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SNCD - Livre collectif Délivrabilité
 

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Améliorer la délivrabilité email avec les bonnes pratiques du SNCD

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    SNCD - Livre collectif Délivrabilité SNCD - Livre collectif Délivrabilité Document Transcript

    • Livre collectifsur la délivrabilité des campagnes dem@il- 13 membres du Sncd marketing présentent leurs meilleures pratiques
    • Sommaire Édito 1. Les enjeux d’une bonne délivrabilité Le SNCD, qui rassemble les acteurs les plus importants de le-mailing en France, travaille depuis de Contexte de la délivrabilité 5 nombreuses années à la mise en place de bonnes pratiques en matière de gestion de campagne de-mailing, notamment plus respectueuses des internautes. Au SNCD il existe par exemple depuis 2007 un atelier de travail sur la délivrabilité, dont lamélioration impacte très fortement les pratiques 2. La gestion d’une base de données techniques des routeurs mais surtout celles, plus marketing, des annonceurs. Optimiser la qualité de la base de contacts en BtoC 7 Avec le temps, la délivrabilité est devenue une donnée essentielle de la réussite de campagnes de-mailing et les membres du SNCD ont tous développé, à différents niveaux, en BtoB ou en BtoC, La gestion d’une base de données de qualité en BtoB 11 un savoir-faire dans ce domaine. Forts de cette expérience, nous avons souhaité rassembler dans Bien gérer le désabonnement : Les 10 règles dor 15 un livre collectif lensemble des best practices observés et pratiqués par les membres du SNCD. Lobjectif de cet ouvrage nest pas de présenter un état de lart exhaustif, mais de rendre accessi- 3. Un dispositif de routage de qualité bles les recommandations des professionnels afin de sensibiliser les lecteurs qui souhaitent bien Des tactiques pour lutter contre le spam 17 adresser et performer leurs campagnes de-mailing. Suivre les listes noires 19 Les 13 textes rassemblés ici, techniques ou marketing, couvrent une grande variété de points de vue et montrent la richesse de cette problématique en perpétuelle évolution. Les textes sont orga- 4. Des messages correctement constitués nisés en 7 chapitres correspondant à 7 domaines à maîtriser pour accéder à une correcte gestion de la délivrabilité : Des messages correctement constitués - BtoC 23 Rédiger des messages correctement constitués - BtoB 27 1. Le enjeux dune bonne délivrabilité 2. La gestion dune base de données 3. Un dispositif de routage de qualité 5. Un rythme de campagnes adapté aux attentes des internautes 4. Des messages correctement constitués E-mails transactionnels : Fidélisez vos clients 29 5. Un rythme de campagne adapté aux attentes des internautes Optimiser la délivrabilité de vos campagnes grâce au testing ? 31 6. Les programmes daccréditation 7. Les outils de mesure de la délivrabilité 6. Les programmes d’accréditation Utiliser les programmes d’accréditation 33 Bien sûr le contenu de ce livre collectif engage lavis des rédacteurs et non pas celui du SNCD. Nous vous en souhaitons une bonne lecture. 7. Les outils de mesure de la délivrabilité Mailbox monitoring, E-mail Rendering et Test anti-spam 35 Bruno Florence Tableau de Bord Délivrabilité 39 Président de la commission E-Marketing du SNCD www.sncd.org2 S UI D G N C D E - I L ITVERREN A T I L LN A LT I D U S M R RLKAE T I É LG VD IA B IC T T M U- L WI W A N S N C D . O R G N CO O EC F U A D N I R RE LI É T C W. AL SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 3
    • 1-LES ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ CONTEXTE DE LA DÉLIVRABILITÉ retrouvent dans la fameuse boîte à spam». Parallèlement, l’éducation des internautes s’améliore constamment, ces derniers étant Denis Olivier plus attentifs aux messages qu’ils reçoivent et à la pertinence de leur contenu, ils Directeur associé adaptent automatiquement leur comporte- en charge du R&D ment, filtrant, désabonnant, n’ouvrant pas, Dolist refusant ou se plaignant lors de la réception de courriers non sollicités. Ces mêmes La stratégie d’une bonne communication par fournisseurs analysent sur leur plate-forme e-mail résiderait dans l’envoi d’un banal ces réactions humaines pour pondérer message à un maximum de contacts collectés qualitativement les messages de provenance ici et là. Cette idée reçue, encore très similaire, là où la technique échoue. largement répandue, est assimilable au Tous ces e-mails perdus causent une dégra- phénomène de courriers indésirables dation très rapide des performances, à la (spams), représentant environ 90% des fois un manque à gagner notoire (moins messages reçus, dégradant l’image d’une d’intérêt, donc de ventes pour les opéra- marque, la réputation d’un routeur, la tions commerciales), ainsi qu’un surcoût confiance des internautes, et réduisant à budgétaire de fonctionnement des opérations néant la campagne de l’expéditeur. Si ce de routage, une réputation faible, un risque constat demeure très dommageable quand de blocage momentané, voire permanent en il sagit d’opérations de marketing ou de cas de blacklistage. Plus généralement, cela communication, il devient beaucoup plus pourrait mettre en danger la crédibilité et désastreux pour les messages dit transac- donc lefficacité du métier de la communication tionnels (ou de service), regroupant les par e-mail. confirmations de commande, le suivi d’une livraison, les validations de création de G Quel comportement doit-on adopter ? compte ou encore des alertes importantes. Avec la démocratisation dInternet, le nombre L’objectif est simple : faire en sorte que les de-mails échangés ne cesse de croître. messages atteignent leur cible. Connu sous Cette circonstance a pour conséquence le nom de délivrabilité, ce métier englobe laugmentation du nombre de spams. Pour l’ensemble de la chaîne de réalisation d’une protéger linternaute et les infrastructures, campagne d’e-mailing, allant des méthodes des solutions de filtrage anti-spam sont de constitution, qualification et hygiène de la mises en place par les fournisseurs daccès base de contacts à la rédaction du message à Internet (orange, free, sfr, aol…) et par les (le fond et la forme), la segmentation fournisseurs de messageries électroniques (adresser les bons utilisateurs), la pression (hotmail, yahoo, gmail…). (nombre de messages reçus par unité de Dès lors, ces filtres automatisés bloquent temps), le respect de la ou des lois des pays également un pourcentage croissant des destinataires en matière de collecte de de-mails sollicités par leurs destinataires, données et des droits individuels, ainsi que qui soit sont directement refusés, soit se les relations sur un plan éthique avec les4 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 5
    • 1-LES LES X D ’ U N E E N J E UENJEUX D’UNEB O N N E D É L I V R A B I L I T É BONNE DÉLIVRABILITÉ 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES fournisseurs d’accès à Internet et de boîtes noires ou blanches, programmes de certifi- O PTIMISER LA QUALITÉ DE LA BASE ces mesures de défense peuvent être aux lettres électroniques. cation, organisations maintenant des listes DE CONTACTS EN B TO C notifiées au serveur d’émission mais que noires, logiciel ou matériel de filtrage, cela ne se fait pas systématiquement ; une L’ensemble de cette maîtrise concernant le entreprises privées gérant la réputation), non-livraison ne sera alors mesurable qu’in- plus souvent des volumes hors du commun synthétisant sous forme dindicateurs Guillaume Le Friant directement à travers le suivi des retours pouvant atteindre plusieurs millions de techniques le niveau de confiance accordé statistiques des taux d’ouvertures ou de messages, il est donc impératif de lui aux sociétés (annonceur et routeur) Directeur Co-Fondateur clics répartis par domaine de réception. adjoindre une architecture matérielle expédiant la campagne. Cette réputation, si dédiée, capable d’assurer techniquement le elle est bonne, assurera la délivrabilité Message Business G L’enjeu relationnel et la réceptivité de métier du routage (normes, certifications), le optimale des messages. l’adresse au message : stockage et la distribution dans les règles L’expérience montre que le respect des La qualité de votre base de données repose des messages, les traitements et le décodage bonnes pratiques dans la gestion de la à la fois sur des problématiques techniques Quelle est la réaction des destinataires à des différents retours automatiques avant délivrabilité, couplé à des solutions techniques mais aussi et surtout sur des questions vos messages ? réception par le destinataire (bounces, rejets performantes, augmente très largement le relationnelles majeures. Avoir conscience de divers et messages d’absence) et les succès d’une opération d’e-mailing, tant en ce double enjeu permet d’assurer une Lors de la réception des messages, de plus mécanismes d’interaction humaine possibles terme d’image et de réputation que de délivrabilité durable. en plus d’utilisateurs utilisent la fonction avec le contact (ouverture, clic, désabonne- qualité de routage et retours sur investisse- courrier indésirable pour se désabonner. Il ment, plainte, réponse). ment, avec une reproductibilité durable. G L’enjeu de la qualité technique de est aussi fréquent de voir des destinataires L’ensemble de la bonne application de ces l’adresse : remonter des plaintes auprès d’institutions mesures, appelé « bonnes pratiques », doit comme Signal Spam lorsqu’ils considèrent être adopté dès le premier envoi et À PROPOS DE L’adresse existe-t-elle ? Est-elle encore une sollicitation comme injustifiée. Plus les reproduit tout au long des routages futurs. valide ? destinataires signalent ainsi un émetteur, L’objectif primordial étant d’expédier des Un serveur de réception recevant une plus l’émetteur sera suspect, sa réputation messages légitimes pour le service technique campagne comportant beaucoup d’adresses affectée et la délivrabilité de ses messages hébergeant la boîte aux lettres électronique défectueuses ou inconnues peut considérer dans les boîtes aux lettres des destinataires du destinataire FAI et son client, l’utilisateur cette campagne comme suspecte et sera mise à mal... final, en respectant ces bonne pratiques, ce prendra alors des mesures plus ou moins qui permettra en cas de problème d’obtenir Dolist, spécialiste de l’e-mail marke- défensives pour protéger les destinataires : de l’aide, légitime elle aussi. ting, propose des solutions et services - Grey Listing : Pour y parvenir et espérer obtenir des résul- d’e-mailing et d’envoi de sms, facile- la réception effective du message est repor- tats probants constants, la maîtrise en ment accessibles par Internet. Grâce à tée de quelques minutes à plusieurs heures sa plateforme SaaS (Software as a en fonction de la demande du serveur de profondeur de l’ensemble de la chaîne est Service) disponible 24h/24 et 7j/7, les réception du message. Cette demande peut nécessaire afin de créer une réputation annonceurs disposent en ligne de tous (allant de l’image de l’annonceur à la qualité être renouvelée plusieurs fois au point de les outils nécessaires à la réalisation technique du routeur), directement associée mettre l’envoi en échec (erreur soft). de leurs opérations d’e-mailing et sms. à l’appréciation (soit automatique par les Dolist fournit également aux - Black Listing : filtres, soit sur désabonnement ou, pire, l’adresse IP émettrice est proscrite par le Pour assurer la constitution d’une base de professionnels de la communication et plaintes par l’internaute) plus ou moins du marketing direct des solutions serveur de réception et/ou des éléments qualité, utilisez les différentes sources positive des e-mails reçus et considérés technologiques pour le compte de constitutifs du mail comme les URL d’adresses disponibles en fonction de votre comme du spam. leurs annonceurs. présentes dans le message ou l’e-mail activité et disposant des critères de ciblages émetteur. minimum. Ces informations de réputation sont aussi www.dolist.net Dans la majorité des cas, il faut noter que partagées mondialement sur Internet (listes6 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 7
    • 2-LA G E LES IENJEUX’D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ É E S ST ON D UNE BASE DE DONN 2-LA O N D ’ U N E B A S E D DÉLIVRABILITÉ G E S T I LES ENJEUX D’UNE BONNEE D O N N É E S L’objectif est de mettre en place des 5 - Quelle méthode est mise en oeuvre dons), la personne concernée doit avoir été - Nombre d’adresses défectueuses grandis- mécaniques de collecte assurant un niveau pour suivre les adresses défectueuses ou préalablement informée de l’utilisation de sant, de réceptivité optimum de vos messages souhaitant se désabonner du fichier ? son adresse à de telles fins et avoir été - L’utilisateur vous oublie et vous considère auprès de vos cibles. mise en mesure de s’opposer à cette utilisation. comme du courrier indésirable. G Les éléments à respecter dans vos Dans tous ces cas de figure, la CNIL recom- messages pour optimiser la qualité de mande que le droit d’opposition puisse 3 - Facilitez le désabonnement. votre base d’adresses s’exercer directement à partir du formulaire Un lien de désabonnement trop difficile à de collecte par l’apposition d’une case à trouver ou une procédure de désabonne- cocher. » ment trop compliquée (nécessitant par Dans tous les cas, les collectes automati- exemple un mot de passe) peut entraîner sées sur Internet sont à proscrire ; en plus des mises en courrier indésirable immédiates. d’être illégales, ces pratiques se traduiront Traitez le désabonnement de manière également par la récupération de spam trap instantanée et ne renvoyez jamais un (cest-à-dire des adresses dont le seul rôle message à un utilisateur qui se serait est de repérer les émetteurs de messages désabonné. G Les règles d’or de la prospection par non sollicités). Partez du principe qu’il sera plus profitable courrier électronique 4 - Proposez des messages pertinents en d’envoyer des sollicitations ciblées sur un G Les cinq mesures à prendre pour fonction du profil des destinataires. volume restreint de destinataires correctement Extrait du site de la CNIL – Décembre améliorer la qualité de votre base de Soignez la qualité éditoriale et graphique du identifiés, plutôt qu’à un volume important 2009 (*source www.cnil.fr) ) : contacts message pour éviter de lasser vos destina- d’adresses génériques non ciblées n’ayant « Dans le cas d’une prospection par courrier taires. Plus le mail aura un enjeu commercial pas précédemment consenti à recevoir vos électronique dans le cadre professionnel 1 - Lors de la collecte. marqué, notamment en prospection, plus messages et/ou dont vos sollicitations (B to B), il n’est pas nécessaire d’obtenir Mettez en place des mécanismes de vous devrez être vigilant sur sa qualité. seraient éloignées de leurs centres d’intérêts. l’accord du destinataire lorsque : vérification de l’adresse et de réception de - l’adresse électronique est de type générique l’adresse : 5 - Dosez la pression marketing. (par ex : info@…, contact@…, comande@… ), - Contrôle lors de la saisie du formulaire : Pour les bases régulièrement stimulées : G Les 5 questions à se poser pour vous - l’adresse électronique nominative est présence de l’arobase, contrôle sur la présence vous pouvez vous permettre de monter en permettre d’évaluer la qualité d’un fichier professionnelle (par ex : nom.prénom@nom- d’accent, d’espace, etc., puissance progressivement sur le nombre delasociete.fr) à la double condition que : - Mail de confirmation : envoi d’un mail d’envois en surveillant de très près le taux 1 - Quelle(s) source(s) de collecte (du - le professionnel ait été informé lorsqu’il confirmant l’inscription et permettant ainsi de désabonnement. consentement) et de mise à jour du fichier ? a communiqué son adresse électronique de de tester de manière unitaire la qualité de Pour les bases « anciennes » (pas stimulées la possibilité de s’opposer gratuitement à l’adresse, depuis 6 mois ou 1 an) : effectuez des 2 - Quelle exhaustivité du fichier sur la cible toute utilisation commerciale de ses - Double Optin : envoi d’un mail demandant envois fragmentés et progressifs en destinataires que vous souhaitez toucher ? coordonnées, la confirmation à l’internaute, proposant par exemple une enquête de - l’objet de la sollicitation soit en rapport - Invitez à mettre l’adresse émettrice dans le satisfaction, voire en invitant le destinataire 3 - Quels sont les niveaux de qualification - avec les fonctions exercées à titre profes- carnet d’adresse du destinataire. à se réabonner pour tester la réelle récepti- ciblage des adresses du fichier ? sionnel par le destinataire du message. vité de vos messages. 2 - Stimulez régulièrement votre base de 4 - Quel est le niveau de pression marke- Dans le cas d’une prospection autre que de données. ting sur ces adresses (nombre maximum de nature commerciale comme par exemple la Une base d’adresses stimulée moins d’une sollicitations autorisées sur les adresses du prospection à caractère politique, associative, fois par trimestre va présenter deux risques fichier) ? religieuse ou caritative (ex. : collecte de majeurs :8 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 9
    • 2-LA LES I O N D ’ U N E B A S DÉLIVRABILITÉ G E S T ENJEUX D’UNE BONNE E D E D O N N É E S 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES À PROPOS DE L A GESTION D ’ UNE BASE DE informations sur le profil du contact seront À FAIRE DONNÉES DE QUALITÉ EN B TO B la garantie d’un message adressé dans le respect du cadre légal. • Collecter les informations permettant de Une mauvaise gestion de ces données aura cibler vos destinataires au fur et à mesure Olivier Romeyer un impact négatif sur le résultat de votre de vos différentes sollicitations (coordon- campagne mais également sur la qualité du nées postales, comportements, etc). Responsable informatique routage et donc la délivrabilité. • Garder une trace de la date et de la source d’origine du consentement de Message Business, fondée en 2006 est Vertical-Mail SAS Exemple de résultat d’un envoi sur une chacune de vos adresses. base de données BtoB mal entretenue une SAS au capital de 320 000 €. • Proposer aux adresses qui n’ouvrent ou L’ambition de Message Business est de ne cliquent jamais dans vos messages de faciliter la E-communication et le G Rappel du cadre légal de l’e-mailing les désabonner de vos prochains E-marketing en proposant Le Libre de prospection en BtoB (1) messages. Service du Marketing Electronique et Message Business Emailing Server, des Se prononçant sur l’interprétation à donner solutions en ligne performantes et à la loi pour la confiance dans l’économie simples d’utilisation pouvant être numérique, la CNIL a estimé, lors de sa complétées de prestations d’accompa- séance du 17 février 2005, que des person- Source Vertical-Mail À NE PAS FAIRE gnement. nes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse «Le résultat du routage sur cette base est • Mettre en place un formulaire nécessi- Message Business est aujourd’hui la électronique professionnelle sans leur significatif, plus de 25 % de hardbounce tant que le (futur) destinataire remplisse seule solution E-mailing / SMS profes- consentement préalable si le message (e-mails inaboutis car serveur ou adresse des informations non pertinentes au sionnelle : leur est envoyé au titre de la fonction e-mails n’existant plus). moment de la collecte. qu’elles exercent dans l’organisme privé ou Un nombre important de hardbounce nuit à • Solliciter une adresse moins d’une fois - Vraiment simple d’utilisation. Une public qui leur a attribué cette adresse et si la réputation du routeur et cela donne de par trimestre (les destinataires ont la appropriation rapide sans connaissance elles ont la possibilité de s’opposer à de mauvaises indications sur la qualité de la mémoire qui se raccourcit de plus en plus informatique. telles communications. base utilisée.» vite…). - Facturée uniquement à la consomma- • Passer par des prestataires à la tion sans aucun frais fixe type abonne- G Une bonne gestion pour une bonne G Vérification des données de l’entreprise notoriété obscure proposant une formule ment. délivrabilité ! couplée fichier + routage pour une poignée - Proposant un test gratuit sans engage- Il est parfois difficile de vérifier en amont la d’euros. ment activable en quelques secondes à Une base de données de prospection doit qualité des données collectées. Une valida- partir de www.messagebusiness.com. être maintenue régulièrement pour garantir tion post recrutement peut être mise en - Utilisée par plus 8000 entreprises et une information à jour. place pour s’assurer de la qualité des don- recommandée par plus de 100 agences Vérifiez principalement la mise à jour des nées. Les données Société peuvent être de communication / marketing direct. données suivantes : vérifiées et normalisées grâce à des réfé- - Lauréate du Ecommerce Award 2008 - Les informations sur la société (taille sala- rentiels officiels tels que l’INSEE ou le catégorie Digital Marketing. riale, CA, zone géographique etc.), * Note : Registre du Commerce. Toutes les sociétés - Le contact ciblé (fonction, civilité, etc.). http://www.cnil.fr/dossiers/conso-pub-spam/fiches-prati- françaises possèdent un numéro d’identifi- contact@messagebusiness.com ques/article/23/les-regles-dor-de-la-prospection-par-courrier- cation unique. La validation des données Les données sur la société ont un impact electronique entreprises peut être réalisée par un important sur le ciblage et la qualité des10 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 11
    • 2-LA LES ENJEUX ’ U N BONNE E D E D O N G E S T I O N DD’UNEE B A S DÉLIVRABILITÉN É E S 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES traitement de sirétisation. Cela permet le domaine est invalide : G Ce qu’il faut retenir À PROPOS DE dassocier des données Entreprise à un siret - le cas où il y a une erreur de saisie sur le et/ou siren (2). domaine (ex. wanado.fr à la place de En résumé la qualité d’une base de données La sirétisation permet de valider lexistence wanadoo.fr), BtoB dépend de la pertinence des données dune société et de la situer géographique- - le cas où les domaines nexistent pas ou entreprise, de la qualité des informations sur ment. De plus, suivant le référentiel qui est plus. le contact et d’un maximum d’informations utilisé, des informations complémentaires le concernant. sont fournies. Lorsque le contrôle de ladresse e-mail est La vérification régulière et la mise à jour de Par exemple la notice 80 de lINSEE fournit effectué, il faut s’assurer de la qualité des ces informations seront des points essen- Vertical-Mail est une agence d’e-marke- 80 données géo-économiques sur la données du contact : vérifier que la civilité tiels de la fiabilité de la base de données. ting fondée en 1996, filiale du groupe société. On peut y trouver leffectif, le code corresponde bien, que le nom et le prénom Des informations non mises à jour régulière- Adverline, régie publicitaire cotée sur naf, le CA à lexport etc. Ce complément soient bien à leur place dans la base de ment auront des effets négatifs sur les Alternext. d’information enrichira vos données et données. Une erreur de civilité ou une inver- résultats de vos communications (délivrabilité, Vertical-Mail propose une gamme permettra d’améliorer la qualité de votre sion des données nom et prénom auront mauvais ciblage, augmentation des complète de solutions de prospection et ciblage.La sirétisation est une photographie des conséquences très négatives sur votre désabonnements, augmentation des de fidélisation par e-mail en BtoB : à l’instant «t» d’une société. Il est forte- communication en cas de personnalisation. NPAI…). ment recommandé de faire ce travail • Location de bases e-mails et postales régulièrement. En effet une société peut Nous recommandons une qualification des G LES POINTS ESSENTIELS comportementales déménager, cesser son activité, modifier sa données manquantes avec un maximum - Validation des informations entreprises par • E-mailing sur-mesure (e-mailing de taille salariale… dinformations utiles et exploitables en un siretage, e-marketing sur chaque profil. conquête, invitations, offres produits, - Validation des informations du contact G Gestions des données e-mails nominatifs Il est possible de valider le nom et le prénom à etc.) (civilité, fonction…) par des questionnaires partir de ladresse e-mail, de renseigner la comportementaux, Lidentifiant naturel pour une base e-mail civilité à partir dun prénom, etc. Toutes ces • Newsletters, E-catalogues, Enquêtes en - Enrichissement des informations du étant le-mail, la qualité de cette adresse est opérations enrichiront la base de données. ligne... contact (civilité, nom, prénom, fonction). primordiale. Plusieurs traitements en amont Valider la bonne fonction des contacts est peuvent être mis en place pour détecter primordial car la véracité de cette information Notes : • Selfmail : Plateforme intuitive de créa- et corriger des adresses erronées permettra de cibler les bons interlocuteurs. (1) http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article//position- tion et de routage de-mailings de (hardbounce (3) et/ou SpamTrap (4) ). Ensuite ces fonctions doivent être catégorisées de-la-cnil-sur-la-prospection-par-courrier-electronique-dans- fidélisation le-cadre-professionnel/ Ladresse e-mail est normalisée et standar- et déclinées par métier. Concernant les (2) Siret : numéro d´identification à 14 chiffres attribué à disée par les RFC (Request For Comment) données téléphoniques et fax, il est préféra- www.vertical-mail.com chacun des établissements d´une entreprise par l´INSEE qui représentent l’ensemble des normes et ble de garder un format unique. dont les 9 premiers chiffres sont ceux du Siren de l´entre- protocoles d’internet. Toutes les adresses Dans le cas d’un abonnement en ligne, prise et les 5 derniers servent à identifier chacun des e-mails ne respectant pas certaines normes prévoir de faire saisir un maximum d’infor- établissements et leur lieu géographique d´implantation (numéro interne de classement, NIC). Ces 5 derniers devront impérativement être mises de coté mations du futur abonné. Des contrôles chiffres sont modifiés à chaque changement d´adresse de pour une requalification. pourront être mis en ligne (validation pos- l´établissement. Le format de le-mail peut être facilement tale, validation siret, validation adresse (3) Hardbounce : E-mails qui ne sont pas arrivés à destina- vérifié par le biais de script. Cette première e-mail). Le formulaire d’abonnement doit tion pour motif de refus permanent. (4) SpamTrap : ce sont des adresses e-mail «pièges» qui étape passée avec succès, il faut vérifier être clair sur l’utilisation des données qui servent à détecter les spams. que le nom de domaine est bien associé à sera faite, et permettre aux abonnés de un serveur d’e-mail. mettre à jour leur profil via une interface en Nous recensons deux cas de figure lorsque ligne.12 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 13
    • 2-LA GESTION D’UNE BASE DE DONNÉES B IEN GÉRER LE DÉSABONNEMENT : désabonnent de cette façon. LES 10 RÈGLES DOR Cette masse dinternautes inactifs, qui nou- vrent et ne cliquent jamais, peut représenter jusquà 40 % dune base de clients en VPC. Bruno Florence Conséquence : les taux douverture et de clic des campagnes sérodent petit à petit et Consultant vos envois perdent en efficacité. Les inactifs sont alors une masse inerte qui coûte de largent (routage, entretien de la base...). Le désabonnement est un moment clef de G Pour optimiser le désabonnement, les la relation entre la marque et labonné. bonnes pratiques sont les suivantes : En France, la LCEN rend obligatoire de proposer le désabonnement lors de toute - Offrir un désabonnement simple et facile communication commerciale par e-mail avec La clef de la satisfaction de linternaute est des clients ou prospects. Perçu comme un de lui faciliter le désabonnement. Eviter les évènement souvent négatif, le fait de rece- codes à saisir, les mots de passe difficiles à voir un signal clair de désabonnement dun récupérer qui provoquent de nombreux internaute est plutôt une bonne nouvelle échecs au désabonnement. pour lannonceur. Une bonne pratique consiste à personnaliser En effet, létude récente EMA Email la page daccueil du désabonnement en Marketing Attitude (téléchargeable sur reprenant le-mail de linternaute et en www.sncd.org) du SNCD montre que seule- offrant un bouton de validation simple. ment 53 % des internautes se désabonnent - Offrir un lien de désabonnement visible en cliquant sur le lien de désabonnement. Situé traditionnellement en bas de page, le Si linternaute clique, cest quil a confiance lien de désabonnement gagne à être visible, dans lannonceur, quil lui confie le processus souligné, voir remonté en haut de la page. de désabonnement et quil nest pas exas- En effet plus lannonceur cache la possibilité péré au point de déposer une plainte. Au de se désabonner, plus le taux de plainte final, linternaute exprime une bonne opinion sera élevé et les performances des campagnes de la marque en consacrant du temps à se risquent de décroître par laugmentation des désabonner. Il faut donc lui faciliter cette inactifs. tâche. - Tester régulièrement le lien de désabon- nement G Quels risques prend-on à empêcher le De nombreux liens de désabonnement ne désabonnement ? fonctionnent pas car ils ne sont jamais tes- tés, sauf lors de leur mise en route initiale. En cas dobstacle au désabonnement, les Avant chaque envoi, le lien de désabonnement internautes vont soit mettre à la poubelle les doit être testé jusquà la prise en compte e-mails, soit définir un filtre automatique dans la base de données. pour les effacer. Létude EMA du SNCD estime que 28 % des internautes se14 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 15
    • 2-LA LES I O N D ’ U N G E S TENJEUX D’UNEEBONNE DÉLIVRABILITÉN É E S BASE DE DON 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É Garder une cohérence graphique entre Préciser le délai D ES TACTIQUES POUR LUTTER Par conséquent quelques précautions le-mail et la page de désabonnement Le désabonnement nest pas toujours CONTRE LE SPAM s’imposent quant à votre système de Il est important que linternaute se retrouve instantané dans le système dinformation routage, de manière à respecter les dans un environnement connu (couleurs, tissé autour de le-mailing. limitations suivantes : visuels…) lorsquil clique sur le lien de Bien préciser le délai de traitement du dés- David Letemple - le nombre de connexions par adresse IP désabonnement. Les pages de désabonne- abonnement permet de clairement informer utilisée, ment sont parfois délaissées par les linternaute. Cette information peut être Consultant Produit - le nombre de messages par vague d’envoi, annonceurs et pas toujours graphiquement obligatoire, notamment aux USA. - la vitesse d’émission en fonction de votre à jour. La page de désabonnement est la Surveiller les reply Néolane réputation et l’utilisation de systèmes dernière impression, bonne ou mauvaise, Sur létude EMA du SNCD, environ 7 % des d’authentification. que linternaute aura de lannonceur. Il est internautes se désabonnent en répondant Afin de diminuer le risque d’être détectés, Toutes ces consignes sont mentionnées important de la peaufiner. directement à le-mail envoyé. Si vous ne les spammeurs utilisent en permanence de dans les pages «postmaster» des FAI : Offrir un mode de diffusion complémentaire relevez pas la boite de réponse, vous perdez nouvelles adresses IP pour router un très http://postmaster.comcast.net Une façon élégante, mais qui doit rester en moyenne 7 % des désabonnements et grand nombre de messages. En réponse à optionnelle, de limiter le taux de désabonne- vous augmentez la base des inactifs. ces techniques, les Fournisseurs d’Accès G Pas de réputation : vitesse limitée ment est doffrir un choix complémentaire à Internet ont mis en place des filtres de À FAIRE larrêt définitif. Ceci peut se réaliser en volumes d’envoi. Ces derniers sont basés Si vous n’avez pas encore de réputation, si jouant sur la fréquence denvoi, le jour de •Faciliter le désabonnement sur le nombre de connexions entre l’émet- elle est mauvaise ou si votre système de routage, lappétence de linternaute (type •Communiquer clairement les conditions teur et le récepteur, sur le nombre de routage est mal paramétré, vous observerez doffre…). dabonnement messages par connexion et enfin sur le un ralentissement de votre vitesse d’émission Exemple : «souhaitez-vous vous désabonner •Envoyer un e-mail de confirmation de nombre de messages par période. A partir ou «tarpitting», qui consiste à réduire le désabonnement d’un certain seuil, les messages sont refusés. complètement ou ne recevoir quun e-mail nombre de messages routés pour une •Proposer une offre ou fréquence denvoi par semaine ou par mois ?» période donnée. Une solution consiste à alternative Cette dernière option permet de récupérer Le nombre de messages par période varie répartir les envois sur un plus grand nombre • Remonter le lien de désabonnement en un nombre non négligeable dinternautes. Il haut de le-mail en fonction de la réputation des adresses IP d’adresses IP et sur plusieurs serveurs de restera toutefois à mettre en place la ou les utilisées. Si vous essayez d’ouvrir un trop courrier pour augmenter votre capacité de campagnes et e-mailing spécifiques grand nombre de connexions simultanées routage. associés aux choix de linternaute, ce qui ou bien d’envoyer trop de messages dans À NE PAS FAIRE nest pas toujours aisé. un courte période, vous obtiendrez très G Quelles stratégies adopter pour un rou- Recueillir le motif, mais de façon option- • Empêcher linternaute de se désabonner probablement des messages d’erreur du tage de qualité ? nelle • Gérer un mot de passe de désabonne- type « le serveur de messages ne répond Le motif de désabonnement est un indica- ment pas » ou encore «trop de connexions pour Nous vous recommandons de procéder de teur qui permet de mesurer les raisons de • Ne pas traiter les réponses des internau- cette adresse IP» ou «le seuil autorisé est la manière suivante pour mettre en place un larrêt de la relation avec lannonceur. Il doit tes dépassé». dispositif de routage de qualité : • Forcer le recueil du motif de désabon- Ce principe de réduction du volume, connu être optionnel et ne pas empêcher le nement sous le nom de « throttling », reste une désabonnement. Avant d’avoir une réputation établie : Envoyer un e-mail de confirmation de solution simple et efficace pour contrecarrer - Commencez par router un faible volume de désabonnement le spam. Sachez que si votre système de messages, Une ultime trace de communication permet- routage n’applique pas les règles imposées - Utilisez une vitesse d’émission basse, bflorence@florenceconsultant.com par les FAI, une partie de vos messages ne tant de bien rassurer linternaute sur la prise - Prévoyez un nombre d’IP important, en compte de son désabonnement permet sera pas délivrée. - Ajustez le nombre de reprises d’envois de laisser une dernière bonne impression. pour augmenter le taux de messages délivrés.16 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 17
    • 3-UN D I S P OENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ A L I T É LES S I T I F D E R O U T A G E D E Q U 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É À PROPOS DE S UIVRE LES LISTES NOIRES reconnu et utilisé par les solutions anti-spam Pour éviter d’avoir mauvaise réputation : les plus répandues. - Maintenez vos taux de plaintes, d’adresses pièges et d’adresse invalides à un niveau Les principales DNSBL à surveiller minimum, car utilisées par les solutions anti-spam les - Les adresses IP qui ne routent pas réguliè- plus répandues, sont les suivantes : rement des messages ou avec des volumes - Spamhaus, variables sont sujettes à mauvaise réputation, - Spamcop : service gratuit de signalisation de même que les adresses IP qui n’ont pas Néloane est un éditeur de logiciels qui Le monitoring des listes noires est une de spam. Le blocage peut aller de 6 à 24h d’historique d’envoi. répond aux enjeux stratégiques des bonne pratique importante afin de garantir en fonction du nombre de membres ayant directions marketing et communication un taux de délivrabilité optimum. soumis des plaintes, Votre réputation est en bonne voie : grâce à la seule plate-forme marketing Une liste noire est un nom générique pour - Sorbs : systèm de blocage basé sur les - Les adresses IP sont utilisées régulière- intégrée permettant lorchestration, la une liste de domaines, d’adresses IP ou Open Relays et réseaux de spam traps. ment, la probabilité d’être bloqué par les FAI personnalisation, lautomatisation, d’URL/URI (localisateur de ressource diminue, lexécution et la mesure de toutes les uniforme) connus pour envoyer des e-mails G Listes basées sur les domaines - Votre réputation est bonne, le «whitelis- communications sur lensemble des non sollicités ou pour des pratiques e-mail (DNSBL URI) tage» (insertion dans une liste blanche) canaux traditionnels et mobiles. douteuses. Ces listes sont soit propres aux permettra de contourner les limites du FAI, soit disponibles sur Internet. Les DNSBL URI (Uniform Resource «throttling» en garantissant au FAI la Contact : Jean-Louis Serradilla Il existe plusieurs types de listes noires : Identifier) listent les domaines et les IP que légitimité de vos communications. Directeur Commercial France l’on retrouve dans le corps du mail des Tel : +33 1 41 98 35 45 G Listes basées sur les IP (RBL) spams. Elles sont, d’une manière générale, très efficaces et sont utilisées par la plupart info@neolane.fr Ces listes répertorient en quasi temps réel des filtres anti-spam. La plus connue et les adresses ou plages d’IPs associées à utilisée étant SURBL. des spammeurs connus. Ce type de liste est bien plus fiable que les listes basées sur G Comment est-on rajouté à une liste les domaines (voir DNSBL) car il est impos- noire ? sible de masquer son adresse IP au serveur de destination. - Plaintes des utilisateurs trop importantes L’intérêt des administrateurs est en théorie auprès des FAI / listes noires publiques, de bloquer les e-mails provenant des adres- - E-mails envoyés vers des adresses pièges ses IP figurant sur une liste RBL, afin de ou «spam traps» du FAI ou des réseaux de réduire le nombre de spams reçus. listes noires publiques (SpamCop, SORBS En pratique, la présence d’une IP sur une de etc.), ces listes a, dans la majeure partie des cas, - Serveur e-mail Open Relay (acceptant de une incidence négative sur le score spam router des e-mails pour quiconque sur des e-mails émanant de cette dernière. Internet), Il n’y a pas de formalités ou conditions - Un nombre trop important de NPAI qui particulières à remplir pour créer et adminis- déclenche un ajout sur la liste noire du FAI. trer une liste noire. Par conséquent, il existe des centaines de listes noires publiques sur internet, mais seul un petit nombre est18 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 19
    • 3-UN D I S LES S I T I F D E R O U T A G E D E Q U A L I T É P O ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ 3-UN D I S P O S I T I F D E R O U TA G E D E Q U A L I T É G Quels outils de contrôle mettre en place ? relatives aux : En tant qu’expéditeur, il est donc capital À PROPOS DE - Reverse DNS, d’opérer un suivi méticuleux de ces listes - Script maison de monitoring des adresses - Champs MX (adresse du serveur accep- afin de garantir un taux de délivrabilité élevé. EPSILON a été reconnu la plus impor- IP auprès des principales listes noires tant les e-mails pour votre domaine), tante agence de eMarketing Direct et de 24h/24, - Généralement veiller à la conformité aux Afin de prévenir tout ajout sur une liste Services Marketing en 2008 par - Une solution commerciale de monitoring RFC. noire, nous recommandons à tous les expé- Advertising Age ainsi que premier ESP* des adresses IP telle que Sender Score diteurs de suivre les bonnes pratiques de mondial. Monitor, 2. Réduire au maximum le nombre de l’e-mail marketing en matière de gestion de - Recherche manuelle sur des sites tels que plaintes FAI / listes noires publiques l’infrastructure, de qualité des bases de La société est la seule à être positionnée senderscore.org ou senderbase.org, données et de taux de plaintes. par le groupe Forrester au niveau Leader - Enregistrement des plages d’IP auprès de - Contenu conforme aux attentes, pour l’E-mail Marketing et les Services de SpamCop, - Fréquence conforme aux attentes, Bases de Données Marketing et ce, pour - Script de monitoring des Open relays, - Lien de désabonnement visible et efficace, la troisième année consécutive. - Script maison de monitoring des noms de - Surveiller les domaines et IP apparaissant domaines auprès de SURBL (il n’existe pas dans les e-mails partenaires, www.epsilon.com à l’heure actuelle d’outil commercial - Surveiller les liens partenaires insérés dans permettant de faire des requêtes automati- vos e-mails. ques sur les listes noires de ce type). 3. Hygiène des listes et bases de données G Bonnes pratiques pour éviter de figu- rer sur une liste noire temporaire ou - Mise en place de boucles de rétroaction, permanente. - Invalidation des NPAIs, - Invalidation des utilisateurs ayant formulé Pour garder une bonne réputation et pour des plaintes, réduire les risques de figurer dans une liste - Retrait des inactifs (non ouvreurs non noire, il est recommandé de : cliqueurs). 1. Surveiller son infrastructure G LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR Les problèmes dus à l’infrastructure déclen- Les listes noires les plus répandues et chent dans la majorité des cas des blocages efficaces se déclinent en deux catégories : temporaires sur la liste noire propre au FAI. - les listes noires basées sur les IP, Il convient donc d’avoir : - les listes noires basées sur les domaines - Un serveur interdisant l’Open Relay, contenus dans les e-mails. - Une configuration DNS à jour, - Un Reverse DNS (traduction d’une adresse Afin d’économiser leurs ressources sys- IP en un nom de serveur), tème, les FAI se basent sur ces listes pour * Note : - Des Champs MX (adresse du serveur identifier les sources potentielles de spam ESP : Email Service Provider ou fournisseur de acceptant les e-mails pour votre domaine), et pour rejeter les e-mails dès la connexion services email. - Un serveur de nom disponible à tout (avant même d’avoir reçu le contenu du moment pour les requêtes entrantes message).20 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 21
    • 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS D ES MESSAGES CORRECTEMENT - La « tête » ou « header » (5) doit aussi CONSTITUÉS - B TO C rassurer le destinataire (en indiquant claire- ment la provenance du message, le lien à la page miroir, voire une incitation à ajouter l’expéditeur au carnet d’adresses). - Le « pied » ou « footer » (6) informe le destinataire sur les mentions légales et le lien à la page de désabonnement. Il est communément admis qu’une création efficace et délivrable doit tout d’abord - L’espace de prévisualisation (7) est disposer d’une bonne structure : visible immédiatement par le destinataire, pensez à y mettre les éléments importants : - QUI m’envoie cet e-mail ? - QUOI, quelle est l’offre ? - COMMENT y accéder ? Le format et la mise en page doivent répondre à certains critères : il est recom- mandé de respecter une largeur maximale de 620 pixels environ (cela assure la visibilité dans la plupart des webmails) et un poids de création de préférence inférieur à 170 ou 200 Ko. - Le titre (1) souvent oublié, se doit d’être identique à l’objet de votre e-mail. - L’expéditeur (2) dispose d’un nom recon- naissable pour rassurer votre cible. - Le destinataire (3) est composé du nom de l’internaute et de son e-mail. - L’objet (4) du message est de préférence inférieur à 8 mots et à 46 caractères (court, percutant et précis).22 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 23
    • 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS Il est conseillé de donner du relief à votre Il est fortement déconseillé de «mapper» Pensez à valider N’utilisez pas de feuilles de style (CSS) e-mail en privilégiant les zones de visibilité des images dans un e-mail (créer des zones la compatibilité W3C(4) du code (toujours interne ou externe. Préférez l’utilisation de telles que le titre de l’offre ou le bouton dans une image en leur attribuant des liens dans un souci de faciliter la lecture sur un balises « style » ou « font » dans vos lignes d’action par exemple. Il faut essayer de res- différents). Découpez les différentes zones grand nombre de webmails). de code. Evitez d’utiliser des valeurs de pecter un équilibre entre texte et images et et appliquez la règle «1 image = 1 lien». police négative. Pour du texte sur fond de ne pas réaliser d’e-mail «tout image» : Utilisez de préférence couleur, le double encodage (style et font) quand cela est possible mettez du texte Pensez à renseigner les balises « ALT»(1) le HTML 4.0 pour lintégration de votre permet de s’assurer de la bonne couleur de codé en HTML. Evitez le texte en image, de toutes vos images. Cela permettra une e-mail (DOCTYPE)(5). En ce qui concerne votre texte sur le fond (par ex. un texte surtout si cela est une longue liste et si les lecture de votre offre même si les images l’encodage des caractères, préférez l’ISO- blanc sur fond noir qui se transforme en caractères sont petits. ne sont pas visibles par le destinataire 8859-1 (latin1) pour le charset : texte noir sur fond noir). (préférence par défaut sur de nombreux c’est l’encodage par défaut pour la France, Le choix des images et de leur compres- webmails). déjà en place, pour une majorité des outils Simplifiez vos découpes, n’utilisez pas de sion est essentiel pour contrôler le poids de et programmes utilisés par les routeurs, les ROWSPAN(6) dans vos tableaux et préférez votre e-mail. Une compression JPEG sera Evitez de nommer les images FAI et les webmails mais… il implique une découpe par tranche. Indiquez les plus adaptée sur les photos ou les images mais construisez un texte suivant le posi- dutiliser des codes html pour tous les bonnes largeurs de tableaux (pas de %). complexes, une compression GIF pour des tionnement de vos images. Au préalable, caractères spéciaux et accents. Si vous aplats, titres et formes simples. visualisez votre e-mail sans les images pour créez des e-mails à vocation internationale, Votre e-mail étant créé, pensez à rendre vérifier que la lecture reste cohérente. l’UTF8 sera plus approprié. celui-ci entièrement cliquable. Pour une reconnaissance rapide, si votre Evitez les images de fond e-mail affiche des codes tels : é", "î", En ce qui concerne « l’objet » et le champ les webmails n’affichent pas toujours ces "Ã"..., l’encodage de votre e-mail est en UTF- « expéditeur », évitez les mots entièrement images de la même manière et certains 8 mais le webmail pense avoir affaire à de en majuscule et les signes « ! ? % $ ? # & » même pas du tout. Dans tous les cas, pen- l’ISO. sez à mettre un BGCOLOR(2) dans le TD Pour des codes tel : . ...; c’est de l’ISO (couleur de fond) pour être certain de visua- mais le webmail pense à de l’UTF-8. liser le texte superposé (et éviter un texte blanc sur fond blanc par exemple). En plus des règles de mise en page, il ne faut pas négliger tout ce qui a trait au Si vous utilisez une animation, le seul code HTML. On recommande une simplifi- Notes choix sera le GIF animé. Evitez les anima- cation systématique du code pour une (1) La balise Alt est une balise html daccessibilité utilisée tions longues et de grande taille et préférez lecture facilitée sur les différents webmails. pour donner plus dinformations sur le contenu dune plusieurs petites animations dont vous image. Elle permet aux moteurs de recherche de les ren- contrôlerez le poids. N’oubliez pas de visua- seigner sur la description de limage. Evitez les commentaires liser votre e-mail avec l’animation ET sans (2) Background Color. Désigne un repère par lequel on dans le code, ainsi que l’utilisation des logi- caractérise une couleur d’arrière-plan sur une page web activer l’animation. Si celle-ci est bloquée ciels inadaptés comme Microsoft© Word ou écrite en HTML. dans votre logiciel de messagerie (comme (3) JavaScript : Langage de script orienté objet principale- FrontPage qui génèrent de nombreux pro- Outlook 2007) ou sur un webmail, cela ment utilisé dans les pages HTML. blèmes. Ne mettez jamais de JavaScript(3) signifie que seule la première image de A lopposé des langages serveurs (qui sexécutent sur le ou tout autre script dans un e-mail (comme site), Javascript est exécuté sur lordinateur de linternaute votre animation sera visible. un formulaire, une animation Flash, etc.). par le navigateur lui-même.24 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 25
    • 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS 4-DES MESSAGES CORRECTEMENT CONSTITUÉS RÉDIGER DES MESSAGES CORRECTEMENT Outlook 2003 À FAIRE À NE PAS FAIRE CONSTITUÉS : HTML, MOTS CLEFS (BtoB) • Utiliser la norme HTML 4.0 et valider • Un e-mail avec une seule image que votre code est compatible W3C • Des zones de map sur les images • Limiter la largeur de votre e-mail à 620 • Mettre des formulaires pixels et le poids à 170Ko • Mettre du script • Réduire le poids des images • Utiliser des CSS • Simplifier le code HTML • Utiliser des % pour les tableaux • Préférer du texte HTML aux images • Utiliser des balises ROWSPAN • Attacher des fichiers La multiplicité des clients de messagerie et • Indiquer le lien de la page miroir et le • Utiliser des caractères spéciaux, des des versions installées en entreprise rend lien de désabonnement espaces ou des points dans les noms de complexe l’optimisation des créations. Un • Renseigner toutes les balises « ALT » et fichiers images ou dossiers message HTML peut en effet être Lotus Notes 6.5 visualiser votre e-mail sans images • Utiliser des caractères spéciaux ou des interprété différemment selon qu’il est lu • Rendre l’e-mail entièrement cliquable espaces dans les liens. dans un client Lotus ou Outlook par • Utiliser des balises «font» ou « style» à la exemple ou encore en fonction de la version place des CSS déployée sur le poste du destinataire. G Spécificité des maquettes en BtoB Les développeurs HTML qui ne connaissent À PROPOS DE pas ces spécificités peuvent livrer des mes- sages particulièrement attractifs mais qui DIRECTINET n’auront malheureusement pas le même effet selon le client de lecture. Afin de garantir une compatibilité www.directinet.fr Une optimisation est donc indispensable et maximale des créations, différents points nécessite des arbitrages techniques en doivent être respectés parmi lesquels : fonction des clients de messagerie et des versions recensées sur les listes de - Réaliser des maquettes à partir d’un édi- diffusion. En effet, il n’est pas forcément teur générant du code HTML propre Notes (suite) très rentable de chercher à optimiser une (Dreamweaver par exemple), création sur une version d’un client de - Choisir des polices compatibles sur tous (4) W3C : le World Wide Web Consortium est lOrganisme messagerie donné si le nombre de destina- les clients de messagerie (Arial…), de standardisation du web, spécifications et normes techni- ques (HTML, XML, CSS, DOM...) pour le Web, basé sur la taires équipé est faible. - Utiliser uniquement des images au mise en place de consensus technologiques universels au- format jpg ou gif (les png ne s’affichent pas delà des lourdes pressions des grands industriels de linfor- L’exemple suivant montre les écarts d’affi- sur Lotus 6.5 par exemple), éviter les matique. chage que l’on obtient sur une maquette images de fond, a fortiori avec du texte (5) Le DOCTYPE informe le validateur et le navigateur de la version dHTML ou dxHTML que vous utilisez. non optimisée : blanc par-dessus (si le fond ne s’affiche pas, (6) Lattribut ROWSPAN a pour effet de donner une lar- le texte et/ou lien devient invisible). geur de lignes que lon définit. - Éviter le javascript (blocage automatique des filtres car le code peut être malicieux),26 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 27
    • 5-UN R Y T H M E D E C A M PA G N E A D A P T É 4-DES M E S LES G E S C D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ T I T U É S S A ENJEUX O R R E C T E M E N T C O N S A U X AT T E N T E S D E S I N T E R N A U T E S les CSS internes ou externes (casse la mise Exemple de test anti-spam « Serveurs et E- MAILS TRANSACTIONNELS : par votre client. en page si le CSS est non supporté). clients avec la solution Litmus » FIDÉLISEZ VOS CLIENTS AU MOMENT OÙ Principalement dans le cas d’une confirma- ILS SONT LE PLUS ATTENTIFS tion de transaction (inscription, commande, G Filtres de contenu Serveurs et Clients paiement…), le client a besoin d’être rassuré quant à la prise en charge de sa demande et Afin de remettre ses e-mailings en boite de Asma Ouni au bon déroulement du paiement. Il s’attend réception, il est nécessaire d’être en confor- alors à une confirmation au plus vite, c’est-à- Directrice Marketing mité avec les règles de filtrage imposées dire dans les quelques minutes suivant par les anti-spam du marché : Edatis l’opération. - Eviter dans les objets certains mots clés et Votre prestataire de routage met alors à caractères spéciaux (accents…) qui votre disposition un WebService permettant détériorent le score calculé par les filtres G Un rythme de campagnes adapté aux l’envoi d’e-mails de service déclenchés à anti-spam, attentes des internautes. Utiliser les partir du site Web ou de votre système - Equilibrer le ratio texte / image à 50/50, messages transactionnels d’information interne. - Bannir certains mots clés. Ils ne sont La confirmation de désabonnement doit cependant pas évidents à identifier au-delà Avec plus de 30 millions d’internautes en également arriver en temps réel. Votre client des quelques bibliothèques disponibles sur Exemple de test anti-spam avec la France et 21 millions d’acheteurs en ligne aime être bien pris en charge même pour le marché (principalement US). Seuls des solution « Return Path » enregistrés en 2008, le nombre d’e-mails de ses coups de gueule ! tests approfondis et propres à chaque services par internaute par semaine ne fait message peuvent révéler les points de qu’augmenter (factures électroniques, G Opportunités blocages, confirmations d’inscription, de commande, - Version alternative texte de l’e-mail HTML de paiement, de livraison, de désabonne- Au-delà de ces enjeux, c’est aussi un réel (multi-part), ment...). levier de fidélisation à exploiter. N’oublions - Tester, analyser et corriger les créations : Les enjeux de la communication par e-mail, pas que les e-mails de services sont haute- il convient d’utiliser plusieurs solutions de ajoutés à la particularité des messages ment sollicités et que leur taux d’ouverture tests afin de « recouper » les analyses. transactionnels et à leur importance pour le dépasse les 60%. Vous rêvez d’avoir ce destinataire, font que certains éléments même taux pour vos campagnes promotion- Dans l’exemple ci-contre, les deux solutions sont nécessaires à l’aboutissement de ces nelles, mais n’est-il pas intelligent de profiter de tests s’accordent sur un problème de opérations. de cette attention là où elle est déjà mani- filtrage par l’anti-spam d’Outlook 2007. En À PROPOS DE feste ? revanche, ils ne sont pas d’accord sur G Le temps réel Dès l’instant où les e-mails transactionnels Postini (anti-spam serveur de Google). EUCLEAD est une agence e-Marketing ne sont pratiquement plus gérés en back- Il faut donc analyser les raisons et tester à BtoB spécialisée sur le marché des annon- Quand un contenu publicitaire arrive dans le office par les services IT, il est maintenant nouveau la création. ceurs IT. Sa vocation est d’organiser des dossier spam, c’est dommage pour vous. possible de mettre en place des créas opérations de génération de trafic Mais quand il s’agit d’un e-mail de service riches et bien formatées et d’en profiter – G LES 2 POINTS ESSENTIELS À RETENIR qualifié sur des événements, des qui est attendu par votre client, il peut s’en grâce à une connexion entre l’outil de Webcasts, des Web TV, des newsletters, suivre désengagement et perte de routage et votre CRM Marketing – pour - Réaliser ses templates en tenant compte ou encore des enquêtes en ligne. confiance vis-à-vis de la marque. personnaliser vos messages et avoir plus de des contraintes techniques propres à C’est pourquoi il est primordial que vous proximité avec votre cible. l’e-mail marketing, www.euclead.fr soyez soucieux d’avoir une délivrabilité L’idée est avant tout de faire levier sur ces - S’adapter à l’environnement de lecture de www.solutions-marketing-btob.fr/ irréprochable, surtout quand il s’agit de faire messages pour réaliser des ventes croisées ses listes de destinataires. parvenir une information qui est attendue par le biais d’un moteur de recommandation28 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 29
    • 5-UN R Y T H M E D E C A M PA G N E A D A P T É 5-UN R Y T H M E D E C A M PA G N E A D A P T É LES ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ A U X AT T E N T E S D E S I N T E R N A U T E S A U X AT T E N T E S D E S I N T E R N A U T E S connecté avec votre CRM Marketing et - Une occasion se présente à laquelle votre OPTIMISER LA DÉLIVRABILITÉ DE VOS G Le testing à long terme est important alimentant votre outil de routage avec des contact est très réceptif, c’est plus que CAMPAGNES GRÂCE AU TESTING ? pour les tests concernant la fréquence de contenus dynamiques que vous tenez jamais le moment de renforcer le lien et l’e-mail et nécessaire pour n’importe quelle tellement à transmettre à cette occasion : multiplier les ventes ! entreprise qui connaît des variations saison- produits complémentaires, nouveautés - Pour une pression marketing raisonnable, Eve Catrix nières significatives. Il est également crucial importantes, promotions exceptionnelles… mettez en priorité les e-mails de service si les thématiques des campagnes varient personnalisés par rapport aux autres types Directrice Marketing souvent ou si des décisions stratégiques G Pression Marketing de communication. seront basées sur les résultats. Experian CheetahMail La pression ressentie n’est généralement G Test de l’objet : Un distributeur qui n’en- pas impactée par les e-mails transactionnels. « De nombreuses entreprises ont tendance voie que des campagnes promotionnelles Ces messages étant perçus de la même À PROPOS DE à négliger les campagnes testing alors que souhaite déterminer s’il existe des variations manière que les messages de confirmation ces campagnes permettent une compréhension significatives dans les taux de réactivité sur le site, ils sont directement associés à la plus détaillée et précise des clients. Ce type obtenus avec deux objets différents, l’un transaction en question, apportant ainsi plus d’analyse peut fournir des données utiles doit être général et l’autre axé sur le produit. de confiance autour de l’opération. pour identifier les clients les plus rentables Veillez tout de même à réviser à la baisse et délivrer avec succès des communications G Test d’objet et de création graphique : votre pression commerciale si vous intégrez auxquelles ils sont réactifs. un autre distributeur qui traditionnellement des offres complémentaires ou promotion- Voici quelques bonnes pratiques et straté- inclut une offre dans l’objet souhaite tester nelles dans vos e-mails transactionnels. Depuis 2000, Edatis optimise le business gies de tests éprouvées pour améliorer à la un nouvel objet en plus d’une nouvelle Il n’est peut-être pas nécessaire de commu- on-line des entreprises avec des services fois la délivrabilité et le ROI des campagnes création graphique dans le but d’augmenter niquer une offre qui a déjà été incluse (et et une solution 360°, Dialog, pour piloter e-mails.» les taux de cliqueurs. Comme deux variables donc très probablement remarquée) dans un et analyser toutes les actions de web sont testées, il y aura quatre groupes de e-mail de service. marketing : Il faut tout d’abord déterminer un groupe tests triés de cette manière : Dans cette optique, la gestion centralisée de contrôle qui est défini comme étant un - Groupe de test A : (contrôle) « Remise de dans un même outil de votre BDD Marketing - e-mailing/SMS, SEO/SEM, segment de personnes qui n’est pas exposé 15% sur les robes de printemps » avec de vos campagnes de fidélisation, de pros- - gestion de BDD, aux éléments marketing que vous testerez. création graphique 1 pection et de service, prend tout son sens. - mesure d’audience, Ce groupe doit avoir un profil représentatif - Groupe de test B : (contrôle) « Remise de - site web, de la base de données client. L’e-mail de 15% sur les robes de printemps » avec G LES 5 POINTS ESSENTIELS À RETENIR - exécution graphique… contrôle, quant à lui, doit contenir ce qui est création graphique 2 envoyé généralement aux clients. - Groupe de test C : « Nouveau : Des robes - Envoyez des e-mails transactionnels Edatis compte plus de 200 clients parmi de printemps élégantes et stylisées » avec riches et bien formatés, tout en mettant en lesquels Air France, Ikea, le Groupe 3 G Le testing à court terme permet création graphique 1 Suisses… d’examiner de nombreux aspects d’un avant l’information principale (paiement, - Groupe de test D : « Nouveau : Des robes Il est également un prestataire privilégié programme, notamment la création graphi- livraison…). de printemps élégantes et stylisées » avec des agences de communication interac- que, le call to action, les sujets ou encore - Faire délivrer le message en boite de création graphique 2 tive : Hi Media, Nextedia, Publicis, les offres. Les split tests permettent aux réception n’est pas un choix, c’est une Sensio… entreprises de déterminer rapidement et obligation ! G Test de mise en page de création graphique - Le client va probablement aller dans la facilement la campagne qui fonctionnera le Une société de média souhaite créer un www.edatis.com mieux. minute sur sa boite e-mail pour consulter le nouveau template qui utilise moins d’images mail de confirmation de sa requête ; il ne et qui réduit la complexité visuelle de faut pas le laisser attendre. l’e-mail et le temps passé à la création.30 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 31
    • 5-UN R Y T H M E D E C A M PA G N E A D A P T É LES ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ 6-LES P R O R A M M E S D ’ A C C R É D I TAT I O N A U X AT T E N T E S D E S I N T E R N A U T E S Pour tester la réponse obtenue à cette mise À PROPOS DE UTILISER LES PROGRAMMES G Description des principaux en page simplifiée, un format postcard est D ’ ACCRÉDITATION R ETURN PATH , programmes d’accréditation, sans ordre testé sur l’e-mail de contrôle. G OODMAIL , CSA… particulier… G Test d’offre : Une épicerie en ligne sou- Return Path haite tester l’influence d’une augmentation Laurent GARNIER www.returnpath.net de la dépense minimum pour avoir droit à la Responsable délivrabilité livraison gratuite. Suite au rachat en 2008 de la société - Groupe de test A : dépense minimum de Créé en 1998, Experian Cheetahmail est MailPerformance Habeas, la société Return Path propose 175 € très rapidement devenu un acteur incon- deux niveaux d’accréditation : - Groupe de test B : dépense minimum de tournable du paysage e-marketing 150 € français. - Return Path certification (anciennement - Groupe de test C : (contrôle) dépense Présent dans plus de 11 pays avec une Les programmes d’accréditation ou de Sender Score Certified) : minimum de 100 € forte représentation aux Etats-Unis, certification constituent un bon moyen - Filtrage anti-spam levé pour Hotmail, Experian CheetahMail s’est imposé d’améliorer la délivrabilité de vos envois. Ils Yahoo! et d’autres ISP américains, G Planification du test : Une chaîne de comme l’expert mondial de l’e-mail sont proposés par des sociétés reconnues - Les images et les liens sont activés par petits magasins essaie de déterminer marketing de fidélisation. ayant obtenu des partenariats avec certains défaut sur Hotmail et sous certaines l’heure optimale de la journée pour program- ISP. Ces programmes sont payants et la conditions avec Yahoo! mer et envoyer un e-mail cyclique hebdoma- Experian Cheetahmail met à disposition plupart proposent de lever les filtrages - Possibilité d’intégrer un lien de désinscrip- daire. L’e-mail est habituellement envoyé le de ses clients une solution de gestion de anti-spam vers les ISP associés à leur pro- tion directement dans l’interface Hotmail, dimanche à minuit. campagnes e-mailing de fidélisation gramme (mise en « whitelist »). Bien - Accorde des points de bonus au niveau - Groupe de test A : (contrôle) minuit nommée Emailing Solution Technology. entendu, le simple fait de s’acquitter d’une des filtrages anti-spam, ce qui rend le - Groupe de test B : 6h facturation ne suffit pas à s’affranchir des programme efficace en BtoB - Groupe de test C : 10h30 Une équipe de consultants accompagne filtrages anti-spam. - Groupe de test D : 15h et conseille l’ensemble des clients dans Ces programmes ne seront accordés - Safelist (ancien programme d’Habeas) : leurs stratégies d’e-mail marketing. qu’après un audit préliminaire visant à prou- - « Whitelist » publique consultée par de G Tests multi variables : Le split testing ver que de bonnes pratiques d’e-mailing nombreux ISP dont européens, offre la possibilité de tester les différentes Experian Cheetahmail accompagne sont appliquées (mode de collecte des - Accorde des points de bonus au niveau variables et de choisir l’option la plus perfor- aujourd’hui plus de 540 clients grands adresses, retours de plaintes…). des filtrages anti-spam. mante. C’est intéressant pour les entrepri- comptes, issus de secteurs d’activité Les envois partenaires ne sont à ce jour plus Les frais d’inscription et le coût de la licence ses qui souhaitent faire des changements aussi variés que : Luxe, Tourisme, acceptés. Ces programmes d’accréditation annuelle sont établis en fonction de la mineurs ou qui essaient d’évaluer les Services publics et administration, VAD sont donc à considérer comme une assu- volumétrie des envois mensuels. campagnes sur plusieurs critères. et e-commerce, Distribution, Medias, rance d’atteindre directement la boîte de Banque-Assurance et Santé. réception sans passer par les filtrages G LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR anti-spam, par conséquent de délivrer plus Tel : +33 3 20 68 21 14 vite et de permettre une plus grande liberté Goodmail Systems Quelle que soit la méthodologie de test ecatrix@experian-cheetahmail.fr dans la conception des messages. www.goodmailsystems.com choisie, il faut veiller à ne pas communiquer La plupart de ces programmes proposent un message unique à tous ses clients. également l’activation par défaut des - CertifiedEmail. Des tests de campagnes e-mailing méthodi- images et des liens dans certains webmails. Les ISP compatibles avec le programme ques et bien planifiés permettront d’impré- gner la marque dans l’esprit des clients et (AOL, AT&T, Comcast Cox…) affichent de contribuer à une délivrabilité optimisée. l’icône d’une enveloppe surmontée d’un32 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 33
    • 6 - L E S LESRENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ O N P O R A M M E S D ’ A C C R É D I TAT I 7-LES OUTILS DE MESURE DE LA DÉLIVRABILITÉ ruban bleu attestant que le message est EN CONCLUSION M AILBOX MONITORING , E- MAIL grâce à des adresses témoins, en amont et certifié. Attention, le serveur d’envoi utilisé R ENDERING ET T EST ANTI - SPAM pendant les campagnes. Le principe est le doit être compatible avec la solution. Les programmes d’accréditation ne sont pas suivant : il convient préalablement de à considérer comme des passe-droits mais connaître la répartition des domaines les Depuis 2009, la solution «CertifiedVideo» plutôt comme l’assurance (payante) d’atteindre Jérôme GAYS plus représentés dans la base de données à permet de certifier les e-mails comportant la boîte de réception moyennant le respect Responsable délivrabilité router. D’une part pour savoir quels sont les des éléments multimédia riches tels que de des bonnes pratiques requises. La ligne de et relations avec les FAI, ISP domaines qui vont être importants à surveil- l’audio ou de la vidéo. Ces éléments se lan- conduite qui permet d’obtenir la certification ler lors de la campagne et, d’autre part, pour cent alors instantanément à l’ouverture du est évidemment à maintenir et un Cabestan pouvoir se créer un échantillon représentatif mail dans les webmails des ISP participant monitoring régulier des envois est opéré par d’adresses témoins auprès de ces opéra- au programme. l’organisme certificateur. teurs. La facturation est au CPM sur les domaines Tout manquement aux pré-requis initiaux Avec la montée du spam dans le trafic e-mail Ce test permet d’obtenir l’information sui- pris en charge par le programme. peut entraîner l’exclusion temporaire voire global, les chaînes de filtrage des e-mails vante : l’e-mail est bien arrivé dans la boîte définitive du programme. entrants du côté des Fournisseurs d’Accès de réception de l’adresse témoin, l’e-mail Internet (FAI) se sont énormément com- est bien arrivé mais il a été livré dans la CSA (Certified Sender plexifiées ces dernières années. boîte « spam » ou « courrier indésirable » ou, Alliance) Les paramètres qui vont avoir une influence pire encore, l’e-mail n’est pas du tout arrivé www.certified-senders.eu À PROPOS DE sur la delivrabilité sont nombreux et selon le chez l’opérateur. Dans ces cas de figure, il FAI auquel on s’adresse les résultats peu- conviendra d’agir en corrigeant le contenu Essentiellement orienté aujourd’hui sur les vent être bien différents en termes de de l’e-mail ou de vérifier la réputation de ISP allemands dont web.de, gmx.de, free- délivrabilité et de rendu. Il s’agit d’un enjeu l’expéditeur ou des liens présents dans net.de et accord.de qui représentent 60% important pour les annonceurs : tous les l’e-mail. des ISP allemands soit près de 50 millions e-mails expédiés correctement doivent être Il est recommandé de réaliser ces tests de d’adresses e-mails. délivrés dans la boîte de réception des délivrabilité à 2 moments : avant la campa- abonnés de façon lisible. Dans la procédure gne, lors de la phase de BAT, et durant la Contrairement à Return Path et Goodmail, et MAILPERFORMANCE est une solution en de test d’une campagne d’e-mail, il est campagne pour que l’effet volume soit pris comme le nom du programme l’indique, mode SaaS, complète, puissante et aujourd’hui important de s’assurer que les en compte. c’est le routeur qui est certifié ici. conviviale dédiée à la gestion de e-mails sont bien livrés dans la boîte inbox Les images et les liens ne sont pas activés campagnes e-mails et SMS. des domaines les plus représentés dans la G Rendering par défaut sur les ISP gérés. La tarification C’est aussi la seule plateforme de base de données (mailbox monitoring), de est basée sur le chiffre d’affaires annuel du routage dont l’organisation est certifiée s’assurer que leur rendu est correct sur les L’e-mail rendering est un principe qui routeur. qualité ISO 9001 en Europe. Avec plus de webmails et sur les principaux clients de consiste à s’assurer, lors de la phase de test 10 milliards d’e-mails envoyés en 2009 et messagerie (e-mail rendering) et, enfin, de d’une campagne, que le rendu des e-mails L’option « Sender++ » attribuée par adresse un des meilleurs taux de délivrabilité du s’assurer que le message passe les est correct, cest-à-dire lisible, sur les IP et réservée aux envois vers des bases marché, MailPerformance se positionne principaux filtres anti-spam du marché (test principaux webmails et clients de message- « double opt-in » permet d’afficher sur les parmi les solutions européennes les plus anti-spam). rie du marché. Il existe une multitude webmails compatibles le logo de l’annonceur puissantes. Implantée en France et au d’environnements parmi lesquels l’e-mail est en lieu et place du libellé de l’expéditeur. Royaume-Uni, elle gère les campagnes G Mailbox monitoring susceptible d’être lu et les possibilités de Dans ce cas, la tarification est au CPM et d’e-mail marketing de plus de 300 clients. rendu de votre message sont d’autant plus est dégressive en fonction de l’engagement. Le mailbox monitoring, parfois appelé nombreuses : les clients de type webmail www.mailperformance.fr seeding, est un principe qui consiste à véri- consultable en ligne dans un navigateur fier la bonne délivrabilité des campagnes internet (Yahoo! Gmail, Hotmail…), les34 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 35
    • 7-LES O U T I L SLES E M E S U R E D E L A D É L I V R A B I L I T É D ENJEUX D’UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ 7-LES OUTILS DE MESURE DE LA DÉLIVRABILITÉ clients logiciels (Outlook et ses multiples critères. De plus, le poids de ces différents G Conclusion À PROPOS DE versions, ThunderBird, Apple Mail…), les critères dans la décision de filtrage est plus serveurs professionnels qui équipent les ou moins important selon le FAI. Pour sché- Le mailbox monitoring, l’e-mail rendering et grandes entreprises (Lotus et ses multiples matiser, il y a 3 types de filtrages. Le pre- le test anti-spam sont des étapes importan- versions, GroupWise) et depuis récemment mier correspond à un filtrage sur l’environ- tes lors de la phase de test d’un e-mail pour mais de façon croissante les environne- nement technique d’expédition : ma confi- maximiser les performances. L’ensemble de ments mobiles (iPhone et Blackberry). guration technique est-elle valide et correc- ces tests peut être effectué manuellement Chacun de ces environnements a ses spéci- tement paramétrée ? ou facilité grâce à des outils intégrés dans ficités et ses contraintes techniques pour les plateformes des fournisseurs d’applica- Jérôme Gays lesquelles il conviendra de valider votre Le deuxième type de filtrage est le filtrage tion e-mailing. Il existe aussi des solutions Responsable de la délivrabilité et des rela- message avant l’envoi définitif de la basé sur le contenu, à savoir : le contenu du dédiées à ces tests commercialisées par les tions avec les FAI, ISP, représentant de campagne. message envoyé est-il correct ou présente- sociétés ReturnPath, Pivotal Veracity ou Cabestan au SCND et au MAAWG pour les De façon générale, la majorité des clients de t-il les caractéristiques techniques d’un LitmusApp. sujets liés à la delivrabilité, Jérôme à 10 messagerie ont arrêté d’afficher, par défaut, spam ? années d’expériences dans le domaine de les images contenues dans les e-mails. G LES 6 POINTS ESSENTIELS À RETENIR : l’E-mail Marketing et est l’éditeur d’un Blog C’est une des principales spécificités à pren- Et enfin le troisième est le filtrage basé sur en Français sur l’e-mail Marketing et la dre en compte. D’autre part, certains clients la réputation, à savoir : l’adresse IP, le - Testez la délivrabilité sur les domaines les délivrabilité : http://www.email-way.com de messagerie n’affichent pas de volet de domaine qui expédie le message et les liens plus représentés dans la base de données. prévisualisation du message et, s’ils présents dans l’e-mail ont-ils bonne réputa- - Assurez-vous que les messages sont l’affichent, celui-ci peut être réglé horizonta- tion, cest-à-dire : sont-ils associés à des correctement lisibles, même avec les CABESTAN développe une plateforme de lement ou verticalement. D’ailleurs, pour campagnes qui ont provoqué des taux de images masquées. gestion de campagnes marketing en que l’e-mail soit le plus pertinent possible, plaintes importants par le passé ? - Capitalisez sur les résultats pour enrichir mode SaaS permettant la personnalisa- l’information la plus importante à communiquer Ces filtres évoluent en permanence car ils la base de données et connaitre les environ- tion one-to-one et l’automatisation des doit être visible dans les 300 premiers pixels s’adaptent aux nouvelles techniques des nements qui affichent vos e-mails. campagnes e-mails et SMS. Les solutions de l’e-mail, images non activées. Lors de la spammeurs. L’exemple le plus connu est - Envoyez des messages dont la structure Cabestan permettent l’hébergement et la réaction d’un internaute à une campagne celui du Spam-Image pour le filtrage basé est techniquement valide. gestion à 360° de l’ensemble des (ouverture ou clic), il est possible sur le contenu : à une époque, le spam avait - Envoyez les campagnes dans un environ- données clients, le déploiement de d’identifier le client de messagerie qui a été pris la forme d’un e-mail court qui ne conte- nement technique conforme. campagnes e-mail et SMS, la mise en utilisé pour lire votre e-mail. nait qu’une seule image. Très vite les filtres - Assurez-vous de diffuser des messages place de scénarii de communication Capitalisez alors sur ces résultats de campa- anti-spam se sont adaptés et identifient désirés par les internautes pour ne pas avoir multi-canal, et l’analyse, via des outils gnes pour enrichir votre base de données et maintenant quasiment tous les messages à mauvaise réputation. statistiques, des résultats des actions pour adapter la création de vos e-mails. forte proportion d’images comme suspects, marketing. même les messages légitimes, que l’on soit G Test Anti-Spam une société cotée au CAC40 ou une petite www.cabestan.com PME ! Tel : +33 1 49 21 95 31 Le spam étant toujours très présent, le mar- contact@cabestan.com ché de l’anti-spam se porte bien. Les fabri- Pour avoir une bonne délivrabilité et ne pas cants d’anti-spam sont nombreux et tentent voir ses e-mails identifiés à du spam, il faut chacun de gagner des parts de marché. Les donc s’assurer de router des messages techniques de filtrage du spam intégrées valides de par leur contenu, dans un dans les boitiers de filtrage peuvent être environnement conforme, et avoir une complexes et basées sur un ou plusieurs bonne réputation.36 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 37
    • 7-LES OUTILS DE MESURE DE LA DÉLIVRABILITÉ TABLEAU DE B ORD D ÉLIVRABILITÉ campagnes e-mailing reste le premier indicateur fiable. Taux de clics, d’ouvertures et de transforma- Rodolphe Rosenrib tions en chute libre sur des campagnes habituellement performantes ? Directeur des Opérations La plupart du temps cela est le signe d’un blocage silencieux d’un FAI ou du passage eCircle France en spam dans des proportions importantes de vos communications. Mesurer avec soin et régulièrement ces G Contexte performances représente donc la meilleure garantie de détection d’un éventuel La délivrabilité est devenue au cours de ces problème de délivrabilité. dernières années un enjeu majeur pour les acteurs de l’e-mailing. Elle s’articule autour Quelques exemples en image de la réputation de « sender » des domaines et des adresses IPs utilisées pour relayer les Ci-dessous, une campagne présentant de communications, mais aussi du contenu des bonnes statistiques avec un taux d’ouver- communications et de leur pertinence. ture correct et un taux de clic performant Maintenir la délivrabilité au meilleur niveau sur une liste propre avec peu de rejets. pour les annonceurs ainsi que les Email Une campagne qui a donc de bonnes Services Providers (ESP) est donc primor- chances de générer un bon RSI. dial. Le but de ce chapitre est par consé- quent de présenter un tableau de bord vous permettant de garder le cap d’une bonne délivrabilité et donc d’une bonne perfor- mance e-mailing, par des moyens de mesures accessibles à tous. Vous trouverez ci-dessous quelques élé- ments à prendre en compte dans le cadre de ce tableau de bord. G Suivi des performances statistiques Ci-après, la même liste sollicitée à nouveau (taux de clics / ouvertures / transforma- mais présentant des résultats beaucoup tions) moins performants, un signe très fort impli- quant un possible blocage silencieux de Le premier facteur de mesure de la délivra- certains FAI. Le fait que le taux de rejet bilité, avant même d’utiliser des outils de reste relativement bas peu signifier un mesure spécifiques, est l’étude statistique passage en spam de la campagne à cause des campagnes et du retour sur investisse- du contenu de celle-ci ou un élément relatif ment. En effet, très utile et facilement à la réputation ayant provoqué un blocage. contrôlable, la performance globale des38 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 39
    • 7-LES O U T I L S D E D’UNE U R E D E L A D É L I V R A B I L I T É LES ENJEUX M E S BONNE DÉLIVRABILITÉ 7-LES OUTILS DE MESURE DE LA DÉLIVRABILITÉ cette IP sont de meilleure qualité qu’au Grâce à des panels d’utilisateurs auxquels moins 79% des autres envois mesurés par Microsoft fait appel, des notes sont attri- le réseau senderscore. Les informations buées à chaque e-mail reçu par les abonnés relatives au blacklistage éventuel de l’IP membres de ce panel. ainsi qu’à l’hygiène de la base apparaissent En fonction de la classification donnée par également au bas de l’image. ces panels, la réputation des IPs et du domaine de l’annonceur sera impactée positivement ou négativement. G Mesurer la réputation du « sender » par La classification se fait par couleur comme des outils accessibles simplement sur les exemple ci-dessous : La réputation détermine la performance, se *vert – la réputation est bonne construit dans la durée et est fondée princi- palement sur les facteurs suivants : - Qualité de l’infrastructure technique, - Qualité et hygiène de collecte (opt-in, spam traps (1), etc.), - Qualité et pertinence du contenu des cam- pagnes envoyées, - Pression exercée, - Gestion des NPAI et des désabonnements, *jaune – à surveiller, des actions relatives à la pertinence des envois et au processus de - Gestion des plaintes par le biais de collecte des listes sont à mener Feedback Loops (2) … La réputation est mesurable par IP ou par domaine sur des sites tels que http://www.senderscore.org ou http://www.senderbase.org. G Le programme Smart Network Data Les notes obtenues permettront de savoir si Services Windows Live Mail des risques de non distribution des e-mails sont à prévoir. Seront également fournies Il existe également des outils de suivi tels que le programme Smart Network Data *rouge – agir d’urgence des informations telles que : le blacklistage éventuel des adresses IPs, les volumes Services (SNDS) de Microsoft Windows Live constatés, la présence éventuelle de Mail. Ce programme permet à Microsoft de « spam traps » dans les envois réalisés mesurer au quotidien la réputation des IPs depuis ces IPs. utilisées par domaines. Ce programme permet non seulement de mesurer le taux de plaintes par IP et par Dans l’exemple ci-après, le score d’une IP domaine, mais également le nombre de donné par senderscore.org. Le score de 80, spam traps touchés par les envois. ce qui est une bonne note, signifie qu’à l’instant T les envois du sender mesurés sur + d’informations : https://postmaster.live.com/snds40 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 41
    • 7-LES OUTILS DE MESURE DE LA DÉLIVRABILITÉ G LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR À PROPOS DE Cette présentation n’a pas vocation à l’exhaustivité, mais celle de permettre de manière simple et accessible à tous, la mise en place des jalons nécessaires à l’optimisa- tion de la délivrabilité dans l’e-mailing. Le SNCD Voici, en quelques points, les éléments à Créé en 1933, le Sncd est l’organisation Ce livre collectif est édité par le SNCD retenir : eCircle est un des leaders européens de professionnelle représentative de l’ensemble Edition de juin 2010 l’e-mail marketing. eCircle une solution des métiers du marketing direct multicanal 1. Prêtez attention aux performances de logicielle à la pointe de la technologie Syndicat National de la Communication et de la relation client. Directe vos campagnes, toute baisse inexpliquée et dédiée à la gestion de campagne soudaine des statistiques peut résulter de d’e-marketing. Dédié à la promotion et à la valorisation des Syndicat professionnel déclaré le problème de délivrabilité. techniques et des usages de la relation 16 décembre 1933, n°5599. 2. Agissez en amont en soignant la collecte, Depuis 1999, eCircle élabore des client et du marketing direct multicanal et l’hygiène, le contenu (sa forme et sa perti- solutions d’e-mailing innovantes et 2 ter rue Louis Armand interactif, le Sncd regroupe plus de 130 nence), la pression marketing. efficaces consacrées à la fidélisation 75015 Paris sociétés qui ont choisi de proposer leurs 3. Traitez les demandes de désabonne- client. De nombreux grands comptes et services dans le respect de la déontologie et ments et les NPAI en temps réel. agences, comme la Deutsche Post, Volvo, Tél. : 01 53 63 27 70 des usages de la profession. 4. Mettez en place les feedback loops avec Thomas Cook, Otto, UFC-Que Choisir, les FAIs chaque fois que cela est possible. Courrier International, 24h00.fr, Directeur de la publication : La commission E-marketing du Sncd, à Didier Farge 5. Suivez la réputation de vos campagnes Showroomprivé ou encore seloger.com l’origine de ce livre collectif, réunit les grâce aux outils existants décrits plus haut. font confiance à l’expertise d’eCircle ainsi prestataires reconnus dans les métiers du Directeur de la rédaction : 6. Mettez en place un tableau de bord vous qu’en l’implication de ses employés. marketing interactif et de l’e-mailing. Bruno Florence permettant via ces indicateurs d’avoir une 13 experts de la délivrabilité membres de vue d’ensemble à tout moment de vos eCircle compte plus de 200 collabora- Rédactrice en chef : la commission E-marketing du Sncd ont performances. teurs. Nathalie Phan Place accepté de délivrer dans ce livre collectif du 8. Consultez votre routeur pour bénéficier Le siège social est à Munich en Sncd leurs meilleures pratiques pour optimi- de bonnes pratiques complémentaires appli- Allemagne, et la société possède des Réalisation : ser la délivrabilité des campagnes d’e-mail cables simplement. bureaux à Paris, Londres et Milan. Valor’Image - www.valorimage.fr marketing. Notes : En 2009, eCircle UK a gagné le (1) Spam Traps : Adresse e-mail piège utilisée par les "Revolution Innovation Award" fournisseurs de solutions anti-spam, les gestionnaires de blacklists spam ou les FAI pour vérifier la bonne hygiène d’une base de données. La présence de spam traps dans www.ecircle.com une liste suggère un problème lors de la collecte des don- nées ou lors de la gestion des bounces (2) Feedback Loops : Boucle de rétroaction - procédé technique mis en place par les FAI majeurs permettant de renvoyer au routeur l’information qu’un destinataire a utilisé le bouton « mar- quer comme courrier indésirable » de son service de mes- www.sncd.org sagerie électronique42 SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG SNCD - LIVRE COLLECTIF SUR LA DÉLIVRABILITÉ - WWW.SNCD.ORG 43
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