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Exposé sur la nouvelle voiture electrique de Renault, la Twizy

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    Twizy Twizy Presentation Transcript

    • Hélene MEVEL Marie-Dominique MALANDA Ilan FERRY Nicolas PICAND TWIZY Changeons de vie, changeons l’automobile Master 2 Communication et Stratégies Publicitaires 30 Mai 2011
    • SOMMAIRE
      • I- Historique
      • II- Le Groupe Renault
      • III- Brève histoire du véhicule électrique du XIXème siècle à nos jours
      • IV- Le marché ( Marché actuel, en images - La gamme ZE de Renault)
      • V- Les précédentes campagnes (La Modus en 2004 - L’affaire Twigo en 2007 - BABY BOOM de Renault - Campagne Internet)
      • VI- La Renault Twizy (Concept – Cibles – Ce qui a été fait en 2010-2011, Avantages et Contraintes – Objectifs – Problématique – Facteurs clés de succès – Stratégie)
      • VII – Campagne de communication
    • I- Historique
      • 1898 – 1918 : fondation des Usines Renault
      • Fabrication des camions, brancards, ambulances et chars pendant la WW1
      • 1919 – 1945 : l’entreprise est nationalisée en 45
      • 1945 – 1975 : Régie nationale des Usines Renault : modernisation et internationalisation. Succès de la 4CV « petite voiture pour tous ». Renault progresse dans le rallye.
      • 1975 – 1992 : croissance jusqu’en 1980 avec la Renault 25 et l’arrivée de la F1.
      • 1992 – 2005 : privatisation de l’entreprise en 1996. Renouvellement de la marque. Succès de la F1. Liens Renault/Nissan se tissent.
      • Depuis 2008 , Renault et les voitures électriques : partenariat EDF, Z,C concept,..
    • Ii- Le Groupe Renault
      • Trois marques : Renault,
      • Dacia et Renault Samsung Motors
      • Présent dans 118 pays
      • 37% des ventes du groupe réalisée hors d’Europe (année 2010)
      • 3 195 810 véhicules vendus par Renault dans le monde (année 2010)
      • Un réseau commercial composé de 18 000 sites
      • Un chiffres d’affaires de 38 971 millions d’euros
      • 122 615 salariés
      • Depuis plus de 10 ans, Renault est la première marque sur le véhicule utilitaire en Europe
    • III- Brève histoire du véhicule électrique du XIXème siècle à nos jours
      • Fin XIXème siècle : on s’intéresse aux véhicules électriques. La première voiture électrique pourrait dater de 1884 et aurait été conçue en 1881.
      • Premier résultat en 1899 : « La jamais contente » atteint 105.850 km/h
      • Entre 1900 et 1920, la voiture électrique va vivre son heure de gloire : 1/3 des voitures en circulation sont électriques, les autres étant à vapeur ou à essence.
      • En 1920, déclin de la voiture électrique et montée de la voiture à essence.
      • Au début des années 70, le 1 er choc pétrolier relance l’intérêt pour les voitures électriques. Pouvoirs publics, constructeurs et distributeurs s’y intéressent.
      • Problème lié à l’avancement de la technologie
      • D’autres tentatives continuent. En 1997, Toyota lance le premier véhicule hybride et le commercialise.
      • 2003 : Renault tente la production d’une voiture électrique mais l’annule.
      • 2007 : 100 000 véhicules électriques aux USA
      • 2009 : Bolloré annonce pour 2010 la Pininfarina Blue Car
      • 2011 : Renault lance sa gamme « Z ».
    • IV- Le marche
    • Le marché actuel des véhicules électriques
      • Décembre 2010 : Citroën C-Zéro et Peugeot Ion
      • Juin 2011 : La Leaf de Nissan
      • Bolloré : Blue Car (élue voiture de l’année), Ampéra de Opel
      • Denier semestre 2011 : gamme ZE Renault : notamment Fluenze, Twizy, Kangoo Express Smart : Fortwo Electric Drive
      • 2012 : d’autres grands constructeurs arrivent sur le marché :
      • Mini, Telsa (constructeur californien), Audi, Ford,
      • Volkswagen, Fiat et BMW.
    • Le marché en images Voiture urbaine, maniable. Autonomie jusqu’à 150 km Peugeot Smart
    • En 2011/2012… La gamme « ZE » de Renault Zoe Fluence Z Dezir Kangoo Maxi Kangoo Z
    • V- LES PRECEDENTES CAMPAGNES
    • La Modus en 2004 Slogan : « Grandir pour quoi faire » Site produit ouvert 4 mois avant le lancement, enrichis au fur et à mesure des semaines : goodies, club, jeux… En juillet (2 mois plus tard) : un second site « non officiel » est lancé : marketing viral avec le concours de 7000 salariés Dans ce site « secret », une dizaine de vidéos non officielles et décalées, un jeu de morpion en 3D : au volant d’une modus, le but est d’aligner 4 voitures dans un parking avant un autre internaute Club Modus : 35 000 membres Jeu concours : 20 000 prospects
    • L’affaire Twigo en 2007 Egérie de la campagne : Laeticia Casta La Twigo de Laeticia Casta a disparue. Mini série qui permet de trouver le coupable. Jeu : l’internaute doit trouver le coupable. Jeu concours : gagner une Twigo E-mailing, intéractivité, blogs,… Seul bémol : l’une des cibles femme,+ 35 ans n’a pas été très touchée
    • BABY BOOM de Renault Mettre sa gamme en avant. La marque a commercialisé 18 modèles en moins de 3 ans Grande campagne d’affichage : 184 437 panneaux en 4X3, affichage urbain, supermarchés, gares. Relayée en presse, sur Internet et via des spots en 25 secondes en TV.
    • Campagne Internet : Campagne primée à Cannes, Grand Prix Marketing Digital en 2010 Des bannières reprenant les codes de l’affichage Privatisation de Yahoo Bilan : près de 70 000 clics en une journée
    • Campagne Internet : 2009-2010 : Renault/Ubisoft/Publicis Le grand Scénic et les lapins crétins 2009 : diffusion des vidéos les tests des lapins crétins 2010 : diffusion des vidéos Le tour du monde Communication Renault/Ubisoft Création d’un site dédié : le tour du monde 2010 : Interactivité des réseaux sociaux : application pour faire des « photos de famille » puis partager * films, bonus, goodies, jeu concours, Relayé à la TV Campagne tour du monde = grand prix marketing digital de Stratégies
      • Plusieurs vidéos virales en 2 vagues :
      • Le test des lapins crétins (2009)
      • Les lapins crétins font le tour du monde (2010)
      http://www.pub-news.fr/pub-renault/pub-scenic-lapins-cretins/
    • VI- LA RENAULT TWIZY « Je suis agile, ludique, inspirante, je suis….Twizy ! »
    • Le concept Un véhicule à mi chemin avec le monde du scooter et du 4 roues Prix : à partir de 6990 € Loyer de batterie : 47€ par mois (équivalent aujourd’hui d’un budget essence pour un scooter) Simple à utiliser, simple à charger (3h30) Prise standard maison = pas d’infrastructure nécessaire  cable intégré dans le véhicule Véhicule qui se conduit comme une voiture  tout ce qui faut pour ne pas troubler les clients qui viennent du monde de 4 roues La Renault Twizy est une petite voiture urbaine 100% électrique qui mesure 2,32 m de longueur, 1,19 m en largeur et 1,46 m en hauteur. Son usage est destiné à la ville et son autonomie est d’environ 100 km en cycle normalisé. Cette petite voiture sera déclinée en deux modèles : la Twizy 75 (vitesse max 75 km/h, moteur électrique de 15 kW (20 ch)) et la Twizy 45 (vitesse max 45 km/h, motorisation électrique de 4 kW (5 ch), elle peut se conduire sans permis).
    • Les cibles
      • Cœur de cibles : citadins, branchés, amateurs de nouvelles technologies, intérêt pour le développement durable et les nouveaux campagnards
      • Cibles principales :
      • Conducteurs de voitures et de scooters
      • Jeunes conducteurs ou personnes sans permis
      • Autres cibles : célibataires, couples ayant déjà une première voiture, homosexuels,…
    • Ce qui a été fait en 2010-2011…
      • Co-branding avec les Sims3 : Twizy téléchargeable pour les joueurs + vidéo clip sur Youtube
      • 1 er annonceur européen sur iAds : iPhone, iPhone Touch,.
      • promotion appli pour découvrir les design de Twizy, pré réservation ou calculer le temps de charge.
      • Un site dédiée à la gamme ZE
      • Film d’animation en 3D « Spectacle de marque » : http://www.strategies.fr/actualites/marques/148098W/renault-electrise-le-spectacle-de-marque.html : scénarisation course poursuite entre un bourdon et un pigeon (pour toute la gamme ZE)
      • Une voiture anthropomorphe : présentation sur le site avec « l’expérience en ligne » : possibilité de conduire Twizy, découvrir les différents design et vidéos .
    • L’expérience en ligne. Conduire Twizy et découvrir les mini jeux proposés
    • Avantages et Contraintes
      • AVANTAGES
      • Adhésion et sympathie pour le concept : 59% des Français voient dans la voiture électrique une technologie porteuse et écologique
      • Déplacements couteux : essence
      • Pollution des voitures à essence : atmosphérique, émission sonore, déchets liés à la production des
      • Attrait pour la nouveauté
      • CONTRAINTES
      • Trop cher
      • Autonomie
      • Temps de charge et gestion de la batterie
      • Vu comme un second véhicule
    • Objectifs
      • Faire adhérer au concept Twizy
      • Créer une communauté de « Twizeurs »
      • Développer la notoriété de la marque Twizy
      • Initier à la voiture électrique
      • Développer les ventes
    • Problématique Comment développer la notoriété de la marque Twizy et susciter l’engouement malgré les contraintes supposées par la voiture électrique?
    • Facteur clés de succès
      • Vidéos virales
      • Jeux interactifs
      • Une communauté dédiée
      • Valeurs porteuses et actuelles
      • Campagne 360°
      • Budget
      • Utilisation des réseaux sociaux
    • Stratégie
      • La campagne de communication se déroule en 3 temps
      • Pré lancement de Twizy
      • 1- 12 épisodes de la série web
      • 2- Concours (Twitter et soirée de lancement)
      • 3- Relations Publiques
      • Lancement
      • 1- Défilés de Twizy’s
      • 2- Habillages de home intéractif
      • 3- Vidéos sponsorisées sur Youtube et Facebook
      • 4- Soirée de lancement, présentation de l’application
      • 5- Campagne iAds
      • 6- Spot de lancement
      • 7- Trouver Twizy (jeu de piste intéractif)
      • Post lancement
      • 1- 12 nouveaux épisodes de la série web
      • 2- Newsletter
      • 3- Twiz’ club
    • CAMPAGNE DE COMMUNICATION PHASE DE PRE LANCEMENT
    • Relations Publiques
      • 6 mois à l’avance : essais privés pour les journalistes et blogueurs influents sur la thématique automobile et développement durable
      • Privatisation du circuit automobile de Ermenonville pour accueillir les invités
      • Envois des invitations par courrier et par mail et relances téléphoniques
      • Invitation soirée de lancement
    • Facebook
      • Profils des personnages de la série
      • Une fan page Twizy
      • Vidéos sponsorisées (vidéos virales)
      • Publicités pour la fan page le lendemain du lancement
      • Facebook connect sur le club
      • Commentaires Facebook sur toutes les pages du site dédié
      • Jeu concours (1 er prix : 1 an de Twizy, plus de chances en invitant des amis)
      • Onglets de la page :
      • Mur, Photos, Forum, Boutique, Appli Jeu Milles bornes (avec possibilité de publier ses résultats et de jouer avec ses amis), Jeu concours, Vidéos
    • Twitter
      • Hub d’informations sur tout ce qui est publié sur internet sur Twizy, tenu par une seule personne recrutée par jeu concours
      • Chaque participant crée une vidéo et mobilise son réseau pour obtenir le plus de votes possibles
      • Le gagnant remporte un CDI de Community Manager et « un an de Twizy »
    • Site Internet
      • Site Internet dédié avec reprise code couleur
      • Pré lancement : compteur avec dernière vidéo virale
      • Rubrique avec vidéos précédentes
      • Rubrique personnages qui renvoient vers profils Facebook ad hoc
      • Lien vers fan page Facebook
      • Bouton « J’aime » et Twitter sur chaque page
      • Retransmission soirée de lancement
      • Post lancement
      • Mise en ligne de nouveaux contenus : fiche produit, chat vidéo le lendemain du lancement, goodies, lien vers club, application, revues de presse (tv, radio, web, print), jeux concours, présentation vidéo de la Twizy
    • Vidéos virales (1/3)
      • Diffusion sur YouTube, Dailymotion et facebook
      • Pré lancement (mariage)
      • Post lancement (famille)
    • Vidéos virales (2/3)
      • Pré lancement (6mois avant le lancement) série courte humoristique live, plan fixe (dans Twizy), 2 jeunes personnages : il s’agit d’un jeune couple qui prépare leur mariage, chaque épisode suit le trajet d’un ou des personnages vers un endroit spécifique en relation avec la préparation du mariage
      • 2 épisodes/mois
    • PHASE DE LANCEMENT
    • Actions Web
      • Habillage de home : TF1, AlloCiné, Free, Orange, SFR, Deezer, Autoplus, Turbo, Automoto, Autojournal, la Centrale
      • Animation spéciale sur ces sites : Twizy se fraye un chemin à travers le site afin de montrer son agilité. Puis elle finit sa course en « cassant » l’écran de l’internaute qui accède directement à un mini jeu en plein écran :
      • Un jeu de voitures dans laquelle Twizy doit éviter les obstacles
      • -> A la fin de la partie lien vers la rubrique jeu du site Twizy sur laquelle il y a un classement général et un classement avec les amis de Facebook avec la possibilité de partager le jeu avec eux.
    • Soirée de lancement
      • Invités : journalistes, blogueurs, acteurs, sportifs, gagnants concours site internet
      • Lieu : Le Technocentre
      • Concert
      • Livetweet de la soirée + vidéo de la soirée
    • Spot de lancement
      • Diffusée sur Internet le jour du lancement :
      • Course poursuite entre une Twizy et un 4X4. La Twizy démontre
      • son agilité en se faufilant dans le trafic, la séquence se termine
      • dans le métro parisien. Vidéo courte (2min) à gros budget visant à
      • surligner la finesse du véhicule.
      • Diffusion sous formes de vidéos sponsorisées sur Dailymotion, Youtube et Facebook. La publicité est également diffusée le soir du lancement en ouverture des journaux télévisés.
    • POST LANCEMENT
    • Actions périphériques
      • Produits dérivés : voitures télécommandées à gagner via le Club (tournoi), jeu Milles bornes réédités
      • Sponsoring : un épisode de « C’est pas Sorcier » sur les voitures électriques
      • Street Marketing :
      • 2 vagues de défilés de voitures
      • 1- Pendant le lancement (dans les principales capitales d’Europe) simultanément
      • 2- Durant la Fashion Week : les Twizy sont habillées par un grand couturier : New York, Londres, Milan et Paris
    • Vidéos virales (3/3)
      • Post lancement : même format sauf qu’on change de personnages.
      • Désormais, chaque épisode suivra les tribulations d’un
      • membre d’une famille dans la Twizy
    • Application gratuite Iphone/Ipad/Android
      • Recherche bornes de chargement
      • Signalement bornes de chargement
      • Calcul du temps de rechargement
      • Lien avec le Club Twiz’Club
      • Recherche concessions/garages
      • Repérages autres membres du Club
      • Mini jeux (conduite Twizy virtuellement, jeu 1000 bornes)
      • Promotion application : autocollant (téléchargez l’application sur Apple Store ou Android Market) sur le volant
    • Twiz’Club
      • Fédérer les possesseurs de Twizy via un club « select » (onglet sur site dédié):
      • Inscription automatique des clients qui reçoivent un courrier
      • Possibilité de parrainage
      • Boutique qui vend des goodies, etc…
      • Carte de membre
      • Réductions sur des offres partenaires
      • Réseau social + forums + partage photos
      • Soirées de rencontres entre membres du Club
      • Newsletter
      • Concours, mini jeux
      • Identification Open ID (possibilité de retrouver ses amis Facebook et Twitter)
    • Merci de votre attention TWIZY Changeons de vie, changeons l’automobile