Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large.

1. Pour les professionnels du marketing interactif
10 septembre 2010
Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing
de recherche
La coordination de l’e-mail et de la recherche peut faire décoller le marketing intégré
par Shar vanBoskirk
avec la collaboration de Kate van Geldern et Angie Polanco
S o M MA IR e
Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en
coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus
nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et
peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large.
CommenCez le marketing intégré aveC l’e-mail et la reCherChe
Le marketing intégré est depuis longtemps un objectif des marketeurs. Mais c’est une bonne idée qui est rarement
mise en application.1 Forrester estime que la coordination de la recherche et de l’e-mail (deux des canaux interactifs
les plus couramment utilisés) peut permettre une transition simple et à faible risque vers le marketing intégré.2
Pourquoi intégrer l’e-mail et la recherche ?
L’e-mail et la recherche constituent un bon point de départ pour le marketing intégré pour les raisons suivantes :
· La plupart des marketeurs utilisent déjà les deux canaux. L’e-mail et la recherche sont deux des tactiques
de marketing interactif les plus utilisées et les plus efficaces.3 Pour la troisième année consécutive, plus de
90 % des marketeurs utilisent ou prévoient d’utiliser ces outils sans augmentation ou diminution notable
dans l’adoption.4
· L’e-mail et la recherche sont en général gérés par des collègues proches. Plus de la moitié des marketeurs
interactifs dans le monde ont moins de dix personnes dans leur entreprise qui se consacrent aux canaux
interactifs.5 Cela signifie que la recherche et l’e-mail sont souvent gérés par la même personne ou par des
collègues proches, ce qui facilite la co-planification.
· La coordination des initiatives peut améliorer les résultats des deux canaux. Le marketing de recherche
correspond à 59 % du budget interactif global, par le coût des mots-clés et le volume des programmes.6 Au
contraire, l’e-mail est bon marché : Il ne représente que 5 % des budgets de marketing interactif, même si
97 % des marketeurs l’utilisent.7 La coordination de l’e-mail et de la recherche peut limiter les coûts globaux.
· La communication synchronisée permet de créer une expérience multicanaux cohérente. Le renforcement
des messages de marque dans la recherche payante, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et l’e-
mail améliore la mémorisation de la marque et les intentions d’achat.8 De plus, l’observation des réactions des
utilisateurs aux campagnes d’e-mail et de recherche combinées aidera les marketeurs à obtenir une vision plus
globale de leurs clients afin de pouvoir faire de meilleures mesures et de mieux cibler les campagnes futures.
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2. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 2
Pour les professionnels du marketing interactif
Comment intégrer l’e-mail et la recherche
Comment pouvez-vous créer des synergies entre vos programmes de marketing e-mail et de recherche ?
Forrester recommande l’utilisation des éléments suivants :
· La recherche pour obtenir des inscriptions par e-mail. Conduisez les clics de recherches payantes
vers des pages qui capturent les adresses e-mail et les informations de contact. Disposer de pages de
destination spécifiques liées à différentes catégories de mots-clés vous procurera une information
riche sur la manière et les raisons pour lesquelles un client consulte votre site Web. Par exemple, Coca-
Cola transforme une requête de recherche de marque en une action qui invite aux inscriptions à son
programme de fidélité My Coke Rewards (voir figure 1).
· Les données de recherche pour informer les stratégies d’e-mail. Les données de recherche contiennent
des informations précieuses sur les intentions du client que vous pouvez utiliser pour mieux cibler le
contenu des e-mails. TurboTax personnalise ses e-mails de suivi en fonction de l’annonce par mots-clés
qui a conduit le client potentiel à se signaler.9
· Le contenu des e-mails pour améliorer la SEO. Les marketeurs peuvent recycler les bulletins
d’informations électroniques en pages Web régulièrement mises à jour et riches en mots-clés, attirant les
moteurs de recherche. The Mayo Clinic augmente ses résultats naturels en publiant des éditions passées
de son bulletin d’informations électronique sur son site.
· Les deux canaux pour tester la valeur et la présentation de l’offre. Voir quel contenu de message, quel
élément créatif ou quelle offre fonctionnent le mieux dans la recherche peut être utile pour personnaliser
les e-mails, et vice-versa. Par exemple, Zeta Interactive utilise les données de recherche des clients pour
comprendre quelles annonces ont séduit les différents types de personnes. La société personnalise
ensuite ses communications e-mail en fonction de cette information.
· Les deux canaux pour coordonner les messages des campagnes. La synchronisation des achats de
mots-clés avec les messages e-mail promouvra le contenu e-mail et renforcera les messages de marque
dans plusieurs médias. Crate and Barrel coordonne le texte publicitaire de ses e-mails saisonniers avec
ses investissements en mots-clés (voir figure 2).
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3. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 3
Pour les professionnels du marketing interactif
Figure 1 Coca-Cola capture des prospects e-mail à partir de ses campagnes de recherche
Sites Web de Google et de la société Coca-Cola.
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4. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 4
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Figure 2 Crate And Barrel coordonne ses achats de mots-clés avec ses promotions par e-mail
Sites Web de Microsoft et de Crate and Barrel
57595 Source: Forrester Research, Inc.
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5. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 5
Pour les professionnels du marketing interactif
R e C o M M A n d AT I o n S
PréParez-vouS à une intégration PluS large
Les leçons tirées de la combinaison de l’e-mail et de la recherche aideront les marketeurs interactifs à
intégrer sur le plus long terme plusieurs canaux et sources de données. Préparez-vous à cela utilisant les
moyens suivants :
· mesurez les résultats des campagnes intégrées. La première étape consiste à déterminer si
l’intégration de l’e-mail avec la recherche produit de meilleurs résultats. Vous pouvez déterminer
cela en commençant par mesurer les performances de campagne pour chaque canal séparément.
Mesurez ensuite le gain par rapport à ces mesures obtenu par la combinaison des campagnes e-mail/
de recherche. Vous devriez observer un gain dans les domaines suivants : 1) le volume, la valeur et la
source des transactions : les clients achètent-ils plus, plus souvent, ou atteignez-vous de nouveaux
consommateurs ? 2) la valeur du client : est-ce que vos clients vous restent fidèles plus longtemps ou
est-ce qu’ils sont davantage satisfaits par votre marque ? et 3) l’efficacité : avez-vous besoin de moins de
temps ou de ressources pour gérer vos campagnes d’e-mail et de recherche ?
· Centralisez les mesures interactives. Pour mesurer plus facilement le gain décrit ci-dessus, nous vous
encourageons à utiliser un tableau de bord unique pour vos résultats d’e-mail et de recherche. nous
avons vu un détaillant construire son propre tableau de bord, avec analytique Web, gestion des offres
et données des fournisseurs de service d’e-mail. Toutefois, des agences de recherche comme Performics,
des fournisseurs d’e-mail comme ExactTarget et des sociétés d’analytique comme ClearSaleing
permettent également l’utilisation d’une interface de reporting unique pour leurs propres données et
les données non natives.
· intégrez ensuite la dimension sociale. Nous recommandons d’ajouter la couche des médias sociaux
à vos campagnes intégrées d’e-mail et de recherche afin de créer de nouvelles occasions de développer
votre liste de diffusion et la portée de votre campagne.10 Commencez petit en ajoutant des liens de
partage social dans vos communications e-mail ou en invitant à l’inscription par e-mail au sein des
blogs existants ou de la page Facebook de votre société.
noteS
1
En 2003, Forrester a défini le marketing interactif comme la fusion des canaux numériques et traditionnels pour
émouvoir le consommateur, fournir des expériences de marque et former des relations durables. C’était (et c’est encore)
une approche importante, mais si les sociétés ont lancé des campagnes intégrées individuelles, l’exécution systématique
reste difficile. Voir le rapport du 24 août 2009 : « The Media Meltdown Makes Integrated Marketing An Imperative ».
2
L’e-mail et la recherche sont des articles de premières nécessité dans la boîte à outils des marketeurs interactifs et ils
constituent les tactiques les plus couramment utilisées. Voir le rapport du 6 juillet 2009 : «US Interactive Marketing
Forecast, 2009 To 2014 ».
3
L’e-mail et la recherche offrent un RSI plus élevé que les autres tactiques. Source : « Search Marketing Benchmark Guide
2008 », MarketingSherpa (http://www.marketingsherpa.com/exs/Search08Excerpt.pdf).
4
L’e-mail et la recherche sont deux des canaux interactifs les mieux établis. Pendant trois années consécutives, plus
de 90 % des marketeurs interrogés ont indiqué qu’ils avaient utilisé ou qu’ils prévoyaient d’utiliser ces outils, sans
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6. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 6
Pour les professionnels du marketing interactif
croissance ou déclin significatif dans l’adoption. Voir le rapport du 4 juin 2009 : « Interactive Marketing Channels To
Watch In 2009 ».
5
Les équipes de marketing interactif tendent à être petites. Plus de la moitié des marketeurs interactifs ont moins de dix
personnes dans leur entreprise qui se consacrent aux canaux interactifs. Voir le rapport du 19 novembre 2008 :
« The Interactive Marketing Maturity Model ».
6
Le marketing de recherche tend à constituer le gros des dépenses en marketing interactif. Voir le rapport du 6 juillet
2009 : «US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 ».
7
L’« US Interactive Marketing Forecast » de Forrester indique que le marketing par e-mail représente 5 % du budget de
marketing interactif total. Voir le rapport du 6 juillet 2009 : «US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 ».
8
Une étude conduite par Enquiro a déterminé que les consommateurs avaient moins de chances d’acheter une marque qui
n’apparaissait pas sur la page de résultats d’une recherche. Elle a également montré une augmentation dans l’association
de la marque de 16 % lorsque la marque figure en tête des résultats publicitaires et organiques. Source : « The Brand Lift
of Search », Enquiro Search Solutions (http://pages.enquiro.com/whitepaper-the-brand-lift-of-search.html).
9
Source : « Customer Spotlight: TurboTax: Leveraging Search for Big Returns This Tax Season », Zeta Interactive
(http://www.zetainteractive.com/marketing_insight/newsletter/customer_spotlight.aspx).
10
Ajoutez des canaux supplémentaires, comme les médias sociaux, lorsque vous avez maîtrisé l’intégration de l’e-mail et
de la recherche. Voir le rapport du 13 mai 2010 : « How To Integrate Email With Social Media ».
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