Virales Marketing Vom Funken zum Lauffeuer Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin) Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005

Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004 1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association Über vm-people

Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004

1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association

01 Kunden BMW Sparkassen Finanzportal JUMBO Spiele Universal Music INSCENE Deutscher Bundestag DaimlerChrysler Jajah

BMW

Sparkassen Finanzportal

JUMBO Spiele

Universal Music

INSCENE

Deutscher Bundestag

DaimlerChrysler

Jajah

Worüber wir reden Die Macht der persönlichen Empfehlung “ 67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“ McKinsey & Co (2000)

Die Macht der persönlichen Empfehlung

“ 67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“

McKinsey & Co (2000)

Zentrale Frage Wie kann epidemische Werbung systematisch geplant und stimuliert werden? >>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an? Worum es in diesem Vortrag geht

Zentrale Frage

Wie kann epidemische Werbung systematisch geplant und stimuliert werden?

>>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an?

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele Aufbau und Inhalt

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele Aufbau und Inhalt

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

01 vm-basics Intro Beispiel: Ford Sportka

Intro

Beispiel: Ford Sportka

01 vm-basics Pressestimmen „ Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und Unternehmen berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer Kommunikationsstrategie.“ Horizont, 25.2.2004

Pressestimmen

„ Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und Unternehmen berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer Kommunikationsstrategie.“

Horizont, 25.2.2004

Entstehung des Begriffs “ Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96 “ Internet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998 01 vm-basics

Entstehung des Begriffs

“ Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”

Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96

“ Internet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998

01 vm-basics Legendäre Marketingepidemien Hotmail The Blair Witch Project Moorhuhnjagd

Legendäre Marketingepidemien Hotmail

The Blair Witch Project

Moorhuhnjagd

01 vm-basics Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern Bekanntheit erhöhen Sympathiewerte verbessern >>> Hauptziel: Fans gewinnen

Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern

Bekanntheit erhöhen

Sympathiewerte verbessern

>>> Hauptziel: Fans gewinnen

01 vm-basics Vom Funken zum Lauffeuer Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung Begeisterung macht einen Kunden zum Fan Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung

Vom Funken zum Lauffeuer

Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung

Begeisterung macht einen Kunden zum Fan

Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung

01 vm-basics >>> Gestern 69.634.932 Downloads

>>> Gestern 69.634.932 Downloads

01 vm-basics Vom Funken zum Lauffeuer >>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004

Vom Funken zum Lauffeuer

>>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004

Die Perspektive der klassischen Werbung Amorphe Zielgruppen One-to-Many Indirekte Ansprache Passive Rolle des Kunden 01 vm-basics

Die Perspektive der klassischen Werbung

Amorphe Zielgruppen

One-to-Many

Indirekte Ansprache

Passive Rolle des Kunden

01 vm-basics Die Perspektive des Direkt Marketing Im Focus: Der einzelne Kunde One-to-One Direkte Ansprache Reaktive Rolle des Kunden

Die Perspektive des Direkt Marketing

Im Focus: Der einzelne Kunde

One-to-One

Direkte Ansprache

Reaktive Rolle des Kunden

Die Perspektive des Viralen Marketing Im Focus: Soziale Netzwerke Many-to-Many Indirekte Ansprache Interaktive Rolle des Kunden 01 vm-basics

Die Perspektive des Viralen Marketing

Im Focus: Soziale Netzwerke

Many-to-Many

Indirekte Ansprache

Interaktive Rolle des Kunden

Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“) Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“ Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“ Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten Sinkende Budgets >>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung 01 vm-basics

Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing

Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)

Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“

Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“

Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten

Sinkende Budgets

>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung

Virale Botschaften sind... Schnell Zielgenau Messbar Kostengünstig Medienwirksam Glaubwürdig 01 vm-basics

Virale Botschaften sind...

Schnell

Zielgenau

Messbar

Kostengünstig

Medienwirksam

Glaubwürdig

Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“ Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004 >>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile 01 vm-basics

Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“

Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004

>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele Aufbau und Inhalt

01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point Beispiel : Hush Puppies 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

Beispiel : Hush Puppies

02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point Beispiel : Kickboard

Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

Beispiel : Kickboard

Epidemiologische Aspekte Der magische Punkt 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Der magische Punkt

Epidemiologische Aspekte Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH >>> Wie erreicht man den magischen Punkt? 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH

>>> Wie erreicht man den magischen Punkt?

Epidemiologische Aspekte Die Theorie des Tipping Point The Stickiness Factor > Ansteckungspotenzial The Law of the Few > Multiplikatoren The Power of Context > Verbreitungsumstände >>> “Little things can make a big difference” 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

The Stickiness Factor > Ansteckungspotenzial

The Law of the Few > Multiplikatoren

The Power of Context > Verbreitungsumstände

>>> “Little things can make a big difference”

Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken Lachen • Erschrecken Spielen • Rätseln Grüßen • Entdecken Belohnen • Helfen Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 02 vm-knowledge

Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

Lachen • Erschrecken

Spielen • Rätseln

Grüßen • Entdecken

Belohnen • Helfen

Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“

Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken Lachen • Erschrecken Spielen • Rätseln Grüßen • Entdecken Belohnen • Helfen Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 02 vm-knowledge

Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

Lachen • Erschrecken

Spielen • Rätseln

Grüßen • Entdecken

Belohnen • Helfen

Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“

02 vm-knowledge Evolutionstheoretische Aspekte Kodierung von Marketingviren Wirksame Haken Beispiel: DeWalt

Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

Beispiel: DeWalt

02 vm-knowledge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967

Komplexitätstheoretische Aspekte

Die „Small-World“-Theorie

Stanley Milgram, 1967

02 vm-knowledge Komplexitätstheoretische Aspekte Die „Small-World“-Theorie Stanley Milgram, 1967 Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden. Frage: Wer sind die Schlüsselspieler?

Komplexitätstheoretische Aspekte

Die „Small-World“-Theorie

Stanley Milgram, 1967

Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden.

Frage: Wer sind die Schlüsselspieler?

01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema 02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung 03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele Aufbau und Inhalt

01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

01 Unsere Instrumente Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten > viral expertise ® > viral engineering ®

Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten

> viral expertise ®

> viral engineering ®

Methodik > viral expertise ® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten 01 Unsere Instrumente

Methodik

> viral expertise ® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten

01 Unsere Instrumente Methodik > viral engineering ® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts

Methodik

> viral engineering ® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts

Framing Das Virus > Ansteckung fördern Die Überträger > Multiplikatoren identifizieren Der Nährboden > Fruchtbare Kontexte nutzen >>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen 03 vm-practice

Framing

Das Virus > Ansteckung fördern

Die Überträger > Multiplikatoren identifizieren

Der Nährboden > Fruchtbare Kontexte nutzen

>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen

03 vm-practice Die Überträger Identifikation der Multiplikatoren Sozialnetzwerkanalyse „ Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“

Die Überträger

Identifikation der Multiplikatoren

Sozialnetzwerkanalyse

„ Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“

03 vm-practice Zentralität Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk. Identifikation der Influentials.

Zentralität

Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.

Identifikation der Influentials.

03 vm-practice "A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials A head in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte C onnected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. T ravellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr I nformation hungry: Wissbegierig V ocal: Sehr kommunikativ. E xposed to media: Den Medien stark ausgesetzt R espected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials

A head in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte

C onnected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.

T ravellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr

I nformation hungry: Wissbegierig

V ocal: Sehr kommunikativ.

E xposed to media: Den Medien stark ausgesetzt

R espected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

03 vm-practice "A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials A head in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte C onnected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden. T ravellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr I nformation hungry: Wissbegierig V ocal: Sehr kommunikativ. E xposed to media: Den Medien stark ausgesetzt R espected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials

A head in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte

C onnected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.

T ravellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr

I nformation hungry: Wissbegierig

V ocal: Sehr kommunikativ.

E xposed to media: Den Medien stark ausgesetzt

R espected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Kunde Karstadt Warenhaus AG Produkt Inscene Young Fashion Ziel Die Marke für Trendsetter relevanter machen

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Kunde Karstadt Warenhaus AG

Produkt Inscene Young Fashion

Ziel Die Marke für Trendsetter relevanter machen

03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Virus Website/Blogs Überträger Nährboden Mailinglisten, Foren

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Virus Website/Blogs

Überträger

Nährboden Mailinglisten, Foren

03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Virus Website/Blog Überträger Meinungsführer im Bereich Mode Nährboden Mailinglisten, Foren

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Virus Website/Blog

Überträger Meinungsführer im Bereich Mode

Nährboden Mailinglisten, Foren

03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Identifikation Bewerbung über Microsite Kriterien u.a. kommunikativ, vernetzt, respektiert

03 vm-practice Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“ Ergebnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche Learning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Ergebnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche

Learning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels

03 vm-practice Identifikatione der Multplikatoren Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy) Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten Open Space Sozialnetzwerkanalyse

Identifikatione der Multplikatoren

Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)

Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten

Open Space

Sozialnetzwerkanalyse

03 vm-practice Tracking & Monitoring

Tracking & Monitoring

03 vm-practice Tracking & Monitoring Spoofs/ Parodien

Tracking & Monitoring

Spoofs/ Parodien

03 vm-practice Reclaiming >>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben

Reclaiming

>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben

03 vm-practice Das Flipper-Theorem Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit.

Das Flipper-Theorem

Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt >>> vm-people GmbH Gormannstr 14 10119 Berlin Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.de

© Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten

03 vm-practice Fallbeispiel: Webphone JAJAH Innovative Software zur Internettelefonie Download unter www.jajah.com Anmeldung bis morgen noch mit eMail an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“

Fallbeispiel: Webphone JAJAH

Innovative Software zur Internettelefonie

Download unter www.jajah.com

Anmeldung bis morgen noch mit eMail

an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“

02 vm-knowledge Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“

Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: The Power of Context: 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few:

The Power of Context:

Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren The Power of Context: 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren

The Power of Context:

Epidemiologische Aspekte Beispiel: „Las Ketchup“ The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren The Power of Context: Urlaubszeit 02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren

The Power of Context: Urlaubszeit

03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Kunde Jumbo Spiele Produkt Rummikub Ziel Fans identifizieren und vernetzen

03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Überträger Nährboden

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger

Nährboden

03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährboden

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs

Nährboden

03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Virus Event-Serie Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs Nährboden - Seeding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs

Nährboden - Seeding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs

03 vm-practice Fallbeispiel: „MS Rummikub“ Ergebnis 13% Umsatzsteigerung in 2004 Learning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen www.klub-rummikub.de

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Ergebnis 13% Umsatzsteigerung in 2004

Learning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen