1. BM14/QT04/ĐT
LỜI MỞ ĐẦU
Thực tập tốt nghiệp là một trong những môn học giúp sinh viên ôn
luyện cũng như có điều kiện để thực hành những kiến thức được truyền đạt,
tích lũy trong quá trình học tập của mình. Thực tập và hoàn thành báo cáo
thực tập cũng là điều quan trọng đối với sinh viên ngành quản trị kinh
doanh. Đây là quá trình giúp sinh viên có cơ hội thể hiện mình là một nhà
quản trị như mong muốn, cũng là khoảng thời gian giúp sinh viên nhận thấy
bản thân mình còn thiếu sót cần phải bổ sung, học hỏi những gì từ trải
nghiệm thực tế ngoài sách vở đã học, có những cọ xát với thực tiễn kinh
doanh.
Hiện nay, cơ chế thị trường được Đảng và Nhà nước áp dụng mở cửa,
sự giao thương được mở rộng không chỉ dừng lại ở cấp độ địa phương, vùng
miền mà còn là sự giao thương giữa trong nước và quốc tế. Bởi vậy, người
tiêu dùng trong nước được đáp ứng không chỉ dừng lại ở các nhu cầu hàng
hóa thiết yếu mà còn được đáp ứng ở nhiều cấp độ cao cấp hơn, được các
doanh nghiệp phục vụ chăm sóc ở nhiều góc độ khác nhau và đa phần các
doanh nghiệp xem người tiêu dùng là những “thượng đế”.
Hàng hóa phong phú, đa dạng, tràn lan trên thị trường, việc thành lập
một đơn vị kinh doanh cũng được pháp luật tạo điều kiện hết mức, nhu cầu
thị hiếu của người tiêu dùng liên tục thay đổi, … Đây là một trong những
nhân tố thúc đẩy nền kinh tế trong nước phát triển trong những năm vừa
qua. Sự cạnh tranh trên thương trường luôn xảy ra ở bất kỳ nền kinh tế mở
nào, ở bất kỳ quốc gia nào, mức độ cạnh tranh cũng khác nhau. Tuy nhiên,
với tình hình kinh tế hiện nay – kinh tế đang trong tình trạng khủng hoảng
hoặc bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế từ các nền kinh tế lớn, các
doanh nghiệp kinh doanh – nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở nước ta
đang đứng trước rất nhiều thử thách. Hàng trăm doanh nghiệp phải tuyên bố
phá sản, hàng ngàn nhân công mất việc làm, nợ xấu của doanh nghiệp không
trả được, không đòi được, … việc tìm hướng đi mới để duy trì doanh nghiệp
và phát triển doanh nghiệp qua giai đoạn hiện nay đang là vấn đề quan tâm
1

2. BM14/QT04/ĐT
hàng đầu của nhiều nhà quản trị, nhiều ông chủ ở tất cả các doanh nghiệp.
Trong bối cảnh kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp vừa và
nhỏ phải tìm hướng đi riêng cho chính mình để duy trì và phát triển doanh
nghiệp, trong đó cải tổ phương pháp kinh doanh - bán hàng, dịch vụ đưa đến
người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ đảm bảo chất lượng và đáp ứng
yêu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quyết định thành công
của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Văn hóa Trí Việt là một mô hình doanh nghiệp vừa
và nhỏ, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ văn phòng phẩm –
hóa mỹ phẩm – sách – đồ lưu niệm – thời trang – ký gửi hàng hóa,….
Những mặt hàng này cũng đang được nhiều doanh nghiệp khác khai thác
kinh doanh. Tuy nhiên, trong những năm qua doanh nghiệp đã xác lập hình
ảnh, vị trí của mình trên thị trường và tâm trí người tiêu dùng không chỉ
dừng lại tại thành phố Vũng Tàu mà còn mở rộng một số khu vực khác như:
thành phố Bà Rịa, thành phố Đà Lạt, …
Với những kiến thức đã được tiếp nhận trên giảng đường cùng với
lòng yêu thích của cá nhân trong hoạt động nghiên cứu về quản trị bán hàng,
tôi xin chọn đề tài thực tập của mình: “Quản trị hoạt động bán hàng tại nhà
sách Lê Lai – Vũng Tàu”.
Loại hình nghiên cứu: Nghiên cứu và ứng dụng.
Mục đích nghiên cứu: Dựa trên thực tế hoạt động bán hàng, tình
hình kinh doanh tại doanh nghiệp để nhận dạng và hiểu rõ các hoạt động,
chức năng của nhà sách, vận dụng các kiến thức đã học, sự hiểu biết của bản
thân để đưa ra một số giải pháp, kiến nghị đối với quản trị bán hàng, hoạt
động bán hàng cá nhân tại đây. Góp phần cải thiện tốt hơn hoạt động bán
hàng cá nhân tại nhà sách, góp phần làm tăng lợi nhuận kinh doanh thông
qua hoạt động bán hàng, khẳng định vị thế, thương hiệu doanh nghiệp trên
thương trường hiện nay.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu về quản trị bán hàng và hoạt
động bán hàng cá nhân tại nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu.
2

3. BM14/QT04/ĐT
Phương pháp nghiên cứu:
- Khảo sát thực tế tại nhà sách.
- Phân tích, đánh giá, nghiên cứu về quản trị bán hàng các hoạt động
bán hàng cá nhân.
- So sánh các vấn đề, hoạt động bán hàng tại nhà sách và đối thủ cạnh
tranh.
- Dựa trên phương pháp luận, đường lối chủ trương kinh tế của Đảng
và Nhà nước Việt Nam hiện nay.
Giới hạn nghiên cứu: Công ty TNHH Văn hóa Trí Việt hiện nay đã có
hệ thống kinh doanh với 03 (ba) chi nhánh tại hai tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
và Lâm Đồng, song với thời gian thực tập ngắn cũng như điều kiện cá nhân,
tôi xin phép được nghiên cứu về tình hình quản trị và hoạt động bán hàng tại
nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu, đặc biệt đi vào tìm hiểu, phân tích, đánh giá
hoạt động quản trị bán hàng, hoạt động bán hàng tại đây. Nội dung chính
của bài báo cáo được thể hiện như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị bán hàng của
nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
Chương 3: Một số đề xuất và kiến nghị
3

4. BM14/QT04/ĐT
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ bán hàng là một trong những
yếu tố quan trọng với việc quyết định hiệu quả, lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có bán hàng mới đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng, doanh nghiệp mới có doanh thu, nguồn vốn được luân chuyển và
lợi nhuận mới đưa về cho doanh nghiệp, doanh nghiệp mới tồn tại được trên
thương trường.
Ngày nay, khi các hình thức kinh doanh ngày một được cải tiến tinh
xảo, sự cạnh tranh trong bán hàng hiện đại càng trở nên đầy thách thức. Bởi
khả năng cung ứng hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, các đối thủ
cạnh tranh rất phong phú, đa dạng về màu sắc, kích thước, chất lượng, giá
cả, …
Bán hàng hiện đại vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật. Bán
hàng hiệu quả luôn là vấn đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu. Để
tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp đều tìm cho riêng mình những
phương thức kinh doanh sao cho hàng hóa luôn được bán ra, sản phẩm tồn
kho ở mức giới hạn tối đa nhất, tối thiểu hóa các chi phí phát sinh và quan
trọng nhất là doanh thu luôn luôn tăng. Những phương thức kinh doanh đó
tiêu biểu như: đội ngũ bán hàng, các hình thức marketing, chăm sóc khách
hàng, cạnh tranh về hàng hóa, giá cả, mặt bằng, ...
Đội ngũ bán hàng là một trong những nhân tố giúp doanh nghiệp đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng, cũng là những người mang doanh thu về cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vì vậy, nhà quản trị
doanh nghiệp cũng có những chính sách, phương pháp tuyển dụng, đào tạo
và duy trì đội ngũ này theo cách quản trị của mình, sao cho phù hợp với văn
hóa kinh doanh ở doanh nghiệp mình.
Xã hội loài người tồn tại và phát triển đều thông qua các hoạt động
trao đổi: trao đổi về hàng hóa, về khoa học kỹ thuật, dây chuyền công nghệ,
tri thức, ... “Suy cho đến cùng mọi người đều sống nhờ bán một cái gì đó” –
Robert Louis Steveson. Hoạt động trao đổi – bán hàng diễn ra giữa các khu
4

5. BM14/QT04/ĐT
vực, các quốc gia, các vùng lãnh thổ liên tục không ngừng nhằm đáp ứng
các nhu cầu của con người, hay nói cách khác ở đâu có con người, có sự
sống ở đó có trao đổi bán hàng.
Một đơn vị sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển ổn định nhờ bán
được sản phẩm hàng hóa của mình cho những người tiêu dùng. Bán hàng
mới có doanh thu, có tiền để trả các chi phí: lương nhân công, thuế nộp nhà
nước, vốn để mua hàng mới, mở rộng sản xuất kinh doanh, … Bán hàng là
một bước nhảy quan trọng cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Tạo ra sản phẩm
và tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thống nhất trong khâu hoạt động kinh
doanh “Bán những cái được sản xuất ra và bán những cái khách hàng cần”
nên đó cũng là hai vấn đề hoàn toàn khác biệt. Tạo ra sản phẩm là khâu đầu,
tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối. Bán hàng để đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng là công việc của nhà quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng.
Nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng cũng là một trong những vấn
đề luôn được các nhà quản trị quan tâm đầu tư và chú trọng. Đặc biệt trong
tình hình kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, yêu cầu
khắt khe của khách hàng thì nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng là một
vấn đề cần thiết ở mọi doanh nghiệp.
5

6. BM14/QT04/ĐT
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.1 Marketing trong quản trị bán hàng
1.1.1 Marketing và vai trò của marketing trong hoạt động bán hàng
1.1.1.1 Khái niệm về marketing
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay khi việc cạnh tranh diễn ra
ngày càng khốc liệt và gay gắt thì hoạt động Marketing lãi giữ một vị trí vô
cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing là hoạt động cần thiết và phổ biến, nó
ảnh hưởng rất lớn trong nền sản xuất hàng hóa nói chung và sự phát triển
của xã hội theo định hướng tiêu dùng. Marketing có ảnh hưởng rộng khắp
tới tất cả các thành phần kinh tế trong xã hội hiện nay: nhà kinh doanh, nhà
quản trị, người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, ... Người sản xuất
thì muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bán cũng muốn tạo thu về nhiều lợi
ích, người tiêu dùng muốn mua được những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, thỏa
mãn nhu cầu của mình, ... Như vậy, trong xã hội mọi người đều sử dụng
những cách thức nào đó để đạt mục tiêu của mình, điều này có nghĩa là con
người từ lâu đã tiếp xúc, thực hành với marketing.
Trong hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing sẽ cung cấp những
thông tin cần thiết cho sản xuất, tư vấn cho nhà quản trị đưa ra những quyết
định trong điều hành doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, cung ứng, cách thức
dịch vụ, phân phối sản phẩm, ... sao cho đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
nhanh nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp mình. Song song
quá trình sản xuất và tiêu thụ, marketing là một trong những nhân tố làm cho
hai quá trình trên thông suốt hơn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Như vậy, marketing trong kinh doanh được hiểu là “tập hợp các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận” . Song
có bộ phận không nhỏ lại cho rằng: marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo
hoặc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ hàng hóa. Nhưng marketing có phạm vi
rộng lớn hơn những gì mà số đông trên nghĩ. Marketing bao gồm những
6

7. BM14/QT04/ĐT
hoạt động được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong
khâu tiêu thụ và ngay cả trong giai đoạn sau bán hàng. Marketing thực chất
là các hoạt động kinh doanh nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất,
cung ứng đến người tiêu dùng, thông qua quá trình này doanh thu được
mang về cho doanh nghiệp.
Nền kinh tế ngày càng phát triển các nhà nghiên cứu cũng đưa ra
nhiều định nghĩa về marketing, tiêu biểu như:
- Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của các cá nhân, tổ chức.
- Theo Phillip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới
sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
- Theo góc độ tổ chức: chức năng Marketing được hiểu là chức năng
quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và chuyên môn hóa sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, dẫn đến việc lựa
chọn hàng hóa của người tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu về được lợi nhuận như dự kiến.
Mỗi khái niệm nêu về marketing khác nhau ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận song đều chỉ ra marketing là hoạt động không thể thiếu của kinh
doanh, nó có vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi lợi ích, thỏa mãn
nhu cầu mục tiêu của người mua lẫn người bán cho dù họ là cá nhân hay tổ
chức.
Tóm lại, marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội mà nhờ đó
các cá nhân và tập thể có những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Trong
hoạt động kinh doanh – bán hàng, marketing là một trong những nhân tố
thúc đẩy, xúc tiến rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất, sản phẩm và
người tiêu dùng, giữa người bán và người mua.
7

8. BM14/QT04/ĐT
1.1.1.2 Vai trò của marketing
Theo quan điểm của marketing hiện đại: hoạt động marketing không
chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều lợi ích cho nguời tiêu
dùng, nên nó có những vai trò như sau:
* Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp:
− Marketing có vai trò giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp cho các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về cho doanh nghiệp để doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến, phát
triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ cho khách hàng
một cách phù hợp. Nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của
thị trường, xã hội tiêu dùng. Do đó sự thành công của doanh nghiệp sẽ phụ
thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường cần,
phù hợp với mong muốn, khả năng của người tiêu dùng hay không.
− Marketing tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn cuả quá trình tái sản xuất. Marketing
thực hiện tìm kiếm và truyền tải thông tin từ thị trường về cho doanh nghiệp,
để doanh nghiệp nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp và đáp ứng các dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh
nhất.
− Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó có vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị
trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như: sản xuất,
nhân sự, tài chính, ... theo những chiến lược đã định. Tất nhiên hoạt động
marketing cũng chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của
các bộ phận chức năng khác. Như vậy marketing kết nối hoạt động của các
bộ phận khác với thị trường, qua đó tạo nên sức mạnh tổng hợp của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển.
* Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng:
8

9. BM14/QT04/ĐT
− Lợi ích về sản phẩm: marketing giúp khâu sản xuất tạo ra những sản
phẩm với hình thức và đặc tính phù hợp nhu cầu người tiêu dùng.
− Lợi ích về địa điểm: marketing bảo đảm có mặt đúng nơi mà người
mua muốn mua sản phẩm.
− Lợi ích về thời gian: marketing giúp cho việc dự trữ sản phẩm để tạo
tính sẵn có ngay khi người tiêu dùng cần.
− Lợi ích về mặt sở hữu: lợi ích này kết thúc sau khi hành vi mua bán,
khi đó người mua sẽ có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
− Lợi ích về mặt thông tin: marketing cung cấp cho người mua những
thông tin về sản phẩm mong muốn ở những địa điểm thuận tiện với mức giá
phù hợp.
1.1.2 Chính sách khuyến mãi
1.1.2.1 Khuyến mãi là gì?
Khuyến mãi là những hình thức ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay dịch vụ.
1.1.2.2 Các hình thức khuyến mãi
Hiện nay, các hình thức khuyến mãi/công cụ rất đa dạng. Tùy theo
đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ
khác nhau.
Bảng 1.1: Một số công cụ khuyến mãi thường sử dụng:
Nhà sử dụng
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng
công nghiệp
− Giảm giá − Tặng sản phẩm mẫu − Hội chợ
− Thưởng − Tặng phiếu giảm giá − Tài liệu
− Tặng quà − Tặng quà − Hội nghị bán
− Trưng bày tại điểm bán − Tặng số lượng sản phẩm hàng
− Huấn luyện nhân viên − Dùng thử miễn phí − Giảm tiền/chiết
− Trình diễn sản phẩm − Trưng bày khấu
− Hỗ trợ bán hàng, ... − Thẻ VIP − Trình diễn các
− Thi, chơi trò chơi trúng dạng sản phẩm
thưởng, ...
9

10. BM14/QT04/ĐT
Để hỗ trợ tốt cho các công cụ trên thực hiện hiệu quả, các doanh
nghiệp cũng lựa chọn cho mình những chính sách khuyến mãi trong quản trị
của mình như: Quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, tuyên truyền,
bán hàng trực tiếp.
1.1.3 Mục tiêu marketing trong quản trị bán hàng
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách
khác nhau nên khó tranh khỏi việc gây ra những mâu thuẫn, nhà quản trị cần
phải có cái nhìn khái quát về mục tiêu marketing của doanh nghiệp mình với
4 mục tiêu cơ bản sau:
− Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: dựa trên giải thiết “khi con người càng
mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng hạnh phúc hơn”. Người làm
marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu
dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và
đem lại sự thịnh vượng tối đa.
− Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Đây là một điều không
phải doanh nghiệp nào cũng đạt được khi vạch ra. Bởi vì, trên thực tế, việc
gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn gặp phải những khó
khăn, trở ngại do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau,
thêm vào đó mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu ở các mức khác nhau về sản
phẩm, đáp ứng thỏa mãn của nhóm này có thể làm phương hại đến nhu cầu
của nhóm khác. Đối với doanh nghiệp: hạn chế về nguồn lực (nhân lực, tài
chính, trình độ quản trị, ...) việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
cũng là vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét để phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp.
− Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: khi quá trình sản xuất
ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn
hiệu song chúng lại có quá ít sự khác biệt đưa đến cho người mua đưa ra
quyết định mua khó khăn hơn. Vì thế, người làm marketing phải thực hiện
công việc của mình là xác định các sản phẩm, khéo léo sắp xếp chúng
10

11. BM14/QT04/ĐT
thành một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể
chọn mua đúng thứ mà họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
− Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề
marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người
làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống
marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho
hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một mục tiêu rất
khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản
phẩm cũng như chất luợng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên
trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi thực hiện chiến lược marketing, các mục tiêu trên sẽ được thể
hiện thành các mục tiêu cụ thể như: tăng doanh số bán hàng, đa dạng hóa
sản phẩm, tăng thị phần, ...
1.2 Bán hàng cá nhân và quản trị bán hàng
Bán hàng là bán những lợi ích sản phẩm, là hoạt động giao tiếp giữa
người bán trao đổi với người mua vừa đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người
mua vừa thỏa mãn nhu cầu lợi ích của doanh nghiệp.
Bán hàng có chức năng luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa hàng
hóa đến nơi có nhu cầu về hàng hóa, từ nhà sản xuất, nhà cung ứng đến
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hoặc nhu cầu tìm kiếm lợi
nhuận.
Nhiệm vụ của bán hàng là nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp, tăng thị phần và niềm tin của khách hàng.
Bán hàng có các hình thức khác nhau được doanh nghiệp áp dụng
như: bán lẻ (bán tạp hóa, siêu thị, bán rong, bách hóa tổng hợp, ...), bán
buôn (bán buôn theo đơn đặt hàng, theo mẫu, theo cataloge, ...).
1.2.1 Bán hàng cá nhân
1.2.1.1 Bán hàng cá nhân là gì ?
Theo James.M.Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá
nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu
11

12. BM14/QT04/ĐT
cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu
dài của hai bên”. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất
đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng
sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị
trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng.
“Bán hàng cá nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng hiện tại và tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch
vụ mà họ cần”.
Những người tham gia hoạt động bán hàng với nhiều chức danh: nhân
viên bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc kinh doanh,… tựu trung lại họ
đều có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của
họ.
Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay thì tài nghệ kinh doanh
bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và quyết định vận mệnh
thắng thua trên thương trường cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, học, hiểu và
áp dụng nghệ thuật bán hàng là rất cần thiết nếu muốn thành công khi bước
vào con đường kinh doanh.
1.2.1.2 Quy trình bán hàng cá nhân
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình bán hàng
Thăm dò, đánh giá và Tạo niềm tin Phát hiện nhu cầu
thiết lập các mối quan và cảm tình của khách hàng
hệ
Trình bày các đặc tính và
Phục vụ Kết thúc một lợi ích của sản phẩm, khắc
khách hàng cuộc bán hàng phục các ý kiến phản đối
12

13. BM14/QT04/ĐT
Giải thích sơ đồ hình 1.1 quy trình bán hàng:
 Thăm dò, đánh giá và thiết lập các mối quan hệ:
− Thăm dò khách hàng: đây là bước đầu tiên trong quá trình bán
hàng, nhằm mục đích xác định đâu là khách hàng tiềm năng có
nhu cầu thực sự muốn mua sản phẩm, dịch vụ.
− Đánh giá khách hàng: người bán hàng tìm hiểu về các nguồn
lực của khách hàng: tài chính, nhu cầu số lượng hàng hóa, vị trí
kinh doanh, khả năng kinh doanh, ... từ đó xác định khả năng
theo đuổi và phân loại khách hàng.
− Tiếp cận khách hàng: người bán hàng phải thu thập thông tin
khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, thời gian nào là phù
hợp và hiệu quả nhằm tiếp xúc với người mua hoặc người ra
quyết định mua.
 Tạo niềm tin và cảm tình: là cách mà người bán hàng gặp gỡ người
mua chào hỏi, tạo thiện cảm cho khởi đầu mối quan hệ tốt đẹp.
 Phát hiện nhu cầu của khách hàng: qua tiếp xúc, người bán hàng thảo
luận để khách hàng bộc lộ thái độ và nhu cầu của mình trên cơ sở đó
người bán xác định được khách hàng có nhu cầu về sản phẩm nào.
 Trình bày các đặc tính và lợi ích của sản phẩm, khắc phục các ý kiến
phản hồi:
− Trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm: tức là trình bày và
giới thiệu về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ
sản phẩm đó thỏa mãn được nhu cầu của họ. Để giới thiệu có
hiệu quả, người bán phải là người am hiểu về thông tin sản
phẩm và dự đóan những câu hỏi có thể xảy ra do khách hàng
đưa ra với người bán.
− Xử lý các phản bác: người mua thường có những ý kiến phản
bác về sản phẩm, dịch vụ và người bán phải phải xử lý những ý
kiến này một cách tích cực, nhanh chóng và nghiêm túc.
13

14. BM14/QT04/ĐT
 Kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên bán hàng/người bán phải xác
định được khi nào khách hàng sẽ mua và có thể yêu cầu họ đặt hàng.
Người bán phải biết cách đưa ra những chiêu dụ đặc biệt để kích thích
người mua đưa ra quyết địng cuối cùng cho sản phẩm, dịch vụ: lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ, tính tiện lợi, sản phẩm tặng kèm, ....
 Phục vụ khách hàng: đây là điều rất cần thiết, là giai đoạn thắt chặt
mối quan hệ với người mua. Trong giai đoạn này, nhân viên bán hàng
phải hoàn chỉnh mọi chi tiết cần thiết của việc bán hàng và giải quyết
những vấn đề phát sinh, tạo mối quan hệ lâu dài, hướng đến nhu cầu
của khách hàng trong tương lai.
1.2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
Có thể chia lực lượng bán hàng thành 4 nhóm chức năng sau: bán
hàng, quản lý điều hành, tài chính và nhiệm vụ marketing.
− Bán hàng: với chức năng này thì trách nhiệm chủ yếu của nhân viên
bán hàng là bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình, công việc bán
hàng giúp nhân viên thể hiện năng lực cá nhân và góp phần cống hiến
sự thành công cho doanh ngghiệp.
− Quản lý điều hành:
+ Lập kế hoạch: mỗi nhân viên bán hàng phải biết lập kế hoạch công
việc, thời gian, địa điểm để tiếp xúc với khách hàng.
+ Lập dự báo: mỗi nhân viên ngoài lập kế hoạch để bán hàng cũng phải
biết dự báo số lượng sản phẩm có thể bán trong khu vực, vùng lãnh
thổ mà mình được giao trách nhiệm đảm nhận.
+ Hướng dẫn đào tạo nhân viên bán hàng mới: những nhân viên bán
hàng lâu năm, giàu kinh nghiệm sẽ là người hướng dẫn tốt nhất cho
nhân viên mới về: kỹ năng bán hàng, nhận diện sản phẩm, chính sách
công ty, ....
+ Giải quyết những vấn đề của khách hàng: nhân viên bán hàng hướng
dẫn, giúp đỡ những vấn đề mà khách hàng gặp phải với hàng hóa, dù
14

15. BM14/QT04/ĐT
bán được hàng hay không thì vẫn tạo nên một ấn tượng tốt đẹp giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
+ Khả năng đánh giá: nhân viên bán hàng cần có khả năng nhận xét,
đánh giá về thị trường mà mình đang hoạt động, về khách hàng hiện
tại, khách hàng tiềm năng, sản phẩm mới và cả những nhân viên mới
dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của mình.
− Tài chính: nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là quản lý các khoản
phải thu, quản lý tồn kho trong khu vực được phân công – đây là một
nhiệm vụ đơn giản trong bán hàng đối với mỗi nhân viên bán hàng.
− Nhiệm vụ marketing:
+ Thi hành các chương trình tiếp thị: nhân viên bán hàng giúp cho
người mua sử dụng trọn vẹn các tính năng của sản phẩm để tạo sự
thỏa mãn tối đa, tích cực thi hành các chương trình tiếp thi do doanh
nghiệp đưa ra.
+ Thu thập thông tin: nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, do đó ngoài nhiệm vụ truyền đạt các thông tin về sản
phẩm, về các chương trình khuyến mãi đến cho khách hàng thì còn
phải thu nhận những thông tin phản hồi của khách hàng về doanh
nghiệp.
1.2.2 Quản trị bán hàng
1.2.2.1 Khái niệm về quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực
lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị
bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho
nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc
tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân
viên bán hàng.
15

16. BM14/QT04/ĐT
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán
hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng,
quản lý theo khu vực hay giám sát thương mại... và dù có mang tên gì đi
chăng nữa thì họ cũng là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên
bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao
hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng phòng thương
mại ... Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có
nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào quy
mô và chiến lược của mỗi công ty; tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm vụ là
xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và
hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
1.2.2.2 Vai trò của quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình quản lý con người nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng đóng vai trò quan
trọng trong việc tổ chức tiếp thị và bán hàng. Khi quản trị bán hàng hiệu
quả, giúp doanh nghiệp chuyển tải thông tin sản phẩm của mình cũng như
thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp giảm bớt
rủi ro trong việc mua bán, kinh doanh. Quản trị bán hàng còn là một nhân tố
quan trọng trong việc khuyếch trương sản phẩm tại các điểm bán của doanh
nghiệp. Điều đặc biệt, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng thiết
lập, duy trì mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn
là thành tố quan trọng trong việc đẩy mạnh, làm tăng khả năng tiêu thụ của
sản phẩm giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận.
Nhà quản trị bán hàng cũng cần nắm rõ vai trò của bán hàng là: Bán
hàng đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu
cầu và kích hoạt nhu cầu. Bán hàng giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một
cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất.
Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, người sản xuất sẽ
có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho
sản phẩm. Người bán hàng tốt sẽ là một nhà trung gian đắc lực cho việc tìm
16

17. BM14/QT04/ĐT
hiểu, cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường, tư vấn và thuyết phục người
mua, vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng; như vậy người bán hàng chính là cầu nối giữa người sản
xuất và người tiêu dùng.
1.2.3 Nội dung cơ bản của quản trị bán hàng
Hoạt động quản trị bán hàng bao gồm những nội dung cơ bản sau:
1.2.3.1 Xây dựng chiến lược, kế hoạch, mục tiêu bán hàng
a. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi
nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và
thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong công
tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu. Nó bao
gồm 3 mục tiêu chính: mục tiêu về nhân sự; mục tiêu về doanh số, lợi
nhuận; mục tiêu về thị phần.
− Mục tiêu về nhân sự: Để đạt được mục tiêu chung của công ty và mục
tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng
hết sức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công
việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động
chung của toàn tổ chức. Như vậy, công việc của đội ngũ quản lý là
bằng mọi cách phải tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bán
hàng chuyên nghiệp cũng như có chính sách thưởng phạt hợp lý với
một phong cách lãnh đạo và quản trị đầy tính thuyết phục. Để làm
được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ giữa con người với
con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mình với
sự nỗ lực của cả hai phía. Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm
việc tập thể với hiệu suất cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động
kinh doanh của bộ phận bán hàng. Như vậy, một người quản lý bán
hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển chọn, đào tạo, bố trí
phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý giám
17

18. BM14/QT04/ĐT
sát và động viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong
lực lượng bán hàng. Thông qua những hoạt động như trên, mục tiêu
thứ nhất hướng về nhân sự đã được phát huy theo một phương thức
phù hợp nhất.
− Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu về doanh số
thì ngay từ người giám sát bán hàng ở cấp thấp nhất cũng phải biết
đôn đốc nhân viên và có chiến lược hành động thật cụ thể; bên cạnh
đó, người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức
kiểm soát và kích thích người giám sát bán hàng. Như vậy, mục tiêu
chung của công ty về doanh số và lợi nhuận mới thực sự phát huy và
tiến triển tốt qua từng thời kỳ. Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban
giám đốc có thể xác định một cách rõ nét nhất thành quả làm việc của
bộ phận bán hàng và có được những chính sách động viên hay điều
chỉnh kịp thời. Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan
trọng đối với hoạt động quản trị bán hàng.
− Mục tiêu về thị phần: Tất cả các sản phẩm mà doanh nghiệp cho ra
đời đều có một chu kỳ sống nhất định, để đạt được những mục tiêu về
doanh số, lợi nhuận và nhân sự hiệu quả doanh nghiệp cũng đều phải
xây dựng mục tiêu về thị phần tương ứng với từng giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản phẩm: xây dựng thị phần, phát triển mở rộng thị
phần, duy trì trị phần, thu hoạch từ thị phần và gạt bỏ/kế nhiệm thị
phần.
b. Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng
Theo Michael Porter, điều quan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh
doanh nào là xây dựng được “một lợi thế cạnh tranh bền vững”. Trong bất
cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng có 5 yếu tố tác động: (theo hình 2.1 –
trang 21).
18

19. BM14/QT04/ĐT
Hình 2.1. Mô hình 5 tác lực của Michael Porter
Để giải quyết 5 vấn đề nêu trên, ông cũng đề ra 3 chiến lược kinh
doanh chính: Chiến lược đầu tư về chi phí thấp; chiến lược tập trung vào
phân khúc thị trường; chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm.
Chiến lược tổng thể phản ánh những đánh giá của công ty về điều
kiện và những cơ hội của thị trường để từ đó đưa ra những chính sách đáp
ứng thị trường một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, chiến lược bán hàng sẽ tạo
ra hướng phát triển mà công ty phải đi theo trong môi trường kinh doanh cụ
thể; đồng thời hướng dẫn cho việc phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý
và đưa ra cách thức phối hợp giữa các bộ phận trong một công ty để cùng đi
đến mục tiêu.
1.2.3.2 Tổ chức lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường.
Lực lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau
hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Các
công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy
19

20. BM14/QT04/ĐT
vào mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô
hình như sau:
a. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ như: miền Nam, miền
Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về
lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông
suốt. Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên
bán hàng được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu
vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai
hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng
một khách hàng.
Ưu điểm của mô hình này đó là tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp
quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng xác định
rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng. Mô
hình này phù hợp khi sản phẩm là tương đối đồng dạng và không có nhiều
đòi hỏi về dịch vụ phụ từ phía khách hàng. Chẳng hạn, các công ty kinh
doanh các sản phẩm về nước khoáng, nước giải khát thường chọn mô hình
này.
b. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm
Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay
ngành hàng của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được
huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách để hiểu
rõ và nắm bắt các thông số cần thiết khi khách hàng yêu cầu tư vấn. Những
công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp
với cơ cấu tổ chức dạng này. Trong một số công ty để tránh tình trạng nhiều
nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức theo
sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính hiệu
quả sẽ cao hơn. Chẳng hạn như hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng
hóa chất hay máy móc văn phòng, các thiết bị, công nghệ cao chọn lựa
khách hàng, thường thiết kế lực lượng bán hàng theo dạng này.
20

21. BM14/QT04/ĐT
c. Tổ chức theo khách hàng
Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy
mô, hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này
ngày một trở nên phổ biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất
thì lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu
cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau của từng loại khách hàng. Bên cạnh đó,
việc sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng
quan trọng. Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác
nhau sẽ có cách sử dụng khác nhau. Điều này đã khiến cho công ty phải có
chiến lược riêng đối với từng loại khách hàng.
d. Cơ cấu tổ chức hỗn hợp
Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng
theo ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên
dựa trên đặc điểm của khách hàng và vùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa
được những dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
1.2.3.3 Tuyển dụng và đào tạo
Là một chuỗi các hoạt động được tạo ra để sắp xếp những người phù
hợpvới yêu cầu của doanh nghiệp và có thể được đào tạo thành những nhân
viên bán hàng giỏi nhất, có khả năng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp,
thực hiện tốt các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp đề ra.
a. Tuyển dụng: Việc dùng người cho phù hợp với khả năng, đúng vị trí,
thời điểm trong doanh nghiệp là điều quan trọng. Nếu có năng lực về tài
chính và thời gian, doanh nghiệp nên đi theo 9 bước tuyển chọn sau: (tùy
theo điều kiện và hoàn cảnh doanh nghiệp có thể lựa chọn):
− Ứng viên nộp đơn xin việc.
− Phỏng vấn sơ bộ.
− Xem xét mẫu đơn xin việc.
− Trắc nghiệm.
− Phỏng vấn sâu (kỹ).
21

22. BM14/QT04/ĐT
− Tham khảo và sưu tra lý lịch.
− Quyết định tuyển chọn.
− Khám sức khỏe.
− Tuyển dụng chính thức.
Nguồn tuyển dụng có thể tuyển từ nhiều nguồn khác nhau, cơ bản là
hai nguồn cơ bản: nguồn nội bộ doanh nghiệp, nguồn bên ngoài doanh
nghiệp. Nhân sự ở mỗi nguồn cũng có những ưu điểm và nhược điểm khác
nhau, tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng nhân sự của doanh nghiệp để các nhà
quản trị có phương thức tuyển dụng mang lại nguồn lợi nhân lực tốt nhất
cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Một nhân viên bán hàng tốt trước hết phải có những phẩm chất cá
nhân như:
Biết lắng Quan tâm tới Hứng thú với
nghe khách khách hàng công việc
hàng
Tự kiểm soát Nhẫn nại trong kết
được cảm xúc thúc thương vụ
Người bán
hàng
Trung thực Hài hòa các
trong bán hàng mối quan hệ
Phát ngôn cẩn Có phẩm Tử tế với mọi
trọng hạnh đạo đức người
Hình 3.1. Phẩm chất cá nhân cần có ở một người bán hàng.
b. Đào tạo: Hoạt động đào tạo luôn được các doanh nghiệp tiến hành
thường xuyên cho cả nhân viên cũ và nhân viên mới, nhằm bồi dưỡng nâng
cao hơn nữa năng lực, kỹ năng của nhân viên, thuyên chuyển vị trí mới hoặc
giao cho nhiệm vụ quan trọng hơn. Qua đó, giúp cho nhân viên hiểu về
doanh nghiệp (văn hóa làm việc, các chiến lược, định hướng phát triển,.. của
22

23. BM14/QT04/ĐT
doanh nghiệp) không chỉ tạo niềm tin cho nhân viên vào sự phát triển của
mình, mà còn là sự gắn kết lâu dài giữa đội ngũ nhân viên và doanh nghiệp.
Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng bao gồm các kiến thức về sản
phẩm, các kỹ năng tác nghiệp bán hàng, các kỹ năng quản lý hàng hóa,
thông tin công ty, kiến thức về thị trường, các chính sách công ty cũng như
định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Các kỹ năng cần chú trọng đào tạo cho nhân viên bán hàng là: kỹ
năng thăm dò, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng xử lý phản đối, kỹ năng trình
bày, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng trưng bày sản
phẩm, ....
Việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đào tạo, nội dung đào tạo, hình
thức đào tạo, đối tượng được đào tạo cũng cần ở nhà quản trị có năng lực
tầm nhìn nhằm giảm thiểu những tổn thất của doanh nghiệp cũng như khẳng
định vai trò của người quản trị. Nếu chọn nhân viên không có nhu cầu gắn
kết với doanh nghiệp, hoặc chương trình đào tạo, nhà cung cấp dịch vụ
không đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp thì chỉ làm tăng gánh nặng chi phí
cho doanh nghiệp. Ngược lại, đào tạo những đối tượng, chương trình phù
hợp sẽ góp phần đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua hoạt động
bán hàng của nhân viên sau đào tạo.
1.2.3.4 Các chính sách thù lao cho lực lượng bán hàng
Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xây dựng chính
sách thù lao hấp dẫn. Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hiện hành”
đối với loại hình công việc và năng lực cần thiết. Nó định hướng được nhân
viên bán hàng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra cho lực lượng
bán hàng. Chính sách thù lao thường được doanh nghiệp áp dụng là lương
và các khoản ngoài lương (tài chính và phi tài chính).
Chi trả bằng tài chính gồm: lương, tiền thưởng, tiền hoa hồng, ... các
khoản chi trả này phụ thuộc vào hình thức lao động mà nhân viên thực hiện
theo quy định trong hợp đồng lao động: trả lương theo doanh số bán hàng;
trả lương theo doanh số kèm với tiền lương thời gian; trả lương theo thời
23

24. BM14/QT04/ĐT
gian cộng với tiền thưởng; trả lương theo thời gian; trả lương theo thời gian
cộng với tiền hoa hồng; ... Tất cả những cách chi trả bằng lương đều giúp
cho nhân viên thấy được công sức lao động bỏ ra có tương xứng với mức
chi trả của doanh nghiệp hay không.
Chi trả bằng các khoản phi tài chính: Ngoài các khoản bù đắp thể
hiện bằng giá trị tài chính thì khoản bù đắp không mang tính tài chính như:
sự thừa nhận, sự tôn trọng, sự thăng tiến, sự an toàn trong nghề nghiệp sẽ
thúc đẩy mạnh hơn những nổ lực của lực lượng bán hàng gồm: khen thưởng,
thi đua, cơ hội thăng tiến, ... tất cả đều góp phần thỏa mãn về mặt tinh thần,
khích lệ sự phấn đấu, cố gắng của nhân viên bán hàng trong quá trình thực
hiện nhiệm vụ được giao, thông qua đó khuyến khích nhân viên làm việc tốt
hơn, gắn bó với doanh nghiệp hơn và cũng nâng cao thương hiệu doanh
nghiệp trên thị trường.
1.2.3.5 Triển khai bán hàng
Để thu lợi nhuận về, có chi phí để chi trả cho các hoạt động của
doanh nghiệp, họ phải tiến hành triển khai bán hàng đến người tiêu dùng.
Hoạt động bán hàng được triển khai theo nhiều kênh khác nhau; trên mỗi
kênh có các chỉ tiêu cũng khác nhau. Triển khai bán hàng được phân bổ từ
cấp cao xuống đến cấp thấp (giám đốc kinh doanh, quản lý khu vực/vùng, ...
nhân viên bán hàng trực tiếp).
Triển khai bán hàng qua kênh phân phối: nhà bán buôn, bán lẻ, tạp
hóa, nhà phân phối, internet, bán hàng qua điện thoại, .... ở mỗi kênh phân
phối doanh nghiệp phải giao cho những chỉ tiêu nhất định như: doanh số
hàng tháng/quý; chỉ tiêu sản lượng, chỉ tiêu thị phần, chỉ tiêu về số lượng
khách hàng, thời gian bán hàng tương ứng với số lượng hàng được giao.
Quản trị kênh phân phối cũng như lực lượng tham gia kênh kinh doanh này
thể hiện quy mô và tính chuyên nghiệp trong quản lý của doanh nghiệp cũng
như làm giảm, tránh các chí phí lãng phí phát sinh khác gây tổn hại cho
doanh nghiệp.
24

25. BM14/QT04/ĐT
1.2.3.6 Giám sát và đánh giá: mục đích của việc kiểm soát/giám sát và đánh
giá các hoạt động bán hàng giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quát nhất về:
năng lực, thái độ, kỹ năng của nhân viên. Qua đó, nhà quản trị phân tích lợi
ích mà nhóm nhân viên mang lại cho doanh nghiệp theo từng thời kỳ.
a. Giám sát các hoạt động của nhân viên bán hàng: giám sát trực tiếp và
giám sát gián tiếp
− Giám sát trực tiếp được áp dụng đối với những nhân viên bán hàng
được trả lương theo thời gian và chịu sự giám sát trực tiếp. Biện pháp
giám sát: thời gian đi làm, xác định số lần đi gặp gỡ khách hàng, chào
hàng, hướng dẫn nhân viên xây dựng kế hoạch về thời gian, nội dung
làm việc, ...
− Giám sát gián tiếp: thông qua báo cáo công việc hàng tuần, tháng,
quý, thông quan cấp quản lý nhân viên bên dưới, thông qua các thông
tin từ đại lý, nhà cung cấp, khách hàng, các số liệu nghiên cứu về thị
trường, ...
b. Đánh giá nhân viên bán hàng
− Thông tin sử dụng để đánh giá: để đánh giá hiệu quả người ta thường
sử dụng các nguồn thông tin như: kế hoạch bán hàng, quyết định chỉ
đạo bán hàng, tập hợp các dữ liệu được đưa ra trong quá trình tổ chức
hoạt động bán hàng, kết quả thực tế thu được từ hoạt động bán hàng,
báo cáo bán hàng theo tháng/quý/năm, các thông tin phản hồi tích cực
từ khách hàng, các thông tin phản hồi từ các bộ phận khác trong
doanh nghiệp.
− Phương pháp đánh giá: để đánh giá kết quả lao động của nhân viên,
tùy thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau mà có những phương
pháp đánh giá phù hợp như: xây dựng thang điểm đánh giá, để tự
nhân viên đánh giá, nhà quản lý đánh giá nhân viên thông qua các
tiêu chí đã định trước, ... việc tìm ra một phương pháp đánh giá tối ưu
25

26. BM14/QT04/ĐT
để cho ra sự gặp gỡ tối ưu giữa nhân viên và nhà quản lý luôn là vấn
đề mấu chốt trong việc trả lương, thưởng, thăng chức, ...
− Tiêu chí sử dụng đánh giá: các tiêu chí đánh giá được xây dựng dựa
trên kết quả công việc và thái độ tích cực của nhân viên như: doanh
số bán hàng, cách ứng xử với khách hàng, các mối quan hệ với đồng
nghiệp, các hình thức thưởng phạt đối với nhân viên trong quá trình
làm việc, ...
Việc đánh giá nhân viên nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn ra đội ngũ
nhân viên bán hàng chuyên nghiệp nhất, tạo sự phấn đấu cho nhân viên
trong doanh nghiệp, ... đặc biệt là tạo mối liên hệ giữa nhân viên và doanh
nghiệp ngày càng gắn bó hơn. Để đạt được điều này, nhà quản lý cần phải
đứng trên quan điểm của nhân viên, của doanh nghiệp và kết quả công việc
mang lại để có những đánh giá công bằng, minh bạch và thuyết phục nhất.
1.2.3.7 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quản trị hoạt động bán hàng
- Ảnh hưởng các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm
các yếu tố về chính trị, pháp luật, kinh tế, công nghệ thiết bị, văn hóa, ...
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạch định chính sách bán hàng. Xu
hướng toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế yêu cầu các quốc gia, khu vực phải
điều chỉnh chiến lược phát triển sao cho tận dụng tối đa các lợi thế và
giảm thiểu các rủi ro để đưa kinh tế quốc gia, khu vực lên tầm cao mới.
Các yếu tố vĩ mô này, tác động gián tiếp đến các chính sách, mục tiêu
chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Bởi vậy, các doanh nghiệp
cũng cần phải nghiên cứu kỹ khi tham gia thị trường để có những hoạt
động đầu tư hiệu quả.
- Ảnh hưởng các yếu tố môi trường vi mô: Môi trường vi mỗ bao gồm
các yếu tố bên trong doanh nghiệp như các mối quan hệ giữa các phòng
ban, giữa các đơn vị trực thuộc (bộ phận bán hàng với bộ phận kinh
doanh, marketing với bán hàng, tài chính với kinh doanh, ...). Việc xác
định được những điểm mạnh, điểm yếu của chính doanh nghiệp giúp
26

27. BM14/QT04/ĐT
doanh nghiệp hoạch định những chính sách, chiến lược kinh doanh hiệu
quả theo phương thức kinh doanh “biết mình biết địch trăm trận trăm
thắng” hay xây dựng một doanh nghiệp mạnh từ bên trong là điều cốt lõi
cho mọi sự thành công và phát triển bền vững ở giai đoạn hiện nay.
27

28. BM14/QT04/ĐT
Chương 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN
TRỊ BÁN HÀNG CỦA NHÀ SÁCH LÊ LAI – VŨNG TÀU
2.1 Khái quát về Công ty TNHH Trí Việt, Nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty và nhà sách
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty trách nhiệm hữu hạn Văn hóa Trí Việt là một công ty Trách
nhiệm hữu hạn (TNHH) hoạt động theo Luật doanh nghiệp; Công ty được
thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty TNHH có hai
thành viên trở lên, số 4902001472, đăng ký lần đầu vào ngày 19 tháng 10
năm 2006; thay đổi mã số doanh nghiệp ngày 10 tháng 11 năm 2008; đăng
ký thay đổi lần 07 ngày 07 tháng 07 năm 2010 do Phòng Kinh doanh, Sở Kế
hoạch và Đầu tư tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cấp.
− Vốn điều lệ: 7.000.000.000 đồng Việt Nam (VND)
− Công ty trách nhiệm hữu hạn văn hóa Trí Việt (Viết tắt: Công ty
TNHH Trí Việt) – tên Tiếng anh: Tri Viet Cultual Co.,Ltd
− Trụ sở chính: Số 118/12 Huyền Trân Công Chúa, Phường 8, Tp.
Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
− Nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu tại số 131 Thống nhất mới, Phường 8,
Tp. Vũng Tàu.
− Điện thoại: (0643) 583.899 Fax: (0643) 583.898
− Email: info@nhasachlelai.com / nhasachlelai2@vnn.vn
− Website: www.nhasachlelai.com
− Chi nhánh 1: Nhà sách Lê Lai – Đà Lạt, thành lập ngày 04/08/2007.
− Địa chỉ: Số 72A Bùi Thị Xuân, Phường 8, Tp. Đà Lạt, tỉnh Lâm
Đồng.
− Điện thoại: (0633) 555.899 Fax: (0633) 555.898
− Chi nhánh 2: Siêu thị xanh Đà Lạt, thành lập ngày 09/09/2012
28

29. BM14/QT04/ĐT
− Địa chỉ: Số 60 Phù Đổng Thiên Vương, Phường 8, Tp. Đà Lạt, tỉnh
Lâm Đồng.
− Điện thoại: (0633) 523.999 Fax: (0633) 523.999
− Lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ.
− Phương châm kinh doanh: Khách hàng là người thân.
− Slogan: Tích lỹ tri thức phát triển tương lai.
− Mục tiêu hoạt động của công ty: đưa thương hiệu Nhà sách Lê Lai trở
thành một thương hiệu Việt Nam. Đồng thời, mở rộng các chi nhánh
đến các tỉnh lân cận: Lâm Đồng, Ninh Thuận, Đồng Nai, Bình
Dương, Bình Phước.
− Ngành nghề hoạt động kinh doanh chính trên các lĩnh vực:
+ Kinh doanh siêu thị sách và vật phẩm văn hóa các loại;
+ Đại lý mua bán, ký gởi hàng hóa; Mua bán lương thực, thực
phẩm; Mua bán vải, hàng mau sẵn, giày dép; Mua bán đồ giải trí
gia đình và đồ điện gia dụng, Mua bán đồng hồ các loại; Mua
bán đồ trang sức; Mua bán sách báo, giấy viết (mua bán sách,
tạp chí, bản đồ báo chí, sách giáo khoa, giấy viết);
+ Mua bán thiết bị thu thanh (máy cát sét, VCD, DVD); Mua bán
đồ thể thao và giải trí (mua bán dụng cụ thể dục, đồ chơi trẻ em,
đồ dùng cắm trại); Mua bán giấy, bìa các tông, văn phòng phẩm;
Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình khác;
+ Mua bán điện thoại di động, máy nhắn tin, máy bộ đàm; Bán lẻ
tạp hóa, hàng khô;
+ Bán lẻ khác trong các cửa hàg kinh doanh tổng hợp; Bán lẻ thực
phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh; Bánlẻ đường, sữa và
các sản phẩm từ sữa, bánh mứt, kẹo các sản phẩm chế biến từ
ngũ cốc, bột, tinh bột trong các cửa hàng chuyên doanh;
29

30. BM14/QT04/ĐT
+ Bán lẻ vải len, sợi, chỉ khâu và hàng dệt khác, đồ giữ kim, sơn,
kính và thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng trong các cửa hàng
chuyên doanh;
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
Ông Nguyễn Văn Hòa – chức danh Giám đốc, là người trực tiếp điều
hành, chịu trách nhiệm chính trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh của
nhà sách/Công ty (xem hình 4.2 trang 30).
Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm: thực hiện các hợp đồng nhập
hàng, đặt hàng; quản lý hàng hóa, lưu trữ hồ sơ sổ sách chứng từ kinh doanh
có liên quan; tổ chức các hoạt động marketing và thực hiện các kế hoạch
kinh doanh theo mục tiêu của Công ty đã hoạch định; phối hợp với các bộ
phận Kế toán, Nhân sự, Quản lý trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh
của nhà sách; thực hiện các công việc do Giám đốc phân công.
Phòng Kế toán chịu trách nhiệm: lập kế hoạch thu – chi tài chính
hàng năm; kiểm tra các hoạt động chi tiêu trong các khoản vốn, sử dụng vật
tư, công nợ; triển khai các nghiệp cụ kế toán; lập báo cáo tài chính hàng
năm, thực hiện các chế độ chính sách tài chính, trả lương cho CBCNV trong
nhà sách theo phê duyệt của Giám đốc; phối hợp với các bộ phận Kinh
doanh, Nhân sự, Quản lý trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của nhà
sách; thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc phân công.
Phòng Nhân sự chịu trách nhiệm: tuyển dụng nhân sự đảm bảo
yêu cầu nhân sự cho hoạt động của nhà sách; xây dựng các chế độ lương
thưởng cho CBCNV; nghiên cứu soạn thảo nội quy, quy định phục vụ cho
hoạt động của nhà sách; lưu trữ hồ sơ sổ sách về hành chính nhân sự; phối
hợp với các bộ phận Kinh doanh, Kế toán, Quản lý trong việc thực hiện mục
tiêu kinh doanh của nhà sách; thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc
phân công.
Quản lý nhà sách chịu trách nhiệm: quản lý tất cả mọi hoạt động ở
nhà sách; Kiểm kê hàng hóa, phân ca, chấm công, đánh giá nhân viên; Kiểm
30

31. BM14/QT04/ĐT
tra bảo trì máy móc thiết bị; Xử lý các tình huống khi có sự cố; Quan hệ với
cấp chính quyền tại địa bàn hoạt động kinh doanh; thực hiện các công việc
khác do Giám đốc phân công.
Hình 4.2. Mô hình tổ chức nhân sự của nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
GIÁM ĐỐC THANH TRA
Phòng Phòng Kinh Phòng Kế Nhà sách Lê Lai
Hành doanh toán Vũng Tàu
chính
Mua-nhập Bán Hoạch Thu Chi Quản lý
hàng hàng toán
Tổ trưởng
Nhân viên bán
hàng
Tổ trưởng chịu trách nhiệm: Vệ sinh hàng hóa; Kiểm tra hàng hóa;
Thu thập ý kiến của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của nhà sách; Tư
vấn và chăm sóc khách hàng; Hướng dẫn công việc cho nhân viên bán hàng;
Tìm hiểu thị hiếu của thị trường.
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm: Vệ sinh hàng hóa, nhà sách;
Kiểm tra hàng hóa; Thu thập ý kiến khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của
nhà sách; Tư vấn chăm sóc khách hàng.
31

32. BM14/QT04/ĐT
Ngoài ra, nhân viên thu ngân có trách nhiệm: tính tiền cho khách khi
khách mua hàng hóa. Nhân viên bảo vệ có trách nhiệm: giữ xe cho khách và
đảm bảo an ninh cho nhà sách.
2.2 Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị bán hàng tại nhà sách Lê Lai
– Vũng Tàu
2.2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh của nhà sách
2.2.1.1 Tình hình kinh doanh
Năm 2011, trong xu thế chung của nền kinh tế trong nước doanh
nghiệp cũng bị ảnh hưởng ít nhiều, song với sự cố gắng và nổ lực không
ngừng của toàn thể cán bô nhân viên công ty đã đạt những mục tiêu kinh
doanh đề ra. (Tham khảo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011
và bảng cân đối tài khoản năm 2011 – phần mục lục).
Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2011 ta nhận thấy: Tổng doanh thu
bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 cao hơn năm 2010 là: 366.745.900
VND (từ 4.012.463.798 VND lên 4.379.209.698 VND). Sang năm 2011,
doanh nghiệp làm ăn cũng đã có lời. Nếu năm 2010, doanh nghiệp bị ảnh
hưởng của chi phí lãi suất cao cùng các khoản chi phí khác (chi phí bán
hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp) dẫn đến không sinh lời (lợi nhuận từ
hoạt động kinh doanh (– 190.088.457 VND)). Sang năm 2011, doanh nghiệp
hạn chế vay lãi ngân hàng (giảm từ 379.755.539 VND năm 2010 xuống còn
126.290.000 VND năm 2011), đẩy mạnh khai thác sử dụng tính quay vòng
vốn nhanh từ các sản phẩm hàng hóa hiện có, đánh dấu hoạt động kinh
doanh sinh lời ở mức cuối năm 2011 đạt lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
là 80.799.360 VND, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp bước đầu đã
sinh lời ở mức: 44.100.429 VND. Nhìn chung, lợi nhuận thu về chính từ kết
quả hoạt động kinh doanh bán hàng và cung cấp các dịch vụ của công ty.
Hay nói cách khác, chiến lược kinh doanh của công ty đang đi theo đúng
hướng hoạch định của nhà quản lý doanh nghiệp.
2.2.1.2 Hoạt động marketing và các hoạt động khuyến mãi của nhà sách
a. Hoạt động marketing
32

33. BM14/QT04/ĐT
Dựa trên tình hình kinh doanh cũng như thực tế của mình, doanh
nghiệp đã có những hoạt động chiến lược marketing phù hợp với năng lực
quy mô kinh doanh của mình như: làm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp;
marketing đến người tiêu dùng thông qua các áp phích quảng cáo, tờ rơi, các
chương trình khuyến mãi; marketing thông qua các thẻ khách hàng thân
thiết; lên chương trình marketing dựa trên các ngày nghỉ ngày lễ trong năm
(Tết nguyên đán, Noel (24/12), Quốc tế phụ nữ (08/03), Quốc tế thiếu nhi,
Trung thu, ...). Ngoài ra, công ty còn lên chương trình marketing theo mùa
(mùa sách, văn phòng phẩm – vào đầu năm học, mùa hàng lưu niệm, hóa mỹ
phẩm – mùa lễ hội), ... Song song các hoạt động marketing này là các kế
hoạch, chương trình đặt hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách
hàng được lập trước khi các sự kiện xảy ra theo một trình tự được lập và nhà
quản trị ký duyệt trước khi đặt đơn hàng.
Bên cạnh đó, nhà quản trị còn sử dụng các hình thức marketing hiện
đại như: marketing thông qua internet, liên kết với website trực tuyến về
mua bán sách, về thông tin doanh nghiệp, liên kết với các doanh nghiệp
chuyên doanh để trao đổi và mua bán các loại hàng hóa sẵn có.
Doanh nghiệp cũng sử dụng chính các hoạt động marketing từ các
nhà cung cấp của mình như: sử dụng các băng rôn, áp phích quảng cáo sản
phẩm mới, chương trình quà tặng khách hàng, chương trình quảng bá sản
phẩm mới, trưng bày sản phẩm của các nhà cung cấp.
Ngoài những hoạt động marketing trực tiếp trên thì nhà quản trị còn
áp dụng các chiến lược marketing mở rộng ra bên ngoài như: tham gia các
hoạt động công tác xã hội; tham gia tài trợ - tổ chức các chương trình cho
Hiệp hội và các doanh nghiệp có nhu cầu, giới thiệu doanh nghiệp thông qua
các phương tiện truyền thông đại chúng (báo, đài phát thanh, đài truyền
hình)... Chẳng hạn như: tài trợ sách, văn phòng phẩm cho các em học sinh
vùng kinh tế khó khăn, trao học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó, liên kết
với các trường học và các doanh nghiệp mở diễn đàn đối thoại với sinh viên
và hướng nghiệp sinh viên, ...
33

34. BM14/QT04/ĐT
b. Các hoạt động khuyến mãi
Doanh nghiệp trước hết sử dụng lợi thế từ các hoạt động khuyến mãi
từ các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa: giảm giá hàng bán, tặng qùa sản
phẩm, sản phẩm kèm sản phẩm, giá cả vẫn giữ nguyên nhưng tăng về dung
tích sản phẩm, ...
Đối với sản phẩm hiện có, doanh nghiệp thực hiện các chương trình
khuyến mãi thường niên: chiết khấu giá sản phẩm (áp dụng cho các mặt
hàng sách là chủ yếu); Chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn theo từng mức đơn
hàng (ví dụ như: chiết khấu 2-5% với đơn hàng từ 1.000.000 VND trở lên
5.000.000 VND) hoặc tặng phiếu quà tặng trị giá bằng tiền với các mức giá
ghi trên phiếu từ 50.000 VND đến 1.000.000 VND tùy theo chương trình
của doanh nghiệp. Hoặc đối với các chương trình vận chuyển hàng hóa, quà
tặng theo mùa, theo các dịp lễ, tết thì có thể miễn phí cước phí vận chuyển
đối với các sản phẩm, phần quà trị giá từ 1.000.000 VND trở lên,
miễm/giảm cước phí vẫn chuyển đối với những khu vực lân cận với nhà
sách trong bán kính 5km. Đối với các khách hàng thân thiết, doanh nghiệp
cũng có những chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng bằng các dịch vụ
chăm sóc: tặng quà hoặc phiếu quà tặng, giảm giá, chiết khấu hóa đơn, tính
điểm tích lũy, ...
Ngoài ra, nhà quản trị cũng rất linh động trong khâu khuyến mãi tùy
vào tình hình thực tế hàng hóa, sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp cũng
như biến động giá cả trên thị trường cũng như các chính sách hàng hóa, giá
của các nhà cung cấp.
2.2.2 Thực trạng quản trị bán hàng của nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
2.2.2.1 Thực trạng tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng
Năm 2011, tổng số nhân viên của nhà sách là 17 người, đến năm
2012 số nhân viên được tuyển thêm là 02 nhân viên, đưa tổng số nhân viên
lên 19 người.
Quản lý – 01 nhân viên: là người trực tiếp quản lý các Tổ trưởng và
nhân viên bán hàng, bao quát các hoạt động trong nhà sách.
34

35. BM14/QT04/ĐT
Trong nhà sách được chia làm 4 khu vực tương đương với sự quản lý
sự chịu trách nhiệm của 4 tổ trưởng: Tổ sách – đồ chơi, tổ văn phòng phẩm,
tổ hóa mỹ phẩm – thực phẩm, tổ quà lưu niệm. Các tổ trưởng có nhiệm vụ
bao quát hàng hóa, các hoạt động của các nhân viên trong khu vực của mình
quản lý.
− Tổ sách – đồ chơi: 03 nhân viên
− Tổ văn phòng phẩm: 04 nhân viên
− Tổ hóa mỹ phẩm – thực phẩm: 03 nhân viên
− Tổ quà lưu niệm: 03 nhân viên
Quản lý
Tổ trưởng 1 Tổ trưởng 2 Tổ trưởng 3 Tổ trưởng 4
Nhân viên 3
Nhân viên 2
Nhân viên 4
Nhân viên 5
Nhân viên 6
Nhân viên 7
Nhân viên 8
Nhân viên 1
Hình 5.2. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng tại nhà sách
Thu ngân: có 04 quầy thu ngân – nhân viên thu ngân trực thuộc vào
các tổ hàng hóa (01 thu ngân chính – cửa ra vào; 01 thu ngân tại quầy hóa
mỹ phẩm – thực phẩm; 01 thu ngân tại quầy văn phòng phẩm; 01 thu ngân
tại quầy sách – đồ chơi).
Thời gian làm việc: mở cửa từ 7 giờ 30 đến 21 giờ 30, từ thứ 2 đến
Chủ nhật. Chia làm 2 ca: Sáng – Chiều.
+ Ca sáng: từ 7 giờ 30 đến 14 giờ 30
+ Ca chiều: từ 14 giờ 30 đến 21 giờ 30
2.2.2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối
35

36. BM14/QT04/ĐT
a. Kênh marketing
Công ty áp dụng kênh marketing tại nhà sách bằng các hình thức
marketing như: truyền đạt thông tin về công ty, hàng hóa, các chế độ chính
sách, mục tiêu kinh doanh của nhà sách, ... đến trực tiếp các nhân viên trong
nhà sách. Truyền đạt thông tin để mọi nhân viên hiểu được phương châm
“khách hàng là người thân” và mục tiêu “tích lũy tri thức, phát triển tương
lai” là một trong những giá trị cốt lõi của công ty.
Công ty cũng chăm lo đời sống của toàn thể CBCNV vào những dịp
lễ, tết, thăm hỏi gia đình vào các dịp hiếu, lễ, tổ chức các chuyến picnic,
tham quan học tập kinh nghiệm cho từng bộ phận; chẳng hạn như: tổ chức
sinh nhật tập thể thường kỳ cho mọi CBCNV, tổ chức học tập kinh nghiệm
giữa nhà sách Lê Lai Vũng Tàu và Lê Lai Đà Lạt, thăm quan mô hình kinh
doanh, bán hàng ở các doanh nghiệp có các mặt hàng kinh doanh tương ứng
trong cùng khu vực: Nhà sách Nguyễn Du, nhà sách Hoàng Cương, nhà sách
Fahasa.
Xây dựng các kế hoạch quảng bá cho thương hiệu: tài trợ các chương
trình trong học đường (cuộc thi MC sinh viên Đại học Đà Lạt; đối thoại giữa
doanh nghiệp và sinh viên; ...); tham gia các công tác xã hội (tặng sách cho
các học sinh vùng đặc biệt khó khăn, ...); tham gia các giải thưởng của các
Hội và Hiệp hội tổ chức, tham gia vào Hội doanh nghiệp trẻ của tỉnh, ...
Tổ chức quảng cáo thương hiệu thông qua các phương tiện truyền
thông: báo chí, đài phát thanh, internet. Công ty đã tài trợ trên chương trình
phát thanh của đài truyền thanh Bà Rịa – Vũng Tàu “Alo bạn trẻ” – phần
thưởng là những phiếu quà tặng hoặc sách đến người những bạn nghe đài
may mắn có được phần quà thông qua các câu hỏi, câu trả lời và các dự
đoán đưa ra từ chương trình.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn tham gia các hội chợ sách được tổ chức
hàng năm tại địa phương cũng như các khu vực lân cận.
b. Kênh thị trường tổ chức
36

37. BM14/QT04/ĐT
Đào tạo và hướng dẫn ngay chính các nhân viên bán hàng của công ty
hiểu rõ về cách làm việc, về lợi ích các sản phẩm mang lại cho khách hàng
để đưa lực lượng này trở thành kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng.
Đây cũng là kênh phân phối chính được áp dụng tại nhà sách – bán hàng
trực tiếp đến khách hàng. Hàng tháng và hàng quý, tất cả nhân viên bán
hàng được tập huấn về các kỹ năng bán hàng, nhận diện sản phẩm, sắp xếp,
bảo quản hàng hóa.
c. Kênh thị trường tiêu dùng
− Dựa trên nhu cầu khách hàng để dự báo lượng hàng dữ trữ có sẵn,
nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng (khi khách hàng cần đến sản
phẩm thì chỉ ra cửa hàng và có ngay thứ mình cần, không phải dự trữ
ở trong nhà).
− Trưng bày hàng hóa và cung cấp các dịch vụ cộng thêm.
− Dựa trên nhu cầu mua sắm gián tiếp thông qua internet, mở rộng
mạng lưới bán hàng trực tuyến thông qua website:
nhasachlelai.com.vn và địa chỉ email: info@nhasachlelai.com.vn
Hình 6.2. Sơ đồ kênh phân phối của nhà sách Lê Lai – Vũng Tàu
Nhà
sách Lê
Lai Người
Vũng tiêu
Tàu dùng
Đại lý
2.2.2.3 Hoạch định chiến lược marketing và chính sách bán hàng
a. Hoạch định chiến lược marketing
37

38. BM14/QT04/ĐT
Ngay từ ban đầu nhà quản trị đã xác định doanh nghiệp kinh doanh
các loại mặt hàng hóa theo hướng thương mại dịch vụ, nên đã đưa ra những
hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình ở từng giai đoạn
khác nhau. Nếu những năm đầu mới thành lập, mục tiêu của doanh nghiệp là
định hình thương hiệu và định vị hình ảnh của mình trên thị trường cũng
như trong lòng người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và
cung cách phục vụ hết mình. Trong giai đoạn hiện nay, doanh nghiệp càng
đẩy mạnh hơn nữa trong nghiên cứu các chiến lược marketing cũng như bán
hàng để làm sao đưa hàng hóa đến khách hàng một cách tốt nhất và thu hút
được nhiều nhất khách hàng.
Đối tượng khách hàng trước đây thường ở độ tuổi: học sinh, sinh
viên. Nhưng với xu thế hiện nay, đối tượng khách hàng đã được doanh
nghiệp mở rộng ở nhiều độ tuổi, giới tính, bởi lẽ nhu cầu, mục địch sử dụng
về hàng hóa của khách hàng là khác nhau, để đáp ứng điều tất yếu ấy, doanh
nghiệp đã làm phong phú các loại hàng hóa, sản phẩm của mình. Song vẫn
giữ thị phần trong lĩnh vực kinh doanh là các mặt hàng hóa mỹ phẩm, văn
phòng phẩm, đồ chơi, sách ... đối tượng chính vẫn là học sinh, sinh viên và
nữ giới.
Đối với chiến lược giá cả, doanh nghiệp cố gắng duy trì mức giá bình
ổn tối đa nhất, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp cũng như thỏa mãn lợi ích
về giá cho khách hàng, bằng các biện pháp thương lượng và tìm kiếm nhà
cung cấp tốt nhất về giá và chất lượng hàng hóa.
Đối với việc phân phối hàng hóa đến khách hàng, doanh nghiệp giữ
vững chính sách phân phối trực tiếp tại cửa hàng, đưa hàng hóa trực tiếp đến
khách hàng. Nhằm tận dụng nguồn nhân lực tại chổ, giảm chi phí cho các
hoạt động marketing.
Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng, công nghệ phục vụ dịch vụ
bằng các khóa đào tạo ngắn hạn, lấy nhân viên có kinh nghiệm để hướng
dẫn đào tạo nhân viên mới. Giám đốc trực tiếp đào tạo nhân viên giúp giảm
các chi phí đào tạo ngoài.
38

39. BM14/QT04/ĐT
Tích cực hoạt động các công tác xã hội, các tổ chức kinh doanh góp
phần quảng bá thương hiệu, khẳng định vị trí doanh nghiệp trên thị trường
kinh doanh.
Ngoài những chiến lược trên, nhà quản trị cũng tiến hành đánh giá
các đối thủ cạnh tranh trong cùng chuyên doanh các mặt hàng với mình như:
nhà sách Nguyễn Du, nhà sách Hoàng Cương, nhà sách Fahasa, Siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu.
− Nhà sách Nguyễn Du: về quy mô mặt bằng tổng thể nhỏ hơn nhà sách
Lê Lai – Vũng Tàu, về chủng loại hàng hóa đa phần là chuyên về
sách, tập và các loại văn phòng phẩm, không kinh doanh các mặt hàng
hóa mỹ phẩm – thực phẩm và đồ lưu niệm; về vị trí địa lý nằm ở khu
vực khác trong thành phố (Phường 2).
− Nhà sách Hoàng Cương: về quy mô có hệ thống cửa hàng sách lớn tại
thành phố Vũng Tàu (chi nhánh 1 tại đường Nguyễn Văn Trỗi, chi
nhánh 2 tại đường 30/4, ngoài ra còn có 01 chi nhánh tại Tp.Hồ Chí
Minh); về chủng loại hàng hóa chủ yếu kinh doanh sách (sách mới và
sách cũ) và văn phòng phẩm, một số ít hàng lưu niệm, không có các
mặt hàng hóa mỹ phẩm – thực phẩm, đồ chơi trẻ em; về vị trí địa lý
không thuộc cùng một khu vực kinh doanh với doanh nghiệp.
− Nhà sác Fahasa Vũng Tàu – chi nhánh cửa hàng trực thuộc công ty
Phát hành sách có trụ sở đóng tại Tp. Hồ Chí Minh: về quy mô đây là
cửa hàng sách có số lượng lớn, dồi dào về nguồn sách các loại, thường
xuyên được cập nhật; về chủng loại hàng hóa bên cạnh nguồn sách
còn có các thiết bị văn phòng phẩm, băng đĩa hình, đồ chơi trẻ em, đồ
lưu niệm chiếm số ít. Fahasa có hệ thống quản trị giàu kinh nghiệm,
hệ thống quản lý chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tuyển dụng, đào
tạo sâu và chắc. Đây là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn trong
lĩnh vực kinh doanh sách với doanh nghiệp.
39

40. BM14/QT04/ĐT
− Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu: đây là doanh nghiệp có quy mô rộng,
nguồn vốn lớn, đa dạng về mẫu mã hàng hóa và chủng loại (thực
phẩm, mỹ phẩm, đồ lưu niệm). Doanh nghiệp có nhiều chương trình
khuyến mãi, ưu đãi rất tốt: giảm giá lớn các mặt hàng trong những dịp
lễ, tết, ngày kỷ niệm thành lập công ty; chương trình tích lũy điểm
thưởng cho khách hàng thường xuyên, ... Co.opmart cũng là một trong
những doanh nghiệp có các chương trình và dịch vụ chăm sóc khách
hàng hậu bán hàng được người tiêu dùng đánh giá cao. Đây là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của nhà sách về các loại mặt hàng hóa mỹ phẩm
và thực phẩm.
b. Chính sách bán hàng
Ngay từ ban đầu, doanh nghiệp đã đưa ra phương châm kinh doanh
của mình là “khách hàng là người thân” để hướng tới giá trị cốt lõi là “tích
lũy tri thức, phát triển tương lai”.
Áp dụng chương trình quản lý hàng hóa và bán hàng, chăm sóc khách
hàng CYBPOS theo công nghệ CRM (từ năm 2004) trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, ngày càng cải tiến và cập nhật thường xuyên để tạo
nên công nghệ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Doanh nghiệp chú trọng
thường xuyên cải tiến công nghệ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Cập
nhật định các module, chuơng trình mới cho chương trình CYBPOS 06
tháng/lần
Sử dụng hệ thống camera quan sát nhằm quan sát và chăm sóc khách
hàng từ năm 2005. Thông qua đường truyền ADSL, để quản lý, kiểm tra
hoạt động bán hàng, đồng thời là một trong những phương pháp chăm sóc
khách hàng hiệu quả.
Doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hàng
hóa vào các dịp lễ tết trong năm.
Sử dụng các mức chiết khấu, tặng quà đến các khách hàng mua với số
lượng nhiều, hóa đơn giá trị lớn.
40

41. BM14/QT04/ĐT
Doanh nghiệp cũng chú trọng phát triển mở rộng hệ thống khách
hàng thân thiết bằng các nghiệp vụ sau bán hàng.
2.2.2.4 Thực trạng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng
a. Quy trình tuyển dụng nhân viên của nhà sách
Bộ phận chuyên trách về tuyển dụng: phòng, ban, trung tâm – không
có; khi có nhu cầu tuyển dụng, ban giám đốc sẽ lên kế hoạch cụ thể.
− Bước 1: Chuẩn bị tuyển dụng: Xét vào tình hình hoạt động kinh doanh
thực tế, Ban giám đốc – Giám đốc người trực tiếp lên kế hoạch tuyển
dụng về số lượng nhân viên, vị trí làm việc, các điều kiện ở ứng viên
mới.
− Bước 2: Thông báo tuyển dụng: Thông báo tuyển dụng được soạn thảo
và ban hành với các nội dụng cơ bản về: số lượng cần tuyển dụng;
trình độ/bằng cấp tương đương (tốt nghiệp trung học phổ thông trở
lên), giới tính (nam/nữ); giấy khám sức khỏe (do cơ quan có thẩm
quyền cấp trong vòng 3 tháng gần nhất); hồ sơ cá nhân của ứng viên;
ưu tiên ứng viên có kinh nghiệm trong bán hàng; Thông báo tuyển
dụng được quản lý nhà sách thông báo trước toàn thể nội bộ nhân viên,
dán trước cửa chính của nhà sách (nơi có vị trí dễ nhìn thấy nhất);
− Bước 3: Thu nhận và chọn lọc hồ sơ: Quản lý nhà sách là bộ phận tiếp
nhận hồ sơ, giải đáp thắc mắc của các ứng viên bước đầu; sau đó tập
họp và phân loại các hồ sơ của ứng viên đăng ký tham gia tuyển dụng,
chọn lọc các hồ sơ đáp ứng đủ yêu cầu đưa ra, lên danh sách các ứng
viên được dự tuyển; liên hệ với các ứng viên hẹn ngày giờ (lịch
hẹn/thời gian) phỏng vấn;
− Bước 4: Phỏng vấn: theo lich hẹn phỏng vấn, ứng viên đến phỏng vấn
tại văn phòng nhà sách; người phỏng vấn trực tiếp lúc này là giám đốc
nhà sách; thời gian phỏng vấn cho từng ứng viên từ 20 phút đến 30
phút;
41

42. BM14/QT04/ĐT
− Bước 5: Quyết định tuyển dụng: sau khi phỏng vấn (đặt câu hỏi/ trao
đổi thông tin với các ứng viên) Giám đốc sẽ ra quyết định tuyển dụng
những ứng viên nào. Vì vậy, các ứng viên sẽ được biết kết quả tuyển
dụng ngay sau khi buổi phỏng vấn kết thúc;
− Bước 6: Tiếp nhận và hội nhập: Vị trí đầu tiên cho bất kỳ các ứng viên
ở tất cả các vị trí đều bắt đầu từ vị trí nhân viên bán hàng; thời gian thử
việc cho các ứng viên từ 01 tháng đến 03 tháng; đối với vị trí nhân
viên bán hàng thời gian thử việc là 03 tháng (với những ứng viên đã có
kinh nghiệm trong bán hàng là 01 tháng); nhân viên mới được cung
cấp môt bảng mô tả công việc và người hướng dẫn thử việc trực tiếp là
tổ trưởng (nhân viên mới trực thuộc tổ nào thì tổ trưởng đó phải hướng
dẫn), ngoài ra còn có sự hướng dẫn từ quản lý nhà sách và giám đốc.
Đánh giá nhân viên mới có hoàn thành công việc hay không dựa trên
mẫu phiếu đánh giá kết quả công việc hàng tháng theo tiêu chuẩn đã
ban hành trong quản lý nhân viên theo ISO 9000: 2000 và ISO
9001:2008, theo sự đánh giá của tổ trưởng phụ trách, theo đánh giá của
nhân viên quản lý, đặc biệt là đánh giá nhận định của Giám đốc đối với
nhân viên trong quá trình thử việc. Các chuẩn để đánh giá dựa trên các
tiêu chí về: kết quả hoàn thành công việc được giao; thái độ đối với
khách hàng, ứnng xử với tất cả nhân viên trong nhà sách, ... Sau khi
trải qua thời gian thử việc cũng như các kết luân đánh giá, nhân viên
mới sẽ được tuyển dụng chính thức vào làm việc tại nhà sách.
b. Công tác đào tạo, bồi dưỡng phát triển nguồn nhân tại nhà sách
Đào tạo nhân viên bán hàng là một công việc rất quan trọng, nó quyết
định đến doanh thu bán hàng, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua
thái độ phục vụ khách hàng, kiến thức am hiểu về sản phẩm. Mục tiêu của
mỗi phần đào tạo của một chương trình sẽ phụ thuộc vào môi trường thị
trường, nhu cầu đào tạo các nhân viên có kinh nghiệm có thể giải thích bằng
các lý do sau:
42