• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Marketolog streater
 

Marketolog streater

on

  • 812 views

Интервью с Полом Стритером (отвечает за email marketing в компании Brown-Forman) в журнале "Маркетолог" #4 (150), 2012 г.

Интервью с Полом Стритером (отвечает за email marketing в компании Brown-Forman) в журнале "Маркетолог" #4 (150), 2012 г.

Statistics

Views

Total Views
812
Views on SlideShare
812
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Marketolog streater Marketolog streater Document Transcript

    • РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ: что мы не знали о кривой Эверетта Роджерса С. 4 КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВВыпуск № 4 (150) / 12 международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.ВИДИМЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВАКак ассоциации помогают и мешаютпотребителю выбирать товары ПИСЬМА ДЖЕКАСТР. 11 КАК КОРПОРАЦИЯ BROWN-FORMAN ИСПОЛЬЗУЕТ ЭЛЕКТРОННУЮ ПОЧТУ ДЛЯТОНКОСТИ ФИДБЭКОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ВИСКИ JACK DANIEL’SПочему плохой отзыв о товаре может И ДРУГИХ СВОИХ БРЕНДОВбыть очень хорошей новостью СТР. 7СТР. 19ШОКОЛАД В ИНФОГРАФИКЕ:как измерить «силу» марокСТР. 13 КУХНЯ ПРОДАЮЩЕЙ УПАКОВКИ СТР. 14
    • КОММУНИКАЦИИ [ стратегии ]ПИСЬМА ДЖЕКАКак корпорация Brown-Forman используетэлектронную почту для продвижения вискиJack Daniel’s и других своих брендовПол Стритер (Paul Streater) отвечает за интернет-продвижение таких брендовкомпании Brown-Forman Corporation, как виски Jack Daniel’s и Old Forester, текилыHerradura и Don Eduardo. Все эти бренды очень активно общаются со своимипоклонниками с помощью рассылок по электронной почте. После принятияпоправок к закону «О рекламе», которые запрещают алкогольным брендамрекламироваться в прессе и в Интернете, тема имейл-маркетинга может статьактуальной для многих российских маркетологов. Встретившись с Полом, мы впервую очередь расспросили его о том, как Brown-Forman использует рассылки поэлектронной почте в своих коммуникациях. ИНТЕРВЬЮ ПОДГОТОВИЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН, СПЕЦИАЛИСТ ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ RUUKKI RUS, ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK• КОГДА И ПОЧЕМУ ВЫ НАЧАЛИ АКТИВ- В последнее время мы все больше иНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ больше увязываем коммуникацию поД ЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ? электронной почте с нашей активно-Мы добавили мейл-маркетинг к другим стью в социальных медиа. Вообще,каналам коммуникации более десяти важно думать не о технологиях, а олет тому назад. Он позволял персона- бренд-сообщении, о том опыте обще- лизировать комму- ния с брендом, который вы собирае- никацию, а также тесь передать потребителям. давал возможность • ВЫ ГОВОРИЛИ О ПРОВЕРКЕ ВОЗРАСТА проверять возраст ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РЕГИСТРАЦИИ. ПО- потребителей — при ЛУЧАЕТСЯ, ЧТО ОТВЕТ НА ВЫСЛАННЫЙ процедуре регистра- МЕЙЛ — ЭТО ЕДИНСТВЕННЫЙ ИНСТРУ- ции на сайте. МЕНТ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ ПОДТВЕР- ДИТЬ ВОЗРАСТ ПОТРЕБИТЕЛЯ? â Сегодня эти функции ПРИМЕР РАССЫЛКИ: по-прежнему важ- Нет, это не единственный инструмент. ны. Мейл-маркетинг Например, рекламные настройки Рассылка Jack Daniel’s Italy, Пол Стритер остаётся для нас од- Facebook также позволяют нам комму- приглашающая на рок- ним из самых важ- ницировать только с теми потребителя- фестиваль. Бренд Jack Daniel’sных каналов коммуникации, поскольку ми, которые по возрасту официально активно поддерживает рок-мы стремимся создать и развить глу- могут потреблять спиртные напитки. фестивали и собирает там новыебокие отношения с потребителями. Мы хотим общаться только с теми по- контакты для своих баз данных. Маркетолог Декабрь 2012 7
    • [ стратегии ] КОММУНИКАЦИИ Другими словами, мы общаемся толь- ко с теми людьми, которые хотят под- держивать контакт с брендом и стали получателями рассылок, подписавшись на сайте, на каких-либо мероприятиях или на странице в Facebook. Кроме того, мы контролируем количе- ство сообщений, которые посылаем. Мы стремимся к тому, чтобы посылать потребителям только актуальную и важ- ную для них информацию. Важно, что- бы открывая папку «Входящие» в своей â почте, потребитель действительно хотел открыть письмо, пришедшее от нашего ПРИМЕР СБОРА ДАННЫХ: бренда. Стенд Jack Daniel’s на одном из • РАССКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПОДРОБ- мероприятий НЕЕ О ТОМ, КАК ВЫ СОБИРАЕТЕ АДРЕ- СА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ Д ЛЯ СПИСКА РАССЫЛОК ВО ВРЕМЯ МЕРОПРИЯТИЙ.требителями, которые достигли этого мейл-маркетинг не такой эффективный ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ БУМАЖНЫЕ АНКЕ-возраста – процедура регистрации в инструмент digital, как другие. Когда ТЫ, ЭЛЕКТРОННЫЕ ТЕРМИНАЛЫ, ЧТО-ТОнашей базе данных позволяет нам я говорил о моде, то имел в виду, ЕЩЕ?решить эту проблему. что мейл-маркетинг уж точно не «по- Раньше мы использовали анкеты, но следний писк». Если бренд-менеджер сейчас предпочитаем приложения на• НА САМОМ ДЕЛЕ, BROWN-FORMAN ОТ- в первую очередь думает о том как бы мобильных устройствах. Также исполь-НОСИТСЯ К ЧИСЛУ НЕМНОГИХ АЛКО- угнаться за модой, то он, скорее, об- зуем электронные терминалы на на-ГОЛЬНЫХ КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ АКТИВ- ратит внимание на социальные медиа ших стендах во время разных меро-НО ИСПОЛЬЗУЮТ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ. или мобильные приложения. приятий, в аэропортах и других местахКАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ПОЧЕМУ СЛОЖИЛАСЬ разрешенной продажи алкоголя. Важ-ТАКАЯ ПРАКТИКА? • ВЫ УПОМЯНУЛИ ТАКОЙ ВАЖНЫЙ Д ЛЯ но, чтобы потребитель всегда давал МЕЙЛ-МАРКЕТИНГА ПОКАЗАТЕЛЬ, КАКЯ удивлен, что немногие алкогольные четко выраженное согласие на получе- ОТКРЫТИЕ ПИСЕМ (OPEN RATE), КОТО-бренды используют этот инструмент. ние электронных писем от нас. РЫЙ ПОКАЗЫВАЕТ, КАКОЙ ПРОЦЕНТ ПО-Вероятно, одна из причин в том, что ЛУЧАТЕЛЕЙ ПОСМОТРЕЛИ ВАШЕ ПИСЬ- • КАКУЮ ПЛАТФОРМУ РАССЫЛОК ВЫданный канал сильно зарегулирован. МО. ЕЩЕ ОДИН ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ИСПОЛЬЗУЕТЕ И ПОЧЕМУ?За последнее время серьезно ужесто- ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕЙЛ-МАРКЕТИНГА —чились законы, касающиеся отправки ЭТО ПРОЦЕНТ ПЕРЕХОДОВ ПО ССЫЛКАМэлектронных сообщений потребите- В ПИСЬМЕ (CLICK RATE). КАКИЕ ПОКА-лям, причём как общефедеральные, ЗАТЕЛИ МОЖНО СЧИТАТЬ ХОРОШИМИнапример, закон CAN-SPAM, так и вну- Д ЛЯ МЕЙЛ-РАССЫЛОК В АЛКОГОЛЬНОЙтренние обязательства, которые берут ИНДУСТРИИ, А КАКИЕ – ПЛОХИМИ?на себя алкогольные компании. Крометого, мейл-маркетинг подразумевает Для процента открытий средний по-инвестиции в программное обеспе- казатель – это 15%, хороший показа-чение и наличие у компании опыта тель – 20%. Для переходов по ссылкамработы с данными. А может быть, неко- средний показатель – 3%, хорошийторые воспринимают мейл-маркетинг показатель – 5%. Наши показателикак менее эффективный и менее «мод- выше, чем у конкурентов, мы гордимсяный» инструмент в палитре инструмен- тем, что большое количество людей по-тов digital-маркетинга. лучает наши письма и действительно• ЧТО ВЫ ИМЕЕТЕ В ВИДУ? МЕНЕЕ ЭФ-ФЕКТИВНЫЙ И «МЕНЕЕ МОДНЫЙ» – ДВЕ их читает. • КАК ВАМ УДАЛОСЬ ДОБИТЬСЯ ТАКИХ â ПОЗДРАВЛЕНИЕ С ДНЕМ РОЖ ДЕНИЯАБСОЛЮТНО РАЗНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИ- ПОКАЗАТЕЛЕЙ? ОТ JACK DANIEL’S USA.КИ. Мне кажется, что в мейл-маркетингеЯ говорил о восприятии. Например, очень важно доверие к отправителю В качестве подаркаесли смотреть на средние для отрас- письма. Мы формируем списки по- бренд предлагает скачатьли показатели открытия писем (open лучателей в процессе регистрации на эксклюзивные обои дляrate), то может показаться, что по по- сайте. Мы никогда не используем для рабочего столаказателю возврата на инвестиции рассылок сторонние списки мейлов.8 Декабрь 2012 Маркетолог
    • КОММУНИКАЦИИ [ стратегии ] • МНОГИЕ ИЗ ВАШИХ ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЕМ СОДЕРЖАТ ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИ- ЯМ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА, НАПРИ- МЕР, «СКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ» СО ССЫЛКОЙ НА FACEBOOK. Д ЛЯ ЧЕГО ВЫ ЭТО ДЕЛАЕТЕ И КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ПО- ЛУЧАЕТЕ? Поскольку многие пользователи в на- шей базе рассылок уже являются фа- натами страницы в Facebook, мы не видим большого количества новых лай- ков после рассылки. В то же время мы ценим связь с нашими потребителями и используем социальные медиа, для того чтобы усилить эту связь. Мы ис- пользуем любой канал, который даёт нашим клиентам возможность взаимо- действовать с брендом. • РАССКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПОДРОБ- НЕЕ О ВАШИХ ЗАКРЫТЫХ МЕРОПРИЯ- ТИЯХ. КТО И КАК МОЖЕТ НА НИХ ПО- ПАСТЬ? Помимо обычных коллекций, мы так- â же выпускаем лимитированные серии виски Jack Daniel’s для коллекционе- ВЫПУСК НА FATHER’S DAY ров. На сайте можно зарегистрировать купленную бутылку. По-настоящему Рассылка Jack Daniel’s, страстные коллекционеры получают посвященная Дню отцов, приглашение вступить в закрытый клуб приглашает на специальное Jack Daniel’s Tennessee Squire. Он был мероприятие и продвигает виски основан более 50 лет тому назад что- Gentleman Jack Rare бы объединить наиболее преданных ценителей Jack Daniel’s. Клуб периоди- чески проводит собрания и закрытые дегустации, попасть на которые можноМы выбрали платформу e-Dialog, по- только по приглашению.скольку это удобное, масштабируемое • ВЫ ПРОБОВАЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАС-решение для корпоративных клиентов. СЫЛКИ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ КАКПлатформа позволяет легко настроить ЕДИНСТВЕННЫЙ КАНАЛ КОММУНИКА-рассылки под наши нужды. Она также ЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ?позволяет замерять такие важные по-казатели, как доставка, вовлеченность, Да, когда хотим общаться напрямую свзаимодействие, отписки, а также ROI нашей ключевой аудиторией. Посколь-кампаний. ку у нас высокие показатели открытия писем, это не дорого и очень эффек-• КАК В КАМПАНИИ ОРГАНИЗОВАН тивно.МЕЙЛ-МАРКЕТИНГ? ЕСТЬ ЛИ В КОМПА-НИИ ЧЕЛОВЕК, ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА ЭТО • У ВАС ЕСТЬ ГОДОВОЙ ПЛАН РАССЫ-НАПРАВЛЕНИЕ, ИЛИ ЭТО КОМПЕТЕНЦИЯ ЛОК ИЛИ ТЕМЫ РАССЫЛОК ВОЗНИКАЮТБРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ И АГЕНТСТВ? СПОНТАННО, В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИ- Т УАЦИИ?У нас нет человека, который бы отве-чал исключительно за мейл-маркетинг. У наших брендов есть план коммуника-Практика примерно такая: бренд- ции на год, в котором предусмотрены,менеджеры составляют брифы кам-паний вместе с директором по digital- в том числе, ключевые кампании, при- вязанные к праздничным датам. Мы â РАССЫЛКА К ПРАЗДНИЧНОЙ ДАТЕмаркетингу, затем агентство делает также поздравляем клиентов с днёмдизайн писем, а отдел маркетинга на- рождения и приглашаем их на закры- Выпуск, посвященный Днюстраивает время рассылок и подготав- тые мероприятия. Иногда мы делаем Независимостиливает их статистику. рассылки по какому-то незапланиро- Маркетолог Декабрь 2012 9
    • [ стратегии ] КОММУНИКАЦИИ ванному поводу, но в целом мы стара- особенно в Африке, потребители пред- емся ограничивать количество писем, почитают получать сообщения по SMS, которые посылаем нашим клиентам. а не по электронной почте. Вообще, я думаю, что со временем сама техноло- • РАНЕЕ ВЫ ГОВОРИЛИ О ТОМ, ЧТО СТА- гия доставки сообщения будет менее РАЕТЕСЬ УВЯЗАТЬ СООБЩЕНИЯ ЭЛЕК- важна, гораздо важнее будет само со- ТРОННОЙ ПОЧТОЙ С КОММУНИКАЦИЕЙ общение и данные о потребителях. Для В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. МОЖЕТЕ ПРИ- нас важно развивать персональные ВЕСТИ КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР ТАКОЙ отношения с потребителями и комму- КАМПАНИИ? ницировать с ними. Средства комму- Я думаю, хорошим примером кам- никации вторичны – это могут быть пании, направленной на углубление мобильный, планшетные компьютеры, отношений с клиентами посредством компьютеры, телевидение... электронной почты, можно считать не- давнюю кампанию по запуску нового • ВЫ ГОВОРИТЕ О ТОМ, ЧТО ТЕХНОЛО- виски Jack Daniel’s Tennessee Honey. ГИИ ДОСТАВКИ СООБЩЕНИЯ НЕ ВАЖНЫ. Мы разослали серию писем чтобы соз- ПОЧЕМУ? дать интерес к продукту среди самых Производители алкоголя не могут при- лояльных фанатов и потребителей ви- влекать новых потребителей, исполь- ски. Задача заключалась в том, чтобы зуя те же средства, что большинство инициировать так называемый «сара- компаний, работающих с конечными фанный маркетинг», обсуждение про- потребителями. Это связано с боль- дукта в социальных медиа и на фору- шим количеством ограничений, как мах. Содержание писем было увязано законодательных, так и внутренних. По с нашей активностью в социальных сути, производители алкоголя пытают- медиа и с видеороликами на YouTube, ся привлечь внимание одной и той ссылками на которые также можно же аудитории. В этих условиях крайне было поделиться в социальных медиа. важно получить от людей согласие на Проект имел большой успех. Мы выш- предоставление персональных данных ли на новый уровень по таким важным и создавать персонализированные со- показателям, как открытие писем, пе- общения на основе этих данных. По- ресылка писем другим и социальным этому технологии могут быть любыми, а действиям. В результате у нас получил- первостепенную важность имеет само ся отличный старт продаж. сообщение. • В НЕКОТОРЫХ ИЗ ВАШИХ ПИСЕМ, ОСО- БЕННО В ПИСЬМАХ HERRADURA, ДОСТА- ТОЧНО МНОГО ТЕКСТА. А В НЕКОТОРЫХ ТЕКСТАХ МАЛО. У КАКИХ ПИСЕМ ВЫШЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОТК ЛИКА? У всех наших брендов разные лич- ности бренда и разные целевые ауди- тории, так что у нас нет единого под- хода к дизайну и содержанию мейлов. Дизайн писем также всегда учитывает цели коммуникации. В то же время мы видим, что у сообщений с меньшим количеством текста и большим акцен- том на изображения отклик выше – это касается не только мейлов, но и других каналов коммуникации. • У ВАС НА САЙТЕ МОЖНО ПОДПИ- САТЬСЯ НЕ ТОЛЬКО НА ЭЛЕКТРОННЫЕâ РАССЫЛКИ, НО И НА ПОЛУ ЧЕНИЕ SMS- СООБЩЕНИЙ. КАКАЯ ОПЦИЯ БОЛЕЕ ВОС- â ПОД ДЕРЖКА НОВИНКИ ТРЕБОВАНА? МЕЙЛ-РАССЫЛКА ТЕКИЛЫ HERRADURA Письмо Jack Daniel’s UK, В Северной Америке, Европе и в Азии посвященное запуску виски Jack доля людей, которые предпочитают по- Содержит рецепт коктейля Daniel’s Tennessee Honey лучать SMS относительно невелика. В Pomegranate Swizzle то же время в других частях света,10 Декабрь 2012 Маркетолог