• Save
Stopp marketolog
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Stopp marketolog

on

  • 967 views

Thomas Stopp (Reckitt Benckiser Russia & CIS) interview at "Marketolog" magazine (March, 2012). Text is in Russian.

Thomas Stopp (Reckitt Benckiser Russia & CIS) interview at "Marketolog" magazine (March, 2012). Text is in Russian.

Statistics

Views

Total Views
967
Views on SlideShare
961
Embed Views
6

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 6

http://www.linkedin.com 5
http://www.docseek.net 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Stopp marketolog Stopp marketolog Document Transcript

  • ВЗРЫВНОЙ МАРКЕТИНГ КАК СДЕЛАТЬ ТО, НА ЧТО НЕ СПОСОБНЫ КОНКУРЕНТЫ СТР. 8 КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ Выпуск № 9 (143) / 11 международный профессиональный журнал, издается с 1999 г. ШЕСТЬ УРОВНЕЙ ЗАКОН БОЛЬШИХ СЕРВИСА ЧИСЕЛ Как оторваться Как увеличить продажи от конкурентов, подняв магазина за счет сервис на новые разнообразия высоты СТР. 18 СТР. 11 С ЧИСТОГО ЛИСТА СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: Как создать развлечение или себе атмосферу, инструмент развития благоприятную для бизнеса? творчества СТР. 12 СТР. 19 ОПЫТНАЯ ВНЕДРЕНИЕ ЛАБОРАТОРИЯ ИЗМЕНЕНИЙ Как в компании Как противостоять Mars стали работать тем, кто противостоит с инноваторами переменам СТР. 16 СТР. 21 МАРКЕТОЛОГ САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ В КАТЕГОРИИ БЫТОВОЙ ХИМИИ РАССКАЗЫВАЕТ ОБ ИСТОЧНИКАХ СВОЕГО ВДОХНОВЕНИЯ
  • случай из практикиХИМИЯ И ЖИЗНЬМаркетолог самых известных брендовв категории бытовой химии рассказываетоб источниках своего вдохновенияВы можете не знать компанию Reckitt Benckiser, но наверняка знаете ее бренды —Vanish, Calgon, Cillit Bang, Finish, Air Wick, Strepsils, Nurofen, Veet и Clearasil. Заих продвижение в России отвечает Томас Стопп. В своем интервью директорпо маркетингу Reckitt Benckiser рассказывает о том, чем именно его увлекаетмаркетинг на рынке товаров для дома. БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН, ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK4 Март 2012 Маркетолог
  • FMCG [ случай из практики ] — Сейчас у меня два любимых бренда — это Strepsils иAirWick. Strepsils мне нравится из-за его персонажа, «ми-стера Ти» (он же Mr. Throat, или «Мистер Горло» — М.).Он забавный и настолько универсальный, что этот образможно использовать в самых разных странах и на разныхрекламных носителях. Вообще сам факт существованиятакого персонажа и его неизменная популярность у по-требителей доказывает, что в маркетинге не обязательнокаждый год придумывать что-то кардинально новое. ОДНА ИЗ НАШИХ ЗАДАЧ — ВЫЙТИ â AirWick — это любимый бренд с точки зрения бизнеса. ЗА РАМКИ ЧИСТОЙ ФУНКЦИО-Мне кажется, что у всей товарной категории «освежите- НАЛЬНОСТИ ПРОДУКТА, КОТОРЫЙ МЫ ПРОДАЕМлей воздуха» огромный потенциал в России. Это понима-ем не только мы, но и наши конкуренты. Мы добилисьбольшого успеха с брендом AirWick, и я думаю, нам всегда Отставание от Европы, возможно, объясняется тем,есть чем удивить потребителей. что бестселлер AirWick — достаточно сложный товар. Это автоматический спрей — потребителям не прихо- — ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ? дится самим разбрызгивать запах. И по своей концеп- — За прошедшие два года мы в два раза увеличили ции он ближе к духам, ароматическим свечам или аро-долю рынка в категории «освежители воздуха» и создали матическим палочкам. Потребителям надо объяснять,совершенно новый сегмент автоматических спреев. Это как им пользоваться, рассказывать об особенностях, осерьезный, большой маркетинговый успех. новых ароматах. — КАК УДАЛОСЬ ДОБИТЬСЯ ТАКОГО ВПЕЧАТЛЯЮЩЕ- — НАВЕРНЯКА ТАКАЯ ЖЕ СИТ УАЦИЯ НАБЛЮДАЕТСЯГО РОСТА? И В ДРУГИХ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЯХ… — Во-первых, за счет снижения цены. Мы поняли, что — Вы правы. В России использование многих видовнаша ценовая стратегия была слишком агрессивной. Во- товаров находится на раннем этапе. Например, сегодня ввторых, мы улучшили формулу, отказавшись от использо- России лишь 3–5% семей имеют посудомоечную машину,вания бутана и некоторых других газов ради раскрытия по сравнению с 35–40% семей в Великобритании, и 60–аромата. Мы также добавили несколько новых ароматов 70% семей в Германии, Скандинавии и Австрии. Поэтомуна основе натуральных компонентов... при продвижении средств для мытья посуды, таблеток Finish (ранее — Calgonit) наша главная задача заключает- — ДОСТАТОЧНО ЛИ ЭТОГО Д ЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ КОНКУ- ся в том, чтобы ввести потребителя в тему.РИРОВАТЬ С ДЕШЕВЫМИ ОСВЕЖИТЕЛЯМИ ВОЗДУХА? Согласитесь, если у людей нет посудомоечной маши- — Мы много работаем с ритейлерами, объясняя, что ны, абсолютно бесполезно рассказывать им, какой хоро-освежители воздуха — это товарная категория, свя- ший у вас товар. В рекламе мы рассказываем не столько озанная со стилем жизни, что потенциально она гораздо товаре, сколько о необходимости покупки посудомоечнойшире, чем средства для устранения неприятных запахов машины как таковой. Наверное, вы помните нашу рекла-в туалете или ванной. му «Я женщина, а не посудомойка»? Многочисленные исследования показывают, что по- Мы также сотрудничаем с ведущими игроками натребители сначала выбирают группу товаров, а потом рынке, то есть с производителями посудомоечных ма-уже в рамках одной группы делают окончательный вы- шин и крупными розничными сетями. Если Вы купитебор. Если AirWick в магазине представлен там же, где дру- посудомоечную машину Bosch и заглянете внутрь, тогие утилитарные товары, рядом с туалетной бумагой или увидите там наклейку «Bosch рекомендует пользоватьсябытовой химией, потребитель будет сравнивать их с де- средством для посудомоечных машин Finish». То же самоешевыми освежителями воздуха. Мы стараемся изменить касается других брендов: Indesit, Siemens, Electrolux. Мыэто отношение. рассчитываем на то, что если человек купил посудомоеч- ную машину и всем доволен, то он будет лоялен и бренду- — ВЫ ГОВОРИТЕ О БОЛЬШОМ ПОТЕНЦИАЛЕ РЫНКА, производителю, и нашему бренду.ПОСКОЛЬКУ В ЕВРОПЕ СИТ УАЦИЯ ДРУГАЯ? Вторая часть программы — это партнерство с круп- — Да, сейчас 80% рынка — это аэрозоли для туалета ными сетями: «Эльдорадо», «Ашан», Metro, магазинамиили ванной. Во Франции или Великобритании на аэрозо- X5 Retail Group. Мы, например, проводили акции, в ходели приходится не 80% рынка, а всего лишь 20%. Там боль- которых можно было принять участие в розыгрыше по-шей популярностью пользуются автоматические спреи и судомоечной машины и наших товаров. Я уверен, что вспреи на водной основе, которые можно использовать в других странах такого опыта нет. Эти программы мы раз-гостиной или на кухне. рабатывали здесь, в России. Маркетолог г Март 2012 5
  • [ случай из практики ] FMCG нако они традиционно находятся в наших портфелях и мы — НАСКОЛЬКО ВЫ САМОСТОЯТЕЛЬНЫ В ПРИНЯТИИ их ценим. Например, у нас есть стиральный порошок DosiaРЕШЕНИЙ? — прекрасный продукт с замечательным слоганом «Зачем — Достаточно самостоятелен. У нас в компании це- платить больше», но это не глобальный бренд. Он пред-нится предпринимательская жилка. Если есть какая-то ставлен только в Польше, в Чехии и в России. Этот брендинтересная идея, мы всегда даем менеджеру возможность ценят многие наши клиенты, значительная часть загрузкиопробовать ее — если это эффективно с финансовой точки нашего завода в Клину — это как раз производство «Доси».зрения. Если я вижу, что какое-то решение не работает, то В то же время мы не планируем активно развивать этотмогу попробовать что-то другое. Если, к примеру, запуска- бренд или выходить с ним на мировой рынок, посколькуется глобальная рекламная кампания и она оказывается сегмент в целом растет медленно и в нем очень высокаяне очень эффективной, я могу принять решение как-то ее конкуренция.скорректировать, адаптировать или изменить в соответ-ствии с реалиями российского рынка. Кстати, 80% наших — ЕСТЬ ЛИ В РОССИИ ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, ГДЕ ВЫрекламных роликов сняты здесь, с учетом требований рос- СТАЛКИВАЕТЕСЬ С ЖЕСТКОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ СО СТО-сийской действительности. Я не уверен на 100%, но мне РОНЫ РОССИЙСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ?кажется, что для наших конкурентов это невозможно. — У нас есть достаточно сильные российские конку- Мы достаточно автономны во всем, что касается про- ренты в среднем ценовом сегменте. Например, «Ушастыйдвижения или дизайна локальных брендов. Например, нянь» — это сильный бренд, присутствующий в разныхздесь, в России был разработан новый дизайн упаковки товарных категориях, но специализирующийся на детскихбренда Tiret. Лично мне кажется, что он значительно опе- товарах. Бренд сумел найти свою нишу на рынке и оченьрежает все остальные гели для устранения засоров, кото- уверенно себя в ней чувствует.рые есть в портфеле нашей компании. Мы также разра-ботали специальный формат Vanish для удаления пятен с — ВЫ ГОВОРИЛИ О ТОМ, ЧТО РАЗВИВАЕТЕ ЛИШЬ ТЕковровых покрытий для российского рынка. БРЕНДЫ, КОТОРЫЕ ЗАНИМАЮТ ПЕРВОЕ ИЛИ ВТОРОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ. ПОЧЕМУ? — ВЫ ГОВОРИЛИ О ТОМ, ЧТО В RECKITT BENCKISER — Очень сложно выжить на рынке, если вы оказывае-ЦЕНИТСЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ЖИЛКА И ГОТОВ- тесь ниже второго места. Третье, четвертое, пятое означа-НОСТЬ К ЭКСПЕРИМЕНТАМ. В ЧЕМ ЭТО ВЫРАЖАЕТСЯ НА ют, что ваша доля рынка недостаточно велика для того,ПРАКТИКЕ? чтобы окупить инвестиции, затраты на рекламу и иннова- — Пожалуй, самый яркий пример, который приходит на ции. Если вы хотите добиться успеха, нужно быть на вер-ум, не связан с Россией. Это история появления Cillit Bang!. шине.Это товар, который совместно разработали немецкие ивенгерские маркетологи компании. На рынке был товар — КАКИМ БЫ СИЛЬНЫМ НИ БЫЛ БРЕНД, СРЕДСТВАCillit, который производился в Германии и выпускался в Д ЛЯ ЧИСТКИ ВАННОЙ ИЛИ СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК —обычных пластиковых бутылках. Нашим венгерским кол- ЭТО НЕ IPHONE... НИЗКАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ ТОВАРАлегам пришла в голову идея выпустить его в виде спрея — ЭТО ПРОБЛЕМОЙ Д ЛЯ БИЗНЕСА?и дать товару новое название. Тогда на рынке Восточной — Действительно, за свою рекламу мы не получаемЕвропы не было ничего подобного. Поскольку товар был львов на Каннском фестивале. Однако зачастую «скуч-мощными чистящим средством, его назвали Cillit Bang! ные» ролики продают товар лучшего всего. Наши това-(по-английски «бум» — М.), с восклицательным знаком. ры — это, в первую очередь, функциональное обещание. Была проведена очень агрессивная рекламная кам- Если у вас хороший товар, вы должны найти способ до-пания. Новинка оказалась очень успешной. Всего за один нести эту информацию до потребителя.год мы вывели товар на 65 новых рынков, и вскоре он стал Конечно, мы стараемся придумывать какие-то новыеодним из наших глобальных брендов. Я отчасти отвечал идеи, однако для большинства наших продуктов в этомза реализацию этой стратегии, и могу сказать, что в ком-пании с другой корпоративной культурой такая скорость МЫ ДОСТАТОЧНО Опроникновения на рынки, такая скорость принятия реше- АВТОНОМНЫ ВО ВСЕМ,ний была бы невозможна. ЧТО КАСАЕТСЯ ДИ- И ЗАЙНА ЛОКАЛЬНЫ Х Ы БРЕНДОВ. НАПРИМЕР, — ПО КАКИМ КРИТЕРИЯМ БРЕНД ПОПАДАЕТ В КАТЕ- НОВЫЙ ДИЗАЙН У ПА-ГОРИЮ ГЛОБАЛЬНЫХ? КОВКИ TIRET БЫЛ РАЗ- Л — Две главные характеристики — это быстрорастущий РАБОТАН В РОССИ И Исегмент рынка и лидирующие позиции на этом рынке, то âесть первое или второе место. Конечно, у нас есть многобрендов, которые не попадают под это определение. Од-6 Март 2012 Маркетолог
  • FMCG [ случай из практики ]нет необходимости. Наши главные задачи — обеспечитьконтакт с целевой аудиторией и выйти за рамки чистойфункциональности продукта, который мы продаем. К при- âмеру, если мы говорим о чистящих средствах для туалета, ВЫ ПОКУПАЕТЕто говорим не о чистоте, а об уходе за домом или заботе о ПОСУДОМОЕЧ-своей семье, ее здоровье. НУЮ МАШИНУ И УЗНАЛИ, КАК ЕЙ ПОЛЬЗОВАТЬ- — СЕЙЧАС МОДНО ГОВОРИТЬ О СОЦИАЛЬНЫХ СЕ- СЯ. О ЧЕМ ЕЩЕТЯХ, ФОРУМАХ, О ПРЯМОМ ДИАЛОГЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯ- ВЫ ЗАХОДИТЕМИ. НИЗКАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ ТОВАРА МОЖЕТ БЫТЬ РАЗГОВАРИВАТЬ С БРЕНДОМ?ПРОБЛЕМОЙ ПРИ ТАКОМ ДИАЛОГЕ... — Конечно, мы понимаем, что далеко не со всеми това-рами мы можем установить эмоциональную связь с потре-бителем. Например, вы покупаете посудомоечную машинуи узнали, как ей пользоваться. О чем еще вы заходите раз- перейти в Интернет. Если говорить о брендах с более зре-говаривать с брендом? Новости в этой категории появля- лой возрастной аудиторией, вроде Vanish, то, конечно, безются не чаще раза в два-три года. К тому же потребитель телевидения не обойтись.очень занят. Если вы женщина и у вас двое детей, то сколь-ко свободного времени у вас остается? Захотите ли вы тра- — ЕСТЬ ЛИ У ВАС ЛЮБИМАЯ РЕК ЛАМНАЯ КАМПАНИЯтить это свободное время на обсуждение стиральных по- ИЛИ ИДЕЯ, КОТОРАЯ ВАС ВДОХНОВЛЯЕТ?рошков? Сомневаюсь. — Мой настоящий герой — это основатель Red Bull (Ди- С другой стороны, у нас есть бренды, где такое общение трих Матешиц (Dietrich Mateschitz) — М.). То, что он сделалвполне уместно. Например, AirWick — это бренд, которым с брендом — невероятно. Ведь его бизнес практически непотребители интересуются. Это новый товар, это эмоцио- связан с производством, это именно брендинг. Все знают,нальный товар, это товар, с которым люди эксперименти- что Red Bull связан со спортом, с энергией движения. Когдаруют, пробуют новые запахи. Здесь есть тренды, которые Red Bull запустили в Германии, на рынке тут же появилосьможно обсуждать с другими людьми и с брендом. В Англии множество брендов-конкурентов с похожими именами иу нас есть онлайн-клуб Air Wick Fresher Homes Club, где как похожим товаром. Но сейчас их нет, а Red Bull по-прежнемураз идет такая коммуникация. Надо ли использовать эту лидер рынка, при том что компания не снижала цены.же стратегию применительно к стиральным порошкам? Я Вы помните их рекламу с комиксами и девизом «Redв этом не уверен. Bull окрыляет»? Я думаю, что производство одного ролика стоило меньше 10.000 евро. При этом он отлично передает — В КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА RECKITT BENCKISER суть бренда. Это гениально!В ОСНОВНОМ ПОЛАГАЕТСЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ. КАКОВАРОЛЬ НОВЫХ МЕДИА, DIGITAL-КАНАЛОВ КОММУНИКА- — ВАШ БИЗНЕС — ЭТО НЕ RED BULL. ОН СВЯЗАН С ПРО-ЦИИ В ВАШЕМ МАРКЕТИНГОВОМ МИКСЕ? ДАЖЕЙ ДОСТАТОЧНО СКУЧНЫХ ТОВАРОВ, БЫТОВОЙ — В России мы только начинаем работу в этом направ- ХИМИИ, МЕДИЦИНСКИХ ПРЕПАРАТОВ И ТАК ДАЛЕЕ. ЧТОлении с основным акцентом на онлайн-видео и социаль- ИНТЕРЕСНОГО В ВАШЕЙ РАБОТЕ?ные сети. В США мы очень серьезно инвестируем в сферу — Мы продаем по-настоящему нужные вещи, то, чтоdigital. Три года назад было принято решение переклю- необходимо каждый день, в каждом доме. В каком-то смыс-чить 20% нашего бюджета с телевизионной рекламы на ле слова, эти товары намного более реальны чем то, чтоИнтернет. Эти деньги идут на создание и показ видеоре- продают другие маркетологи. Я, например, получаю массукламы. Но это объясняется, в частности, тем, что в США положительных эмоций от общения с потребителями восильнее развит Интернет, а телевидение более фрагмен- время фокус-групп.тировано — там намного больше телеканалов, чем в Рос- Ну и вообще, бизнес в целом — это интересно. Вне за-сии. В течение последних трех лет мы каждый год удваи- висимости от того, продаешь ты кирпичи или Red Bull.вали объемы наших инвестиций в Интернет и получали В любом бизнесе у вас есть некоторые идеи, которыеотдачу. Мы быстро учились конвертировать полученный вы проверяете на рынке и получаете определенные ре-опыт для реализации успешных интернет-проектов. зультаты. Если бизнес растет, то это радует. Может быть, В целом, я считаю, что стратегия продвижения в Интер- звучит слишком просто, но это то, что мотивирует личнонете должна зависеть от самого бренда. Например, если меня. Мне нравится, что у меня есть шанс делать что-томы говорим о бренде вроде Clearasil, у которого молодая самому, влиять на бизнес. Когда вы разрабатываете но-аудитория, то там, конечно, вполне уместно говорить о вую кампанию или запускаете на рынок новый продукт,продвижении в Интернете. Я даже допускаю, что в какой- а через год или полтора видите, что кампания или товарто момент коммуникации этого бренда могут полностью оказались успешными — это драйв в любом бизнесе. Маркетолог г Март 2012 7