Your SlideShare is downloading. ×

TrendBook 2013

5,867

Published on

TrendBook 2013 analizuje 5 najważniejszych trendów marketingowych - internet rzeczy, wearable computers, big data&prywatność, humanizacja maszyn, świat hybrydowy.

TrendBook 2013 analizuje 5 najważniejszych trendów marketingowych - internet rzeczy, wearable computers, big data&prywatność, humanizacja maszyn, świat hybrydowy.

Published in: Business
0 Comments
18 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,867
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
409
Comments
0
Likes
18
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Trendbook 20131HumanizacjamaszynKiedy firmy wiedzą o nas więcej niż mysami, czyli big data i prywatnośćW przypadku tzw. big data nie chodzitylko o ogrom informacji, które gene-rujemy. Bardziej istotne są dwie innekwestie. Pierwsza – że marketerzymają do dyspozycji tzw. nieustruktury-zowane dane. Druga – że konsumencimają świadomość postępującej utratyprywatności.Big data& prywatnośćWearablecomputersInternetrzeczyŚwiathybrydowyQuo vadis,homodigitalus?Trendbook2013 Partner Strategiczny Partner Wydania
  • 2. Trendbook 20132Chciałabym gorąco podziękować Intel Polska, Partnerowi Strategicznemu TrendBooka 2013, za fantastyczną, niezwykle meryto-ryczną i owocną współpracę. To dzięki tej współpracy miałam możliwość być w styczniu na International CES, na którym zresztąwykluł się w mojej głowie ostateczny kształt tegorocznego TrendBooka. Intel wspierał mnie również swoją wiedzą, raportamii danymi we wszystkich obszarach, o których piszę w tym roku. Nie ma co ukrywać, mówiąc o internecie rzeczy, inteligentnym świe-cie, humanizacji urządzeń – nie można mieć bardziej kompetentnego partnera niż technologicznego lidera tego typu rozwiązań.Gorąco dziękuję polskiemu oddziałowi Universal McCann, Partnerowi Wydania, za pomoc i merytoryczne wsparcie we wszystkichtych obszarach, w których rozwiązania technologiczne przekładam na rozwiązania marketingowe.Dziękuję również wszystkim ekspertom komentującym trendy w tegorocznym TrendBooku – za poświęcony czas oraz chęćdzielenia się swoim doświadczeniem i wiedzą.
  • 3. Trendbook 20133WstępZastanawiałam się ostatnio, jak to się stało, że tak dużo miejscapoświęcam nowym technologiom. Przecież główny obszar mo-ich zainteresowań to wciąż niestandardowa reklama, szerokopojęta komunikacja marketingowa i nowe trendy. Zdziwiłomnie bowiem, kiedy w marcowym Pressie, Piotr Stasiak, odpo-wiadającyw RingierAxelSpringerPolskazarozwójNewsweek.ploraz Forbes.pl, wymienił mojego bloga (obok m.in. Antywebai Spider’s Weba) jako tego, z którego dowiaduje się o nowychtechnologiach. W styczniu tego roku, dzięki współpracy z In-tel Polska (Partnerem Strategicznym TrendBooka 2013), poje-chałam też na International CES – największe na świecie targipoświęcone nowym technologiom. Od dwóch lat śledziłam,co dzieje się na tej imprezie, w swoich wystąpieniach i wpisachna blogu wielokrotnie nawiązywałam do informacji stamtąd,a i tak miałam wątpliwości, czy jest to wydarzenie dla mnie.Wątpliwości te okazały się jednak zupełnie niepotrzebne, bojako przedstawicielka branży mediowo-reklamowej nie byłamna CES sama. W Vegas pojawiły się największe agencje rekla-mowe, domy mediowe i same media. I właśnie w Vegas urodziłsię pierwszy kształt tegorocznego TrendBooka.Jeśli do tego, co napisałam powyżej, dołożyć prognozę Gart-nera, według której do 2017 roku dyrektor marketingu mawydawać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT,wszystko układa się w spójną całość. Współczesny marke-ting zdecydowanie się zmienił. Jego przyszłość nierozerwalniewiąże się z najnowszymi osiągnięciami technicznymi i – bar-dziej niż tego chcielibyśmy – analizą danych, zwłaszcza tychniestrukturyzowanych. Agencje reklamowe, także w Polsce,stawiają na kompetencje związane z rozwijaniem i wdrażaniemnowych technologii. Coraz głośniej bowiem mówi się o tym,że w teamie odpowiedzialnym za kampanie, oprócz kreatyw-nego i copywritera, równieistotny jest informatyk. Nicwięc dziwnego, że ja sama –pisząc o niestandardowychkampaniach, odwołuję siędo nowych technologiii że nowym technologiomwłaśnie poświęcony jestw całości TrendBook 2013.W tym roku w TrendBooku trendów tradycyjnie jest pięć, alepo raz pierwszy wszystkie krążą wokół jednego tematu – in-ternetu. I to nie takiego, który znamy z kabla czy urządzeniamobilnego, ale – wszechobecnego. Głęboko wierzę bowiem,że mając do czynienia z trzecią falą internetu – tzw. internetemrzeczy – coraz szybciej zbliżamy się do ery post-mobile. Z tegopowodu hasłem przewodnim tegorocznego TrendBooka jestzdanie, które padło podczas jednego z paneli na tegorocznymCES: Stop talking about smartphones and start talking about theconnected world.Dobrej lektury i wielu inspiracji.Natalia HatalskaGdańsk, kwiecień 2013Według Gartnerado 2017 roku dyrektormarketingu ma wyda-wać na rozwiązania ITwięcej pieniędzy niżdyrektor IT.
  • 4. Trendbook 20134Co sięsprawdziłoz prognozna 2012 rok?
  • 5. Trendbook 20135Social media clutterNie da się ukryć, w 2012 roku w Polsce i na świecie socialmedia przestały kojarzyć się wyłącznie z Facebookiem.Według czerwcowego raportu comscore Pinterest byłw ubiegłym roku najszybciej rosnącym serwisem społecz-nościowym (przyrost YoY +4000% - por. wykres 1). Na faliwznoszącej był także Instagram, który w pierwszej połowieroku Facebook kupił za milliard dolarów. Sporo mówiło sięteż o Google +, który według grudniowych danych GlobalWeb Index Google+ jest obecnie drugim najpopularniej-szym globalnie serwisem społecznościowym. Na Zacho-dzie coraz głośniej mówi się o tym, że młodzi internauciznudzeni są Facebookiem, obecnie na topie jest InstagramWykres 1Liczba użytkowników Pinteresta (w tysiącach) w okresie marzec 2011-maj 2012. Pinterest był w ubiegłym roku najszyb-ciej rosnącym serwisem społecznościowym.Źródło: Comscore, czerwiec 2012Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 6. Trendbook 20136Myśląc o korzystaniu z internetu, które z tych rzeczy kiedykolwiekrobiłeś(-aś)?Wykres 2Użytkowanie Twittera w Polsce wyraźnie zaczyna rosnąć.Źródło: Wave 6: Biznes w społecznościach, Universal McCann, listopad 2012zacząłem/ zaczęłam pisać blogawrzucałem(-am) zdjęcia do serwisu, który umożliwia dzieleniesię zdjęciami (np. flickr.com)wrzucałem(-am) film wideo na platformy typu youtubeoglądałem(-am) filmy na platformach wideokorzystałem(-am) z komunikatorówkorzystałem(-am) z serwisów mikroblogowychodwiedzałem(-am) fora dyskusyjnestworzyłem(-am) profil w nowym serwisie społecznościowymzarządzałem(-am) swoim profilem w istniejącym serwisiespołecznościowymCo się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Wykres 3Liczba użytkowników Twittera, Pinteresta i Instagrama w Polsce w okresie styczeń 2010 - styczeń 2013Źródło: Megapanel PBI/Gemiusinstagram.com pinterest.com twitter.com
  • 7. Trendbook 20137Wykres 4Zasięg Twittera, Pinteresta i Instagrama wśród polskich internautów, w okresie styczeń 2010-styczeń 2013Źródło: Megapanel PBI/Gemiusinstagram.com pinterest.com twitter.comCo się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?i Snapchat. Podczas Consumer Panel na tegorocznym CESani jeden z panelistów (w wieku 18-24 lata) nie wymieniłFacebooka jako swojego ulubionego serwisu społecznościo-wego (przede wszystkim wymieniany był Tumblr i Twitter).W Polsce, z raportu Wave 6: Biznes w społecznościach (UM,listopad 2012) wynika, że Polacy zaczynają powoli przeko-nywać się do Twittera – obok blogów i YouTube to jednoz trzech mediów społecznościowych, którego użytkowaniew Polsce w ubiegłym roku rosło (por. wykres 2). Także podwzględem niestandardowych kampanii realizowanychw mediach społecznościowych druga połowa 2012 rokuzdecydowanie należała do Twittera (por. Niestandardowewykorzystanie Twittera. Top10.). Według danych PBI zasięgTwittera, Pinteresta i Instagrama wynosił w styczniu 2013wśród polskich internautów odpowiednio 9,51%, 2,29%i 2,5% (por. wykresy 3 i 4).Jan Rezab,CEO, SocialbakersW ciągu ostatniego roku faktycz-nie widzieliśmy, że coraz więcejmarek wykorzystywało socialmedia jako kanał komunikacjimarketingowej. Kiedy social me-dia wykorzystywane są właściwie,stanowią doskonałą platformęobsługi klientów i pozwalają dotrzeć do nowych użytkow-ników. Niestety, kiedy liczba marek w tym kanale wzrasta,mamy do czynienia z clutterem reklamowym i marki mająproblem, żeby się wyróżnić. Dlatego, żeby maksymalizowaćefekt kampanii, ważne jest analizowanie zwłaszcza ich siłyi zasięgu (wśród innych czynników).
  • 8. Trendbook 20138Marcin Niewęgłowskiwłaściciel marki OMG! PR, bloger: CreativeIndustries.co, Socjomania.pl.Kolejne poczynania Facebooka co-raz bardziej przypominają case NKsprzed kilku lat. Wtedy to zapano-wało wielkie poruszenie, że jednastrona internetowa z Wrocławiapotrafi przyciągnąć co najmniej codrugiego rodzimego internautę naswoje łamy. Niestety, wszystko tobyło robione ilościowo, a nie jakoś-ciowo i na dodatek jednostronnie,mało społecznościowo. Tworzono i wdrażano rozwiązania,które, jak się później okazało, nie sprawdziły się. Ilość reklami nieistotnych dla użytkownika wiadomości spowodowały,że ludzie po prostu zaczęli szukać alternatywy. Okazał sięnią Facebook z tego względu, iż miał on oferować praw-dziwe, na ile internet na to pozwala, relacje ze znajomymi.Była i jest to najczęściej wskazywana przyczyna korzystaniaz platformy Zuckerberga.Odnoszę jednak wrażenie, że przez lata społecznościowyduch wyparował z Facebooka. Z platformy social mediaprzeistoczył się on w money-obssessed media. Nie jestemanalitykiem finansowym ani specjalistą od giełdy, więcnie mi oceniać, czy pojawienie się platformy Zuckerbergaw gronie spółek notowanych na NASDAQ było dobrymposunięciem biznesowym. Wiem tylko, że to powoli zżerasamego Facebooka. Jeżeli słyszy się wiadomości na tematnowych rozwiązań i usprawnień, to w przeważającej mierzedotyczą one sfer reklamowych.Już teraz Facebook oferuje kilkadziesiąt sposobów działańmarketingowych. Nie tylko sfery displayowej (odsłonowej –typowe bannery), ale także emailowej (płatne wiadomościz poziomu profilu), RTB czy korzystania z wyszukiwarki.A przecież szykują się następne. Facebook chce wprowa-dzić swoją sieć afiliacyjną, czyli zewnętrzną platformę re-klamową, wykorzystując do mierzenia m.in. buttony przyartykułach na stronach. Do tego koszyczka należy dorzucićjeszcze (absurdalną moim zdaniem) możliwość promowa-nia postów użytkowników (nie marek i ich fanpage’y) orazshare’ów postów ich znajomych. Z kolei w newsfeedzie mająpojawić się wyskakujące reklamy z kategorii rich media(materiały wideo). Czyli popupowe rozwiązania stosowanena portalach internetowych będą wykorzystywane na ła-mach Facebooka. A na horyzoncie czeka zagospodarowaniesfery mobile.Najgorsze w tym wszystkim jest to, że platforma Zucker-berga zabija to, na czym i dzięki czemu ona powstała. Zabiłaswój społecznościowy charakter. Wystarczy spojrzeć naostatnie, lutowe analizy Socialbakers z Polski. Jakie posty an-gażują najbardziej ludzi? Wpisy z kategorii „kółko i krzyżyk”.Z  kolei z  przeprowadzonychpod koniec zeszłego roku ba-dań przez firmę Sterne Agreewynika, że sami użytkownicyzauważyli (na przestrzeni kilkumiesięcy) wzrost liczby reklam.60% respondentów przyznałoteż, że obniżyła się waga, ja-kość i adekwatność przekazudla odbiorcy. Zresztą w  tymkontekście zastanawiający jest jeden fakt. Jeżeli samemuFacebookowi nie udaje się przyciągnąć odpowiedniej liczbyswoich użytkowników, aby zagłosowali, czy zgadzają sięna nowe rozwiązania w regulaminie, to co dopiero mówićo skuteczności oferowanych usług reklamowych.Paradoksalnie nie widać ani w Polsce, ani na świecie, ten-dencji do masowego opuszczania Facebooka. Muszą wy-stąpić dwa wydarzenia, aby do tego doszło. Po pierwszeplatforma Zuckerberga musiałaby w czymś, mówiąc po-tocznie, kompletnie przegiąć, aby użytkownicy odwrócilisię od niej. Może to być np. fakt, iż w ich newsfeedzie 50%wiadomości będą stanowiły reklamy. Drugie wydarzenie,to konkurent musi zaoferować im coś bardziej użytecznegoi społecznościowego od tego, co oferuje Facebook. Czyli naj-nowsza odsłona społecznościowej ewolucji odpowiadającam.in. na obecną konsumpcję mediów w sieci.Pomimo mojej wielkiej sympatii, to nie wróżę wielkiegosukcesu Twitterowi w Polsce. Mimo niemalże 2-miliono-wej rzeszy użytkowników miesięcznie, ta platforma mi-kroblogowa jest nieco wyższą społecznościową szkołąjazdy – nie dla przeciętnego użytkownika Facebooka. Oddłuższego czasu obserwuję natomiast rozwój innej plat-formy mikroblogowej w Polsce, Tumblra. Obecnie odwie-dza go już ponad milion użytkowników z naszego kraju.Ponadto jest on dostępny w  polskiej wersji językowej.O  ile Twitter skupia się na 140-znakowych wiadomoś-ciach tekstowych, tak Tumblr idzie tym samym tropemtylko za pomocą zdjęć i wideo. Mówi się, iż potencjał pol-skich użytkowników LinkedIna ocenia się na 4-5 miliony.A co z YouTube i Google+? Sam YouTube raczej nie potrafiodciągnąć użytkowników Facebooka, bo jest platformąnieco innego typu. Z pewnością razem z Google+ by to sięudało. Jednak na razie platforma społecznościowa Googlejest (sama w sobie) za mało… społecznościowa.Dla mnie jedno jest pewne. Po erze Facebooka, która moimzdaniem potrwa do końca 2014 roku, przyjdzie pora na tosamo, co stało się na początku z mediami internetowymi -zwertykalizują się. Wielką popularność zyskają tematyczneplatformy społecznościowe.Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Przez lataspołecznościowyduch wyparowałz Facebooka.Z platformy socialmedia przeistoczyłsię on w moneyobsessed media.
  • 9. Trendbook 20139Social TVTak jak w przypadku pierwszego trendu mogę sobie po-stawić plusik za właściwą prognozę, tak w  przypadkusocial TV sytuacja nie jest jednoznaczna. Z jednej stronymieliśmy w Polsce dwie kampanie wykorzystujace Shazam(obie z branży moto – po Shazama w reklamie telewizyjnejsięgnęły Mercedes i Nissan), a VoodooDance zrealizowałodla TVP1 platformę 2nd screen (umożliwiającą interakcjęz  nadawanymi programami/reklamami telewizyjnymiw czasie rzeczywistym za pomocą telefonu/strony www/aplikacji na FB - por. komentarz Cezarego Otowskiegona s. 11). Ale z drugiej strony social TV nie osiągnęło jeszczetakiej masy krytycznej jak na Zachodzie. Główną przyczynąwydaje się być fakt, że w Polsce wciąż jeszcze dość mocnoprzywiązani jesteśmy do kabla oraz to, że najważniejsząaplikacją drugiego ekranu jest obecnie (w Polsce dopierorosnący) Twitter. Wystarczy spojrzeć na dane dotyczącetegorocznego SuperBowl – ponad połowa emitowa-nych w przerwach reklam odsyłała do Twittera, a samowydarzenie wygenerowało ponad 24 mln tweetów. O sileTwittera w kategorii social TV świadczy również fakt, żew grudniu 2012 Twitter podpisał porozumienie z Nielsenemdotyczące wypracowania światowych standardów badaniazjawiska social TV. W lutym 2013 Twitter przejął też spółkęBluefin Labs zajmującą się analizą social TV. Wraz ze wzro-stem użytkowania urządzeń mobilnych (smartfonów i tab-letów) możemy spodziewać się, że zjawisko social TV będziesię upowszechniać (według danych Nielsena 70% użytkow-ników tabletów i 68% właścicieli smartfonów deklaruje, żeużywa ich podczas oglądania telewizji). Inna kwestia, żewedług danych LG (cytowane podczas panelu Second ScreenExperiences na CES 2013) w 2013 roku 6 na 10 kupującychnowy telewizor, wybierze smart TV. Problemem jest też ter-minologia – social TV, 2nd screen etc. – respondenci mogąnie wiedzieć, że angażują się w tego typu działania, choćde facto się angażują, także w Polsce (por. wykres 5, 6, 7).Wykres 5Miejsca, w których zamieszczane były treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012Źródło: Brand24Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 10. Trendbook 201310Wykres 6Sposób zamieszczania treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012Mimo że zjawisko komentowania w Internecie tego, co oglądamy w telewizji, jest powszechne, to wciąż jednak bardzomocno przywiązani jesteśmy do kabla. Komentujemy, siedząc przed komputerem. Wraz z upowszechnianiem się smart-fonów i tabletów, możemy spodziewać się, że stopniowo od komputera będziemy odchodzić.Źródło: Brand24Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Wykres 7Oglądalność meczu Polska-Rosja podczas Euro2012 w telewizji oraz mediach społecznościowychTo, co zwraca uwagę, to fakt, że aktywność w mediach społecznościowych utrzymue się jeszcze przez ok. godzinę po me-czu. Oznacza to, że wyłączamy telewizor, ale nadal komentujemy wydarzenie w serwisach społecznościowych.Źródło: Dane o oglądalności telewizji: AGB Nielsen Media Research dla grupy wszyscy 4+ na podstawie analizy wykonanej przezdom mediowy Initiative. Dane o liczbie treści w mediach społecznościowych – Brand24. Wielkość danych nie jest porównywalna.
  • 11. Trendbook 201311Borys Musielaktwórca Filmaster.TVSocial TV w Polsce właściwie nieistnieje. Brak u  nas platformytakiej jak brytyjski Zeebox czyspołecznościowych elementówzintegrowanych w set-top boxachlub aplikacjach popularnych siecitelewizyjnych czy kablówek. Pro-wadzenia profilu serialu czy tele-wizyjnego show na Facebooku,do czego ogranicza się większośćtwórców treści, nie możemy nazwać telewizją społecznoś-ciową. Facebook zresztą, ze względu na swoje ograniczenia,nie jest idealną platformą do tego typu działań. Aby mó-wić o prawdziwie społecznościowej telewizji potrzebujemytrzech składników:• łatwy mechanizm odkrywania treści (spersonalizowanerekomendacje),• łatwy sposób dzielenia się treścią (część społecznościowa)• oraz integracja z pierwszym ekranem (czyli telewizorem).Idealna aplikacja social TV powinna więc odnaleźć namw telewizji ciekawy program, pozwolić go obejrzeć, a na-stępnie podzielić się znaleziskiem ze znajomymi (tu dopierowchodzi Facebook bądź Twitter jako metody dystrybucji).Taka platforma, umiejętnie wykorzystana przez stacje te-lewizyjne bądź telewizje kablowe, może być doskonałymnowym źródłem dochodów, dzięki wysokiej personalizacjinie tylko treści, ale również komunikatów reklamowych.Wyobraźmy sobie aplikację na iPada, która „zbiera” reklamyobejrzane przez telewidza, archiwizując te najbardziej do-pasowane do jego gustu i tworząc tym samym specyficznyspersonalizowany sklep z najciekawszymi propozycjami.Na zakupach w takim sklepie zarabia zarówno reklamo-dawca, telewizja (jako dystrybutor), jak i dostawca aplikacji.Wszyscy wygrywają, razem z klientem, któremu ułatwiliśmyżycie. A to tylko jedna z wielu metod monetyzacji aplikacjisecond screen.Cezary OtowskiCTO, VoodooDanceZasada działania aplikacji 2ndscreen, którą przygotowaliśmyz TVP, przy okazji Euro2012 jestbardzo prosta. W czasie meczuza pomocą aplikacji na telefonie(java, android, iOS) lub na kompu-terze (na dowolnej stronie wwwlub na Facebooku) gracz zgaduje,co będzie działo się w ciągu kolej-nych 30 sekund. Jeśli gracz prze-widzi jedno z 4 możliwych wydarzeń (gol, aut, faul, stratapiłki) dostaje punkty, które liczą się do rankingu. Początkowoaplikacja miała być podstawą konkursu organizowanegoprzez TVP w czasie rozgrywek Euro2012, jednak ostatecznietelewizja pozostała przy tradycyjnym konkursie SMS. Naszaaplikacja pozostała jako test funkcjonalności i sposobu an-gażowania widzów. Wynik był bardzo pozytywny – 27,6%graczy powróciło do gry w kolejnym meczu Euro2012, 19,7%graczy grało przynajmniej 3 mecze z rzędu, średni czas gry(nie chodzi o włączenie aplikacji, tylko o zgadywanie ko-lejnych wydarzeń) to 51 minut, maksymalny czas gry przezcałe mistrzostwa to 19,5 godziny.Przygotowaliśmy nie tylko bardzo efektowną i wciągającąaplikację, lecz cały system umożliwiający tworzenie kolej-nych, konfigurowalnych aplikacji w. Wraz z TVP chcieliśmywykorzystać to i stworzyliśmy kolejną aplikację: podobnezasady gry, jednak przeznaczone do tenisa i siatkówki w cza-sie Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Niestety założyliśmyrozgrywki, w których uczestniczyli Polacy, w związku z czymzabawa zakończyła się szybciej niż rozpoczęła.
  • 12. Trendbook 201312„Jaka jest przyszłość social TV?To pytanie dobre do wróżki.”O potencjale zjawiska określanego jako 2nd screen rozmawiam z Milesem Lewisem, Vice President Advertising, ShazamNatalia Hatalska: Czym jest dla Ciebie social TV? Czy jestto komentowanie w social media tego, co aktualnie dziejesię na ekranie telewizora, czy może raczej korzystanie zespecjalnej platformy, np. Zeebox, podczas oglądania TV?Miles Lewis: Myślę, że to zależy od danego odbiorcy i tre-ści danego programu. Trudno jest zaszufladkować socialmedia do jednej kategorii. Wiemy natomiast na pewno,że dzisiejsi odbiorcy coraz bardziej chcą się angażować,wchodzić w interakcję zarówno z programem, który właśnieoglądają, jak i z markami, które widzą. Lubią komentować,lubią się angażować i są chętni na przedłużoną interakcję.Jeśli właśnie skończyli oglądać dwudziestominutowy pro-gram, desperacko pragną zobaczyć chociaż namiastkę tego,co będzie działo się w następnym odcinku. Wielu produ-centów to rozumie i stale podsyca zainteresowanie, któreCo się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 13. Trendbook 201313z kolei podtrzymuje wysoką oglądalność. Z punktu widzeniamarki reklamy telewizyjne nadal przynoszą dobre efektyi pozostają kluczowym sposobem docierania do milionówodbiorców, ale piętnasto- czy trzydziestosekundowy spotnie jest w stanie uzyskać stuprocentowego przebicia, któ-rego producenci by sobie życzyli. Przeniesienie tego na poleurządzenia mobilnego jest bardzo opłacalnym sposobemdocierania z komunikatem reklamowym do odbiorców,a zarazem przedłużania tej interakcji. Tak więc – to zależy.Od kraju, od użytkowników, od tego, co dzieje się w danymmomencie oraz z jaką treścią.NH: Podczas panelu Second Scren Experiences podczas tego-rocznego CES eksperci stwierdzili, że głównym problemem2nd screen jest dzisiaj to, że ludzie robią w tym samym czasiezupełnie coś innego, niezwiązanego z treścią, którą oglądają.Czy podzielasz ten pogląd, że użytkownicy, zamiast anga-żować się w treść, „siedzą” na Facebooku bądź Twitterze?Miles: Tak jak poprzednio – to zależy. Obserwujemyogromną liczbę użytkowników, którzy angażują się dalejw to, co widzą na ekranie. Ci, którzy używają Shazam for TV,chcą więcej informacji o danym programie, który właśnie„leci” w telewizji. Chcą wiedzieć więcej o aktorach, o pro-duktach. Chcą większego zaangażowania. Tak więc to zależy.Widzimy, że Shazam użytkowany jest na mnóstwo sposo-bów. Czasami ktoś otaguje program lub reklamę, ale samainterakcja nastąpi 24 godziny później. Taka osoba z jednejstrony chce zaangażowania, ale z drugiej chce też dalej oglą-dać dany program. Stąd to tagowanie i dopiero powróceniedo tego później. Dlatego odpowiedź brzmi: tak i nie. Myślę,że to zależy od odbiorców, ich aktualnego samopoczuciai upodobań.NH: Wspomniałeś o bardzo interesującej kwestii – tagowa-niu programów telewizyjnych. Czy jest to popularne w Sta-nach lub w Wielkiej Brytanii?Miles: Wprowadziliśmy nasz produkt na rynek amerykańskii przeprowadziliśmy też program pilotażowy tutaj na Wy-spach. Tak, miliony użytkowników z tego teraz korzysta.Istnieje coś takiego jak pragnienie posiadania większej ilościinformacji i angażowania się w tę informację w czasie, któryjest odpowiedni dla odbiorców, bo tak naprawdę to odbiorcykontrolują wszystko. Ktoś myśli „chcę więcej informacji natemat serialu Being Human, ale chcę z nich skorzystać do-piero jutro rano w drodze do pracy.”NH: Pamiętam, że aplikacja Shazam powstała w StanachZjednoczonych, ale musieliście się przenieść do Londynu,ponieważ w tamtym czasie korzystanie z telefonów komór-kowych nie było w Ameryce aż tak popularne. Moje pytaniewięc jest następujące: jak to wygląda teraz? Skąd czerpiecienajwiększe dochody: z Europy czy z Ameryki?Miles: Nie mogę ujawnić, skąd dokładnie czerpiemy do-chody, ponieważ jesteśmy prywatną spółką, ale mogę po-wiedzieć tyle, że mamy 300 mln użytkowników, a rocznawartość naszej sprzedaży z muzyki w skali globalnej to 300mln dolarów – ponieważ nadal Shazam jest wykorzysty-wany głównie do rozpoznawania i wyszukiwania muzyki.Oczywiście wewnątrz aplikacji istnieje moduł reklamowy,dzięki czemu umieszczamyreklamy i sprzedajemy jew poszczególnych krajach.Natomiast Shazam for TVteż jest lukratywnym i bar-dzo szybko rosnącym źród-łem dochodów. Tak więcShazam zasadza się na tychtrzech oczywistych filarach.Rica Squires, PR Manager,Shazam UK: Dodam tylkoszybko, że nasza spółka zo-stała założona tu, w Londy-nie, bo rynek użytkowaniatelefonów komórkowych był bardziej dojrzały niż w Sta-nach Zjednoczonych. Brytyjczycy zdążyli już wtedy wcielićurządzenia mobilne w swoje codziennie życie w bardziejzaawansowanym stopniu.NH: Wspomniałeś, że Shazam for TV jest dość dużym źród-łem dochodów. W trakcie CES dowiedziałam się, że prze-prowadziliście już na second screen ponad 200 kampaniireklamowych. Możesz coś więcej o nich powiedzieć?Miles: Tak, liczba ta wynosi ponad 200 kampanii przeprowa-dzonych dla bardzo znanych marek na platformie Shazamfor TV. Wydaje mi się, że najważniejsze tutaj jest to, że to niejest odrębna aplikacja. Aplikacja, jaką stosują użytkownicy,aby angażować się w reklamę telewizyjną z ikoną call-to--action Shazamu, jest dokładnie tą samą aplikacją, z którejkorzystają dla wyszukiwania muzyki. I w tym tkwi pięknoShazam. Nie trzeba ściągać dodatkowej aplikacji. Współ-pracujemy z setkami marek na całym świecie, które lubiąiść z duchem postępu. Wśród nich są firmy z rynku usługfinansowych, branży samochodowej, FMCG, branży filmowejczy rozrywkowej. Mamy spore doświadczenie w pracy z wie-loma markami na całym świecie oraz spore doświadczenieCo się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Reklamy telewizyjnenadal przynoszą dobreefekty, ale spot niejest w stanie uzyskać100% przebicia, któregoproducenci by sobie życzyli.Przeniesienie tego na poleurządzenia mobilnego jestopłacalnym sposobemdocierania z komunikatemreklamowym doodbiorców.
  • 14. Trendbook 201314ze światem second-screen. W Ameryce Północnej realizu-jemy kampanie od dwóch lat, tutaj (na Wyspach) od roku,a w Australii od trzech miesięcy.NH: Czy wydaje ci się więc, że Shazam inne tego rodzaju apli-kacje mają potencjał, aby rozbudować reklamę telewizyjną?Miles: Oczywiście, że tak. Podam jeden przykład. Każdegodnia w Wielkiej Brytanii ogląda się 4,7 miliarda spotów re-klamowych w telewizji. W jaki sposób taka reklama możesię przebić? Jak firma może być pewna, że jej spot zostaniezapamiętany? W dzisiejszych czasach wiadomo, że podczasprzerw reklamowych pojawiają się posty na Facebookuczy Twitterze, każdy je widzi, one po prostu tam są, więcwzbogacenie reklam telewizyjnych o dodatek Shazam „nazawołanie” jest sposobem na wywołanie błyskawicznegozadowolenia konsumenta. Może to być pobranie nowegotrailera filmu, umówienie się na jazdę próbną czy też za-mówienie próbki produktu. Jest to również świetny sposóbprzedłużenia 15-, 30-, 45-, czy 60-sekundowej reklamy tele-wizyjnej do ponad trzyipółminutowego zaangażowania, botyle średnio otrzymujemy.Rica: Jedną z kampanii, którą zrealizowaliśmy w ubiegłymroku, była kampania z Sony Entertainment promująca Menin Black. Kiedy użytkownicy włączali Shazam, żeby otago-wać reklamę, mogli jednocześnie dowiedzieć się, w którychpobliskich kinach wyświetlano akurat Men in Black. Tagującreklamę, dostawali informację typu „ten film wyświetlanyjest w tych oto czterech kinach blisko ciebie, możesz kupićbilety”. Dlatego wszystko to jest bardzo proste. Jedyną rze-czą, jaką użytkownik musiał zrobić, to przyjść do kina, niemusiał nawet stać w kolejce. Przychodził do kina, odbierałbilety i szedł prosto na film. To bardzo ułatwia tego typutransakcje. Ponadto mamy dzisiaj geolokalizację i nie mu-simy już mówić „OK, mieszkam w Londynie, mieszkam napołudnie od Londynu, mieszkam na zachód od Londynu,etc.”, nie musimy wklepywać kodu pocztowego. Telefon poprostu wie, gdzie jesteś.NH: To świetny przykład. Możesz podać więcej?Miles: Oczywiście wspomnieliśmy o filmach, ponieważjest to dla nas ważna kategoria, ale współpracowaliśmytakże przy reklamach napojów alkoholowych, na przykładDiageo ze Smirnoffem. Współpracowaliśmy z Lynx przyrewelacyjnej kampanii tutaj w Wielkiej Brytanii, w którejza zShazamowanie spotu reklamowego użytkownik mógłwygrać wycieczkę w kosmos. Pracowaliśmy właściwie przykażdej kategorii produktów. Najważniejszym elementem dlanas zawsze pozostaje pytanie „dlaczego ja, jako konsument,mam chcieć zShazamować ten spot?”. I na tym właśnieopiera się nasza współpraca z agencjami reklamowymii z mediami, gdy próbujemy wypracować jakiś przekonujący,dobry pomysł. Im wcześniejsię angażujemy, tym lepiej,ponieważ jeżeli ludzie repre-zentujący daną markę majązamiar wydać X milionóweuro na nakręcenie i wyprodukowanie świetnej reklamytelewizyjnej, musi im się to zwrócić i muszą rozumieć i wie-dzieć, jaki ruch, wedle ich życzeń, ma po obejrzeniu reklamywykonać konsument. Możemy wnieść w to sporą wartośći wzmocnić efekt.NH: Czy firmy są zadowolone z efektów takich kampanii?Wiecie, że przyniosło to jakiś rezultat? Czy może jest poprostu tak, że testują nową formę reklamy?Miles: Wydaje mi się, że najlepszym miernikiem sukcesujest to, czy klient wraca i decyduje się na kolejną kampanię.Łatwo jest spojrzeć na klienta i stwierdzić „taa, robiliśmy towcześniej, nie jesteśmy pewni”. W przypadku Shazam tenwskaźnik utrzymania klienta jest wysoki. Prowadzimy właś-nie kampanię w Niemczech, gdzie jest to już nasza trzeciakampania. Mamy też dwóch klientów w Australii, którzyprowadzą już drugą kampanię, więc widać, że to powolistaje się stałym zachowaniem, co jest niezmiernie ważne.NH: Wspomniałeś, że piękno Shazam polega na tym, że zapomocą tej samej aplikacji można tagować zarówno mu-zykę, jak i reklamy. Producenci byli przekonani, że specjalneserwisy second-screen, np. Get Glue, będą biły rekordy po-pularności. Okazało się jednak, że użytkownicy wolą używaćmediów, które znają. Teraz głównie używają Twittera jakoserwisu społecznościowego second-screen. Czy uważasz, żetak właśnie jest – że korzystając z second-screen, chcemyużywać aplikacji, które już znamy i których używaliśmywcześniej?Miles: I tak, i nie. Zawsze znajdą się użytkownicy, którzy będąchcieli korzystać z platformy Get Glue czy też Zeebox, ponie-waż spodoba im się jakaś jej funkcja. Jednak najważniejszejest to, że tu chodzi o skalę, o zakres. Jesteśmy tylko ludźmii pojemność naszej głowy, dzięki której pamiętamy o uży-waniu pewnych aplikacji, jest ograniczona. Jeśli weźmiemypod uwagę wszystkie aplikacje dostępne dla programów te-lewizyjnych i dla osobnych stacji, czy to jest nasza brytyjskaiTV, czy też NBC, to nie istotne, a następnie aplikacje związanez tymi programami, mamy nagle ponad 1 500 aplikacji naCo się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Odbiorcy chcą prostoty,nie potrzebują tego,co skomplikowane.
  • 15. Trendbook 201315iPhone’a, dzięki którym możemy angażować się w treść.A to już staje się problemem. Geniusz Shazam polega natym, że już dziś aplikacja ta jest używana dziesięć milionówrazy dziennie i sprawia, że ktoś może zaoszczędzić czas i po-wiedzieć „O, teraz mogę wejść w interakcję z programemi reklamą, świetnie, nie muszę ściągać kolejnej aplikacji”. Aleto jest ten łatwiejszy aspekt. Zawsze będą ludzie, którzy będąchcieli korzystać z innych aplikacji, natomiast istotne jest to,że uzyskujemy to ogromne przebicie, że wszystko to jest na-prawdę bajecznie proste dla odbiorców, a oni lubią prostotę.NH: Czy w takim razie mógłbyś zgodzić się tym, że głównąsiłą napędową social TV są aspekty nie tylko technologiczne,ale także psychologiczne? Oraz drugie pytanie – czy osiąg-nęliście już punkt krytyczny, np. na Wyspach?Miles: Na social TV składa się bardzo wiele czynników, alewiemy na pewno, że na korzystanie z Shazama ma wpływmuzyka w programach telewizyjnych. Przykład: w ścieżcedźwiękowej ceremonii zakończenia Igrzysk Olimpijskichw Londynie znalazł się utwór Kate Bush. Jak wiemy, KateBush jest na scenie muzycznej od dawna. Ale istnieje całepokolenie użytkowników, którzy nie mieli pojęcia, co tobyła za muzyka. Zaobserwowaliśmy w tamtym momencieniesamowitą liczbę tagów. Masa ludzi próbowała poprzezShazam dowiedzieć się, co to była za piosenka. Można więcpowiedzieć, że to jest właśnie social TV, ponieważ coś „leci”na ekranie, a ty od razu dowiadujesz się, co to jest i dzieliszsię ze swoimi znajomymi. W ostatecznym rozrachunku jestto ogromna siła napędowa dla Shazam. Jednocześnie ludzietweetują, postują na Facebooku, żeby dzielić się tym, cooglądają. Rzeczywiście więc zbliżamy się do punktu krytycz-nego. Odrębną i ważną kwestią pozostaje cała rzesza ludzi,którzy niekoniecznie mają ochotę na angażowanie się wewszystkie programy. Lecz istnieje cała masa użytkowników,do których Shazam jest w stanie dotrzeć i którym jest w sta-nie przekazać informacje o muzyce, marce, czy produkcie.Wszystko sprowadza się do dobrego sloganu reklamowegoi powodu, dla którego użytkownik chce się angażować.NH: Jaka jest więc przyszłość social TV?Miles: To chyba dobre pytanie do wróżki:). Wiadomo tylkotyle, że jest to dopiero początek wielkiej zmiany. Jaka onabędzie i w jakim kierunku nas poprowadzi – nikt nie wie. Fak-tem jest to, że odbiorcy chcą prostoty; nie potrzebują tego,co skomplikowane, ponieważ mają wystarczająco dużo rze-czy do zrobienia na co dzień. Ostatnio Google ogłosił, że bie-rzemy do ręki nasze telefony komórkowe 150 razy dziennie.Wynika z tego, że ogromną ilość naszego czasu pochłaniasprawdzanie telefonu, jeśli więc jest na nim jakaś treść, łatwojest zapełnić nią dwie minuty życia, gdy np. czekasz akuratna pociąg. Jest to dla nas świetny scenariusz, ponieważ tedwie minuty mogą być wypełnione jakąś treścią z Shazam.NH: A co z polityką prywatności? Łatwo wyobrazić sobiesytuację, w której dokładnie wiemy, co użytkownik robii ogląda już w trzeciej sekundzie trwania programu.Miles: W Shazam jesteśmy bardzo świadomi kwestii zwią-zanych z prywatnością i chronimy tożsamość naszych użyt-kowników. Wszelkie informacje, jakie posiadamy, oparte sąna danych uzyskanych z tagowania i są to dane typu „ktośgdzieś dzisiaj w Londynie otagował piosenkę”. Nie wiemy,kto to jest; nie wiemy nic o tej osobie i nigdy byśmy niechcieli się dowiedzieć. To jest właśnie prywatność. Mamybardzo ogólne dane na temat podziału demograficznegonaszych użytkowników. Nie przekazujemy nigdzie dalej żad-nych danych personalnych. Myślę, że jest to niezmiernieważne, szczególnie dzisiaj, kiedy coraz więcej danych oso-bowych klientów już krąży gdzieś tam, w sieci. Musimy byćbardzo ostrożni. Nasi odbiorcy muszą pozostać anonimowii w tej sprawie nigdy nie zmienimy stanowiska.NH: Dziękuję.Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 16. Trendbook 201316App overloadZdecydowanie jeden z wiodących trendów – w Polsce o tyle,o ile pozwala na to penetracja smartfonów (według danychTNS na poziomie ok. 25%). Mimo wszystko liczby są imponu-jące. Według wyliczeń Antyweb tylko w październiku 2012Polacy pobrali łącznie ponad 40 mln aplikacji (iOS, Android,Windows). Dodać trzeba, że użytkownicy poszczególnychsystemów różnią się od siebie. Według danych Isobar MobilePolska (dwie fale badania: 2010 i 2012, dane dotyczą Polski)najaktywniejsi w pobieraniu aplikacji są posiadacze Apple(76% korzysta z internetu, a 36% pobierało aplikacje), zanimi plasują się użytkownicy Androida (63% internet i 22%aplikacje) oraz mobilnych wersji systemu Windows (69%internet i 16% aplikacje). Największą popularnością wśródPolaków cieszą się te aplikacje, które pozwalają rozszerzyćfunkcje komunikacyjne komórek, czyli komunikatory (44%)i serwisy społecznościowe (41%), a także aplikacje użytkowe,ułatwiające wykonywanie codziennych czynności (41%).W kontekście tego trendu warto też przytoczyć powiedzeniefunkcjonujące na Zachodzie for mobile devices think apps,not ads.Ciekawym przykładem obrazującym ten trend jest DonationBox – projekt opracowany w ubiegłym roku przez studen-tów z Miami Ad School. Koncept opiera się na założeniu, żeużytkownik wrzuca do specjalnej aplikacji – Donation Box– te aplikacje, których nie używa. Następnie twórca tychaplikacji (np. Apple) przekazuje kwotę ich wartości na celecharytatywne (zobacz film).Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Krzyżowka branżowa – jedna z ciekawszych akcji wykorzystujących kody QR zrealizowana przez JWT, Polska.Kampania Fiata Street Evo wykorzystujaca technologię visual search.
  • 17. Trendbook 201317Point&Know, Point&BuyKilka dni po tym, jak opublikowałam ubiegło-rocznego TrendBooka, w  którym pisałam m.in.o okularach Vuzix Smart Glasses i zaledwie wspomnia-łam o Google Glass – Google ruszył ze swoim projektem.Ubiegłoroczny trend Point&Know, przynajmniej mediowo,zdominowany został w dużej mierze przez nich. Z drugiejstrony, w praktyce, wciąż bardzo mocno trzymają się kodyQR. I na Zachodzie, i w Polsce mieliśmy w ubiegłym rokuwłaściwie nieskończenie wiele kampanii tego typu. Jednąz  ciekawszych akcji był Projekt Ingeborg realizowanyw austriackim miasteczku Klagenfurt. W ramach akcji,w  120 miejscach w  mieście zostały umieszczone kodyQR, za pomocą których można było pobrać książki lubmuzykę. Z  polskich działań warto wspomnieć o  akcjizrealizowanej przez Piotra i Pawła we współpracy z AMS,w ramach której Poznaniacy mogli robić zakupy bezpośred-nio z przystanków (więcej o akcji w komentarzu BłażejaPatryna – s. 18). Jeżeli natomiast chodzi o visual search tozdecydowanie jest to technologia, która nie osiągnęła jesz-cze punktu przełomowego. Były dwie kampanie, wykorzy-stujące w jakiś sposób tę technologię, na które zwróciłamuwagę. Jedna zrealizowana przez Adidasa w Niemczech,gdzie można było kupować ubrania bezpośrednio z witrynysklepowej wyłącznie za pomocą przeciągnięcia ich na swójtelefon komórkowy (bez skanowania kodu – zobacz film)oraz akcja Fiata Street Evo, gdzie informacje na temat mo-delu samochodu zostały „zaszyte” w znakach drogowych.Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?Projekt Ingeborg w austriackim miasteczku Klagenfurt. W kodach QR umieszczonych w 120 miejscach w mieście zaszyte były książki i pliki mu-zyczne.
  • 18. Trendbook 201318Monika MikowskaManaging Partnermobee dick, autorka blogajestem.mobiApp overload to zjawisko, którenie skończyło się wraz z upływemroku 2012 i aktualne jest cały czas.Na aplikacje mobilne jest i podaż,i popyt. Faktycznie, ubiegły rok byłrekordowy pod względem zainte-resowania nimi. Oprócz danych,które cytuje Natalia, warto przy-pomnieć jeszcze oficjalny komunikat prasowy Apple sprzeddwóch miesięcy, potwierdzający, że w App Store dostępnychjest 775 tysięcy aplikacji, które zostały pobrane 40 mld razy,z czego 20 mld tylko w 2012 roku. W tym roku wynik tenzostanie pobity.Penetracja smartfonów w  Polsce rośnie z  miesiąca namiesiąc, a wraz z nią – choć wolniej – świadomość Po-laków dotycząca ich możliwości. A  dobrze dobraneaplikacje mobilne to doskonały sposób na ich posze-rzanie. Aplikacje mobilne to narzędzia, które eliminująz naszego otoczenia coraz więcej przedmiotów (oprócztakich oczywistych jak np. budzik, notes, odtwarzacz mu-zyki, latarkę, również bardziej nietypowe – kluczyki dosamochodu, pilot do telewizora czy komputera, bajki dladzieci, kartę płatniczą, skaner, pulsometr, itd.). Dlatego za-równo developerzy, jak i marketerzy czują się zmotywo-wani, by produkować ich więcej. Rok 2013 przyniesie wielenowych realizacji, których produkcja została rozpoczętaw zeszłym roku. Uczulam jednak na dwa aspekty. Po pierw-sze, aplikacje mobilne nie mogą być traktowane przez markijako nowy format reklamowy. O  ile chętnie ściągamyaplikacje, posiadające wartość użytkową, o tyle niechęt-nie te reklamowe, sponsorowane. Po drugie, pamiętajmy,że mobile web gwarantuje większy zasięg niż mobile apps.Analizując doświadczenia polskich firm, które posiadajązarówno stronę zoptymalizowaną pod urządzenia mobilne,jak i aplikację, wiemy, że liczba unikalnych użytkownikówpojawiająca się miesięcznie na stronie mobilnej jest wyższaniż łączna liczba osób, które pobrały jej aplikację. Tak jak rok2012 charakteryzował się boomem na aplikacje mobilne, takrok 2013 powinien raczej przynieść modę na optymalizacjęstron pod mobile.Błażej PatrynDyrektor Rozwoju Zakupówprzez Internet, Piotr i PawełPod koniec ubiegłego roku podhasłem Uwolnij Czas. PrzygotujTelefon na Rewolucję zrealizowa-liśmy pierwszą w  Polsce akcjęumożliwiającą zakupy w sklepieinternetowym wprost z ulicy. Byłto wspólny projekt badawczy In-stytutu Logistyki i Magazynowa-nia, sieci handlowej Piotr i Paweł, Krajowego IntegratoraPłatności SA - Transferuj.pl oraz firmy AMS SA. Do końcalistopada mieszkańcy Poznania i okolic mogli przy pomocysmartfonów, wykorzystując kody QR i aplikację mobilnąRockPay, dokonać zakupu w systemie „tu i teraz”. Z na-szych danych wynika, że świadomość ludzi dotycząca moż-liwości zrobienia spożywczych zakupów w Internecie jestnadal na dość niskim poziomie, choć ma widoczny trendwzrostowy. O możliwości dokonania takich zakupów przyużyciu telefonu komórkowego wie już tylko nieliczna grupaosób. Cel, jaki chcieliśmy osiągnąć, to przede wszystkimzbudowanie świadomości ludzi dotyczącej robienia mo-bilnych zakupów i prezentacja możliwości, jakie oferujątechnologie mobilne. Projekt mKonsument miał także po-kazać, że tego typu zakupy są bardzo łatwe, szybkie, wy-godne i co najważniejsze bezpieczne. Niezwykle istotnąrolę odgrywa w projekcie aplikacja RockPay. To dzięki niejmożliwe jest nie tylko skompletowanie listy zakupów, aleprzeprowadzenie całego procesu płatności z poziomu tele-fonu komórkowego. Wnioski, jakie udało nam się wyciąg-nąć po akcji, pokazują, iż rośnie widzialność i rola kodówQR w komunikacji marketingowej. Potwierdzają to takżerelatywne wyniki ilości skanowań w stosunku do ilościdostępnych lokalizacji z kodami, a użytkownicy smartfo-nów traktują te urządzenia nadal głównie, jako narzędziedo komunikacji oraz eksperymentów. Mobilne sposobydokonywania zakupów oraz płatności w  systemie „tui teraz” nadal wymagają budowy świadomości polskichużytkowników w długim okresie czasu.Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 19. Trendbook 201319Ciało w roli kontroleraW  TrendBooku 2011 skupiłam się na sterowaniu gło-sem, gestem i  dotykiem, ale rzeczywistość oka-zała się szybsza niż prognozowałam. Już w  ubiegłymroku mogliśmy bowiem obserwować rosnące wy-korzystanie technologii umożliwiającej interakcjęz  urządzeniem wyłącznie za pomocą my-śli. Tego typu przykłady widoczne są dziś nie tylkow  branży medycznej (możliwość poruszania sztucznąręką/ nogą lub możliwość komunikacji sparaliżowanejcałkowicie osoby z komputerem), ale także w branży fil-mowej, gier komputerowych, zabawek dla dzieci etc. Trudnodziś nam sobie wyobrazić, że ekran dowolnego urządzenianie jest ekranem dotykowym. Siłę tego trendu podkreślateż ubiegłoroczna premiera Windows 8 – systemu dosto-sowanego do ekranów dotykowych. Przy okazji polecamteż opublikowany w ubiegłym roku przez IAB Polska raport:Przyszłość Internetu jest dotykowa.Sprawdzalność trendów prognozowanych na 2012Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 20. Trendbook 201320Internetrzeczy,czyli w sieci nikt nie wie, że jesteś… pralkąPo sieci krążył kiedyś obrazek, który jeszcze dziś niektórzy prelegenci wykorzystująw swoich prezentacjach na branżowych konferencjach. Na obrazku widzimy psasiedzącego przed komputerem i podpis: „W Internecie nikt nie wie, że jesteś psem.”Dziś tego symbolicznego psa powinna zastąpić równie symboliczna pralka.
  • 21. Trendbook 201321TrendOd trzech lat, co roku słyszymy, że dany rok jest rokiemmobile’a. I co roku ta prognoza raczej się nie sprawdza. I jeślimam być szczera – nie może się sprawdzić. Od 2010 rokumamy bowiem do czynienia z tzw. trzecią falą internetu,czyli Internetem rzeczy1 (ang. Internet of things, Internet ofobjects), w efekcie czego powinniśmy dzisiaj mówić raczejo erze post-mobile. Nie ma jednej ustalonej definicji inter-netu rzeczy, ale najczęściej brzmi ona następująco – sieć fi-zycznych przedmiotów (rzeczy), które dzięki wbudowanymczujnikom i dostępowi do internetu potrafią komunikowaćsię zarówno z człowiekiem, jak i między sobą. W praktycenie oznacza to nic innego, jak to, że każda (dosłownie) rzeczmoże być dzisiaj podłączona do sieci, dzięki czemu stajesię naprawdę inteligentna (ma dostęp do informacji i bazdanych, które może analizować/ analizuje w czasie rzeczy-wistym).W przypadku internetu rzeczy ważne jest również to, żedzięki dostępowi do sieci urządzenia mogą się komunikowaćmiędzy sobą, bez udziału człowieka (zobacz film The SocialWeb of Things). Możemy wyobrazić sobie sytuację, w którejdzięki elektronicznemu kodowi przypisanemu każdemuproduktowi (EPC – electronic product code), produkty, którenie powinny znajdować się zbyt blisko siebie (np. kategoriaproduktów łatwopalnych), będą samoistnie uruchamiaćalarm w momencie, gdy zasada ta zostanie złamana.Skala trendu jest naprawdęogromna. Szacuje się, że do2020 roku na świecie będzie50 miliardów urządzeń z do-stępem do sieci, co oznacza,że na jedną osobę będzieprzypadać ok. 7 takich urzą-dzeń. Do tego czasu wartość tego rynku ma wynieść 14 trylio-nów dolarów (dane Cisco, marzec 2013). Z raportu Forrestera– Building Value from Visibility (październik 2012) wynika, żeponad połowa przedsiębiorców zamierza wykorzystać roz-wiązania IOT w ciągu najbliższych dwóch lat (por. wykres 8).Schemat 1Ewolucja urządzeń z dostępem do sieci. Od komputera do rzeczy.Słowa kluczeinternet of objects,internet of things,IOT (internet of things),M2M (machine-to-ma-chine network)1. Termin internet rzeczy został po raz pierwszy użyty w 1999 roku. Od 2010 obserwujemy coraz bardziej rosnące znaczenie tego zjawiska, choć przez ostatnietrzy lata był to raczej mikrotrend. 2013 rok ma być dla IoT rokiem przełomowym.komputer stacjonarny urządzenie mobilnenp. smartfon, tableturządzenie dedykowanenp. bransoletka Nike Fuelbandconnected objectczyli dowolna fizyczna rzecz z dostępem do sieci,np. żarówka, skarpetki, walizka turystyczna,opakowanie tabletek, etc.Internet rzeczy
  • 22. Trendbook 201322Trendy towarzyszące:nomophobia (ang. no mobile phone phobia) – obawa przedbrakiem zasięgu lub rozładowaniem telefonu;access over ownership – zwiększona potrzeba dostępu doczegoś niż posiadaniaPrzyczyny występowania trenduPo pierwsze – czynniki technologiczne, w tym m.in. nie-zwykle szybki rozwój rozwiązań software’owych i umoż-liwiających analizę danych w czasie rzeczywistym, rozwóji miniaturyzacja technologii z kategorii hardware (GPS, czuj-niki RFID, inne urządzenia rejestrujące status); możliwośćprzechowywania/ przeliczania danych w chmurze.Po drugie – czynniki psychologiczne. Współczesnykonsument oczekuje stałego dostępu do internetu i infor-macji, niezależnie od miejsca i czasu, w którym się znajduje.Ze względu na permanentny brak czasu oczekuje rozwiązańinteligentnych i użytecznych.Przykłady trendu we współczesnym świecieWręcz nieskończone, widoczne we wszystkich branżach.Moje ulubione przykłady to: skarpetki BlackSocks – wbudo-wany czujnik RFID ułatwia ich segregację (już więcej żadnaskarpetka nie przepadnie wam w pralce :)), walizka hop! –której nie trzeba ciągnąć, bo pozostaje w stałym kontakciez naszym telefonem i dzięki temu samoistnie podąża zaużytkownikiem czy wreszcie botanicalls – specjalny czujnikumieszczony w kwiatach, który wysyła nam informacjęJedną  z  kategorii szczególnie szybko adaptujących trend IoT jest  kategoira  tzw.  inteligentnego  domu.  Nie  chodzi już tylko o podłączone  do  sieci  lodówki,  pralki, czy zmywarki, ale także takie przedmioty, jak wagi łazienkowe (na zdjęcia waga Withings monitorująca naszspadek wagi) czy żarówki.Wykres 8Ponad połowa firm zamierza wdrożyć rozwiązania z zakresu IoT w ciągu najbliższych 2 lat.Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012nie wiemInternet rzeczy
  • 23. Trendbook 201323sms-em lub na Twitterze wtedy, gdy dany kwiat należypodlać.Te przykłady to ciekawostki, które przywołuję po to, żebypokazać, że internet rzeczy można zastosować dosłowniewszędzie. Jednak trzy główne kategorie, o których należywspomnieć w tym kontekście, to branża farmaceutyczna(tzw. digital health), AGD (tzw. inteligentny dom) oraz mo-toryzacja. Dzięki wykorzystanemu tam internetowi rzeczycałkowicie zmienia się bowiem doświadczenie konsumenta.I tak jeżeli chodzi o farmację – amerykańska firma ProteusDigital Health produkuje specjalne czujniki, które instalujesię na zażywanych tabletkach. Po połknięciu tabletki, czujnikaktywowany jest kwasem żołądkowym, dzięki czemu możekomunikować się ze stacją odbiorczą przyklejoną np. donaszego ramienia, a stamtąd z naszym telefonem komór-kowym – w ten sposób wysyła raporty do naszego lekarza.Jeżeli chodzi o inteligentny dom, to na tegorocznym CESfirmy takie, jak Panasonic, Toshiba, Samsung etc. prezento-wały na swoich stanowiskach urządzenia AGD z dostępemdo sieci. Mieliśmy więc podłączone do internetu lodówki,pralki, zmywarki, piekarniki etc.O lodówkach z internetem mówiło się zresztą od dawna,dziś jednak stają się one rzeczywistością i są naprawdę inte-ligentne. Lodówka nie tylko wie, że kończy nam się sok, aleten sok możemy bezpośrednio z lodówki kupić. Lodówkarekomenduje nam też, co możemy ugotować z rzeczy, któresię w niej znajdują czy pozwala korzystać z przepisów na-szych znajomych. Podczas tegorocznego CES bardzo dużączęść targów zajmowały też samochody podłączone dosieci. Na tę kategorię warto spojrzeć z dwóch perspektyw.Po pierwsze – jak na miejsce, w którym użytkownik spędzaczas i w którym niedługo nie będzie musiał koncentrowaćsię na jeździe (samojezdne auta), w związku z czym rośniezapotrzebowanie na kontent (stąd m.in. współpraca Hyun-daia z Google, rozwiązanie Chryslera driveuconnect.com).Po drugie – ze względu na możliwość geolokalizacji możnasamochód traktować również jak mobilny koszyk zakupowy.Łatwo możemy sobie wyobrazić, że przejeżdżając obok stacjibenzynowej, otrzymamy powiadomienie, że dziś w promocjiWykres 9Korzyści biznesowe, które można osiągnąć dzięki wdrożeniu rozwiązań IoT (w podziale na kontynent - na wykresieprzedstawione dane z Europy)Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012Internet rzeczy
  • 24. Trendbook 201324benzyna jest tam o 50groszy tańsza (tegotypu rozwiązania oferuje już m.in. – współ-pracujący z jednej strony Fordem, a z drugiejz Kraftem i Walmartem – Roximity).W tym miejscu warto wspomnieć też o tym,że internet rzeczy generuje różnego rodzajuproblemy. Jeden z nich – kwestie prywat-ności – komentuje na kolejnych stronachLidia Geringer de Oedenberg, kwestor Par-lamentu Europejskiego. Ale na tegorocznymCES obok prywatności bardzo mocno pod-nosiło się także problem szybkiego rozłado-wywania się baterii i fakt, że na razie wciążbrakuje technologii mogącej temu proble-mowi zapobiec.Zastosowanie trendu w działa-niach marketingowychZ przywoływanego powyżej raportu For-restera (Building Value from Visibility) jasnowynika, że marketerzy widzą wiele możli-wości zastosowania tego trendu w swoichDostęp do sieci w samochodzie powoduje dużą zmianę w postrzeganiu  tej kategorii. To, co obserwujemy przede wszystkim, to zapotrzebowa-nie na kontent.Jednym z kilku problemów związanych z internetem rzeczy jest żywotność baterii. Produ-cenci zdają  sobie z tego  sprawę.  Na International CES 2013 zaprezentowany został te-lefonSpareOne. Posiada on jedną baterię AA, która jest w stanie wytrzymać 15 lat,  jeślitelefon jest nieużywany lub 10 godzin rozmowy, jeśli telefon jest w użyciu.Internet rzeczy
  • 25. Trendbook 201325Internet  rzeczy  umożliwia  też komunikowanie się przedmiotów między  sobą, bez udziału człowieka. Możemy więc wyobrazić sobie,że w momencie,  gdy dzwoni budzik w naszym telefonie, jednocześnie wysyłany jest sygnał do czajnika, który nastawia wodę na kawę(por. rozwiązanie AllJoyn by Qualcomm)działaniach (por. wykres 9). Obszary, które z mojej perspek-tywy wydają się najatrakcyjniejsze, to wszystkie te związanez samym produktem, czyli:• możliwość poprawy/zmiany produktu, jakości usług,dopasowania go do oczekiwań konkretnego użytkow-nika – np. w ubiegłym roku brytyjska firma ubezpiecze-niowa – The Co-Operative Insurance – wprowadziła pakietubezpieczeń dla młodych kierowców, w którym składkiustalane były w oparciu nie o wiek, ale o rzeczywisteumiejętności kierowcy. Uczestnicy programu pay as youdrive otrzymywali specjalne urządzenie, które przez półtoramiesiąca oceniało ich jazdę na czterech wymiarach: ha-mowanie i przyspieszenie, wchodzenie w zakręty, średniaprędkość i pora dnia, w której najczęściej jeżdżą. Daneprzesyłane były do ubezpieczyciela, który wykorzystywałje do obliczenia składki. Uczestnicy mogli także logowaćsię do osobistego panelu, żeby zobaczyć własne wynikii otrzymać poradę, jak lepiej jeździć.• wprowadzanie nowych produktów lub usług, bezIoT niemożliwych do zrealizowania – np. usługaSenseAware FedExu, która umożliwia monitorowaniew czasie rzeczywistym takich czynników, jak temperaturaotoczenia, natężenie światła, wilgotność, ciśnienie etc.(niezwykle ważne w przypadku przesyłania produktówmedycznych, np. transplantologia, organizmów żywych,żywności itp.)• personalizacja przekazu, produkt jako medium – już dziśkody QR czy technologia visual search umożliwia „za-szycie” w produkcie jakiejś informacji. Problem polegana tym, że informacja ta jest jednakowa dla wszystkichkonsumentów. W ubiegłym roku Diageo we współpracyz firmą Evrythng umożliwił z okazji Dnia Ojca personaliza-cję przekazu na 100 000 butelek alkoholu ze swojej oferty(użytkownik mógł nagrać prywatny film wideo i dołączyćgo do konkretej butelki – przeczytaj case study); o tym,jak czytniki RFID zaszyte w ubraniach Levi’sa mogą byćwykorzystane nie tylko w celach logistycznych mówi ChrisCobb na s. 30;• dostarczanie konsumentowi nowych doświadczeń i no-wych możliwości – coś, co robi od dawna Nike, najpierww rozwiązaniu Nike+, teraz w ramach Nike FuelBand alboAdidas w ramach miCoach.Internet rzeczy
  • 26. Trendbook 201326Internet rzeczy – regulacje prawneLidia Geringer de OedenbergKwestor w Prezydium Parlamentu Europejskiego, poseł w Komisji Prawnej, Budżetowej i PetycjiTermin Internet rzeczy pojawił się po raz pierwszy w roku1999. Od tego czasu bardzo wiele się w tej dziedzinie zmie-niło, a jeszcze więcej nowości przewiduje się na kolejne lata.Choć temat jest coraz bardziej popularny, a inteligentneurządzenia coraz częściej goszczą w naszych domach – toten nowy trend nie pociągnął za sobą odpowiednich regu-lacji prawnych.W Wielkiej Brytanii, gdzie powstaje projekt NEUL - pierwszaw świecie bezprzewodowa sieć przesyłająca dane w tzw.white spaces, czyli w niewykorzystywanych pasmach eteru,będąca w stanie opleść całe miasto (jak na razie Cambridge)przeprowadza się obecnie konsultacje dotyczące regulacjirynkowych w tej materii. Rezultatem ma być raport stano-wiący punkt wyjścia do przyszłej legislacji tej nowej domeny.W  innych systemach prawnych krajów członkowskichUE też nie ma uregulowań gotowych na nadejście tegotypu nowych technologii. Komisja Europejska (KE) z za-interesowaniem obserwuje rozwój podobnych techno-logii, jednak na wspólnotowe przepisy w tym sektorzebędziemy musieli jeszcze trochę poczekać. Jak dotąd KEInternet rzeczy
  • 27. Trendbook 201327wydała jedynie Komunikat dla Parlamentu Europejskiegoi Rady w 2009 r. zatytułowany: Internet Rzeczy - plan dzia-łania dla Europy COM(2009) 0278 final.Z punktu widzenia prawodawcy problematyczne wydająsię być w nim kwestie:• nazywania i identyfikowania obiektów,• jednostek odpowiedzialnych za przypisywanie odpowied-nich identyfikatorów w inteligentnych maszynach,• sposobów poszukiwania informacji o poszczególnychprzedmiotach,• zabezpieczeń dotyczących naszych danych osobowychi kontroli mechanizmów etycznych użycia naszych danychw sieci.W ramach Siódmego Ramowego Programu (CIP) komi-sja planuje również uruchomienie projektu badawczegow zakresie wyzwań z zakresu problemów społecznychzwiązanych z tą nową technologią. W czerwcu zakończyłysię również publiczne konsultacje rozpoczęte przez KE napoczątku kwietnia 2012 roku, w których udział wzięło ponad600 osób (więcej o wynikach tych konsultacji pod adresemhttp://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/conclusions--internet-things-public-consultation).Konsultacje mają posłużyć do wydania rekomendacji Komi-sji Europejskiej dotyczącej internetu rzeczy, która ma zostaćopublikowana latem tego roku. Niestety, dokładne ramyczasowe pracy nad dokumentem legislacyjnym nie są bliżejznane, wiadomo jedynie, iż propozycja legislacyjna komisjinie zostanie przedstawiona co najmniej do połowy 2014roku. Sprawą zajmą się już posłowie następnej kadencji.Główne zagrożenia wypływające z tak zaawansowanychnowych technologii dotyczą naruszeń naszej prywatności,a dokładniej tego, jakie dane będą przez takie urządzeniazbierane, przechowywane lub przekazywane. Już dziś spoty-kamy się z kryzysem ochrony naszej prywatności. Ostatniopracowałam nad poprawkami do sprawozdania dotyczą-cego rozporządzenia o ochronie danych osobowych. Do-kument przedstawiony przez Komisję był bardzo wnikliwy,ale wymagał pewnych doprecyzowań. Jednakże zanimrozpoczęliśmy pracę nad nim, projekt już stał się bardzomedialny, wzbudzając wiele kontrowersji.Jak mądrze pogodzić ochronę naszych danych, czyli pod-stawowego prawa gwarantowanego przez art. 8 Karty PrawPodstawowych Unii Europejskiej, z ich wykorzystaniemi  swobodnym przepływem związanym z  czynnościamidnia codziennego oraz podejściem biznesowym. Do spra-wozdania wpłynęło 3133 poprawek, co ukazuje wagę tychuregulowań.Szczególnie wrażliwą i zarazem nowatorską kwestią po-ruszoną w projekcie rozporządzenia jest prawo do byciazapomnianym. Złożyłam aż 4 poprawki dotyczące tylko tejkwestii. Prawo do bycia zapomnianym w formie zapropono-wanej przez Komisję jest niewykonalne w praktyce. Nie jestmożliwe, aby wszystkie zamieszczone przez nas lub o nasinformacje w przestrzeni on-line mogły zostać usunięte zasprawą jednego zgłoszenia chęci ich usunięcia naszemuadministratorowi. Próbując doprecyzować i ufunkcjonalnićto prawo, zaproponowałam kilka prawnych ograniczeń,które pomagają administratorowi realnie pozbyć się tre-ści, którymi zarządza lub za których przekazanie jest odpo-wiedzialny. Oczywiście takie żądanie usunięcia treści musidotyczyć jedynie tych danych, co do których nie istniejążadne inne, poza zgodą podmiotu, podstawy prawne do ichprzetwarzania (tu przykład danych w rejestrach dłużnikówlub dotyczących prawomocnego skazania danej osoby).Sprawozdanie będzie poddane pod głosowanie w Komi-sji wiodącej LIBE- 24/25 kwietnia, a przewidziane finalneprzyjęcie tekstu przez Parlament ma się odbyć w drugiejpołowie roku.Projekt rozporządzenia, sprawozdania oraz poprawki do-stępne są na poniższej stronie:http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/or-ganes/libe/libe_20130320_0900.htmDodatkowe informacje można znaleźć na stronie Komisjipod poniższym linkiem:http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-360_pl.htmInternet rzeczy
  • 28. Trendbook 201328„Ludzie przeżywają dziś swoje życieza pomocą ekranów”O tym, w którym kierunku zmierzają nowe technologie, czy nasza przyszłość to świat filmu Wall-e czy Raportu mniejszościrozmawiam z Johnem McHalem i Chrisem Cobbem, dyrektorami kreatywnymi z Sapient Nitro.Natalia Hatalska: Zastanawia mnie, dlaczego tak wiele ludziz branży mediowo-reklamowej przyjechało w tym roku naCES. Imprezę, która jeszcze w zeszłym roku określana byłajako Consumer Electronics Show.John McHale: Musimy pamiętać o tym, że technologia wciążsię zmienia. Co roku przybywa setki nowych, jeszcze bardziejzaawansowanych technologicznie urządzeń, stąd dla osób,które zajmują się markami i reklamą, ważne jest, żeby trzy-mać rękę na pulsie. To przecież świat, w którym żyją konsu-menci. Nieprzyjechanie na CES i tym samym pozbawieniesię możliwości spojrzenia w przyszłość jest po prostu głupie.Nie wiedząc, w którym kierunku zmierza technologia, firmaskazuje się na powolną śmierć.Internet rzeczy
  • 29. Trendbook 201329Chris Cobb: Zgadzam się. W zasadzie dotyczy to tradycyj-nych agencji, które muszą dogonić zachodzące zmiany. Mu-szą śledzić, co nowego się dzieje, bo ich klienci przechodząz rozwiązań tradycyjnych na cyfrowe. Zasadniczo więc jestto kwestia zwracania większej uwagi na bardziej nowo-czesne środki i zdanie sobie sprawy z tego, jak ważnymistały się one kanałami przekazu. Są to luki, które czekają nawypełnienie treścią, dlatego też każdy musi zrozumieć, czymjest w dzisiejszych czasach technologia, jak umożliwia onazaangażowanie się użytkownikom w nowe formy i treści.John McHale: Wydaje mi się, że jest to również kwestia tego,że wcześniej istniał tylko jednostronny sposób komunikacji.Marketer mówił do konsumenta, ale z nim nie rozmawiał.W dzisiejszych czasach to się zmieniło. Marki rozpoczęłydialog z klientem z chwilą, kiedy powstały media społecz-nościowe. Ale to sprawiło też, że w jakiś sposób straciliśmykontrolę nad swoją marką, że wpuszczając ją w świat socialmediów, wypuszczamy ją spod klosza w nieznane. Ukształ-towała się przestrzeń, w której możliwy jest dialog, dlategoniektórzy przyjeżdżają tutaj, żeby sprawdzić, jak dzięki tech-nologii ten dialog mogą prowadzić łatwiej i lepiej.NH: Kiedy mówimy o wykorzystaniu nowych technologiiw komunikacji, to dziś chodzi raczej o bycie pierwszym. Niemożemy mówić jeszcze o skali, bo zbyt mało osób korzystaz niektórych rozwiązań. Są zresztą tacy, którzy twierdzą,że w kwestii korzystania z nowych technologii trzeba byćpierwszym i nie ma znaczenia, czy to działanie jest uzasad-nione czy nie. Zgadzacie się z takim stwierdzeniem? Czyraczej uważacie, że chodzi o korzyści wynikające z wprowa-dzania nowych technologii, o doświadczenie konsumenta,które te technologie budują?Chris: Gdy zadawałaś to pytanie, myślałem o agencie mu-zycznym, który próbuje znaleźć dobry zespół. To ryzykownedziałanie, bo nigdy nie wiesz, czy ci, których wybierzesz,będą strzałem w dziesiątkę. Myślę więc, że jestem bliżejstwierdzenia Malcolma Gladwella, który powiedział, że niktnie chce być pierwszym. Najlepiej być trzecim, ponieważ tenpierwszy popełnia błędy, drugi je poprawia i dopiero trzecima szansę wyjść z czymś absolutnie fantastycznym. Dlategoteż wszyscy jesteśmy tutaj, by podejrzeć jakieś rozwiązania,zdecydować, które mogą mieć szansę być hitami i obser-wować, kto wprowadzi je w życie jako pierwszy, może my?John: Istnieje wiele przykładów tego typu, w szczególnościw mediach społecznościowych – jako pierwszy mieliśmyFriendster, potem My Space i na końcu Facebook. Więc, jakwidać, chodzi bardziej o to, by poczekać aż ktoś wydepcześcieżkę za ciebie i usprawniwszystkie rozwiązania.Wtedy można powiedzieć,że „to jest kanał, w którymwidzę szanse dla siebie”.Wracając więc do twojegopytania – z  jednej stronychcesz wiedzieć, co będzie pierwsze, ale z drugiej nie chceszjako pierwszy popełniać błędów. Lepiej jest, gdy robi to ktośinny i ktoś inny za to płaci.NH: OK. Weźmy w takim razie jako przykład augmentedreality. Wierzycie w rozwój tej technologii? Pytam, bo 3-5lat temu był wielki boom na to rozwiązanie, a teraz jestwykorzystywane, ale zupełnie inaczej niż sądziliśmy.Chris: Pierwsze wykorzystania augmented reality faktyczniebyły dość nieporadne. Konieczne były glify i markery. Tostadium początkowe było dość przytłaczające, zwłaszczadla konsumenta, ale myślę, że zawsze tak jest, kiedy wcho-dzą nowe technologie. Dziś widzimy jak augmented realityweszło do bardziej praktycznego użycia. Mamy większą pre-cyzję, konkretne zastosowanie, które jednocześnie tworzynowe doświadczenie i coś komunikuje. Dobrym przykła-dem jest tu chociażby akcja National Geographic, w ramachktórej w jednym z centrów handlowych kupujący moglioglądać przechadzające się wokół nich lwy, czy wiszącychnad nimi astronautów.NH: Znam tę akcję, ale nie jestem pewna, czy było to do-świadczenie, o które nam chodzi. Całość rozgrywała sięprzecież na ekranie. Podobnym przykładem są tak zwanewirtualne lustra czy wirtualne przymierzalnie. Nie przeko-nuje mnie to, bo nie daje mi to żadnej konkretnej korzyści.Chris: Posłużę się przykładem. Nie tak dawno testowaliśmyurządzenie o nazwie Coca-Cola Freestyle Machine. Jest towyposażony w ekran dotykowy automatyczny dystrybutornapojów, który oferuje ponad 120 różnych smaków. To teżprzykład wykorzystania rzeczywistości rozszerzonej. Ko-lejny przykład to amerykański futbol – kiedy oglądamy gow telewizji, mamy tzw. linię pierwszego przyłożenia orazlinię wznowienia gry, obie widoczne tylko na ekranach te-lewizyjnych. W trakcie oglądania gry przed telewizorem,obie te linie wskazują jak daleko musi pofrunąć piłka. Tojest ta rzeczywistość rozszerzona, o której ludzie zdają sięzapominać, ponieważ głównie skupiają się na telefonachkomórkowych. W mojej opinii rzeczywistość rozszerzonajest bardziej wykorzystywana w formie biernej i właśnie taforma jest niezwykle wartościowa.Internet rzeczyNikt nie chce byćpierwszym. Najlepiejbyć trzecim, ponieważpierwszy popełniabłędy, drugi je poprawiai dopiero trzeci maszansę wyjść z czymśfantastycznym.
  • 30. Trendbook 201330NH: Miałam na myśli bardziej aktywne użycie. Na przykładcyfrowe witryny sklepowe. Adidas wprowadził ostatnio ta-kie rozwiązanie w Niemczech – klient może kupić ubrania,po prostu przesuwając je z witryny sklepowej bezpośredniodo swojego telefonu komórkowego. Nie ma nawet potrzebyskanowania QR kodów.Chris: A tak! Wiem, o czym mówisz. To jest genialne roz-wiązanie, ponieważ poszerza działalność fizycznego sklepu.Sklep może być zamknięty, ale jednocześnie towar jest do-stępny przez 24h dzięki możliwościom, jakie oferuje sieć.NH: Więc jest to konkretna korzyść dla klienta.Chris: To, co jest interesujące w retailu oraz umieszczaniuw nim tego typu cyfrowych rozwiązań jest fakt, że detalbędzie musiał borykać się z kilkoma wyzwaniami. Techno-logia naprawdę sprawia, że ludzie robią zakupy w zupełnienowy sposób. Może być zresztą tak, że właśnie tych nowychsposobów konsumenci obecnie oczekują.John: A tak naprawdę chodzi tutaj głównie o dodatkowetreści, które możemy zdobyć na temat danego produktu.Wyobraź sobie sytuację, że stoisz w sklepie, trzymasz w rę-kach koszulkę i dzięki AR jesteś w stanie dowiedzieć się, jaknależy ją prać, z jakiego materiału została uszyta czy jestdostępna w innych rozmiarach itp. W efekcie więc budujeszświadomość tej marki, pozwalasz konsumentowi lepiej jązrozumieć, dowiedzieć się o niej więcej.Chris: Pracowaliśmy z marką Levi’s. Zamierzają oni wszywaćdo metek swoich ubrań czytniki RFID. To działanie opera-cyjne, chodzi między innymi o automatyczne śledzenie sta-nów w magazynie. Ale może być to także wykorzystane dozapewnienia dodatkowych informacji o produkcie, takichjak recenzje użytkowników, czy też wideo, cokolwiek.John: Bardzo doceniam, gdy dana marka czegoś mnie uczy,czuję się później wobec niej bardziej lojalny. Jest też dla mniebardziej interesująca, bo nie tylko sprawiła, że dzięki niejwyglądam lepiej, ale też nauczyła mnie czegoś.NH: Nie uważacie, że tak naprawdę wszystkie tego typu tech-nologie tylko pozornie uczą nas czegoś nowego? Sprawiają,że czujemy się mądrzejsi, ale w rezultacie nas ogłupiają?Chris: To zależy. Kiedy np. używamy map, to w całości zda-jemy się na technologię, która wskazuje nam, jak dotrzećdo danego punktu. Ale jeśli chodzi o takie kwestie, jak in-formacja lub budowanie czegoś w oparciu o coś, jak np.w przypadku retailu, o którym rozmawialiśmy, to techno-logia pomaga zrozumieć mi szczegóły. Więc zgodziłbymsię, że w pewnym sensie technologia nas rozleniwia. Alez drugiej strony też nas edukuje. Zostało przeprowadzonychwiele badań, jaki wpływ technologia ma na rozwiązywanieproblemów, z jakimi obecnie borykają się ludzie. Mogą niemieć dostępu do tego typu informacji w szkole, ale dziękicyfrowym mediom mogą je odnaleźć.NH: Oczekujemy też, że technologia ułatwi nam życie. Za-uważcie, w jaki sposób wchodzimy w interacje z różnegorodzaju urządzeniami. Nie musimy się już uczyć ich obsługi,wystarczy, ze machniemy ręką lub coś powiemy. W niedale-kiej przyszłości wystarczy, że coś pomyślimy, żeby urządzeniezareagowało.Chris: Ray Kurzweil jest twórcą teorii osobliwości (singula-rity). Opisuje on taką sytuację, w której technologia wywierawpływ na nasze ciało i umysł, rośnie w siłę, uczy się i stajemądrzejsza od nas. W efekcie, aby nadążać za nowymi tren-dami technologicznymi, musimy się z nimi połączyć. Jestto zabawne, gdy mówimy o technologii, którą znamy jużteraz. Myślimy na sposób cyfrowy, ponieważ żyjemy w świe-cie cyfrowego renesansu. Jednak technologia zawsze byłanieodłącznym towarzyszem ludzkiej historii: samochody,fabryki. Nowe technologie to nie tylko cyfryzacja.NH: Ale główną różnicą pomiędzy przeszłością a teraźniej-szością jest to, jak używamy technologii. Można powiedzieć,że dziś technologia ma ludzką twarz. Z badań Intela wynika,że 25% badanych chciałoby mieć możliwość prowadzeniarozmowy z automatem (vending machine).John: Widziałaś film Wall-e?NH: Tak.John: Czy uważasz więc, że to nas też spotka? Że ludziebędą tylko siedzieć i tyć? (śmiech). Nie chciałbym zaczynaćrozmowy, która jest przeciwko technologiom. Ale muszęprzyznać, że nie cierpię maili. Jeśli ktoś chce mi coś powie-dzieć, dlaczego nie podejdzie i tego nie zrobi? Wolałbym roz-mawiać z ludźmi zamiast wysyłać e-maile, smsy, ponieważnie wyrażają one żadnych emocji. W moim życiu nastąpiłtaki moment, że dziś potrzebuję ludzkich reakcji, chciałbymwidzieć emocjonalną reakcję na to, co mówię.Chris: Myślę, że to nasze ciągłe przebywanie w mediach,w szczególności w mediach społecznościowych, to ciągłebycie dostępnym, osiągnęło szczyt. Możliwe, że pójdziemyInternet rzeczy
  • 31. Trendbook 201331w tej kwestii jeszcze dalej. Ale zastanawiam się też, czy całata idea publikowania wszystkich informacji na swój temat,ciągłe bycie on-line, wreszcie się nam nie znudzi. Możeochrona swojej prywatności znowu wróci do łask? Sam nieopublikowałem żadnej osobistej informacji na Facebookuod trzech lat. Posiadam też konto na Twitterze, ale nigdynie twitowałem.NH: Dlaczego?Chris: Dlatego, że jest to wciąż i wciąż narastający zgiełk.NH: A może próbujesz w ten sposób chronić swoją pry-watność?Chris: Tak, chronię moją prywatność, ale też mam dosyćzgiełku w moim życiu. Nie potrzebuję dokładać go sobiewięcej.John: No i pozostaje jeszcze kwestia marek. Kiedy już raz sięzaangażowało w media tego typu… Kiedy ma się konto naInstagramie, Facebooku, czy Twiterze, to człowiek staje sięmarką. Można powiedzieć, że na początku byli tylko ludzie,był John i Chris, ale teraz każdy z nas stał się marką – jestmarka Johna, i jest marka Chrisa. A kiedy jesteś marką, mu-sisz mieć odpowiednie zdjęcie profilowe, musisz pamiętaćo tym, żeby mówić właściwe rzeczy. Za każdym razem, kiedypiszesz jakąś wiadomość, musisz pamiętać o tonie swojegoprzekazu. Czy to co powiedziałeś dzisiaj zgadza się z tym,co powiedziałeś 2 miesiące temu? Bo jeśli nie, inni ludzieto sprawdzą i ci wytkną.NH: Z tego, co mówicie wynika, że trend określany jakode-teching rośnie w siłę. Czy to oznacza, że przestaniemyużywać technologii, bo boimy się utraty prywatności? Bomusimy udawać przez cały czas?John: W świecie mediów społecznościowych nie jest ważneto, co sprawia, ze czujesz się szczęśliwy, ale to, jak postrze-gają cię osoby śledzące twój profil. Czy te osoby uważają,że jesteśmy zabawni? Czy będą śledzić nasz profil? W oba-wie przed utratą znajomych z mediów społecznościowychmówimy lub piszemy rzeczy, które pozwolą nam zatrzymaćśledzących i zyskać nowych. Taka sytuacja rodzi szereg sfru-strowanych i schizofrenicznych ludzi.Chris: Szczerze mówiąc, z trudem znosiłem rozstanie z Fa-cebookiem. Ciągle się zastanawiałem, czy czegoś nie prze-gapiam, czy ludzie o mnie nie zapomną. Ale prawda jesttaka, że moje życie niekoniecznie było dzięki nim lepsze.Było lepsze, gdy byłem offline.Czy przyszłość, która nas czeka, przypomina tę, którą znamy z bajki o robocie Wall-e?Internet rzeczy
  • 32. Trendbook 201332John: Problemem stało się to, że ludzie zaczęli doświadczaćswoje życie za pomocą ekranów – komputerów, tabletów,telefonów. Tak naprawdę nie skupiamy się na przeżywa-niu życia w danym momencie, ale na ciągłym twitowaniuo nim. Telefony odgradzają nas od rzeczywistości. Wyglądato mniej więcej tak: „O mój Boże jestem w Las Vegas!” Wy-ciągamy telefon komórkowy i słychać tylko klik, klik, klik…aparatu fotograficznego. To sprawia, że tak naprawdę niedoświadczamy tego, co nas otacza. Przegapiamy własneżycie. W zasadzie nie jest to złe rozwiązanie, bo za 30 lat,patrząc na te wszystkie fotografie, będziemy w stanie spoj-rzeć w przeszłość. Ale w chwili obecnej tracimy kontaktz rzeczywistością. Moim zdaniem technologia bardzo namw tym pomaga.NH: W porządku, porozmawiajmy przez chwilę na tematreklam, które nas śledzą, które wiedzą kim jesteśmy, kiedy,co i gdzie kupiliśmy. Czy uważacie, że tak rysuje się naszaprzyszłość? Czy będzie wyglądać jak sceny z filmu „Raportmniejszości”?Chris: Myślę, że tak. Wszystko na to wskazuje. Myślę, że to siędzieje już teraz, gdy rozgorzała dyskusja na temat ustawieńprywatności na Facebooku. Ale to co powinno się wydarzyćw tej kwestii, to przede wszystkim dyskusja na temat tego,czy tego typu rozwiązania mogę dowolnie włączyć lub wy-łączyć. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy wchodzę do sklepu.Mamy w nim interaktywny billboard, który zaczepia mniei mówi: „Cześć Chris! Wygląda na to, że byłeś tutaj 2 tygo-dnie temu i kupiłeś męską koszulę. Właśnie mamy nowądostawę spodni, które idealnie współgrałyby z koszulą. Idźdo sekcji…” Takie rozwiązania muszą wywołać poważnądebatę na temat tego, czy da się tę opcję wyłączyć na stałe,czy wszystkie warunki związane z ochroną prywatnościzostaną spełnione?John: To zabawne, gdy myślę o Georgeu Orwellu i jegoksiążce 1984. Wszyscy wtedy popadali w panikę: „Kamery?Wszędzie? To oburzające!” Spójrzmy na siebie dzisiaj. Ka-mery są montowane w zasadzie wszędzie i przyzwyczailiśmysię do nich. Tak samo jest z nowymi technologiami – nie je-steśmy do nich przekonani na samym początku, ale w końcustają się naszą codziennością. Myślę, że powoli zbliżamy siędo punktu, gdzie będziemy poirytowani faktem, że wcho-dzimy do sklepu i nie jesteśmy tam rozpoznawani. Będzieto wyglądało jak swego rodzaju concierge, który wie, kimjesteśmy i czego potrzebujemy. Możemy spodziewać się,że tego typu rozwiązania będą dostępne w każdym sklepie.Chris: Moim zdaniem wszystkie te zmiany wchodzą, jeślimają poparcie wśród konsumentów. Jeśli ludzie popierajądane rozwiązanie i mają do niego zaufanie, że będzie wpro-wadzone w życie w najlepszej intencji, wszystko posuwasię przecież do przodu. Nie jestem przekonany jednak, żew pełni zdajemy sobie sprawę z tego, jaki ostatecznie długo-terminowy wpływ zmianyte będą miały na nasząmentalność. Logicznierzecz ujmując, odcinamysię dziś coraz bardziej odnaturalnego świata. Wcho-dzimy w świat cyfryzacji,świata zautomatyzowa-nego, gdzie wszystkie in-formacje mamy pod ręką,wszystko jest załatwiane dla nas od zaraz. To oderwaniewciąż przybiera na sile, a badania pokazują, że wywołujeto coraz to nowe dolegliwości, nowe problemy. Problemy,których dotąd ludzie nie mieli. Więc to jest jakaś granica.Zresztą wszystkie te rzeczy, o których rozmawiamy, prowa-dzą nas po nowych ścieżkach. A my nie wiemy, dokąd naste ścieżki prowadzą.NH: Czyli przyszłość nie jest taka różowa, jak mogłaby sięwydawać?John: Dlatego wspomniałem o Orwellu. Wszyscy powta-rzamy, że to wariactwo, że wszyscy jesteśmy na co dzieńfilmowani, ale w końcu przyzwyczailiśmy się do tego. Dziękinowym technologiom wiemy, gdzie i dlaczego nasz samo-chód uległ wypadkowi, możemy spokojnie, bezpośrednioz miejsca wypadku wypełnić roszczenie ubezpieczeniowe.Chodząc po ulicy, wiemy, że otaczają nas kamery i czujemysię bezpieczniej. Ciężko jest więc powiedzieć, że przyszłośćrysuje się w czarnych barwach. Może teraz wydaje nam sięto czymś niewłaściwym, ale pogodzimy się z tym, jeśli w grębędzie wchodzić nasze bezpieczeństwo?Chris: Wspomniałeś o ubezpieczeniach samochodowych,więc tylko dwa słowa o telematyce. Ubezpieczyciele ofe-rują już urządzenia, które wkładasz do samochodu, a onoanalizuje to, jak jeździsz. Całość komunikowana jest w takisposób, że kierowca jest przekonany, że urządzenie ma nacelu nagradzać jego dobre nawyki. Super! To jest właśnieoptymistyczne spojrzenie na tę sprawę. Powinniśmy sprze-dawać technologię w sposób optymistyczny, pokazywać,że sprawia ona, że nasze życie wygląda znacznie lepiej. Aleważna jest też edukacja. Konsument powinien widzieć za-wsze dwie strony medalu, bo dzięki temu ma pełniejszyobraz, w jaki sposób może wykorzystać daną technologię.NH: Dziękuję.Internet rzeczyLudzie zaczęli doświadczaćswoje życie za pomocąekranów. Tak naprawdęnie skupiamy się naprzeżywaniu życia w danymmomencie, ale na ciągłymtwitowaniu o nim.
  • 33. Trendbook 201333Wearablecomputers,czyli era człowieka+W 2080 roku część ludzi ma być bardziej „komputerowych” niż biologicznych.To całkiem możliwe, biorąc pod uwagę, ile ludzi ma obecnie sztuczne biodro,sztuczną zastawkę serca, protezę kończyny czy zoperowany wzrok. Częśćantropologów, analizując nasze całkowite niemal zespolenie z telefonemkomórkowym, twierdzi, że już dziś jesteśmy współczesnymi cyborgami.
  • 34. Trendbook 201334TrendGadżety, które do tej pory widzieliśmy najczęściej w takichfilmach, jak Terminator, zekranizowane komiksy Marvelaczy wczesne wersje Bonda (w Skyfall z gadżetów Bond do-staje… radio), pełniące funkcję szóstego zmysłu, stały sięnaszą rzeczywistością. Wearable computers to nic innego,jak urządzenia z dostępem do sieci, stale włączone, łatwedo założenia/ noszenia na sobie i dokonujące odpowied-nich (różnych) pomiarów w czasie rzeczywistym, a oprócztego posiadające także zdolność dwustronnej komunika-cji na linii człowiek-urządzenie. Mogą to być więc zegarki,okulary, ubrania (w tym inteligentne tkaniny), soczewkikontaktowe, pierścionki, bransoletki, inteligentne tatuaże,opaski na głowę etc. Na CES jednak wyraźnie widać było,że największa walka producentów z tej kategorii toczyła sięo nadgarstek (spora część rozwiązań z kategorii wearabletech zakładana jest na rękę), choć nie zabrakło też takichrozwiązań jak słuchawki monitorujące pracę naszego sercaw trakcie biegania i jednoczesnego słuchania muzyki (Per-formTek by Valencell).Według raportu IMS – World Market for Wearable Techno-logy: A Quantitative Market Assessment, 2012 – już w 2011sprzedanych zostało 14 milionów tego typu urządzeń.Szacuje się, że do 2016 przychody z tej kategorii wyniosąminimum 6 mld dolarów. Nad urządzeniami z kategoriiwearables (co może świadczyć o istotności tego trendu),pracują m.in. tacy gracze, jak Google (Google Glass), Nike(Nike Fuelband) oraz Nokia (zgłosiła wniosek patentowy natzw. wibrujący tatuaż, który ma powiadamiać użytkownikaw momencie, gdy ktoś do niego dzwoni lub wysyła sms--a). Jednak najszybciej rozwijającymi się obszarami w tejkategorii jest głównie sektor zdrowotny i medyczny (co maz pewnością związek ze starzejącym się społeczeństwem).Kategoria ta ma także pozostać największa w najbliższychlatach (por. wykres 10).Według danych przywołanych podczas panelu Where TechMeets Fashion liczba sprzedanych urządzeń z kategorii we-arable tech ma w 2013 roku osiągnąć liczbę 40 mln, a w ciągunajbliższych 3 lat wzrosnąć do 200 mln egzemplarzy.Warto tu podkreślić, że pol-skie określenie tego trendu –tekstronika – tak naprawdędotyczy tylko pewnej jegoczęści. Tekstronika to inte-ligentne ubrania i materiały(np. Aegis Parka - kurtka dlaastmatyków, która mierzyzanieczyszczenie powietrzai w razie zbyt wysokiego poziomu zanieczyszczeń, auto-matycznie uruchamia wbudowany respirator). Oznaczato, że wszystkie rozwiązania tekstroniczne są jednocześnierozwiązaniami z kategorii wearable tech, ale rozwiązaniawearable tech niekoniecznie są tekstroniką (por. np. GoogleGlass, produkty oferowane przez Larklife, Fitbit etc.)Trendy towarzyszącequantified self/ myself, algorithmed lifeŚciśle związany z kategorią wearable tech jest trend okre-ślany jako quantified self/ algorithmed life. Tak jak napisałamwyżej, komputery, które nosimy na sobie, dokonują różnegorodzaju pomiarów i analizują dane w czasie rzeczywistym.W efekcie możemy śledzić dosłownie wszystko - ile kaloriispaliliśmy, ile kroków przeszliśmy, ile godzin i jak spaliśmy,jak wysoko skaczemy, jak jesteśmy wytrzymali, jakie mamyciśnienie krwi, częstotliwość oddechów etc. Ze względu napodłączenie urządzeń do sieci wszystkimi tymi informa-cjami możemy dzielić się z naszymi znajomymi w serwisachWearable computersSłowa kluczewearable computers,wearable tech,tekstronika,smart clothing,we are our owncomputers
  • 35. Trendbook 201335społecznościowych (Steven LeBoeuf, CEO Valencell, podczaspanelu Our Bodies, Our Data na International CES 2013 okre-ślił to jako public masturbation of your private data). Ilośćgenerowanych informacji jest tak duża, że mówi się w kon-tekście tego trendu o przesunięciu od big data do my data.Przyczyny występowania trenduTylko na podstawie wykresu 10 i faktu, że najdynamicz-niej rozwijającą się kategorią wearable tech jest kategoriazdrowie/ medycyna, łatwo wysnuć wniosek, że jedną z naj-ważniejszych przyczyn występowania tego trendu jest ko-nieczność monitorowania własnego zdrowia w związkuze starzejącym się społeczeństwem i zwiększoną zachoro-walnością na przewlekłe choroby cywilizacyjne (cukrzyca,alergie etc.).Z perspektywy użytkowników bardzo ważny jest też aktu-alny trend bycia fit, kontrolowania i poprawiania jakościwłasnego życia. Pod koniec marca br. w serwisie quanti-fiedself.com opublikowane zostały wyniki ankiety, z którejwynika, że główną przyczyną korzystania z wearable com-puters jest chęć lepszego zrozumienia samego siebie (por.wykres 11). Bardzo ważne dla rozwoju tego trendu są teżtakie cechy współczesnych konsumentów, jak narcystycznepodejście do świata, ekshibicjonizm i nadmierne dzieleniesię informacjami o sobie.Urządzenie iBitz mierzące naszą aktywność fizyczną zakładamy na but.Przygotowane jest w wersji dla dorosłych i dzieci (na zdjęciu wersja dzie-cięca). Wyraźnie widać, że design w  tej kategorii jest kluczowy. Ostateczniewszystkie urządzenia zakładamy na siebie.Wykres 10Światowy rynek technologii wearable - przychody z kategorii, prognoza średnioterminowaWielkość okręgu wskazuje na wielkość rynku.Źródło: IMS - World Market for Wearable Technology: A Quantitative Market Assessment, 2012InfotainmentWearable computers
  • 36. Trendbook 201336Przykłady trendu we współczesnym świecieBardzo mocno w trend wearable computers angażuje się Go-ogle (m.in. projekt Google Glass) i Apple (Apple smartwatchma wejść na rynek do końca tego roku). Raport ForresteraWearable Computing: The Next Devices And Platforms ThatMatter To Your Product Strategy (April 17, 2012) podkreślazresztą, że główna wojna w kategorii wearables odbędziesię nie między producentami sprzętu, ale między takimiplatformami, jak Google, Apple, Microsoft, Amazon i Fa-cebook (hardware bez software’u jest jedynie ciekawostkątechnologiczną bez większego znaczenia). W zeszłym rokumieliśmy też okazję zobaczyć ciekawą akcję Ballantine’s,który we współpracy z firmą CuteCircuit (autorzy głośnejTwitter dress dla Nicole Scherzinger – zobacz film) stworzyłpierwszy na świecie tShirtOS – cyfrową koszulkę wyświet-lającą na sobie informacje z serwisów społecznościowych(zobacz film). Jeżeli natomiast chodzi o trend quantifiedmyself, to na rynku istnieje – mam wrażenie – nieskończonawręcz ilość firm. Żeby wymienić dosłownie kilka:• BodyMedia – urządzenie – dokładnie bransoletka na ramię– zapisujące 5000 danych o nas w ciągu zaledwie jednejminuty, analizuje nasz sen, wagę, kalorie, prowadzoneaktywności;• Larklife – bransoletka na rękę, która działa jak nasz pry-watny trener fitness – analizuje wiele czynników jed-nocześnie, w  związku z  czym po nieprzespanej nocyzarekomenduje nam, jakie śniadanie powinniśmy zjeść,żeby mieć energię na cały dzień;• Fitbug – pomaga realizować cele, które sobie postawiliśmy;• iBitz – urządzenie w dwóch wersjach – dla dzieci i doro-słych, mierzy przede wszystkim kroki, które zrobiliśmyw ciągu dnia, ale także naszą wagę, ogólną aktywnośćfizyczną i BMI. Aktywności można śledzić pojedynczo lubdla grupy osób (rodziny, grupy przyjaciół). To, co jest cie-kawe, to fakt, że wersja dla dzieci wyposażona jest w do-datkową postać GeoBotz, którą dziecko musi utrzymywaćprzy życiu, za pomocą odpowiedniej (własnej) aktywnościfizycznej w ciągu dnia, zdrowego jedzenia i picia wody(próba radzenia sobie z otyłością u dzieci).Główna walka w kategorii wearable tech toczy się o nadgarstek, aleistnieje też sporo urządzeń, które zakładamy sobie na ramię, na głowę,na twarz, czy nawet do ucha.Wykres 11Główne powody, dla których użytkownicy korzystają z urządzeń z kategorii wearable technologyŹródło: quantifiedself.com, March 26, 2013Co sprawiło, że zacząłeś/ zaczęłaś używać do mierzenia samego/ samej (self-tracking) oraz zainteresowałeś/-aś siętrendem quantified self?Wearable computers
  • 37. Trendbook 201337W ramach trendu powstaje też obecnie cała masa bezuży-tecznych gadżetów, np. urządzenie HapiTrack – nosimy jestale przy sobie i w miłych dla nas momentach naciskamy(żeby ten miły moment utrwalić…).Zastosowanie trendu w działaniach marke-tingowychW przypadku tego trendu chodzi o to, żeby poprawiać ja-kość naszego życia. Konsumenci więc raczej nie będą sięgaćpo gadżety, ale po rozwiązania, które faktycznie pozwoląrealizować im postawione cele czy poprawiać jakość życia.Kategoria wearable tech pozwala też na:• lepsze zrozumienie konsumenta, dzięki temu, że daneurządzenie nosi na sobie stale;• odpowiednie pozycjonowanie produktu (por. np. NikeFu-elband – life is a sport oraz Fitbit – life is an experiment).Branże, które szczególnie powinny się tą kategorią zain-teresować, to: sport (możliwość poprawiania własnychwyników), ubezpieczenia (dopasowywanie stawki na pod-stawie zdrowia użytkownika), medycyna/ farmacja (mo-nitorowanie zdrowia, walka z otyłością), rozrywka (w tymgry – możliwość konkurowania z innymi osobami, a takżezjawisko personal gaming – gra dopasowana do konkretnegoużytkownika, jego możliwości, samopoczucia, lokalizacji etc.).Konieczne jest też, żeby pamiętać o designie tego typu urzą-dzeń – użytkownicy z pewnością nie będą nosić rzeczy cięż-kich, ani takich, które sprawią, że oni sami wyglądać będąjak z filmów science-fiction z lat 80-tych (z tego powoduGoogle Glass bardzo mocno angażuje się we współpracęz projektantami mody, artystami ze sceny muzycznej – cho-dzi o to, by „komputer na twarzy” był czymś normalnym i niewyglądał głupio). Nie należy zapominać o problemach zwią-zanych z tym trendem – ochronie prywatności, czy bardziejprzyziemnych – jak prać ubrania, które mają wbudowanyw sobie komputer?Wearable computersJedną z branż, która jest szczegóknie aktywna w tej kategorii, to branża sportowa. Na zdjęciu urządzenie monitorujące naszą jakość skokóww górę. Potencjalne wykorzystanie wśród koszykarzy.Schemat 2Komputer na naszej twarzy. Ewolucja.komputer na biurku:PCkomputer na kolanach:laptop, tablet, smartfonkomputer na ciele:Nike Fuelband, Jawbone Up,Fitbit, Apple smartwatchkomputer na twarzy:np. Google Glass
  • 38. Trendbook 201338Ubiór to zawsze i przede wszystkimcoś, co spełnia określoną funkcjęWojciech BednarzProjektant marki VistulaMyślę, że moda dotarła już do takiego miejsca, w którym tro-chę kręci się wizualnie wokół tego, co kiedyś było. Z sezonuna sezon widać, że raz wracamy do lat 50-tych czy 60-tych,a później znów wszyscy inspirują się na przykład latami80-tymi. Oczywiście jest to trochę generalizowanie, ale taknaprawdę jedyna rzecz, która zmienia się dość dynamicznie,to technologia związana na przykład z produkcją tkaninlub gotowych już wyrobów. Na polu, na którym działam,widać to szczególnie w wykończeniach tkanin wełnianych,różnego rodzaju powłokach, samym wykończeniu przędzy,z której później produkuje się tkaninę. Dziś nikogo nie za-skakują materiały, które jeszcze kilka lat temu były wielkąnowością. Myślę tu o różnego rodzaju membranach, po-włokach, tkaninach oddychających etc. Być może następ-nym trendem, który powoli wkroczy, będą tkaniny, którewykorzystują technologie elektroniczne lub informatyczne.Wearable computers
  • 39. Trendbook 201339Ubiór, poza swoimi wartościami estetycznymi, to zawszei przede wszystkim coś, co spełnia określoną funkcję. Kiedyśtylko chronił przed zimnem lub upałem, teraz nikt już o tymnie myśli, ludzie szukają czegoś więcej. Może następnymkrokiem będą na przykład garnitury, które wewnątrz mająwmontowany mini komputer osobisty, którego dotykowyekran ma taką samą strukturę jak tkanina? Dla mnie pozo-staje tylko jedno pytanie - czy to nadal jest moda czy tylkonastępne opakowanie na elektroniczny gadżet? A być możejest to następna forma ubioru (która nie będzie już tylkoodzieżą), która jest krokiem do tego, żeby mieć jak najbliżejsiebie – dosłownie i w przenośni – dostęp do wszystkichinformacji, które są nam potrzebne na bieżąco, być w stałymkontakcie z bliskim.Moda, muzyka, architektura – to dziedziny, które zawszenajszybciej reagowały na zmiany społeczne lub mentalne.Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że były ich nośni-kiem i przełamywały bariery. Na przestrzeni ostatnich latmoda stała się gigantyczną maszyną do zarabiania wielkichpieniędzy i po części zatraciła swoją idealistyczną funkcję.Właśnie ten fakt rodzi następne pytanie. Czy moda, którawykorzystuje technologię, jest szybką reakcją na to, czegoludzie faktycznie potrzebują, czy raczej w bardzo sprytnysposób producenci różnego rodzaju nowych technologiipróbują pod przykrywką tak mocnego nośnika zdobyć nowerynki i nowych klientów?Dla mnie, w procesie projektowania, funkcja jest tak samoważna jak wygląd oraz jakość produktu. Tak czy inaczej lubięrzeczy, które ludzie noszą tylko dlatego, że je lubią i im siępodobają. Czasem robią to z próżności, dla własnej przyjem-ności i nie decyduje o tym aspekt praktyczny. Moją pracąjest to, żeby rzeczy, które projektuję, były praktyczne, alezawsze chcę to robić w takisposób, żeby o wyborze niedecydował pragmatyzm,ale chęć posiadania cze-goś, co lubimy, co sprawinam przyjemność. Jeśliw  przyszłości będę miałmożliwość wykorzystaniatechnologii, która pozaswoją praktyczną stronąstworzy nową jakość wizu-alną lub estetyczną, to będęrobił to z  przyjemnością.Pomijając moje zdanie na ten temat – myślę, że większośćPolaków jeszcze przed jakiś czas będzie traktowała to w ka-tegoriach ciekawostki – oczywiście myślę tu symbolicznejwiększości. O ile z przekonaniem korzysta z zaawansowanejtechnologicznie odzieży sportowej, ceni powłoki teflonowelub tkaniny z wykończeniem Nano, to odzież naszpikowanaelektroniką może wydawać się czymś dziwnym.Wearable computersUbiór, poza swoimiwartościamiestetycznymi, tozawsze coś, co spełniaokreśloną funkcję.Kiedyś tylko chroniłprzed zimnem lubupałem, teraz nikt jużo tym nie myśli, ludzieszukają czegoś więcej.
  • 40. Trendbook 201340Kiedy kończą się marzenia…Zuzanna SkalskaHead of Trends, VanBerlo, HolandiaDzisiejszy świat technologii doszedł do tzw. muru. Cały jejrozwój był możliwy tylko poprzez miniaturyzację krzemu,który jest podstawą dzisiejszych procesorów komputero-wych. Jednak zmniejszenie krzemu osiągnęło granice swo-ich możliwości. Nie można juz nic tutaj pomniejszyć i, co zatym idzie, nie możemy stworzyć niczego rewolucyjnego.Dlatego właśnie powstają nowe materiały, które dają nowemożliwości technologiczne.Takim „księciem koronnym” jest grafen, za którego bada-nia w 2010 roku Andriej Gejm i Konstantin Nowosiołowotrzymali Nagrodę Nobla w dziedzinie fizyki. Grafen majako jedyny szansę, aby zastąpić krzem, gdyż (na podstawieWikipedii) jego przejrzystość i znakomite przewodnictwosprawiają, że nadaje się do wytwarzania przezroczystych,zwijanych w  rolkę wyświetlaczy dotykowych, ener-gooszczędnych źródeł światła oraz produkcji energiiWearable computers
  • 41. Trendbook 201341odnawialnej z baterii słonecznych i magazynowania jejw wysokowydajnych akumulatorach. Czujniki z grafenu po-trafią zarejestrować obecność pojedynczej cząsteczki szkod-liwej substancji, znajdując zastosowanie np. w monitoringui ochronie środowiska. Jako dodatek do tworzyw sztucz-nych, grafen może je przekształcić w przewodniki elek-tryczności, połączony z aluminium może służyć do budowynowoczesnych sieci energetycznych. Elektrony poruszają sięw grafenie z prędkością sięgającą 1/300 prędkości światła,co pozwala wykonywać wiele doświadczeń, które wcześniejwymagały użycia akceleratora.Co to wszystko oznacza w praktyce? To znaczy, że mocdzisiejszych komputerów czy smartfonów będzie możnazmieścić na milimetrowych powierzchniach. Nawet za-ryzykowałabym tutaj słowo nano, gdyż dokładnie w takątechnologię przechodzimy.Dziś technologia jest wartością dodaną, która stanowizwiększony czynnik zaawansowania produktu. Natomiastw najbliższej przyszłości wszystko będzie miało ukrytą, zmi-niaturyzowaną do nano skali zaawansowaną technologię.W efekcie, w przyszłości cechą wyróżniającą produkt będzienie technologia, ale materiał i sposób wykonania produktu.Możliwości technologiczne nie będą już barierą.Zresztą już dziś widać łączenie się w jedno produktów,które kiedyś stanowiły zupełnie inne biznesy. Dajmy na toaparaty fotograficzne, telefon, książki, mapy, książki telefo-niczne, odtwarzacze płyt, telewizor, magnetowidy, notatniki,pamiętniki, czeki bankowe, itd. Teraz to wszystko, a naweti 1000 innych „rzeczy” posiadamy jako aplikacje w naszychtelefonach. W ostatnim dziesięcioleciu telefony komórkoweprzeszły istne wielo-przekształcenie. Są mutantem tech-nologii, próbą spełnienianaszych marzeń, a zarazempolem doświadczalnym dlakażdego biznesu.Pole to jest zupełnie nie-zidentyfikowaną prze-strzenią możliwości. Możedzięki nanotechnologiibędziemy mogli zmieniaćza pomocą jednego ruchupalcem kolor ściany poma-lowanej farbą z amoledem5.0. Może znikną wszystkieznaki drogowe, bo i  takprzyszłe środki transportubędą się ze sobą komuni-kować.Wygląda na to, że możliwości przyszłej technologii prze-rosną nasze marzenia. A nie mając marzeń, można szybkostać się nieszczęśliwym. Dlatego nie skupiajmy się na tech-nologii, lecz na pięknie materiałów, z jakimi można praco-wać. Bo to właśnie materiały będą królować w przyszłości.Nadchodzi prawdziwy renesans 2.0.Wearable computersMoże dziękinanotechnologiibędziemy moglizmieniać za pomocąjednego ruchupalcem kolor ścianypomalowanej farbąz amoledem 5.0.Może znikną wszystkieznaki drogowe, boi tak przyszłe środkitransportu będą się zesobą komunikować.
  • 42. Trendbook 201342Ubrania technologiczne zostawmyna czasy dalekiej przyszłościO adaptacji trendu wearable tech wśród Polaków rozmawiam z Marcinem Paprockim i Mariuszem Brzozowskim, pro-jektantami z duetu PaprockiBrzozowski.Natalia Hatalska: Czy trend określany jako tekstronika wi-doczny jest także w Polsce?Marcin Paprocki: Nie spotykamy się na co dzień z tymtrendem w  Polsce. Póki co to raczej ciekawostki dooglądania, kojarzące sie bardziej z  gadżetami Bondaniż praktyczne rozwiązania do stylizacji i  prawdziwejmody. Wiele z tych nowoczesnych pomysłów to naciąganena siłę powiązania technologii i garderoby. Weźmy takiespodnie z kieszeniami na telefon. Ok, może i pomysłowe,ale i bardzo obciachowe.Mariusz Brzozowski: Sensowniej i częściej moda korzystaz nowoczesnych technologii w prostszy sposób – transmisjelive w internecie, pokazy holograficzne, mapingi, aplikacje,ostatni pokaz Diane von Furstenberg transmitowany zaFot. Aldona Kaczmarczyk/Van Dorsen TalentsWearable computers
  • 43. Trendbook 201343pomocą okularów Google’a, pokazy 3D – kilka lat temu samijako PaprockiBrzozowski uczestniczyliśmy w tego typuprzedsięwzięciu, realizując pokaz w technice 3d. Technolo-gia w takim wymiarze jak najbardziej tak, czyli jako oprawai sposób przekazania mody. W samej modzie – jako elementgarderoby – jest wymysłem utrudniającym funkcjonowaniew szafie.NH: Czy to oznacza, że Polacy po prostu na ten trend nie sąjeszcze gotowi?Mariusz Brzozowski: Moda musi ciągle zaskakiwać, takajej rola. Trendy muszą być nowoczesne i przyszłościowe,nic dziwnego, że nawiązują do rozwijającej się z prędkościąświatła technologii. Myślimy jednak, że póki co, to nie jestludziom potrzebne. Sukienki będące telefonem? Na raziewystarczy jakaś pomysłowa obudowa na telefon, kieszonkaw damskiej torebce lub coś w takim, bardziej przyziemnym,stylu.Marcin Paprocki: Ludzie może i są coraz bardziej spragnieninowoczesnych technologii w sprzęcie, ale jednocześnie po-trzebują coraz bardziej prostych i praktycznych ubrań. Od-dychające tkaniny, niegniecące się, nieplamiące. W takimkierunku owszem. Ale w kierunku wbudowanych czujnikówi tego typu rozwiązań – nie. Może w Japonii, gdzie stopieńgadżetomanii w modzie sięga zenitu. W Polsce raczej jeszczedługo nie będzie to popularne.NH: Czy zgodzicie się ze mną, że w przypadku tekstronikigłównym problemem jest dzisiaj to, że część ludzi możeobawiać się, że w tego typu projektach będą wyglądać jakz filmów science fiction kategorii B? Co jest ważne w przy-padku projektowania tego typu ubrań?Marcin Paprocki: Przede wszystkim tak jak wspomnieliśmywcześniej - najważniejsza jest funkcjonalność. Naprawdępraktyczność, a  nie sym-bioza technologii z modą zawszelką cenę. Ciekawostkizostawmy do muzeum,moda musi być prawdziwa.Projekty Husseina Chalay-ana – łaczące swego czasutechniczne pomysły z tren-dami (ubrania meble, ubra-nia lampy itd.) - owszemtrafiły do albumów o mo-dzie XXI wieku, ale na wieszaki w sklepach juz nie. Takieprzykłady można zresztą mnożyć. Ubrania technologicznezostawmy więc na czasy dalekiej przyszłości.NH: Dziękuję bardzo.Wearable computersModa musi ciąglezaskakiwać.Trendy musząbyć nowoczesne,nic dziwnego,że nawiązują dorozwijającej sięz prędkością światłatechnologii.
  • 44. Trendbook 201344Kiedy firmy wiedzą o nas więcej niż mysami, czyli big data i prywatnośćW przypadku tzw. big data nie chodzitylko o ogrom informacji, które gene-rujemy. Bardziej istotne są dwie innekwestie. Pierwsza – że marketerzy majądo dyspozycji tzw. nieustrukturyzowanedane. Druga – że konsumenci mają świa-domość postępującej utraty prywatności.Big data prywatność,czyli kiedy firmy wiedzą o nas więcej niż my samiW przypadku tzw. big data nie chodzi tylko o ogrom informacji, które generujemy.Bardziej istotne są dwie inne kwestie. Pierwsza – że marketerzy mają do dyspozycjitzw. nieustrukturyzowane dane. Druga – że konsumenci mają świadomośćpostępującej utraty prywatności.
  • 45. Trendbook 201345TrendTo, że codziennie generujemy ogromną ilość informacji,wiemy od dawna. Według danych Intela tylko w ciągu jed-nej minuty przesyłamy w sieci 639 800 GB danych. Cisco pro-gnozuje, że wraz z 2015 rokiem nadejdzie epoka Zettabajta(słowo używane wyłącznie w kontekście ilości informacjitworzonych przez ludzi na świecie). Ta liczba (1 zettabajt totryliard1 bajtów) jest dla mnie tak samo trudna do ogarnięciajak skala kosmosu. Cisco podaje więc przykład. 1 zetabajt to1000 exabajtów, a jeden (sic!) exabajt przekłada się na 36 000lat nieprzerwanego oglądania filmów wideo w jakości HD.Według lutowego raportu Nasuni (The State of Cloud Storage2013 Industry Report) – obecna ilość danych w chmurze prze-kroczyła właśnie 1 exabajt. Ogromny wpływ na ten trendmają także dwa wcześniejsze trendy – internet rzeczy orazwearable computers – czy szerzej możliwość zainstalowaniaczujników dosłownie we wszystkim i podłączenie dosłowniewszystkiego do sieci. Najważniejsze jednak w big data niejest to, ile informacji generujemy, ale jakie są to informa-cje. Współczesne analizowanie danych jest zdecydowanietrudniejsze, bo są to często dane nieustrukturyzowane. Niechodzi więc tylko o analizę tego, ile mamy lat, jakiej jesteśmypłci, czy jakie mamy średnie dochody. Dziś tylko na podsta-wie analizy lajków (a zatem analizowane nie są informacje,które sami o sobie napisaliśmy, ale np. jakie książki czytamy,jakiej muzyki słuchamy, jakich mamy znajomych etc.) sy-stem może powiedzieć – z bardzo wysoką dokładnością, jakąmamy orientację seksualną, poglądy polityczne, IQ, a nawetczy jesteśmy dziećmi rozwiedzionych rodziców2.Nic dziwnego więc, że z trendem tym nierozerwalnie wiążesię zjawisko postępującej utraty prywatności. Z jednej strony,konsumenci słysząc chociażby o takich rozwiązaniach jakRIOT3, mogą być przerażeni i podejmują działania mającena celu zabezpieczenie się przed potencjalną inwigilacją(tzw. cloaking). Nowojorskiartysta Adam Harvey (mojarozmowa z  nim na s. 49)prowadzi szereg projektówmających na celu ochronęnaszej prywatności, m.in. CVDazzle – system fryzur i ma-kijaży uniemożliwiającychrozpoznawanie twarzy (np.przez serwisy społecznoś-ciowe, kamery miejskie, sy-stemy zainstalowane w reklamach), Camoflash – zgłoszonado opatentowania torebka, która wyzwala automatycznielampę błyskową w momencie, gdy ktoś próbuje zrobićnam zdjęcie czy wreszcie kolekcja ubrań Stealth Wear –wykonanych ze specjalnego metalizowanego materiału,który blokuje emisję ciepła przez nasze ciało – w ten spo-sób jesteśmy niewidzialni dla znajdujących się nad namidronów. Z drugiej jednak strony okazuje się, że tak dalekoposunięte śledzenie konsumentów przez firmy komercyjnenie przeszkadza im, pod warunkiem, że dzięki temu dostanądopasowany do ich oczekiwań produkt lub niższą cenę (por.wykres 12).Słowa kluczefacial recognition,social screening,online tracking,predictivepersonalization,predictivecomputing,cloaking1. Tryliard = 1 000 000 000 000 000 000 0002. Więcej na ten temat w artykule M. Kosinski et al., Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior, PNAS, Feb 12, 2013.3. Rapid Information Overlay Technology System – opracowany przez firmę Raytheon (jeden z największych na świecie koncernów zbrojeniowych świata),na podstawie analizy danych z serwisów społecznościowych, informacji zaszytych w zdjęciach etc. umożliwia stworzenie profilu danej osoby, a nawetprzewidywanie, gdzie ta osoba będzie znajdować się w określonych porach dnia. Zobacz więcej: How Raytheon Software Tracks You Online, The Guardian,10 February 2013.Big data prywatność
  • 46. Trendbook 201346Big data prywatnośćPodczas tegorocznego CES kwestia prywatności poruszanybył właściwie we wszystkich panelach – poczynając od kon-sumenckiego, poprzez dotyczący wearable computers, a nasocial TV skończywszy.Trendy towarzysząceInternet rzeczy, quantified selfFOMO – ang. fear-of-missing-out – obawa przed wyklucze-niem; użytkownicy nieustannie więc informują swoich zna-jomych w serwisach społecznościowych o tym, że zmienilipracę, gdzie byli na wakacjach, co właśnie robią, do jakichsklepów chodzą etc. etc. Nieustannie sprawdzają też, codzieje się u ich znajomych. Kieruje nimi bowiem strach, żeto, co robią inni, jest znacznie ciekawsze.JOMO – ang. joy-of-missing-out – radość z powodu tego,że coś nas omija, przy czym to „coś” jest jednoznaczniezdefiniowane, chodzi o świadomą (przynajmniej czasową)rezygnację z korzystania z technologii, mediów społecznoś-ciowych, selekcjonowanie informacji, skupianie się na życiuoffline, nie online.Przyczyny występowania trenduZwiększona chęć publikacji informacji o sobie, rosnącapenetracja smartfonów i innych urządzeń mobilnych z do-stępem do Internetu, rozwój technologii umożliwiającychidentyfikację użytkownika m.in. na podstawie takich para-metrów, jak twarz, lokalizacja, zainteresowania, zachowa-nia, użytkowanie produktu etc., technologie umożliwiająceśledzenie i analizowanie zachowania użytkownika w serwi-sach społecznościowych, możliwość analizowania danychw czasie rzeczywistym.Przykłady trendu we współczesnym świe-cieTrend big data najchętniej, co oczywiste, wykorzystują rządyi marketerzy. Zdecydowanie bliżej mi do tej drugiej grupy,więc przykłady wyłącznie z tej kategorii.Wspomniałam, że nowe technologie umożliwiają iden-tyfikację użytkownika na podstawie różnych jego cechi następnie dostarczanie mu produktu dopasowanego dojego zainteresowań. I tak np. Facedeals to projekt, któryumożliwia check-inowanie się w konkretnych miejscach zapomocą twarzy – kamera (np. miejska) identyfikuje mnie,Wykres 12Stosunek konsumentów wobec tzw. predictive personalizationŹrodło: JWT 10 Trends for 2013, December 14, 2012Konsumenci nie mają nic przeciwko śledzeniu ich, o ile wiąże się to z korzyściami.
  • 47. Trendbook 201347Schemat 3Podejście do wykorzystywania danych. Dawniej i dziś.Źródło: Światowe Forum Ekonomiczne oraz Boston Consulting Group, za: Unlocking the Value of Personal Data: From Collec-tion to Usage, World Economic Forum, The Boston Consulting Group, February 2013kim jestem (np. na podstawie dopasowania mojego zdjęciai profilu w serwisie społecznościowym), gdzie jestem (np.w CoffeeHeaven) i następnie oferuje mi konkretną ofertę.Pod koniec ubiegłego roku hyperCrew i Brand24 zrealizo-wały wspólnie akcję dla DaGrasso. Brand24 śledził na Fa-cebooku statusy związane z tym, że ktoś jest głodny lub maochotę na pizzę, następnie takiej osobie, w świecie offline,dostarczana była pizza. Serwis Lenddo analizuje, kim sąnasi znajomi i jak się zachowujemy na Facebooku, by na tejpodstawie podjąć decyzję o przyznaniu nam pożyczki (zja-wisko tzw. online reputation). Banki zresztą są na razie chybajedynymi, które przyznają się do coraz powszechniejszegostosowania na szeroką skalę danych nieustrukturyzowa-nych (np. osoby, które słuchają hip-hopu, mają obniżonązdolność kredytową).Bardzo chętnie z big data korzystają też sieci handlowe.Ominę omawiany zawsze w tym kontekście kejs Targetu,który analizując zakupy robione przez klientki, jest w stanieprzewidzieć, czy dana kobieta jest w ciąży (i to już w 2. try-mestrze). Bardzo ciekawym rozwiązaniem jest np. aplikacjaAvoidTheShoppingCrowds, która analizując dane z serwi-sów społecznościowych (check-iny, zdjęcia z geolokalizacją,tweety etc.) i kamer przemysłowych, pokazuje w czasie rze-czywistym, jak dany sklep jest zatłoczony (na razie aplikacjęwykorzystują 4 norweskie sieci: Centrum, 9 Straatjes, Zuid iGłównym   celem  wykorzystywania  danych  powinna być przedewszystkim użyeczność.  Tu norweska aplikacja Avoid the Shopping Cro-wds, która na postawie  analizy  treści w mediach społecznościowychi obrazu z kamer przemysłowych ocenia, jak zatłoczone są poszczególnecentra handlowe.Big data prywatnośćDane są gromadzone aktywnie;użytkownicy są tego świadomi.Tradycyjne podejście Nowe podejścieDefinicja danych jest ustalona z góry i składa sięz danych osobowych i nieosobowych.Dane są gromadzone w określonym celu.Dane są gromadzone w określonym celu.Użytkownik jest źródłem danych.Użytkownik wyraża zgodę na przetwarzanie danych w świetleprawa, ale w rzeczywistości nie jest zaangażowany.Regulacje prawne skupiają się naminimalizowaniu ryzyka użytkownika.Dane są gromadzone pasywnie podczas wymiany informacji pomiędzy poszczególnymiurządzeniami – powiadamianie użytkowników o zbieraniu danych jest utrudnione.Definicja, czym są prywatne dane, zależy od kontekstu i norm społecznych.Łączenie różnych danych i ich kolejnych zastosowań posiada wartośćekonomiczną oraz pozwala na innowacje.Użytkownik może być źródłem, kontrolerem i/lub twórcą danych.Użytkownik jest zaangażowany oraz rozumie, jak wykorzystuje się danei jaką mają one wartość.Regulacje prawne skupiają się na minimalizowaniu ryzyka użytkownika.Regulacje prawne skupiają się na zapewnianiu równowagi pomiędzy ochronąużytkownika a innowacją i rozwojem gospodarczym.
  • 48. Trendbook 201348Big data prywatnośćNowojorski  artysta  -  Adam Harvey - pracuje nad projektami uniemożliwiającymi inwigilację konsumentów. W styczniu 2013 wprowadził narynek serię ubrań określanych jako anti-drone garments.ArenA). Dunkin’ Donuts prezentuje swoją aktualną ofertę naekranach dotykowych – dostępność wszystkich produktówaktualizowana jest na bieżąco. Staples.com różnicuje cenyproduktów w swoim sklepie internetowym w zależnościod lokalizacji użytkownika. Im użytkownik w świecie of-fline znajduje się bliżej sklepów ich konkurencji – OfficeMax lub Office Depot – tym ceny produktów oferowaneprzez Staples są niższe. Lokalizacja staje się zresztą jednymz najważniejszych obecnie czynników (tzw. przesunięcie odsocial do spatial).Wykorzystanie big data nie zawsze musi być jednak ko-mercyjne. Norweskie rozwiązanie Twitcident umożliwiasłużbom ratunkowym, na podstawie analizy wpisów naTwitterze (w tym zdjęć, geolokalizacji, filmów wideo), szyb-kie i właściwe reagowanie w sytuacjach zagrożenia.Istnieją też przykłady wykorzystywania kontrtrendu związa-nego z ochroną swojej prywatności. Restauracja 5PointCafez Seattle, żeby zapewnić swoim klientom ochronę przedewentualną inwigilacją, ogłosiła w marcu tego roku zakazwchodzenia w Google Glass (jak możemy się domyślać,służyło to bardziej wygenerowaniu buzzu, zważywszy nafakt, że Google Glass nie są jeszcze powszechnie dostępne).Zastosowanie trendu w działaniach mar-ketingowychBig data to jeden z tych tegorocznych trendów, które – właś-nie ze względu na kwestie związane z utratą prywatności– budzą najwięcej kontrowersji. Ale warto w tym miejscuprzytoczyć słowa Iry Helfa, Chief Analytics Officera z JWTNorth America. Powiedział on w jednym z wywiadów: We’renot trying to invade your privacy. We’re trying to give you so-mething that’s more relevant to what you’re doing.Abstrahując od tego, że mimo ogromu danych, wiele z nichwciąż nie jest wykorzystywanych (m.in. ze względu na brakwiedzy, umiejętności, zasobów etc.), tak naprawdę pozwa-lają one na tzw. predictive computing, i w efekcie predictivepersonalization. Chodzi o to, że marketerzy są w stanie speł-nić oczekiwanie konsumenta, zanim on sam to oczekiwaniewypowie na głos. Nie da się ukryć, że takie rozwiązania uży-teczne są dla obu stron – konsument zdecydowanie chętniejkupuje coś, co jest dopasowane do jego oczekiwań (więcmarketer ma większy przychód), a jednocześnie nie widzitysięcy, irytujących, nierelewantnych dla niego komunika-tów. Można powiedzieć więc, że jako marketerzy zatoczy-liśmy dziś koło. Współczesna technologia przywraca namto, co w ubiegłym wieku odebrało nam uprzemysłowienie.Relacja między sprzedającym a kupującym znów staje siębardzo osobista.Jedna z niewielu akcji wykorzystujacych trend big data w Polsce. PatrolDaGrasso dostarczał darmową pizzę tym osobom, które napisały naFacebooku, że są głodne.
  • 49. Trendbook 201349Uwikłani w świat z góry precyzyjniezaplanowanych wydarzeńO świecie totalnej inwigilacji i tym, jak się przed nią chronić, rozmawiam z Adamem Harveyem, nowojorskim artystąNatalia Hatalska: Czy Twoje projekty dotyczące ochronyprywatności (CV dazzle, Camoflash, Stealth Wear) są jedynieformą artystycznej ekspresji, czy jednak masz nadzieję, żepewnego dnia wejdą do powszechnego użytku?Adam Harvey: Mam nadzieję, że moja praca związanaz kontrinwigilacją stanie się punktem odniesienia oraz in-spiracją na przyszłość, kiedy przyjdzie nam poruszać się pozłożonym świecie totalnej, masowej inwigilacji, w którejwszyscy będziemy szpiegami. To, jak będziemy się w takimśrodowisku zachowywać, jest niewiadomą. Moje projekty sądość konceptualne, ale wydaje mi się, że w dalszym ciągu natyle praktyczne, aby mogły być wykorzystane w określonychsytuacjach. Często podczas dyskusji na temat tego typustylistycznych rozwiązań kontrinwigilacyjnych tłumaczę, żeprzecież wszystkie ubrania są projektowane na daną okazję,a niektóre nosi się tylko raz w roku. Dlatego jeśli ktoś zdecy-duje się na stylizację z CV Dazzle czy Stealth Wear tylko naBig data prywatność
  • 50. Trendbook 201350jeden wieczór w roku, nie będzie się to szczególnie różniłood założenia wieczorowej sukni czy smokinguNH: Twoje motto to in privacy we trust („w ochronie prywat-ności pokładamy ufność”, nawiązujące do oficjalnego mottaUSA In God We Trust – przyp. tłum.), ale czy nie uważasz, żemarketerzy wykorzystują nasze dane, ponieważ sami pub-likujemy je w sieci? Tak więc chyba my sami nie chronimynaszej prywatności?Adam: Agencje reklamowe i marketingowcy muszą byćkonkurencyjni, a lepsze zrozumienie potrzeb konsumentówpoprzez dostęp do danych klienta daje im przewagę. Prob-lem publikowania prywatnych danych on-line nie polega natym, że spece od reklamy wykorzystają je do marketingowejmanipulacji, ponieważ to jest oczywiste i tego możemy sięspodziewać. Natomiast problemem jest to, że w momen-cie, gdy publikujemy nasze dane w sieci i komunikujemysię z kimś on-line, tak naprawdę nie wiemy do końca, ktotego słucha. Okazuje się, że słucha tego wielu ludzi. W mo-mencie, gdy zamieszczasz swoje dane czy też swoje prze-myślenia w sieci, stają się one łatwo dostępne dla innychi są tam przechowywane na stałe. Ten sposób wyrażaniasiebie i komunikowania się z innymi jest przerażający. Maszrację, musimy stać się tego bardziej świadomi. Tylko wtedymożemy działać w odpowiedni sposób.NH: Jak wygląda praca nad Twoimi projektami? Czym sięinspirujesz i jaki jest Twój cel?Adam: Celem moich projektów kontrinwigilacyjnych jestpromowanie ochrony prywatności poprzez sztukę. Wydajemi się, że świat potrzebuje dyskusji na ten temat i mamnadzieję, że dzięki uwypukleniu kwestii ochrony anonimo-wości poprzez takie projekty, jak właśnie CV Dazzle czy Ste-alth Wear, więcej ludzi zechce zabrać głos. Myślę, że tylkow ten sposób możemy znaleźć odpowiedź na pytanie, jakprzystosować się do życiaw  całkowitej inwigilacji.Trzeba zaangażować w totyle osób, ile to możliwe,a potem obserwować ichreakcje na obecny stanochrony prywatności, a ra-czej jej brak. Jeśli okaże się,że jest to coś, co budzi nie-pokój, to wówczas możemymówić o  prawdziwymproblemie. A w rzeczywistości problem istnieje. Zakres in-wigilacji wymyka się spod kontroli i należy go zahamować.Mam nadzieję, że moje projekty pomogą przywrócić rów-nowagę władzy pomiędzy tymi, którzy inwigilują a tymi,którzy są tej inwigilacji poddawani.NH: W jakim kierunku zmierzamy, jeżeli chodzi o kwestiezwiązane z ochroną prywatności? Chyba już dawno prze-robiliśmy wątek z filmu Raport Mniejszości...Adam: Myślę, że teraz czeka nas scenariusz przypominającydoświadczenia Michaela Douglasa z filmu Gra, w którymbohater zostaje uwikłany w świat z góry precyzyjnie zapla-nowanych wydarzeń. Dzieje się to dziś w sieci, gdy tematyz naszych wiadomości e-mailowych lub zapytań w wyszuki-warce mają wpływ na reklamy, które widzimy i podsuwająnam filmiki, jakie powinniśmy zobaczyć. To prawda, że samiselekcjonujemy treści internetowe, jakie chcemy czytaćczy oglądać, ale jednocześnie sami wpadamy w pułapkę.Wkrótce to wyjdzie poza świat wirtualny i będzie miałomiejsce w świecie realnym. Jeżeli teraz nie staniemy w obro-nie naszego prawa do anonimowości i nie spróbujemy od-zyskać tego, co już straciliśmy w ciągu ostatniej dekady, zajakiś czas będziemy musieli stoczyć dwa razy cięższą bitwę.NH: Dziękuję.Big data prywatnośćProblemem jest to,że w momencie, gdypublikujemy naszedane w siecii komunikujemy sięz kimś on-line,tak naprawdę niewiemy do końca,kto tego słucha.
  • 51. Trendbook 201351Big data prywatnośćUżytkownicy chcą mieć wybór.Zapytajcie ich!Katarzyna Szymielewiczprawniczka, współzałożycielka i prezeska Fundacji Panoptykon, zajmującej się obroną praw człowieka w społeczeństwienadzorowanym.Jak na coś, co podobno jest w zaniku, wzbudza całkiemsporo emocji. Debata o tym, czy mamy jeszcze prawo doprywatności w cyfrowym świecie, a jeśli tak – w jaki sposóbpowinno być ono gwarantowane – nie zanika, ale wkraczaw decydującą fazę. To, że prywatności w sieci mamy corazmniej jest bardziej niż ewidentne. Jednak ani dla regulato-rów, ani dla użytkowników nie jest już oczywiste, że ten trendpowinien się utrzymać.Bruce Schneier, guru w zakresie kryptografii i bezpieczeń-stwa sieci, napisał niedawno, że Internet jest państwemściśle nadzorowanym (surveillance state). Możliwości śle-dzenia naszych zachowań, łączenia danych ze świata offlinei online, generowania szczegółowych profili predykcyjnychi skrupulatnego przetwarzania naszego „cyfrowego łupieżu”w znaczące i wartościowe dane, już są bezprecedensowei wciąż rosną. Od rozwoju technologii nie ma odwrotu.
  • 52. Trendbook 201352Big data prywatnośćCo więcej, do prywatnych złóż informacji mają równieżdostęp państwa, w tym reżimy autorytarne. I też nie majązamiaru ze swoich przywilejów rezygnować.Co na to sami użytkownicy? Głosują nogami i wybierająusługi komunikacyjne oferowane przez największych do-stawców; migrują na serwery kilku dominujących firm,które dzięki temu kontrolują zdecydowaną większość ruchuw sieci. Ludzie idą tam, gdzie mogą najpełniej uczestniczyćw życiu społecznym – taka jest nasza natura. To jednak nieoznacza, że czujemy się dobrze w sytuacji przymusu: „zapłaćnam swoją prywatnością, albo idź gdzie indziej”.Prowadzone od kilku lat badania potwierdzają, że ludziechcą kontrolować drugie życie swoich danych i nie czująsię dobrze w sytuacji braku wyboru. Według Eurobarome-tru, aż 72% użytkowników Internetu obawia się, że ujaw-nia zbyt wiele danych osobowych i ma poczucie, że nieposiada pełnej kontroli nad swoimi danymi. Z kolei bada-nia przeprowadzone w USA przez Ovum pokazały, że 68%użytkowników Internetu skorzystałoby z opcji do-not-trackaby ograniczyć wykorzystanie ich danych osobowych, jeślitakie narzędzie byłoby łatwo dostępne. Natomiast tylko14% badanych uważa, że firmy internetowe są wobec nichuczciwe w kwestii przetwarzania powierzonych im danych.Nic dziwnego, skoro zdecydowana większość dostawcówusług internetowych stosuje dziś standardy nastawione nawyłudzenie od użytkowników maksymalnej ilości infor-macji, w niekoniecznie transparentny sposób. Nadążenieza zmieniającymi się ustawieniami i politykami prywatno-ści jest dużym wyzwaniem nawet dla specjalizującego sięw tej materii prawnika. Tak zwany przeciętny użytkownikzwykle rezygnuje po pierwszym podejściu. Ten problem do-strzegła Komisja Europejska, a konkretnie komisarz VivianeReding, która rok temu przedstawiła projekt nowego rozpo-rządzenia o ochronie danych osobowych. Rozporządzeniema bezpośrednio obowiązywać w całej Unii Europejskiej,a dodatkowo objąć wszystkich, którzy oferują swoje usługiEuropejczykom lub śledzą ich aktywność w sieci – a więctakże firmy amerykańskie.Reding argumentuje ten ruch nie tylko potrzebą dosto-sowania prawa do dynamicznie zmieniającego się rynkuusług internetowychi większej ochrony prywat-ności. Komisja Europejskajest przekonana, że dziękijednolitej regulacji firmyzyskają uczciwe warunkikonkurencji, pewność codo prawa i – najważniejsze– większe zaufanie użyt-kowników, którzy nareszciepoczują się na tym rynkubezpiecznie.To, że Komisja może miećtym razem rację, potwier-dzają ruchy niektórychfirm, które wybierają„ucieczkę do przodu”i zmieniają swoje myślenie biznesowe na przyjazne prywat-ności. Taki ruch wykonał Microsoft, przestawiając domyślneustawienia w Internet Explorerze (wersja 10) na opcję „nieśledź mnie” (Do Not Track). Takie myślenie nie jest też obceMozilli, która od dawna oferuje rozszerzenia do Firefoxazwiększające ochronę prywatności (Cookie Controller, Bet-terPrivacy, RequestPolicy etc.) lub uświadamiające użytkow-nikom skalę śledzenia (doskonałe Collussion).Być może rozumieją, że dzięki temu mają szansę przyciągnąćrosnącą grupę klientów, którzy mają dość gry w „ustawieniaprywatności” i poszukują usług opartych na poszanowaniuich autonomii informacyjnej. Jednym słowem, chcą miećrealny wybór i są gotowi za ten komfort zapłacić.Możliwości śledzenianaszych zachowań,łączenia danychze świata offlinei online, generowaniaszczegółowychprofili predykcyjnychi skrupulatnegoprzetwarzania naszego„cyfrowego łupieżu”w znaczącei wartościowe dane,już są bezprecedensowei wciąż rosną. Od rozwojutechnologii nie maodwrotu.
  • 53. Trendbook 201353Humanizacjamaszyn,czyli kiedy urządzenia za nas myśląTechnologia wygląda dziś zdecydowanie inaczej niż dawniej. Urządzenia zyskująludzki wymiar – są intuicyjne, inteligentne, wreszcie – przestają być nieme. Takichcech oczekujemy sami. Według danych Intela 25% użytkowników chciałaby miećmożliwość rozmowy z automatem vendingowym.
  • 54. Trendbook 201354TrendJuż na początku lat 90-tych Mark Weiser prognozował, że poerze komputerów osobistych nadejdzie era tzw. spokojnejtechnologii. Takiej, która wtapia się w tło, jest niezauwa-żalna, nie wymaga naszej uwagi ani zwiększonej świadomo-ści, by z niej korzystać. To, co obserwujemy dziś, to lawinowywręcz przyrost (i to we wszystkich obszarach i aspektachnaszego życia) urządzeń naprawdę inteligentnych – czylitakich, które nas samych zwalniają myślenia. Z (marketingo-wej) perspektywy tego raportu, humanizacja maszyn wydajesię być szczególnie interesująca przede wszystkim w handlu.Wyraźnie bowiem widać, że kategoria ta, na skutek moż-liwości technologicznych (w tym m.in. oprogramowaniedo zdalnego zarządzania urządzeniami, inteligentne znakicyfrowe czy płatności bezkontaktowe) i oczekiwań samychkonsumentów, przechodzi dziś transformację.Z badania Smart Vending Survey zrealizowanego w paź-dzierniku 2012 w jedenastu krajach (w tym także w Pol-sce) przez Redshift Research na zlecenie Intela wynika, żejedna czwarta (25%) respondentów chciałaby obsługiwaćautomat vendingowy, mówiąc do niego, a 17% chciałobyprowadzić dwukierunkowy dialog z maszyną. Oprócz inter-aktywności konsumenci oczekują od automatów do sprze-daży także więcej funkcji społecznościowych. Niemal dwietrzecie respondentów życzyłoby sobie upustów za lojalność(62%), 38% chciałoby widzieć opinie i rekomendacje innychużytkowników; a 30% chciałoby ustawiać osobiste prefe-rencje w automatach, których używają regularnie. Wresz-cie konsumenci oczekują, że przyszłe automaty oferowaćbędą nie tylko produkty, ale i usługi. Ponad połowa (55%)doceniłaby możliwość naładowania telefonu. Popularnajest również bezpłatna łączność Wi-Fi (54%), a także możli-wość druku z kart pamięci (50%). Ponad jedna trzecia (38%)chciałaby płacić bezprzewodowo za pomocą smartfonów.W najbliższym czasie możemy więc spodziewać się corazwiększej liczby automatów vendingowych, z których nietylko będzie można kupić już wszystko (m.in. pizzę, owocemorza, bieliznę, czy nawet personalizowane banery powi-talne dla bliskich wracających z podróży), ale które wchodzićbędą w bezpośrednią, często także fizyczną relację z konsu-mentem (już dziś istnieją automaty vendingowe, do którychtrzeba się przytulić lub uśmiechnąć, żeby otrzymać produkt).Trendy towarzyszące:Internet rzeczy, kultura nanosekundy, Generacja LeniPrzyczyny występowania trenduPo pierwsze, jako ludzie mamy tendencję do humanizowa-nia przedmiotów martwych, tj. przypisywania im emocji,osobowości i charakteru – dotyczy to zwłaszcza tych urzą-dzeń, z którymi pracujemy na co dzień. Nic więc dziwnego,że osobiste komputery, automaty vendingowe oraz inne –bliskie nam – urządzenia traktujemy jak istoty żywe.Po drugie – postęp technologiczny,zbyt duża ilość informacji i danychoraz funkcjonowanie w  tzw. kul-turze nanosekundy (czyli inaczej– w stałym niedoczasie) sprawiają,że oczekujemy od nowych techno-logii użyteczności i  oszczędnościczasu. W efekcie, jeśli tylko mamytaką możliwość, rezygnujemy z samodzielnego myślenia/podejmowania decyzji/ zastanawiania się/ analizowania,zlecając te czasochłonne zajęcia urządzeniom. Ray Kurzweilprzewiduje, że do 2029 roku rozumowanie maszyn osiągniepoziom ludzkiego rozumowania.Słowa kluczevending 3.0,digital retail,ubicomputing,era spokojnejtechnologiiHumanizacja maszyn
  • 55. Trendbook 201355Przykłady trendu we współczesnym świe-cieUrządzenia, które za nas myślą, widoczne są właściwiew każdej branży. I tak na przykład firma farmaceutycznaSanofi Avensis wprowadziła niedawno na amerykańskirynek specjalne opakowanie leku dla osób, którym groziwstrząs anafilaktyczny. Posiada ono wbudowany tzw. panicbutton. W momencie, kiedy konieczne jest użycie leku, powciśnięciu guzika, opakowanie informuje nas, jak dokład-nie lek powinien być zaaplikowany. W ramach programupilotażowego w 2012 roku w Chorzowie zainstalowano in-teligentne urządzenie Valkky. Montowane w pobliżu przejśćdla pieszych ma za zadanie poprawić bezpieczeństwo nadrodze. Zasada działania urządzenia jest prosta. Kiedypieszy zbliża się do przejścia, detektor wykrywa obecnośćosoby zamierzającej przejść przez ulicę i automatycznieuruchamia diody LED zainstalowane w urządzeniu po obustronach jezdni. Zaczynają one migać białym i niebieskimintensywnym światłem. Światło to – widziane przez kie-rowców z odległości od 50 m (w warunkach ograniczonejwidoczności) do ponad 200 m – pozwala na odpowiedniewczesne zauważenie pieszego znajdującego się w stre-fie przejścia dla pieszych. Według badań Välkky ograni-cza prędkość jazdy o średnio 4-5%, co z kolei powodujezmniejszenie liczby wypadków na przejściach dla pieszychnawet o 20%. Podczas tegorocznego CES miałam okazjęzobaczyć widelec hapiFORK, który analizuje, w jaki sposóbjemy i drga w dłoni, kiedy robimy to zbyt szybko (ma tozapobiegać problemom z nadwagą i trawieniem). Urzą-dzenie SimSensei, dzięki wykorzystaniu technologii Kinecti analizie mimiki twarzy człowieka, jest w stanie powiedziećz 90% dokładnością, czy dana osoba choruje na depresję.Jeżeli natomiast chodzi o kategorię inteligentnych auto-matów vendingowych to lista jest tu wręcz nieskończona.W czerwcu ubiegłego roku Lay’s wprowadził w Argentyniespecjalny automat, w którym płaciło się ziemniakami. PoHumanizacja maszynAutomaty vendingowe nie tylko są inteligentne, ale oferują dziś dosłownie wszystko - począwszy od pizzy, a  skończywszy na schłodzonejbieliźnie. Na zdjęciu Bikefixtation - automat vendingowy z częściami do roweru.Źródło: german.fansshare.com
  • 56. Trendbook 201356wrzuceniu ziemniaka do maszyny, użyt-kownik widział film przedstawiający procesprzygotowania chipsów. Tuż przed zakoń-czeniem filmu automat podgrzewał paczkęchipsów wydawaną konsumentowi – tak,by ten ostatni miał wrażenie, że cały procesodbył się we wnętrzu automatu. W ciągu 3miesięcy ponad 80 000 ludzi weszło w in-terakcję z automatem. Marka FantasticDelites (słodycze) ustawiła w Australii ma-szynę, która wydaje darmowe przekąski,jeśli ktoś przyciśnie czerwony przycisk100, 500, 1000 i x razy. Darmową przekąskęmożna też otrzymać, jeśli stanie się przedmaszyną na jednej nodze, zatańczy, wresz-cie uklęknie i odda jej hołd. Polska AkcjaHumanitarna (PAH) prowadzi właśnie ak-cję zbiórki pieniędzy na cele związane zeswoją działalnością za pomocą tzw. CanMachine. Do maszyny dana osoba wrzucapustą puszkę po napoju, a następnie wy-biera, na który cel (z 3 obszarów działalnośćPAH) mają zostać przekazane pieniądze z jejutylizacji. Dodatkowo każdy może zwięk-szyć kwotę pomocy, oglądając na ekranieemisję reklamy sponsora akcji. We wrześ-niu ubiegłego roku Coca-Cola pokazałaswój najnowszy automat do sprzedaży,który oferuje technologię NFC do płatno-ści bezkontaktowych, interaktywny ekrandotykowy, skaner kodów QR dla klientówz kuponami oraz możliwość sfotografowa-nia się z butelką coca-coli i opublikowaniazdjęcia na wybranej platformie społecz-nościowej.Warto w tym miejscu wspomnieć, że inte-ligentne automaty vendingowe wpisują sięw równoległy, bardzo silny trend określanyjako digital retail – w ramach tego trenduw sklepach coraz częściej pojawiają się in-teraktywne witryny sklepowe, wirtualneprzymierzalnie, ekrany dotykowe, tech-nologie rozpoznające użytkownika etc.Prognozuje się nawet, że w ramach tegotrendu tradycyjne kasy zostaną wyparteJedna z polskich realizacji. Charytatywnyautomat vendingowy - do maszynywrzuca się pustą puszkę, a następniewybiera, na który cel (z 3 obszarówdziałalność PAH) mają zostać przeka-zane pieniądze z jej utylizacji. AgencjaSaatchiSaatchi.Współczesne urządzenia są naprawdę inteligentne, tzn. myślą za nas. Na zdjęciu widelec, który wibruje, gdy za szybko jemy.Humanizacja maszyn
  • 57. Trendbook 201357Każde z  urządzeń posiada/ może posiadać wbudowany, niewidzialny dla nas, elektroniczny mózg - mikroprocesor. To dzięki nim świat, w którymżyjemy dziś, jest naprawdę inteligentny.Źródło: Intelprzez tablety (takie rozwiązania wprowadziła m.in. wNowym Jorku sieć Barneys, a Walmart testuje aplikacjęScanGo umożliwiającą skanowanie produktów w trak-cie robienia zakupów). W efekcie kategoria digital signagezmienia się w intelligent signage. W Polsce rozwiązaniaz tej kategorii testuje w sieci swoich sklepów Żabka (przywykorzystaniu technologii Intel).Zastosowanie trendu w działaniach mar-ketingowychPrzede wszystkim możliwość oferowania użytkownikowirozwiązań, które ułatwiają mu życie i oszczędzają czas. Jestto możliwe m.in. dzięki temu, że inteligentne urządzeniauczą się naszych zachowań w trakcie ich użytkowania (np.opracowana przez Frog bransoletka – będąca jednocześ-nie kartą wejścia do metra zsynchronizowana jest z rozkła-dem jazdy. Nie tylko wie, czy nasz pociąg jest spóźniony,ale podaje nam informacje na temat kolejnych pociągówi czasu przesiadki w liniach, które najczęściej wybieramy.)Użyteczność rozwiązań dotyczy zresztą nie tylko samychproduktów, ale i działań promocyjnych. Restauracja RedTomato Pizza z Dubaju oferuje swoim klientom magneslodówkowy w kształcie pudełka pizzy – przyciśnięcie gopowoduje automatyczne wysłanie zamówienia do restau-racji. Dodatkowo, dzięki geolokalizacji, treść zamówieniaprzypisana jest do konkretnego adresu. Po drugie, obecnośćz produktem w miejscu dogodnym dla użytkownika – widaćto zwłaszcza w przypadku automatów vendingowych. Nietylko oferują różnorodne produkty i usługi (a nie tylko, jakdawniej, napoje i przekąski), ale także widać tendencję doumieszczania ich w różnorodnych miejscach – np. mini au-tomaty vendingowe (tzw. taxi treats) zainstalowane zostaływ taksówkach w Nowym Jorku.Humanizacja maszyn
  • 58. Trendbook 201358Humanizacja maszyn
  • 59. Trendbook 201359Konstrukcja wyposażonaw elektroniczny mózg, czyli noweoblicze automatów vendingowychArkadiusz Hruszowiecmenedżer ds. rozwoju biznesu, IntelOd dłuższego czasu obserwujemy na rynku coraz wyraź-niejszy trend łączenia funkcjonalności tradycyjnych auto-matów vendingowych z interaktywnymi kioskami. Ta nowakategoria urządzeń wyposażana jest dziś w szereg innychtechnologii dających operatorom możliwość oferowaniaszerokiej gamy usług zarówno konsumentom, jak i firmom,których produkty oferowane są za pomocą takich urządzeń.Nowa kategoria automatów vendingowych wyposażonychw digitalsignage(interaktywnymonitor)jestw stanieskutecz-nie przyciągnąć klienta, a następnie wejść z nim w interakcjępoprzez dotyk, gesty lub głos (tzw. perceptual computing).Taka forma interakcji człowieka z automatem staje siędużo wygodniejsza, prostsza, a przede wszystkim bardziejangażująca użytkownika, co przekłada się na skutecznośćHumanizacja maszyn
  • 60. Trendbook 201360sprzedaży. Inteligentny automat vendingowy już dziś rozu-mie kontekst, w którym się znajduje (lokalizacja, demografiaosoby stojącej przed nim, pogoda itp.), dzięki czemu jestw stanie dostosować do konkretnego klienta i jego potrzebw danej chwili formę interakcji oraz komunikowane treści.Zaangażowanie użytkowników automatów vendingowychto tylko jedna strona medalu. Równie duże korzyści w za-stosowaniu nowych technologii widzą operatorzy tychmaszyn. Nowe rozwiązania pozwalają im zbierać danedemograficzne o klientach (płeć, wiek, kiedy i co kupująoraz jak długo i gdzie skupiają wzrok na ekranie), efektyw-nie nimi zarządzać oraz zagwarantować bezpieczeństwo.W świecie, w którym liczba wirusów komputerowych i wła-mań do sieci komputerowych stale rośnie, ten ostatni aspektjest niezwykle istotny, zarówno jeśli chodzi o płatności, jakrównież o treści wyświetlane na ekranie.De facto mamy do czynienia z urządzeniami komputero-wymi o dużej mocy obliczeniowej, co jest konieczne, abyjednocześnie obsłużyć atrakcyjny wizualnie content wy-świetlany użytkownikowi, prowadzić analizę demograficznąużytkownika w czasie rzeczywistym, a także obsługiwaćfunkcje zabezpieczające i monitorować skuteczność dzłalań,element niezwykle istotny dla operatorów inteligentnychautomatów.Doskonałym przykładem takiego automatu vendingowegonowej generacji jest automat do kawy stworzony przez firmęCosta (właściciel sieci coffeheaven w Polsce) we współpracyz Intel. Urządzenie to od-działuje na pięć zmysłówczłowieka. Interaktywny,wielki dotykowy ekranumożliwia wyświetlenieatrakcyjnych treści, któremogą przyciągnąć konsu-menta, a następnie poprzezintuicyjny interfejs w wy-godny sposób pozwolą muskomponować ulubionyrodzaj kawy. Samo kom-ponowanie kawy to dlaużytkowników przyjemnarozrywka. Przygotowu-jąc kawę, automat odtwarza w tle odgłosy kawiarni orazwydziela przygotowany przez największe firmy perfume-ryjne przyjemny zapach komponowanej mieszanki kaw.Samo urządzenie zamknięte jest w estetycznej obudowiezaprojektowanej przez twórców Ferrari. Ten przykład do-skonale obrazuje drogę, jaką podąża branża. Od automatuschowanego w ciemnym kącie centrum handlowego, doprzyciągającej wzrok konstrukcji, która wchodzi z klientemw interakcję, wykorzystując do tych celów swój elektro-niczny mózg i zaawansowane algorytmy sztucznej inteli-gencji.Humanizacja maszynNowa kategoriaautomatówvendingowychwyposażonychw digital signage jestw stanie skutecznieprzyciągnąć klienta,a następnie wejśćz nim w interakcjępoprzez dotyk,gesty lub głos (tzw.perceptual computing).
  • 61. Trendbook 201361Świathybrydowy,czyli świat bez granicJeszcze dwa lata temu sama mówiłam o tym, że istnieją dwa światy – online i offline– między którymi użytkownik nieustannie się przełącza. Dziś tych dwóch światów jużnie ma – jest jeden – hybrydowy – stanowiący połączenie ich obu.
  • 62. Trendbook 201362Świat hybrydowyTrendŚwiat, w którym żyjemy, jest inny od tego, w którym żyliśmyjeszcze w ubiegłym roku. Nazywany jest światem hybry-dowym, bo tak naprawdę trudno wskazać, gdzie przebiegagranica między światem online i offline. W świecie hybry-dowym nasza lokalizacja nie ma znaczenia – możemy kon-trolować świat online, będąc offline (np. uruchomiona przezGoogle’a gra Ingress, która toczy się na smartfonie, ale żebyzbierać energię potrzebną do wykonania misji, użytkow-nik musi wyjść do przestrzeni miejskiej – misje toczą sięwokół zabytków, pomników i innych miejsc użytecznościpublicznej), i na odwrót – kontrolować offline za pomocąonline (na tej koncepcji zasadza się cały trend Internetrzeczy – za pomocą naszego smartfona możemy np. zdal-nie sterować wszystkimi urządzeniami w domu, włączać/wyłączać światło, odkurzać, wstawiać pranie etc.). W dal-szej perspektywie prowadzi to więc do sytuacji, w którejotaczająca nas przestrzeń staje się swoistym interfejsem,a człowiek… czujnikiem (por. np. rozwiązanie CopenhagenWheel – gdzie specjalny czujnik podłączony do roweru, naktórym codziennie jeździmy, zbiera informacje nt. zanie-czyszczenia powietrza, korków w mieście etc. i przesyła jedo ogólnodostępnej bazy).Przyczyny występowania trenduUpowszechnianie się wśród użytkowników nowych tech-nologii, w tym m.in. takich jak RFID, NFC, GPS, augmentedreality, visual search. Uzależnienie od nowych technologii,informacji i  dostępu do internetu. Rosnąca penetracjasmartfonów oraz korzystanie z internetu mobilnego. Silnapotrzeba kontrolowania świata wokół siebie.Trendy towarzyszące:Internet rzeczy, wearable computersPrzykłady trendu we współczesnym świecieOprócz wspomnianych wyżej gry Google Ingress i Copenha-gen Wheel, w ostatnim czasie mieliśmy też wiele przykładówodniesień do świata hybrydowego w działaniach reklamo-wych. Podczas zeszłorocznego festiwalu Cannes Lions na-grodzona została akcja Ariel Fashion Shoot – użytkownicyz poziomu swojego komputera mogli sterować robotemumieszczonym na dworcu w Sztokholmie. Chodziło o to,żeby za jego pomocą poplamić zawieszone na wieszakachi będące w stałym ruchu białe ubrania. Poplamione ubraniebyło następnie prane w proszku Ariel i wysyłane do osoby,której udało się w ubranie trafić. W podobnie działania an-gażowały się inne marki, m.in.Allianz (Allianz Live Frog – za-daniem było przeprowadzeniewirtualnej żaby przez prawdziwąulicę – zobacz film) oraz Mitsu-bishi (możliwość odbycia jazdytestowej prawdziwym samochodem w prawdziwej prze-strzeni – z tą różnicą, że samochodem sterowało się za po-mocą internetu, będąc we własnym domu, przed ekranemkomputera). Jedną z ciekawszych akcji była też kampaniazrealizowana przez BMW w Nowym Jorku w styczniu br.W oknie wystawowym, określanym jako BMW iWindow,wyświetlane były elektryczne samochody BMW. Każdy z nichpowstawał z samochodu przejeżdżającego obok. Zamianaodbywała się w czasie rzeczywistym dzięki czujnikowi ruchui cyfrowej projekcji.W trend świata hybrydowego wpisuje się także popularneostatnio zjawisko spotted (anonimowe ogłoszenie, któreużytkownik nadaje na Facebooku wtedy, gdy spodobałamu się jakaś osoba – np. w autobusie, ale nie miał odwagi,żeby podejść do niej w rzeczywistym świecie).Słowa kluczephygital (physical+ digital),on-off
  • 63. Trendbook 201363Zastosowanie trendu w działaniach mar-ketingowychNa podstawie powyższych przykładów można by sądzić,że świat hybrydowy w działaniach marketingowych służyjedynie oferowaniu konsumentowi nowych, atrakcyjnychdoświadczeń. To oczywiście ważne, ale w rzeczywistościumożliwia także rozwiązania bardziej użyteczne, np.:• płatności – Kellogg’s uruchomił tzw. Tweet Shop – istniejeoffline, ale płaci się w nim walutą online, czyli Tweetem;w lutym br. American Express we współpracy z Twitte-rem uruchomił system określany jako pay by tweet – jeśliużytkownik AmEx podłączy swoją kartę kredytową doTwittera może robić zakupy, odpowiadając tweetem naofertę, którą otrzymał;• ułatwianie podejmowania decyzji zakupowych – markaCA zamieściła na swoim profilu na Facebooku swojąkolekcję ubrań, każde z nich można było oczywiście laj-kować, następnie lajki te wyświetlały się na wieszakachz ubraniami w sklepie offline’owym – dzięki temu klientkiwchodzące do sklepu wiedziały, ilu osobom podoba siędane ubranie;• budowanie społeczności – oferowany na polskim rynkuLike It Box dzięki wykorzystaniu technologii RFID umożli-wia np. lajkowanie profilu marki podczas eventu w świecieoffline.Świat hybrydowy to także zjawisko tzw. wielości ekranów– już nawet nie 3, czy 5, ale dzięki urządzeniom AGD z dostę-pem do sieci – co najmniej kilkanaście. Na każdym z tychekranów można wyświetlić spójną reklamę – czyli reklamęsoku widzimy zarówno na ekranie lodówki, na ekranie pralki(że nie zostawia plam), na swoim telefonie (dostosowaną dolokalizacji, w której akurat się znajdujemy) i na telewizorze(smartTV ma możliwość uczenia się naszego zachowania i wzwiązku z tym podpowiadania treści oraz rekomendowaniaproduktów, którymi potencjalnie jesteśmy zainteresowani).Podobną usługę oferuje już – choć na razie tylko na rynkachwysokorozwiniętych m.in. Samsung.Copenhagen Wheel to urządzenie, które zamienia miejski rower w swoistą stację nadawczą. W czasie rzeczywistym wysyła ona m.in. informa-cje na temat zanieczyszczenia powietrza w mieście lub natężenia ruchu. Projekt by MIT Senseable City LabZdjęcie: Max TomasinelliŚwiat hybrydowy
  • 64. Trendbook 201364Czy hybrydowe instalacje mająpotencjał marketingowyWitold Kempaprezes Netizens digital innovation houseGdy rozpoczynałem rozważania na temat świata hy-brydowego, wpadło mi do głowy, aby od razu posłu-żyć się wrażeniami z wystaw w ramach CeBIT 2013. Jeślibędziemy zgodni co do tezy, iż są to jedne z najbardziejreprezentatywnych targów technologii i  innowacjiw Europie, to tegoroczna edycja była dla poszukiwaczyi koneserów zjawisk przeplatania się świata wirtualnegoi realnego niekończącą się ucztą. Przedstawiono na tar-gach niezliczone przykłady zastosowań urządzeń i  sy-stemów, które na bieżąco wymieniały swoje informacjez bazami online. Szczególnie zainteresował mnie prototyprozwiązania opracowanego przez jeden z niemieckich uni-wersytetów (naukowa placówka uzyskała w tym zakresiefinansowe wsparcie z koncernu Adidas). Pomysł bazowałna wykorzystaniu zorganizowanych w trzech kolumnachsześciu instalacji typu kinect. Zainteresowana osoba, którastawała przed instalacją, zostawała przez urządzenie za-pisywana i przekształcana w trójwymiarowy awatar. Sy-stem błyskawicznie skanował i generował awatar, by zachwilę w  specjalnie skonstruowanym pomieszczeniuŚwiat hybrydowy
  • 65. Trendbook 201365dysponującym układem ścian-wyświetlaczy wykorzystaćpozbawiony ubrania (dzięki specjalnemu algorytmowi )awatar - wiem, wiem spokojnie ... nie AŻ TAK doszczętnie po-zbawiony. Dzięki temu można było błyskawicznie przeglą-dać „na sobie” cały wielki zestaw ciuchów czerpany z bazyonline. Strojenie się w ofertę z takiej kolekcji w klasycznysposób wymagałoby pewnie poświęcenia kilku godzinw przymierzalni.Dlaczego wybrałem akurat ten przykład? To proste. Takierozwiązanie jak żadne inne odpowiada na pytanie, skądwziął się ten trend oraz jaki tkwi w nim potencjał. Podsta-wowa rzecz, na której bazuje rozwój świata hybrydowego,to dostępna technologia. Instalacje sterowane gestem,systemy śledzenia i analizy obrazu dały do rąk sprzedaw-ców i  marketerów broń, o  której kiedyś mogli jedyniepomarzyć. Raz zrzucony na kartę SD awatar można wy-korzystywać czy to w sklepach online, czy w sklepach rze-czywistych dysponujących przymierzalniami wirtualnymi.Po co? Ano po to, by zainteresować się trzema wzoramiz przejrzanych 50 wzorów i przegadać jeszcze walory danegowyboru ze sprzedawcą. Idąc dalej – skoro już istnieje wir-tualna przymierzalnia, to może również tamże zastosowaćtargetowane reklamy? Komunikat promocyjny może byćw takim wypadku dostosowany do godziny odwiedzin, cechawatara (wiek, płeć) etc. W jednym miejscu skupione sąkorzyści tak dla e-commerce, jak i dla reklamy.Marketingowy trend zwany działaniami w świecie hybry-dowym nie powstałby bez wszechobecnej miniaturyzacjii powszechnej dostępności do internetu. Nikogo nie zasko-czę, wymieniając w tym kontekście telefon zamieniającysię w smartfona. Banalnym stał się już telewizor z kamerąi dostępem do aplikacji pobieranych z internetu, poprzezktóry możemy surfować w sieci. Ale… żarówka? I do tegoz wbudowanym Wi-Fi, sterowana z poziomu smartfona?Znacie? Każdy, kto kiedykolwiek zapomniał zgasić światłow domu, a mógłby to zrobić zdalnie za pomocą smartfona,doskonale wyczuje, o czym piszę.Czy hybrydowe instalacje mają potencjał marketingowy?Jeszcze jaki! Weźmy przykład już przywoływanych powy-żej żarówek z Wi-Fi. Zestawione obok siebie, wyposażonew odpowiednie oprogramowanie żarówki mogą być stero-wane chociażby poprzez facebookową aplikację – na stre-amingu wideo widać będzie zamierzony efekt. Dla mnie tomarketingowa żyła złota – poprzez lokalne działanie w realu,można zyskać mega zasięg w wirtualnym świecie. Już teraztakie instalacje przestały być mrzonką. Sprawdziliśmy to nawłasnej skórze podczas netizensowej akcji bożonarodzenio-wej„Wielkawalkanaśnieżki”–każdypodłączonydointernetuz dowolnego zakątka ziemi mógł sterować umieszczonymw naszym biurze działkiem i wystrzeliwać z niego styropia-nowe śnieżki.Powstaje pytanie – która agencja reklamowa dostarczy ta-kich hybrydowych rozwiązań i tego typu innowacyjnegostylu myślenia? Odpowiedź z pozoru nie jest prosta, nie-mniej wszystko zaczynasię od kolaboracji krea-tywnych z  inżynierami.Dlatego marketerzy – szu-kajcie agencji z  działamiResearchDevelopment,których zadaniem jest ab-sorbowanie najnowszychtechnologii i  wdrażanieich do świata komuni-kacji marketingowej.Pozytywne jest to, iżw  Polsce nie zostajemyw  tyle. Prezentacja w  ramach wystaw na hanower-skich targach CeBIT produktu TouchTake powstałegow  firmie, którą reprezentuję, natychmiast spotkała sięz zainteresowaniem m.in. chińskiego fotografa.Świat hybrydowy to również świat realu prowadzącyżywy dialog z wirtualną rzeczywistością. Tu przykłademjest kolejny projekt uniwersytecki oparty o proste okularyz Augmented Reality śledzące pracę człowieka (realizacjęsekwencji szkoleniowej przy maszynie produkcyjnej) i pod-powiadające poprawność czynności. Rozwiązanie rodemz filmu Raport mniejszości? To już dostępna rzeczywistość.Dzięki technologii i  działom RD takie zasto-sowania są już możliwe i  już są wprowadzanew życie. Obraz, przekaz, komunikat, kontent stają się w pełnidwukierunkowo interaktywne. Budują się tu i teraz podwpływem konsumenta i zgodnie z jego decyzjami. Techno-logia oddała w ręce klientów potężne narzędzia do prezen-towania siebie, a marketerom nieograniczone możliwoścido analiz i wpływania na formuły komunikacji. Dynamicznyrozwój kreatywnej inżynierii przyniesie nam interaktywne,reagujące automatycznie na zidentyfikowanego odbiorcęnośniki dwukierunkowej komunikacji marketingowej. Jejużycie będzie na bieżąco zbierać i tworzyć dane analityczne,dzięki którym działy marketingu natychmiast będą mogłyefektywnie dostosowywać swój komunikat. Budżet marke-tingowy jeszcze nigdy nie był tak optymalizowany, jak będzieto miało miejsce w nadchodzącej niebawem przyszłości.Marketerzy - szukajcieagencji z działamiResearch Development,których zadaniemjest absorbowanienajnowszych technologiii wdrażanie ich doświata komunikacjimarketingowej.Świat hybrydowy
  • 66. Trendbook 201366Phygital, czyli jak połączyć ze sobąświat online i offline?Wojciech DrewczyńskiProject Manager w agencji Jamel Interactive, autor bloga o innowacjach wicu.plKażdego dnia marki poszukują oryginalnych rozwią-zań mających za zadanie przyciągnąć do ich produk-tów i usług nowych odbiorców. W dzisiejszych czasachjedną z najskuteczniejszych broni w walce o klienta jestpołączenie online i offline. W końcu nic tak nie budujezaangażowania użytkownika jak działanie wykorzystu-jące nowe technologie, którego efekt można zobaczyćw prawdziwym świecie.Decydując się na wejście w phygital, w pierwszej kolejno-ści musimy przeanalizować to, jaki cel chcemy osiągnąći jaką wartość znajdzie w nim nasz odbiorca. Będzie to miećogromny wpływ na wybór strategii. To, czy zbudujemyjedno urządzenie, które przetworzy wszystkie sygnały wy-syłane przez użytkowników czy wyposażymy w nie większegrono naszych klientów, znajdzie odwzorowanie w budżecienaszego projektu.Kolejny z ważnych kroków na naszej drodze to przemy-ślenie kwestii tego, gdzie użytkownik wykonywać będzieakcję, która spowoduje reakcję w drugim świecie. Wybórtego, czy miejscem inicjacji naszej interakcji będzie onlineczy offline, wymusi na nas kierunek komunikacji pomiędzyŚwiat hybrydowy
  • 67. Trendbook 201367człowiekiem, technologią i prawdziwym światem. Cel za-wsze można będzie osiągnąć przynajmniej na dwa sposoby.Kiedy wiemy już, czego chcemy i jak będzie przebiegać prze-pływ informacji, możemy wybrać rodzaj detektora, któryrozpocznie cały proces. To on będzie determinować dane,jakie nasz system otrzyma na wejściu. W obecnej chwili donajpopularniejszych detektorów należą:• Kamera – idealna do odczytywania obrazów, kodów dwu-wymiarowych lub wykorzystania technologii rozpozna-wania twarzy i obiektów. To drugie rozwiązanie zostałoz powodzeniem użyte w usłudze „Facedeals”, która iden-tyfikuje użytkowników wchodzących do danego miejscai przydziela im kupony rabatowe. Kamerę można użyćtakże do prezentacji danych wyjściowych takich jak zdję-cia, filmy lub rzeczywistość rozszerzona. Polska gra TheShootAR doskonale pokazuje, jak wykorzystać potencjałtego urządzenia.• Komunikacja bliskiego zasięgu (NFC) – radiowa forma ko-munikacji powszechnie stosowana w najnowszej gene-racji smartfonów.Umożliwia wymianę danych pomiędzyurządzeniami w odległości do 20 cm. Dzięki tego typurozwiązaniom możliwe jest między innymi otwieraniedrzwi bez używania kluczy czy też wykonywanie transak-cji zbliżeniowych za pomocą telefonu.• RFID–podobniejakNFCumożliwiakomunikacjęnaodległość,jednakżejesttomożliwenawetdokilkumetrów.Tętechno-logię wykorzystano między innymi w butach KarmaTech.W lokalizacjach, w których znajdowała się antena, obuwieumożliwiało wysyłanie statusów na Twittera lub nawią-zywanie znajomości z innymi użytkownikami. W PolsceRFID wykorzystuje Like it box, który udostępnia specjalneopaski do promocji różnego rodzaju imprez.• GPS – pozwala wykrywać lokalizację użytkownika lubprzedmiotu. Przykłady zastosowania tego detektoramożna zaobserwować w mobilnych grach takich jak In-gress lub Place Challenge. Geolokalizacja pomoże takżew lepszym prowadzeniu biznesu, co świetnie pokazujeGoogle Maps Coordinate.• Aplikacja internetowa – służy do sprawdzania czy użyt-kownik skorzystał z jakiejś funkcjonalności, którą zaprogra-mowaliśmy. Może być zintegrowana z różnego rodzaju API.Like-o-matic, czyli karmnik stworzony w Jamel Interactivewykorzystywał przycisk „Lubię to” do wysypywania kolej-nych porcji karmy dla ptaków. Firma CA także używałatego przycisku do prezentacji na znajdujących się w sklepiewieszakach informacji o tym, jak popularne są poszcze-gólne ubrania.• Mikrofon – pozwala nie tylko rejestrować dźwięki, ale takżeustalać na jakie z nich ma reagować czujnik. Zazum używatego rozwiązania do wykrywania kodów dźwiękowychumieszczanych w transmisjach wideo i dokonywanie za-kupów produktów, które widać na ekranie.• Czujnik ruchu – umożliwia wykrywanie aktywności użyt-kownika bez używania kamery.• Dotyk – znakomity sposób na obsługę fizycznych detekto-rów i ekranów dotykowych. Jednym z ciekawszych sposo-bów wykorzystania dotyku w promocji swoich produktówpokazała Coca Cola. Firma stworzyła maszynę z napojami,która wydawała darmową puszkę każdej osobie, któraprzytuliła się do urządzenia.• Urządzenia wykorzystujące naturalny interfejs użytkow-nika – czyli połączenie kamery, mikrofonu, detektora ru-chu i odległości – najczęściej stosowany w urządzeniachtypu Kinect.Detektorem może być praktycznie każde urządzenie,z którego jesteśmy w stanie przechwycić sygnał. Asth-mapolis do tego celu używa inhalatora wyposażonegow bluetooth, Adidas miCoach sensora umieszczonego nastroju treningowym, Elektrobiblioteka papierowej książkipodłączanej do komputera za pomocą USB, a Mojio urzą-dzenia, które możemy wpiąć w port OBD znajdujący sięw samochodzie. Większość rozwiązań korzysta z kombinacjidwóch lub więcej detektorów.Po odebraniu sygnału wysłanego przez użytkownika sensorzinterpretuje go i prześle dane do aplikacji, która spowodujereakcję. W przypadku, kiedy w osiągnięciu efektu pośredni-czy jakieś urządzenie elektroniczne np. silnik, wyświetlaczLCD, czujnik ruchu etc. warto skorzystać z hardware w po-staci Arduino, który jest przeznaczony do obsługi mikrokon-trolerów. Rozwiązanie to jest stosunkowo tanie i umożliwiatworzenie kodu w kilkunastu różnych językach programo-wania. W ten sposób nasza aplikacja będzie mogła sterowaćróżnymi urządzeniami.Nagrodzenie użytkownika za wykonanie zadania to ostatnietap naszej pracy. To, czym ona będzie, zależy tylko od nas.Kreatywność niektórych firm w „phygitalu” jest naprawdęzaskakująca. Żarówka LED świecącą w rytm muzyki, jakaleci w telefonie? Tak działa LIFX. Butelka, za pomocą którejmożna wysłać wiadomość do współbiesiadników? Znająto wszyscy fani Medea Spirits. Kostka do gry, która pokażewynik rzutu na tablecie? Takie rzeczy umożliwia Dice+. Przy-kłady można by mnożyć w nieskończoność.Mając dobry pomysł, można przygotować rozwiązanie łą-czące online i offline dla praktycznie każdej branży i każdegoproduktu. Technologia jest tylko środkiem do realizacji na-szego celu. Najważniejsze jest to, żeby w tym, co robimyodbiorca znalazł wartość, która skłoni go do działania.O reszcie będzie mógł przekonać się na własnej skórze.Zjawisko phygital
  • 68. Trendbook 201368Quo vadis,homodigitalus?
  • 69. Trendbook 201369Quo vadis, homo digitalus?Tadeusz ŻórawskiPrezes Universal McCannOgromne podziękowania składam Dorocie Reykowskiej za inspirację i cenne uwagi.Co roku w Polsce każdy rok ogłaszany jest rokiem mobile’u,po czym pod koniec roku branża odwołuje to określenie,stwierdzając, że jednak ciągle rok mobile’u nie nadszedł. Bezwzględu jednak na to, już ponad połowa Polaków ma dostępdo internetu, znaczna część nabywa smartfony, komputer,cyfrową telewizję i konsole do gier. Świat cyfrowy zstąpiłpod strzechy. Co w związku z tym dzieje się z nami – ludźmi?Dzieją się z nami rzeczy i pozytywne, i negatywne. Oto kilkapunktów, w których staram się o syntezę tych zjawisk.ADHD i ADD zbierają swoje żniwo.Według Światowej Organizacji Zdrowia, w 2011 roku naADHD cierpiało ponad 35 milionów osób. Lekarze zaczy-nają też coraz częściej diagnozować ADD – Attention DeficitQuo vadis, homo digitalus?
  • 70. Trendbook 201370Disorder, czyli problem wynikający z niemożności koncen-tracji uwagi. Na konferencjach biznesowych najczęściej wi-dzę taką scenę: osoba prowadząca konferencję rozpoczynają od powitania i uwag organizacyjnych, podczas którychludzie… poszukują Wi-Fi. Multitasking tak obecnie częstywynika z tego, że nie chcemy… a może już nie umiemy? –skoncentrować się na jednej czynności. Podczas prezentacjiwiększość osób jest w stanie utrzymać uwagę nie dłużej niż3 i pół minuty. Czy wynika to z tego, że nie jesteśmy w staniedługo na czymś skupić uwagi, czy też z tego, że czynno-ści, które do tej pory wykonywaliśmy bez przerywania ichmultitaskingiem, po prostu teraz nas coraz bardziej nudzą?I jedno, i drugie. Natomiast często wybieramy sobie obszary,które są dla nas jeszcze bardziej ciekawe, niż to co w danejchwili robimy – i do nich odskakujemy.W mózgu ludzkim jest ciało zwane jądrem półleżącym –nucleus accumbens. Znaczenie nucleusa podkreślał m.in.Martin Lindstrom w pracy Buyology, a wcześniej naukowcyamerykańscy publikujący m.in. w Scientific American Mind.Nucleus accumbens to nasze centrum przyjemności. Jestpołączone, mówiąc w uproszczeniu, z trzema sferami –emocjonalną, racjonalną i motoryczną. Kieruje naszympostępowaniem w ten sposób, abyśmy zawsze odczuwalijak najwięcej przyjemności z tego, co robimy – tu i teraz.Oczywiście, jeśli tu i teraz zwizualizujemy sobie równieżkorzyść z czegoś, co przejściowo jest dla nas nieprzyjemne,ale w przyszłości da nam lepsze efekty, to naturalnie podej-mujemy to działanie, ale tylko z wizją tych korzyści. Czyli jeślina przykład podejmujemy studia, to kierujemy się tym, codzięki nim chcemy osiągnąć. Jeśli jesteśmy na wydziale me-nedżerskim jakiejś uczelni – to codziennie przychodzimy nazajęcia, widząc siebie w przyszłości w dobrze płatnej pracy,w wysokich sferach społecznych, wykonując interesującąpracę. Dlatego nucleus accumbens nie pozwala nam porzu-cić tych studiów – nawet codziennie na studiach czujemy sięlepiej, będąc w grupie znajomych, odczuwając już w danejchwili przynależność do pewnej grupy wybrańców. Stądnucleus nie protestuje. Natomiast, jeśli okaże się, że jakiśwykład jest wyjątkowo trudny, a przy tym nieobowiązkowy,i nie będziemy zdawać z tego przedmiotu egzaminu, to nuc-leus u większości studentów pokieruje ich do… bufetu lubw inne miejsce, gdzie czas można spędzić przyjemniej. To,że jest to pożyteczna wiedza, przekona do pozostania tylkotych studentów, którzy będą w stanie odczuć chęć do po-zostania na wykładzie tu i teraz, z przyczyn bardzo częstoindywidualnych – być może dla kogoś będzie to interesującyprzedmiot .Również w komunikacji marketingowej rozumienie zna-czenia nucleusa zapobiega nieefektywnie wydanym pienią-dzom. Przykładowo, jeśli jesteśmy producentem środkówułatwiających rzucanie palenia, to warto wiedzieć, że - i dla-czego - w większości przypadków umieszczanie perswa-zyjnych komunikatów racjonalnych typu „Palenie zabija”wcale nie musi gwarantować sukcesu. Takie napisy znajdująsię zresztą na wszystkich paczkach papierosów, z powo-dzeniem sprzedawanych przez branżę tytoniową. Kiedynatomiast rzucimy palenie? Jeśli znajdziemy przyjemnośćzastępczą, większą i silniejszą od zapalenia papierosa – tui teraz – to z niego zrezyg-nujemy. Istotne jest też to,że nucleus jest połączonyz  trzema sferami – emo-cjonalną, motoryczną i ra-cjonalną. Właśnie w  tejkolejności trzeba je rozpa-trywać. Palacze muszą zna-leźć zastępczą przyjemnośćemocjonalną, a  ponadtowielu z nich jest świado-mych tego, że nie ma cozrobić z rękami w momencie, gdy nie sięgają po papierosa.Jakiś czas temu bardzo skuteczne były w związku z tymgadżety pozwalające zająć czymś ręce palaczom – wtedynucleus i z tej strony jest zaspokojony. Dopiero wtedy dogłosu mogą dojść racjonalne argumenty – że przecież rze-czywiście palenie jest szkodliwe – i nawrócony palacz póź-niej z dumą (emocjonalną) opowiada, jak dzięki temu, żerzucił, czuje się lepiej, ma lepsze powonienie, smak, większąwydolność organizmu, i tak dalej. Ale gdyby nie zadziałaćna jego nucleus, to paliłby nadal, mimo, że wiedziałby, jakieto dla niego szkodliwe. Tak właśnie działają nałogi.Dlaczego piszę o tym w tym miejscu? Dlatego, że dla osób,które nie są w stanie utrzymać koncentracji uwagi i niekorzystać z urządzeń cyfrowych, korzystanie z nich możeprzerodzić się w nałóg. Wiele osób (statystyki się zmieniają,ale są wysokie) korzysta z telefonu komórkowego, spraw-dzając pocztę czy wiadomości w mediach społecznościo-wych, zanim jeszcze wstaną z łóżka. W wielu przypadkachw restauracjach na stolikach lądują telefony uczestnikówspotkania – albo są mniej lub bardziej ukradkiem spraw-dzane w czasie kolacji spędzanej z innymi osobami, nawetprywatnie. Wi-fi w restauracjach inaczej nie miałoby racjibytu. A jednak tak jest. To oznacza, że uważamy, że więcejbardziej interesujących w tym momencie bodźców napłyniedo nas z telefonu niż z interakcji z drugą osobą. A tak wcalebyć nie musi.Często okazuje się, że jeśli uczynimy pewien wysiłek,uruchomimy ciekawość i chęć słuchania i mówienia, torozmowa z kimś może przynieść nam znacznie więcej unika-towych informacji, niż sprawdzenie statusu w telefonie. AleQuo vadis, homo digitalus?Nucleus accumbens tonasze centrum przy-jemności. Kieruje na-szym postępowaniemw ten sposób, abyśmyzawsze odczuwali jaknajwięcej przyjemno-ści z tego, co robimy –tu i teraz.
  • 71. Trendbook 201371Quo vadis, homo digitalus?co o tym decyduje? Właśnie nasz nucleus accumbens i jegodecyzja. Osoby, które wiedzą, że dzięki rozmowie i odłożeniutelefonu mogą odnieść większą przyjemność, odkładają go.Osoby, które jednak nie mają tej świadomości, nie rozstająsię z nim do końca – prowadzą rozmowę, ale jednak myśląo nim, gdy tylko czerpią w danej chwili zbyt mało bodźców.Być może czytając ten tekst, ktoś uświadomi sobie, że właś-nie tak postępuje – i może zrozumie dlaczego. Może sięnatomiast okazać, że jesteśmy zagorzałymi zwolennikamikorzyści, które niosą ze sobą smartfony, tablety i coraz szer-szy dostęp do świata online – i to też jest racja. Te korzyściistnieją. Być może nasz rozmówca podczas kolacji tak nasnudzi, że nawet gdybyśmy nie wiem jak próbowali, nie od-niesiemy z rozmowy z nim większej przyjemności niż z in-terakcji ze smartfonem. Tak też może być i za chwilę do tychkorzyści przejdę. Ważne jest natomiast, żebyśmy wszyscybyli świadomi tego, co się z nami i z innymi ludźmi dzieje,i dlaczego. Z pewnością natomiast pozytywne jest to, że…Świat cyfrowy sprzyja intelektualnej samorealizacjiNa pewno mamy teraz niesamowite możliwości realizo-wania potęgi naszego intelektu. Pisarz nie musi już spędzaćżmudnych godzin na pisaniu piórem, jak w dawnych cza-sach. Jego palce nie muszą boleśnie wciskać klawiszy sta-cjonarnej maszyny do pisania, ogromnego niegdyś klamotuzacinającego się co jakiś czas i nieprzenośnego – dzięki fan-tastycznym klawiaturom, coraz bardziej ergonomicznym,nawet dotykowym, człowiek może przekazywać swoje myśliz mniejszym wysiłkiem i w bardzo wielu miejscach. Muzykmoże natychmiast utrwalić sobie swoją kompozycję, śpie-wając ją nawet do smartfonu z odpowiednią aplikacją. Niewspomnę już o intelektualistach, szachistach, architektach,nawet menedżerach, których życie może stać się znaczniełatwiejsze – zależy od tego, czy wykorzystują technologiędla siebie, czy stają się jej niewolnikami w owczym pędzie.Istniejąbadania,któremówią,żegraniew grynakomputerze,konsoli czy smartfonie wzmaga kreatywność i intelekt. W za-leżności od typu gry wyniki będą inne, zależy to od tego, czygrarzeczywiścienasrozwija,czymazazadaniebyćjedynieza-bijaczem czasu. Zależy to od tego, czy zdolności nabyte pod-czas grania rzeczywiście wykorzystujemy w innych sferachi w świecie realnym, czy też wpadamy w nałóg grania dlasamego grania. Analizując top najpopularniejszych gier,widać wyraźnie, że mądrość nie jest ich clue – i sami gra-cze to przyznają. Na pewno jednak nawet jeśli gra nie jestniezwykle mądra – to sprawiając nam przyjemność, możestymulować wydzielanie endorfiny, dopaminy, serotoniny,a to z kolei sprawi, że z większą energią weźmiemy się doinnych wyzwań i działając z energią, odniesiemy sukcesnawet w intelektualnych wyzwaniach.Niestety, często za technologią stoją ludzie, których zada-niem naczelnym nie jest rozwijanie intelektu, tylko pożeranienaszego czasu. Walka o ten czas konsumenta jest ważna, bodzięki temu można złapać go reklamą, odciągnąć od innychczynności – również innych kanałów komunikacyjnych,które mogłyby mu przekazać reklamę konkurencji – stądsą tu pieniądze. Jeśli z kolei walka idzie o czas konsumenta,który poświęca on jakiemuś kanałowi, to twórcy technolo-gii wykorzystują to, aby stworzyć potencjalnemu odbiorcyjak największą przyjemność– a często również tworzyćmu wrażenie nieprzyjem-ności, jeśli od tych kanałówodchodzi. Portale społecz-nościowe, jeśli przez kilkadni nie jesteśmy na nichaktywni, prześlą nam mail,w którym będzie troska, żeod kilku dni nie zaglądali-śmy do nich, a w tym czasie znajomi X, Y, Z, coś opublikowali(w domyśle: na pewno jest to coś interesującego i sporostracisz, jeśli się o tym nie dowiesz).Jakiś czas temu psychologowie społeczni publikowali zasadywywierania wpływu na ludzi. W świecie nowych techno-logii ich znajomość jest nie tyle równie, co nawet o wielebardziej istotna. Jak twierdziły wiodące portale już 15 lattemu – competition is just one click away. Dlatego właśnieznajomość tych zasad i doświadczenia tych, którzy poradzą,jak je wykorzystać, jest w tym właśnie świecie o wiele bar-dziej istotna, ponieważ zmienia walkę na oślep sztachetamiz płotu w kunsztowną, precyzyjną szermierkę.I to doprowadza nas do tego, że…Big data istnieją – ale częste jest pytanie jak je w pełniwykorzystywaćZ terminem i sferą big data jest pewien, często niewypowia-dany przez branżę głośno, natomiast przyznawany w bez-pośrednich rozmowach, problem. Świat cyfrowy pozwalana zdobycie bardzo wielu informacji o jego użytkownikach.Niektórzy z nich wręcz wpadają w przerażenie czy rodzajparanoi, wycofując informacje, czy obawiając się, że infor-macje te będą wykorzystane przeciw nim. Owszem, numerkarty kredytowej nierozsądnie wprowadzony w niezabez-pieczone miejsce może być przyczyną kradzieży. Najczęściejjednak wiodące banki też o tym wiedzą, i nawet jeśli okaza-liśmy się nieostrożni, zadzwonią do nas, żeby zaproponowaćzablokowanie karty, której dane wyciekły w niepowołaneręce. To zaoszczędza strat i klientom, i im samym, w mo-mencie gdy transakcje kartami zapewniają klientom bez-pieczeństwo do tego stopnia, że jeśli na przykład wykupimyNiestety, często zatechnologią stojąludzie, którychzadaniem naczelnymnie jest rozwijanieintelektu, tylkopożeranie naszegoczasu.
  • 72. Trendbook 201372Quo vadis, homo digitalus?sobie wycieczkę płacąc kartą, a biuro zbankrutuje, to mamymożliwość dochodzenia zwrotu pieniędzy od wystawcykarty.Najczęściej jednak dane takie jak adres mailowy czy demo-grafia lub zainteresowania są od nas zbierane… i nie zawszew pełni wykorzystywane. Portale społecznościowe wiedząo nasrzeczywiściebardzodużo–alewciążzdarzasię,żerekla-modawcy definiują swoją grupę celową jako osoby w wieku20-49, ze średnimi i wyższymi dochodami, mieszkającyw miastach, zainteresowani podróżami. Takie kryteria możespełniać zarówno Martyna Wojciechowska, jak i matka ro-dziny, która poszukuje oferty na przykład na leniwe wakacjeall inclusive w Egipcie. Psychografie tych osób mogą byćzupełnie różne, a to co rzeczywiście motywuje ich do za-kupu, jest niekiedy poza analizą marketerów. Dlatego teżwiększość mailingów reklamowych nie odnosi skutecznościwiększej niż kilka procent, mimo że jest to teoretycznie naj-bardziej osobista forma kontaktu. Podobnie z klikalnościąreklam. Naturalnie wiadomo, że reklama, nawet jeśli nie jestkliknięta, zostawia ślad w postaci świadomości, ale niekiedyświadomość jakiejś marki można mieć przez całe życie, a za-kupu tej marki się nie dokona. Do tego potrzebna jest analizaświadomości atrybutów marki, najlepiej na poziomie pozadeklaracjami, i ich zbieżność z atrybutami najważniejszymidla danej osoby.Niezwykłą możliwość daje analiza przyczynowo-skutkowa– co sprawiło, że konsument dokonał zakupu, co działo sięz nim wcześniej i dużo wcześniej. Niestety jednak analitycylub marketerzy bez znajomości zasad psychologii nie wiedząniekiedy, gdzie szukać i co ze sobą łączyć. Dane są, nato-miast jest ich tyle, że nie wiadomo, co z czego wynika. Niezawsze jest to bezpośrednie działanie – zobaczyłem reklamę,kupiłem produkt. Wręcz przeciwnie – może się zdarzyć, żewidziałem reklamę, i nie kupiłem produktu i mam dosyćreklamy. Coraz częściej producenci aplikacji straszą wręczkonsumentów reklamami w darmowych aplikacjach lite,zachęcając w ten sposób do zakupu za niewielką jednost-kowo cenę wersji pro, pozbawionej reklam.Big data nie zawsze idzie w parze z deep thinking. Specjaliściz obu tych dziedzin żyją niekiedy bardzo osobno – analitycydanych wiedzą, do czego mają dostęp, za to nie przejawiajązainteresowań humanistycznych, natomiast humaniści nieprzejawiają na tyle zainteresowania analizą danych i świa-tem cyfrowym, żeby wniknąć w to, co można z tych infor-macji uzyskać. Często zresztą nie są w ogóle zatrudniani aniteż na serio brani pod uwagę przy zatrudnieniu przez firmycyfrowe. To z kolei namiastka czegoś, co branżowi badaczeokreślają jako…Kryzys głębokiego myśleniaW ostatnim czasie ukazał się artykuł pod tytułem How BusyPeople Find Time to Think Deeply (autor: Ben Casnocha). Au-tor zachęca ludzi zajętych do tego, aby nie dali się zwariowaći znaleźli czas, w którym z pozoru nie robi się nic, którymoże okazać się czasem najważniejszym dla myślenia. Tu-taj, podobnie jak w punkcie pierwszym, często zdarza sięże szczególnie świat biznesu wpada w pułapkę Paragrafu22 – technologie pozwalają robić różne rzeczy szybciej,ale to nie oznacza, że wy-krawa się więcej czasu namyślenie, tylko robi się poprostu więcej czynności.Słyszałem kiedyś taki dow-cip o robotnikach, którzywozili z miejsca na miejscetaczki. Postronny obserwa-tor zwrócił uwagę na jedenistotny szczegół: taczki byłypuste. Zapytał ze zdziwie-niem, dlaczego robotnicypchają w tę i z powrotempuste taczki, na co oniodpowiedzieli: Panie, myjesteśmy tak zajęci, że niemamy czasu przeładować.Na tym poniekąd polegaparadoks potrzeby wiecz-nej dostępności. Nataliapisze o zjawisku nomofobii– no-mobile-phobia – stra-chu odczuwanego przezczęść osób przed tym, żepewnego dnia mogłyby zapomnieć wziąć z domu telefonkomórkowy. Czy coś by się wtedy stało? Otóż tego zaczy-nają obawiać się ludzie. Zdarzyło mi się kilka razy nie za-brać z domu telefonu. Owszem, mogło to być uciążliwe,i owszem, naturalnie musiałem parę dzwoniących osóbprzepraszać za brak mojej dostępności w tym dniu. Ale ge-neralnie zdarza się również, że lecimy samolotem w kilku-lub kilkunastogodzinną podróż, podczas której nie możemyłączyć się ze światem. Wtedy jednak czujemy się znacznielepiej, mimo że również nie ma z nami kontaktu.Generalnie we współczesnych firmach częste jest sprawdza-nie maila. Poświęca się na to mnóstwo czasu. Czy jednaktyle samo poświęca się na myślenie? O to chodzi autorowiwspominanego artykułu o głębokim myśleniu. Słyszałemkiedyś, jak po rozmowie kwalifikacyjnej pracodawca z uzna-niem mówił o kandydatce: „Jest super. Powiedziała nam,Big data nie zawszeidzie w parze z deepthinking. Specjaliściz obu tych dziedzinżyją niekiedy bardzoosobno – analitycydanych wiedzą, doczego mają dostęp,za to nie przejawiajązainteresowańhumanistycznych,natomiast humaniścinie przejawiają natyle zainteresowaniaanalizą danychi światem cyfrowym,żeby wniknąć w to,co można z tychinformacji uzyskać.
  • 73. Trendbook 201373Quo vadis, homo digitalus?że jest nałogową użytkowniczką Blackberry. To świetnie –będziemy mieli z nią stały kontakt.” Sęk w tym, że chodziłoo wysokie stanowisko poniekąd koncepcyjne, na którymznacznie większe znaczenie powinno mieć to, czy będzie siętwórczo myśleć i znajdować rozwiązania problemu, a nie czybędzie się regularnie odbierać maile. Ta czynność jeszcze kil-kanaście lat temu, za czasów faksów i listów, była paradok-salnie pozostawiana przez dyrektorów firm ich asystentkom,jako czynność rutynowa, wymagająca przy tym filtrowania– co trafi do szefa, a co nie. Tymczasem w chwili obecnejczęsto wymaga się we współczesnych firmach znaczniewięcej dostępności niż głębokiego myślenia. Stąd niewieleniestety firm, które wprowadzają rzeczywiście przełomoweinnowacje w swoich dziedzinach. Pojedyncze wyjątki mająza to na ich tle znacznie lepszą pozycję.Dlaczego w takim razie coraz częściej pracownicy firmsprawdzają swoje maile zamiast alokować czas na myśle-nie? Odpowiedzi są trzy. Po pierwsze, uczucie niepokoju, żecoś ważnego może się zdarzyć, a w przypadku nieodebra-nia poczty na czas może przejść koło nosa ważna szansaw biznesie. Po drugie, występująca w części firm obawa,że brak sprawdzania poczty będzie poczytany za uchybie-nie – z tego łatwo pracownika rozliczyć, tymczasem brakgłębokiego myślenia rozliczyć znacznie trudniej. Po trzeciewreszcie – zwyczajna wygoda. Znacznie łatwiej sprawdzićmaile i na nie reagować, niż wziąć się do nowego zadania,do dogłębnego myślenia, z którego przecież nie wiadomo,czy coś powstanie.Pierwsza przyczyna, o której napisałem, wiąże się ze zjawi-skiem, które rozwój świata cyfrowego i nowych technologiiznacznie pogłębia, nie tylko w biznesie. Jest to narastająca…Niecierpliwość – zmniejszanie tolerancji czasowejCojakiśczasspotykamsięz ludźmi,którzymająogromnedo-świadczenie w biznesie. Jeden ze znajomych, wieloletni szefagencji reklamowej poza Polską, który swoją karierę zaczynałw roku 1970, mówił mi, że gdy zaczynał pracę, zwyczajnebyło tempo, w  którym nowe reklamówki powstawaływ ciągu czterech do sześciu miesięcy. Obecnie nie do po-myślenia. Jak powiedział: „jak słyszę od znajomych, co siędzieje teraz, to nie zmieniły się problemy, zmieniło się tylkotempo oczekiwanej realizacji.”Pomimo rozwoju technologii nasz mózg nie zmienia siętak szybko. Od tysiącleci jest mniej więcej taki sam, przy-zwyczajony do tego, żeby kierować organizmem tak, żebywstawać rano, być aktywnym w ciągu dnia, odpoczywaćw nocy. Nasz mózg oczywiście zawsze był, jest i będzie nie-cierpliwy. Nucleus accumbens, dbając o naszą przyjemnośćtu i teraz, nie znosi czekania na korzyść w przyszłości. W mo-mencie dokonywania zakupów w sieci, bardzo nam zależy,żeby towar dotarł do nas w ciągu kilku dni. Po dokonaniuzakupów od razu – i to podkreśla wiele osób działającychw e-commerce – klient chce mieć potwierdzenie zakupui informację, co się dzieje z zakupionym produktem i kiedydotrze na miejsce.W związku z tym zmniejsza się nasza doza cierpliwości.Jakiś czas temu normalne było, że jeśli chce się uruchomićprzelew, należy udać się do banku. W tej chwili większośćz nas może to zrobić z te-lefonu czy komputera odręki. Infolinie działają też24 godziny na dobę 7 dniw tygodniu. Jesteśmy przy-zwyczajeni, że to daje namkontrolę nad sytuacją. Niechcemy czekać. Gdyby jakiśbank reklamował infoliniędziałającą 22 godziny nadobę, to wyglądałoby toniepoważnie. Tymczasemwiększość z nas w praktycepewnie nie kontaktuje sięz infolinią między godziną3:00 a 5:00 i pewnie bank nie musiałby utrzymywać info-linii w tych godzinach. Ale jak by to wyglądało w oczachniecierpliwych konsumentów!Niecierpliwość wzmaga potrzebę natychmiastowego za-spokajania potrzeb. Narasta nieumiejętność odraczaniagratyfikacji. Tymczasem, jak wiadomo z eksperymentówpsychologicznych, nie zawsze ludzie niecierpliwi najlepiejsobie radzą w życiu. Jakiś czas temu przeprowadzano eks-perymenty z dziećmi, przed którymi stawiano trudny wybór:oferowano im słodycz – piankę, którą mogły albo zjeść odrazu, albo przebywać z nią w pokoju przez jakiś czas, cierp-liwie odczekać i dostać drugą. Część dzieci zjadała swojąpiankę, część przetrzymywała swoją niecierpliwość i do-stawała zasłużoną nagrodę. Później przez szereg lat dziecite obserwowano. Jak się okazało – te, które potrafiły prze-zwyciężyć swoją niecierpliwość, osiągały w życiu znaczniewięcej, niż te które nie potrafiły pokonać niecierpliwości.Naturalnie, krótszy czas oczekiwania na wszystko to postępi rozwój. Oczywiście, pozwala mieć szybciej to, czego siępragnie. Istotne jest natomiast, czy człowiek nie zaczyna byćniewolnikiem swojej niecierpliwości. Dążenie do natychmia-stowego odpowiadania na komunikaty innych, oczekiwanieod innych natychmiastowej odpowiedzi, oznacza znaczneskrócenie cyklu komunikacyjnego. Pytanie, czy zdąży sięwtedy za każdym razem przemyśleć odpowiedź, znaleźćczas na myślenie i przeładować taczki.Oczywiście wykorzystują to z  pełną premedytacjąPomimo rozwojutechnologii nasz mózgnie zmienia się takszybko. Od tysiąclecijest mniej więcej takisam, przyzwyczajonydo tego, żeby kierowaćorganizmem tak, żebywstawać rano, byćaktywnym w ciągudnia, odpoczywaćw nocy.
  • 74. Trendbook 201374Quo vadis, homo digitalus?marketerzy w odniesieniu do konsumentów i odbiorcówcyfrowego świata. Jakiś czas temu serwisy typu peer-to--peer, które umożliwiały ściągnięcie jakichś materiałów(nadużywane przez piratów, ale to inna sprawa), miałynawet dwa modele działania: dostęp bezpłatny, w którymtrzeba było odczekać, zanim zacznie się ściąganie mate-riałów i dostęp płatny, w którym można było rozpocząćpobieranie natychmiast.Podobnie nieustającą popularnością cieszą się wszystkiesystemy typu instant messenger, zarówno w rozwiązaniachsmartfonowych, jak i na komputerach. Chcemy mieć nie-ustający szybki kontakt z wieloma osobami. Czy jednak jeston głęboki? Następstwem digitalizacji świata jest na pewno…Zmiana charakteru ludzkich relacjiWcześniej, aby dowiedzieć się, co słychać u naszych znajo-mych, musieliśmy się z nimi spotkać lub do nich zadzwonić.W tej chwili w wielu przypadkach wystarczy wejść na portalspołecznościowyi przeczytaćpokoleiaktualnewpisy–wszyst-kiego dowiemy się, nawet nie pytając. Zakładamy, że jeśliktoś się nie wypowiada, to pewnie akurat nic ciekawego sięu niego nie dzieje. Natomiast nie musimy się już spotykaćz całą naszą rzeszą znajomych – portale społecznościowetworzą iluzję kontaktu ze wszystkimi tymi osobami.Coraz krótsze są nasze komunikaty. Kiedyś modny byłblogging, od jakiegoś czasu natomiast – microblogging.Na Twitterze post musi mieć nie więcej niż 140 znaków. Tonawet mniej niż standardowy rozmiar pierwszych sms-ów.Na Facebooku i LinkedIn – jeśli jakiś wpis jest dłuższy niżokreślona ilość znaków, widać tylko pierwsze linie, resztęzainteresowani mogą sobie rozwijać. Dążymy do prostoty– ale coraz częściej prostota oznacza powierzchowność.Niedawno na przykład w programie telewizyjnym Voiceof Poland pojawił się nowy element – gwiazdy tego pro-gramu mają za zadanie wpisywać na Twitterze swoje postyw czasie emisji nagranego wcześniej programu. Oglądającte wpisy, widać, że w większości są… podobne. Często jesttak samo w przypadku innych portali społecznościowychi ich użytkowników.Z drugiej jednak strony portale społecznościowe mogąpomagać przełamać barierę nieśmiałości w odezwaniusię do kogoś. Niekiedy zastępują small talk, który wielu lu-dziom sprawia kłopot. Jakiś czas temu gry społecznościowewprowadzone na Facebooku były kapitalnym przykłademna to, jak możemy zaczepić innego człowieka, równo-cześnie nie musząc uciekać się do trudnego, czy też ba-nalnego, otwarcia konwersacji. Świat cyfrowy pozwala teżosobom nieśmiałym otworzyć się bardziej przed innymi.Od wieków ludziom niekiedy łatwiej było napisać cośbardziej osobistego czy trudnego w liście, niż powiedziećo tym w rozmowie twarząw twarz. Smartfony, tabletyczy komputery pozwalająna znacznie częstszą wy-mianę słowa pisanego –można się łatwiej otworzyćprzed innymi.Z  drugiej strony, częstotakie możliwości kon-taktu wirtualnego powo-dują pewne upośledzenieczynności wykonywanychw  świecie rzeczywistym.Pamiętam przezabawnąopowieść blogera piszą-cego jako Wawrzyniec Pru-sky, o spotkaniu w realu grupy ludzi znających się wcześniejz komunikatora i internetu. Wcześniej intensywnie wymie-niali wiadomości – natomiast na grupowym ich spotkaniupanowała właściwie… cisza. Zakończyli to spotkanie… i niemogli się doczekać, kiedy natychmiast wrócą do swoichrozmów wirtualnych.Internet, komputery, smartfony, tablety to miejsca, w któ-rych zgromadzonych jest mnóstwo informacji – zarównotych ogólnodostępnych, jak i naszych prywatnych. Dlategopostępuje…Ograniczenie - i niedocenianie znaczenia – ludzkiej pa-mięciJeszcze dwadzieścia lat temu pamiętałem wszystkie nu-mery telefonów moich najbliższych znajomych i  przy-jaciół. Tak było najłatwiej. Dzięki przechowywaniu ichw  pamięci nie byłem uzależniony od noszenia notat-nika. Telefony nie przechowywały wtedy informacji,a w szczególności dzwoniąc z publicznego telefonu trzebabyło być zdanym na siebie. Książki telefoniczne nie poda-wały pełnej informacji.Tymczasem teraz pamiętam zaledwie około pięciu nume-rów telefonów. Po co pamiętać więcej? Przecież mam jewszystkie w telefonie i w Outlooku.Jakiś czas temu szkoła uczyła wielu informacji pamięcio-wych. Nadal zresztą tak jest – system edukacji w Polsce prze-oczył właściwie rewolucję informacyjną i informatyczną.Natomiast uczniowie coraz częściej podchodzą do uczeniasię na pamięć dat, wydarzeń, informacji, cytatów z lektur,z niekłamanym zdziwieniem – po co to wszystko zapamię-tywać, skoro można wszystko znaleźć w wyszukiwarce?Ale okazuje się, że niestety strzelamy sobie tym podejściembramkę samobójczą. Na początku przeżywaliśmy zachwyttym, że wszystko możemy znaleźć w internecie i zapamiętaćPamięć ludzka jestzdumiewającopojemna. Jeślirzeczywiścienasze emocje sąaktywne i wspierajązapamiętywanie,jesteśmy w staniepamiętać jakieśwydarzeniaw praktycznienieokreślonej liczbieprzez wiele lat.
  • 75. Trendbook 201375Quo vadis, homo digitalus?w komputerze, smartfonie czy na tablecie – ale to w natu-ralny sposób osłabia nasze zdolności pamięciowe. Pamięćdziała w ten sposób, że pomaga jej ładunek emocjonalny– zapamiętamy coś tylko wtedy, jeśli rzeczywiście coś jestdla nas ważne – na emocjonalnym poziomie. Jest to po-twierdzone zarówno przez specjalistów zajmujących sięzapamiętywaniem, jak i przez zjawiska takie jak efekt lampybłyskowej – możemy nie pamiętać, co działo się z nami np.2 września 2001, ale większość z nas doskonale pamięta, corobili, gdzie byli i co się z nimi działo, gdy dowiedzieli się 11września 2001 o tym, że samoloty opanowane przez terro-rystów atakują cele na terenie USA.Pamięć ludzka jest zdumiewająco pojemna. Je-śli rzeczywiście nasze emocje są aktywne i  wspie-rają zapamiętywanie, jesteśmy w  stanie pamiętaćjakieś wydarzenia w  praktycznie nieokreślonej liczbieprzez wiele lat. Jeśli natomiast nie mamy motywacji, to niciz zapamiętywania – „bo po co uczyć się różnych języków,jeśli wszędzie dogadamy się po angielsku”; „po co uczyć sięgeografii i stolic świata, jeśli można to zawsze sprawdzićw wyszukiwarce”; „po co obciążać pamięć, jeśli możemy nieobciążać mózgu zbędnymi szczegółami”.Pamięćmożnai dajesięwyćwiczyć.Niedawnonatomiastuka-zał się artykuł Colina Shawa pod tytułem Why Your MemoryMatters More Than Your Experience. Odpowiedź na zadanew tytule pytanie jest prosta – dlatego, że jeśli mamy wy-ćwiczoną pamięć, to równocześnie uczymy się szybkoi sprawnie. Osoby, które nie mają zdolności zapamiętywania,a jedynie doświadczenie, będą mentalnie tkwiły w prze-szłości.Pamięć jest bardzo ważna dla sukcesu w biznesie i w życiuprywatnym. W komputerach istnieje pojęcie pamięci robo-czej. W życiu człowieka taki rodzaj pamięci jest niezwykleistotny. Wyobraźmy sobie, że idziemy na negocjacje – i cowtedy, musimy się w sprawie każdego punktu odwoływaćdo notatek i wcześniejszych dokumentów? Owszem, możetak być, ale jednak im więcej mamy w pamięci, tym lepiej,dlatego że możemy sprawnie się do tego w rozmowach od-woływać, a ponadto kojarzyć jedną wcześniej zapamiętanąinformację z drugą, świeżo zapamiętaną.W  życiu osobistym z  kolei – chyba nie muszę mówić,co się dzieje, jeśli zwyczajnie nie pamiętamy o  rze-czach istotnych dla bliskich nam osób. Czują się wtedylekceważeni i  mało ważni. A  nie wszystko jesteśmyw stanie utrwalić w smartfonie. Im więcej pamiętamyi możemy wspomnieć w rozmowie bez wspomagania, tymlepsze nasze relacje z innymi.
  • 76. Trendbook 201376Partner Strategiczny Partner WydaniaOpracowanie graficzneMarianna Wybieralskawww.4panny.plSyd Breslauerwww.sydbreslauer.com© Natalia Hatalska, kwiecień 2013Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons:Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska

×