Vortrag an der Journalistenschule Luzern (MAZ) zur Frage, woran Social Media Projekte oft scheitern und was man als Projektverantwortlicher dagegen unternehmen kann.

1. MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012.
Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.
Michael Rottmann. Senior Principal Consultant.
24. August 2012

2. Agenda.
! Wann ist ein SoMe Projekt gescheitert?
! Was sind die Gründe für ein Scheitern?
! Was kann man tun?
24.08.2012 2 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

3. Woran scheitern Social Media Projekte?
24.08.2012 7 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

4. Frage zurück.
Frage an
Sie:
Wann ist
ein SoMe
Projekt
gescheitert?
24.08.2012 9 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

5. Wann ist ein Social Media Projekt gescheitert?
„Niemand interessiert sich „Keine Abteilung hat bisher
für unseren Blog, niemand einen Beitrag geleistet oder
ist Fan von uns“ den Kanal genutzt“
„Ausser uns kommentiert, „Unser Blog bringt unserem
liked oder retweetet Business gar nichts“
niemand“
24.08.2012 10 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

6. (Meine) Kriterien eines SoMe Projekt(miss)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
24.08.2012 11 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

7. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
" Anziehungskraft Marke/Produkt/Thema
Interesse " Inhaltsqualität
" Hürden der Partizipation
" Anreiz zur Teilnahme
Engagement " Eignung des Themas/ Produkts/Marke
" Integration in der Community
" Mitnahme, Coaching der Kollegen
" Eignung und Nutzen für Abteilungen
Interne Teilnahme " Angst, rechtlichen Bedingungen
Erwartungen " Prozesse, Risk Management
" Verständnis
" Strategie
" Zieldefinition
" zeitliche Planung " Ressourcen
" Management-Einstellung Nutzen " Sales-/Lead-Orientierung
" Wert-Berechnung
24.08.2012 12 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

8. Warum scheitern SoMe Projekt?
Was kann man tun?
24.08.2012 13 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

9. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
24.08.2012 14 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

10. Gründe für ein Scheitern. Interesse
Wer keine „Loved Brand“ hat, muss sich in
SoMe auch anders positionieren.
24.08.2012 15 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

14. Gründe für ein Scheitern. Interesse
Wenn Ihre Inhalte die Zeit nicht wert sind,
wird auch niemand damit Zeit verbringen.
Was tun:
" inspirierend
" lehrreich, kompetent
" unterhaltend
" polarisierend
" vorteilshaft
Gefahr zu scheitern:
" mee-too
" produkt-/PR-/marketingbezogen
" steif, unpersönlich
" Vorsichtig, politisch korrekt
" ohne besonderen Vorteil
24.08.2012 19 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

17. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
24.08.2012 22 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

18. Gründe für ein Scheitern. Engagement
Je einfacher es ist mitzumachen,
umso höher ist das Engagement.
Was tun:
" für jeden machbar
" niedriger Aufwand
" kein Fachwissen erforderlich
" anonym wenn ich will
Gefahr zu scheitern:
" Basics nicht vorhanden
" Grosser Effort nötig
" Reiner Marketing-Zweck
" Fehler werden angeprangert
24.08.2012 23 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

21. Gründe für ein Scheitern. Engagement
Wenn sich ein Thema oder Marke nicht für
Interaktionen eignet, braucht‘s Alternativen.
Was tun:
" Lässt sich darüber diskutieren
" Haben Menschen eine Meinung
" Bewegt es Menschen
" Gibt es ein Wissens-/Informations-
interesse
Gefahr zu scheitern:
" Reine Information, die nicht zu
diskutieren ist
" Marketingbotschaften, in die niemand
mit einstimmt
" Unemotionale Produkte oder Themen
24.08.2012 26 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

23. Gründe für ein Scheitern. Engagement
Je weniger Sie Teil der Community sind,
umso weniger interagiert man mit Ihnen.
Was tun:
" Vernetzt mit vielen
" Andere Meinungen zulassen
" Experten involvieren
" Auf andere antworten
" Andere ins Zentrum stellen
Gefahr zu scheitern:
" Nur über eigene Beiträge diskutieren
" Nur auf der eigenen Seite
" Keine anderen Meinungen zulassen
24.08.2012 28 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

24. Mehr dazu: http://www.somexcloud.com/somexcloud/vbz-im-sturm/

26. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
24.08.2012 31 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

27. Interne
Gründe für ein Scheitern. Teilnahme
Je weniger Sie andere Abteilungen involvieren,
umso weniger Mitkämpfer haben Sie.
Was tun:
" SoMe braucht alle Abteilungen
" Und gute Zusammenarbeit
" inspiriert aus unterschiedlichen
Perspektiven
Gefahr zu scheitern:
" Fehlende Ressourcen aus Abteilungen
" Fehlende Themen / Inhalte
" Fehlende Info bei Kundenfragen
" „Not invented here“-Effekt
" SoMe ist intern gesperrt
24.08.2012 32 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

28. Interne
Teilnahme
Marketing & Kommunikation vor Social Media.
Source: Philip Sheldrake, the business of influence, 2011
24.08.2012 33 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

29. Interne
Teilnahme
Marketing & Kommunikation seit Social Media.
Source: Philip Sheldrake, the business of influence, 2011
24.08.2012 34 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

30. Interne
Teilnahme
Welche Abteilungen nutzen Social Media?
Investor Relations
Quelle: Social Media Studie 2011, Namics AG, http://www.slideshare.net/Namicsteam/namics-social-media-studie-2011-vollversion
24.08.2012 35 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

31. Interne
Gründe für ein Scheitern. Teilnahme
Angst vor Folgen und ein Korsett aus recht-
lichen Bedingungen schnürt Initiativen ein.
Was tun:
" SoMe Guidelines
" Management motiviert
" Management übernimmt
Verantwortung
" SoMe Clearing House
" Legal-Hinweise als Grundlage
für präventive Massnahmen
Gefahr zu scheitern:
" Mitarbeiter haben Bedenken sich zu
exponieren
" Mitarbeiter wissen nicht, was sie dürfen
" Legal klärt nicht auf, sondern bestimmt
24.08.2012 36 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

32. Interne
Teilnahme
Angst. Vor was?
Reichweite
Niemand will das Risiko eines
Misserfolgs auf sich nehmen
Zeit
24.08.2012 37 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

33. Interne
Teilnahme
Guidelines helfen und schützen die Mitarbeiter.
SOCIAL MEDIA
TIPS
Sharing lessons
learned to help yo
ur business grow
24.08.2012 38 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

34. Interne
Teilnahme
Prozesse und Eskalations-Management auch.
Koordination- und Planungsprozesse Interaktions-Prozess
Software Engineering
SM Management Consulting
Ambassad. Product Engineering 1. Kommentarstelle
(Academy-Coaches)
Autor Öffentlichkeit
SM Biz
Manager Develop.
2. Kommentarstelle
Themenplanung Aktuelle Beiträge
(auf Basis des Jahres-Themen-Kalenders) (auch ausserhalb der Social Media
Themenplanung) Manager
Motivation
der Mitarbeiter und Autoren
Redaktionsprozess Eskalationsprozess
✔
Autor Öffentlichkeit
Negativmeldungen / Kritik
✔
✔ 1. Auffangstelle
ggf. Kundenfreigabe Social Media
(für projekt- oder Manager Autor
kundenspezifische Beiträge)
Redigieren
2. Auffangstelle
Publishing auf den allgm. Plattformen
Social Media
Manager
Autorentraining
Autoren Guidelines
3. Auffangstelle
Projektsponsor
24.08.2012 39 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

35. Interne
Gründe für ein Scheitern. Teilnahme
Fehlendes Verständnis oder Erfahrung
führen zu Fehlern in einem kritischen Umfeld.
Was tun:
" Von anderen lernen
" Experten als Coaches involvieren
" Reaktionen beobachten
" „SoMe kann nicht jeder – sofort“
„Wir wo llen Branch
en-
Benchmark für d ie
Einbindung von Di
gital
und Social Med ia
im
Management der
Kundenbeziehunge
n sein.“
Gefahr zu scheitern:
" „SoMe kann jeder“-Einstellung
" Plumpe Startversuche
" Fehlende Lernbereitschaft
" Fehlende Selbstkritikfähigkeit
24.08.2012 40 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

36. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
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37. Business
Gründe für ein Scheitern. Nutzen
Wird der Wert von SoMe falsch / nicht
berechnet, fehlt die Akzeptanz.
Was tun:
" Dialog und Involvement als
Wert etablieren
" SoMe ROI-Modell als Grundlage
" Langfristige Investmentziele
Gefahr zu scheitern:
" Sales-Erwartungen
" Hohe Erwartungen an Verbreitung
" Image-Einfluss wird unterschätzt
" Fehlerhafte Vergleiche (TV vs. SoMe)
" SoMe als kurzfristige Investition
24.08.2012 42 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

38. Business
Gründe für ein Scheitern. Nutzen
Fehlen Ressourcen für Content-Produktion,
bleiben Qualität und Interesse tief.
Was tun:
" mediengerechte Inhalte
überzeugen und binden Besucher
" Neue Perspektiven auf ein
bestehendes Thema sind möglich
Gefahr zu scheitern:
" Aus anderen Kanälen kopierte
Inhalte sind ungeeignet
" Notwendige Content-Qualität wird
nicht erreicht
24.08.2012 43 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

39. Business
Nutzen
Ein paar Zahlen zum Träumen.
Budget für Facebook-Werbung p.a.: $ 10m*
Budget für Content-Produktion p.a.: $ 30m
Budget für Facebook Aktivitäten p.a.: $ 40m
* bis 05/2012, Quelle: http://www.wallstreetjournal.de/article/SB10001424052702304192704577406660831923828.html
24.08.2012 44 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

40. Business
Nutzen
Meistens teilen sich 3 Mitarbeiter <20% FTE.
Verteilung der Aufgabe. Aktuelle Stellenprozente für SoMe.
8% 7%
>10 MA 0 MA 0% 7%
8% unter 20% 40%
6-10 MA
22% 20-50% 7%
1 MA
13% 50-100% 16%
3-6 MA 100-200% 9%
200-400% 2%
über 400% 7%
42%
2-3 MA
Quelle: Social Media Studie 2011, Namics AG, http://www.slideshare.net/Namicsteam/namics-social-media-studie-2011-vollversion
24.08.2012 45 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

41. Business
Nutzen
Die grössten Social Media Herausforderungen.
SoMe Challenge.
Limited Resources
Unpredictability
of the topics
Relevant appropriate content
Company culture is not ready
Requirements on
communication speed
Measurability of activies
Fast changing applications
Biggest challenge Second biggest Third biggest challenge
challenge
Quelle: Social Media Studie 2011, Namics AG, http://www.slideshare.net/Namicsteam/namics-social-media-studie-2011-vollversion
24.08.2012 46 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

42. (Meine) Hebel eines SoMe Projekt(mis)erfolgs.
Interesse
Engagement
Interne Teilnahme
Erwartungen
Nutzen
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43. Gründe für ein Scheitern. Erwartungen
Wenn keine (realistischen) Ziele definiert sind,
kann ein Projekt auch nicht erfolgreich sein.
Was tun:
" SoMe Strategie mit Zielen,
Zielwerten und Zeithorizont
" Operationalisieren der Ziele
" Management-Roadshow und
–Talks zum Projekt
ng
R
ep
iti
ru
ut
Unser Leitsatz
ec
at
io
R
Wir nutzen soziale Medien
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um den Dialog mit unseren
Zielgruppen zu vertiefen,
unsere fachliche Kompetenz
näher zu bringen und unsere
regionale Verankerung
zu beweisen.
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Ak
rti
Leitsatz
q
pe
ui
se
Ex
Wir nutzen soziale Medien um den Dialog mit unseren Zielgruppen zu vertiefen,
unsere fachliche Kompetenz näher zu bringen
Themen
und unsere regionale Verankerung zu beweisen.
Reputation Expertise Akquise Recruiting
Ziele
Wir wollen unser Image als Wir wollen für unsere Wir wollen uns durch Inhalte Wir wollen als attraktiver
kundennahe, authentische, Zielgruppen zur relevanten differenzieren, das Potenzial Arbeitgeber auftreten und
glaubwürdige, freundliche, Wissensquelle werden und von Empfehlungs- Social Media für
engagierte, verlässliche, sowohl unsere Kompetenz marketing aktiv nutzen und Recruitingaktivitäten
sichere und kompetente als auch unsere regionale dadurch unser Geschäft nutzen.
Gefahr zu scheitern:
Bank verstärken. Verankerung beweisen. unterstützen.
Massnahmen
Wir kommunizieren mit Wir teilen hilfreiches Wir geben unseren Wir geben persönliche
unsere Zielgruppen Fachwissen und regionale Mitarbeitern und unseren Einblicke in unsere Arbeits-
" Erwartungen (eben nicht Ziele)
persönlich auf Augenhöhe Inhalte und pflegen den treuen Kunden den und Ausbildungswelt und
und führen mit ihnen einen Austausch mit der notwendigen Rahmen, machen sie erlebbar.
ehrlichen und offenen Community. Markenbotschafter für die
Dialog. x zu sein.
orientieren sich an Apple
Messgrössen
! Imagewerte ! Kundentreue ! Empfehlungen / Likes ! Bewerbungen
! Reichweite ! Interaktionen ! Reichweite / Teilnahmen (qual/quant)
! Feedbacks ! Reichweite ! Neukunden ! Reichweite / Teilnahmen
" Interne Zweifel, wozu SoMe gut ist
" Uneinigkeit über Richtung und
Prioritäten
24.08.2012 48 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

44. Checkliste für SoMe Program Manager.
24.08.2012 49 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

45. Checkliste: Kampf gegen das Scheitern.
! Auf was Sie als SoMe Manager achten
" Sie bauen auf eine SoMe Strategie mit Ziele und Zeitplan
auf und haben die Unterstützung des Managements
" Das was Sie tun, wird nicht an Sales-Zielen gemessen sondern
anhand eines geeigneten ROI-Modells
" Sie können eine hohe Content-Qualität produzieren und
anbieten, auch wenn Ihre Marke eine hohe Anziehungskraft hat
" Sie machen es Ihrer Zielgruppe leicht, Interesse zu äussern,
zu interagieren, und Sie verstehen sich selbst als ein Teil der Community, nicht
als das Zentrum
" Sie reden über Themen, die bewegen, motivieren, interessieren, diskutierbar
sind
" Sie nehmen alle Abteilungen des Unternehmens mit und geben den Mitarbeitern
einen sicheren Handlungsrahmen mit klaren Prozessen
24.08.2012 50 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.

46. Viel Erfolg mit Ihrem Social Media Projekt.
michael.rottmann@namics.com
blog.namics.com
slideshare.net/netunion/
twitter.com/netunion
twitter.com/content_force
twitter.com/social_finance
about.me/netunion
netunion.me
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24.08.2012 52 MAZ. Kompaktkurs Social Media 2012. Woran Social Media Projekte scheitern. Namics.