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01 vm-basicsVeränderte Rahmenbedingungen für das Marketing•  Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)•  Ve...
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02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping Point                                23
02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointBeispiel: Hush Puppies                                24
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02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDer magische Punkt                           26
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Aufbau und Inhalt01 vm-basics    Allgemeine Einführung ins Thema02 vm-knowledge  Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer...
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03 vm-practiceTracking & Monitoring                        49
03 vm-practiceTracking & MonitoringSpoofs/ Parodien                        50
03 vm-practiceReclaiming>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben                                           ...
03 vm-practiceDas Flipper-TheoremDie Kunst des richtigen Anstoßensbei begrenzter Steuerbarkeit.                           ...
Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt>>> vm-people GmbHGormannstr 1410119 BerlinFon: +49 30 200 893 - 30Fax: +49 30 200 893 - 40E-Mail: mail@vm-people.d...
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02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“                           57
02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law o...
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03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“KundeJumbo SpieleProduktRummikubZielFans identifizieren und vernetzen             ...
03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerNährboden                 62
03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden             ...
03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden - Seedingu.a...
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Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer

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Vortrag zum Thema "Virales Marketing" von Frederik Hermann (vm-people GmbH) an der Universität Karlsruhe am 11. Juli 2005.

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  • Vielen Dank für die Einladung, an die Goldenen Zwanziger. Meine Damen und Herren, ich bin heute zu Ihnen nach Göttingen gekommen, um Sie in die Geheimnisse des Viralen Marketing einzuweihen, einer noch recht jungen Disziplin. Zur Einstimmung, zeige ich Ihnen erst einmal einen kurzen Clip (click)
  • Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer

    1. 1. Virales MarketingVom Funken zum LauffeuerVortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin)Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005
    2. 2. Über vm-peopleGesellschafter: Thomas Zorbach, Michael ZerrStart: Januar 20041. Spezialagentur für Virales Marketing in DeutschlandGründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association 2
    3. 3. 01 Kunden•  BMW•  Sparkassen Finanzportal•  JUMBO Spiele•  Universal Music•  INSCENE•  Deutscher Bundestag•  DaimlerChrysler•  Jajah 3
    4. 4. Worüber wir redenDie Macht der persönlichen Empfehlung“67% aller (Kauf)entscheidungen werdenvon Bekannten beeinflusst.“McKinsey & Co (2000) 4
    5. 5. Worum es in diesem Vortrag gehtZentrale FrageWie kann epidemische Werbungsystematisch geplant und stimuliertwerden?>>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an? 5
    6. 6. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 6
    7. 7. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 7
    8. 8. 01 vm-basicsIntroBeispiel: Ford Sportka 8
    9. 9. 01 vm-basicsPressestimmen„Von guter Werbung infiziert:Immer mehr Agenturen und Unternehmenberücksichtigen Virales Marketing in IhrerKommunikationsstrategie.“Horizont, 25.2.2004 9
    10. 10. 01 vm-basicsEntstehung des Begriffs“Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comesto getting a message out with little time, minimal budgets, andmaximum effect, nothing on earth beats a virus.”Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96“Internet Buzzword of the Year“Michael Tchong, Iconocast, 1998 10
    11. 11. 01 vm-basicsLegendäre MarketingepidemienHotmailThe Blair Witch ProjectMoorhuhnjagd 11
    12. 12. 01 vm-basicsZiele des Viralen MarketingNutzerzahlen, Absatz steigernBekanntheit erhöhenSympathiewerte verbessern>>> Hauptziel: Fans gewinnen 12
    13. 13. 01 vm-basicsVom Funken zum Lauffeuer•  Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung•  Begeisterung macht einen Kunden zum Fan•  Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung 13
    14. 14. 01 vm-basics>>> Gestern 69.634.932 Downloads 14
    15. 15. 01 vm-basicsVom Funken zum Lauffeuer>>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004 15
    16. 16. 01 vm-basicsDie Perspektive der klassischen Werbung•  Amorphe Zielgruppen•  One-to-Many•  Indirekte Ansprache•  Passive Rolle des Kunden 16
    17. 17. 01 vm-basicsDie Perspektive des Direkt Marketing•  Im Focus: Der einzelne Kunde•  One-to-One•  Direkte Ansprache•  Reaktive Rolle des Kunden 17
    18. 18. 01 vm-basicsDie Perspektive des Viralen Marketing•  Im Focus: Soziale Netzwerke•  Many-to-Many•  Indirekte Ansprache•  Interaktive Rolle des Kunden 18
    19. 19. 01 vm-basicsVeränderte Rahmenbedingungen für das Marketing•  Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)•  Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“•  Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“•  Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten•  Sinkende Budgets>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung 19
    20. 20. 01 vm-basicsVirale Botschaften sind...•  Schnell•  Zielgenau•  Messbar•  Kostengünstig•  Medienwirksam•  Glaubwürdig 20
    21. 21. 01 vm-basicsDefinition„Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation vonKommunikation in sozialen Netzwerken.“Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile 21
    22. 22. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 22
    23. 23. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping Point 23
    24. 24. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointBeispiel: Hush Puppies 24
    25. 25. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointBeispiel: Kickboard 25
    26. 26. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDer magische Punkt 26
    27. 27. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDer magische PunktBeispiel: Virales Marketingvm-people GmbH>>> Wie erreicht man den magischen Punkt? 27
    28. 28. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointThe Stickiness Factor> AnsteckungspotenzialThe Law of the Few> MultiplikatorenThe Power of Context> Verbreitungsumstände>>> “Little things can make a big difference” 28
    29. 29. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame Haken•  Lachen • Erschrecken•  Spielen • Rätseln•  Grüßen • Entdecken•  Belohnen • Helfen•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 29
    30. 30. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame Haken•  Lachen • Erschrecken•  Spielen • Rätseln•  Grüßen • Entdecken•  Belohnen • Helfen•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 30
    31. 31. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame HakenBeispiel: DeWalt 31
    32. 32. 02 vm-knowledgeKomplexitätstheoretische AspekteDie „Small-World“-TheorieStanley Milgram, 1967 32
    33. 33. 02 vm-knowledgeKomplexitätstheoretische AspekteDie „Small-World“-TheorieStanley Milgram, 1967Fazit:Eine kleine Gruppe ist mit allenanderen über ein paar Eckenverbunden.Frage:Wer sind die Schlüsselspieler? 33
    34. 34. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 34
    35. 35. 01 Unsere InstrumenteWie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten> viral expertise®> viral engineering® 35
    36. 36. 01 Unsere InstrumenteMethodik> viral expertise®Bestandsaufnahme:Identifikation desAnsteckungspotenzialsim Unternehmen undseinen Artefakten 36
    37. 37. 01 Unsere InstrumenteMethodik> viral engineering®Kampagnenentwicklung:Planung, Konzeptionund Umsetzungeines viralen Projekts 37
    38. 38. 03 vm-practiceFramingDas Virus> Ansteckung fördernDie Überträger> Multiplikatoren identifizierenDer Nährboden> Fruchtbare Kontexte nutzen>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen 38
    39. 39. 03 vm-practiceDie ÜberträgerIdentifikation der MultiplikatorenSozialnetzwerkanalyse„Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschenund seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“ 39
    40. 40. 03 vm-practiceZentralitätDiejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärkstenkontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.Identifikation der Influentials. 40
    41. 41. 03 vm-practice"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr> Information hungry: Wissbegierig> Vocal: Sehr kommunikativ.> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 41
    42. 42. 03 vm-practice"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr> Information hungry: Wissbegierig> Vocal: Sehr kommunikativ.> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 42
    43. 43. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“KundeKarstadt Warenhaus AGProduktInscene Young FashionZielDie Marke für Trendsetter relevanter machen 43
    44. 44. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“VirusWebsite/BlogsÜberträgerNährbodenMailinglisten, Foren 44
    45. 45. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“VirusWebsite/BlogÜberträgerMeinungsführer im Bereich ModeNährbodenMailinglisten, Foren 45
    46. 46. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“IdentifikationBewerbung über MicrositeKriterien u.a.kommunikativ, vernetzt, respektiert 46
    47. 47. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“ErgebnisPositive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, GesprächeLearningPersistenz sichern – Gründung eines Sublabels 47
    48. 48. 03 vm-practiceIdentifikatione der Multplikatoren•  Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)•  Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten•  Open Space•  Sozialnetzwerkanalyse 48
    49. 49. 03 vm-practiceTracking & Monitoring 49
    50. 50. 03 vm-practiceTracking & MonitoringSpoofs/ Parodien 50
    51. 51. 03 vm-practiceReclaiming>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben 51
    52. 52. 03 vm-practiceDas Flipper-TheoremDie Kunst des richtigen Anstoßensbei begrenzter Steuerbarkeit. 52
    53. 53. Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!
    54. 54. Kontakt>>> vm-people GmbHGormannstr 1410119 BerlinFon: +49 30 200 893 - 30Fax: +49 30 200 893 - 40E-Mail: mail@vm-people.deWeb: http://www.vm-people.de
    55. 55. © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten
    56. 56. 03 vm-practiceFallbeispiel: Webphone JAJAHInnovative Software zur InternettelefonieDownload unter www.jajah.comAnmeldung bis morgen noch mit eMailan office@jajah.com, Subject „vm-betauser“ 56
    57. 57. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“ 57
    58. 58. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:The Power of Context: 58
    59. 59. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:Kinder als MultiplikatorenThe Power of Context: 59
    60. 60. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:Kinder als MultiplikatorenThe Power of Context:Urlaubszeit 60
    61. 61. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“KundeJumbo SpieleProduktRummikubZielFans identifizieren und vernetzen 61
    62. 62. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerNährboden 62
    63. 63. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden 63
    64. 64. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden - Seedingu.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs 64
    65. 65. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“Ergebnis13% Umsatzsteigerung in 2004LearningPersistenz sichern - Klubmaßnahmen www.klub-rummikub.de 65

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