très confidentielles et circonscrites à certains départements d’agences très spécifiques comme le planning stratégique ou le pôle web. Les Mèmes m’intéressent, mais je n’ai jamais réussi à prendre le temps nécessaire pour me pencher sur le contenu de théories qu’ils impliquent. » « J’explique le manque de connaissance lié aux Mèmes par la différence de pratiques et d’usages. Ces départements sont rattachés au web par essence. Les personnes qui y travaillent ont une affinité particulière pour la culture en ligne et les nouvelles technologies. On peut ajouter à cela l’âge moyen de ces départements. La moyenne d’âge dans ce département était très jeune, tout le monde ici avait grandi avec le web dans sa vie. Une habitude que nous avons incluse dans notre travail mais aussi dans nos divertissements. » « J’ai parlé avec des gens plus expérimentés et plus âgés, qui me racontaient comment avant tout se faisait au téléphone, par fax et coursier. Leurs usages de l’informatique s’avéraient ponctuels et très restreints. Ils ignoraient tout de ce qui se passait sur internet, aussi bien en termes d’usages, de consommation en ligne que de marketing. Les Mèmes étaient vraiment loin pour eux. Ils n’avaient pas vu qu’internet n’était pas un media de communication de masse.» « Une partie de notre rôle à nous, le pôle digital était de former ces gens, et de leur montrer l’intérêt et la portée d’actions de communication sur internet. J’ai essayé d’évoquer avec eux les Mèmes, mais sans grand succès. Alors pensez-vous, les théories Mémétiques et l’épidémiologie des représentations… » « Pour nous le Mème illustrait un paradigme : un impact et une appropriation maximale par les communautés en ligne, une diffusion massive et le tout sans débourser un euro. C’est le rêve de toute marque et de tout communiquant. » 74

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAThème 3 : La connaissance des théories d’interprétation Mémétique existant derrière cetteexpressionFrédéric F. : « Je trouve ce que vous me dites assez intéressant. Ce chapeau théorique est convenable et pratique à utiliser. Mais je pense que cela reste un domaine de spécialiste. Moi-même je n’étais pas au courant de tout ça, et je n’ai jamais entendu parler des auteurs que vous venez de mentionner. C’est très spécial et réservé aux gens dont le travail est de prendre du recul sur les usages et de digérer la théorie, pour en faire profiter l’agence et les clients. Travaillant sur l’opérationnel et le commercial, je ne me penche pas dessus. » « Personnellement, je n’utiliserais pas ce mot, ou ces théories avec les clients. Ils sont pour la plupart très méfiants, et quasiment paranoïaques quant à la réputation de leur marque sur internet. Ils ont du mal à saisir non seulement l’aspect technique de la communication sur internet, mais ils sont aussi perdus sur les usages. Ils ont tendance à généraliser leurs pratiques et leurs habitudes de consommation online. Les mèmes sont encore plus exotiques pour eux que pour moi. Comment leur expliquer les motivations, les tenants et les aboutissants de cet acte totalement gratuit ? Mon travail consiste à leur répéter qu’il faut traiter le web de manière sérieuse, et ceci en terme de chaine de décisions, de process, de budget et d’organisation. »L’école de l’épidémiologie des représentations est quasiment inconnue des professionnels. Cette écolede pensée intellectuelle est méconnue des personnes travaillant au quotidien en agence decommunication. Si les Mèmes internet sont connus en tant que phénomène culturels et sociaux, l’écolede pensée Mémétique ayant posé les bases de cette notion l’est beaucoup moins. Susant Blackmore aaussi été citée suite à sa participation aux conférences TED, mais son champ d’investigation et detravail reste très obscur pour les professionnels.Stephen Dawkins est aussi connu de nom suite à quelques recherches sur l’histoire des Mèmes, maisaucun des professionnels rencontré n’a poussé l’étude de l’évolution du concept plus loin dans letemps, ni de la Mémétique en tant que courant de pensée. Ces professionnels n’ont pas pu prendreconnaissance des activités de recherche affiliées à l’école de pensée Mémétique.Thème 4 : La manière et les raisons dont les agences de communication peuvent utiliser lesexpressions issues de cette école de penséeGaëtan Duchateau : 75

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA« C’est pour nous le stade ultime d’un processus viral réussi. C’est un modèle. Le problèmeest qu’on ne peut pas en livrer des exemples tels quels. Un Mème internet estincompréhensible pour qui ne suit pas de manière suivie la vie des communautés en ligne. LesMèmes sont des private jokes globales difficilement accessibles. »« Il faut prendre quelques précautions avant d’en parler à des non initiés. Au sein d’uneagence, le Mème doit être vu comme un archétype. On ne va pas le partager avec les noninitiés, tout le monde y perdrait son temps. On se borne a expliquer que c’est un processusviral. On se contente de prendre l’exemple de marques connues et d’actions moinsconfidentielles, plus faciles à assimiler. C’est pour ça que nous utilisons un certain nombre defiltres, sémantiques et discursifs. On le fait aussi pour des raisons d’économie de temps. Letravail dans l’urgence nous force à prendre sans cesse des raccourcis. »« L’avantage de ces raccourcis est que le message est en partie passé, ces interlocuteurs sontmaintenant plus sensibles à ces problématiques, prennent plus d’initiatives dans ce sens. Nous,au pôle digital, nous continuons à parler de Mème entre nous, car ils nous font toujours autantrire. Le reste de l’agence parle de potentiel viral, ou d’action virale, des notions que nous leuravons inculquées. »« Les interlocuteurs en interne ne sont qu’une partie de l’audience à sensibiliser. Pensez aussiaux annonceurs, qui sont pour la plupart réellement novice en la matière. On ne peut pas leurexpliquer un principe aussi farfelu et irrationnel que les Mèmes. Il faut leur parlerinvestissement et ROI. Et puis, de toute manière, leurs cibles et leurs audiences différent lesuns des autres. Ce n’est pas parce que l’on est un internaute, que l’on est familier avec unMème, ou peut être si, mais sans s’en rendre compte. Je ne connais aucun annonceur ‘Memeready’ à l’heure actuelle, du moins, pas en France. »« Notre travail consiste à appréhender et à formuler les évolutions du web avec un minimumde recul et de pédagogie. Les mèmes occupent pour nous une place avant tout symbolique, ilsillustrent le fonctionnement d’un réseau comme internet et les mécaniques d’échange et departage entre ses utilisateurs. »« Nous les avons toujours en tête, mais nous n’en parlons quasiment jamais aux « noninitiés ». Ce n’est pas par notion de clivage, ni de club à absolument préserver. J’ai déjà eu cegenre de conversations et les tentatives d’explication sont longues et difficiles sans unordinateur sous la main. Si on ne tente pas de parler directement des Mèmes à tous nosinterlocuteurs, c’est plus pour économiser du temps en explications interminables. » 76

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAFrédéric F. : « Leur parler de Mèmes serait me tirer une balle dans le pied, car ils ne coutent rien à produire. Ils risqueraient de me commander un Mème et je suis déjà prudent quand ils me commandent du viral. Tout cela ne se fait pas avec deux bouts de ficelles. Une action de communication virale doit être encore mieux planifiée et aussi bien dotée budgétairement que les autres. J’essaye de ne jamais rien survendre, par respect et professionnalisme auprès de mes clients, afin qu’ils valorisent bien mon conseil. Or les Mèmes ont pour moi une logique gratuite, anti commerciale, voire anticapitaliste car ils sont irraisonnés, une démarche qui va à l’inverse de tout ce qu’une entreprise lambda veut faire. Je ne parlerais pas de ça à des responsables marketing et financier. Une autre chose peut aussi choquer un annonceur : le fait de lâcher totalement prise sur ce que l’on vient de créer. Laisser un message de marque et un support original seul dans la nature et évoluant de manière indépendante au grès de l’inspiration des internautes va à l’opposé des messages précis et cadrés que veulent faire passer la majorité des organisations. Ma conviction est que véritablement beaucoup d’autres choses peuvent être faites à coté des Mèmes, plus palpables plus concrètes, donc plus facile à appréhender pour un annonceur. Je ne cherche qu’à rendre service aux clients de mes clients. » « Les Mèmes sont donc loin de constituer une préoccupation majeure de mon métier. Par contre cela m’intéresse dans la mesure ou, d’après ce que vous me dites des Mèmes, ils peuvent servir à expliquer, ou justifier en partie un phénomène, ou une mécanique virale. Mes concurrents et moi, nous cherchons quelque part tous la recette du succès, mais nous savons qu’elle n’existe pas et change face à chaque cas. Nous ne disposons que de clefs pratiques et théoriques. Pour moi les théoriques Mémétiques ne représentent qu’une partie des clefs de lectures théoriques possibles. Je trouve aussi que la Mémétique n’est pas un mot assez transparent et peut donc plus amener de confusion dans les débats que de solutions aux problèmes. Les expressions les plus simples sont les meilleures pour expliquer des choses à des clients qui n’ont ni l’envie, ni le temps de s’étendre dessus. Si je devrais résumer les notions dont vous venez de me faire part, j’utiliserais d’autres mots, d’autres expressions. Je pourrais en intégrer l’essence, mais distillée avec des éléments moins nébuleux que ceux-ci, même si ils peuvent avoir une certaine valeur théorique et universitaire. » « Le monde des agences web est plus pragmatique et un peu moins réfléchi à ce niveau là. Tous les acteurs du secteur ont un peu le nez dans le guidon jour et nuit. » 77

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSA Annexe 2 : Résultats du questionnaire en ligneConnaissez-vous l’expression « Mème internet » ? Proportion des SondésOui 100%Non 0%Avez-vous déjà manipulé une représentation liée à un Mème internet en modifiant Proportion des Sondésou en altérant son contenu ?Oui 66%Non 33%Où avez vous pris connaissance de lexpression "Mème internet" pour la première Proportion des Sondésfois ?Au cours dune conversation orale directe 17%A la lecture dun article paru dans la presse papier (quotidienne ou magazine) 0%A la lecture dun site internet ou dun blog 28%Sur un réseau social (Facebook, Twitter, Google Plus, Myspace, YouTube,Tumblr...) 14%Sur un site de partage de contenu (Reddit, Stumble Upon, Digg, Boing Boing, Imgur...) 3%Sur un forum de discussion 10%Sur un imageboard (4chan, 7chan, Futaba Channel ...) 24%Au cours dune conversation restreinte via internet (email, chat, Skype, Gtalk,...) 3%Pour vous lexpression "Mème internet", cest… Proportion des SondésUn moyen pratique et précis mettre un nom sur un type de phénomène particulier existant sur internet 38%Un moyen de mettre un nom sur un type de phénomène particulier existant sur internet, mais ce nom est 31%imprécis et nébuleuxLe détournement dune expression issue du champ lexical de la biologie comportementale adaptée un 17%peu rapidement et grossièrement à internetUne expression transparente et sans importance, tout le monde lutilise, alors autant le faire aussi 10%Une expression non adaptée, une autre serait mieux 3%A quel degré connaissez-vous les théories de lécole de pensée Mémétique Proportion des Sondés(le groupe de chercheurs ayant donné naissance à lexpression Mème) ?Je nai jamais entendu parler de cette école de pensée et je ne connais pas ses théories 45%Jai déjà entendu parler de cette mouvance scientifique sans pour autant en savoir plus 41%Oui, je connais cette école de pensée et ses théories dans les grandes lignes 10%Oui, je connais cette école et ses théories de manière assez précise 3%Cette mouvance scientifique na aucun secret pour moi 0% 78

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAPourriez-vous selon vous donner une définition claire de lexpression "Mème Proportion des Sondésinternet" à une personne ayant une connaissance limitée dinternet ? 13%Oui, tout a fait 23%Oui, mais elle serait un peu vague et incomplète 0%Oui, mais il faudrait plus dune conversation pour le faireOui, mais jaurais besoin dun support visuel pour lui montrer ce que cest 53%Non, car cest un type de phénomène trop riche et trop complexe pour être expliqué en une fois 0%Non, car certaines personnes sont bien trop éloignées de ce type dusages dinternet (âge, niveau de 10%connaissances, références culturelles, centres d’intérêts ...)Quelle place donnez-vous à la connaissance des Mèmes internet quand vousévaluez la personnalité dun internaute ainsi que la nature des échanges Proportion des Sondésque vous pouvez avoir avec lui?Une connaissance de sa part des Mèmes internet est pour vous cruciale 3%Le fait quil maîtrise des références liées aux Mèmes internet est pour vous le signedune première forme de connivence implicite 47%Le fait quil maîtrise des références liées aux Mèmes internet est pour vous un bon signe mais sans plus 33%Le fait qu’il fasse référence aux Mèmes internet ne m’importe pas 17%Quelle est pour vous la raison principale de partager ou de manipuler un Proportion des SondésMème internet ?Je cherche avant tout à mamuser 20%Je cherche à amuser dautres internautes 17%Japprécie le plaisir de commettre un acte gratuit, parfois dénué de tout sens apparent 13%Le sentiment de partager une blague avec une catégorie de personnes restreinte, une sorte de private 17%jokeLe sentiment de faire partie dune "culture web" à part, cultivant ses propres références culturelles 27%Autre 7%Considérez-vous les Mèmes internet comme un marqueur dappartenance etdidentité, une manière de se différencier et de retrouver dautres internautes autour Proportion des Sondésde références partagées ?Oui 80%Non 20%Considérez-vous les Mèmes internet comme le signe de l’émergence dune cultureweb propre et spécifique à internet, générant ses propres traditions, icônes, usages Proportion des Sondéset références ?Oui 90%Non 10% 79

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAAvez-vous déjà tenté d’expliquer la notion de Mème internet à une connaissanceafin de lui faire comprendre le principe du Mème internet tel que vous le Proportion des Sondésconaissez?Oui 99%Non 1%Considérez vous les Mèmes internet comme un melting pot culturel pouvant êtrenourri de références populaires pouvant provenir dautres milieux médiatiques et Proportion des Sondésculturels (littérature, théâtre, films, bandes dessinées, actualités, etc...) ?Oui 87%Non 13% 80

Nicolas Moreau / Master 2 MISC / Université Paris IV Sorbonne - CELSAAnnexe 3 : Graphique Google Trends concernant « l’expression Internet Meme »au 25/09/2011 81

http://paper.li	77
http://localhost	8
http://www.twylah.com	4
http://127.0.0.1	2
http://strawberryj.am	1

Memoire M2 MISC Nicolas Moreau

by nico_dude on Dec 02, 2011

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