Chuong2

1,297 views
1,206 views

Published on

hehe

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,297
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Dẫn nhập máy tính bảng và Kodak, vinamilk
  • Môi trường marketing có thể hiểu là gì? Môi trường marketing và môi trường kinh doanh khác nhau ở chỗ nào?
  • Hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing
  • Ví dụ về vinamil với sữa nhiểm melanin
  • Yếu tố văn hóa tại Việt Nam?
  • 'hạ thấp phẩm giá phụ nữ
  • Sản xuất xe đạp
  • Chuong2

    1. 1. Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETINGMarketing căn bản Chương 2
    2. 2. Mục tiêu chương Nội dung chương1.Trình bày khái niệm về môi 1. Khái niệm môi trường trường, các nhóm môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động 2. Môi trường marketing vĩ mô marketing của các doanh 3. Môi trường marketing vi mô nghiệp2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
    3. 3. 1. Khái niệm môi trường marketing1.1 Khái niệm môi trường marketing “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”Philip Kotler
    4. 4. 1.1 Khái niệm môi trường marketing Lực lượngbên trong Tích cực Họat động Tiêu cực marketing Lực lượngbên ngoài
    5. 5. 1.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trường MarketingTính biến Tính phức động tạp
    6. 6. 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đếndoanh nghiệp- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác địnhđược hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường
    7. 7. 1.3 Phân loại môi trường marketingMôi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô Kinh tế Dân số Khách hàngChính trị - pháp luật Đối thủ Môi trường nội vi Nhà cung ứng Văn hóa Giới công chúng Nhân lực R&D Tài chính …… Khoa học kỹ Giới trung gian thuật
    8. 8. 2. Môi trường Marketing vĩ mô Yếu tố tự nhiên Văn hóa Khoa học kỹ thuật Doanh nghiệpKinh tế Chính trị Nhân khẩu
    9. 9. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp• Thể chế chính trị của một nước• Tính ổn định về mặt chính trị• Luật pháp và các quy định dưới luật• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế• Quan hệ chính trị thế giới• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới
    10. 10. 2.1 Môi trường chính trị - luật phápHọat động marketing của công ty cần tuân thủ:- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luậtbảo hộ thương hiệu . . . )- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnhbảo vệ người tiêu dùng- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dánnhãn . . . )- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thựcphẩm . . .- Luật quốc tế ....
    11. 11. Doanh nghiệp và pháp luật- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theoluật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , cácloại DN có vốn đầu tư nước ngoài- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tếthị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thayđổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệhợp đồng kinh tế .- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh : Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh doanh thông qua trọng tài .
    12. 12. 2.2 Môi trường kinh tế• Tổng thu nhập quốc dân• Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập• Tình hình đầu tư• Thất nghiệp Kinh tế• Chỉ số giá, Lạm phát Việt Nam 2009• Cơ cấu kinh tế• Cở sở hạ tầng
    13. 13. Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các nămNăm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Tỉ lệtăngtrưởng 5,8 4,8 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 ~6,5theo % ~ = ướcNguồn: bfai [18] tính
    14. 14. Các chỉ số về GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá GDP theo tỷ theo đầu Tăng Năm giá người trưởng (tỷ USD) (USD)2007 71,4 823 8,5%2008 89,83 1024 6,2%2009 92,84 1040 5,3%2010 6,5%* (*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]
    15. 15. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội• Văn hóa là giá trị tinh thần và vật chất do lao động của con người sáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa phương
    16. 16. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA• Văn hóa là tập quán• Văn hóa là sự quy ước• Văn hóa có thể học hỏi• Văn hóa mang tính kế thừa• Văn hóa có sự giao lưu và năng động• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)• Giá trị văn hóa• Chuẩn mực văn hóa• Các sự kiện văn hóa xã hội
    17. 17. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA VĂN HÓA CHUNG Phong tục Văn học,Ngôn ngữ Lối sống ... tập quán nghệ thuật NHÁNH VĂN HÓA Vùng Tín ngưỡng, Độ tuổi Dân tộc ….. miền tôn giáo TRÀO LƯU VĂN HÓA Cosplay Hip hop Rock ….
    18. 18. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội tác động đến hoạt động marketing Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi Các nhóm văn hóa nhỏ Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấpVí dụ: Văn hóa cử chỉ
    19. 19. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội Ứng dụng trong hoạt động marketing• Có phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp• Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn hóa• Xây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa phương
    20. 20. TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2010)
    21. 21. TVC - Hạt nêm Knorr 2010
    22. 22. 2.4 Môi trường dân số Quy mô dân số Tuổi tác Giới tính Chủng tộc Trình độ học vấn Nghề nghiệp Cơ cấu gia đình …..
    23. 23. 2.4 Môi trường dân số• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường) Khác biệt giữa nam giới và nữ giới
    24. 24. Quy mô dân số Việt Nam• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần
    25. 25. 2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không mong đợi cho xã hội• Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng• Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing• Khả năng cạnh tranh• Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D
    26. 26. 2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của nhà nước.
    27. 27. 2.6 Môi trường tự nhiên• Điều kiện tự nhiên• Thời tiết khí hậu• Vị trí địa lý• Nguồn tài nguyên thiên nhiên• Kiểm soát môi trường Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản xuất của doanh nghiệp.
    28. 28. 2.6 Môi trường tự nhiênCác khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu.• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ.
    29. 29. 3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệpCác Cácnhà Trung Kháchcung gian hàngứng Đối thủ cạnh tranh Giới công chúng
    30. 30. 3.1 Nhà cung ứng Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DNYêu cầu: Phân tích Định hướng : Số lượng nhà cung ứng Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư, Khả năng và đặc điểm củacác nhà cung ứng, Lựa chọn nhà cung ứng Cơ cấu cạnh tranh Điều kiện giao nhận, thanh toán Xu hướng biến động giá vàsự khan hiếm vật tư .... ...
    31. 31. 3.2 Giới trung gian Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng - Các trung gian phân phối: Sở hữu hh + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ Vị trí + Các nhà môi giới hh - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh khoDoanh tiền Kháchnghiệp hàng - Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng Thông - Các Công ty dvụ marketing: tin + Các công ty quảng cáo Thông tin + Các công ty điều tra marketing
    32. 32. 3.3 Khách hàng Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian phân phối Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng quốc tế
    33. 33. 3.3 Khách hàng Chính sách của chúng tôi:Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúngQuy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1 Stew Leonard’s Dairy Store. Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của công ty Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki
    34. 34. 3.3 Khách hàng WhatHow Why … Who When Where Bản lĩnh đàn ông
    35. 35. 3.3 Khách hàng Khách hàng vừa là người muahàng của doanh nghiệp nhưng cũnglà người mua hàng của các hãngkhác Có các dạng khách hàng khácnhau và ứng xử hay hành vi muahàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàngluôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.
    36. 36. 3.4 Đối thủ cạnh tranhVề mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả nhữngđơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàngPhân loại: Theo phạm vi Theo thời gian Đặc điểm nhu Tính chất ngành cầu sản phẩm cạnh tranh• Trong • Quá khứ • Ước muốn • Trực tiếp ngành • Hiện tại • Loại • Gián tiếp• Ngoài • Tiềm tàng • Hình thái ngành • Nhãn
    37. 37. 3.4 Đối thủ cạnh tranhTôi mong Tôi muốn Tôi muốn Tôi muốnmuốn gì? loạihàng gì? kiểu hàng gì? nh/hiệu gì?Du lịch Máy lạnh ML khối LGĐồ gia dụng Lò vi ba ML 1 mảnh NationalGtrí trg nhà Bộ salon ML 2 mảnh Carrier4. ĐTCT về 3. ĐTCT về 2. ĐTCT về 1. ĐTCT vềmong muốn chủng loại SP hình thái SP nhãn hiệu SP
    38. 38. 3.4 Đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ Phân tích cạnh tranh: cạnh tranh vì: -Thông tin về tình hình thị• Cạnh tranh ngày càng trường, thị trường mục gay gắt, phức tạp tiêu, khách hàng• Ra quyết định marketing -Thông tin về đối thủ phù hợp - Tình hình cạnh tranh: mức độ, phương thức, vị• Tạo khác biệt với đối thủ thế, yếu tố ảnh hưởng• Tạo lợi thế cạnh tranh
    39. 39. 3.5 Giới công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .- Giới công quyền: chính quyền địa phương- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chứcbảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp- Cổ đông và nhân viên của DN
    40. 40. 3.5 Giới công chúngẢnh hưởng của giới công chúng đến họat độngmarketing của công ty:- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ýđối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketingcủa công ty- Tác động đến khách hàng củacông ty- Xây dựng hình ảnh thiện cảmcủa công ty hướng đến giới công chúng.
    41. 41. 3.6 Môi trường nội vi Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nộibộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứuvà triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất vàPhòng kế toán P. Tài chính R&D P. Kế Marketing BLđạo toán Bp SX P.Thu mua
    42. 42. BÀI TẬP THẢO LUẬNVận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãyphân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ môhoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong sốnhững mặt hàng sau: - Xe máy - Mỹ phẩm
    43. 43. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết định• SWOT: – Thu thập thông tin về môi trường – Nhận diện các yếu tố môi trường – Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty – Ra quyết định
    44. 44. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
    45. 45. Các yếu tố bên trong cần phân tích Văn hóa công ty Hình ảnh công ty Cơ cấu tổ chức Nhân lực chủ chốt Khả năng sử dụng các nguồn lực Kinh nghiệm đã có Hiệu quả hoạt động Năng lực hoạt động Danh tiếng thương hiệu Thị phần Nguồn tài chính Hợp đồng chính yếu Bản quyền và bí mật thương mại
    46. 46. Các yếu tố bên ngoài cần phân tích Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Xu hướng thị trường Nhà cung cấp Đối tác Thay đổi xã hội Công nghệ mới Môi trường kinh tế Môi trường chính trị và pháp luật
    47. 47. Mô hình ma trận SWOT kết hợp Opportunity Threaten S–O S–TStrengths Kết hợp điểm Phát huy điểm mạnh – tận dụng mạnh – phòng cơ hội thị trường tránh đe dọa W–O W –T Khắc phục điểm Phòng tránh deWeakness yếu –Tận dụng dọa bằng cách cơ hội thị trường khắc phục điểm yếu
    48. 48. Ví dụ:MA TRAÄN SWOTKAO VIEÄT NAM
    49. 49. Caùc ñieåm maïnh (S):1. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, coâng suaát lôùn, coù khaû naêng ñaùp öùng môû roäng thò tröôøng2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaát löôïng cao, coù uy tín treân theá giôùi vaø taïi vieät nam.3. Heä thoáng thoâng tin quaûn lí hieän ñaïi, hieäu quaû.4. Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh, nhieàu tieàm naêng phaùt trieån5. Taøi chính laønh maïnh, khaû naêng taøi chính lôùn.6. Thò tröôøng muïc tieâu roäng.
    50. 50. Caùc cô hoäi (O):• Tieàm naêng thò tröôøng lôùn• Nhu caàu chaêm soùc toùc vaø da ngaøy caøng taêng• Ưu ñaõi thueá thu nhaäp doanh ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi.• Laõi xuaát vay baèng ñoàng vieät nam ôû möùc hôïp lí.• Chuû tröông ñoâ thò hoaù noâng thoân cuûa nhaø nöôùc.• Coâng ngheä bao bì vaø caùc coâng
    51. 51. Keát hôïp SO:• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thaâm nhaäp thò tröôøng baèng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng, giaù caïnh tranh  chieán thaâm nhaäp thò tröôøng.• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng höôùng veà noâng thoân.
    52. 52. Caùc ñe doaï (T)• Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá coù daáu hieäu suy giaûm.• Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilever vaø Procter & Gamble.• Ngoaïi teä khan hieám.• Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao.• Thu nhaäp khaû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thaáp.
    53. 53. Caùc ñieåm yeáu (W):• Chi phí saûn xuaát- tieáp thò cao.• Coâng suaát söû duïng thieát bò ñaït thaáp• Thò phaàn cuûa KAO coøn khaù nhoû• Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeân lieäu thaáp• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi phoái töø taäp ñoaøn meï, moät soá nhaân vieân chöa nhieät tình vôùi coâng vieäc.
    54. 54. Keát hôïp ST:• S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäu nhöõng saûn phaåm coù möùc giaù trung bình nhung coù chaát löôïng toát.  Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieán saûn phaåm , xaây döïng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu  Chieán löôïc khaùc bieät hoaù saûn phaåm.• S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäu nhöõng ngaønh haøng môùi ñaùp öùng nhu caáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâu
    55. 55. Keát hôïp WO• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc.• W 3+O 3,O 4: taêng cöôøng ngaân saùch cho nghieân cöùu vaø thöû nghieäm thò tröôøng nhôø nhöøng öu ñaõi töø thueá thu nhaäp doanh nghieäp  Chieán löôïc ñaàu tö höôùng veà thò tröôøng.
    56. 56. Keát hôïp WT:• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieán löôïc hoäi nhaäp doïc veà phía sau.• W5+T5:  chieán löôïc taùi caáu truùc laïi cô caáu toå chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøng tinh nhueã ñeå ñoái phoù coù hieäu quaû vôùi ñoái thuû caïnh tranh.

    ×