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Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche ?
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Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche ?

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Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en …

Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en
coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus
nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et
peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large.

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  • 1. Pour les professionnels du marketing interactif 10 septembre 2010 Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche La coordination de l’e-mail et de la recherche peut faire décoller le marketing intégré par Shar vanBoskirk avec la collaboration de Kate van Geldern et Angie Polanco S o M MA IR e Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large. CommenCez le marketing intégré aveC l’e-mail et la reCherChe Le marketing intégré est depuis longtemps un objectif des marketeurs. Mais c’est une bonne idée qui est rarement mise en application.1 Forrester estime que la coordination de la recherche et de l’e-mail (deux des canaux interactifs les plus couramment utilisés) peut permettre une transition simple et à faible risque vers le marketing intégré.2 Pourquoi intégrer l’e-mail et la recherche ? L’e-mail et la recherche constituent un bon point de départ pour le marketing intégré pour les raisons suivantes : · La plupart des marketeurs utilisent déjà les deux canaux. L’e-mail et la recherche sont deux des tactiques de marketing interactif les plus utilisées et les plus efficaces.3 Pour la troisième année consécutive, plus de 90 % des marketeurs utilisent ou prévoient d’utiliser ces outils sans augmentation ou diminution notable dans l’adoption.4 · L’e-mail et la recherche sont en général gérés par des collègues proches. Plus de la moitié des marketeurs interactifs dans le monde ont moins de dix personnes dans leur entreprise qui se consacrent aux canaux interactifs.5 Cela signifie que la recherche et l’e-mail sont souvent gérés par la même personne ou par des collègues proches, ce qui facilite la co-planification. · La coordination des initiatives peut améliorer les résultats des deux canaux. Le marketing de recherche correspond à 59 % du budget interactif global, par le coût des mots-clés et le volume des programmes.6 Au contraire, l’e-mail est bon marché : Il ne représente que 5 % des budgets de marketing interactif, même si 97 % des marketeurs l’utilisent.7 La coordination de l’e-mail et de la recherche peut limiter les coûts globaux. · La communication synchronisée permet de créer une expérience multicanaux cohérente. Le renforcement des messages de marque dans la recherche payante, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et l’e- mail améliore la mémorisation de la marque et les intentions d’achat.8 De plus, l’observation des réactions des utilisateurs aux campagnes d’e-mail et de recherche combinées aidera les marketeurs à obtenir une vision plus globale de leurs clients afin de pouvoir faire de meilleures mesures et de mieux cibler les campagnes futures. Siège social Forrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 États-Unis Tél. : +1 617.613.6000 • Fax : +1 617.613.5000 • www.forrester.com
  • 2. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 2Pour les professionnels du marketing interactifComment intégrer l’e-mail et la rechercheComment pouvez-vous créer des synergies entre vos programmes de marketing e-mail et de recherche ?Forrester recommande l’utilisation des éléments suivants : · La recherche pour obtenir des inscriptions par e-mail. Conduisez les clics de recherches payantes vers des pages qui capturent les adresses e-mail et les informations de contact. Disposer de pages de destination spécifiques liées à différentes catégories de mots-clés vous procurera une information riche sur la manière et les raisons pour lesquelles un client consulte votre site Web. Par exemple, Coca- Cola transforme une requête de recherche de marque en une action qui invite aux inscriptions à son programme de fidélité My Coke Rewards (voir figure 1). · Les données de recherche pour informer les stratégies d’e-mail. Les données de recherche contiennent des informations précieuses sur les intentions du client que vous pouvez utiliser pour mieux cibler le contenu des e-mails. TurboTax personnalise ses e-mails de suivi en fonction de l’annonce par mots-clés qui a conduit le client potentiel à se signaler.9 · Le contenu des e-mails pour améliorer la SEO. Les marketeurs peuvent recycler les bulletins d’informations électroniques en pages Web régulièrement mises à jour et riches en mots-clés, attirant les moteurs de recherche. The Mayo Clinic augmente ses résultats naturels en publiant des éditions passées de son bulletin d’informations électronique sur son site. · Les deux canaux pour tester la valeur et la présentation de l’offre. Voir quel contenu de message, quel élément créatif ou quelle offre fonctionnent le mieux dans la recherche peut être utile pour personnaliser les e-mails, et vice-versa. Par exemple, Zeta Interactive utilise les données de recherche des clients pour comprendre quelles annonces ont séduit les différents types de personnes. La société personnalise ensuite ses communications e-mail en fonction de cette information. · Les deux canaux pour coordonner les messages des campagnes. La synchronisation des achats de mots-clés avec les messages e-mail promouvra le contenu e-mail et renforcera les messages de marque dans plusieurs médias. Crate and Barrel coordonne le texte publicitaire de ses e-mails saisonniers avec ses investissements en mots-clés (voir figure 2).10 septembre 2010 © 2010, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite
  • 3. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 3Pour les professionnels du marketing interactifFigure 1 Coca-Cola capture des prospects e-mail à partir de ses campagnes de rechercheSites Web de Google et de la société Coca-Cola.57595 Source: Forrester Research, Inc.10 septembre 2010 © 2010, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite
  • 4. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 4Pour les professionnels du marketing interactifFigure 2 Crate And Barrel coordonne ses achats de mots-clés avec ses promotions par e-mailSites Web de Microsoft et de Crate and Barrel57595 Source: Forrester Research, Inc.10 septembre 2010 © 2010, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite
  • 5. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 5Pour les professionnels du marketing interactif R e C o M M A n d AT I o n S PréParez-vouS à une intégration PluS large Les leçons tirées de la combinaison de l’e-mail et de la recherche aideront les marketeurs interactifs à intégrer sur le plus long terme plusieurs canaux et sources de données. Préparez-vous à cela utilisant les moyens suivants : · mesurez les résultats des campagnes intégrées. La première étape consiste à déterminer si l’intégration de l’e-mail avec la recherche produit de meilleurs résultats. Vous pouvez déterminer cela en commençant par mesurer les performances de campagne pour chaque canal séparément. Mesurez ensuite le gain par rapport à ces mesures obtenu par la combinaison des campagnes e-mail/ de recherche. Vous devriez observer un gain dans les domaines suivants : 1) le volume, la valeur et la source des transactions : les clients achètent-ils plus, plus souvent, ou atteignez-vous de nouveaux consommateurs ? 2) la valeur du client : est-ce que vos clients vous restent fidèles plus longtemps ou est-ce qu’ils sont davantage satisfaits par votre marque ? et 3) l’efficacité : avez-vous besoin de moins de temps ou de ressources pour gérer vos campagnes d’e-mail et de recherche ? · Centralisez les mesures interactives. Pour mesurer plus facilement le gain décrit ci-dessus, nous vous encourageons à utiliser un tableau de bord unique pour vos résultats d’e-mail et de recherche. nous avons vu un détaillant construire son propre tableau de bord, avec analytique Web, gestion des offres et données des fournisseurs de service d’e-mail. Toutefois, des agences de recherche comme Performics, des fournisseurs d’e-mail comme ExactTarget et des sociétés d’analytique comme ClearSaleing permettent également l’utilisation d’une interface de reporting unique pour leurs propres données et les données non natives. · intégrez ensuite la dimension sociale. Nous recommandons d’ajouter la couche des médias sociaux à vos campagnes intégrées d’e-mail et de recherche afin de créer de nouvelles occasions de développer votre liste de diffusion et la portée de votre campagne.10 Commencez petit en ajoutant des liens de partage social dans vos communications e-mail ou en invitant à l’inscription par e-mail au sein des blogs existants ou de la page Facebook de votre société.noteS1 En 2003, Forrester a défini le marketing interactif comme la fusion des canaux numériques et traditionnels pour émouvoir le consommateur, fournir des expériences de marque et former des relations durables. C’était (et c’est encore) une approche importante, mais si les sociétés ont lancé des campagnes intégrées individuelles, l’exécution systématique reste difficile. Voir le rapport du 24 août 2009 : « The Media Meltdown Makes Integrated Marketing An Imperative ».2 L’e-mail et la recherche sont des articles de premières nécessité dans la boîte à outils des marketeurs interactifs et ils constituent les tactiques les plus couramment utilisées. Voir le rapport du 6 juillet 2009 : «US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 ».3 L’e-mail et la recherche offrent un RSI plus élevé que les autres tactiques. Source : « Search Marketing Benchmark Guide 2008 », MarketingSherpa (http://www.marketingsherpa.com/exs/Search08Excerpt.pdf).4 L’e-mail et la recherche sont deux des canaux interactifs les mieux établis. Pendant trois années consécutives, plus de 90 % des marketeurs interrogés ont indiqué qu’ils avaient utilisé ou qu’ils prévoyaient d’utiliser ces outils, sans10 septembre 2010 © 2010, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite
  • 6. Comment intégrer le marketing e-mail et le marketing de recherche 6Pour les professionnels du marketing interactif croissance ou déclin significatif dans l’adoption. Voir le rapport du 4 juin 2009 : « Interactive Marketing Channels To Watch In 2009 ».5 Les équipes de marketing interactif tendent à être petites. Plus de la moitié des marketeurs interactifs ont moins de dix personnes dans leur entreprise qui se consacrent aux canaux interactifs. Voir le rapport du 19 novembre 2008 : « The Interactive Marketing Maturity Model ».6 Le marketing de recherche tend à constituer le gros des dépenses en marketing interactif. Voir le rapport du 6 juillet 2009 : «US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 ».7 L’« US Interactive Marketing Forecast » de Forrester indique que le marketing par e-mail représente 5 % du budget de marketing interactif total. Voir le rapport du 6 juillet 2009 : «US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 ».8 Une étude conduite par Enquiro a déterminé que les consommateurs avaient moins de chances d’acheter une marque qui n’apparaissait pas sur la page de résultats d’une recherche. Elle a également montré une augmentation dans l’association de la marque de 16 % lorsque la marque figure en tête des résultats publicitaires et organiques. Source : « The Brand Lift of Search », Enquiro Search Solutions (http://pages.enquiro.com/whitepaper-the-brand-lift-of-search.html).9 Source : « Customer Spotlight: TurboTax: Leveraging Search for Big Returns This Tax Season », Zeta Interactive (http://www.zetainteractive.com/marketing_insight/newsletter/customer_spotlight.aspx).10 Ajoutez des canaux supplémentaires, comme les médias sociaux, lorsque vous avez maîtrisé l’intégration de l’e-mail et de la recherche. Voir le rapport du 13 mai 2010 : « How To Integrate Email With Social Media ».Forrester Research, Inc. (Nasdaq : FORR) est un cabinet d’études indépendant qui fournit des conseils pragmatiques et visionnaires aux leaders mondiaux du commerce et des technologies.Forrester travaille avec des professionnels dans 19 rôles clés au sein des plus grandes entreprises, fournissant une recherche exclusive, la connaissance des clients, des conseils, desévénements et des programmes réunissant des cadres. Depuis plus de 27 ans, Forrester aide les leaders de l’informatique, du marketing et des technologies à réussir, jour après jour. Pourplus d’informations, consultez le site www.forrester.com.© 2010, Forrester Research, Inc. Tous droits réservés. Toute reproduction non autorisée est strictement interdite. Les informations reposent sur les meilleures ressources disponibles. Cedocument reflète des opinions situées dans le temps et susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar et Total Economic Impact sont desmarques déposées de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Pour acquérir des réimpressions de ce document, veuillez écrire àclientsupport@forrester.com. Pour plus d’informations, consultez www.forrester.com. 57595

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