Wyzwania monitoringu mediów

1,698 views
1,558 views

Published on

ŚWIAT CYFROWYCH MEDIÓW PRZECHODZI OKRES BURZLIWYCH ZMIAN,
KTÓRE TWORZĄ WIELKIE WYZWANIA I JEDNOCZEŚNIE MOŻLIWOŚCI.
ZMIANY TE PRZYCZYNIAJĄ SIĘ DO POWSTAWANIA NOWYCH
PRODUKTÓW I MODELI BIZNESOWYCH, JEDNOCZEŚNIE LIKWIDUJĄC
DOTYCHCZAS ISTNIEJĄCE. DLA WIELU UCZESTNIKÓW TYCH PROCESÓW
SYTUACJA JEST BARDZO STRESUJĄCA, BO WYMAGA PODEJMOWANIA
RACJONALNYCH I TRAFNYCH DECYZJI ZARÓWNO W BARDZO KRÓTKIM,
JAK I W DŁUGIM OKRESIE, W WARUNKACH DUŻEJ NIEPEWNOŚCI CO DO
PRZYSZŁYCH WARUNKÓW EKONOMICZNYCH.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,698
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
598
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Wyzwania monitoringu mediów

  1. 1. GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 Nr 6(13)/2013 ISSN 2084-2473 12 > 9 772084 247305 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl TEMAT NUMERU: ANALITYKA INTERNETOWA SPRAWDŹ, JAKIE EFEKTY PRZYNOSI TWÓJ E-MARKETING STOSUJ SKUTECZNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE WYKORZYSTAJ DANE DO ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY ZBUDUJ EFEKTYWNY E-BIZNES GOOGLE ANALYTICS BADANIA SOCIAL MEDIA JAK WYKORZYSTAĆ ANALITYKĘ, JAK W ERZE MOBILE CZY FACEBOOK BY KAMPANIA ODNIOSŁA BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ MUSI SIĘ SUKCES W SIECI KLIENTA ODMŁADZAĆ WSPÓŁPRACUJEMY Z:
  2. 2. Monitoring WYZWANIA MONITORINGU MEDIÓW Tekst: Robert Stalmach ŚWIAT CYFROWYCH MEDIÓW PRZECHODZI OKRES BURZLIWYCH ZMIAN, KTÓRE TWORZĄ WIELKIE WYZWANIA I JEDNOCZEŚNIE MOŻLIWOŚCI. ZMIANY TE PRZYCZYNIAJĄ SIĘ DO POWSTAWANIA NOWYCH PRODUKTÓW I MODELI BIZNESOWYCH, JEDNOCZEŚNIE LIKWIDUJĄC DOTYCHCZAS ISTNIEJĄCE. DLA WIELU UCZESTNIKÓW TYCH PROCESÓW SYTUACJA JEST BARDZO STRESUJĄCA, BO WYMAGA PODEJMOWANIA RACJONALNYCH I TRAFNYCH DECYZJI ZARÓWNO W BARDZO KRÓTKIM, JAK I W DŁUGIM OKRESIE, W WARUNKACH DUŻEJ NIEPEWNOŚCI CO DO PRZYSZŁYCH WARUNKÓW EKONOMICZNYCH. próbujmy więc usystematyzować kluczowe zmiany dotyczące mediów cyfrowych w zakresie konsumpcji treści, czyli te, które bezpośrednio wpływają na wyzwania stojące przed monitoringiem mediów. S Wieloekranowość Użytkownicy korzystają z mediów na wielu ekranach. Rośnie czas spędzany przez nich na urządzeniach przenośnych, zmienia się sposób korzystania z treści, a także ich zachowania zakupowe (2/3 z nich zaczyna zakupy na jednym urządzeniu, a kończy na innym)1. Z wieloekranowością łączy się multitasking (korzystanie z wielu urządzeń jednocześnie). Użytkownicy potrzebują różnych urządzeń do wielu celów i korzystają z nich w różnych sytuacjach: w ruchu/w miejscu, w pracy/dla rozrywki, narzędziowo/do socjalizacji, do czytania/oglądania. Wieloekranowość i multitasking zmuszają wszystkich usługodawców, w tym dostawców treści, do analizy i przystosowania oferty do sposobu, w jaki użytkownik wchodzi w kontakt z danym urządzeniem, w określonym kontekście użycia, a żeby było jeszcze ciekawiej – wchodzi w kontakt, zachowując spójność doświadczeń użytkownika z marką na wszystkich ekranach, we wszystkich kontekstach i formatach (text, audio, wideo, gry). Rysunek 1. Główne okno grupy w panelu Newspoint z liczbą materiałów w podanym czasie, podziałem na typy źródeł i ostatnim wpisem. W górnym prawym rogu możliwość ustawienia zakresu czasowego Rysunek 2. Wykres publikacji w czasie. Pokazuje liczbę materiałów w czasie oraz linię trendu Automatyzacja treści Tzw. stare media tworzyły treści z poczucia misji bądź zakładając określone potrzeby informacyjne i rozrywkowe odbiorców. Redakcje przyjmowały na kolegiach założenia linii programowych, dyskutowały ważne tematy, które pojawiały się w otoczeniu, chciały wpływać na poglądy czytelników. Nowe technologie, tzw. big data – możliwość zbierania, analizowania i wnioskowania na podstawie ogromnej ilości danych, pozwalają – w odpowiedzi na potrzeby użytkowników – tworzyć treści dopasowane przez algorytmy. Te potrzeby obliczane są w oparciu o wszelkie dane użytkownika oraz jego zachowanie2. Oczywiście w cyfrowym świecie będzie miejsce dla mediów z misją, ale dużo większą rolę odgrywa dostarczanie użytkownikom treści w oparciu o preferencje obliczone przez maszyny. Ograniczeniem takiego 1 2 The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior, Badania Google we współpracy z Ipsos i Sterling Brands. 46 ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 Netflix rozpisał nawet otwarty konkurs na najlepszy algorytm opisujący preferencje użytkowników w zakresie oglądanych treści.
  3. 3. Monitoring Rysunek 3. Poniżej wykresu publikacji znajduje się tabela przed- Rysunek 6. Wykres prezentujący typy mediów, serwisy i źródła. stawiająca, gdzie i kiedy dane wyniki się pojawiały Typy mediów oznaczone są kolorami oraz pojawiają się wraz z liczbą publikacji po najechaniu kursorem na odpowiednią część wewnętrznego kręgu. Serwisy są prezentowane na środkowym kole. Najbardziej zewnętrzne koło oznacza źródła, czyli podstrony konkretnych serwisów. Wartości liczbowe można uzyskać poprzez najechanie kursorem na konkretną część grafu Rysunek 4. Wykres liczby publikacji w czasie z podziałem na typy mediów Rysunek 7. Ten graf prezentuje serwisy i źródła, w których uka- zały się publikacje na temat wybranego profilu. Typy mediów oznaczone są kolorami Rysunek 5. Grafika przedstawiająca nazwiska najczęściej publikujących autorów na dany temat. Wielkość napisu odzwierciedla liczbę publikacji danego autora sposobu prezentacji treści jest to, że wzorce zachowań użytkowników tworzone są przez algorytmy, które nie mogą w 100% odwzorować rzeczywistego profilu odbiorcy. Stare media tworzyły w modelu one to all (jeden do wszystkich), nowe w modelu one to one (jeden do jednego), a biorąc pod uwagę możliwość doboru treści pod kątem danego użytkownika: all to one (wszystko do jednego; z wielu możliwych treści powstaje układanka dostosowana do preferencji odbiorcy). Wszystko to jest możliwe dzięki automatyzacji pracy – dziennikarzy i redaktorów wspierają, a czasem wręcz zastępują, dane i algorytmy. Treści real-time Automatyzacja i rozwój technologii pozwalają na dostosowywanie treści do potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym (milisekundy). Bazy danych, w których wydawcy gromadzą dane o użytkownikach, w połączeniu z algorytmami analizującymi bieżące zachowania użytkownika i jego kontekst (pora dnia, miejsce, w którym się znajduje poza siecią i w sieci) pozwalają na serwowanie treści profilowanych pod kątem użytkownika w trybie natychmiastowym. To wymaga oczywiście ogromnych mocy obliczeniowych – dzisiejsze telefony mają możliwości obliczeniowe większe niż komputery typu mainframe z lat 70. Treści od znajomych Media i komunikację z odbiorcami kształtuje też gwałtowny rozwój sieci społecznościowych. Użytkownik staje się nielojalny w stosunku do nadawcy treści, interesuje go po prostu dopasowana do jego potrzeb informacja. A skąd brać takie informacje? Jeśli moi znajomi zainteresują się czymś, to spore są szanse, że to zainteresuje również mnie. Tradycyjni wydawcy muszą więc pogodzić się z tym, że coraz więcej treści, które tworzą, nie będzie konsumowanych „u źródła”, a raczej jako treści przekazywane dalej. W świecie znacznie większej kontroli użytkownika nad konsumpcją GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 47
  4. 4. Monitoring Tabela 8. Wyzwania i możliwe rozwiązania dla monitoringu mediów Wyzwanie Możliwe rozwiązania Coraz większe potrzeby klientów w zakresie rozumienia kontekstu i motywacji użytkowników na różnych platformach – wieloekranowość i multitasking. • zbieranie danych o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu tworzenia ich profili (historii zachowań) i łączenie takich danych z wypowiedziami użytkowników na różnych platformach, • tworzenie statystyk, prezentacja zagregowanych danych obrazujących różne postawy użytkowników na różnych platformach. Wzrost znaczenia automatycznego tworzenia treści i treści real time; większa zmienność i wariantowość treści – miliardy dokumentów do indeksowania, miliony nowych dokumentów każdego dnia. • rozwój systemów monitoringu w kierunku możliwości indeksowania dużej ilości danych z jak najmniejszym opóźnieniem, monitoring real-time, • tworzenie elastycznej architektury umożliwiającej efektywne kosztowo skalowanie związane z gwałtownym wzrostem ilości indeksowanych danych. Rosnąca koncentracja marek na komunikacji z odbiorcami w kanałach społecznościowych. • rozwój systemów monitoringu w kierunku lepszego indeksowania danych z mediów społecznościowych, • integracja systemów monitoringu z API serwisów społecznościowych, • wykorzystywanie metadanych (wiek, płeć, lokalizacja itp.) do prezentacji danych i analiz. Wzrost roli analiz i raportów, potrzeba „consumer insight” w miejsce „media listening” powodowana przez: • problemy marek z zarządzaniem relacjami z odbiorcami, którzy stają się coraz mniej lojalni, • skala danych, która powoduje nowe potrzeby analityczne, • rosnące trudności marek w uzyskiwaniu kompleksowego obrazu swojej medialnej aktywności. • rozwój kompetencji dostawców monitoringu o umiejętności analityczne mierzenia aktywności marek oraz ich relacji z odbiorcami, • rozwój aplikacji monitoringu o wskaźniki marketingowe umożliwiające wnioskowanie na podstawie zebranych danych, np. share of voice, share of discussion, zasięg. Spam i szum – efekt treści tworzonych przez roboty i niejednoznaczność języka, co utrudnia precyzyjne wyszukiwanie informacji adekwatnych dla odbiorcy. • doskonalenie algorytmów wyszukiwawczych w kierunku możliwości precyzyjnego tworzenia zapytań oraz uwzględniania specyfiki języka, • rozwój algorytmów wyszukiwawczych w kierunku tzw. wyszukiwania inteligentnego (wykorzystującego kontekst i historię zapytań użytkownika). Fragmentaryzacja treści – wzrost znaczenia treści płatnych jako źródła dochodów wydawców. Ustawienia prywatności w serwisach, które czynią część treści niedostępnymi dla firm monitorujących media. • współpraca firm monitorujących media z wydawcami bądź organizacjami reprezentującymi wydawców i wypracowanie standardów udostępniania treści dostępnych po zalogowaniu. treści wydawcy muszą zdobywać uwagę odbiorcy i zrozumieć, że nie jest ona dana przez sam fakt upublicznienia informacji. Można powiedzieć, że treści, aby zainteresowały użytkownika, muszą być dla niego „natywne”, a więc w naturalny sposób wpisywać się w jego potrzeby życiowe (społeczne, ekonomiczne, zawodowe itd.). Dzięki postępowi technologicznemu programy i urządzenia dostosowują treści do potrzeb odbiorcy. Ale to odbiorca decyduje o tym, kiedy i gdzie te treści będzie konsumował i jak wchodził z nimi w interakcję – ma więc nad procesem komunikacji władzę znacznie większą niż kiedykolwiek wcześniej. Nielojalni odbiorcy Rosnąca popularność nowych mediów przekłada się na szybki wzrost skali danych, co w konsekwencji wywołuje nowe potrzeby analityczne po stronie odbiorców informacji. Rośnie potrzeba analizy informacji w miejsce jedynie obserwacji i agregacji. Nasycenie produktami konkurencyjnymi zmniejsza przywiązanie konsumentów do 48 marek i wywołuje większą skłonność do eksperymentowania z nowymi produktami. Marki mają więc coraz większe problemy z zarządzaniem relacjami z odbiorcami, którzy stają się coraz mniej lojalni. Zalew informacji i spadek lojalności klientów skutkują rosnącymi trudnościami marek w uzyskiwaniu kompleksowego obrazu swojej medialnej aktywności. Powyższe trendy da się zaobserwować nie tylko w mediach; w różnych formach występują praktycznie we wszystkich branżach. Jesteśmy w trakcie technologicznej fali zmieniającej konsumpcję treści przez wieloekranowość/multitasking, automatyzację tworzenia treści (w tym w czasie rzeczywistym), wzrost znaczenia dystrybucji treści w kanałach społecznościowych i niespotykany wcześniej w historii wzrost ilości danych. Jak te zmiany przekładają się na wyzwania dla monitoringu mediów? Wieloekranowość będzie poważnym wyzwaniem dla monitoringu mediów; marki będą zainteresowane wiedzą o tym, ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 w jakim kontekście (czas, miejsce, sytuacja, urządzenie, cel) odbiorca ma styczność z ich treściami. Rozumienie zależności pomiędzy sposobem konsumpcji treści a kontekstem użytkownika i percepcją cech marki będzie odgrywać coraz większą rolę. W pewnej mierze tę wiedzę będą musiały dostarczyć firmy monitorujące media. Prowadzone w tym zakresie badania sugerują, że lokalizacja użytkownika (publiczna/prywatna) i to, czym w danym momencie użytkownik się zajmuje, wpływa na postrzeganą użyteczność treści, ocenę nadawcy komunikatu i chęć odpowiedzenia na ofertę3. Transformacja mediów z druku do online spowodowała wzrost roli monitoringu internetu. Automatyzacja treści i treści real time podnoszą znacznie poprzeczkę dotyczącą szybkości zbierania danych – skoro treści tworzone są w locie, to i taki powinien być monitoring. Intensyfikacja dystrybucji treści w sieciach społecznościowych zwiększa z kolei 3 Stalmach R., Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego: specyficzne czynniki decydujące o efektywności tego kanału komunikacji, Współczesna Ekonomia, 4/2010.
  5. 5. Monitoring znaczenie monitoringu social media. Jeśli konsumpcja treści odbywa się w coraz większym stopniu poprzez ich przekazywanie wśród znajomych, to monitoring mediów powinien jak najlepiej informować marki o różnych formach tego przekazywania i komentowania. Tu bowiem rozgrywać się będzie w coraz większym stopniu walka o dusze odbiorców. Większość klientów wie już, że nie może sobie pozwolić na ignorowanie opinii o ich markach w internecie, a szczególnie w social media. Wystarczyło kilka poważnych kryzysów komunikacyjnych, żeby klienci uświadomili sobie konieczność stałego monitoringu nowych mediów. Trendy w zakresie konsumpcji treści przekładają się na konkretne problemy i potrzeby po stronie marek. Te z kolei stanowią wyzwania dla monitoringu mediów, których syntetyczne ujęcie znajduje się w tabeli 8. W nowym ekosystemie cyfrowym monitoring mediów w coraz mniejszym stopniu kojarzyć się będzie z pasywnym informowaniem o tym, gdzie i kiedy pojawiła się wzmianka o danej marce, a coraz bardziej z zaawansowanymi analizami zbieranych danych. Wzrośnie rola rozwiązań kompleksowych i analitycznych, które odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie tylko „co?”. Trendy w zakresie konsumpcji treści, rosnąca złożoność ekosystemu informacyjnego i gwałtowny przyrost ilości danych powodują zmianę potrzeb marek z pasywnego „obserwowania” na strategiczne i taktyczne mierzenie swojej aktywności oraz relacji z odbiorcami. Firmy monitorujące media muszą więc rozwijać swoje systemy w kierunku agregowania danych o aktywności użytkowników na różnych platformach, indeksowania dużej ilości danych z jak najmniejszym opóźnieniem i lepszego zbierania danych z mediów społecznościowych. Równolegle, niezbędne jest stałe poszerzanie ich kompetencji mierzenia aktywności medialnej marek w różnych kanałach komunikacji. Robert Stalmach – prezes zarządu Newspoint Sp. z o.o., członek zarządu Opoint AS Doświadczenie zdobywał w mediach tradycyjnych i elektronicznych (Agora SA) oraz w konsultingu (Arthur Andersen). Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, doktor nauk ekonomicznych. Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania oraz ekonomii. Wykładowca WSFiZ w Warszawie. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu, a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews 2010. Asesor projektów RPO WM 2007-2013. NAPISZ DO AUTORA: robert.stalmach@newspoint.pl reklama GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 49
  6. 6. www.kongres-online.pl Sprawdź, co dla Ciebie przygotowujemy!

×