Zakazana reklama? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.

ZAKAZANA REKLAMA? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych. WARSZAWA, 13 października 2009

Na początek kilka danych statystycznych...

Mamy kryzys, więc wszyscy zaciskają pasa...  w Q1’09 wartość rynku reklamowego w Polsce spadła o 5%* Wartość rynku reklamowego w Polsce (2008 Q1 vs 2009 Q1) 1800,0 1645,7 1600,0 1559,0 1400,0 miliony złotych 1200,0 1000,0 800,0 600,0 400,0 200,0 2008 Q1 2009 Q1 Wg prognoz – w 2009 wartość rynku reklamowego zmniejszy się o 10%.** *Starlink, maj 2009; **MPG, kwiecień 2009

...wszyscy oprócz branży farmaceutycznej, na szczęście Wydatki na reklamę produktów farmaceutycznych w TV wzrosły w Q1’09 o 20%.** *MPG, kwiecień 2009; **Starlink, maj 2009

Na szczęście? NA PEWNO?

Polacy ufają specjalistom, znajomym i... sobie Czynniki determinujące wybór marki leku OTC (odpowiedzi wskazane przez min. 4% badanych) własne doświadczenia z lekiem tej marki 59 polecił mi farmaceuta 37 polecił mi lekarz 27 polecili mi znajomi, rodzina 20 lek tej marki ma przystępną cenę 20 przyzwyczajenie 18 lek tej marki szybko działa 16 lek tej marki ma wysoką skuteczność 12 marka/ producent jest godny zaufania 9 lek tej marki ma długotrwałe działanie 6 lek tej marki jest wygodny w stosowaniu 4 lek tej marki ma odpowiednią postać 4 0 10 20 30 40 50 60 70 [wskazania w % ] Przy wyborze leków OTC reklama nie ma znaczenia? Źródło: TNS OBOP, czerwiec 2007

Jak zdobywamy doświadczenie?  bezpośrednio – bardzo kosztowne, jeśli chodzi o czas, pieniądze i ryzyko porażki  pośrednio – słuchając doświadczeń innej osoby; sytuacja bardziej komfortowa – ktoś inny bierze całe ryzyko na siebie

Zaufanie do innych to ogólny trend... Którym formom reklamy ufasz najbardziej przy podejmowaniu decyzji zakupowych? rekomendacje innych konsumentów 78,00% gazety 63,00% opinie konsumentów zamieszczane online 61,00% strony firmowe 60,00% magazyny 56,00% telewizja 56,00% radio 54,00% newsletter e-mail 49,00% sponsoring 49,00% reklama w kinie 38,00% reklama w wyszukiwarce 34,00% bannery 26,00% reklama tekstowa na telefon komórkowy 18,00% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% Marketing szeptany posiada największy potencjał sprzedażowy. Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, October 2007

...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy? 60% 53% 54% 51% 52% 52% 50% 48% 48% 47% 48% 48% 46% 46% 43% 43% 40% 41% 41% 38% 38% 35% 34% 34% obojętny 33% 32% 33% 33% 33% 30% 29% 29% 29% 29% 28% korzystny 27% 24% 25% 25% niekorzystny 23% 24% 23% 23% 20% 21% 19% 19% 19% 19% 18% 15% 14% 10% 9% 0% 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009 Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009

Marketing szeptany? Ok. Ale... co to jest?

Z marketingiem szeptanym jest jak z seksem... ...każdy z nas ma inne doświadczenia

Najważniejsze to pamiętać, że... ...ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją

Potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje na temat innych osób oraz środowiska, w którym funkcjonujemy.

Ludzie rozmawiają o produktach i markach... Źródło: BrandZ Top10 Most Powerful Brands 2008

...bo:  doświadczenie z produktem bądź usługą powoduje w nas pewien rodzaj psychologicznego napięcia, które może być rozładowane poprzez podzielenie się informacją na temat tego produktu/ usługi z innymi (product-involvement)  dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu bądź usługi buduje pożądany wizerunek osoby, która tę informację przekazuje lub wskazuje na jej społeczny status (self-involvement)  dzielenie się informacją wynika z chęci zadbania o drugą osobę (other-involvement)  interesujące są dla nas działania reklamowe dotyczące konkretnego produktu (message-involvement) Źródło: Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966

Ludzie rozmawiają na temat zdrowia...

W USA...  61% Amerykanów sprawdza w internecie informacje na temat zdrowia  2/3 z nich rozmawia z innymi na temat tego, co udało im się znaleźć  41% e-pacjentów przeczytało komentarz/ doświadczenia innej osoby nt. zdrowia/ problemu zdrowotnego na forum, blogu lub w grupie dyskusyjnej  60% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci wpłynęła na ich decyzję, jak poradzić sobie z chorobą  3% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci okazała się szkodliwa dla ich zdrowia lub dla zdrowia kogoś, kogo znają Źródło: The Social Life of Health Information, Pew Internet & American Life Project, June 2009

...w Polsce Jakich konkretnie informacji na tematy związane ze zdrowiem szukałeś(-aś) w ciągu ostatnich 3 mies. w internecie? (TOP10) chorób/schorzeń 41% diet/odchudzania 39% różnych dolegliwości 38% zdrowego odżywiania 38% kosmetyków 35% leków 33% placówek medycznych 29% seksu 25% zdrowia dziecka 21% badań medycznych 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009

...w Polsce (cd.) Z jakich funkcjonalności dostępnych na portalach i serwisach poświęconych tematyce zdrowia korzystałaś (-eś) kiedykolwiek? forum 39% kalkulatorów (np. BMI) 39% encyklopedii chorób 38% bazy placówek medycznych 32% informacji nt. badań medycznych 29% encyklopedii leków 27% bazy lekarzy 24% porad lekarzy i specjalistów online 23% możliwości kupowania 21% testów i quizów 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009

Zadaniem marketingu szeptanego jest STYMULOWANIE tych rozmów.

Dlaczego marketing szeptany jest tak ważny? „Nawet ci, którzy są głusi na okrzyki i przechwałki reklamodawców, słuchają tego, co mówi przyjaciel.” Paddi Lund, Crazy Dentist, Australia

...bo ma sporo zalet bardziej dociera do wielu przebija się skłania ludzi do szybszy wiarygodny osób przez clutter działania

Ale w farmacji wcale nie jest tak łatwo...

Dlaczego?

...bo konsument nie zawsze ma wpływ na zakup leku

Wśród lekarzy marketing szeptany też działa...

...bo wszyscy funkcjonujemy w sieciach...  liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy, kim te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”  S. Milgram, 1965 – eksperyment „problem małego świata”  problem „małego świata” nie oznacza, że każdy jest „połączony” z każdym na świecie za pomocą zaledwie sześciu kroków, ale że niewielka grupa ludzi jest połączona z każdym za pomocą kilku kroków, a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi ...społecznych, zawodowych, biznesowych

1976: epidemia wirusa Ebola w Zairze  wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność na poziomie 90%  epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała  wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą ani z zachodnim światem  gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi

W epidemii społecznej: najważniejsze to dotrzeć do tej 1 OSOBY

Lekarz nr 184  badanie na zlecenie firmy farmaceutycznej, lek na receptę; chroniczna dolegliwość (= brak możliwości szybkiej obserwacji działania leku)  lekarze w 3 miastach: San Francisco, Los Angeles, Nowy Jork  okazało się, że społeczność lekarzy podzielona na 2 części: „azjatycką” i „europejską”  najistotniejszy lekarz nr 184 – mało znany firmie farmaceutycznej, ale łączący 2 społeczności Źródło: R. Iyengar et al., Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion, MSI Reports, Issue 4, No. 08-004, 2008.

Ten, który twierdzi, że jest ważny, nie zawsze jest najważniejszy...

 „wiem, że jestem ważny, nie muszę się przejmować tym, co robią inni” – osoby, które uznają siebie za liderów opinii mogą mieć mniejszy wpływ na rozwój epidemii społecznej  zamiast pytać: „Czy uważasz siebie za lidera opinii?” lepiej zapytać: „Do kogo zwróciłbyś się po poradę, lecząc to schorzenie?”

A jak dotrzeć do pacjentów?

Spektakularność nie zawsze najważniejsza...

Kontekst i zaangażowanie bywają bardziej skuteczne...  wyższe zaangażowanie konsumenta znacząco podnosi takie wskaźniki, jak: advertising recall, message involvement, message believability, attitude toward the message, attitude toward the advertisement  zaangażowanie “behawioralne” przekłada się na zaangażowanie w komunikat reklamowy  forpoczta: “zaangażowanie behawioralne” otwiera oczy i uszy konsumentów na komunikat reklamowy  reklama musi angażować, bo tylko tak mamy szansę przebić się przez clutter A. Wang, Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects , JoAR, Dec 2006

Tradycyjne media też nie muszą być tradycyjne...

I na zakończenie...

 ludzie dzielą się informacją – rozmawiają o doświadczeniach, produktach, usługach, reklamie  ludzie ufają rekomendacjom innych ludzi bardziej niż reklamie  zadaniem marketerów jest więc dotrzeć z komunikatem do właściwych osób oraz dać im powód do rozmowy (conversation hook)

NATALIA HATALSKA e: natalia@hatalska.com Dziękuję za uwagę.

Zdjęcia: Slajd 7 – brudne ręce – zdjęcie: robin123, www.flickr.com Slajd 10 – rozmawiające kobiety – zdjęcie pochodzi ze strony: http://differenceisreal.files.wordpress.com Slajd 11 – para w łóżku – zdjęcie pochodzi ze strony: fredmuram.files.wordpress.com Slajd 12 – rysująca dziewczynka – zdjęcie pochodzi ze strony: http://kidoinfo.com/ Slajd 13 – tabletki Viagra – zdjęcie pochodzi ze strony: www.chinadaily.com.cn Slajd 17 – dr Google – zdjęcie pochodzi ze strony: www.creditdoctorsoftware.com Slajd 19 – Warszawska Syrenka – zdjęcie pochodzi ze strony: www.panoramio,com Slajd 21 - strzykawka – zdjęcie: LittleMan, www.sxc.hu Slajd 23 – ręce – zdjęcie: Jeff Bauche.,www.flickr.com Slajd 26 – recepta – zdjęcie pochodzi ze strony: www.nfz-lublin.pl Slajd 27 – grupa lekarzy – zdjęcie pochodzi ze strony: www.rdsu.org.uk Slajd 29 – wirus Ebola – zdjęcie pochodzi ze strony: www.wvlc.uwaterloo.ca Slajd 31 – pajęczyna – zdjęcie: ihedgehog, www.sxc.hu Slajd 32 – kibic – zdjęcie pochodzi ze strony: lh4.ggpht.com Slajd 33 – znaki zapytania – zdjęcie pochodzi ze strony: blog.lib.umn.edu Slajd 34 – reklamy – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.miastomojeawnim.pl/ Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu

http://hatalska.com	492
http://www.hatalska.com	319
http://www.24per7.pl	36
http://24per7.blogspot.com	13
http://www.slideshare.net	11
http://192.168.25.108	3
http://webcache.googleusercontent.com	2
http://hatalska.dev.jamel.pl	1

Zakazana reklama? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.

by Natalia Hatalska on Oct 14, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

8 Embeds 877

Statistics

Zakazana reklama? WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych. — Presentation Transcript