Интервью с Полом Стритером (отвечает за email marketing в компании Brown-Forman) в журнале "Маркетолог" #4 (150), 2012 г.

1. РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ: что мы не знали о кривой Эверетта Роджерса С. 4
КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Выпуск № 4 (150) / 12
международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.
ВИДИМЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Как ассоциации помогают и мешают
потребителю выбирать товары ПИСЬМА ДЖЕКА
СТР. 11
КАК КОРПОРАЦИЯ BROWN-FORMAN
ИСПОЛЬЗУЕТ ЭЛЕКТРОННУЮ ПОЧТУ ДЛЯ
ТОНКОСТИ ФИДБЭКОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ВИСКИ JACK DANIEL’S
Почему плохой отзыв о товаре может И ДРУГИХ СВОИХ БРЕНДОВ
быть очень хорошей новостью СТР. 7
СТР. 19
ШОКОЛАД В ИНФОГРАФИКЕ:
как измерить «силу» марок
СТР. 13
КУХНЯ ПРОДАЮЩЕЙ УПАКОВКИ СТР. 14

2. КОММУНИКАЦИИ [ стратегии ]
ПИСЬМА ДЖЕКА
Как корпорация Brown-Forman использует
электронную почту для продвижения виски
Jack Daniel’s и других своих брендов
Пол Стритер (Paul Streater) отвечает за интернет-продвижение таких брендов
компании Brown-Forman Corporation, как виски Jack Daniel’s и Old Forester, текилы
Herradura и Don Eduardo. Все эти бренды очень активно общаются со своими
поклонниками с помощью рассылок по электронной почте. После принятия
поправок к закону «О рекламе», которые запрещают алкогольным брендам
рекламироваться в прессе и в Интернете, тема имейл-маркетинга может стать
актуальной для многих российских маркетологов. Встретившись с Полом, мы в
первую очередь расспросили его о том, как Brown-Forman использует рассылки по
электронной почте в своих коммуникациях.
ИНТЕРВЬЮ ПОДГОТОВИЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН,
СПЕЦИАЛИСТ ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ RUUKKI RUS,
ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА
«НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK
• КОГДА И ПОЧЕМУ ВЫ НАЧАЛИ АКТИВ- В последнее время мы все больше и
НО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ больше увязываем коммуникацию по
Д ЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ? электронной почте с нашей активно-
Мы добавили мейл-маркетинг к другим стью в социальных медиа. Вообще,
каналам коммуникации более десяти важно думать не о технологиях, а о
лет тому назад. Он позволял персона- бренд-сообщении, о том опыте обще-
лизировать комму- ния с брендом, который вы собирае-
никацию, а также тесь передать потребителям.
давал возможность • ВЫ ГОВОРИЛИ О ПРОВЕРКЕ ВОЗРАСТА
проверять возраст ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РЕГИСТРАЦИИ. ПО-
потребителей — при ЛУЧАЕТСЯ, ЧТО ОТВЕТ НА ВЫСЛАННЫЙ
процедуре регистра- МЕЙЛ — ЭТО ЕДИНСТВЕННЫЙ ИНСТРУ-
ции на сайте. МЕНТ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ ПОДТВЕР-
ДИТЬ ВОЗРАСТ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
â
Сегодня эти функции ПРИМЕР РАССЫЛКИ:
по-прежнему важ- Нет, это не единственный инструмент.
ны. Мейл-маркетинг Например, рекламные настройки Рассылка Jack Daniel’s Italy,
Пол Стритер остаётся для нас од- Facebook также позволяют нам комму- приглашающая на рок-
ним из самых важ- ницировать только с теми потребителя- фестиваль. Бренд Jack Daniel’s
ных каналов коммуникации, поскольку ми, которые по возрасту официально активно поддерживает рок-
мы стремимся создать и развить глу- могут потреблять спиртные напитки. фестивали и собирает там новые
бокие отношения с потребителями. Мы хотим общаться только с теми по- контакты для своих баз данных.
Маркетолог Декабрь 2012 7

3. [ стратегии ] КОММУНИКАЦИИ
Другими словами, мы общаемся толь-
ко с теми людьми, которые хотят под-
держивать контакт с брендом и стали
получателями рассылок, подписавшись
на сайте, на каких-либо мероприятиях
или на странице в Facebook.
Кроме того, мы контролируем количе-
ство сообщений, которые посылаем.
Мы стремимся к тому, чтобы посылать
потребителям только актуальную и важ-
ную для них информацию. Важно, что-
бы открывая папку «Входящие» в своей
â почте, потребитель действительно хотел
открыть письмо, пришедшее от нашего
ПРИМЕР СБОРА ДАННЫХ:
бренда.
Стенд Jack Daniel’s на одном из • РАССКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПОДРОБ-
мероприятий НЕЕ О ТОМ, КАК ВЫ СОБИРАЕТЕ АДРЕ-
СА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ Д ЛЯ СПИСКА
РАССЫЛОК ВО ВРЕМЯ МЕРОПРИЯТИЙ.
требителями, которые достигли этого мейл-маркетинг не такой эффективный ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ БУМАЖНЫЕ АНКЕ-
возраста – процедура регистрации в инструмент digital, как другие. Когда ТЫ, ЭЛЕКТРОННЫЕ ТЕРМИНАЛЫ, ЧТО-ТО
нашей базе данных позволяет нам я говорил о моде, то имел в виду, ЕЩЕ?
решить эту проблему. что мейл-маркетинг уж точно не «по- Раньше мы использовали анкеты, но
следний писк». Если бренд-менеджер сейчас предпочитаем приложения на
• НА САМОМ ДЕЛЕ, BROWN-FORMAN ОТ- в первую очередь думает о том как бы мобильных устройствах. Также исполь-
НОСИТСЯ К ЧИСЛУ НЕМНОГИХ АЛКО- угнаться за модой, то он, скорее, об- зуем электронные терминалы на на-
ГОЛЬНЫХ КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ АКТИВ- ратит внимание на социальные медиа ших стендах во время разных меро-
НО ИСПОЛЬЗУЮТ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ. или мобильные приложения. приятий, в аэропортах и других местах
КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ПОЧЕМУ СЛОЖИЛАСЬ
разрешенной продажи алкоголя. Важ-
ТАКАЯ ПРАКТИКА? • ВЫ УПОМЯНУЛИ ТАКОЙ ВАЖНЫЙ Д ЛЯ
но, чтобы потребитель всегда давал
МЕЙЛ-МАРКЕТИНГА ПОКАЗАТЕЛЬ, КАК
Я удивлен, что немногие алкогольные четко выраженное согласие на получе-
ОТКРЫТИЕ ПИСЕМ (OPEN RATE), КОТО-
бренды используют этот инструмент. ние электронных писем от нас.
РЫЙ ПОКАЗЫВАЕТ, КАКОЙ ПРОЦЕНТ ПО-
Вероятно, одна из причин в том, что
ЛУЧАТЕЛЕЙ ПОСМОТРЕЛИ ВАШЕ ПИСЬ- • КАКУЮ ПЛАТФОРМУ РАССЫЛОК ВЫ
данный канал сильно зарегулирован.
МО. ЕЩЕ ОДИН ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ИСПОЛЬЗУЕТЕ И ПОЧЕМУ?
За последнее время серьезно ужесто-
ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГА —
чились законы, касающиеся отправки
ЭТО ПРОЦЕНТ ПЕРЕХОДОВ ПО ССЫЛКАМ
электронных сообщений потребите-
В ПИСЬМЕ (CLICK RATE). КАКИЕ ПОКА-
лям, причём как общефедеральные,
ЗАТЕЛИ МОЖНО СЧИТАТЬ ХОРОШИМИ
например, закон CAN-SPAM, так и вну-
Д ЛЯ МЕЙЛ-РАССЫЛОК В АЛКОГОЛЬНОЙ
тренние обязательства, которые берут
ИНДУСТРИИ, А КАКИЕ – ПЛОХИМИ?
на себя алкогольные компании. Кроме
того, мейл-маркетинг подразумевает Для процента открытий средний по-
инвестиции в программное обеспе- казатель – это 15%, хороший показа-
чение и наличие у компании опыта тель – 20%. Для переходов по ссылкам
работы с данными. А может быть, неко- средний показатель – 3%, хороший
торые воспринимают мейл-маркетинг показатель – 5%. Наши показатели
как менее эффективный и менее «мод- выше, чем у конкурентов, мы гордимся
ный» инструмент в палитре инструмен- тем, что большое количество людей по-
тов digital-маркетинга. лучает наши письма и действительно
• ЧТО ВЫ ИМЕЕТЕ В ВИДУ? МЕНЕЕ ЭФ-
ФЕКТИВНЫЙ И «МЕНЕЕ МОДНЫЙ» – ДВЕ
их читает.
• КАК ВАМ УДАЛОСЬ ДОБИТЬСЯ ТАКИХ
â
ПОЗДРАВЛЕНИЕ С ДНЕМ РОЖ ДЕНИЯ
АБСОЛЮТНО РАЗНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИ- ПОКАЗАТЕЛЕЙ? ОТ JACK DANIEL’S USA.
КИ.
Мне кажется, что в мейл-маркетинге
Я говорил о восприятии. Например, очень важно доверие к отправителю В качестве подарка
если смотреть на средние для отрас- письма. Мы формируем списки по- бренд предлагает скачать
ли показатели открытия писем (open лучателей в процессе регистрации на эксклюзивные обои для
rate), то может показаться, что по по- сайте. Мы никогда не используем для рабочего стола
казателю возврата на инвестиции рассылок сторонние списки мейлов.
8 Декабрь 2012 Маркетолог

4. КОММУНИКАЦИИ [ стратегии ]
• МНОГИЕ ИЗ ВАШИХ ЭЛЕКТРОННЫХ
ПИСЕМ СОДЕРЖАТ ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИ-
ЯМ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА, НАПРИ-
МЕР, «СКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ» СО
ССЫЛКОЙ НА FACEBOOK. Д ЛЯ ЧЕГО ВЫ
ЭТО ДЕЛАЕТЕ И КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ПО-
ЛУЧАЕТЕ?
Поскольку многие пользователи в на-
шей базе рассылок уже являются фа-
натами страницы в Facebook, мы не
видим большого количества новых лай-
ков после рассылки. В то же время мы
ценим связь с нашими потребителями
и используем социальные медиа, для
того чтобы усилить эту связь. Мы ис-
пользуем любой канал, который даёт
нашим клиентам возможность взаимо-
действовать с брендом.
• РАССКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПОДРОБ-
НЕЕ О ВАШИХ ЗАКРЫТЫХ МЕРОПРИЯ-
ТИЯХ. КТО И КАК МОЖЕТ НА НИХ ПО-
ПАСТЬ?
Помимо обычных коллекций, мы так-
â же выпускаем лимитированные серии
виски Jack Daniel’s для коллекционе-
ВЫПУСК НА FATHER’S DAY ров. На сайте можно зарегистрировать
купленную бутылку. По-настоящему
Рассылка Jack Daniel’s, страстные коллекционеры получают
посвященная Дню отцов, приглашение вступить в закрытый клуб
приглашает на специальное Jack Daniel’s Tennessee Squire. Он был
мероприятие и продвигает виски основан более 50 лет тому назад что-
Gentleman Jack Rare бы объединить наиболее преданных
ценителей Jack Daniel’s. Клуб периоди-
чески проводит собрания и закрытые
дегустации, попасть на которые можно
Мы выбрали платформу e-Dialog, по- только по приглашению.
скольку это удобное, масштабируемое
• ВЫ ПРОБОВАЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАС-
решение для корпоративных клиентов.
СЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ КАК
Платформа позволяет легко настроить
ЕДИНСТВЕННЫЙ КАНАЛ КОММУНИКА-
рассылки под наши нужды. Она также
ЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ?
позволяет замерять такие важные по-
казатели, как доставка, вовлеченность, Да, когда хотим общаться напрямую с
взаимодействие, отписки, а также ROI нашей ключевой аудиторией. Посколь-
кампаний. ку у нас высокие показатели открытия
писем, это не дорого и очень эффек-
• КАК В КАМПАНИИ ОРГАНИЗОВАН
тивно.
МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ? ЕСТЬ ЛИ В КОМПА-
НИИ ЧЕЛОВЕК, ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА ЭТО • У ВАС ЕСТЬ ГОДОВОЙ ПЛАН РАССЫ-
НАПРАВЛЕНИЕ, ИЛИ ЭТО КОМПЕТЕНЦИЯ ЛОК ИЛИ ТЕМЫ РАССЫЛОК ВОЗНИКАЮТ
БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ И АГЕНТСТВ? СПОНТАННО, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИ-
Т УАЦИИ?
У нас нет человека, который бы отве-
чал исключительно за мейл-маркетинг. У наших брендов есть план коммуника-
Практика примерно такая: бренд- ции на год, в котором предусмотрены,
менеджеры составляют брифы кам-
паний вместе с директором по digital-
в том числе, ключевые кампании, при-
вязанные к праздничным датам. Мы
â
РАССЫЛКА К ПРАЗДНИЧНОЙ ДАТЕ
маркетингу, затем агентство делает также поздравляем клиентов с днём
дизайн писем, а отдел маркетинга на- рождения и приглашаем их на закры- Выпуск, посвященный Дню
страивает время рассылок и подготав- тые мероприятия. Иногда мы делаем
Независимости
ливает их статистику. рассылки по какому-то незапланиро-
Маркетолог Декабрь 2012 9

5. [ стратегии ] КОММУНИКАЦИИ
ванному поводу, но в целом мы стара- особенно в Африке, потребители пред-
емся ограничивать количество писем, почитают получать сообщения по SMS,
которые посылаем нашим клиентам. а не по электронной почте. Вообще, я
думаю, что со временем сама техноло-
• РАНЕЕ ВЫ ГОВОРИЛИ О ТОМ, ЧТО СТА- гия доставки сообщения будет менее
РАЕТЕСЬ УВЯЗАТЬ СООБЩЕНИЯ ЭЛЕК- важна, гораздо важнее будет само со-
ТРОННОЙ ПОЧТОЙ С КОММУНИКАЦИЕЙ общение и данные о потребителях. Для
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. МОЖЕТЕ ПРИ- нас важно развивать персональные
ВЕСТИ КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР ТАКОЙ отношения с потребителями и комму-
КАМПАНИИ? ницировать с ними. Средства комму-
Я думаю, хорошим примером кам- никации вторичны – это могут быть
пании, направленной на углубление мобильный, планшетные компьютеры,
отношений с клиентами посредством компьютеры, телевидение...
электронной почты, можно считать не-
давнюю кампанию по запуску нового • ВЫ ГОВОРИТЕ О ТОМ, ЧТО ТЕХНОЛО-
виски Jack Daniel’s Tennessee Honey. ГИИ ДОСТАВКИ СООБЩЕНИЯ НЕ ВАЖНЫ.
Мы разослали серию писем чтобы соз- ПОЧЕМУ?
дать интерес к продукту среди самых Производители алкоголя не могут при-
лояльных фанатов и потребителей ви- влекать новых потребителей, исполь-
ски. Задача заключалась в том, чтобы зуя те же средства, что большинство
инициировать так называемый «сара- компаний, работающих с конечными
фанный маркетинг», обсуждение про- потребителями. Это связано с боль-
дукта в социальных медиа и на фору- шим количеством ограничений, как
мах. Содержание писем было увязано законодательных, так и внутренних. По
с нашей активностью в социальных сути, производители алкоголя пытают-
медиа и с видеороликами на YouTube, ся привлечь внимание одной и той
ссылками на которые также можно же аудитории. В этих условиях крайне
было поделиться в социальных медиа. важно получить от людей согласие на
Проект имел большой успех. Мы выш- предоставление персональных данных
ли на новый уровень по таким важным и создавать персонализированные со-
показателям, как открытие писем, пе- общения на основе этих данных. По-
ресылка писем другим и социальным этому технологии могут быть любыми, а
действиям. В результате у нас получил- первостепенную важность имеет само
ся отличный старт продаж. сообщение.
• В НЕКОТОРЫХ ИЗ ВАШИХ ПИСЕМ, ОСО-
БЕННО В ПИСЬМАХ HERRADURA, ДОСТА-
ТОЧНО МНОГО ТЕКСТА. А В НЕКОТОРЫХ
ТЕКСТАХ МАЛО. У КАКИХ ПИСЕМ ВЫШЕ
ПОКАЗАТЕЛИ ОТК ЛИКА?
У всех наших брендов разные лич-
ности бренда и разные целевые ауди-
тории, так что у нас нет единого под-
хода к дизайну и содержанию мейлов.
Дизайн писем также всегда учитывает
цели коммуникации. В то же время мы
видим, что у сообщений с меньшим
количеством текста и большим акцен-
том на изображения отклик выше – это
касается не только мейлов, но и других
каналов коммуникации.
• У ВАС НА САЙТЕ МОЖНО ПОДПИ-
САТЬСЯ НЕ ТОЛЬКО НА ЭЛЕКТРОННЫЕ
â РАССЫЛКИ, НО И НА ПОЛУ ЧЕНИЕ SMS-
СООБЩЕНИЙ. КАКАЯ ОПЦИЯ БОЛЕЕ ВОС-
â
ПОД ДЕРЖКА НОВИНКИ
ТРЕБОВАНА? МЕЙЛ-РАССЫЛКА ТЕКИЛЫ
HERRADURA
Письмо Jack Daniel’s UK, В Северной Америке, Европе и в Азии
посвященное запуску виски Jack доля людей, которые предпочитают по- Содержит рецепт коктейля
Daniel’s Tennessee Honey лучать SMS относительно невелика. В Pomegranate Swizzle
то же время в других частях света,
10 Декабрь 2012 Маркетолог