1. Marketing
e Mudanças do Mercado
Michel Moreira

2. 1
Conceitos
Mercadológicos

3. Para entender o
presente devemos
olhar o passado

7. Briga de preços
Margens de lucro baixas
Muitos produtos similares
As organizações se reestruturando
Guerra de Propagandas de baixo impacto
Cenário Atual!
Clientes Indiferentes

8. Clientes + Exigentes
Concorrência
Leis de
proteção do
consumidor
Clientes +
Informados
Mudanças do Mercado

9. • Excelência em atendimento
• Equipe 110% integrada
• Empreendedores
• Pessoas com foco em solução
• Foco no foco do cliente
• Pessoas atualizadas
• Visão de futuro
O empresa do século 21 tem que ter:
Trabalhando para o sucesso do seus clientes

10. Dep. de Compras
Dep.
Financeiro
Dep.
Contabilidade
Empresa 100% integrada
Dep. Comercial
Dep. de
Marketing
Dep. P&D
Dep.
Jurídico
Dep. RH

11. Mudanças do Mercado
Fábrica Produtos
Vendas e
Promoção
Lucro através do
volume de
Vendas
Mercado
Alvo
Necessidades
do Consumidor
Marketing
Coordenado
Lucro através da
Satisfação do
Cliente
Ponto de
Partida Foco Meios Fins
Conceito
de
Vendas
Conceito
de
Marketing

12. O que não é Marketing?
 Marketing não é um remédio milagroso
 Marketing não é um atalho para o sucesso
 Marketing não é sinônimo de vender
 Marketing não é só propaganda e promoção

13. Marketing é...
“... a arte planejada de
conquistar, encantar e
manter o cliente”
Jane Iara Pereira da Costa
Mercado em AçãoMarket + ing =

14. x
União de atributos tangíveis e
intangíveis, simbolizados num
logotipo, gerenciados de forma
adequada e que criam
influência e geram valor. Trata-
se de um sistema integrado
que promete e entrega
soluções desejadas pelas
pessoas.
Branding é o conjunto de
ações ligadas à administração
das marcas, corretamente
aplicadas levam as marcas
além da sua natureza
econômica, passando a fazer
parte da cultura, e influenciar
a vida das pessoas.
Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez
mais confuso e complexo.
Marca Branding

15. MACAS
As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças
entre produtos que fazem basicamente a mesma coisa.
Uma marca não é 100% igual para todo mundo.

16. Branding é o trabalho de construção de uma marca.
Brand + ing = Marca em Ação

17. O que influencia no Posicionamento

18. Estrutura de benefícios
tangíveis
(tecnologia, inovação, desig
n, etc.) e intangíveis
(status, posicionamento)
do produto ou da empresa
que sustenta a marca
O que aparece da Marca.
Qualidades Visíveis ou
perceptíveis

19. Se a decisão de compra fosse baseada somente
em critérios racionais, não existiria uma marca.

20. As marcas devem estar ligadas ao que as pessoas sentem
BRANDING: encontrar uma conexão única, capaz de fazer as pessoas
intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem
com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica.

21. Posicionamento
Posicionamento: A batalha pela sua mente

22. Identidade da Marca é a proposição de valor
que a empresa faz para seus clientes, ou seja,
sua promessa

23. A Satisfação é a
Relação entre o que o
cliente percebe e o
que ele esperava
ver!
Definição de satisfação
Para o Cliente

24. Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow
Auto
realização
Necessidades de
Estima
Necessidades Sociais
Necessidade de Segurança
Necessidades Fisiológicas

25. Filtragem seletiva
Necessidades
Memórias
Crenças
Valores
Objetivos
Percepção
Interpretação
(sensação)
Intenção
(sentido)
Tradução
(atitude)
Comentário
Atenção
Sentidos
Ação

26. “A diferença essencial
entre a emoção e
razão é que a primeira
leva à ação, enquanto a
segunda leva a
conclusões”

27. 2
Segmentação
de Mercado

28. Problema de Mercado
As pessoas não se
comportam, pensam
, consomem e agem da
mesma forma!
Para entender melhor os
comportamentos, dividimos
e separamos em grupos!

29. Segmentação de Mercado
Objetivos:
• Identificar os hábitos de cada grupo
• Direcionar as ações e comunicação
Para isso é importante responder algumas perguntas:
• Quem está Comprando?
• O que está Comprando?
• Porque está Comprando?
Processo de dividir o mercado em grupos

30. • Que lugar eles vivem
• Qual o clima da região
• Qual a Idade
• Estilo de vida
QUEM ESTÁ COMPRANDO?
• Características do Produto
• Embalagem
• Preço
• Praça
O QUE ESTÁ COMPRANDO?
• O que seu cliente está procurando
• O que eles consideram importante
• O que os motiva a comprar
• Que critérios usam na hora de escolher
um produto
POR QUE ESTÁ COMPRANDO?
Ao agrupar
esses
indivíduos, fica
mais fácil
entender e
satisfazer as
Segmentação de Mercado

31. A segmentação é um esforço para o aumento de precisão do público de alvo
de uma empresa, com base nisso as empresas podem adotar 5 níveis de
segmentação.
Marketing
de Massa
Marketing
de
Segmento
Marketing
de nicho
Marketing
local
Marketing
Individual
Níveis de Segmentação

32. Geográficas
• Regiões, Esta
dos, Bairros,
Municípios, Á
rea Comercial
Demográficas
• Idade, Sexo, Ra
ça, Nacionalida
de
Sócio-
Econômicas
• Religião, tam
anho da
Família, Rend
a
Psicológica
• Personalidad
e, Atitude, Es
tilo de vida
De tipo de
Produto
• Benefícios, Dura
bilidade, Lealda
de pela marca
Tipos de Segmentação

33. Mercado
Segmento de Mercado
Nicho
de Mercado

34. Clientes Padrão
Econômico
Clientes Médio Padrão
Clientes
Premium
Segmentação por Renda
Estratégia de
Produtos
Estratégia de
Preços
Estratégia de
Canal
Estratégia de
Comunicação
• Design de Produtos
• Performance Superior
• Produtos Customizados
• Qualidade garantida/
produtos fáceis de usar
• Qualidade
Básica, Promoções de
Produtos, diversidade de
produtos
• Tarado por Preços Altos
• Considera preços
premium se for
apaixonado pelo produto.
• Não considera preços
premium, preços
competitivos
• Suporte Técnico Proativo e
dedicado, Disponibilidade
Contínua, Gestão de Estoque
• Suporte Técnico
dedicado
• Eficiência do Canal
• Disponibilidade de
produtos, Suporte Técnico
disponível se for preciso
• Eventos de Pré-Venda
Fechados
Sofisticados, Vendedores
Dedicados
• 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big
Brother, Casas
Bahia, Ricardo Eletro

35. Cinco Padrões de Seleção de Mercados-Alvo
Concentração em
segmento único
Especialização
seletiva
Cobertura amplaEspecialização
de mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = Produto
M = Mercado
Especialização
em produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3

36. 3
Comportamento
dos consumidores

37. Insatisfeito ou Decepcionado
Satisfeito
Encantado
Níveis de
Entrega do Vendedor
EXPECTATIVAS
Níveis de Satisfação do Cliente
Temporária
CLIENTE

38. Todo Problema é
uma
oportunidade
disfarçada.

39. Todos Sonham com...
Ser Feliz
Viagem
Carro
Casa
Crescer
Profissionalmente
Dinheiro
Qualidade
De Vida

40. PRINCÍPIO FUNDAMENTAL
“As pessoas
querem fazer
negócios
Com alguém de
quem
gostem”

42. Como as Pessoas Escolhem
• 84%... Restaurantes
• 79%... Remédios
• 77%... Hotéis
• 75%... Filmes
• 73%... Serviços Profissionais
• 69%... Serviços Financeiros
• 65%... Computadores
• 63%... Automóveis
• 61%... Lojas
• 59%... Supermercados
RECOMENDADOSFonte: Roper Reports

43. 4
Percepção de
Valor

45. Onde o cliente vê valor !

46. Não me ofereça roupas.
Ofereça-me uma aparência bonita e atraente!
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar limpo e feliz!
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento!
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me os benefícios e o prazer de fazer coisas bonitas!
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me o conforto e a tranqüilidade de ambiente aconchegante!
Não me ofereça coisas...
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios!!!
Não me ofereça coisas !

47. Preço é o que você
paga pelo
produto, Valor é
quanto o produto ou
serviço é útil ou
valioso pra você!
PREÇO ≠ VALOR

48. Clientes compram soluções
para seus problemas e
satisfação para seus
desejos.
Clientes não compram
produto ou serviços

49. Nosso Grande
Desafio
Descobrir o que é
valor para o
Cliente

50. Estratégia do Oceano Azul
Estratégia do oceano azul
Criar espaços ou mercado inexplorados.
Tornar a concorrência irrelevante.
Criar e capturar a nova demanda.
Romper o trade-off valor-custo.
Alinhar todo o sistema de atividades da
empresa em busca da diferenciação e
baixo custo.
Estratégia do oceano vermelho
Competir nos espaços de mercado
Existentes.
Vencer os concorrentes.
Aproveitar a demanda existente.
Exercer o trade-off valor-custo.
Alinhar todo o sistema de atividades da
empresa com sua escolha estratégica de
diferenciação ou baixo custo.
Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul

51. Estratégia de diferenciação e baixo custo
CUSTO
VALOR PARA O
COMPRADOR
INOVAÇÃO
DE VALOR

52. Competências Essenciais
Vantagem Competitiva
Características:
• Valiosas - Benefício real e percebido ao cliente
• Raras - Capacidades que não são facilmente
encontradas no mercado
• Difíceis de imitar - Diferenciação dos concorrentes
• Difíceis de substituir - Aumentando valor estratégico

53. Esta é a tarefa mais
importante para
um relacionamento
bem sucedido.
Conheça bem o seu cliente

54. Pra que serve um sabão em pó?
Para deixar as roupas mais limpas = Commodity
Outras marcas = combate à sujeira
OMO = ‘Se Sujar Faz Bem’
Entenderam como o consumidor vai vivenciar
a experiência da sujeira na sua vida.
Se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que
ele está aproveitando a vida e fazendo coisas
interessantes.

55. 5
Ações
Promocionais de
Venda

56. Ação em Guarapari foi para divulgar as
ofertas da concessionária
Ação em Sorocaba
usando Bikedoor
Oito modelos da Oster passado roupas
em várias lojas do Carrefour nas cidades
do Rio de Janeiro e em São Paulo.

57. As promotoras distribuem saquinhos de pipoca e um flyer
convidando os clientes a passarem no Nacional e se
“abastecerem” para torcer pelo Brasil na Copa do Mundo
Ação da Delícia no
Supermercado
Ação da
Fanta e
Coca Cola
no Litoral
Paulista.
Ação de
panfletagem

58. Principais falhas das Ações Promocionais:
Não saber qual o público-alvo.
Não se preparar com antecedência.
Não se apresentar bem diante do cliente.
Não se comunicar de forma adequada.
Não saber vencer objeções.
Falta de treinamento da equipe de promotores
Roupa e vestimenta adequada
Quantidade de produto promocional adequado
Seu Produto

59. • Banners
• Homem seta
• Placas
• Faixas
• Prospecção Telefônica
• Porta em Porta
• Mala Direta
• E-mail Marketing
• Panfleto
• Eventos Sociais
• Eventos profissionais
• Eventos Promocionais
• Eventos Culturais
• Eventos Esportivos
• Site profissional
• Classificados (impresso e On-line)
• Redes de relacionamento (Orkut, Twitter, Slideshare, etc.)
• Blitz (Restaurante, Shoppings, Padarias, empresas, etc.)
Ações de Oferta

60. Planejamento
• Quem é o público-alvo?
• Como se comportam?
• Que lugares frequentam?
• Qual a ação mais adequada?
• Que recursos serão necessários?
• Quanto Tempo de ação?
• Quando faremos?
• Como será a dinâmica?
• Qual a estimativa de resultado?

61. 6
Ações
Diferenciadas para
cada Público

62. Deficientes Físicos
24,5 milhões de Pessoas*
+
R$ 5 bilhões
=
Oportunidades
* Censo Demográfico IBGE 2010

63. Portadores de deficiência
48,1% apresentam deficiência visual
22,9% apresentam deficiência motora
16,7% apresentam deficiência auditiva e surdez
4,1% apresentam deficiência física
 8,3% apresentam deficiência mental
92%

64. Terceira Idade
Novo consumidor com
mais de sessenta anos é a
que mais aumenta em
relação a qualquer outro
grupo etário. Hoje
representam 10% da
população
economicamente ativa.”

65. Perfil da Terceira Idade
• Perfil: pessoas na meia idade (mais de 50 anos), ativos
• Muitos se aposentam e partem para projetos pessoais
• Personalidade forte e espírito empreendedor (23%)
• Alta demanda por turismo e lazer
• São mais ricos que outras faixas etárias
• Quem está atento: empresas aéreas, vinícolas, indústria da beleza

66. Perfil da Terceira Idade
Reclamam da falta de atenção,
ou ainda tornam-se “invisíveis”
• São pessoas resolvidas financeiramente
• São muito criteriosas e cuidadosas
• Têm tempo disponível para gastar
• Gostam do conforto e bem estar
• Gostam de presentear quando podem
• Comentam muito a respeito do
atendimento quando bem feito

67. Quem sabe Trabalhar...

69. “Minha ocupação hoje em dia é
passear e curtir a vida porque eu já
trabalhei muito. Venho ao shopping
com certa freqüência, não só para
comprar roupas, calçados e livros
como também para me distrair, ver
pessoas. Ele é um ponto de referência
pra mim.”
A aposentada Maria Alice Botelho, de 62 anos
(em entrevista ao Mundo do Marketing)

70. TAXA DE CRESCIMENTO DE IDOSOS

71. Consumidor Homossexual
Não é necessário criar
um único produto ou
serviço para gays, mas
é possível customizar
e também ajustar sua
Comunicação. Esse
público tem grande
potencial de consumo!

72. Potencial de Consumo...

73. Perfil do Homossexual
• Gastam 30% mais em serviços que os
heterossexuais
• 36% são da classe A, 47% da classe B e
16% da classe C
• 57% têm nível superior, enquanto apenas
14% da população adulta de SP têm essa
escolaridade
• 69% já assumiram sua preferência sexual

74. Perfil do Homossexual
• 52% assumem para amigos
• 14% para o chefe do trabalho
• 9% para a família
• 4 milhões de pessoas na Parada Gay SP
• Movimentando mais de R$ 200 Milhões
• 65% sofreram alguma discriminação
• 77% optam por marcas Gay Friendly.

75. Fatores Chaves de Sucesso
• O público GLS gosta de exclusividade
• Querem ser diferentes
• Buscam sofisticação e requinte
• Não estão preocupados com preço
• Quando bem atendidos são fiéis

76. Consumidor de Alto Luxo
Exclusividade e
Experiências
diferenciadas...

77. Perfil do Alto Luxo
• Raro e Caro
• Elegante e Exclusivo
• Símbolo e sensação
• Conforto e Bem-estar
• Tradição e História
• Pagam pelo valor, não pelo preço

78. Caracterizam produtos e
serviços de luxo
• Utilidade: desempenho superior
• Gratificação psicológica: orgulho, privilégio e
compensação
• Gratificação sensorial: excitar os sentidos
• Raridade: exclusividade, para poucos
• Sinalização: exibir, sobressair, pertencer ao grupo
• Exteriorizar personalidade.

79. Experiências e Ações de Marketing
Para o Cliente Premium

80. Hábitos dos Consumidores de Luxo

81. Lembrança dos Consumidores de Luxo

82. Consumidor Padrão Econômico

83. Consumidor de baixa renda
=
POTENCIAL COMPRADOR

84. Perfil do Padrão Econômico
• Gostam de atenção
• Tem aspirações e sonhos
• Aumento do poder aquisitivo
• A comunicação é mais simples e direta
• Busca sentir-se incluído
• Toda compra tem um significado
• Gostam de variedade de escolha

85. Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow
Auto
realização
Necessidades de
Estima
Necessidades Sociais
Necessidade de Segurança
Necessidades Fisiológicas

86. Para cada Público,
Ações Diferenciadas

87. Se Gostarem...
• Recomendará você
• Testará novos produtos
• Indicará novas aplicações
• Comprará + seus produtos
• Ajudará a melhorar seus serviços
• Ajudará a melhorar seus produtos
• Etc.

88. Se Não Gostarem...

89. 7
Lidando com o
cliente insatisfeito

90. Por que se perde um cliente??
• 1% morte.
• 3% se mudam.
• 5% adotam novos hábitos.
• 9% acham o preço alto demais.
• 14% estão desapontados com a qualidade do produto.
• 68% estão insatisfeitos com a ATITUDE DO PESSOAL
US News and World Report

91. Ao tratar com
um cliente
insatisfeito, o
primeiro
impulso
é tirar o
Corpo Fora?!

92. • Se coloque no Lugar dele!
• Nunca perca a calma!
• Escute e entenda o Problema!
• Não Interrompa
• Procure acompanhá-lo até o fim!
• Pratique a comunicação Assertiva
• Nunca diga que o problema não é seu

93. $UCE$$O...
Michel Moreira
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