TrendBook2012

11,178
-1

Published on

TrendBook2012 zawiera analizę pięciu najważniejszych trendów w 2012 roku. Są to: social media clutter, nadmiar aplikacji, social TV, sterowanie dotykiem i gestem, wyszukiwanie wizualne (Point&Know).

Published in: Business
1 Comment
16 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
11,178
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
700
Comments
1
Likes
16
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TrendBook2012

  1. 1. SOCIAL SOCIAL APPMEDIA TV OVERLOADCLUTTERPOINT EKRANY KONIEC&KNOW, DOTYKOWE STAREGOPOINT i STEROWANIE ŚWIATA&BUY GESTEMTRENDBOOK2012 Partner wydania
  2. 2. O najnowszych rozwiązaniach technologicznych Dostęp do Virtual Media Lab uzyskałam dzięki uprzejmościna świecie mogłam napisać dzięki możliwości nieograni- polskiego oddziału Universal McCann.czonego korzystania z Virtual Media Lab, wewnętrznegorozwiązania IPG Mediabrands. Trendbook 2012 2
  3. 3. Wstęp TrendBook 2011, wydany przeze mnie w ubiegłym roku częściej w epoce bez klawiatury i myszki. Według raportu po raz pierwszy, cieszył się ogromną popularnością. Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów doty- Funkcjonował głównie niezależnie, ale przedrukowany kowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów został także w raporcie AdStandard 2011 i stał się inspiracją typu display – oznacza to, że interakcja z ekranami do napisania artykułu w Niezbędniku Inteligenta Polityki. staje się naszą codziennością. Oprócz smartfonów Pracując nad nim, robiłam to – poniekąd – dla siebie. i tabletów, coraz częściej wykorzystywane są one także Brakowało mi bowiem polskiego kompendium dotyczące- w przestrzeni publicznej – na przystankach, witrynach go najważniejszych trendów w danym roku. Po publikacji sklepowych, w restauracjach. Nic dziwnego więc, że na okazało się jednak, że ten brak odczuwa- popularności zyskiwać będą technologie umożliwia- Interakcja łam nie tylko ja. Zdecydowałam wówczas, jące sterowanie komputerem za pomocą gestu czy z ekranami że TrendBook wydawany będzie rokrocz- głosu (SIRI, Google Voice Actions, Kinect, rozwiązania staje się naszą nie. Dziś prezentuję więc drugą edycję – typu Microsoft Surface etc. etc.). Ale pamiętać trzeba, codziennością. TrendBook 2012. że interakcja z ekranami to także rozwiązania typu social TV oraz Point & Know – ogromna ilość urządzeń mobil- W tym roku trendów jest pięć i – podobnie jak w ubiegłym nych nie mogła pozostać bez wpływu na nasze funkcjo- roku – krążą wokół społeczności oraz nowych technologii. nowanie we współczesnym Ogromna ilość urządzeń Trendy społecznościowe dotyczą głównie nadmiaru – kam- świecie, korzystanie z tradycyj- panii i aplikacji, ale także zjawiska nazywanego social TV. nych mediów, zdobywanie in- mobilnych nie mogła Trendy technologiczne poświęcone są natomiast w dużej formacji czy robienie zakupów. pozostać bez wpływu mierze kwestii nazywanej Human Computer Interaction na nasze funkcjonowanie (HCI) – mowa tu o sterowaniu gestem, dotykiem, o zja- Pytania, które nasuwają się we współczesnym świecie, wisku Point&Know. Czy jedne i drugie mają ze sobą coś w tym kontekście, brzmią: korzystanie z tradycyjnych wspólnego? Zdecydowanie tak. które z technologii HCI są mediów, zdobywanie W ubiegłym roku wiodącym tematem TrendBooka była szczególnie użyteczne, a przez informacji czy robienie mobilność – pisałam o rynku smartfonów i tabletów, to zyskujące na popularności? o mobilnym Internecie. Dziś, dosłownie z dnia na dzień, Jak wykorzystywać je w działa- zakupów. technologie te przestają być niszowe. niach reklamowych? Jak połączyć je z aktywnością Na popularności Korzystając z internetu, uniezależniamy się użytkownika w serwisach społecznościowych i trady- zyskiwać będą od komputera stacjonarnego. Według GfK cyjnych mediach? Postaram się na nie odpowiedzieć technologie Polonia w grudniu 2011 penetracja smartfo- w tegorocznej edycji TrendBooka. umożliwiające nów w Polsce wyniosła 34,1%. Jeżeli chodzi sterowanie o tablety, to w ubiegłym roku sprzedano ich Życzę miłej lektury i wielu inspiracji. komputerem w naszym kraju około 90 tysięcy. W tymza pomocą gestu roku wartość ta ma wzrosnąć trzykrotnie. W efekcie żyjemy dziś już nie tylko w tzw. Natalia Hatalska czy głosu. erze plus-PC (oprócz stacjonarnego kom- putera mamy jeszcze kilka innych urządzeń, mobilnych, z dostępem do internetu), ale przede wszystkim coraz Gdańsk, marzec 2012 Trendbook 2012 3
  4. 4. Co się sprawdziłoz prognozna 2011 rok?De-friending użytkowników telefonów komórkowych korzystało z geo-– czyli odprzyjaźnianie się. Trend mocno związany z rosną- lokalizacji (wskaźnik oczywiście wyższy wśród użytkow-cą świadomością prywatności w sieci. Publikując coraz ników smartfonów – na poziomie 17,6%). W Polsce liczbabardziej intymne informacje na swoim profilu w serwisie wskazań, gdzie przebywamy, jest w tego typu serwisachspołecznościowym, nie do końca czujemy się komfortowo jeszcze niższa – według danych z maja 2011 dotyczącychz tym, że daną informację czyta kilkaset osób. W związku korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszymz tym w ubiegłym roku zaczęliśmy się pozbywać części miejscu – na lotnisku Chopina w Warszawie – zameldo-znajomych ze swojej listy „przyjaciół”. Trend ten próbował wało się niewiele ponad 2 000 osób. Mimo to korzystaniezahamować zarówno Google+, od początku wprowadza- z usług geolokalizacyjnych jest jedną z trzech aktywności,jąc tzw. Kręgi, jak i Facebook, uruchamiając we wrześniu które zanotowały w ubiegłym roku wśród polskich inter-ubiegłego roku funkcję – Listy. Trend jednak zdecydowanie nautów największy wzrost (21%, źródło: Digital Life 2012,bardziej widoczny na Zachodzie niż w Polsce – serwis TNS). Lokalizowanie miejsc i obiektów jest także jednymUnThink pozycjonujący się w opozycji do Facebooka z trzech najczęściej wymienianych powodów korzystaniai Google+ zanotował w listopadzie 2011 już 100 tysięcy ze smartfona (MEC Analytics&Insight, 2011, dotyczy rynkuużytkowników. polskiego). Nic więc dziwnego, że do tego trendu często odwoływali się marketerzy. W Polsce byliśmy świadkamiLife-streaming co najmniej kilku akcji wykorzystujących geolokalizację,– zdecydowanie rosnący trend (na początku 2011 roku m.in. dla takich marek jak Jeep (JWT Warszawa), MastercardSkype kupił qik.com za 150 mln dolarów) i jeszcze bardziej (Universal McCann), otoWakacje.pl (Ciszewski PR).widoczny, jeśli rozpatrywany w szerszych kategoriach niżtylko streamingu wideo. Na popularności zyskują aplikacje Mobilnośćtypu Nokia viNe – zapisuje wszystkie zrobione przez nas – głównie rozumiana jako upowszechnianie się smartfo-zdjęcia, nagrane pliki muzyczne, wideo, dźwiękowe nów, tabletów i mobilnego internetu. Z tabletami szło nami tekstowe, a następnie przenosi je na mapę, dokładnie nieco słabiej (w ubiegłym roku sprzedano ich w Polscew te miejsca, gdzie dany plik został nagrany. W ten sposób 90 tysięcy, dla porównania w USA – ok. 70 milionów, głów-powstaje swoista, multimedialna mapa naszego dnia, ną przeszkodą wciąż zdaje się być zbyt wysoka cena), ale zetygodnia i życia. smartfonami już zupełnie nieźle. W grudniu 2011 – według danych GfK Polonia – penetracja smartfonów wyniosłaGeolokalizacja w naszym kraju 34,1%. Jeśli przyjąć, że w Polsce jest ak-– mimo ogromnej medialnej popularności – nie osiągnęła tywnych 51 milionów kart SIM, możemy bardzo pobieżniew ubiegłym roku jeszcze wśród konsumentów masy założyć, że mamy obecnie ok. 17 milionów smartfonów.krytycznej – ani w Polsce, ani na Zachodzie. Według Zdecydowanie przestają być więc zjawiskiem niszowym.raportu ComScore MobiLens zaledwie 7% amerykańskich Trendbook 2012 4
  5. 5. Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Technologie zbliżeniowe Grywalizacja – jeśli rozpatrywane wyłącznie w kategorii mobilnych – jeden z głośniejszych trendów ubiegłego roku. Samych portfeli, to trend rosnący głównie na Zachodzie (Google akcji opartych o grywalizację było jeszcze niewiele, Wallet, ISIS Mobile Wallet etc.). Jeśli szerzej – to także a jeśli już to wykorzystywane były głównie w marketingu w Polsce. Według raportu Polski rynek płatności zbliżenio- miast (m.in. polskie Monopoly, akcja Mazury Cud Natury). wych – rok 2011. Wydawnictwo – Transakcyjność – Innowacje Marketerzy zdają się dopiero badać temat. Ważnym punk- opracowanego we wrześniu 2011 roku przez Polasik tem w tym temacie było opublikowanie pod koniec 2011 Research pierwsza połowa 2011 r. przyniosła niezwykle roku książki Pawła Tkaczyka – Grywalizacja. Jak zastosować dynamiczny wzrost łącznej wartości transakcji zrealizowa- mechanizmy gier w działaniach marketingowych. Zajęła nych za pomocą kart zbliżeniowych – była ona dwa i pół ona pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress razy wyższa niż w całym 2010 r. (aż pięciokrotnie wyższa już w pierwszym tygodniu sprzedaży. w przeliczeniu na kwartał) i osiągnęła łączną wartość 71,8 mln PLN. W ramach tej kwoty 55% wartości transakcji zrealizowano z użyciem kart MasterCard PayPass, a 45% z użyciem kart VISA payWave. Sebastian Krzyk Paweł Tkaczyk szef departamentu właściciel agencji sieci akceptacji brandingowej MIDEA, MasterCard Polska strateg, autor książki Grywalizacja Płatności zbliżeniowe to jeden z najważniej- Grywalizacja jest dziś szych trendów w ostat- w tym miejscu, w którym nim czasie. Jeszcze nie- były social media 2-3 dawno nikt nie wyobrażał sobie, że w sklepie zapłaci lata temu. Nie jesteśmy do końca pewni, jak to działa kartą, jedynie zbliżając ją do terminala, nie mówiąc i w jaki sposób mierzyć skuteczność działań grywaliza- o płaceniu: breloczkiem, zegarkiem, cyjnych. Biorą się więc za to pierwsi Nasz rynek naklejką przymocowaną do telefonu odważni, którzy chcą zamoczyć Grywalizacjastał się jednym czy samym telefonem (co jest tren- palec w nowym trendzie. Uwa- jest dziś w tymze światowych dem samym w sobie). Obecnie jest żam, że w przyszłości czeka nas miejscu, w którym liderów to już możliwe w kilkuset tysiącach jeszcze etap gorączki (wszyscy były social mediaw płatnościach punktów na całym świecie. Tylko będą robić grywalizację, tak jak 2-3 lata temu. Polacy dokonują powyżej 1 miliona wszyscy chcieli mieć fanpagezbliżeniowych. tapnięć kartami zbliżeniowymi Pay- na Facebooku), zanim dojrzejemy do trzeźwego Pass w ciągu jednego miesiąca. Dzięki temu nasz rynek spojrzenia na to narzędzie i zastanowienia się, czy stał się jednym ze światowych liderów w płatnościach i w jaki sposób mogę wykorzystać grywalizację zbliżeniowych. w mojej firmie, branży. Trendbook 2012 5
  6. 6. Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Przemek Bukato Są próby, tak jak w Polsce, aby sprzedawać tablety przez Smartphone kanał operatorski, ale robi się to trochę na siłę. Oczywiście, Positioning Manager sprzedajemy ich trochę, ale to raczej liczby zbliżone do PLAY, ekspert rynku sprzedaży notebooków przez operatorów, a nie telefonów. telekomunikacyjnego Dlaczego? Bo klienci nie do końca twierdzą, że to najlep- sze miejsce do kupna tych urządzeń. Proszę zauważyć, Z mojego punktu widze- że iPad (który tak naprawdę jest dla świata synonimem nia, proliferacja urządzeń tabletów) występuje w dwóch wersjach – bez miejsca mobilnych, jakimi są na kartę SIM i razem ze slotem. Okazuje się, że na świeciesmartfony i tablety, odbywa się różnymi drogami. Smart- sprzedaje się dużo więcej tabletów bez 3G (samo WiFi),fony mają swój rodowód w telefonach i są urządzeniami, około 2/3 sprzedaży. Klienci niektóre pozwalają rozwinąć swoje potrzeby telekomuni- potrzebują dodatkowego urządzenia Wiek niemowlęcykacyjne (rozmowa, SMS) w kierunku bardziej wyrafino- mobilnego typu anything-any- smartfonów, kiedywanych zastosowań, jakimi są wszelkiej maści aplikacje, where (mają od tego smartfony), na rynku nie było jeszczemobilne surfowanie, lokalizacja i inne. Z kolei tablety ale są one idealnym urządzeniem dobrych ofert związanychto – przepraszam za stwierdzenie – uproszczone komputery. do obsługi najpopularniejszych z transmisją danych,Oczywiście, bardzo multimedialne, pozycjonowane jako (i prostych) zastosowań kompu- zbudował negatywnebanalne w obsłudze (bo takie są), naturalne i przyjazne. tera, takich jak wyszukiwanie, postrzeganie tego typuAle tablety to produkt ery post-PC, który za chwilę spowo- mail i gry. Kiedy tego używają?duje ostrą kanibalizację segmentu notebooków. W domu, na kanapie, w łóżku, na fotelu. produktów i narastanieTo, że te produkty (smartfony i tablety) mają inną Dlaczego? Bo mają w domu WiFi, barier oraz stereotypów.penetrację w Polsce, wynika przede wszystkim z dwóch które nie wiąże ich do biurka,powodów. Pierwszy to kontynuacja myśli z poprzedniego a urządzenie jest na tyle wygodne, że można je trzymaćzdania – telefony doczekały się już takich następców, jedną ręką.iż klient nie za bardzo ma możliwość kupna innego tele-fonu, niż smartfon (lub telefon z ekranem dotykowym). I na koniec, wierzymy, że w Polsce jest 7 milionów smart-Tablet to nadal fanaberia osób, które mają już smartfona, fonów wykorzystywanych świadomie przez swoichnotebooka i teraz potrzebują jeszcze jednego gadżetu, właścicieli. Wiek niemowlęcy smartfonów, kiedy na rynkuktórym mogą się trochę pochwalić wśród znajomych, nie było jeszcze dobrych ofert związanych z transmisjąalbo dać dziecku do zabawy (tak, to najpopularniejsze za- danych, zbudował negatywne postrzeganie tego typustosowanie, nie oszukujmy się). To, że mamy taką penetra- produktów i narastanie barier oraz stereotypów. Dopierocję smartfonów, nie oznacza, że wszystkie z nich są wyko- wprowadzenie mechanizmów bezpiecznego internetu,rzystywane tak, jak powinno się z nich korzystać. takich jak chociażby All Inclusive w Play, zabezpiecza25% iPhone’ów w Polsce nie ma zainstalowanej żadnej klientów przed zagrożeniem wysokimi rachunkami.aplikacji, służy tylko do dzwonienia i smsowania i... Dla wielu klientów, bezpieczeństwo traci na znaczeniuładnie wygląda. na rzecz potencjalnie niskich kosztów. Zamiast zdekla-Drugi powód to kwestia dystrybucji. Apple zdecydował rować się do kilkuzłotowej opłaty miesięcznej, kupująsię na dostosowanie iPhone’a do istniejących realiów smartfony bez żadnych mechanizmów zabezpieczającychrynkowych i powiązał w USA – i w konsekwencji na całym przed wysokimi rachunkami. Jest jeszcze długa drogaświecie – dystrybucję tych smartfonów z operatorami przed operatorami: odsetek klientów, który – na skutekkomórkowymi. W USA nie ma to głębszego znaczenia, bo intensywnej kampanii edukacyjnych – kupuje smartfonysubsydiowanie słuchawek to raczej domena państw bied- w ofertach przygotowanych specjalnie dla tego typu ter-niejszych, gdzie ciężar zakupu bierze na siebie operator minali dopiero w IV kwartale wyniósł 70%. Reszta klientów(przez oferowanie słuchawek za 1 zł), ale ma to duży wpływ nadal wystawia swoje portfele na niebezpieczeństwo.na zmniejszenie bariery wejścia. Tablety z kolei są sprzeda-wane w otwartej dystrybucji, tj. tak jak komputery. Raczejw modelu bezsubsydiowym i raczej jako substytut PC. Trendbook 2012 6
  7. 7. ZAGUBIENIW TŁUMIE,CZYLISOCIAL MEDIACLUTTERZjawisko ad blindness w internecieznane jest od dawna. Terazdochodzimy do momentu, kiedydziałalność reklamowa w mediachspołecznościowych przestaje byćskuteczna. Już dziś 50% kampaniiprowadzonych w social media jestniezauważana przez odbiorców. Trendbook 2012 7
  8. 8. Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Trend Jeżeli natomiast chodzi o marketerów, to już pod koniec Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna. 2010 roku w Polsce 81% badanych marek wykorzystywało Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność media społecznościowe w komunikacji marketingowej2. reklamowa w mediach społecznościowych, przestaje Według Social Media Brand Index nie istnieje też żadna być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych istotna korelacja między branżami, w których funkcjonują w social media jest niezauważana przez odbiorców1. marki, a wykorzystywaniem bądź nie promocji w mediach Możemy spodziewać się, że liczby te będą rosły – coraz społecznościowych. Oznacza to, że po media społeczno- większa liczba marketerów deklaruje bowiem zwiększanie ściowe sięgają dosłownie wszyscy. swojej aktywności w tym medium (vide wykres 1). Podobna sytuacja ma miejsce na świecie – wedługWykres 1 Jak zmienisz wykorzystanie SM w przyszłości? raportu Social Media Marketing Industry Report: 1% How Marketers Are Using Social Media to Grow 10% Their Businesses (Social Media Examiner, April 2011) serwisy społecznościowe wykorzystuje 12% 93% marketerów. Dla znaczącej większości z nich oznacza to po prostu działania na Facebo- nie mam w planie wykorzystywania oku (92% wskazuje FB jako najczęściej wykorzy- 77% stywane narzędzie SM, wskaźnik bardzo zbieżny z tym, co deklarują polscy marketerzy – 94% z nich deklaruje, że Facebook jest najlepszym serwisem społecznościowym do prowadzeniaŹródło: 2011 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are UsingSocial Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, April 2011. działań marketingowych3). Jakie są przyczyny występowania trendu? Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Przede wszystkim rosnąca popularność serwisów społecz- Na Facebooku są już chyba wszystkie możliwe branże, nościowych – zarówno wśród samych internautów, jak marki i produkty. Poczynając od produktów dla dzieci, i marketerów. przez branżę spożywczą, telekomunikacyjną, wnę- W 2011 roku z serwisów społecznościowych w Polsce trzarską, a na branży pogrzebowej skończywszy. korzystało już 99,1% internautów (vide wykres 2). Blisko połowa polskich in- Na Facebooku są już chyba Co ciekawe, profil użytkownika serwisu społecznościo- ternautów (48%) deklaruje, wego nie różni się od profilu przeciętnego internauty. że w jakimś momencie przy- wszystkie możliwe branże, Z samego Facebooka (Megapanel/ PBI, grudzień 2011) łączyła się do społeczności marki i produkty. Poczynając korzystało w Polsce ponad 12 mln internautów (przy czym skupionej wokół marki od produktów dla dzieci, zarejestrowanych użytkowników było znacznie mniej bądź produktu, co oznacza, przez branżę spożywczą, – na koniec stycznia 2012 Facebook podawał liczbę że istnieje zapotrzebowanie telekomunikacyjną, 7,8 mln użytkowników dla Polski). konsumentów na istnienie wnętrzarską, a na branży marek w przestrzeni społecznej online4. pogrzebowej skończywszy. 1 Digital Life 2012, TNS, November 10th, 2011 (badanie uwzględnia też rynek polski). 2 Social Media Brand Index 2010, Think Kong. 3 jw. 4 Raport Wave 5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011. Trendbook 2012 8
  9. 9. Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Wykres 2 Kategoria społeczności na tle innych kategorii tematycznych Źródło: Megapanel/ PBI, styczeń 2012. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC. Pytanie t y l k o, jak te n z tych potrzeb spełniają serwisy typu Facebook, ale nie potencjał wykorzystać. Jeżeli bowiem wszystkie. Serwisy oparte na sieciach społecznych pełnią chodzi o formy reklamowe, które istotną rolę przede wszystkim w nawiązywaniu nowych polscy internauci uznają za najbardziej i podtrzymywaniu obecnych relacji społecznych, sprzy- wpływające na ich opinie na temat jają również autopromocji i poczuciu przynależności marek lub produktów, to profil marki do większej grupy, wreszcie spełniają potrzebę bycia w serwisie społecznościowym znalazł na bieżąco. Kampanie adresujące te potrzeby (które się dopiero na 15. pozycji (bardziej szerzej można określić jako potrzeby being social) wpływowe okazały się nie tylko wydają się być szczegól- reklamy w tradycyjnych mediach, ale nie skuteczne w prze- także zwykła strona www)5. A wiele bijaniu się przez clutter. marek, poza założeniem profilu Takich kampanii w ubie- na Facebooku, nie ma pomysłu na to, głym roku widzieliśmyAkcja Get Well Soup dla marki jak social media wykorzystywać co najmniej kilka. Wy-Heinz na Facebooku. (i co gorsza – jak mierzyć ich efektywność). mienić warto chociażby akcję Get Well Soup dla Zastosowanie trendu marki Heinz (dzięki w działaniach reklamowych specjalnej aplikacji na FB Jak radzić sobie ze spadającą efektywnością działań użytkownicy mogli wy- w serwisach społecznościowych? Po pierwsze, przyjąć słać swoim znajomym do wiadomości, że Facebook nie jest odpowiedzią prawdziwą puszkę zupy na wszystkie problemy – nie sprawdza się w każdej wraz z nadrukowanym kampanii i przy każdej marce. Przede wszystkim dlatego, imieniem i specjalną że internauci, angażując się społecznie online, zaspoka- dedykacją na etykiecie). Popularność mediów społecznościowych jają swoje różne potrzeby – nawiązywania kontaktów, sprawiła, że dziś na Facebooku są dosłownie wszyscy. autopromocji, bycia kreatywnym etc. Oczywiście, wiele 5 jw. Trendbook 2012 9
  10. 10. Zagubieni w tłumie, czyli social media clutterSukces w społe-cznościach – jakośći konsekwencja działańJarosław Sobolewski, Dyrektor generalny IAB Polska i menadżerregionu CEE w IAB Europe Działania w społeczno- doświadczeniami i emocjami to wehikuł reklamowy, który ściach mogą być skute- marki powinny pielęgnować i stymulować. czne dla każdego biznesu. Każdy z nas lubi jakieś Mając na uwadze, że uczciwe budowanie i animowanie miejsca, produkty i usługi społeczności jest zadaniem czasochłonnym i kosztownym bardziej niż inne. Każdy obliczonym na długookresowy zwrot z inwestycji, trzeba jest więc potencjalnym umieć rozłożyć w czasie cele zasięgowe, O sukcesie fanem, a więc każda fir- żeby nie wpaść w pułapkę pozyskiwa- ma o takich fanów może nia nieaktywnych fanów. Wymaga w budowaniupowalczyć. Gra w reklamie toczy się o uwagę konsu- to zaadaptowania się organizacji do społecznościmenta, a konsumenci spędzają dzisiaj bardzo dużo czasu nowej rzeczywistości w taki sposób, wokół marekw społecznościach i łatwo zabierają głos również na temat aby obecność w społecznościach nie będą w przyszłościmarek. szkodziła, bo i tak się może zdarzyć, jeśli decydowaćO komercyjnym sukcesie w społecznościach decyduje działania prowadzone są nieumiejętnie, w głównej mierzejakość i konsekwencja działań, ponieważ konkurencja bądź nie uwzględniają permanentne-staje się coraz większa, a uwaga internautów nie jest go charakteru komunikacji w sieci. działania offline.nieograniczona. Na Facebooku treści prywatne dobrze Obecnie wciąż niewiele firm potrafi zdefiniować oczeki-współegzystują z działaniami marketingowymi, natomiast wania względem swojej obecności w społecznościach,Nasza Klasa utrzymuje swoją popularność w gronie osób ani tym bardziej znaleźć narzędzia do skutecznej ocenybardziej ceniącej sobie koncentrację na znajomych i ich efektów tej działalności. Zawód community managerówsprawach. dopiero raczkuje i niewiele spółek w kraju posiadaŚwiadomość celów obecności w sieciach społecznościo- takich specjalistów wewnątrz swoich firm. To oni będąwych będzie rosła i marki będą musiały włożyć więcej w przyszłości tworzyć prawdziwą oś komunikacji pomię-wysiłku w zainteresowanie sobą klientów. Stali się oni dzy społecznością a marką, znając każdy zakamarek firmyzwyczajnie bardziej wyrobieni i nie lajkują już każdego i mając wpływ na wtórną inżynierię procesów biznesowychfanpage’a, jaki jest im podsuwany. Pojawia się selekcja. w oparciu o efekty tej komunikacji. Oparcie się pokusieLudzie próbują odzyskać równowagę treści prywatnych przesycenia przestrzeni społecznościowej komunikacjąi komercyjnych. Z drugiej strony już wkrótce bardzo marketingową wpłynie na skalę ewentualnego ad blind-niewielu internautów będzie mogło sobie pozwolić na ness, a o sukcesie w budowaniu społeczności wokół marekignorowanie lub omijanie społeczności, a szybki strumień będą w przyszłości decydować w głównej mierze działaniainformacji i duża ilość czasu spędzanych w społecznościach offline. To, co dzisiaj obserwujemy, to dopiero począteksprzyja przedzieraniu się komunikatów marketingowych wspólnej drogi marketingu i użytkowników społeczności.przez clutter głównie za sprawą rekomendacji ludzi nambliskich. Integracja przekazu marketingowego z ludzkimi Trendbook 2012 10
  11. 11. TELEFONZAMIASTPILOTA,CZYLISOCIAL TVSocial TV – w skrócie: oglądamtelewizję i komentuję na Facebooku.Trend, który obejmuje aktywnośćna tzw. drugim ekranie (tj. tablet,telefon, laptop, PC etc.) w trakcieoglądania programu telewizyjnego. Trendbook 2012 11
  12. 12. Telefon zamiast pilota, czyli social TV Trend Jakie są przyczyny występowania trendu? Social TV – w skrócie: oglądam telewizję i komentuję Po pierwsze – zjawisko na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw. korzystania z wielu drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie mediów jednocześnie, oglądania programu telewizyjnego. Najczęściej aktywność czyli dobrze znany nam ta związana jest z interakcjami społecznymi (pojawiające multitasking. Po drugie się w serwisach społecznościowych komentarze, dyskusje – upowszechnianie się na temat tego, co dzieje się na ekranie telewizora), ale także urządzeń mobilnych z działaniami umożliwiającymi (zwłaszcza smartfonów Dla nadawców telewizyjnych bezpośrednią interakcję użyt- i tabletów). Po trze-social TV oznacza prawdziwie kownika z treścią telewizyjną cie – odpowiednia W ramach social TV marketerzy mogą tworzyć interaktywną telewizję. (np. rozwiązania typu GetGlue). masa krytyczna ludzi własne aplikacje synchronizujące urządzenie Wbrew ich przewidywaniom Dla nadawców telewizyjnych korzystająca z serwisów mobilne z telewizją. Na zdjęciu kampania Hondy Jazz This Unpredictable Life. sprzed kilku lat do pełnej social TV oznacza prawdziwie s p o ł e c z n o ś c i o w yc h . interakcji potrzebny jest interaktywną telewizję. Wbrew Po czwarte – silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się ich przewidywaniom sprzed informacjami na temat produktów i usług, które wzbudzają jednak oprócz telewizora kilku lat do pełnej interakcji w nas emocje (spokojnie zaliczyć można tu programy jeszcze jeden ekran. potrzebny jest jednak oprócz rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne etc. telewizora jeszcze jeden ekran. Dziś social TV może być – o programach telewizyjnych, serialach rozmawialiśmy dla nich także sposobem na zatrzymanie widzów od- właściwie od zawsze – wcześniej robiliśmy to twarzą pływających sprzed telewizora do serwisów z treściami w twarz, dziś nasze dyskusje przeniosły się online). Po piąte wideo w internecie. W przyszłości natomiast może ułatwić wreszcie – nieuważne oglądanie TV – wcześniej, kiedy im przygotowywanie personalizowanego kontentu. na ekranie wiało nudą, przełączaliśmy kanał, wychodziliśmy W telewizorze, oczywiście. Wykres 3 Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie      Warto w tym miejscu podkreślić, oglądania telewizji że skala zjawiska jest ogromna. 50 Według danych Bluefin Labs1, tablet 45% 42% w trakcie tegorocznego SuperBowl 40 40% smartfon odnotowano w serwisach społecz- eReader nościowych 12,2 miliona komen- 30 28% tarzy na temat tego wydarzenia. 24% Rekord ten został pobity tydzień 20 później, podczas gali Grammy 14% 14% 14% 14% Awards, gdzie komentarzy było już 11% 13% 12% 13% 10% 13 milionów – w stosunku do 2011 10 7% roku to wzrost o 2280%. 0 Źródło: Nielsen, October 13, 2011. 1 http://bluefinlabs.com/blog/2012/02/13/the-54th-annual-grammy-awards-a-new-social-tv-record/ Trendbook 2012 12
  13. 13. Telefon zamiast pilota, czyli social TV do toalety, robiliśmy sobie herbatę. Teraz? Przełączamy się na drugi ekran. Wszystkie te kwestie połączone w jedną całość dają nam nowy wymiar oglądania telewizji – robimy to wspólnie ze znajomymi tyle, że każdy z nich siedzi we własnym mieszkaniu, a komunikacja odbywa się za pomocą serwisów społecznościowych lub za pomocą urządzeń mobilnych lub jednych i drugich jednocześnie. W październiku 2011 Nielsen opublikował badanie2, z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji (vide: wykres 3). To jednak trend wyraźny nie tylko na Zachodzie, ale również w Polsce. W listopadzie 2011 roku IAB Polska opublikowało badanie TV + www razem lepiej. Współkon- Z poziomu aplikacji Umami widz może zatrzymać dany kadr z programu, a następnie sumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze. z którego wynika że 3/4 internautów w trakcie oglądania telewizji korzysta z internetu na komputerze. Oznacza to, że w przeciwieństwie do Amerykanów, wciąż jeszcze Jak trend objawia się we współczesnym świecie? jesteśmy mocno podłączeni do kabla (vide wykres 4). Oprócz aktywności internetowej samych użytkowni- ków, przede wszystkim ogromną ilością dostępnych aplikacji „wspomagających” oglądanie telewizji. Wykres 4 Co robisz podczas oglądania TV? Wspomniany na wstępie GetGlue działa podobnie do serwisów geolokalizacyjnych, tj. umożliwia check-inowanie się w programach te- lewizyjnych, zbieranie za to punktów i wygrywanie nagród. Głównym motywem korzystania z GetGlue wydaje się być jednak fakt, że kon- sument wie, co oglądają jego znajomi. Obecnie z aplikacji tej ko- rzystają już 2 miliony użytkowników, którzy w 2011 roku zacheckinowali się łącznie 100 mln razy. Shazam, z którego na świecie korzysta już 175Źródło: TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy milionów użytkowników, do tej porywśród internautów, IAB Polska, listopad 2011. umożliwiał głównie Nowy wymiar oglądania tagowanie plików Zakładam jednak, że wkrótce sytuacja się zmieni. muzycznych. Obecnie telewizji – robimy to wspólnie Podczas konferencji EntertainmentStandard 2011 ciekawe intensywnie pracuje nad ze znajomymi tyle, że każdy z nich dane udostępnił też FanpageTrender. Otóż zanalizowano rozwiązaniem Shazam for siedzi we własnym mieszkaniu, aktywność internautów na facebookowym profilu pol- TV. Aplikacja umożliwia a komunikacja odbywa satowskiego programu Must be the music. Tylko muzyka tagowanie muzyki w re- się za pomocą serwisów (co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony klamach i programach społecznościowych lub za pomocą www, posługuje się wyłącznie profilem na Facebooku). telewizyjnych po to, by urządzeń mobilnych lub jednych Największą aktywność internauci wyraźnie przejawiali następnie móc dokonać w dniach emisji programu (vide wykres 5). zakupu reklamowanej i drugich jednocześnie. 2 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/ Trendbook 2012 13
  14. 14. Telefon zamiast pilota, czyli social TV Wykres 5 Aktywność internautów na facebookowym profilu telewizyjnego programu Must be the music. Tylko muzyka. (Polsat). Peaki to daty emisji programu. Źródło: Fanpage Trender, listopad 2011.rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych Z polskich rozwiązań z kategorii social TV wymienićtego typu akcji była ubiegłoroczna współpraca warto chociażby filmaster – aplikacja, która reko-z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas menduje filmy, seriale i inne materiały wideoSuperBowl, Shazam współpracował już z połową rekla- na podstawie gustu użytkownika, jego nastrojumodawców, włączając w to takich gigantów, jak Pepsi, i rekomendacji znajomych.FedEx, Toyota czy Disney.Przygotowana na iPada aplikacja Umamiwykorzystuje technologię nazywaną audiofingerprints. Dzięki niej automatycznie rozpoznaje,jaki program ogląda użytkownik, a następnie wyświe-tla mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów,zdjęcia, plotki czy wreszcie dyskusje w serwisachspołecznościowych. Przed galą Oskarów Umamiudostępniła swoim użytkownikom funkcjęFreezeFrame – polega ona na tym, że z poziomuaplikacji użytkownik może zatrzymać konkretnykadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęciedo swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze(np. zrobić stopklatkę którejś z gwiazd na czerwo-nym dywanie i wysłać z komentarzem: ale ona maumięśnione łydki!).Oprócz tych wspomnianych powyżej, aplikacji tegotypu jest znacznie więcej, m.in. Miso, BuddyTVGuideczy IntoNow (by Yahoo!). Zjawisko social TV można w skrócie określić jednym zdaniem oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. Trendbook 2012 14
  15. 15. Telefon zamiast pilota, czyli social TVZastosowanie trendu Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchroni-w działaniach reklamowych zujące urządzenia mobilne z telewizją. W styczniu 2011Wszystkich wspomnianych aplikacji można używać Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej Brytanii reklamę Thispodczas bloków reklamowych – oznacza to, że użytkow- Unpredictable Life. Za pomocą iPhone’a i zainstalowanejnik, korzystając np. z aplikacji Umami, równie dobrze na nim aplikacji użytkownicy mogli kolekcjonować postacimoże zrobić stopklatkę produktu w spocie TV i wysłać pojawiające się w reklamie telewizyjnej (grywalizacja).do wybranych znajomych z informacją: na taki telewizor Wreszcie, dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcyzamierzam wymienić swój jeszcze przed Euro2012. mogą zdecydowanie uprościć i przyspieszyć procesMarketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzeczaplikacje do interakcji na linii telewizja-internet, w trakcie oglądania reklamy i to za pomocą jednegopodrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając kliknięcia (więcej w sekcji Point&Know/ Point&Buy).dodatkowe informacje na temat produktu(cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy kulinarne w przypadku produktów spożywczych etc).Aplikacja Filmaster.TV to polska odpowiedź na trend social TV. Trendbook 2012 15
  16. 16. Telefon zamiast pilota, czyli social TVEmocjena drugim ekranieDr Jan Zając, Uniwersytet Warszawski, Sotrender.com Media społecznościowe niż dotychczas zakrojonych kampanii. Jak dotąd zależność świetnie mogą uzupeł- jest głównie odwrotna – najpierw emisja, a później jej niać programy TV, dając fragmenty żyją w internecie. warstwę komunikacji interaktywnej i bieżą- Jeżeli chodzi o potencjał tego typu rozwiązań, to jest cego omawiania tego, on bardzo duży, ale w Polsce dotychczas najlepiej wyko- co dzieje się na ekranie. rzystują social TV twórcy show rozrywkowych typu Must Kiedyś omawiało się to na be the music czy Voice of Poland (por. też http://www. bieżąco z domownikami, sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201202/a dzień później w biurze czy szkole, obecnie mamy do programy_telewizyjne). Potrafią przyciągać setki tysięcydyspozycji znacznie szersze grono komentatorów w social fanów i angażować w komunikację kilkadziesiąt tysięcy.media. Wiele osób ogląda TV z laptopem czy tabletem W porównaniu ze wskaźnikami oglądalności może sięna kolanach, płynnie przełączając się między dwoma ekra- to wydawać niedużą wartością, ale jak na social medianami. Można to wykorzystać, tworząc na przykład spon- to naprawdę świetne wyniki. Co ciekawe, przyciągająsorowane przez marki aplikacje-dodatki do programów. przede wszystkim młode i bardzo młode kobiety.Świetnie pasuje to do programów na żywo, od show Już wcześniej niektóre popularne programy i seriale miałymuzycznych przez wydarzenia sportowe po wieczory w Polsce bardzo poczytne blogi, często tworzone przezwyborcze. Psychologowie i socjologowie mówią o tzw. fanów bez żadnej pomocy TV. Na rynku amerykańskimuzgadnianiu rzeczywistości – w rozmowach z rodziną Jednak dopiero w ostatnim roku buzz w internecie, przedei przyjaciółmi wyrażamy swoje opinie i ustalamy, czy dany wrzawa wokół serwisów społecz-artysta albo polityk wypadł dobrze, czy słabo. Jeśli do tego nościowych wzniosła social TV wszystkim na Twitterze,mamy wpadki czy kontrowersje, to od razu jest materiał w naszym kraju na wyższy poziom. w dniach przedna viral. No i przede wszystkim tego typu programy budzą rozpoczęciem emisjiemocje, a te coraz chętniej wyrażamy właśnie w social Must Be The Music nawet nie ma wpływał pozytywniemedia. strony WWW, wszystko dzieje na wyniki oglądalności. się na FB. Cel takich działań to W Polsce nie należyEmocje narastają też przed emisją programu czy dla show tego typu aktywizacja się spodziewać aż takichodcinka serialu. Niektórzy marketerzy starają się odbiorców, ale też zapełnianieto wykorzystać. Ciekawe badania Nielsena pokazały, że na przerw między cotygodniowymi efektów.rynku amerykańskim buzz w internecie, przede wszystkim odcinkami, promocja powtórek, zwiastuny, robieniena Twitterze, w dniach przed rozpoczęciem emisji wpływał wrzawy wokół wykonawców i jurorów itd. Opierają siępozytywnie na wyniki oglądalności. W Polsce nie należy zarówno na komunikacji, jak i na prostych aplikacjachsię spodziewać aż takich efektów, nie tylko ze względu na umożliwiających głosowanie i inne proste sposobymałą popularność Twittera. Niektóre stacje i producenci wyrażania swej opinii. Najwięcej dzieje się oczywiściezaczęli jednak profesjonalizować działania w social media w dniu emisji. W trakcie programu i tuż po jego zakończeniui być może wkrótce będziemy świadkami znacznie szerzej profile w social media żyją emocjami fanów, choć ciągle Trendbook 2012 16
  17. 17. Telefon zamiast pilota, czyli social TVjeszcze w małym stopniu wykorzystywane jest sprzężeniezwrotne – wykorzystanie treści i inspiracji z social mediana antenie. Podobnie zresztą jest w przypadku wydarzeńsportowych, które, zwłaszcza po wygranej lub epickiejporażce, są później wielokrotnie przeżywane właśniew społecznościach internetowych. Ciekawe, czy ktośbędzie umiał to wykorzystać w czasie Euro 2012?We współpracy z twórcami profilu Must be the musicporównaliśmy minutowe dane z telemetrii i aktywnośćfanów na Facebooku. Choć w trakcie przerw reklamowychoglądalność, jak zawsze, spadała, ale nie było takiegospadku w aktywnościach fanów programu na Facebooku– lubieniu, komentowaniu i postowaniu. Choć widzowiejak zwykle zmieniali kanał, gdy pojawiały się reklamy,to jednak pozostawali z programem na Facebooku – możeto być jakaś inspiracja do bardziej zintegrowanych działańreklamowych czy sponsorskich.Na pewno upowszechnienie oglądania TV na urządzeniachmobilnych może być w przyszłości ważnym impulsemdla dalszego rozwoju social TV. Wówczas informacjei rekomendacje od znajomych będą mogły być zachętądo włączenia programu, nawet jeśli widz nie będzie akuratprzed telewizorem.  Trendbook 2012 17
  18. 18. APLIKACJE,APLIKACJE,APLIKACJE– CZYLIAPP OVERLOADApp overload – czyli nadmiar aplikacji.Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru– musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilościąproduktów, usług, informacji, a teraz takżeaplikacji mobilnych. Obecnie w AppStoredostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. Trendbook 2012 18
  19. 19. Aplikacje, aplikacje, aplikacje – czyli app overload Trend W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ostatecznie App overload – czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy ponad 18 miliardów (sic!) aplikacji (średnio miesięcznie w gospodarce nadmiaru – musimy radzić sobie ze zbyt ponad miliard)2 , a już 3 marca 2012 Apple ogłosił, że liczba dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. W 2011 roku przybywało ich Jakie są przyczyny występowania trendu? ok. 740… dziennie! Rekordowy był jednak grudzień– Przede wszystkim rosnąca liczba urządzeń mobilnych, każdego dnia dodawanych było ok. 850 aplikacji1. smartfonów i tabletów3, co musiało wpłynąć na sposób Nic dziwnego, według danych historycznych Boże Naro- korzystania z sieci (już w 2010 roku magazyn Wired opu- dzenie to czas, kiedy użytkownicy pobierają z AppStore blikował głośny artykuł pt. The Web is Dead). Za pomocą najwięcej aplikacji (vide wykres 6 – liczba aplikacji po- aplikacji korzystanie z internetu w telefonie komórkowym branych 25 grudnia jest dwukrotnie wyższa niż w ciągu jest zdecydowanie łatwiejsze i wygodniejsze. Ta przyczyna jakiegokolwiek innego dnia tego miesiąca). nie jest jednak jednoznaczna – sytuacja czasami bywa tak- że odwrotna – ludzie kupują więcej urządzeń mobilnychWykres 6 Liczba pobrań aplikacji iOS&Android po to, by móc korzystać z aplikacji. Boże Narodzenie (w mln)300 Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Dwojako. Z jednej strony marketerzy tworzą coraz 242250 więcej aplikacji (płatnych lub darmowych – łącznie w AppStore jest obecnie blisko 90 tysięcy indywidualnych200 dostawców aplikacji), z drugiej – kon- Nawigacja, zdobywanie sumenci ściągają ich coraz więcej (czy150 ich potem używają, to już inna kwestia). informacji oraz Według najnowszego raportu komunikowanie 108 ComScore (MobiLens, grudzień się z innymi to100 2011) obecnie więcej Amerykanów, zdecydowanie domena korzystając z internetu w telefonie, aplikacji mobilnych. 50 używa aplikacji niż przeglądarek (odpowiednio: 44,9% vs 44,4%). Widać też wyraźną 0 zmianę w ilości czasu poświęcanego na korzystanie 25 grudnia z internetu (zarówno stacjonarnego, jak i mobilnego) orazLiczba pobieranych aplikacji – porównanie okresu BożegoNarodzenia do średniej całego grudnia. Źródło: Flurry Analytics, z aplikacji mobilnych w ciągu ostatniego półtora roku.Dec 27, 2011. 1 http://148apps.biz/app-store-metrics/ 2 Apple, grudzień 2011 3 Warto zwrócić uwagę, że rynek tabletów zdominowany jest jak dotąd przez w iPada. W 2011 posiadał on 73,4% światowego rynku tabletów.   Sytuacja taka ma trwać co najmniej do 2014 roku. Źródło: iPad and Beyond: The Future of the Tablet Market, Gartner, September 2011. Trendbook 2012 19
  20. 20. Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overloadWykres 7 Aplikacje mobilne vs korzystanie z www, minuty dziennie (rynek USA) – aplikacje, które tworzą, często nie niosą ze sobą żadnej wartości dla odbiorcy (przykładem może być chociażby słynna aplikacja do nagrywania snów i publikowania ich treści w serwisach społecznościowych udostępniona przez amerykańską firmę help®). Okazuje się jednak, że najwięcej aplikacji ściągają użyt- kownicy posiadający urządzenia z systemem iOS. Według raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga około 60 aplikacji (pięć razy więcej niż w 2008 roku)5. To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowa- dzonego przez MEC Analytics&Insights w czerwcu 2011 wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie i intensywnie korzystają z różnorodnych aplikacji. Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iPhone’ów, 40% z nich ma zainstalowane ponad 20 aplikacji – głównie są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja. To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchęt- niej instalują aplikacje darmowe, ale aż 1/3 respondentów jest gotowa za nie płacić (vide wykres 9).Źródło: Flurry Analytics, styczeń 2012. Itak np. w grudniu 2011 użytkownicy smartfonów Wykres 8 Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym internecie, i tabletów spędzali dziennie 94 minuty, korzystając z aplikacji vs przeglądarki, 2011korzystając z aplikacji (w czerwcu 2011 było to 81minut). W tym samym okresie, czas korzystaniaze stron www skurczył się z 74 do 72 minut4 73% 27%(por. wykres 7). 63% 37% 60% 40%Okazuje się jednak, że użytkownicy wykorzys- 46% 54%tują mobilne aplikacje i przeglądarki dokonsumowania różnych treści. I tak, jeżeli 39% 61%chodzi o zakupy, wyszukiwanie informacji i treści 35% 65%rozrywkowe, użytkownicy częściej wykorzystują 31% 69%mobilne przeglądarki. Nawigacja, zdobywanieinformacji oraz komunikowanie się z innymito zdecydowanie domena aplikacji mobilnych (por. Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers,wykres 8). To cenna informacja dla marketerów August 2011. Wykres 9 Typy instalowanych aplikacji 63,30% 24,60% 5,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Źródło: Internet w komórce, badanie własne Analytics&Insights MEC, 2011.4 Flurry Analytics, styczeń 2012.5 Asymco, January 2011. Trendbook 2012 20
  21. 21. Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overloadWyjątkową aktywność użytkowników iPhone’a, o którejwspomina badanie MEC Analytics&Insights, potwierdzająteż dane z raportu Xyologic (styczeń 2012) dotyczącegopolskiego rynku. Widać wyraźnie, że w naszym krajuw przypadku darmowych aplikacji Android dogania jużiOS, ale jeżeli chodzi o płatne ściągnięcia – to iPhoneprzegania konkurencję aż 45-krotnie (vide Tabela 1).Tabela 1 USA Polska iPhone 78,5 mln 1,37 mln Android 1,6 mln 0,03 mlnDarmowe pobrania iPhone 416 mln 6,59 mln Android 278 mln 7 mlnDane dot. płatnych i bezpłatnych pobrań aplikacji, Na początku marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranychw podziale na system operacyjny, Polska vs USA, Xyologic, z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów.styczeń 2012.Wiele przygotowywanych przez marketerów aplikacji nie pełni żadnej użytecznej funkcji. Nic dziwnego, że większość uruchamianajest więc tylko raz i nigdy więcej. Trendbook 2012 21
  22. 22. Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overloadZastosowanie trendu w działaniach reklamowych Wykres 11 Działania podejmowane przez użytkowników Z jednej strony wydawać by się mogło, że marketerzy smartfonów po to, by otrzymać nagrodęmają duże pole do popisu. Urządzenia mobilne wciążnie są zbytnio eksploatowane jako narzędzie reklamowe(por. wykres 10). Niekoniecznie musi to jednak wynikaćz braku wiedzy czy świadomości samych marketerów –przygotowywanie aplikacji na różne systemy wiąże sięz kosztami.Z drugiej strony konsumenci zmęczeni są zbyt dużą liczbąaplikacji. Badania pokazują, że po ściągnięciu danej aplika-cji, blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylkoraz6 . Podobnie ma się sytuacja z aplikacjami, które zostałyzainstalowane po to, by otrzymać jakąś nagrodę – blisko20% użytkowników nie uruchamia jej właściwie nigdy.(vide wykres 11).W konsekwencji oznacza to, że przy badaniu efektywnościkampanii wykorzystujących aplikacje nie wystarczy opie-rać się wyłącznie na ilości pobrań. Co z tego, że aplikacjabędzie miała dużą liczbę ściągnięć, jeśli zostanie wykorzy-stana tylko raz? Marketerzy powinni więc jednocześniemyśleć o narzędziach umożliwiających monitorowaniezaangażowania użytkownika, w tym także liczbę po-wracających użytkowników, czas spędzany z aplikacją,częstotliwość korzystania etc. Źródło: Harris Interactive, November 2011.Wykres 10 Wydatki na reklamę vs czas spędzany przez konsumenta / per medium (rynek USA, 2011 rok)Źródło: Flurry, Feb 20, 2012.6 Localytics, January 2011. Trendbook 2012 22
  23. 23. Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overloadO rynku aplikacjimobilnych w Polscerozmawiam z Grzegorzem Marczakiem,właścicielem serwisów antyweb.pl i antyapps.plNatalia Hatalska: Z jakich aplikacji głównie Jak według Ciebie ten rynek będzie się dalej rozwijał?korzystają Polacy – bardziej użyteczność Na to pytanie nie da się odpowiedzieć. Gdybym to wie-czy rozrywka? dział, to biegłbym po pożyczkę do banku i inwestował w to, co za chwilę będzie popularne. Tak na poważnie Grzegorz Marczak: jednak – mobile rośnie bardzo dynamicznie. Myślę, że tak jak i wszędzie Niektórzy twierdzą, że szybciej niż internet w latach 90. na świecie, również w Pol- Trudno natomiast mówić o kierunkach rozwoju, ponieważ sce dominuje rozrywka, mobile to tylko narzędzie. To, jak je będziemy wykorzysty- jeśli chodzi o aplikacje. wać, zależy od potrzeb i pomysłów. Natomiast zauważalny jest też trend konsumpcji Czy polecasz jakieś polskie firmy, które zajmują się treści poprzez urządzenia produkcją aplikacji mobilnych? mobilne, mówię tutaj Mamy dużo dobrych deweloperów – trudno mi polecićo przeglądaniu i czytaniu serwisów internetowych, jedną firmę. Jeśli natomiast ktoś szuka punktu odniesienia,portali itp. to polecam spojrzeć do App Store i sprawdzić, którzy nasi deweloperzy są wysoko w rankingach.Jak konsumenci odnajdują się w takim gąszczuaplikacji?Pytanie, czy w ogóle się odnajdują. Na razie punktemz referencjami są sklepy z aplikacjami. Jednak zarównow przypadku Apple, jak i Google nie działa to najlepiej.Problem już został natomiast zauważony, stąd też Applezainwestowało w Chomp (twórca oprogramowaniado wyszukiwania aplikacji dla urządzeń mobilnych – przyp.NH), który ma pomóc uporządkować nieco sytuacjęi poprawić rekomendacje aplikacji.Czy według Ciebie polscy marketerzy wykorzystują tentrend, tzn. przygotowują dla użytkowników komercyj-ne aplikacje mobilne?Jeszcze to wszystko u nas raczkuje, mobile w działaniachmarketingowych dopiero się przebija. Budżety na tenkanał komunikacji nie są dziś zapewne zbyt duże, aleto tylko kwestia czasu, kiedy mobile będzie tak samoważnym narzędziem, jak internet czy social media. Trendbook 2012 23
  24. 24. POWRÓTDO ERY PIKTO-GRAFICZNEJ,CZYLIPOINT&KNOW,POINT&BUY Point&Know– czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto mainformację, ten ma władzę. Do tej pory informacjepozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytaniado wyszukiwarki. Dziś na znaczeniu zyskujetzw. wyszukiwanie wizualne. Trendbook 2012 24
  25. 25. Powrót do erypiktograficznej,czyli rozwiązaniapoint&know, point&buyTrendPoint&Know – czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto Prekursorami trendu Point&Know są oczywiście kody QR,ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje w Polsce wykorzystywane coraz częściej i najchętniej łączonepozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do z profilem marki/ produktu na Facebooku (rozwiązaniawyszukiwarki. Dziś, odchodząc od komputera (i biurka), typu Likify, QRCodeLike). Możemy się jednak spodziewać,posiadając smartfony w ręku (bądź w kieszeni), przestajemy że mimo swej rosnącej obecnie popularności, kody QR będąopierać się wyłącznie na informacji tekstowej. Na znaczeniu zastępowane łatwiejszą w użyciu techno- Odchodzączyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne polegające na tym, że logią z kategorii visual search. Wpływa od komputeraza pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi na to kilka czynników. Po pierwsze kody QR (i biurka),być to telefon lub tablet, por. Vuzix Smart Glasses) nie pozwalają na skanowanie obiektów, na posiadającskanujemy dany obiekt i informacja dodatkowa pojawia których nie da się umieścić kodu (zwłasz- smartfony w rękunam się automatycznie. Point&Know, to nie tylko cza takie obiekty, jak np. twarz człowieka, (bądź w kieszeni),wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo liść, zwierzę, gwiazdy etc.). Po drugie – przestajemyrecognition), to rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów użytkownicy mogą mieć świadomość, opierać się(por. Google Goggles, PittPatt, SkinScan) oraz dźwięków czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, wyłącznie(np. Shazam, SoundHound). Docelowo możliwość jak je skanować albo skąd pobrać czytnik na informacjirobienia w ten sposób zakupów (Point&Buy – aplikacje kodów QR3 (jedna z głównych barier tekstowej.umożliwiające fotozakupy, bezpośrednio z telefonu, korzystania z fotokodów). Wreszcie, abynp. SaveUp). je odczytać, trzeba poświęcić na to trochę czasu – odpowied- nio ustawić aparat, złapać właściwe światło i kąt, wreszcieJakie są przyczyny występowania trendu? sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkościSpołeczne i technologiczne, wśród nich najważniejsze to: (to zresztą utrudnienie dla samych marketerów – ilość•  cechy charakteryzujące współczesną Generację L miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona). – lenistwo (niekoniecznie nacechowane pejoratywnie, wynikające raczej z permanentnego braku czasu), przesu- Jak trend objawia się we współczesnym świecie? nięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (a nawet Przede wszystkim rosnącą liczbą aplikacji, które rozpoznają wręcz powrót do ery piktograficznej), ogromna potrzeba obrazy i kształty, dźwięki, czy wreszcie umożliwiają zakupy. pozyskiwania informacji; Aplikacje rozpoznające obrazy i kształty to zdecydowanie•  coraz większa popularność smartfonów (por. trend mo- najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Wymienić wystar- bilność – str. 4); czy tu takie rozwiązania, jak:•  upowszechnienie takich technologii, jak kody QR1, augmen- •  Google Goggles – aplikacja Google’a – rozpoznaje ted reality2, tagowanie (plików muzycznych, wideo etc.); logotypy, książki, obrazy, etykiety win, krajobrazy etc.•  rozwój technologii z kategorii visual search i photo – po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla recognition. informację na jego temat;1 W 2011 roku liczba skanowanych kodów w por. do 2010 roku wzrosła o 300% i aż o 1000% w stosunku do 2009. 73% ze skanowanych  kodów to kody QR. Źródło: Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011.2 Liczba zrealizowanych tylko od początku tego roku projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być  technologią niszową. Według raportu ABI Research, rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość 350 mln  dolarów. Dla porównania, w 2008 r. był on wart niecałe 6mln. 253 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport The QR Question:  Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October 2011.
  26. 26. Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy •  Aurasma – przeglądarka augmented reality, rozpoznaje także aplikacje typu PittPatt – aplikacja, która rozpoznaje zdjęcia, symbole i obiekty w rzeczywistym świecie, twarze ze zdjęć i filmów wideo – w ciągu 60 sekund system a następnie wyświetla na nich informacje dodatkowe – podaje informację (na podstawie danych z Google i serwisów mogą to być pliki wideo, animacje, pliki dźwiękowe etc. społecznościowych), kim jest osoba na zdjęciu. W lipcu Przełomowe są w niej jednak dwie rzeczy – aplikacja 2011 PittPatt został kupiony przez Google. dostępna jest za darmo (na urządzenia z systemem iOS W ramach kategorii trwają również prace nad takimi urządze- i Android), a ponadto umożliwia nie tylko odtwarzanie, niami, jak chociażby okulary Vuzix Smart Mimo swej ale również tworzenie własnych AR (tzw. Auras). Według Glasses, które przez port HDMI łączą się danych na stronie wykorzystywana jest obecnie przez z dowolnym urządzeniem mobilnym rosnącej obecnie 3 mln użytkowników. W sierpniu 2011 spółkę kupił i wyświetlają na sobie (tj. bezpośrednio popularności, kody HewlettPackard. przed oczami) dodatkowe informacje QR będą zastępowane •  WordLens – aplikacja zdecydowanie przydatna w czasie (np. na temat mijanych budynków, łatwiejszą w użyciu podróży, automatycznie tłumaczy nadrukowany tekst gdy idziemy ulicą). Okulary mają być technologią z kategorii (np. znaki drogowe – vide zdjęcie) z jednego języka na dostępne na rynku konsumenckim visual search. drugi. Obecnie dostępna w wersji angielsko-hiszpańskiej w 2013 roku (szacowany koszt 350-600 oraz angielsko-francuskiej. dolarów). Nad podobnymi okularami pracuje też Google – •  LeafSnap – aplikacja dla fanów dendrologii, rozpoznaje mają być dostępne na rynku jeszcze pod koniec 2012 roku. gatunek drzewa na podstawie zdjęcia liści. Niestety, W przeciwieństwie do okularów Vuzix, nie będą łączyć się na razie posiada ograniczoną bazę drzew – uwzględnia ga- z urządzeniem mobilnym, ale same nim będą (zbudowane tunki rosnące w okolicach Nowego Jorku i Waszyngtonu. są bowiem na Androidzie). •  MilkyWay – polska aplikacja umożliwiająca rozpoznawanie Z aplikacji rozpoznających dźwięk warto wymienić gwiazd. Zajmuje pierwsze miejsce w płatnych aplikacjach chociażby: w polskim App Store. •  wspomniany już Shazam – umożliwia identyfikację plików •  SkinScan – aplikacja medyczna zapobiegająca rakowi muzycznych oraz ich bezpośredni zakup z telefonu; skóry. Umożliwia obserwację pieprzyków i znamion. •  SoundHound – aplikacja bardzo podobna do Shazama, różni się od niego tym, że rozpoznaje też utwór, kiedy Oprócz powyższych przykładów w kategorii tej powstają też użytkownik śpiewa lub nuci (Shazam rozpoznaje tylko tzw. aplikacje fashiontag umożliwiające np. rozpoznawanie nagrane oficjalnie utwory muzyczne); ubrań, które ktoś ma na sobie (np. jaka to marka i gdzie •  WeBird – aplikacja rozpoznająca gatunki ptaków można ją kupić – rozwiązanie zaoferowane przez belgijski na podstawie wydawanych przez nie dźwięków. magazyn Flair na Facebooku). Przełomowe wydają się być Na osobną uwagę zasługuje polska aplikacja SaveUp, która umożliwia tzw. fotozakupy. Użytkownik robi telefonem zdjęcie produktu (np. książki, filmu, gry), aplikacja rozpoznaje go i zwraca dostępne w sieci oferty wskazanego towaru. Propozycje są przedstawiane w porządku od najtańszej do najdroższej. Te, przy których znajduje się ikona koszyka, moż- na kupić bezpośrednio z telefonu, bez opuszczania aplikacji. Jedno z pierwszych wykorzystań SaveUp w reklamie miało miejsce w marcu br. W dzienniku Metro pojawiła się reklama filmu Baby są jakieś inne, którą można było sfotografować za pomocą aplikacji SaveUp i dokonać natychmiastowego zakupu produktu. Klienci, którzy kupili film tą drogą, otrzy- mali go bez kosztów przesyłki.Aplikacja WordLens tłumaczy nadrukowany tekst (znaki drogowe, menu)z jednego języka na drugi, bez konieczności przepisywania. Trendbook 2012 26
  27. 27. Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buyZastosowanie trendu w działaniach reklamowych Jedną z głośniejszych tego typu akcji (choć opierającą sięMarketerzy mogą wykorzystywać trend Point&Know na jeszcze w całości na kodach QR) była w ubiegłym rokuwiele sposobów – dostarczając najróżniejsze informacje, kampania zrealizowana dla marki Home Plus (Tesco)których konsument może potrzebować (wideo, tekst, zdjęcie, w Korei Południowej. Na stacjach metra stworzono wirtualnelink do strony www etc.). Pod koniec ubiegłego roku firma sklepy – były to swego rodzaju billboardy przedstawiająceHeinz (ketchupy) we współpracy z Blippar (aplikacja Au- półki sklepowe i umieszczone na nich towary. Przy każdymgmented Reality) zrealizowała kampanię, w której użytkow- z towarów znajdował się kod QR. Konsument, czekającnicy, robiąc zdjęcie butelki ketchupu, otrzymywali przepisy na metro, mógł zeskanować dowolny produkt – w tenlub mogli wziąć udział w konkursie. Przyszłością wydaje się sposób dodawał go do koszyka i zamawiał dostawę bez-być jednak przyspieszenie procesu zakupu (Point&Buy). pośrednio do domu. Produkty zeskanowało łącznie ponad 10 000 konsumentów, a sprzedaż online w czasie trwania kampanii wzrosła aż o 130%.Aplikacja Google Goggles – rozpoznaje logotypy, książki, krajobrazy etc. – po zeskanowaniu obiektu automatyczniewyświetla informację na jego temat. Wykorzystanie polskiej aplikacji SaveUp w reklamie filmu Baby są jakieś inne. Trendbook 2012 27
  28. 28. Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buyZdjęciesklepową półkąTomasz Kalka, Specjalista do spraw marketingu w interneciew firmie iTraff Technology Fenomen internetu Rzeczywistość na naszych oczach staje się interaktywna. mobilnego wraz ze smart- Dzięki smartfonom możemy łączyć się z siecią w nowy fonami polega na tym, sposób – przy użyciu obrazu. Aparat staje się inteligent- że cech internetu nabrał nym okiem pozwalającym zobaczyć świat wzbogacony realny świat. Sieć wykro- o nowe informacje zawarte w sieci. Dotychczas najbar- czyła poza komputer, dziej rozpowszechnionymi sposobami, by w ten sposób a rzeczywistość stała się łączyć się z internetem, były skanery kodów kreskowych interaktywna. oraz kodów QR. Nie były to jednak doskonałe sposoby Powszechność inter- uatrakcyjniania rzeczywistości, ingerowały w niąnetu mobilnego oraz smartfonów umożliwia nam i narzucały własną formę. Najciekawszym rozwiązaniemnieograniczony dostęp do wszystkich informacji świata. jest technologia rozpoznawania obrazów, która pozwalaZ dowolnego miejsca, w dowolnym czasie. Co więcej, samemu wizerunkowi rzeczy stać się linkiem do sieci, niesmartfon pozwala wkraczać realnemu światu do internetu potrzebuje żadnej pośredniej formy. Jej słabością jest to,dzięki swoim możliwościom reagowania że nie nawołuje do akcji, nie informujena dźwięk, obraz, lokalizacje i wiele W najbliższym czasie użytkownika o tym, że dany elementinnych cech otoczenia. Dotychczas będziemy świadkami niesie ze sobą dodatkową treść.przyzwyczailiśmy się do googlowania, pojedynku pomiędzyczyli zdobywania wiedzy na tematy nas W najbliższym czasie będziemy świadka- bezpośredniminteresujące poprzez wpisanie tekstu mi pojedynku pomiędzy bezpośrednim rozpoznawaniem obrazui uzyskanie w odpowiedzi interesujących rozpoznawaniem obrazu a kodami QR.nas informacji. Jednak największa rewo- a kodami QR. Wydaje się Wydaje się jednak, że ta druga formalucja naszych czasów, rewolucja mobilna, jednak, że ta druga forma skazana jest w dłuższej perspektywieproponuje nowe rozwiązania. skazana jest w dłuższej na porażkę. Wystarczy, by ludzie nauczyli perspektywie na porażkę. się, że informacji można poszukiwaćWyobraźmy sobie, że jedziemy metrem. przez obraz, by kody QR straciły sensZauważamy reklamę najnowszej płyty polskiej, rockowej swojego istnienia. Wydaje się, że stanowią one tylko pewnąkapeli. Wzbudza nasze zainteresowanie. Wyciągamy smart- formę przejściową. Niemniej pojedynek ten dopiero sięfona, wykonujemy zdjęcie okładce. W ciągu kilku sekund rozpoczyna, a jego główną areną będą outdoor i wszelkazyskujemy informacje na temat zespołu, opinie krytyków informacja dostarczana na papierze, czyli np. w prasie,i komentarze zwykłych fanów. Możemy odtworzyć tele- na ulotkach itp. W tym roku będziemy świadkami kampaniidysk na YouTube. Zdobywszy tę wiedzę, klikamy guzik reklamowych posiadających tak zwany second screen,zakupu i po chwili odsłuchujemy utwór, o którym przed czyli dodatkową treść, do której odbiorca może dotrzećchwilą czytaliśmy. Dzięki technologii zyskaliśmy dostęp poprzez wykorzystanie smartfona. Po wykonaniu zdjęciado ogromnego zasobu wiedzy i możliwość natychmia- czy skanu będzie można uzyskać dodatkowe informacjestowego podjęcia decyzji, a plakat uczyniliśmy zakupową (Point&Know), bądź dokonać zakupu (Point&Buy).półką. Takie rozwiązanie umożliwia m.in. aplikacja SaveUpstworzona przez naszą firmę. Trendbook 2012 28

×