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Trabalho desenvolvido no 1º semestre de Publicidade e Propaganda na disciplina Introdução ao Marketing.

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  • 1. FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO - UNIRON CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ALEN PONTES NEUMA OLIVEIRA TAINÁ ALANA VICTOR RAFAEL APRESENTAÇÃO Professor: Edson Modesto Introdução ao Marketing Porto Velho – RO Fevereiro – 2009
  • 2. NOME DA EMPRESA KDT Assessoria de Marketing. LOGOMARCA O circulo significa unidade e o preto poder, as letras em amarelosimbolizam a vida, a força, a luz, o vigor da mente, criatividade, as idéias, oconhecimento, alegria, juventude e nobreza. Seu uso melhora a concentração efacilita a comunicação. A estrela representa a evolução e o domínio dos cincosentidos. SLOGAN Desenvolvemos um trabalho voltado para o alcance absoluto das metas aque nos propomos, buscando o sucesso como reconhecimento imprescindível aonosso cliente. QUEM SOMOS Nascemos para atender as mais variadas necessidades, sempre embusca de soluções e resultados que superem as expectativas de nossos clientes. MISSÃO Visa renovar as formas de Assessoria e Marketing com muitaCriatividade e Inovação, atendendo as mais complexas exigências, aplicandoexcelência nos projetos realizados, valorizando-os através de nossa dedicação equalidade. VISÃO
  • 3. Transformar o talento e técnica de cada competente colaborador emsucesso coletivo, oferecendo aos clientes a máxima satisfação. VALORES Criatividade; profissionalismo; qualidade; inovação, agilidade;flexibilidade. OBJETIVO Ser reconhecida pelo mercado como uma empresa de excelência, ondeas pessoas tenham orgulho de trabalhar, sendo a melhor e mais completaassessoria de marketing no mercado, oferecendo informações precisas e comqualidade, criando uma relação de mão dupla, atendendo as necessidades pontuaisrecíprocas entre nossos clientes e seus clientes.
  • 4. ANÁLISE MERCADOLÓGICA E ANÁLISE SWOTPorto Velho, 04 de março de 2009
  • 5. INTRODUÇÃO Quando a rede Habib‟s inaugurou, em 1988, sua primeira loja na RuaCerro Corá em São Paulo, o mercado de alimentação não imaginaria o crescimentovertiginoso que o Habib‟s iria trilhar na última década, alcançando a marca atual de305 endereços distribuídos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede defast-food genuinamente brasileira. Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, não tinha a dimensão de quea estratégia que ele implementou, responsável pelo sucesso do grupo, trata-se deum dos modelos de negócio mais badalados do atual contexto organizacional. Essemodelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines no segmentoaéreo e ficou conhecido como o modelo “low fare, low cost”. Trata-se de umaestratégia em que as organizações adotam uma poderosa combinação de baixopreço e alta qualidade. O sucesso da estratégia aplicada pela Southwest foi notórioe empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo às suasestratégias corporativas com sucesso. A partir da análise da evolução da rede, serão apresentados a estruturado grupo, sua análise mercadológica e seus impactos junto ao seu consumidor. HISTÓRICO A trajetória de crescimento do Habib‟s tem-se firmado por meio daimplementação de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos;utilização do sistema franchising; abertura de lojas em outros estados; realizaçõesde parcerias, como as com a Coca-Cola e Warner Bros; investimento emcomunicação e posicionamento em preço baixo; inovação contínua de produtos eserviços; criação do Serviço de Relacionamento com o Cliente, batizado de “Alô TiaEda”; criação de um exclusivo serviço de entregas, denominado “Delivery 28Minutos”; e a instituição do dia 16 de outubro como Bib‟s Dia Genial, em que toda
  • 6. renda obtida com a venda das esfihas é destinada para o auxílio a entidades sociais.Concomitante. Aliado a estes fatores está a influência do fundador da rede, AlbertoSaraiva: o executivo gerencia o negócio com “mão de ferro”. Após quase 20 anos de operação, a empresa apresenta 130 milhões deconsumidores/ano, parte essencial do sucesso Habib‟s. Segundo Saraiva, essacondição foi atingida graças ao “nível de profissionalização que o Habib‟s instituiuem seu segmento e às constantes e necessárias inovações para atenderplenamente o cliente. A estratégia sempre esteve aliada ao trinômio de preçosbaixos, variedade e alta performance em qualidade”. Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preços baixos, éindispensável um foco na gestão dos custos da organização. O Habib‟s escolheucaminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o ideário domanagement atual diz que as organizações devem focar seus esforços em suascompetências centrais, terceirizando o que não está atrelado diretamente aonegócio, o Habib‟s escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeiaprodutiva. “Quem quer ser líder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...)porque é a melhor maneira de conseguir preço baixo com boa qualidade” – concluiSaraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Como resultado desta estratégia,hoje o Habib‟s é proprietário de nove centrais de manipulação e distribuição dositens do cardápio, nas principais regiões do país. Possui, ainda, Padaria industrial(Arabian Bread), Sorvetes (Ice Lip‟s e Portofino), Laticínios (Promilat), ContactCenter (VOXLINE), Propaganda e Marketing (PPM), Engenharia e Projetos (Vector7), Franquia (Franconsult), Consultoria Imobiliária (Planej) e uma estrutura de apoioàs lojas, composta pelos departamentos de recursos humanos, controle dequalidade, controle operacional, implantação de lojas, planejamento mercadológico esistemas, captação de pontos, franquia e comunicação corporativa. Além da gestão dos custos, essa estrutura permite viabilizar outroelemento indispensável para as empresas que adotam a estratégia “low fare, lowcost”: a padronização. Com a padronização dos processos e da linha de produtos,garante-se a escala necessária para a obtenção de melhores custos e, também,assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver.
  • 7. Tais inovações, somadas à política de preço baixo praticada pela Rede,fizeram com que o Habib‟s vendesse 650 milhões de bib‟sfihas em 2004, elevando a“bib‟sfiha” à categoria de produto mais vendido entre os fast-food. É certo que nãosó as “bib‟sfihas”, pratos árabes e doces sírios traduzem a aceitação do cardápioHabib‟s, mas um mix de mais de 50 opções, com a introdução de itens que passamlonge dos cardápios tradicionais árabes, mas que fazem o mesmo sucesso. Aindaconstam do cardápio Habib‟s os lanches combinados e o kit infantil. Conforme dados, essa aceitação pela população vem resultando numexpressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede. O fundador do Grupo dá a receita deste crescimento: “Não basta atendero cliente com eficiência e sim surpreendê-lo sempre”. Com essa filosofia, o Habib´slançou novos produtos e diferenciadas práticas no segmento fast-food – porexemplo, o serviço de entregas em 28 minutos, em que o cliente não paga pelopedido, caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.
  • 8. ANÁLISE MERCADOLÓGICA RAZÃO SOCIAL: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda PRESIDENTE: Alberto Saraiva FATURAMENTO EM 2008: R$ 900 milhões NUMERO DE FUNCIONÁRIOS: 18 mil funcionários diretos AGÊNCIA DE PUBLICIDADE: Giovanni+DraftFCB SEGMENTO: Alimentação rápida PRINCIPAIS PRODUTOS: Comida árabe MISSÃO: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre commuita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo. TARGET: São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e ascrianças. CARACTERISTICAS DO TARGET: O executivo prima pela rapidez, afamília freqüenta pela segurança do local e preços acessíveis ao poder aquisitivo.Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixos preços. E ascrianças são atraídas pelos brindes oferecidos. CONCORRENTES DIRETOS: Giraffa‟s, Bob‟s e McDonald‟s
  • 9. ANÁLISE SWOT Pontos Fortes:  Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;  Maior rede de fast food árabe do mundo;  Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;  Diversificação de produtos - o que atende vários targets;  Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;  Programa de valorização de funcionários;  Preço acessível e alta qualidade;  Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;  Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;  Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação como cliente Pontos Fracos:  Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;  Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são consideradosdespreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;  Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,entregadores despreparados e entrega demorada;  Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;  Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidasmuitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.  Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, oque fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra nãoregistrada.
  • 10.  Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de sercompletamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexívelhierarquicamente;  Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”. Ameaças:  Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;  Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;  Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área Oportunidades:  Aprimoramento e expansão dos serviços online;  Mudanças nos interesses do consumidor;  Criação de novos targets;  Forças e fraquezas dos concorrentes;  Criação de novos mercados.
  • 11. BRIEFINGPorto Velho, 29 de abril de 2009.
  • 12. CONCEITO DA AGÊNCIA A KDT é uma empresa de assessoria de marketing que visa a satisfaçãomáxima de seu cliente. Trabalhamos com dedicação para atender as mais complexasexigências visando a competitividade no mercado atual. Contamos com uma equipe especializada e voltada para o atendimentopersonalizado de nosso cliente. Neuma Oliveira: a diretoria geral, responsável por coordenar, organizare gerenciar as ações da empresa perante o cliente. Alen Pontes: o diretor de promoção tem todas as tarefas decomunicação visadas em promover o consumo do produto ou serviço, promoçãode vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto eoutros. Neuma Oliveira: A diretoria de produto tem como função estabelecer osdiferentes tipos de design, embalagem, características sensoriais do produto eoutras informações que fazem do mesmo algo diferente e inovador. Tainá Castro: A diretoria de análise estuda a sociedade com afinalidade de identificar o perfil de consumo, com base na política de mercado,assim como a legislação responsável. Victor Rafael: A diretoria de praça responde pela pesquisa do Local dedistribuição, onde o consumidor terá acesso a oferta do produto e/ou serviço, paraque ele possa comprá-lo e consumi-lo, além de decidir pelos canais de distribuição,cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
  • 13. 1 BRIEFING De acordo com CALLIGARIS, “o briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisa para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passá–lo corretamente para as outras equipes.” 1.1 CLIENTE Nome Fantasia: Habib‟s Razão Social: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda CNPJ: 56.286.727/0001-31 Endereço: Avenida Interlagos, nº 3509, Jardim Campo Grande SÃO PAULO – SP Site: www.habibs.com.br Assessoria de Imprensa e Comunicação CorporativaReni Lima (11) 3755.7223 Cláudia Gurian (11) 3755.7224
  • 14. 1.2 HISTÓRICO O Dr. Alberto, como é conhecido, assumiu a pequena padaria dafamília no Brás, bairro de São Paulo, quando seu pai foi assassinado num assalto aoestabelecimento. Desde então, entre as aulas na escola de medicina da Santa Casade Misericórdia de São Paulo, montou com a sua personalidade empreendedoravários negócios ligados ao ramo de alimentação. Logo após assumir a padaria dafamília percebeu que a região dispunha de várias padarias e começou a oferecerdiferencias a seus clientes. Partiu depois para o ramo de churrascaria, pizzaria epastelaria. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe perceberam que ospoucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montaruma fast-food de comida árabe a preços acessíveis. Em 1988 inaugurou o primeiro Habibs na Rua Cerro Corá, bairro daLapa. Hoje são cerca de 305 lojas entre próprias e franqueadas. Missão: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre commuita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo. Objetivo: Ser uma marca visionária ao combinar lucratividade com aautêntica vocação de servir as pessoas, oferecendo-lhes o máximo das vantagensfuncionais e emocionais aos menores preços possíveis. 1.3 SERVIÇOS QUE OFERECE O Habib‟s é especializado em comida árabe, tendo como produto principala Bib‟sfiha. Tem mais de 50 opções no cardápio entre pizzas, salgados, sanduíches,sorvetes e sobremesas. Todos esses produtos podem ser adquiridos tanto na lojacomo também por telefone e internet, pagos na própria residência pelo serviçoDelivery 28 minutos, no qual o cliente não paga caso o pedido ultrapasse esse limitede tempo.
  • 15. 1.4 ORGANOGRAMA Presidente do Habib’s Assessoria de construção, obra e equipamentos. Marketing promocional e treinamentos. Proprietários/ Gerentes Gerentes 180 unidades 125 franquiasAtendentes/ Atendentes/ Atendentes/ Atendentes/funcionários funcionários funcionários funcionários 1.5 Core Business Bib‟sfiha 1.6 Core competence O preço
  • 16. 1.7 SERVIÇO 1.7.1 Nome do Serviço Fast Food – Comidas Árabes 1.7.2 Histórico do Serviço Desde sua fundação o core business do Habib´s tem sido a esfiha, que noano 2000 foi batizada como Bib´sfiha. O baixo preço e a alta qualidade fizeram comque este produto tivesse uma média de venda em torno de 600 milhões de unidadesno ano de 2007, elevando-a a categoria de produto mais vendido entre os fast food. Por isso o Habib´s irá reduzir o preço, em todas as unidades do país. Estainiciativa faz parte da campanha "Não é promoção, é uma revolução", para elevar asvendas da Bib‟sfiha de carne em 30% pelos próximos cinco meses. Essa redução no preço prevê o aumento do fluxo de clientes e faz partede um processo de valorização do consumidor. Para divulgar a redução aos clientes, está sendo veiculada umacampanha bem humorada que faz menção ao revolucionário Fidel Castro. 1.8 POSICIONAMENTO E IMAGEM DE SUA MARCA O Habib‟s não só mantém como também aumenta a fidelidade dosclientes atuais e novos. Com o conceito “você feliz”, vem trazendo clientes queacreditam nesses valores. Não trabalha apenas com alimentos, proporciona agratificante experiência do bom atendimento, comodidade e facilidade nos pedidos,
  • 17. sempre com a alegria de atender as pessoas para que o conceito da empresa estejasempre atendendo e superando as expectativas. Para contribuir com essa idéia,também apresentamos o serviço “Delivery 28 minutos”, para que o pedido sejaentregue o mais rápido possível e recebido com muita satisfação. O Habib‟s constantemente apresenta novos produtos e, juntamente,alegria, descontração, energia, inovação, simpatia, cordialidade, simplicidade. entre outrossentimentos e atitudes, sempre com o prazer do dever cumprido. Para os consumidores o Habib‟s é visto como uma empresa ágil, combom atendimento, disposição e com ótimos preços, sempre mantendo o grande nívelde qualidade. 1.9 DIFERENCIAL Produtos de alta qualidade com preços baixos. 1.9.1 Desvantagens e Consequências DESVANTAGENS CONSEQUÊNCIASPerda parcial de controle sobre as franquias Perda da padronizaçãoSite e portal de pedidos lento Perda de pedidos na internetSistema delivery ineficiente Queda nas vendas delivery e nas lojasDemora e ineficiência no atendimento Desfidelização de clientes 1.9.2 Aparência Física
  • 18. As lojas da rede Habib‟s seguem uma padronização: balcões revestidoscom pedra de mármore, iluminação apropriada ao ambiente, favorecendo avisualização do cardápio, que fica exposto na parede atrás do balcão deatendimento. 1.9.3 Comunicação Desde sua abertura, o Habib‟s fez vários contratos com grandesempresas como Coca-cola e Warner, para distribuição de brindes aos clientes,investiu em campanhas publicitárias em diversos meios de comunicação além demateriais promocionais (aventais dos garçons, móbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners,lembretes em porta-guardanapo). Só no ano de 2007, foram investidos R$25.000.000,00(Vinte e cinco milhões de reais), sendo que desses, R$ 7.000.000,00 (sete milhõesde reais) foram para o lançamento do MiniKibe Habib‟s, e também patrocínio dealguns times de futebol, como São Paulo e o Vasco, com quem encontra-seatualmente. 1.9.4 Preço e Tendência Os produtos industrializados seguem a tendência dos seus fornecedores,se ocorre um reajuste de preço, logo as empresas elevam os valores de seusprodutos. A rede de lanchonetes Habib‟s, não segue esta tendência do mercado deelevação dos preços. Por ter uma produção própria da maioria de seus ingredientes, a empresatambém negocia com seus outros fornecedores, podendo então, reduzir os valoresde seus produtos. Um exemplo foi a Bib‟sfiha de carne, que passou de R$ 0,79 paraR$ 0,49, uma queda de 40%. Iniciativa que fez parte da campanha "Não épromoção, é uma revolução".
  • 19. A campanha é um processo de valorização do consumidor, apoiado nocompromisso da rede Habib‟s em vender produtos de qualidade pelos menorespreços possíveis e ainda aumentar o fluxo de clientes nas lojas. 1.9.5 Mercado Atualmente, o Brasil está entre os maiores mercados consumidoresdas populares fast food, redes de alimentação rápidas muito populares nos EstadosUnidos. O número de unidades de fast food cresce todo o ano. Segundo dadosda Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de franquias de fast foodcresce 12% todo ano e movimenta cerca de R$ 4 bilhões. A Associação Brasileira de Franchising (ABF) divulgou os dados dapesquisa feita no ano de 2006 em parceria com a ECD - Consultoria Especializadaem food service, sobre o setor de alimentação. A pesquisa foi realizada no períodode maio a julho de 2006, com uma amostra do mercado de fast food, que contoucom 3.068 lojas, totalizando 56% do mercado e 83% do faturamento do setor, queprevê um crescimento para 2007 em torno de 15,3%. Do total da amostra de redesparticipantes da pesquisa, 32,3% respondiam por comida variada/ grelhados/ outros;19,4% pertenciam ao ramo de comida asiática; 16,1% representavam o segmentode pizzas/massas; 12,9% eram de sanduíches; 9,7% faziam parte do segmento decafeteria/snack; e 9,7% respondiam por doceria/sorveteria. O estudo feito representaum universo, da amostra, com mais de três mil lojas do setor em todo o país, sendoque 42,97% eram de São Paulo; 18,97% do Rio de Janeiro; 5,39% do DistritoFederal; 4,58% do Paraná; e 3,87% de Santa Catarina, com expectativa de aberturade novas lojas nos próximos três anos em São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná,Distrito Federal e Minas Gerais. Por meio desta amostra, foi possível identificar,
  • 20. também, a presença das redes de alimentação nacionais no exterior. Entre ospaíses com maior número de redes brasileiras estão México (61,9%), Angola (19%),Espanha (14,3%) e Portugal (4,8%). A expectativa de crescimento fora do país paraos próximos anos é de 14% entre 2007/2008 e de 29% entre 2009 e 2010. Ospaíses que mais deverão receber empresas brasileiras são México e Espanha. Outro dado importante levantado pela pesquisa foi sobre a localizaçãodas lojas. Atualmente, 48% estão instaladas em shoppings; 34% em ruas; 13% emoutros locais; 4% em hipermercados; e 1% em galerias ou centros comerciais. Entreos seis segmentos analisados, os indicadores de desempenho mostraram que amaior taxa de crescimento de unidades, em 2007, ficará por conta dedocerias/sorveterias com 46,2%; seguido por pizza/massas com 18,8%; comidavariada com 15,7%; snack/cafeteria com 14,6%; sanduíches com 13,9% e comidaasiática com 13,6%. Em contrapartida, em termos de faturamento o segmento desanduíches será responsável por 62,5%; comida variada por 22,9%; pizzas/massaspor 6%; snack/cafeteria por 3,5%; comida asiática por 2,9% e docerias/sorveteriaspor 2,1%. Segundo a pesquisa, entre os itens preocupantes levantados para o setorestão os custos operacionais ou de ocupação. Em alguns shoppings, este custochega a representar até 26% do faturamento, sendo a média, das que mais pagam14,69%. Este índice passa para 10,82% nas lojas de ruas e para 9,7% em centroscomerciais, galerias e hipermercados. O ideal, segundo os operadores, é que paraviabilizar a operação o custo total de ocupação seja inferior a 10%. "Essa pesquisareflete as tendências e os desafios do setor, é uma amostragem fiel que vai ajudarna tomada de decisão de muitos empresários", explica João Baptista da Silva Junior,diretor de Cursos e Eventos e coordenador do Grupo Setorial de Fast Food da ABF. Outras questões como abastecimento, suporte, investimento emmarketing e gestão de negócios também foram avaliados pela amostra e servirãocomo ferramentas de orientação aos empresários do setor. 1.9.6 Canais de Venda
  • 21. Os produtos disponíveis pela rede Habib‟s, podem ser adquiridos emqualquer uma das lojas Habib‟s, em drive thru, telefone ou internet. 1.9.7 Logística A logística da rede Habib‟s baseia-se num processo de distribuiçãorealizado por grandes centrais de produção, que atendem um leque de lojas numraio de 250 km, válido para todo o Brasil. 1.9.8 Influência do atacado e do varejo A concorrência com o varejo é grande, porém temos clientes fiéis aosnossos produtos e serviços. O atacado não influencia muito na rede Habib‟s, pois as empresas quefornecem as matérias-primas são do grupo Alsaraiva. 1.10 FORNECEDORES O crescimento Habib‟s impulsionou a abertura de novas empresas doGrupo, formado por: ARABIAN BREAD (padaria industrial), que fornece as massas,
  • 22. SORVETERIA ICE LIP‟S (produtora das marcas Ice Lip‟s e Portofino), que fornece amaioria das sobremesas, VECTOR 7 (Engenharia e Projetos), que cuida dasreformas e construções de das lojas Habib‟s, PROMILAT (laticínios), VOXLINE(contact center), PPM (propaganda e marketing), FRANCONSULT (franquia),PLANEJ (consultoria imobiliária) e RAGAZZO (Italian Fast Food). 1.10.1 Como se vende o produto Os produtos são comercializados como Fast-food (comida rápida). Aplica-se normalmente à comida vendida em lojas pertencentes às grandes redes dealimentação. O mesmo alimento, que por vezes é vendido como refeição rápida,pode também ser consumido em restaurantes. Tendo com opção, comer nalanchonete, no drive thru ou pedido através do serviço delivery. 1.10.2 Tamanho do mercado São 16 lanchonetes Fast Food em Porto Velho, 13 delas localizadas noPorto Velho Shopping. 1.10.3 Tendência de mercado A. Tendência light no mercado de fast food – Cada vez mais cresce aprocura de uma alimentação mais saudável, com baixo teor de gordura, as pessoasvêm se preocupando com a sua saúde e com a boa forma do corpo. Essa busca poralimentos mais saudáveis é maior na hora do almoço, que buscam uma comida leve,por a digestão ser mais rápida. Só nos EUA foram gastos 200 bilhões de dólares noano passado com o mercado do bem estar. Até 2010 esse mercado vai crescer maise pode atingir até 1 trilhão de dólares, no Brasil já temos 40% da população comíndice de massa corpórea acima de 26, entrando nas categorias de sobrepeso,
  • 23. obesidade e obesidade mórbida. As pessoas precisam de uma solução simples emtermos de uma boa nutrição, controle de peso e de um aliado motivacional para seubem-estar. B. Instalação de fast-food em shopping centers - É uma ótima forma deunir o lazer das pessoas com o prazer da alimentação, podendo fazer tudo em umsó lugar, fazer compras e depois dedicar o tempo restante em uma refeição rápida.As grandes vantagens da instalação em shopping centers estão no atendimento ena tendência do mercado do fast-food, que indica que as pessoas buscam maislocais para comer rapidamente, mas sem deixar de lado conforto, bom atendimento,qualidade e segurança, características que as praças de alimentação podemoferecer. Além disso, a recepção do público para com esses estabelecimentos é amelhor possível. A inovação se integra à vida das pessoas de forma surpreendente. C. Praticidade e rapidez - As tendências apontadas em diversoslevantamentos nacionais e internacionais mostram que o consumidor, em função dotempo disponível, quer agregar praticidade aos seus hábitos alimentares. 1.10.3 Influências: sazonais, geográficas e demográficas. As empresas buscam se adaptar aos diferentes mercados, a fim de atraircada vez mais clientes. Adaptação do cardápio com alternativas mais leves,ampliação do mix de produtos oferecidos, adoção de campanhas bem humoradasque interagem com o consumidor e o simples fato de oferecer serviços que anteseram exclusividade de restaurantes e lanchonetes convencionais estão entre assoluções encontradas para acompanhar as exigências dos consumidores. Esse tipo de estabelecimento atrai, de forma geral, jovens que procuramlugares descontraídos, momentos de lazer e muito sabor em suas refeições.Encontrar a turma que se reúne para o bate-papo ou apenas aproveitar a praticidadeda refeição feita de forma rápida e sem as formalidades existentes em restaurantes
  • 24. convencionais são os principais motivos que levam os frequentadores às redes defast food. Podemos citar como exemplo dessa busca e adaptação constante a redede alimentação Habib´s. Seu cardápio é formado por opções que, segundo suaassessoria “conta com os principais nutrientes para uma alimentação saudável”.Devido ao apelo árabe da rede, o conjunto de opções com essa característica sãoos que mais se adaptam a esse perfil. Grãos, hortaliças, carnes e massas fazemparte dessa especialidade da casa. Além desta adaptação o Habib´s fez também ocaminho inverso, ou seja, iniciou sua operação vendendo apenas sucos naturais defrutas, que hoje convivem no cardápio com os refrigerantes. Junto a esse cardápioque conta também com os tradicionais hambúrgueres e pizzas, a rede investe emuma campanha que visa uma relação cada vez mais intensa com os frequentadores. 1.10.4 Efeitos de comunicação O Habib´s tem investimento em publicidade desde sua fundação.Trabalha em suas campanhas com o conceito de divulgação de preço, além deserem simples e bem humoradas. 1.10.5 Investimento em comunicação Não há uma referencia exata do valor investido desde sua fundação, em2004, o investimento foi de R$9.570.000,00, alcançando a posição 145 no ranking dos anunciantes, com cresci-mento de 125% em relação a 2003. Já a verba total de investimento em propaganda ao longode 2007 foi R$ 25 milhões, reforçando o Marketing esportivo e o lançamento denovos produtos. Com o sucesso do investimento, o Habib‟s garantiu o 1º lugar noprêmio “Empresas Marketing do Ano”, concedido pela revista Marketing.
  • 25. 1.10.6 Pesquisas A empresa começou o projeto “entrega em 28 minutos” sem muitareferência, foi um longo estudo. Então criou o VoxLine, empresa de contact Centerque combina, na infra-estrutura, tecnologia da Avaya, Hewllet-Packard e IBM eainda oferece suporte completo as lojas da cadeia. Com a VoxLine estabeleceram-se ações de relacionamento com osclientes bem mais produtivas. Quando se registra reclamação, a empresa mandaum representante na casa do cliente, compensando-o de alguma forma. 1.11 CONCORRÊNCIA 1.11.1 CONCORRENTES São concorrentes diretos as seguintes empresas: Giraffa‟s; Bob‟s e McDonald‟s 1.11.2 Concorrentes Indiretos Panificadoras, grandes e pequenas lanchonetes locais. 1.11.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS EM RELAÇÃO AOSCONCORRENTES VANTAGENS DESVANTAGENS
  • 26. É seu próprio fornecedor Não há Universidade Corporativa Não há Sistema de entrega 28 minutos Não há Preços abaixo da média da concorrência Não há 1.11.4 Objetivos de marketing e comunicação dos concorrentes Todos os concorrentes possuem grande visibilidade no mercado eutilizaram diversas estratégias de marketing para venderem seus produtos. O Mc Donald´s utiliza a publicidade gerada por ações beneficentes,patrocínio de programas de TV, além das tradicionais propagandas em TV epromoções. Já o Bob‟s aposta nas parcerias. Foi a lanchonete oficial dos Jogos Pan-americanos, patrocina megaeventos como shows e festivais para dar visibilidade amarca. O Giraffa´s investe em brindes educativos para atrair o público infantil.Oferecendo brinquedos com temática indígena para a sua linha de brindesGiraSurpresas. A linha GiraTribo vem acompanhado de uma bula educativa cominformações sobre o objeto e a cultura dos índios brasileiros. 1.11.5 Imagem dos concorrentes Os concorrentes existentes no mercado não oferecem risco demasiadopara o Habib‟s, apesar de atuarem no mesmo ramo (fast-food), o Habib‟s é
  • 27. especializado em comida árabe, seguindo uma linha à parte das concorrentes. OHabib‟s cresce sem prejudicar as outras empresas. 1.12 MARKETING SHARE Habib´s: Inaugurada em 1988, aposta no segmento de comida árabeapesar de oferecer em seu cardápio outras opções. Aposta em uma média de preçoabaixo do mercado com forma de fidelização de clientes, além de suas campanhaspublicitárias trazerem os preços anunciados. Está entre as cem empresas maisvaliosas do mercado e o segundo fast food mais lembrado pelos consumidores. Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estadosbrasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e omilk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada que osconcorrentes. Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se noBrasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food maislembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos sãoos sanduíches, com destaque para o Big Mac. Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo comoobjetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que osbrasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filéde peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas. 1.13 CONSUMIDORES
  • 28. Até pouco tempo considerados redutos de jovens descolados e compouco dinheiro no bolso, os restaurantes fast-food passaram a ser freqüentados porfamílias e consumidores da terceira idade. Atualmente temos quatro tipos deconsumidores principais: o cliente executivo; o cliente família (com filhos de até 10 anos dasclasses B e C), os jovens (entre 15 e 17 anos) e as crianças. A possibilidade de fazer umarefeição rápida, com os cuidados de higiene assegurados, é um dos principaismotivos que levam o brasileiro a recorrer a esse tipo de restaurante. Uma pesquisa realizada recentemente pelo Instituto QualiBest com 2.097pessoas de todo o Brasil, por meio da internet, mostra que os jovens, na faixa de 19a 29 anos, ainda são o grande público consumidor de fast-food. Eles representamaproximadamente 65% dos clientes de restaurantes de comida rápida. 1.13.1 Média de consumo De acordo com a pesquisa do Instituto Qualibest, as pessoas utilizam oserviço de fast-food em algumas ocasiões: Quando estão em shopping centers(67%), durante passeios com outras pessoas (55%), quando dá vontade ou sentemfome (55%) e faz parte do roteiro noturno (47%). Metade dos pesquisados utiliza oserviço delivery, pelo menos uma vez ao mês (68%), principalmente do Habib´s(54%). 1.14 ANÁLISE SWOT HABIB´S SWOT é um acróstico formado pelas iniciais das palavras: Strengths(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats(ameaças).
  • 29. Fortalezas  Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;  Maior rede de fast food árabe do mundo;  Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;  Diversificação de produtos - o que atende vários targets;  Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;  Programa de valorização de funcionários;  Preço acessível e alta qualidade;  Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;  Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;  Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação como cliente. Fraquezas:  Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;  Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são consideradosdespreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;  Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,entregadores despreparados e entrega demorada;  Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;  Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidasmuitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.  Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, oque fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra nãoregistrada.  Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de sercompletamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexívelhierarquicamente;
  • 30.  Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”. Ameaças:  Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;  Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;  Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área. Oportunidades:  Aprimoramento e expansão dos serviços online;  Mudanças nos interesses do consumidor;  Criação de novos targets;  Forças e fraquezas dos concorrentes;  Criação de novos mercados. 1.15 DESAFIO DA AGÊNCIA KDT Após a análise deste briefing, a agência percebeu que apesar dagrande visibilidade da marca e da alta qualidade de seus produtos, existem váriospontos falhos a serem corrigidos. A agência sugere que seja feita uma análise emrelação a esses erros e corrigi-los para trabalharmos a marca de forma mais sólida eplanejarmos sua expansão no mercado.
  • 31. APRESENTAÇÃO DE UM NOVO SERVIÇO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Porto Velho, 07 de maio de 2009
  • 32. HISTÓRICO DA EMPRESA Aberto Saraiva, assumiu a pequena padaria da família no Brás, após amorte de seu pai. Desde então, montou vários negócios ligados ao ramo dealimentação. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe, perceberam que ospoucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montaruma fast food de comida árabe a preços acessíveis. Em 1988 inaugurou o primeiro Habibs no bairro da Lapa. Hoje são 305lojas, entre próprias e franqueadas. CORE BUSINESS Bib´sfiha TARGET São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e ascrianças. CARACTERISTICAS DO TARGET: O executivo prima pela rapidez, a família freqüenta pela segurança dolocal e preços acessíveis ao poder aquisitivo. Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixospreços. E as crianças são atraídas pelos brindes oferecidos CONCORRENTES Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se noBrasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food maislembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos sãoos sanduíches, com destaque para o Big Mac. Trabalha sua publicidade através deações beneficentes, patrocínio de programas de TV e promoções.
  • 33. Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estadosbrasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e omilk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada. Trabalha suadivulgação com campanhas bem humoradas e através de BtoB patrocinandomegaeventos como shows e festivais para dar visibilidade a marca. Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo comoobjetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que osbrasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filéde peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas. Investe em brindeseducativos para atrair o público infantil. OBJETIVO DE MARKETING Elaborar um Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada deMarketing, aplicando-o na construção de uma submarca de serviços para a rede defast food Habib´s. Com a criação desta submarca pretendemos a criação de umnovo target, além de oferecer uma nova opção aos clientes já fidelizados a marca.Esse planejamento é baseado na postura da empresa de oferecer produtosbalanceados, surgindo assim uma nova vertente dessa postura. INTRODUÇÃO Hoje se faz muito mais coisas em um dia do que se fazia há séculosatrás, o corre-corre diário, os compromissos assumidos, a busca para sobreviver, acompetitividade e a necessidade de se trabalhar muito, faz com que muitas pessoasnão tenham tempo para fazer uma refeição calmamente, por isso recorrem aos fastfood como forma de refeição mais prática e rápida. Ao mesmo tempo ouvimos falar da procura de uma alimentação maissaudável, dos cuidados com o corpo, da busca da beleza e da longevidade. Paraisso se faz necessário entre outros hábitos uma alimentação saudável e balanceada.E como ficam aqueles que frequentam os fast food, conhecidos por seus sanduíchese batatas fritas engordurados?
  • 34. Pensando nisso o Habib´s, fast food especializado em comida árabe,procura levar aos seus clientes opções nutritivas que fujam dos sanduíchesengordurados. Fazem parte de seu atual cardápio grãos, hortaliças, carnes, massase sucos naturais. TENDÊNCIA DE MERCADO Seguindo uma tendência mercadológica que aponta expansão domercado de produtos/serviços light aliando à necessidade e o desejo de manter umaalimentação balanceada com produtos naturais a culinária árabe leve e saudável,ideal para quem se preocupa com a boa forma. Além disso, são pratos de fácilpreparo o que atende a exigência da praticidade e rapidez. APRESENTAÇÃO DO SERVIÇO Inicialmente serão três opções de pratos, onde o cliente poderá escolherentre:Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão;Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne;Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir. PLANO DE MARKETING DO SERVIÇO ATRIBUTOS FUNCIONAIS/EMOCIONAIS, BENEFÍCIOS E RAZÃO DECONSUMO  Tendência light;  Pratos nutritivos e funcionais;  Alimentação saudável;  Pratos rápidos e práticos;  Ideal para pessoas em dieta;
  • 35. MARCABib „eat. DIFERENCIAL  Servir uma refeição balanceada em tempo hábil, segundo a tendência da empresa de oferecer preços baixos.  Pratos mais nutritivos que os servidos pelas concorrentes.
  • 36. ANÁLISE NUTRICIONAL DOS PRATOS Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão; Prato Quantidade CaloriasArroz Sírio 2 colheres (80g); 245 kcalSalada agadir com molho 1 porção 150 kcalde mostarda.Frango com açafrão 2 colheres (80g); 161,5 kcal Total calorias: 556 kcal Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne; Prato Quantidade CaloriasArroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcalTabule 1 colher de sopa rasa 256 kcalMichuí de frango ou carne 150g aproximadamente 181,2 kcal Total calorias: 622,2 kcal. Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir. Prato Quantidade CaloriasArroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcalSalada agadir com molho 1 porção 320 kcalde mostarda e pedaços demuçarela.Frango árabe 1 filé médio (150g 468 kcal aproximadamente); Total calorias: 973 kcal
  • 37. ANALISE SWOT DO PRODUTOFortalezas:  Sem concorrente direto, os pratos servidos pelas concorrentes são de comidas triviais.  É uma diversificação de serviço;  Um prato diferenciado ao cardápio brasileiro, porém não muito diferente ao trivial.  Preço menor que os oferecidos pelas concorrentes.Fraquezas:  Bloqueio cultural;  Ingredientes desconhecidos;  Preços acima da média adotada pela empresa;  Inicialmente só pode ser consumido nas lojas Habib´s.Ameaças:  Restaurantes árabes;  Pequenos restaurantes com preços acessíveis;  Regionalismo.Oportunidades:  Suprir uma deficiência no portfólio da empresa;  Possibilidade de BtoB nas lojas localizadas em shoppings.  Criação de um novo target.
  • 38. BENEFÍCIOSNível de beneficio central  Alimentação e praticidade.Nível de beneficio genérico  Linha de pratos prontos.Nível de beneficio esperado  Baixas calorias;  Preço baixo;  Qualidade.Nível de beneficio ampliado  Pratos prontos de comida árabe;  Preço abaixo da média das concorrentes;  Uma opção saudável aos concorrentes.Nível de beneficio potencial  Diversificação de pratos e variação de ingredientes;  Opção de kits (suco, prato e sobremesa, por exemplo)  BtoB (marcas de refrigerante, brindes, etc.)
  • 39. RISCOSRisco funcional Uma das fraquezas do Habib´s segundo seus clientes é que seus funcionáriosnão estão preparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível, issopoderia gerar uma demora no preparo e entrega dos pratos, que tem comocaracterística fundamental a rapidez em seu preparo.Risco físico O prato ser consumido por algum cliente que tenha alergia ou intolerância aum dos ingredientes que compõem os pratos.Risco financeiro A quantidade de comida servida no prato não ser compatível com o valorcobrado. (Ex.: grande quantidade de comida, onde o cliente não consiga comer)Tempo A falha ocasionada pelo riso funcional gera uma perda de tempo ao clienteque em sua maioria tem um horário de almoço predefinido, não tendo tempo paraprocurar outro estabelecimento.Social Não possui.Psicológico Não possui.
  • 40. ATRIBUTO FUNCIONAL PRINCIPAL PraticidadeATRIBUTO EMOCIONAL PRINCIPAL Tendência LightMARCACONCEITO PRINCIPAL Qualidade de vida em tempo hábil.SLOGAN Você saudável e felizVALOR R$ 8,90
  • 41. ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTOUtilização de teaser;Lançamento com apresentação do produto, estudos de mercado eplanejamento estratégico para convidados com degustação dia 24/06/2009;Vídeo conceitual apresentado no lançamento;Cardápio diferenciado;Folder com informações sobre a cultura árabe;Hot site - com informações sobre os pratos, dicas de saúde, chat comnutricionista para dirimir dúvidas sobre alimentação, links para o vídeoconceitual e informações sobre a cultura árabe;Outdoor.