VoyagesSncf Marketing opérationnel - 22 10 2003

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Exemples d'opérations emarketing de VoyagesSncf.com en partenartiat avec Expedia : pourquoi investir sur Internet, newsletters, jeux concours, e-couponing

Exemples d'opérations emarketing de VoyagesSncf.com en partenartiat avec Expedia : pourquoi investir sur Internet, newsletters, jeux concours, e-couponing

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  • 1.
        • Comment utiliser Internet pour accompagner une campagne de marketing opérationnelle et en booster les effets " ,
          •  Jeux, sweepstakes, balancements entre Internet et les magasins
          •  Newsletter, e-mailing, spam
          •  Recueil de données nominatives
          •  Animation des ventes
          •  Quels taux de retour pour quelle campagne ? Quelle efficacité ?
          •  Quels coût d'acquisition client ? (Internet permettrait de réduire le coût de dix fois).
  • 2. Comment utiliser Internet pour accompagner une campagne de marketing opérationnelle et en booster les effets " Erik-Marie Bion, EBG, 22/10/03
  • 3. Le Cas Voyages-sncf.com
    • Pourquoi utiliser Internet ?
    • des exemples :
      • Les Newsletters
      • Les jeux
  • 4. Voyages-sncf.com aujourd’hui
  • 5. Pourquoi utiliser Internet ?
  • 6. Pourquoi investir sur Internet ?
    • 100% of our customers are online
      • They are mainly “ experienced web core users " with 42% connected for more than 3 years (26% more than the total Web), 53% of them are online buyers (43% more than the total Web).
    • Online is a very flexible media :
      • no long term commitment, reasonable entrance ticket per media support
      • The production costs are low
      • We can drive the budget on a monthly basis
      • We can adapt, change and optimize creative during a campaign.
    • Online is fully measurable ,
      • We can track direct sales, post click sales and post view
      • We can measure the profitability of each campaign thanks to tracking tools.
    • Online is the most efficient media
      • We build Marketing Efficiency as a Key Indicator
      • = Marketing investment / Gross Profit
      • For each product, each campaign, each creative, each online channel, each keyword we track and optimize Marketing Efficiency
  • 7. Efficiency metrics
    • Main Metric : MKT invest/gross profit
      • Used by all Point of sales
      • Can serve as a quick comparison across different online channels and by countries – but be careful there‘s a story behind each numbers!
    • Secondary metrics
      • CTR (Click Trough Rate), CPC (Cost Per Click), CPT( Cost per transaction), CPM (Cost Per Millia / Coût pour mille impression), category reach, research (ad recall) can serve as benchmarks for market or competitive performance
  • 8. Où investir sur Internet ? => Quels sont vos objectifs ? Shopbots Keywords Graphicals On-line animation, viral games Affiliate program Quick & good Efficiency Mid-term good efficiency E-crm, newsletter E-coupons Integrated partnership Objectifs ? => And more to come ….
  • 9. Les Newsletters
  • 10. Bien connaître ses clients / prospects
    • C’est l’adéquation de l’offre aux attentes du client qui va permettre de dégager une meilleure rentabilité
    Connaissance des comportements Types augmenter les taux de transformation adéquation de l ’offre au comportement du client
  • 11. Personnaliser son offre en fonction des typologies de clients :
    • L’une des plus grosses bases de données d’acheteurs en ligne en France:
      • Forte efficacité :
    • Une base segmentée :
      • Analyse par typologie
      • Scoring par produit
      • Géo-localisation : gare/aéroport, zone scolaire.
    • Des newsletters personnalisées par brique de contenu en fonction du statut des clients.
    Brique 3 Brique 1 Brique 2 Brique 4 Base de données clients : le principal actif de VSC
  • 12. Les jeux
  • 13. Vol à gratter 3
    • OBJECTIVES :
      • Recruit and qualify new leads for flight
      • Brand awareness on flight booking activity
    • MECHANISM : 15 days to win
      • 5 cards to scratch by day for each new card, a question of qualification or a friend’s email to give (viral)
      • 60 flight tickets, hotels nights, week-ends car rental, hotel e-coupons
    • RESULTS :
      • 450 000 Players of which 55 % of new e.mail adresse
      • 33 % of players recruited via viral marketing
    Scratching card
  • 14. L’effet Vol à Gratter & Séjours gagnants sur l’audience du site
  • 15. Comparison between VAG 1,2 and 3 : Build the learning curve & create a Rendez-Vous
    • Vol à gratter 2
    • 2 weeks : end Sept / beg Oct 2002
    • 1 132 157 visites
    • 230 000 Players
    • 45 % of news emails
    • 32 % of players recruited by viral marketing
    • BUDGET :
    • Cost/player = (VAG 1) / 2
    • Vol à gratter 1
    • 2 weeks : end April / beg May 2002
    • 529 360 visites
    • 140 000 Players
    • 61 % of news emails
    • 16 % of players recruited by viral marketing
    • BUDGET :
    • Cost/player
    • Vol à gratter 3
    • 2 weeks : mid March 2003
    • 2 400 000 visites
    • 450 000 Players
    • 55 % of news emails
    • 33 % of players recruited by viral marketing
    • BUDGET :
    • Cost/player = VAG 2
  • 16. Point sur le dernier né : Séjours gagnants
    • Séjours Gagnants :
    • 3 weeks : July 2003
    • 1 960 000 visites (-20% Vs VAG3)
    • 480 000 Players (+7% Vs VAG3)
    • 51 % of news emails
    • 38 % of players recruited by viral marketing
      • l’augmentation du nombre de visites (+11%) et d’inscription générée (+25%) => marketing viral
    Analyse de la performance de l’opération
  • 17. Les E-coupons : valables sur les 12 000 hotels VSC / Expedia => un nouvel outil d’acquisition et de transformation. A utiliser sur la base client VSC … mais aussi en partenariat : ex : Wanadoo, Hotmail, Carte Escapade,…