Este documento fornece informações sobre a rede de fast food Habib's para o desenvolvimento de uma campanha de marketing. Apresenta o histórico da empresa desde sua fundação em 1988, sua estrutura atual com 305 lojas e 18 mil funcionários, além de uma análise SWOT e briefing para a agência de marketing KDT.

1. FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO - UNIRON
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ALEN PONTES
NEUMA OLIVEIRA
TAINÁ ALANA
VICTOR RAFAEL
APRESENTAÇÃO
Professor: Edson Modesto
Introdução ao Marketing
Porto Velho – RO
Fevereiro – 2009

2. NOME DA EMPRESA
KDT Assessoria de Marketing.
LOGOMARCA
O circulo significa unidade e o preto poder, as letras em amarelo
simbolizam a vida, a força, a luz, o vigor da mente, criatividade, as idéias, o
conhecimento, alegria, juventude e nobreza. Seu uso melhora a concentração e
facilita a comunicação. A estrela representa a evolução e o domínio dos cinco
sentidos.
SLOGAN
Desenvolvemos um trabalho voltado para o alcance absoluto das metas a
que nos propomos, buscando o sucesso como reconhecimento imprescindível ao
nosso cliente.
QUEM SOMOS
Nascemos para atender as mais variadas necessidades, sempre em
busca de soluções e resultados que superem as expectativas de nossos clientes.
MISSÃO
Visa renovar as formas de 'Assessoria e Marketing' com muita
Criatividade e Inovação, atendendo as mais complexas exigências, aplicando
excelência nos projetos realizados, valorizando-os através de nossa dedicação e
qualidade.
VISÃO

3. Transformar o talento e técnica de cada competente colaborador em
sucesso coletivo, oferecendo aos clientes a máxima satisfação.
VALORES
Criatividade; profissionalismo; qualidade; inovação, agilidade;
flexibilidade.
OBJETIVO
Ser reconhecida pelo mercado como uma empresa de excelência, onde
as pessoas tenham orgulho de trabalhar, sendo a melhor e mais completa
assessoria de marketing no mercado, oferecendo informações precisas e com
qualidade, criando uma relação de mão dupla, atendendo as necessidades pontuais
recíprocas entre nossos clientes e seus clientes.

4. ANÁLISE MERCADOLÓGICA
E
ANÁLISE SWOT
Porto Velho, 04 de março de 2009

5. INTRODUÇÃO
Quando a rede Habib‟s inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua
Cerro Corá em São Paulo, o mercado de alimentação não imaginaria o crescimento
vertiginoso que o Habib‟s iria trilhar na última década, alcançando a marca atual de
305 endereços distribuídos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de
fast-food genuinamente brasileira.
Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, não tinha a dimensão de que
a estratégia que ele implementou, responsável pelo sucesso do grupo, trata-se de
um dos modelos de negócio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse
modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines no segmento
aéreo e ficou conhecido como o modelo “low fare, low cost”. Trata-se de uma
estratégia em que as organizações adotam uma poderosa combinação de baixo
preço e alta qualidade. O sucesso da estratégia aplicada pela Southwest foi notório
e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo às suas
estratégias corporativas com sucesso.
A partir da análise da evolução da rede, serão apresentados a estrutura
do grupo, sua análise mercadológica e seus impactos junto ao seu consumidor.
HISTÓRICO
A trajetória de crescimento do Habib‟s tem-se firmado por meio da
implementação de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos;
utilização do sistema franchising; abertura de lojas em outros estados; realizações
de parcerias, como as com a Coca-Cola e Warner Bros; investimento em
comunicação e posicionamento em preço baixo; inovação contínua de produtos e
serviços; criação do Serviço de Relacionamento com o Cliente, batizado de “Alô Tia
Eda”; criação de um exclusivo serviço de entregas, denominado “Delivery 28
Minutos”; e a instituição do dia 16 de outubro como Bib‟s Dia Genial, em que toda

6. renda obtida com a venda das esfihas é destinada para o auxílio a entidades sociais.
Concomitante. Aliado a estes fatores está a influência do fundador da rede, Alberto
Saraiva: o executivo gerencia o negócio com “mão de ferro”.
Após quase 20 anos de operação, a empresa apresenta 130 milhões de
consumidores/ano, parte essencial do sucesso Habib‟s. Segundo Saraiva, essa
condição foi atingida graças ao “nível de profissionalização que o Habib‟s instituiu
em seu segmento e às constantes e necessárias inovações para atender
plenamente o cliente. A estratégia sempre esteve aliada ao trinômio de preços
baixos, variedade e alta performance em qualidade”.
Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preços baixos, é
indispensável um foco na gestão dos custos da organização. O Habib‟s escolheu
caminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o ideário do
management atual diz que as organizações devem focar seus esforços em suas
competências centrais, terceirizando o que não está atrelado diretamente ao
negócio, o Habib‟s escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia
produtiva. “Quem quer ser líder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...)
porque é a melhor maneira de conseguir preço baixo com boa qualidade” – conclui
Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Como resultado desta estratégia,
hoje o Habib‟s é proprietário de nove centrais de manipulação e distribuição dos
itens do cardápio, nas principais regiões do país. Possui, ainda, Padaria industrial
(Arabian Bread), Sorvetes (Ice Lip‟s e Portofino), Laticínios (Promilat), Contact
Center (VOXLINE), Propaganda e Marketing (PPM), Engenharia e Projetos (Vector
7), Franquia (Franconsult), Consultoria Imobiliária (Planej) e uma estrutura de apoio
às lojas, composta pelos departamentos de recursos humanos, controle de
qualidade, controle operacional, implantação de lojas, planejamento mercadológico e
sistemas, captação de pontos, franquia e comunicação corporativa.
Além da gestão dos custos, essa estrutura permite viabilizar outro
elemento indispensável para as empresas que adotam a estratégia “low fare, low
cost”: a padronização. Com a padronização dos processos e da linha de produtos,
garante-se a escala necessária para a obtenção de melhores custos e, também,
assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver.

7. Tais inovações, somadas à política de preço baixo praticada pela Rede,
fizeram com que o Habib‟s vendesse 650 milhões de bib‟sfihas em 2004, elevando a
“bib‟sfiha” à categoria de produto mais vendido entre os fast-food. É certo que não
só as “bib‟sfihas”, pratos árabes e doces sírios traduzem a aceitação do cardápio
Habib‟s, mas um mix de mais de 50 opções, com a introdução de itens que passam
longe dos cardápios tradicionais árabes, mas que fazem o mesmo sucesso. Ainda
constam do cardápio Habib‟s os lanches combinados e o kit infantil.
Conforme dados, essa aceitação pela população vem resultando num
expressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede.
O fundador do Grupo dá a receita deste crescimento: “Não basta atender
o cliente com eficiência e sim surpreendê-lo sempre”. Com essa filosofia, o Habib´s
lançou novos produtos e diferenciadas práticas no segmento fast-food – por
exemplo, o serviço de entregas em 28 minutos, em que o cliente não paga pelo
pedido, caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.

8. ANÁLISE MERCADOLÓGICA
RAZÃO SOCIAL: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda
PRESIDENTE: Alberto Saraiva
FATURAMENTO EM 2008: R$ 900 milhões
NUMERO DE FUNCIONÁRIOS: 18 mil funcionários diretos
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE: Giovanni+DraftFCB
SEGMENTO: Alimentação rápida
PRINCIPAIS PRODUTOS: Comida árabe
MISSÃO: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre com
muita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo.
TARGET:
São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e as
crianças.
CARACTERISTICAS DO TARGET: O executivo prima pela rapidez, a
família freqüenta pela segurança do local e preços acessíveis ao poder aquisitivo.
Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixos preços. E as
crianças são atraídas pelos brindes oferecidos.
CONCORRENTES DIRETOS: Giraffa‟s, Bob‟s e McDonald‟s

9. ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes:
 Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;
 Maior rede de fast food árabe do mundo;
 Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;
 Diversificação de produtos - o que atende vários targets;
 Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;
 Programa de valorização de funcionários;
 Preço acessível e alta qualidade;
 Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;
 Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,
até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;
 Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação com
o cliente
Pontos Fracos:
 Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;
 Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são considerados
despreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;
 Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,
entregadores despreparados e entrega demorada;
 Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;
 Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidas
muitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.
 Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, o
que fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra não
registrada.

10.  Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de ser
completamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexível
hierarquicamente;
 Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”.
Ameaças:
 Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;
 Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;
 Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área
Oportunidades:
 Aprimoramento e expansão dos serviços online;
 Mudanças nos interesses do consumidor;
 Criação de novos targets;
 Forças e fraquezas dos concorrentes;
 Criação de novos mercados.

11. BRIEFING
Porto Velho, 29 de abril de 2009.

12. CONCEITO DA AGÊNCIA
A KDT é uma empresa de assessoria de marketing que visa a satisfação
máxima de seu cliente.
Trabalhamos com dedicação para atender as mais complexas
exigências visando a competitividade no mercado atual.
Contamos com uma equipe especializada e voltada para o atendimento
personalizado de nosso cliente.
Neuma Oliveira: a diretoria geral, responsável por coordenar, organizar
e gerenciar as ações da empresa perante o cliente.
Alen Pontes: o diretor de promoção tem todas as tarefas de
comunicação visadas em promover o consumo do produto ou serviço, promoção
de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto e
outros.
Neuma Oliveira: A diretoria de produto tem como função estabelecer os
diferentes tipos de design, embalagem, características sensoriais do produto e
outras informações que fazem do mesmo algo diferente e inovador.
Tainá Castro: A diretoria de análise estuda a sociedade com a
finalidade de identificar o perfil de consumo, com base na política de mercado,
assim como a legislação responsável.
Victor Rafael: A diretoria de praça responde pela pesquisa do Local de
distribuição, onde o consumidor terá acesso a oferta do produto e/ou serviço, para
que ele possa comprá-lo e consumi-lo, além de decidir pelos canais de distribuição,
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

13. 1 BRIEFING
De acordo com CALLIGARIS, “o briefing é o começo de tudo. Ele traz as
informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente
precisa para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá
trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o
problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai
necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o
máximo de informações e passá–lo corretamente para as outras equipes.”
1.1 CLIENTE
Nome Fantasia: Habib‟s
Razão Social: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda
CNPJ: 56.286.727/0001-31
Endereço: Avenida Interlagos, nº 3509, Jardim Campo Grande
SÃO PAULO – SP
Site: www.habibs.com.br
Assessoria de Imprensa e Comunicação Corporativa
Reni Lima (11) 3755.7223
Cláudia Gurian (11) 3755.7224

14. 1.2 HISTÓRICO
O Dr. Alberto, como é conhecido, assumiu a pequena padaria da
família no Brás, bairro de São Paulo, quando seu pai foi assassinado num assalto ao
estabelecimento. Desde então, entre as aulas na escola de medicina da Santa Casa
de Misericórdia de São Paulo, montou com a sua personalidade empreendedora
vários negócios ligados ao ramo de alimentação. Logo após assumir a padaria da
família percebeu que a região dispunha de várias padarias e começou a oferecer
diferencias a seus clientes. Partiu depois para o ramo de churrascaria, pizzaria e
pastelaria. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe perceberam que os
poucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montar
uma fast-food de comida árabe a preços acessíveis.
Em 1988 inaugurou o primeiro Habib's na Rua Cerro Corá, bairro da
Lapa. Hoje são cerca de 305 lojas entre próprias e franqueadas.
Missão: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre com
muita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo.
Objetivo: Ser uma marca visionária ao combinar lucratividade com a
autêntica vocação de servir as pessoas, oferecendo-lhes o máximo das vantagens
funcionais e emocionais aos menores preços possíveis.
1.3 SERVIÇOS QUE OFERECE
O Habib‟s é especializado em comida árabe, tendo como produto principal
a Bib‟sfiha. Tem mais de 50 opções no cardápio entre pizzas, salgados, sanduíches,
sorvetes e sobremesas. Todos esses produtos podem ser adquiridos tanto na loja
como também por telefone e internet, pagos na própria residência pelo serviço
Delivery 28 minutos, no qual o cliente não paga caso o pedido ultrapasse esse limite
de tempo.

15. 1.4 ORGANOGRAMA
Presidente do Habib’s
Assessoria de construção,
obra e equipamentos.
Marketing promocional e
treinamentos.
Proprietários/ Gerentes Gerentes 180 unidades
125 franquias
Atendentes/ Atendentes/ Atendentes/ Atendentes/
funcionários funcionários funcionários funcionários
1.5 Core Business
Bib‟sfiha
1.6 Core competence
O preço

16. 1.7 SERVIÇO
1.7.1 Nome do Serviço
Fast Food – Comidas Árabes
1.7.2 Histórico do Serviço
Desde sua fundação o core business do Habib´s tem sido a esfiha, que no
ano 2000 foi batizada como Bib´sfiha. O baixo preço e a alta qualidade fizeram com
que este produto tivesse uma média de venda em torno de 600 milhões de unidades
no ano de 2007, elevando-a a categoria de produto mais vendido entre os fast food.
Por isso o Habib´s irá reduzir o preço, em todas as unidades do país. Esta
iniciativa faz parte da campanha "Não é promoção, é uma revolução", para elevar as
vendas da Bib‟sfiha de carne em 30% pelos próximos cinco meses.
Essa redução no preço prevê o aumento do fluxo de clientes e faz parte
de um processo de valorização do consumidor.
Para divulgar a redução aos clientes, está sendo veiculada uma
campanha bem humorada que faz menção ao revolucionário Fidel Castro.
1.8 POSICIONAMENTO E IMAGEM DE SUA MARCA
O Habib‟s não só mantém como também aumenta a fidelidade dos
clientes atuais e novos. Com o conceito “você feliz”, vem trazendo clientes que
acreditam nesses valores. Não trabalha apenas com alimentos, proporciona a
gratificante experiência do bom atendimento, comodidade e facilidade nos pedidos,

17. sempre com a alegria de atender as pessoas para que o conceito da empresa esteja
sempre atendendo e superando as expectativas. Para contribuir com essa idéia,
também apresentamos o serviço “Delivery 28 minutos”, para que o pedido seja
entregue o mais rápido possível e recebido com muita satisfação.
O Habib‟s constantemente apresenta novos produtos e, juntamente,
alegria, descontração, energia, inovação, simpatia, cordialidade, simplicidade. entre outros
sentimentos e atitudes, sempre com o prazer do dever cumprido.
Para os consumidores o Habib‟s é visto como uma empresa ágil, com
bom atendimento, disposição e com ótimos preços, sempre mantendo o grande nível
de qualidade.
1.9 DIFERENCIAL
Produtos de alta qualidade com preços baixos.
1.9.1 Desvantagens e Consequências
DESVANTAGENS CONSEQUÊNCIAS
Perda parcial de controle sobre as franquias Perda da padronização
Site e portal de pedidos lento Perda de pedidos na internet
Sistema delivery ineficiente Queda nas vendas delivery e nas
lojas
Demora e ineficiência no atendimento Desfidelização de clientes
1.9.2 Aparência Física

18. As lojas da rede Habib‟s seguem uma padronização: balcões revestidos
com pedra de mármore, iluminação apropriada ao ambiente, favorecendo a
visualização do cardápio, que fica exposto na parede atrás do balcão de
atendimento.
1.9.3 Comunicação
Desde sua abertura, o Habib‟s fez vários contratos com grandes
empresas como Coca-cola e Warner, para distribuição de brindes aos clientes,
investiu em campanhas publicitárias em diversos meios de comunicação além de
materiais promocionais (aventais dos garçons, móbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners,
lembretes em porta-guardanapo). Só no ano de 2007, foram investidos R$25.000.000,00
(Vinte e cinco milhões de reais), sendo que desses, R$ 7.000.000,00 (sete milhões
de reais) foram para o lançamento do MiniKibe Habib‟s, e também patrocínio de
alguns times de futebol, como São Paulo e o Vasco, com quem encontra-se
atualmente.
1.9.4 Preço e Tendência
Os produtos industrializados seguem a tendência dos seus fornecedores,
se ocorre um reajuste de preço, logo as empresas elevam os valores de seus
produtos. A rede de lanchonetes Habib‟s, não segue esta tendência do mercado de
elevação dos preços.
Por ter uma produção própria da maioria de seus ingredientes, a empresa
também negocia com seus outros fornecedores, podendo então, reduzir os valores
de seus produtos. Um exemplo foi a Bib‟sfiha de carne, que passou de R$ 0,79 para
R$ 0,49, uma queda de 40%. Iniciativa que fez parte da campanha "Não é
promoção, é uma revolução".

19. A campanha é um processo de valorização do consumidor, apoiado no
compromisso da rede Habib‟s em vender produtos de qualidade pelos menores
preços possíveis e ainda aumentar o fluxo de clientes nas lojas.
1.9.5 Mercado
Atualmente, o Brasil está entre os maiores mercados consumidores
das populares fast food, redes de alimentação rápidas muito populares nos Estados
Unidos.
O número de unidades de fast food cresce todo o ano. Segundo dados
da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de franquias de fast food
cresce 12% todo ano e movimenta cerca de R$ 4 bilhões.
A Associação Brasileira de Franchising (ABF) divulgou os dados da
pesquisa feita no ano de 2006 em parceria com a ECD - Consultoria Especializada
em food service, sobre o setor de alimentação. A pesquisa foi realizada no período
de maio a julho de 2006, com uma amostra do mercado de fast food, que contou
com 3.068 lojas, totalizando 56% do mercado e 83% do faturamento do setor, que
prevê um crescimento para 2007 em torno de 15,3%. Do total da amostra de redes
participantes da pesquisa, 32,3% respondiam por comida variada/ grelhados/ outros;
19,4% pertenciam ao ramo de comida asiática; 16,1% representavam o segmento
de pizzas/massas; 12,9% eram de sanduíches; 9,7% faziam parte do segmento de
cafeteria/snack; e 9,7% respondiam por doceria/sorveteria. O estudo feito representa
um universo, da amostra, com mais de três mil lojas do setor em todo o país, sendo
que 42,97% eram de São Paulo; 18,97% do Rio de Janeiro; 5,39% do Distrito
Federal; 4,58% do Paraná; e 3,87% de Santa Catarina, com expectativa de abertura
de novas lojas nos próximos três anos em São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná,
Distrito Federal e Minas Gerais. Por meio desta amostra, foi possível identificar,

20. também, a presença das redes de alimentação nacionais no exterior. Entre os
países com maior número de redes brasileiras estão México (61,9%), Angola (19%),
Espanha (14,3%) e Portugal (4,8%). A expectativa de crescimento fora do país para
os próximos anos é de 14% entre 2007/2008 e de 29% entre 2009 e 2010. Os
países que mais deverão receber empresas brasileiras são México e Espanha.
Outro dado importante levantado pela pesquisa foi sobre a localização
das lojas. Atualmente, 48% estão instaladas em shoppings; 34% em ruas; 13% em
outros locais; 4% em hipermercados; e 1% em galerias ou centros comerciais. Entre
os seis segmentos analisados, os indicadores de desempenho mostraram que a
maior taxa de crescimento de unidades, em 2007, ficará por conta de
docerias/sorveterias com 46,2%; seguido por pizza/massas com 18,8%; comida
variada com 15,7%; snack/cafeteria com 14,6%; sanduíches com 13,9% e comida
asiática com 13,6%. Em contrapartida, em termos de faturamento o segmento de
sanduíches será responsável por 62,5%; comida variada por 22,9%; pizzas/massas
por 6%; snack/cafeteria por 3,5%; comida asiática por 2,9% e docerias/sorveterias
por 2,1%. Segundo a pesquisa, entre os itens preocupantes levantados para o setor
estão os custos operacionais ou de ocupação. Em alguns shoppings, este custo
chega a representar até 26% do faturamento, sendo a média, das que mais pagam
14,69%. Este índice passa para 10,82% nas lojas de ruas e para 9,7% em centros
comerciais, galerias e hipermercados. O ideal, segundo os operadores, é que para
viabilizar a operação o custo total de ocupação seja inferior a 10%. "Essa pesquisa
reflete as tendências e os desafios do setor, é uma amostragem fiel que vai ajudar
na tomada de decisão de muitos empresários", explica João Baptista da Silva Junior,
diretor de Cursos e Eventos e coordenador do Grupo Setorial de Fast Food da ABF.
Outras questões como abastecimento, suporte, investimento em
marketing e gestão de negócios também foram avaliados pela amostra e servirão
como ferramentas de orientação aos empresários do setor.
1.9.6 Canais de Venda

21. Os produtos disponíveis pela rede Habib‟s, podem ser adquiridos em
qualquer uma das lojas Habib‟s, em drive thru, telefone ou internet.
1.9.7 Logística
A logística da rede Habib‟s baseia-se num processo de distribuição
realizado por grandes centrais de produção, que atendem um leque de lojas num
raio de 250 km, válido para todo o Brasil.
1.9.8 Influência do atacado e do varejo
A concorrência com o varejo é grande, porém temos clientes fiéis aos
nossos produtos e serviços.
O atacado não influencia muito na rede Habib‟s, pois as empresas que
fornecem as matérias-primas são do grupo Alsaraiva.
1.10 FORNECEDORES
O crescimento Habib‟s impulsionou a abertura de novas empresas do
Grupo, formado por: ARABIAN BREAD (padaria industrial), que fornece as massas,

22. SORVETERIA ICE LIP‟S (produtora das marcas Ice Lip‟s e Portofino), que fornece a
maioria das sobremesas, VECTOR 7 (Engenharia e Projetos), que cuida das
reformas e construções de das lojas Habib‟s, PROMILAT (laticínios), VOXLINE
(contact center), PPM (propaganda e marketing), FRANCONSULT (franquia),
PLANEJ (consultoria imobiliária) e RAGAZZO (Italian Fast Food).
1.10.1 Como se vende o produto
Os produtos são comercializados como Fast-food (comida rápida). Aplica-
se normalmente à comida vendida em lojas pertencentes às grandes redes de
alimentação. O mesmo alimento, que por vezes é vendido como refeição rápida,
pode também ser consumido em restaurantes. Tendo com opção, comer na
lanchonete, no drive thru ou pedido através do serviço delivery.
1.10.2 Tamanho do mercado
São 16 lanchonetes Fast Food em Porto Velho, 13 delas localizadas no
Porto Velho Shopping.
1.10.3 Tendência de mercado
A. Tendência light no mercado de fast food – Cada vez mais cresce a
procura de uma alimentação mais saudável, com baixo teor de gordura, as pessoas
vêm se preocupando com a sua saúde e com a boa forma do corpo. Essa busca por
alimentos mais saudáveis é maior na hora do almoço, que buscam uma comida leve,
por a digestão ser mais rápida. Só nos EUA foram gastos 200 bilhões de dólares no
ano passado com o mercado do bem estar. Até 2010 esse mercado vai crescer mais
e pode atingir até 1 trilhão de dólares, no Brasil já temos 40% da população com
índice de massa corpórea acima de 26, entrando nas categorias de sobrepeso,

23. obesidade e obesidade mórbida. As pessoas precisam de uma solução simples em
termos de uma boa nutrição, controle de peso e de um aliado motivacional para seu
bem-estar.
B. Instalação de fast-food em shopping centers - É uma ótima forma de
unir o lazer das pessoas com o prazer da alimentação, podendo fazer tudo em um
só lugar, fazer compras e depois dedicar o tempo restante em uma refeição rápida.
As grandes vantagens da instalação em shopping centers estão no atendimento e
na tendência do mercado do fast-food, que indica que as pessoas buscam mais
locais para comer rapidamente, mas sem deixar de lado conforto, bom atendimento,
qualidade e segurança, características que as praças de alimentação podem
oferecer. Além disso, a recepção do público para com esses estabelecimentos é a
melhor possível. A inovação se integra à vida das pessoas de forma surpreendente.
C. Praticidade e rapidez - As tendências apontadas em diversos
levantamentos nacionais e internacionais mostram que o consumidor, em função do
tempo disponível, quer agregar praticidade aos seus hábitos alimentares.
1.10.3 Influências: sazonais, geográficas e demográficas.
As empresas buscam se adaptar aos diferentes mercados, a fim de atrair
cada vez mais clientes. Adaptação do cardápio com alternativas mais leves,
ampliação do mix de produtos oferecidos, adoção de campanhas bem humoradas
que interagem com o consumidor e o simples fato de oferecer serviços que antes
eram exclusividade de restaurantes e lanchonetes convencionais estão entre as
soluções encontradas para acompanhar as exigências dos consumidores.
Esse tipo de estabelecimento atrai, de forma geral, jovens que procuram
lugares descontraídos, momentos de lazer e muito sabor em suas refeições.
Encontrar a turma que se reúne para o bate-papo ou apenas aproveitar a praticidade
da refeição feita de forma rápida e sem as formalidades existentes em restaurantes

24. convencionais são os principais motivos que levam os frequentadores às redes de
fast food. Podemos citar como exemplo dessa busca e adaptação constante a rede
de alimentação Habib´s. Seu cardápio é formado por opções que, segundo sua
assessoria “conta com os principais nutrientes para uma alimentação saudável”.
Devido ao apelo árabe da rede, o conjunto de opções com essa característica são
os que mais se adaptam a esse perfil. Grãos, hortaliças, carnes e massas fazem
parte dessa especialidade da casa. Além desta adaptação o Habib´s fez também o
caminho inverso, ou seja, iniciou sua operação vendendo apenas sucos naturais de
frutas, que hoje convivem no cardápio com os refrigerantes. Junto a esse cardápio
que conta também com os tradicionais hambúrgueres e pizzas, a rede investe em
uma campanha que visa uma relação cada vez mais intensa com os frequentadores.
1.10.4 Efeitos de comunicação
O Habib´s tem investimento em publicidade desde sua fundação.
Trabalha em suas campanhas com o conceito de divulgação de preço, além de
serem simples e bem humoradas.
1.10.5 Investimento em comunicação
Não há uma referencia exata do valor investido desde sua fundação, em
2004, o investimento foi de R$9.570.000,00, alcançando a posição 145 no ranking dos anunciantes, com cresci-
mento de 125% em relação a 2003. Já a verba total de investimento em propaganda ao longo
de 2007 foi R$ 25 milhões, reforçando o Marketing esportivo e o lançamento de
novos produtos. Com o sucesso do investimento, o Habib‟s garantiu o 1º lugar no
prêmio “Empresas Marketing do Ano”, concedido pela revista Marketing.

25. 1.10.6 Pesquisas
A empresa começou o projeto “entrega em 28 minutos” sem muita
referência, foi um longo estudo. Então criou o VoxLine, empresa de contact Center
que combina, na infra-estrutura, tecnologia da Avaya, Hewllet-Packard e IBM e
ainda oferece suporte completo as lojas da cadeia.
Com a VoxLine estabeleceram-se ações de relacionamento com os
clientes bem mais produtivas. Quando se registra reclamação, a empresa manda
um representante na casa do cliente, compensando-o de alguma forma.
1.11 CONCORRÊNCIA
1.11.1 CONCORRENTES
São concorrentes diretos as seguintes empresas:
Giraffa‟s; Bob‟s e McDonald‟s
1.11.2 Concorrentes Indiretos
Panificadoras, grandes e pequenas lanchonetes locais.
1.11.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS EM RELAÇÃO AOS
CONCORRENTES
VANTAGENS DESVANTAGENS

26. É seu próprio fornecedor Não há
Universidade Corporativa Não há
Sistema de entrega 28 minutos Não há
Preços abaixo da média da concorrência Não há
1.11.4 Objetivos de marketing e comunicação dos concorrentes
Todos os concorrentes possuem grande visibilidade no mercado e
utilizaram diversas estratégias de marketing para venderem seus produtos.
O Mc Donald´s utiliza a publicidade gerada por ações beneficentes,
patrocínio de programas de TV, além das tradicionais propagandas em TV e
promoções.
Já o Bob‟s aposta nas parcerias. Foi a lanchonete oficial dos Jogos Pan-
americanos, patrocina megaeventos como shows e festivais para dar visibilidade a
marca.
O Giraffa´s investe em brindes educativos para atrair o público infantil.
Oferecendo brinquedos com temática indígena para a sua linha de brindes
GiraSurpresas. A linha GiraTribo vem acompanhado de uma bula educativa com
informações sobre o objeto e a cultura dos índios brasileiros.
1.11.5 Imagem dos concorrentes
Os concorrentes existentes no mercado não oferecem risco demasiado
para o Habib‟s, apesar de atuarem no mesmo ramo (fast-food), o Habib‟s é

27. especializado em comida árabe, seguindo uma linha à parte das concorrentes. O
Habib‟s cresce sem prejudicar as outras empresas.
1.12 MARKETING SHARE
Habib´s: Inaugurada em 1988, aposta no segmento de comida árabe
apesar de oferecer em seu cardápio outras opções. Aposta em uma média de preço
abaixo do mercado com forma de fidelização de clientes, além de suas campanhas
publicitárias trazerem os preços anunciados. Está entre as cem empresas mais
valiosas do mercado e o segundo fast food mais lembrado pelos consumidores.
Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estados
brasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e o
milk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada que os
concorrentes.
Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se no
Brasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food mais
lembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.
Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos são
os sanduíches, com destaque para o Big Mac.
Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.
Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo como
objetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que os
brasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filé
de peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas.
1.13 CONSUMIDORES

28. Até pouco tempo considerados redutos de jovens descolados e com
pouco dinheiro no bolso, os restaurantes fast-food passaram a ser freqüentados por
famílias e consumidores da terceira idade. Atualmente temos quatro tipos de
consumidores principais: o cliente executivo; o cliente família (com filhos de até 10 anos das
classes B e C), os jovens (entre 15 e 17 anos) e as crianças. A possibilidade de fazer uma
refeição rápida, com os cuidados de higiene assegurados, é um dos principais
motivos que levam o brasileiro a recorrer a esse tipo de restaurante.
Uma pesquisa realizada recentemente pelo Instituto QualiBest com 2.097
pessoas de todo o Brasil, por meio da internet, mostra que os jovens, na faixa de 19
a 29 anos, ainda são o grande público consumidor de fast-food. Eles representam
aproximadamente 65% dos clientes de restaurantes de comida rápida.
1.13.1 Média de consumo
De acordo com a pesquisa do Instituto Qualibest, as pessoas utilizam o
serviço de fast-food em algumas ocasiões: Quando estão em shopping centers
(67%), durante passeios com outras pessoas (55%), quando dá vontade ou sentem
fome (55%) e faz parte do roteiro noturno (47%). Metade dos pesquisados utiliza o
serviço delivery, pelo menos uma vez ao mês (68%), principalmente do Habib´s
(54%).
1.14 ANÁLISE SWOT HABIB´S
SWOT é um acróstico formado pelas iniciais das palavras: Strengths
(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças).

29. Fortalezas
 Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;
 Maior rede de fast food árabe do mundo;
 Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;
 Diversificação de produtos - o que atende vários targets;
 Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;
 Programa de valorização de funcionários;
 Preço acessível e alta qualidade;
 Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;
 Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,
até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;
 Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação com
o cliente.
Fraquezas:
 Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;
 Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são considerados
despreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;
 Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,
entregadores despreparados e entrega demorada;
 Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;
 Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidas
muitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.
 Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, o
que fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra não
registrada.
 Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de ser
completamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexível
hierarquicamente;

30.  Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”.
Ameaças:
 Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;
 Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;
 Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área.
Oportunidades:
 Aprimoramento e expansão dos serviços online;
 Mudanças nos interesses do consumidor;
 Criação de novos targets;
 Forças e fraquezas dos concorrentes;
 Criação de novos mercados.
1.15 DESAFIO DA AGÊNCIA KDT
Após a análise deste briefing, a agência percebeu que apesar da
grande visibilidade da marca e da alta qualidade de seus produtos, existem vários
pontos falhos a serem corrigidos. A agência sugere que seja feita uma análise em
relação a esses erros e corrigi-los para trabalharmos a marca de forma mais sólida e
planejarmos sua expansão no mercado.

31. APRESENTAÇÃO DE UM NOVO
SERVIÇO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Porto Velho, 07 de maio de 2009

32. HISTÓRICO DA EMPRESA
Aberto Saraiva, assumiu a pequena padaria da família no Brás, após a
morte de seu pai. Desde então, montou vários negócios ligados ao ramo de
alimentação. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe, perceberam que os
poucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montar
uma fast food de comida árabe a preços acessíveis.
Em 1988 inaugurou o primeiro Habib's no bairro da Lapa. Hoje são 305
lojas, entre próprias e franqueadas.
CORE BUSINESS
Bib´sfiha
TARGET
São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e as
crianças.
CARACTERISTICAS DO TARGET:
O executivo prima pela rapidez, a família freqüenta pela segurança do
local e preços acessíveis ao poder aquisitivo.
Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixos
preços. E as crianças são atraídas pelos brindes oferecidos
CONCORRENTES
Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se no
Brasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food mais
lembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.
Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos são
os sanduíches, com destaque para o Big Mac. Trabalha sua publicidade através de
ações beneficentes, patrocínio de programas de TV e promoções.

33. Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estados
brasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e o
milk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada. Trabalha sua
divulgação com campanhas bem humoradas e através de BtoB patrocinando
megaeventos como shows e festivais para dar visibilidade a marca.
Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.
Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo como
objetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que os
brasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filé
de peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas. Investe em brindes
educativos para atrair o público infantil.
OBJETIVO DE MARKETING
Elaborar um Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada de
Marketing, aplicando-o na construção de uma submarca de serviços para a rede de
fast food Habib´s. Com a criação desta submarca pretendemos a criação de um
novo target, além de oferecer uma nova opção aos clientes já fidelizados a marca.
Esse planejamento é baseado na postura da empresa de oferecer produtos
balanceados, surgindo assim uma nova vertente dessa postura.
INTRODUÇÃO
Hoje se faz muito mais coisas em um dia do que se fazia há séculos
atrás, o corre-corre diário, os compromissos assumidos, a busca para sobreviver, a
competitividade e a necessidade de se trabalhar muito, faz com que muitas pessoas
não tenham tempo para fazer uma refeição calmamente, por isso recorrem aos fast
food como forma de refeição mais prática e rápida.
Ao mesmo tempo ouvimos falar da procura de uma alimentação mais
saudável, dos cuidados com o corpo, da busca da beleza e da longevidade. Para
isso se faz necessário entre outros hábitos uma alimentação saudável e balanceada.
E como ficam aqueles que frequentam os fast food, conhecidos por seus sanduíches
e batatas fritas engordurados?

34. Pensando nisso o Habib´s, fast food especializado em comida árabe,
procura levar aos seus clientes opções nutritivas que fujam dos sanduíches
engordurados. Fazem parte de seu atual cardápio grãos, hortaliças, carnes, massas
e sucos naturais.
TENDÊNCIA DE MERCADO
Seguindo uma tendência mercadológica que aponta expansão do
mercado de produtos/serviços light aliando à necessidade e o desejo de manter uma
alimentação balanceada com produtos naturais a culinária árabe leve e saudável,
ideal para quem se preocupa com a boa forma. Além disso, são pratos de fácil
preparo o que atende a exigência da praticidade e rapidez.
APRESENTAÇÃO DO SERVIÇO
Inicialmente serão três opções de pratos, onde o cliente poderá escolher
entre:
Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão;
Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne;
Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir.
PLANO DE MARKETING DO SERVIÇO
ATRIBUTOS FUNCIONAIS/EMOCIONAIS, BENEFÍCIOS E RAZÃO DE
CONSUMO
 Tendência light;
 Pratos nutritivos e funcionais;
 Alimentação saudável;
 Pratos rápidos e práticos;
 Ideal para pessoas em dieta;

35. MARCA
Bib „eat.
DIFERENCIAL
 Servir uma refeição balanceada em tempo hábil, segundo a tendência
da empresa de oferecer preços baixos.
 Pratos mais nutritivos que os servidos pelas concorrentes.

36. ANÁLISE NUTRICIONAL DOS PRATOS
Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão;
Prato Quantidade Calorias
Arroz Sírio 2 colheres (80g); 245 kcal
Salada agadir com molho 1 porção 150 kcal
de mostarda.
Frango com açafrão 2 colheres (80g); 161,5 kcal
Total calorias: 556 kcal
Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne;
Prato Quantidade Calorias
Arroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcal
Tabule 1 colher de sopa rasa 256 kcal
Michuí de frango ou carne 150g aproximadamente 181,2 kcal
Total calorias: 622,2 kcal.
Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir.
Prato Quantidade Calorias
Arroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcal
Salada agadir com molho 1 porção 320 kcal
de mostarda e pedaços de
muçarela.
Frango árabe 1 filé médio (150g 468 kcal
aproximadamente);
Total calorias: 973 kcal

37. ANALISE SWOT DO PRODUTO
Fortalezas:
 Sem concorrente direto, os pratos servidos pelas concorrentes são de
comidas triviais.
 É uma diversificação de serviço;
 Um prato diferenciado ao cardápio brasileiro, porém não muito diferente ao
trivial.
 Preço menor que os oferecidos pelas concorrentes.
Fraquezas:
 Bloqueio cultural;
 Ingredientes desconhecidos;
 Preços acima da média adotada pela empresa;
 Inicialmente só pode ser consumido nas lojas Habib´s.
Ameaças:
 Restaurantes árabes;
 Pequenos restaurantes com preços acessíveis;
 Regionalismo.
Oportunidades:
 Suprir uma deficiência no portfólio da empresa;
 Possibilidade de BtoB nas lojas localizadas em shoppings.
 Criação de um novo target.

38. BENEFÍCIOS
Nível de beneficio central
 Alimentação e praticidade.
Nível de beneficio genérico
 Linha de pratos prontos.
Nível de beneficio esperado
 Baixas calorias;
 Preço baixo;
 Qualidade.
Nível de beneficio ampliado
 Pratos prontos de comida árabe;
 Preço abaixo da média das concorrentes;
 Uma opção saudável aos concorrentes.
Nível de beneficio potencial
 Diversificação de pratos e variação de ingredientes;
 Opção de kits (suco, prato e sobremesa, por exemplo)
 BtoB (marcas de refrigerante, brindes, etc.)

39. RISCOS
Risco funcional
Uma das fraquezas do Habib´s segundo seus clientes é que seus funcionários
não estão preparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível, isso
poderia gerar uma demora no preparo e entrega dos pratos, que tem como
característica fundamental a rapidez em seu preparo.
Risco físico
O prato ser consumido por algum cliente que tenha alergia ou intolerância a
um dos ingredientes que compõem os pratos.
Risco financeiro
A quantidade de comida servida no prato não ser compatível com o valor
cobrado. (Ex.: grande quantidade de comida, onde o cliente não consiga comer)
Tempo
A falha ocasionada pelo riso funcional gera uma perda de tempo ao cliente
que em sua maioria tem um horário de almoço predefinido, não tendo tempo para
procurar outro estabelecimento.
Social
Não possui.
Psicológico
Não possui.

40. ATRIBUTO FUNCIONAL PRINCIPAL
Praticidade
ATRIBUTO EMOCIONAL PRINCIPAL
Tendência Light
MARCA
CONCEITO PRINCIPAL
Qualidade de vida em tempo hábil.
SLOGAN
Você saudável e feliz
VALOR
R$ 8,90

41. ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO
Utilização de teaser;
Lançamento com apresentação do produto, estudos de mercado e
planejamento estratégico para convidados com degustação dia 24/06/2009;
Vídeo conceitual apresentado no lançamento;
Cardápio diferenciado;
Folder com informações sobre a cultura árabe;
Hot site - com informações sobre os pratos, dicas de saúde, chat com
nutricionista para dirimir dúvidas sobre alimentação, links para o vídeo
conceitual e informações sobre a cultura árabe;
Outdoor.