Virales Marketing

Slide 1: Virale s Marke ting Vo m Funke n zum Lauffe ue r Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin) Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005

Slide 2: Übe r vm -pe o ple Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004 1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association 2

Slide 3: 01 Kunde n BMW • Sparkassen Finanzportal • JUMBO Spiele • Universal Music • INSCENE • Deutscher Bundestag • DaimlerChrysler • Jajah • 3

Slide 4: Wo rübe r w ir re de n Die Macht de r pe rsö nliche n Empfe hlung “67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“ McKinsey & Co (2000) 4

Slide 5: Wo rum e s in die se m Vo rtrag ge ht Ze ntrale Frage Wie kann e pide mische We rbung syste matisch ge plant und stimulie rt w e rde n? >>> Wie stö ßt man die virale Ve rbre itung richtig an? 5

Slide 6: Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 6

Slide 7: Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allge me ine Einführung in das The ma 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 7

Slide 8: 01 vm -basics Intro Beispiel: Fo rd Spo rtka 8

Slide 9: 01 vm - basics Pressestimmen „Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und U nternehmen berücksichtigen Virales Marketing in I K hrer ommunikationsstrategie.“ Horizont, 25.2.2004 9

Slide 10: 01 vm -basics Entstehung des Begriffs “T of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a hink message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96 “I nternet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998 10

Slide 11: 01 vm -basics Legendäre Marketingepidemien Hotmail The Blair Witch Project Moorhuhnjagd 11

Slide 12: 01 vm -basics Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern Bekanntheit erhöhen Sympathiewerte verbessern >>> Hauptziel: Fans gewinnen 12

Slide 13: 01 vm - basics Vom Funken zum Lauffeuer • Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung • Begeisterung macht einen Kunden zum Fan • Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung 13

Slide 14: 01 vm - basics >>> Gestern 69.634.932 Downloads 14

Slide 15: 01 vm - basics Vom Funken zum Lauffeuer >>> FAZ-Anze ige , 2. Dezember 2004 15

Slide 16: 01 vm -basics Die Pe rspe ktive de r klassische n We rbung • Amorphe Zielgruppen • One-to-Many • Indirekte Ansprache • Passive Rolle des Kunden 16

Slide 17: 01 vm - basics Die Perspektive des Direkt Marketing • Im Focus: Der einzelne Kunde • One-to-One • Direkte Ansprache • Reaktive Rolle des Kunden 17

Slide 18: 01 vm -basics Die Perspektive des Viralen Marketing • Im Focus: Soziale Netzwerke • Many-to-Many • Indirekte Ansprache • Interaktive Rolle des Kunden 18

Slide 19: 01 vm -basics Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing • Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“) • Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“ • Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“ • Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten • Sinkende Budgets >>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung 19

Slide 20: 01 vm -basics Virale Botschaften sind... • Schnell • Zielgenau • Messbar • Kostengünstig • Medienwirksam • Glaubwürdig 20

Slide 21: 01 vm -basics Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“ Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004 >>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile 21

Slide 22: Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allge me ine Einführung in das The ma 02 vm-kno w le dge Wisse nschaftliche Grundlage n e pide mische r Ve rbre itung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 22

Slide 23: 02 vm -kno w le dge Epide mio lo gische Aspe kte Die The o rie de s Tipping Po int 23

Slide 24: 02 vm -kno w le dge Epide mio lo gische Aspe kte Die The o rie de s Tipping Po int Beispiel: Hush Puppie s 24

Slide 25: 02 vm -kno w le dge Epide mio lo gische Aspe kte Die The o rie de s Tipping Po int Beispiel: Kickbo ard 25

Slide 26: 02 vm -kno w le dge Epide mio lo gische Aspe kte De r magische Punkt 26

Slide 27: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH >>> Wie erreicht man den magischen Punkt? 27

Slide 28: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point The Stickine ss Facto r > Ansteckungspotenzial The Law o f the Fe w > Multiplikatoren The Po w e r o f Co nte xt > Verbreitungsumstände >>> “Little things can make a big diffe re nce ” 28

Slide 29: 02 vm -kno w le dge Evo lutio nsthe o re tische Aspe kte Ko die rung vo n Marke tingvire n Wirksame Hake n • Lachen • Erschrecken • Spielen • Rätseln • Grüßen • Entdecken • Belohnen • Helfen • Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 29

Slide 30: 02 vm -kno w le dge Evo lutio nsthe o re tische Aspe kte Ko die rung vo n Marke tingvire n Wirksame Hake n • Lache n • Erschre cke n • Spielen • Rätseln • Grüßen • Entdecken • Belohnen • Helfen • Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 30

Slide 31: 02 vm -kno w le dge Evo lutio nsthe o re tische Aspe kte Ko die rung vo n Marke tingvire n Wirksame Hake n Beispiel: DeWalt 31

Slide 32: 02 vm - kno w le dge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967 32

Slide 33: 02 vm - kno w le dge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967 Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden. Frage : Wer sind die Schlüsselspieler? 33

Slide 34: Aufbau und Inhalt 01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema 02 vm-kno w le dge Wisse nschaftliche Grundlage n e pide mische r Ve rbre itung 03 vm-practice Me tho dik, Anw e ndung, Fallbe ispie le 34

Slide 35: 01 Unse re Instrum e nte Wie w ir mit unse re n Kunde n zusamme narbe ite n > viral e xpe rtise ® > viral e ngine e ring ® 35

Slide 36: 01 Unse re Instrum e nte Me tho dik > viral e xpe rtise ® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten 36

Slide 37: 01 Unse re Instrum e nte Me tho dik > viral e ngine e ring ® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts 37

Slide 38: 03 vm -practice Framing Das Virus > Ansteckung fördern Die Übe rträge r > Multiplikatoren identifizieren De r Nährbo de n > Fruchtbare Kontexte nutzen >>> Optim ale Be dingunge n für die Mundpro paganda schaffe n 38

Slide 39: 03 vm -practice Die Überträger Identifikation der Multiplikatoren So zialne tzw e rkanalyse „Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“ 39

Slide 40: 03 vm -practice Ze ntralität Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk. Identifikation der Influentials. 40

Slide 41: 03 vm -practice \"A.C.T.I.V.E.-R.„ Pro fil de r Influe ntials > Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte > Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. > Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr > Information hungry: Wissbegierig > Vocal: Sehr kommunikativ. > Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt > Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 41

Slide 42: 03 vm -practice \"A.C.T.I.V.E.-R.„ Pro fil de r Influe ntials > Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte > Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. > Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr > Information hungry: Wissbegierig > Vocal: Sehr kommunikativ. > Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt > Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 42

Slide 43: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „INSCENE Embassy“ Kunde Karstadt Ware nhaus AG Pro dukt Inscene Yo ung Fashio n Zie l Die Marke für Tre ndse tte r re le vante r mache n 43

Slide 44: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „INSCENE Embassy“ Virus We bsite / Blo gs Übe rträge r Nährbo de n Mailingliste n, Fo re n 44

Slide 45: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „INSCENE Embassy“ Virus We bsite / Blo g Übe rträge r Me inungsführe r im Be re ich Mo de Nährbo de n Mailingliste n, Fo re n 45

Slide 46: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „INSCENE Embassy“ Ide ntifikatio n Bewerbung über Microsite Krite rie n u.a. kommunikativ, vernetzt, respektiert 46

Slide 47: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „INSCENE Embassy“ Erge bnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche Le arning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels 47

Slide 48: 03 vm -practice Ide ntifikatio ne de r Multplikato re n • Se lbstide ntifikatio n (s. INSCENE Embassy) • Attrakto r schaffe n, die e ine n Me hrw e rt be de ute n • Ope n Space • So zialne tzw e rkanalyse 48

Slide 49: 03 vm - practice Tracking & Monitoring 49

Slide 50: 03 vm -practice Tracking & Monitoring Spo o fs/ Paro die n 50

Slide 51: 03 vm - practice Reclaiming >>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben 51

Slide 52: 03 vm -practice Das Flipper-Theorem Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit. 52

Slide 53: Vie le n Dank für Ihre Aufm e rksam ke it!

Slide 54: Ko ntakt >>> vm-pe o ple GmbH Gormannstr 14 10119 Berlin Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.de

Slide 55: © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten

Slide 56: 03 vm -practice Fallbe ispie l: We bpho ne JAJAH Innovative Software zur Internettelefonie Download unter www.jajah.com Anmeldung bis morgen noch mit eMail an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“ 56

Slide 57: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ 57

Slide 58: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickine ss Facto r: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law o f the Fe w : The Po w e r o f Co nte xt: 58

Slide 59: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickine ss Facto r: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law o f the Fe w : Kinder als Multiplikatoren The Po w e r o f Co nte xt: 59

Slide 60: 02 vm -kno w le dge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickine ss Facto r: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law o f the Fe w : Kinder als Multiplikatoren The Po w e r o f Co nte xt: Urlaubszeit 60

Slide 61: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „MS Rummikub“ Kunde Jumbo Spiele Pro dukt Rummikub Zie l Fans identifizieren und vernetzen 61

Slide 62: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Übe rträge r Nährbo de n 62

Slide 63: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Übe rträge r Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährbo de n 63

Slide 64: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Übe rträge r Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährbo de n - Se e ding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs 64

Slide 65: 03 vm -practice Fallbe ispie l: „MS Rummikub“ Erge bnis 13% Umsatzsteigerung in 2004 Le arning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen w w w .klub- rum m ikub.de 65