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Social Web Alltag. Das tägliche Brot eines Social Media Managers
 

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Präsentation von Dominik Sobotka / Travel Charme Hotels beim Tourismustag Niedersachsen - 9./10.05.2011, Goslar.

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    Social Web Alltag. Das tägliche Brot eines Social Media Managers Social Web Alltag. Das tägliche Brot eines Social Media Managers Presentation Transcript

    • Social Web Alltag: das täglicheBrot eines Social Media Managers Dominik Sobotka Goslar, 10. Mai 2011
    • AgendaDas täglich Brot des Social Wie die Reise ins Social Learning & Erkenntnisse: Funktionen & Erfolgsfaktoren des Social Web (aus unserer Sicht) Social Media Guidelines: nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit an Bord und geben Sie Ihnen das nötige Rüstzeug Special: Umgang mit negativen (Hotel-) Bewertungen im Web 2
    • Über Travel CharmeFührende Hotelgruppe mit Fokussierung auf dieUrlaubshotellerie in Deutschland Gegründet 1993, Übernahme aus der Treuhand Positionierung auf das Premium-Leisure Segment 2001-2002 Neueröffnung aller Hotels nach Modernisierung (Ostsee, Potsdam, Harz) 2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol 2010-2012 Weitere Hotels in Österreich erweitern die Gruppe auf 13 Hotels & Resorts 3
    • Unser Claim: 4
    • Sie haben es gut. 5
    • Oder: Gäste glücklich machen. 6
    • Über Travel CharmeFührende Hotelgruppe mit Fokussierung auf dieUrlaubshotellerie in Deutschland Gegründet 1993, Übernahme aus der Treuhand Positionierung auf das Premium-Leisure Segment 2001-2002 Neueröffnung aller Hotels nach Modernisierung an der Ostsee, Potsdam,Harz 2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol 2010 Weitere Hotels in Österreich und Sardinien erweitern die Gruppe auf 13 Hotels& Resorts 7
    • Wie alles begann... 8
    • Wie alles begann... 9
    • Wie alles begann... 10
    • 11
    • 12
    • 13
    • 14
    • Zum Glück: unsere Hotels und Mitarbeiter machen unsere Gäste (meistens) glücklich. 15
    • Unser Pech: bis auf die Gäste, die bereits im Hotelwaren, wissen das zu wenig. 16
    • Social Media:wie alles begann... 17
    • 18
    • über  60  Prozent  der  Internet-­Nutzer  betrachten  Bewertungen  und  Empfehlungen  anderer  Nutzer  als  wichtige  Informationsquelle  bei  der  Online-­   19
    • 20
    • 21
    • Mehr Gäste, mehr Umsatz:(Hotel-) Bewertungen im Web beeinflussen massiv den Kaufentscheidungsprozeß 22
    • 23
    • 24
    • 25
    • Wie es weiterging... 26
    • Interessenten lesen jetzt(gute) Bewertungen vonunseren Kunden, prima! 27
    • Aber: die Sender werden zu Empfängern - und umgekehrt. Das Internet ist keine Einbahnstraßen- kommunikation mehr. 28
    • 29
    • Und: neben HolidayCheck ist da noch mehr... 30
    • Quelle: ethority 31
    • Jetzt heisst es dazu nochanders: Mitmachweb, Social Media, Social Web, Web 2.0... 32
    • bezeichnet den Austauschpersönlicher, digitaler Medien durch die direkte Interaktion der Nutzer. 33
    • Das sind zum BeispielTexte oder Bilder, Musik oder Videos, Kommentare oder Bewertungen 34
    • Neue Technologienmachen diesen Austausch einfacher möglich 35
    • Web 2.0 ist aber vor allem... 36
    • 37
    • Unser Haltung:wir versuchen dort aktivzu sein, wo (potentielle) Kunden aktiv sind 38
    • Unser Weg:relevante und interessante Informationen effizient verbreiten und den Dialog fördern 39
    • Unser Ziel: Kunden und Fans binden, Interessenten neugierig machen, Bekanntheit aufbauen, neue Kundengewinnen, Umsatz erhöhen 40
    • Quelle: ethority 41
    • Twitter 42
    • Twitter 43
    • And Twitter sells! 44
    • Twitter 45
    • Twitter 46
    • Twitter 47
    • Twitter 48
    • Twitter 49
    • Facebook 50
    • Facebook 51
    • Facebook 52
    • die Sie lieben. Auf Twittersind die Leute, die von Ihnen Christine Petersen, Chief Marketing Officer bei TripAdvisor 53
    • Flickr 54
    • 55
    • YouTube 56
    • 57
    • MisterWong 58
    • 59
    • Hotel Blog 60
    • Hotel Blog 61
    • News, Bilder, Videos,Veröffentlichungen, Podcasts, Linktipps... 62
    • Newsroom! 63
    • Newsroom! 64
    • Gäste - und Mitarbeiter - sind im Social Web aktiv als Markenbotschafter! 65
    • Neben Gästen sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 66
    • Neben Gästen sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 67
    • Neben Gästen sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 68
    • Neben Gästen sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 69
    • Ende Phase 1 esfunktioniert, irgendwie, was haben wir gelernt? 70
    • Funktionen des Social Web: 71
    • Content, Content, Content für Kunden, Interessenten,Mitarbeiter & Suchmaschinen Web 1.0 und Web 2.0 Kunden 72
    • Contentdistribution:effiziente Verteilung meiner Inhalte 73
    • Kundenbindungeinen Platz geben, wo Sie sich zeigen können 74
    • Kundengewinnungpotentielle Gäste bekommenglaubwürdige Informationen 75
    • Erfolgfaktorenim Social Web: 76
    • Sei authentisch 77
    • Sei ehrlich 78
    • Sei persönlich 79
    • Sei nachhaltig 80
    • Sei schnell 81
    • Sei aufmerksam 82
    • Phase 2 beginnt: wasbedeutet das jetzt für uns? 83
    • Professionalisierung: mehr Strategie, mehrInvestment, mehr Aufwand 84
    • Kulturwandel: in der Kommunikationund Unternehmenskultur 85
    • Aufgaben:Kommunikation Integration Content 86
    • Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints Kunden- und Interessentenkommunikation beginnt vor dem Aufenthalt im Hotelund geht nach dem Aufenthalt weiter und das zunehmend öffentlich. Essentieller Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowieNeukundenaktivierung. UGC User Generated Content wird im Kaufentscheidungsprozeß immerwichtiger und wie wir mit diesen Inhalten umgehen! 87
    • Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0 UGC heute: Bewertungsportale, Blogs, Fotos, Videos 88
    • 89
    • Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0 UGC morgen: Empfehlungen von Freunden oder Personen, die mir ähneln oder gesuchte Orte und Produkte kennen, über soziale Netzwerke 90
    • 91
    • Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints Alle Mitarbeiter müssen in der Lage sein, mit dem Kunden zu kommunizieren und wissen, was Sie dabei beachten sollen Was brauchen wir dazu? - Tools, um möglichste alle UGC beobachten und auswerten zu können und dann handeln zu können (Qualitätsmanagement und Kundenkommunikation) - - Mitarbeiter, die mit Kundenkommunikation umgehen können 92
    • Social Media Der Gast im MittelpunktTools zur Auswertung, Analyse undQualitätsmanagement 93
    • Social Media GuidelinesLeitplanken der KundenkommunikationDas Engagement im Social Web ist stark durch den Dialog geprägt und kann nicht nurzentralisiert erfolgen.Dialog und Information schafft Chancen, hat aber auch Risiken. Mit den Leitplanken 94
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind engagiert!Alle Mitarbeiter sind ausdrücklich dazu eingeladen, sich im Social Media Umfeld zuengagieren. Wir freuen uns über jede Teilnahme! 95
    • Social Media Guidelines - Inhalte 96
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind Travel Charme!Sobald eine Äußerung im Social Media Umfeld einen beruflichen Bezug hat, geben wiruns als Mitarbeiter der Travel Charme Hotels & Resorts zu erkennen. 97
    • Social Media Guidelines - Allgemeines 98
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesNutzung während der Arbeitszeit?Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ist abhängig von Art undGestaltung des persönlichen Arbeitsplatzes. In jedem Fall klären wir Umfang derNutzung während der Arbeitszeit mit dem jeweiligen Vorgesetzten ab. 99
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind geduldig!Social Media Aktivitäten führen selten zu kurzfristigen Ergebnissen sondern sind einandauernder Prozess. Deshalb schreiben wir regelmäßig Beiträge und bleiben aktiv,auch wenn auf einzelne Beiträge mal keine Reaktion erfolgt. 100
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind gute Beobachter!Laufende Diskussionen in den verschiedenen Social Media Foren beobachten wiraufmerksam bevor wir uns selbst beteiligen und lesen alle vorherigen Äußerungen. Soerfassen wir die Thematik und die Tonalität der anderen Diskussionsteilnehmer undkönnen bei einer Beteiligung Missverständnisse vermeiden. Sofern uns die Namen deranderen Teilnehmer bekannt sind, benutzen wir diese bei einer direkten Ansprachebzw. Antwort. 101
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir bleiben im Dialog!Wenn wir eine Diskussion angestoßen haben oder uns aktiv an einer Diskussionbeteiligen, sollten wir auch im Dialog mit den anderen Teilnehmern bleiben undInhalte gegebenenfalls auffrischen. 102
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir reagieren öffentlich auf Kritik!Die Reaktion auf Kritik soll immer über den gleichen Kommunikationskanal erfolgen,über den im Vorfeld die Kritik des Gastes geäußert wurde, damit alle User, die diesmitbekommen haben, ebenfalls über die vom Unternehmen angebotene Lösunginformiert werden. 103
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir wollen nicht nerven!Die Menge der Beiträge darf einen gewissen Rahmen nicht überschreiten. Halten wirviele Informationen für wichtig, teilen wir uns diese für mehrere Tage ein oder wägenirgendwann niemand mehr zuhören! 104
    • Social Media Guidelines - AllgemeinesWir achten auf Qualität!Wir prüfen, ob die Inhalte unserer Beiträge relevant sind und einen Mehrwert für diepotenziellen Leser darstellen. Bei der Erstellung von Beiträgen achten wir auf korrekteRechtschreibung und Grammatik sowie auf die Einhaltung von Urheberrechten /Copyrights. Wir gehen Social Media Kommunikation mit derselben Sorgfalt an, die wirauch im Umgang mit dem Gast pflegen. 105
    • Social Media Guidelines - InhalteWir sagen auch mal unsere Meinung!Jeden Beitrag mit dem wir eine persönliche Meinung ausdrücken kennzeichnen wirdeutlich als eine solche Meinungsäußerung. 106
    • Social Media Guidelines - InhalteWir sind authentisch!Wir verstellen uns nicht. Wir sind wie wir sind und schreiben authentische Beiträge.Das Vortäuschen von fachlicher Kompetenz oder einer uns nicht eigenenAusdrucksweise wirken auf den Leser hölzern und unecht. 107
    • Social Media Guidelines - InhalteWir sind neutral!In unternehmensbezogener Kommunikation haben insbesondere folgende ThemenBereichen niemals öffentlich Position, sondern äußern uns allenfalls neutral, wenn eineÄußerung notwendig werden sollte. 108
    • Social Media Guidelines - InhalteWir beleidigen niemanden!Negative Äußerungen über Kollegen, Gäste und externe Dienstleister der TravelCharme Hotels & Resorts sowie Äußerungen über Ereignisse aus deren Privatlebenhaben in der Öffentlichkeit der sozialen Medien nichts verloren. Wir nennen Namenvon Dritten in einem positiven Zusammenhang nur mit deren vorherigemEinverständnis. 109
    • Social Media Guidelines - InhalteWir sind nie beleidigt!Negativen Äußerungen und Unwahrheiten, die andere über uns verbreiten, begegnenwir gelassen und erkundigen uns höflich nach den Ursachen. 110
    • Social Media Guidelines - InhalteWir nehmen uns Zeit!Unsere Beiträge sind gut überlegt und wir nehmen uns die notwendige Zeit für diezu erstellen. Dennoch antworten wir auf Hinweise, Fragen, Lob und Kritik möglichstzügig und relevant. 111
    • Social Media Guidelines - InhalteWir behandeln Betriebs- undGeschäftsgeheimnisse vertraulich!Die ohnehin geltende Verschwiegenheitspflicht des Arbeitnehmers beachten wir auchim Umgang mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Internets. Das Veröffentlichenvon Unternehmensinterna ist keine private Meinungsäußerung. 112
    • Social Media Guidelines - InhalteWir sind auf der sicheren Seite!Wenn wir uns bei einem möglichen Beitrag nicht sicher sind, ob dieser der MarkeTravel Charme oder unserer eigenen beruflichen Reputation schaden könnte, dannveröffentlichen wir ihn nicht. Wenn wir einen Beitrag lesen und nicht sicher sind, wiewir darauf reagieren sollen, fragen wir bei unseren Kollegen im Online-Marketing nach. 113
    • Contentstrategie 114
    • ContentstrategieInvestieren Sie in Inhalte mit Mehrwert Aufbau eines Corporate Blog, um vor dort aus Inhalte zu syndizieren, denn alles auf Facebook und Twitter gehört Ihnen nicht mehr Schaffen von Ressourcen, die Inhalte produzieren und verteilen Überprüfung: Messen der Nutzung und Interaktion mit Inhalten Überlegen Sie, wem Sie welche Inhalte zur Verfügung stellen wollen (Direkt vs. Indirekter Vertrieb) Social Web Inhalte sind auch Web 1.0 Inhalte und helfen bei der Suchmaschinenoptimierung 115
    • 116
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der KundenkommunikationOb Sie für ein Fünf-Sterne-Superior Resort oder ein Ein-Sterne-Motel zuständig sind:Ihre Gäste werden bewerten: ob Ihr Marken/Produktversprechen und das Preis-Leistungsverhältnis stimmt Und: wie gut Sie kommunizieren! 117
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der KundenkommunikationÜbersetzung von Daniel Craig:Im a former hotel general manager turned consultant specializing in social media strategy, storytelling,and online reputation management for hotels. The author of three hotel-based novels and variousarticles, I try to show people the lighter side of the hotel business.http://www.danieledwardcraig.com/2010/11/how-to-cope-with-bad-reviews-2.html 118
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der KundenkommunikationMit der zunehmenden Popularität von Kundenbewertungen im Internet beklagen wiroft den Verlust der Kontrolle über das, was über uns online gesagt wird.Dabei vergessen wir, dass wir noch die volle Kontrolle darüber haben, wie wirreagieren.Folgend einige Vorschläge, wie man negative Bewertungen in positive Auswirkungenumwandeln kann. 119
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenReagiere immer! Würden Sie einen Gast ignorieren, der sich lauthals bei Ihnen in der Lobby beschwert? Laut TripAdvisor werden online nur 7% aller negativen Bewertungen kommentiert. Es ist Ihre Chance der Welt zu zeigen, dass Sie sich um Ihre Gäste kümmern und Ihre Kritik beachten. Und: Sie haben (im Moment) das letzte Wort! 120
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenZeige Engagement! Wir verwenden viel Zeit & Geld dafür, Testkäufer für Mystery Checks zu bezahlen damit diese uns sagen, was wir falsch machen - Jetzt tun das unsere Gäste direkt und bezahlen uns für diese Information! Nutzer-Bewertungen halten uns in Kontakt mit den Gästen und erlauben uns, einen Massenmarkt medial zu erreichen, den wir mit eigenen Marketing- Maßnahmen so nie erreichen könnten. Seien Sie dankbar dafür, diesen Prozess mitgestalten zu können. Mit kompetentem Umgang können wir so aus unserem schärfsten Kritiker den mächtigsten Fürsprecher machen. 121
    • Umgang mit negativen Hotelbewertungen 122
    • Umgang mit negativen Hotelbewertungen 123
    • Umgang mit negativen Hotelbewertungen 124
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenBleibe gelassen! Wenn ein Kundenkommentar kleinlich oder gar rachsüchtig ist, widerstehen Sie der Versuchung, sich auf dieses Niveau herablassen. Stehen Sie über den Dingen, so wie es Ihre Kunden von Ihnen erwarten können. Andere Kunden sind schlau genug, um zwischen den Zeilen zu lesen. Wenn Behauptungen falsch und verleumderisch sind, bestehen Sie auf einer Überprüfung durch die Betreiberseite und verlangen Sie diplomatisch nach einer Richtigstellung. Kommentieren Sie ggf. sachlich. 125
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenBleib gelassen! Wenn es aufgrund einiger weniger schlechter Bewertungen für Ihr Geschäft bedrohlich wird, haben Sie weit mehr Fragen zu beantworten, als sich nur mit den schlechten Bewertungen beschäftigen zu müssen 126
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenBetreibe aktives Online-Reputationsmanagement! Benutzen Sie ein Social Media Monitoring-Tool und beobachten Sie Veränderungen der Gästezufriedenheit genau. Im Zeitalter der Social-Networking ist das ebenso wichtig wie die Veränderungen Ihres revPAR Index. Überlegen Sie sich eine Strategie zur Optimierung Ihrer Online-Reputation, setzen Sie sich Ziele und treffen sich regelmäßig mit Ihren Mitarbeitern zur Überprüfung der Fortschritte. 127
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenVerhindere eine Eskalation! Wenn man genau hinhört, geht es bei schlechten Kritiken oft weniger um den Anlass zur Kritik, als vielmehr darum, wie Sie als Hotel darauf reagieren. Hören Sie zu, versetzen Sie sich in den Gast, bieten Sie Lösungen an und kümmern Sie sich um das Grundproblem um sicherzustellen, dass dieses nicht mehr auftritt. Schulen Sie sich und Ihre Mitarbeiter regelmäßig im Umgang mit Kommunikation zu kritischen Themen. 128
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenVerhindere eine Eskalation! Manche Dinge benötigen Zeit und Geld, um Sie zu beheben. Achten Sie darauf, dass mit Beschwerden in der Zwischenzeit professionell umgegangen wird um die negativen Auswirkungen zu minimieren. 129
    • Umgang mit negativen Hotelbewertungen 130
    • Umgang mit negativen Hotelbewertungen 131
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenErstelle einen Positivzyklus! Verwenden Sie Gästefeedback zum Qualitätsmanagement für Investitionen in:Ausbildung, Weiterbildung, Personalbestand, Umbaumaßnahmen und Kommunikation. Verbesserungen generieren positive Kritiken, die mehr Gäste anlocken, mit mehrUmsatz wodurch die Finanzierung von mehr Verbesserungen möglich ist. Investitionen finden so über eine Steigerung des positiven Gästefeedbacks zu einerSteigerung der Umsätze und revPAR. Die Alternative: ignorieren Sie Gästefeedback und schaffen so einen Negativ-Zyklus - 132
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenErstelle einen Positivzyklus! 133
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenNimm das Ausgezeichnete wie das Böse! Neben gelegentlichen falschen und böswilligen Kundenbewertungen erhalten wirauch Beiträge, die übertreiben unsere Stärken herausstellen. Übertriebenes Lob kann genauso schädlich wie überzogene Kritik sein, weilErwartungen nicht mehr erfüllt werden können. 134
    • Umgang mit negativen HotelbewertungenZum Glück: Jede Münze hat eben zwei Seiten.Am Ende werden sich die übertriebenen negativen und übertrieben positiven 135
    • Famous last words:Markenbotschafter Henry vom Roger Smith Hotel 136
    • 137
    • Mehr: Homepage http://www.travelcharme.com Newsroom http://www.travelcharme-newsroom.com Blog http://www.hotel-blog.de Twitter http://twitter.com/travelcharme YouTube http://www.youtube.com/TravelCharme Flickr http://www.flickr.com/groups/travelcharme/ Mister Wong http://www.mister-wong.de/user/travelcharme Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Kurhaus_Binz Facebook http://www.facebook.com/TravelCharme Xing: https://www.xing.com/net/travelcharme/Dominik Sobotka: https://www.xing.com/profile/Dominik_Sobotka 138
    • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 139