Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама

Измерение цифрового мираПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИПонимание того, как работает дисплейнаяреклама.Март 2011MIKE SHAWDIRECTOR, MARKETING SOLUTIONSTOBY CRISPMANAGER, MARKETING SOLUTIONSOSNAT ZARETSKYCOUNTRY MANAGER

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИПРИРОЖДЕННЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИИСТОРИЯВ сегодняшние экономически трудные времена, многие рекламодатели и их агентства, в поискахнезамедлительной прибыли, переходят с CPM кампаний, которые требуют оплаты в зависимости отколичества поставляемых рекламных объявлений, на CPC программы, где оплата зависит отколичества кликов на объявление. Однако, развитие и совершенствование онлайн аудиториипривели к тому, что все меньше и меньше пользователей Интернета совершают клики порекламным объявлениям. В 2009 году, в обзоре итоговых годовых докладов DoubleClickсообщается, что среднее количество кликов на Image, Flash и Rich кампаний в СМИ уменьшилосьдо 0,1% по всей Европе, что сопровождалось падением рынка их CTR с 2008 года.Является ли низкий рейтинг кликов на дисплейную рекламу доказательством того, что она неимеет никакого влияния на поведение потребителей? Является ли принцип работыдисплейной рекламы аналогичным традиционной рекламе в автономном режиме, смногократной демонстрацией за период времени, необходимый для изменения в поведениипотребителей?В России, как и на других рынках, включая США, Интернет еще не рассматривается широко какполезное средство для продвижения брендов (рис. 1). Рис. 1: Непропорциональное использование Интернета для продвижения брендовИсточник: Анализ Brand.net на примере Barclays Capital и DMA, США 2010За телевидением прочно закрепился статус фаворита, когда речь идет о брэндинге кампаний.Многие все еще считают Интернет прямым каналом для измерения реакции, наиболее подходящимдля привлечения трафика или быстрого роста потребительского спроса.В данной работе приведены результаты исследования comScore о воздействии дисплейнойрекламы, используя собственную панель в 2 млн. пользователей Интернета, более 400.000 изкоторых проживают в Европе и более 20.000 в России.Вместо того чтобы полагаться на cookies для оценки поведения, сomScore получил разрешениеразличных представителей Интернет пользователей в странах по всему миру для оценки ихдеятельности в Интернете в течение длительного времени. Результаты, представленные в даннойработе показали, что широкое признание кликов в качестве меры эффективности отображениядисплейной рекламы искажает понятие маркетологов о том, как Интернет можно сравнивать сдругими СМИ. 2

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИУдаление cookies, в дополнение к факту того, что бычно несколько пользователей пользуютсяодним компьютером и несколькими браузерами, представляет собой значительную проблему иуказывает на множественные несоответствия в исследованиях эффективности дисплейной рекламына основе cookies, которые были проведены на сегодняшний день. Cookies - это небольшиефрагменты кода введенные в браузер компьютера пользователя, поведение которого изучается сцелью однозначной идентификации компьютера и, таким образом, мониторинга его деятельности.Хотя концептуально привлекательным является подход с использованием анти-шпионскогопрограммного обеспечения (в настоящее время встроенного в большинство браузеров), котороеавтоматически удаляет cookies в соответствии с параметрами безопасности протоколов.Исследования, проведенные сomScore и другими компаниями показали, что из-за удаления cookies,любая попытка измерения активности пользователей компьютеров в течение какого-либопромежутка времени с использованием только cookies, будет сопряжено со значительнымипогрешностями, так как cookies удаляются, а это, как правило, занижает показатели измерений.В экономически трудные времена, способность рекламодателей всесторонне и точно измеритьэффективность рекламы становится все более важной. Как правило, маркетологи используютколличество кликов (CTR) для оценки эффективности кампании в Интернете. Тем не менее,рейтинги кликов являются крайне низкими и постоянно снижаются. Рынки, перечисленные наРисунке 2, претерпели снижение в среднем на 28% только за один год.Кроме того, в соответствии с DoubleClick, рейтинг кликов обратно коррелирует с относительнойсложностью их аудитории. Это означает, что несколько людей, которые нажимают на дисплейнуюрекламу не обязательно являются представителями той части населения, которую хочет достичьрекламодатель. Рынки, на которых на Интернет-рекламу тратят больше и где потребители видятнесколько кампаний обладают еще более низким рейтингом кликов. Рис.2: Мировой рейтинг кликов India 0.2% 0.18% Netherlands 0.16% 0.14% China 0.18% 0.12% Spain 0.14% 0.12% France 0.12% 0.12% 0.13% 2008 Germany 0.11% 2009 Italy 0.12% 0.10% US 0.1% 0.10% Canada 0.1% 0.09% Australia 0.1% 0.07% UK 0.08% 0.07%Click-through rates across Static Image, Flash and Rich Media formatsИсточник: Doubleclick DART for Advertisers a cross-section of regions, January – December 2008 / 2009Означает ли низкий рейтинг кликов что реклама неэффективна? Исследования сomScoreпоказывают, что это не так. Исследования доказали, что использование рейтинга кликов для оценкиэффективности результатов приводит к тому, что маркетологи основывают свои выводы наактивности, которая имеет место в большинстве случаев всего для 0,1% всех объявлений (и делаетакцент на людях, которые возможно даже не являются целевой аудиторией рекламодателя),игнорируя эффект, который потенциально оказывают на потребителя другие 99,9% объявлений.Другими словами, CTR может быть весьма неточным при оценке воздействия кампании. 3

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИНеобходимо установить новую систему измерения, которое поможет оценить успех Интернет-рекламы в рамках брэндинговых кампаний. Для дальнейшего подтверждения этого вывода, мыпереходим от анализа рейтинг кликов к исследованию самих кликеров.Прирожденные кликеры: УстановкаВ июле 2007 года в США сomScore было проведено первое исследование, которое рассматривало,как Интернет-пользователи кликают на объявления, которые им показывали. Исследования с техпор были обновлены, чтобы проанализировать тенденции. Собственная технология сomScoreпассивно измеряет всю онлайн деятельность своих панелистов и собирает полные данные по URL икликам. Собранная информация также включает собственно творческую составляющую рекламы.Без взимания каких-либо личных данных, сomScore использовал собственную панель длянаблюдения онлайн поведения Интернет-пользователей и связанные с ним рекламные объявления,независимо от того, кликал ли пользователь на объявление. Данные о воздействии дисплейнойрекламы и кликов по ней были включены в базы данных, а посещаемые сайты классифицированыпо категориям сomScore.Панелисты были сегментированы на основе веса своего ежемесячного рейтинга кликов, образуя 3группы: “тяжелые” кликеры (нажавшие на 4 + объявления), умеренные кликеры (2-3 нажатия наобъявления) и легкие кликеры (нажавшие только на1 объявление). Не кликнувшие ни на однообъявление вошли в четвертую группу.Со временем, сomScore отметил снижение числа пользователей, кликающих на дисплейнуюрекламу, умаляя таким образом важность клика. Результаты обновления 2010 года показали, чтонесмотря на то, что на долю тяжелых кликеров приходится лишь 4% от общей численностиИнтернет - аудитории, на их долю приходится 63% всех кликов на показ объявлений в месяц.Ошеломляющие 88% Интернет пользователей из США не кликнули ни на одно объявление (рис. 3). Рис. 3: Тяжелые кликеры составляют незначительную часть Интернет пользователей в США 2% 3% 7% 20% 26% 63% 88% 54% 19% 18% % Internet Population % Clickers % Clicks Non Light Moderate HeavyИсточник: comScore, Natural Born Clickers (US), August 2010За 4 года доля Интернет-пользователей, не кликнувших в месяц ни на одно объявление выросла с68% в июле 2007 года до 84% в марте 2009 года и до 88% в августе 2010 года. Так как числокликеров продолжает снижаться, клик, как ключевой показатель успешной кампании , теряет своезначение,. 4

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ Рис 4: Рост не-кликеров в США 88% 84% 68% July 2007 March 2009 August 2010Источник: comScore, Natural Born Clickers (US), July 2007 – August 2010При анализе серии рекламных кампаний в России, картина выглядит еще более ярко. Только10% от общей российской Интернет аудитории фактически кликали на дисплейную рекламу вавгусте 2010 года. “Тяжелые” кликеры, на долю которых приходится 2% от российскойИнтернет аудитории, совершили 58% всех кликов (рис. 5). Рис 5: Российские тяжелые кликеры составляют незначительно часть российской интернет аудитории 2% 5%3% 20% 58% 33% 90% 26% 47% 16% % Internet Population % Clickers % Clicks Non Light Moderate HeavyИсточник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010Доля тяжелых кликеры в России примерно такая же, как и в США, и составляет соответствующиуюдолю кликов. Очевидно, что российская Интернет аудитория является гораздо более сложной, чемможно было бы ожидать от все еще растущего Интернет рынка. Это приводит к таким вопросам, каккто эти кликеры и как их онлайн поведение можно сравнить с поведением общей Интернетаудитории в России?ПРОФИЛИРОВАНИЕ КЛИКЕРОВ ДИСПЛЕЙНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ.Исследование comScore показало, что кликеры, как группа, не является репрезентативной дляроссийских Интернет-пользователей в целом. “Тяжелые” кликеры отличаются тем, чтоежемесячно они проводят в Интернете времени и просматривают страниц в два с половинойраза больше, чем те, кто не кликает на дисплейную рекламу (рис.6). Тем не менее, нельзясказать, что все активные пользователи Интернета в России принадлежат к кликерам, так какведущие 20% росссийских пользователей (по времени, проведенному в Интернете) в среднемтратят 3,760 минут. Эта диспрапорциональность показывает, что кликеры, принадлежащие кгруппе «тяжелые», не являются репрезентативными для всей Интернет аудитории в России. 5

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ Рис 6: Общее время на пользователя в минутах 3,500 2,939 3,000 2,500 2,063 2,000 1,500 1,103 1,000 500 0 Non-Clickers Light Clickers Heavy ClickersИсточник: comScore Marketing Solutions, Russia August 2010Похожая картина выявляется при рассмортении категорий сайтов, где поведение кликеровтакже сильно отличается от поведения пользователей, не кликающих на дисплейную рекламу(рис.7). Это подтверждает тот факт, что кликеры значительно отличаются в своем поведенииот всей аудитории российского Интернета. Наиболее сильно отличие видно на примеревремени, проводимого на сайтах категорий аукцион, спорт и недвижимость.Определенно можно сказать, что кликеры, проводящие значительное количество времени вИнтернете, не обязательно являются репрезентативными для аудитории необходимоймаркетологам. Если маркетологи основывают рекламную кампанию на CTR, они рискуютсместить баланс в сторону специфического типа пользователя, который, возможно, неявляется типичным представителем желаемого целевого сегмента. Рис 7: Распределение категорий сайтов по индексу для кликеров и не-кликеров 106 Search/Navigation 105 Entertainment Portals Retail 104 Conversational MediaTelecommunications Directories/Resources Technology 103 News/Information Auctions Non Clickers Business/Finance Community 102 Travel Games Automotive Sports ISP 101 Regional/Local Real Estate Education Government 100 Health 99 Gambling 98 97 96 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Heavy ClickersИсточник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010Пользователи, не кликающие на дисплейную рекламу, представляют собой подавляющеебольшинство Интернет пользователей и предпочитают сайты таких категорий, как порталы ипоисковики. Они в большей степени сосредоточены на функциональности Интернета. Онитратят меньше времени в Интернете и просматривают страницы с большей эффективностью,чем кликеры. Обычно, чем меньше пользователь имеет времени для нахождения в Интернете,тем больше вероятность того, что такой пользователь не станет кликать на дисплейную 6

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИрекламу. Однако это не делает их менее важной аудиторией, наоборот, такие пользователичасто являются самой ценной категорией для рекламодателей.При анализе демографического профиля кликеров и пользователей, не кликающих надисплейную рекламу, можно сказать, что женщины намного чаще являются «тяжелыми»кликерами (рис.8). Рис. 8: Распределение по половой принадлежности: кликеры и не-кликеры Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers 120 100 80 60 40 20 0 Male Female Male Female Male FemaleИсточник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010На рисунке 9 мы видим, что “тяжелые” кликеры, как правило, немного моложе, с более высокиминдексом среди возраста 15-24 и 35-44, в то время как более старшая аудитория имеетпониженное индексное значение. «Легкие» кликеры также имеют высокий индекс средивозрастной группы 35-44, и также наблюдается значительное снижение индекса дляпользователей в возрасте 55 +. Рис. 9: Возраст и предрасположенность к клику 150 140 130 120 110 Non Clickers 100 Light Clickers 90 Heavy Clickers 80 70 60 15-24 25-34 35-44 45-54 55+Источник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010ВЛИЯНИЕ ДИСПЛЕЙНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.ComScore была проведена серия исследований эффективности рекламы в Западной Европе(Германия, Великобритания, Франция и Испания), которая показала, что дисплейная реклама,даже несмотря на отсутствие кликов, может иметь значительное положительное влияние наповедение потребителей. 7

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИСomScore было проведено исследование, при котором сравнивалось поведениепользователей Интернета, сходных по демографическим параметрам и предыдущему онлайнповедению, которые подвергались дисплейной рекламе и тех кто не подвергался. ComScoreбыло установлено следующее:  Показ дисплейной рекламы поднимал количество посещений сайта рекламодателя в среднем на 72%  Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать термины рекламных объявлений, используемых рекламодателем, при поиске определенного термина в среднем на 94% Рис.15: Рост, связанный с дисплей рекламой в Европе 94% 72% Advertiser Site Visitation Trademark Search QueriesИсточник: comScore “Whither the Click in Europe?” February 2010Сравнение европейских данных (рисунок 15) и данных по США (где было зафиксированоувеличение посещений сайтов на 49% и увеличение числа запросов в поиске по товарнымзнакам на 40%), показало постоянное увеличение среди числа Интернет пользователей,просмотревших дисплейную рекламу.Дополнительные исследования ComScore, оппубликованные в Journal of Advertising Research(рисунок 16), оценивали воздействие Интернет рекламы на продажи в онлайн и оффлайнмагазинах (на примере 139 кампаний на рынке США). В среднем, было зафиксирован ростобъема продаж на 27% в Интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTRсостоляющий всего 0,1%. Рис.16: Продажи в долларах среди домохозяйств просмотревших дисплей рекламу % Lift: 17% $11,550 $9,905 % Lift: 27% $994 $1,263 Online Offline Control TestИсточник: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research 8

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИComScore также было проведено исследование влияния рекламных кампаний на повышениеклассических показателей брендов, таких как awareness, favorability и likelihood to recommend.Было выяснено, что рекламные кампании имеют существенное влияние на все эти показатели.Кроме того, исследование ComScore показало, что креативный подход к дисплейной рекламетакже влияет на эффективность рекламы. В отличии от телевизионной рекламы, котораяпроходит тестирование, прежде чем может быть выпущенна в эфир, тестирование дисплейнойрекламы только начинает набирать обороты.Несмотря на то, что в России comScore только начинает измерение рекламы, опыт на другихрынках позволяет предположить, что эти дополнительные показатели могут обеспечить новоепонимание того, как работает дисплейная реклама. В зависимости от бренда, целей рекламнойкампании, а также ряда других факторов, которые доказали значительную роль вэффективности рекламных кампаний, такие как творческое качество, медиа-размещение,инвестиции в онлайн брендинг, эффективность дисплейной рекламы может быть сравнена сэффективностью телефизионной рекламы с точки сзрения ROI.ЗАКЛЮЧЕНИЕ.Данное исследование позволяет сделать ряд выводов, которые имеют важные последствиядля заинтересованных сторон в России и в мире цифровых эко-систем.  Количество пользователей, которые кликают на дисплейную рекламу неуклонно снижается.  В частности в России, сокращение кликеров усугубляется более навязчивой рекламой, чем та, что существует на цифровых рынках США и Западной Европы, где дисплейная реклама регулируется стандартами индустрии.  Онлайн поведение кликеров настолько сильно отличается от гораздо большей по численности группы не-кликеров, что кликеры не могут являться репрезентативной аудиторией для большинства.  Эти тенденции наблюдаются не только в России, но и по всему миру.В заключение, все больше исследований доказывает, что дисплейная реклама в Интернетепомогает построению сильных брендов за счет увеличения пользовательского участия, будь топосещение сайта, поиск или покупка онлайн или оффлайн. Совершенно ясно, что оценкаэффективности рекламной кампании онлайн посредством измерения CTR не являетсяадекватной, более того, такая оценка может значительно занизить эффективность дисплейнойрекламы. Основным выводом для отрасли может являться то, что в случае, если дисплейнаяреклама получит свою долю брендинговых затрат, фокус должен сместиться от оценки клика всторону новых показателей, которые лучше отражают как творческие качества так и остальныеспособы благодаря которым дисплейная реклама поможет построить сильный бренд. 9

ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИО COMSCOREComScore, Inc (NASDAQ: SCOR) является мировым лидером в области измерений цифровогомира и предпочитаемым источником цифровой бизнес-аналитики.ComScore помогает своим клиентам понять стремительно развивающуюся цифровуюиндустрию путем предоставления данных, аналитики и программного обеспечения дляизмерения онлайн-рекламы и Интернет аудитории, медиа-планирования, анализа веб-сайтов,эффективности рекламы, copy-testing, социальных медиа, поиска, видео, мобильных устройств,кросс-медиа, электронной коммерции, и широкого спектра новых форм потребительскогоповедения в Интернете.ComScore предоставляет услуги, которые включают в себя продукты новоприобретенныхкомпаний, таких как Nedstat, Nexius Xplore, ARSGroup и Certifica, и которыми пользуются болеечем 1600 клиентов по всему миру, в том числе мировые лидеры такие как AOL, Baidu, BBC,Best Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, Facebook, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft,MediaCorp, Nestle, Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon Services Group,ViaMichelin and Yahoo!.Для получения дополнительной информации, пожалуйста, посетите наш www.comscore.comили обращайтесь к Оснат Зарецки на адрес электронной почты ozaretsky@comscore.com. 10

http://www.slideshare.net	639
http://www.adme.ru	363
http://www.aweb.com.ua	304
http://feeds.feedburner.com	18
url_unknown	3
http://twitter.com	2
http://blog.wishop.ru	1
http://feeds2.feedburner.com	1
http://www.planetasmi.ru	1
http://planetasmi.ru	1

Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама

by Nikolay Belousov on Apr 14, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

10 Embeds 1,333

Statistics

Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама — Document Transcript