Òåìà íîìåðà[ стратегии ]                 СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИУРОКИ ЧТЕНИЯЧто позволяет компании PocketBookудерживать 40% рос...
Òåìà íîìåðà                                                           СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ          [ стратегии ]           ...
Òåìà íîìåðà[ стратегии ]                 СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ    â    HARD&SOFT       D&    «У нас есть явные плюсы:    дора...
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ         [ стратегии ]историю про старушку, которая при-        Для нас продажа контента че-        1000...
Òåìà íîìåðà[ стратегии ]               СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ  â  СТЕ  СТЕНД, ОТОРЫЙ ГО ОР Т  СТЕНД, КОТОРЫЙ ГОВОРИТ И ПРОДАЕТ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marketolog Pocketbook

2,726

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,726
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Marketolog Pocketbook"

  1. 1. Òåìà íîìåðà[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИУРОКИ ЧТЕНИЯЧто позволяет компании PocketBookудерживать 40% российского рынка ридеровРидеры – устройства для чтения электронных книг – один из самых динамичноразвивающихся рынков. Только за прошлый год он вырос на 285%. В этой нишерынка появляется много новых игроков, однако международная компанияPocketBook Global по-прежнему удерживает на нем свое лидерство. На ее долюкомпании приходится около 40% продаж ридеров в России, а на мировой аренеона успешно конкурирует с такими «монстрами», как Sony и Amazon. О том, какустроен этот рынок, а также о том, как быть на нем успешным, рассказывает главапредставительства PocketBook Russia Евгений Милица.БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН (ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK) НФ: Евгений, до прихода в товары рентабельные, что за ними вятся массовым товаром. Ещё два-PocketBook Вы работали в компании будущее. Мы проводили тренинги для три года назад это был нишевый«Марвел» и занимались продвижени- продавцов, делали маркетинговые ак- рынок, со своими микроигроками.ем бренда HTC на российский рынок. ции – и постепенно пошли продажи. Практически все варились в этом не-Этот опыт Вам как-то пригодился? Так что в компании PocketBook я вер- большом котле, и продажи в основ- ЕМ: В «Марвеле» я был руково- нулся к тому, что хорошо знаю, – к вы- ном осуществлялись по принципудителем отдела цифровой техники. ведению новых брендов на рынок. «сарафанного радио».Когда мы начали продвигать устрой- НФ: Но ведь PocketBook – это не НФ: Почему крупные игроки вро-ства HTC, компания была никому не новый бренд. И товар тоже не но- де Sony, Amazon не очень активно вы-известна. Основная сложность за- вый... ходят на Россию?ключалась в том, чтобы убедить дис- ЕМ: На момент моего прихода в ЕМ: Главная причина — это пират-трибьюторов, что смартфоны — это компанию в ноябре прошлого года ство. Такие бренды, как Sony, Amazon,нечто нужное и полезное. PocketBook продавала достаточно Barnes & Noble, Kobo, работают по ме- До HTC, в 2004 году, у нас был про- большое количество устройств, но тоду субсидий. Это модель американ-ект по выводу на рынок цифровых только через интернет-каналы. Моя ского рынка, когда само устройствофотоаппаратов. «Марвел» тради- задача заключалась в том, чтобы за- стоит недорого, порядка 150 долла-ционно работал с сотовым ритейлом интересовать в нашем продукте тра- ров, при этом оно окупается за счёти IT-компаниями, но никогда прежде диционные розничные каналы. И это удалось. На текущий момент продажи контента. Пока мы не побе-не торговал фотоаппаратами. Это примерно 80% наших продаж прихо- дим пиратство, продавать контент всейчас мы приходим в «Евросеть» – и дятся на розницу, а 20% – это прода- России будет довольно сложно. В Рос-там есть всё, что угодно, вплоть до жи в интернет-магазинах. сии ситуация обратная: здесь хорошоигрушечных вертолётиков. А тогда идут «железки», а контент являетсясотовый ритейл продавал только НФ: Чем объяснялся такой «пере- неким побочным продуктом.мобильные телефоны. IT-компании, кос»?соответственно, занимались сборкой НФ: Зато в России продаются ЕМ: Думаю, тем, что ридеры некомпьютеров, продажей серверов и были для розничных сетей интерес- устройства, которые читают всё то,только начали развивать направле- ным товаром, т.к. они заинтересо- что не читают другие устройства.ние ноутбуков, потому что ноутбуки ваны в больших объемах и больших ЕМ: Это правда. Устройства Sony,стали массовым товаром. В обоих слу- оборачиваемостях. Так совпало, что Amazon, Barnes & Noble читают малочаях мы объясняли рознице, что это на текущий момент ридеры стано- форматов, буквально два-три. Но они6 Октябрь 2011 Маркетолог
  2. 2. Òåìà íîìåðà СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ] и стоит 3 тысячи рублей. И второе – теров. Насколько их появление дей- наше устройство за 7 с лишним ты- ствительно изменило рынок? сяч. Пусть устройство за 3 тысячи бу- ЕМ: Я думаю, что незначительно, дет с минимальным набором харак- iPad появился в 2009 году, но мы так теристик, пусть оно будет ломаться и не заметили, чтобы это сильно по- каждую неделю, но, тем не менее, влияло на продажи. оно стоит 3 тысячи. Если человек не НФ: Но всё же это похожие устрой- консультировался со специалистами, не читал специальную литературу, ства и по формату, и по функциям... скорее всего в первый раз он выберет ЕМ: Скажем так: планшет (точно именно его. так же, как и телефон и нетбук) тоже Да, это нам в определенной степе- может читать электронные книги. Но ни мешает. Но, с другой стороны, это максимальный комфорт вы получите явление временное. при чтении электронной книги на НФ: То есть вы думаете что поль- ридере. зователи, намучившись с дешевыми Сейчас есть две технологии: e-ink â ридерами, рано или поздно перейдут на PocketBook? и TFT-экраны, и у каждой их них есть свои плюсы и минусы. Технология «электронных чернил» e-ink позво- «В компании PocketBook ЕМ: Да, конечно. У нас есть явные ляет читать книги на ярком солнеч- я вернулся к тому, что плюсы: доработанный софт, плотный корпус, качественный экран и стиль- ном свете, но при этом сами устрой- хорошо знаю, — к выве- ства медленные. ный дизайн. дению новых брендов на TFT-экраны полноцветные, они У ридеров предыдушей линейки рынок...» предназначены, в первую очередь, была проблема с экранами, но сейчас мы работаем с другим поставщиком, для просмотра мультимедийного компанией Foxconn, так что у новых контента. Но они не работают наизначально создавались именно для солнце. Если вынести устройство с устройств экран прочнее.чтения «своих» форматов. TFT-экраном на яркий солнечный НФ: Вы говорили, что вашим кон- НФ: На сегодняшний день свет, вы потеряете картинку, но зато курентным преимуществом являетсяPocketBook является лидером по чис- TFT-экран работает в темноте. Для софт. Что в нем такого уникального,лу читаемых форматов. Что мешает кого-то это важно. что нет у конкурентов?конкурентам скопировать это преи- НФ: Можно ли сказать, что вашемущество? ЕМ: Во-первых, поддержка само- устройство PocketBook IQ 701 с цвет- го большого количества форматов ЕМ: Мешает отсутствие опыта и ным экраном и браузером на базесобственной технической базы. Как электронных книг. Во-вторых, опция text-to-speech, позволяющая слушать Android – это реакция на iPad?правило, такие устройства продают книгу, в третьих, наличие словарей и ЕМ: Нет, это два разных устрой-дистрибьюторы, которые раньше специальных программ вроде каль- ства. Как я уже говорил, у пользова-продавали навигаторы, телефоны, кулятора, шахмат и так далее. В по- телей должна быть альтернатива.фоторамки или MP3-плееры. Они ви-дят, что товарная категория растёт следних моделях есть также Wi-Fi и Сейчас у нас в линейке есть и ри-и хотят заработать. Соответственно, браузер для работы в Интернете. деры на базе e-ink, и ридеры с TFT-они едут в Китай, заказывают там НФ: Почему вы считаете, что эти экраном. Мы планируем делать для«железку» и начинают её продавать. функции важны для пользователей ридеров с TFT-экранами специаль-У них нет возможности доработать при выборе устройства? ный мультимедийный контент: ин-софт, поэтому приходится доволь- терактивные книжки с анимацией. ЕМ: Это родилось из форумногоствоваться тем, что делает китай- Большего пока сказать не могу. общения. Сам PocketBook всегда былский партнёр. В результате на рын- очень клиентоориентированным. НФ: Расскажите, пожалуйста, чтоке появляется большое количество Даже собственники компании на вы думаете про гибридные строй-устройств весьма среднего качества, этапе start-up постоянно общались ства, например, про устройстваи поставщики начинают конкуриро- с пользователями на форумах, где HighScreen Alex?вать друг с другом по цене. пользователи озвучивали свои по- ЕМ: Вы знаете о том, что уже нет НФ: Получается, что эти мелкие желания и предложения. В том числе этой компании? Компания Barnes andигроки размывают вам рынок... они достаточно активно поддержали Noble нарушила патент Spring Design ЕМ: Они, конечно, влияют на ры- функцию text-to-speech. и больше эти устройства не произ-нок. К примеру, пользователь прихо- НФ: Многие прогнозировали, что водит. Когда эти устройства вышлидит в магазин, он видит на полке два продажи ридеров упадут в связи с на рынок, они продавались почти потипа устройств. Одно с TFT-дисплеем нашествием планшетных компью- 16 тысяч рублей, а сейчас по 4900, Маркетолог г Сентябрь 2011 7
  3. 3. Òåìà íîìåðà[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ â HARD&SOFT D& «У нас есть явные плюсы: доработанный софт, плот- ный корпус, качественный экран и стильный дизайн...»то есть уже практически в половину ждут цветные экраны – электронным НФ: У вас есть интернет-магазинцены от себестоимости. книгам не хватает цвета. Bookland, откуда можно скачать элек- Если говорить про само устрой- НФ: То есть e-ink будет в цвете? тронные книги и журналы. Есть ли уство в целом, то никто не понял, или, вас связанная с этим магазином CRM- ЕМ: Да. E-ink будет в цвете и будет система, позволяющая предложитьможет быть, производители не смог- быстрым – это две основные тенден- пользователю те или иные книги нали объяснить рынку, зачем нужны два ции. И еще e-ink, скорее всего, будет основании истории его закачек?экрана: на одном e-ink, а на втором гибким. То есть очень скоро мы уви-Android. Вроде бы нижний экран ну- ЕМ: Пока мы до этого не доросли, дим лист, который можно будет свер-жен для навигации, а верхний – для но это есть в планах. Bookland сейчас нуть в трубочку и носить в кармане,чтения. Но «народ не понял». Вообще, далёк от идеала, поэтому вскоре мы который будет показывать видео, на планируем провести обновление сай-как показывает мой опыт, устройства котором можно будет рисовать паль- та. В частности, там появится удобнаядва-в-одном – в частности, с 2-мя экра- цем и который будет «шустрым». навигация и возможность скачиватьнами – продвигать очень непросто. Что касается TFT, то это экран, ко- книги в «один клик». НФ: Куда будет развиваться ры- торый ожидают гибридные техноло-нок ридеров? НФ: На всех устройствах у вас есть гии. На выставке Computex был про- закачанные книги. В то же время вы ЕМ: Если мы говорим про техно- демонстрирован один из вариантов продаёте контент на сайте Bookland.логии e-ink и TFT, то, скорее всего, такого развития: когда экран e-ink Зачем? Можно же продавать пустыев технологии e-ink будет cделан ак- может меняться на TFT-экран. Напри- устройства...цент на быстродействие. Это то, чего мер, если Вы находитесь на солнце и ЕМ: Вы правы. Так, например, де-не хватает сейчас этой технологии. хотите почитать книжку, то можно лает Amazon, который продаёт пу- Хотя недавно мы попробовали переключиться на экран e-ink. Но, стые устройства Kindle. Но для насDoom2 на модели 360+. Скорость по- скорее всего, TFT-технологии тоже предустановки – это возможностьлучилась около 17–20 кадров в се- дойдут до того, что можно будет чи- продвинуть в массы легальный кон-кунду – вполне можно играть. тать на солнце. Такие прототипы уже тент. На некоторых наших устрой- А французская компания Booken, тоже есть. ствах до тысячи предустановленныхнапример, запустила видео и быстрый Наконец, есть еще один ожидае- книжек. Кроме того, есть ограничен-интернет-скроллинг. Сама же компа- мый тренд – существенное увели- ная серия 701 – там полторы тысячиния E Ink Corporation, которой принад- чение жизни батарей устройства с книжек.лежит эта технология, продемонстри- TFT-экраном, чтобы можно было за- Нашим потребителям важно по-ровала на одной из последних выста- ряжать устройство раз в неделю. Вот лучить устройство уже с каким-товок полноценное видео. И конечно, все это будет колоссальный прорыв. контентом. Я люблю рассказывать8 Октябрь 2011 Маркетолог
  4. 4. СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ]историю про старушку, которая при- Для нас продажа контента че- 1000 рублей ниже конкурентов – вотшла в наш сервисный центр и спро- рез магазины – это новая услуга. В вам и продажи. Поэтому все те, ктосила: «Я купила книжку для мужа. каждом магазине стоят терминалы ушёл в низший ценовой сегмент, тамТам было 500 книжек. Мой муж все Bookland – это достаточно большие, между собой устраивают гонки напрочитал. Что мне теперь делать, ку- 22-дюймовые дисплеи, на которых сбивание цен.пить новую?». можно посмотреть книжки. Услуга В среднем ценовом сегменте у нас Сейчас у пользователей есть воз- пользуются популярностью. Я знаю, представлена только одна модель –можность скачать контент на сай- что многие пользователи заходят в 360+. Но наш ридер всегда будет до-те Bookland или в наших магазинах. магазин по пути из «Ашана» и спра- роже, чем у конкурентов. По однойКроме того, мы планируем выпускать шивают: «Что новенького появи- простой причине – мы закладываемконтент-карты. Например, SD-карта лось?». Заплатил сто рублей — ска- в цену производственные затраты: чал новинку. В магазинах мы также уникальный дизайн, уникальное на-«Вся фантастика 2011». На мой «обкатываем» акции и новые това- полнение контентом, уникальныйвзгляд, неплохо. И очень удобно – не ры. Если у нас появляются какие-то софт. Мы никогда не сделаем устрой-надо нигде искать. аксессуары, мы в первую очередь за- ство, которое было бы дешевле всех НФ: Вы упомянули фирменные возим их в свои магазины и смотрим, и хуже всех. Мы не занимаемся дем-магазины. Зачем такой компании, что пользуется спросом, а что нет. пингом и не делаем преференций длякак ваша, фирменные магазины? Это своего рода маркетинговая «лак- дистрибьюторов. Стараемся продви- ЕМ: Цель магазина – это, в пер- мусовая бумажка». гать устройства другими способами:вую очередь, имидж, но, конечно, мы НФ: У вас в линейке есть преми- маркетинг, рекламные кампании, по-ставим и коммерческие задачи. Нам альные устройства и есть устрой- дарочные акции, специальный кон-надо, чтобы это был такой «говоря- ства относительно дешёвые. Чем тент, конкурсы для пользователей сщий стенд» PocketBook, который бы отличается стратегия продвижения призами.ещё и продавал. Для пользователей устройств разных ценовых сегмен- НФ: А для премиальных моделейэто место, где можно получить са- тов? есть какая-то отдельная стратегия?мую компетентную консультацию по ЕМ: В эконом-классе всё просто. ЕМ: Нет, совершенно уникальнойPocketBook и приобрести устройства Там цена является основным движу- стратегии мы не придумали.Это всёили контент. щим фактором. Поставили цену на стандартные шаги: акции, реклама, â ПРЕД СТАНО К ПРЕДУСТАНОВКИ РЕ «Сейчас у пользователей есть возможность скачать контент для PocketBook на сайте Bookland или в на- ших магазинах. Но кроме того, на каждом проданном устройстве есть предуста- новленные книги». Маркетолог г Октябрь 2011 9
  5. 5. Òåìà íîìåðà[ стратегии ] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ â СТЕ СТЕНД, ОТОРЫЙ ГО ОР Т СТЕНД, КОТОРЫЙ ГОВОРИТ И ПРОДАЕТ ЕНД РЫ ОВОВО РО А Т «В каждом магазине стоят терминалы Bookland — это достаточно большие, 22-дюймовые дисплеи, на которых мож- но посмотреть книжки. Услуга пользуется популярностью...»стандартные методы продвижения мой взгляд, неплохой результат. На тронных книг летом. Вообще риде-для ритейла: газеты, паллетная вы- сентябрь у нас планируется поставка ры – это сезонный товар?кладка, бренд-зоны и так далее. Плюс достаточно большого количества ри- ЕМ: Ридеры, особенно на техноло-в этом году мы «пойдем» с рекламой деров в 53 школы Татарстана. гии e-ink, должны быть сезонным то-на телевизор. Наверное, это признак НФ: Надо было делать специаль-того, что бренд уже окреп. варом. Мы хотели бы, чтобы их поку- ный контент, учебники для этих ри- пали вместе с надувными матрасами Думаю, мало кто из наших конку- деров?рентов готов «пойти» на телевизор: и кремами для загара и фотоаппара- ЕМ: Это была доработка софта под тами. Это вещь незаменимая в отпу-во-первых, у них нет такого бюджета конкретную школу, конкретный про- ске. Мы пытаемся донести эту мыслькак у нас, во-вторых, это не совсем ект, а также добавление дневников,правильная стратегия для компаний, до потребителя с помощью рекламы. календарей, расписания занятий икоторые конкурируют по цене. Для Второй большой всплеск продаж так далее. Плюс появилась возмож-них правильная стратегия заключа- приходится на начало осени. Детиется в минимизации издержек. ность рукописного ввода, которой не было раньше. идут в школу, и родители хотят сде- НФ: Ваша материнская компа- Помните, раньше, когда в школь- лать им подарок. Осенью мы тожения, украинский Pocketbook, сделала ной библиотеке брали учебники, они планируем сделать рекламную кам-большой образовательный проект были исписаны пометками, коммен- панию, посвящённую этой теме. Ина Украине. Планируется ли в России тариями? Тут то же самое – заметки традиционно большой всплеск про-что-то подобное? можно от руки делать прямо в учеб- даж наблюдается ближе к концу года. ЕМ: У нас был проект в Татарста- нике: подчеркнуть, выделить какие- Это время подарков.не, достаточно успешный. Сначала то слова.мы оснастили нашими устройствами НФ: Выход новых продуктов при- НФ: Для компании это направ- вязан к сезонам?казанский лицей им. Лобачевского. ление бизнеса или социальный про-Программа касалась учеников с 7 по ЕМ: Хотелось бы, чтобы это было ект?11 класс. Плюс там была серверная именно так, но, к сожалению, нечасть, которая отвечала за то, что- ЕМ: Мы такие проекты, конечно, всегда наши желания совпадают сбы у учителя была коммуникация с будем поддерживать, но в целом нам интереснее быть компанией, которая нашими возможностями. Напри-каждым ридером. Они соединялись мер, большие устройства с цветнымпо Wi-Fi с ноутбуком, чтобы учитель предлагает консьюмерский продукт для обучения. Можно сказать, что это 9-дюймовым экраном и возможно-мог делать заметки, переворачивать промоакция, которая стимулирует стью рукописного ввода – это «самоестраницы. За три месяца такого экс-перимента успеваемость учеников интерес родителей к покупке риде- то» для осеннего сезона. Идеальныйповысилась на 25%. Если перевести ров. подарок для школьников. Но, по фак-это с сухих цифр на практику, то это НФ: В этом году появилось мно- ту, технология ещё не доработана,означает, что если дети были троеч- го наружной рекламы PocketBook, поэтому такое устройств появитсяниками, то стали хорошистами. На рекламирующей идею чтения элек- только в январе.10 Сентябрь 2011 Маркетолог

×