Social Media Studie 2011 - Wie Unternehmen ihre Kommunikation in Social Media organisieren
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Social Media Studie 2011 - Wie Unternehmen ihre Kommunikation in Social Media organisieren Document Transcript

  • 1. Social  Media  Studie  2011.  Essenz.  Namics.«Wie  organisieren  Schweizer  Unternehmen  die  Kommunikation  in  sozialen  Medien?»Eine  Studie  von  Namics.
  • 2. Wie  organisieren  Schweizer  Unternehmen  die  Kommunikation  in  sozialen  Medien?Was  ist  der  Grund,  dass  manche  Unternehmen  zwar  bereits  seit  über  drei  Jahren  soziale  Kanäle  unterhalten,  aber  damit  nicht  erfolgreich  sind?  Und  wieso  sind  andere  Unternehmen  bereits  nach  einem  Jahr  sehr  zufrieden  mit  ihren  Ergebnissen?  Namics  hat  die  Kommunikati-­onsleiter  von  führenden  Unternehmen  in  der  Schweiz  befragt,  wie  sie  mit  den  neun  zentralen  Erfolgsfaktoren  für  Social  Media  umgehen.  Die  Ergebnisse  werden  anhand  der  Extrema  zwischen  den  sehr  erfah-­renen  «Benchmarks»  und  den  frischen  «Beginner»  aufgezeigt. Social  Media-­   Social  Media-­ Involvement  GL   Social  Media-­   Aufgabenteilung   Reaktionszeit   Erfolgsmessung Social  Media-­ Eigene  Inhalte Strategie Guidelines Kompetenz  CCO auf  min.    Zugang  frei 2  Personen Benchmarks Beginner Unternehmen,  die  seit  mindestens  drei  Jahren  aktiv  in   Unternehmen,  die  seit  einem  bis  zwei  Jahren  aktiv  in   Social  Media-­Kanälen  kommunizieren  und  ihre  Organi-­ Social  Media-­Kanälen  kommunizieren  und  ihre  Organi-­ sation  als  sehr  reif  einschätzen. sation  im  untersten  Reifegrad  einordnen. Von  den  Besten  lernen   Die  «Benchmark»-­Unternehmen  sind  nicht  nur  durch-­   Meistens  werden  explizit  eigene  Inhalte  für  die  neuen schnittlich  am  längsten  in  sozialen  Medien  aktiv,  sondern     Kanäle  erstellt. haben  auch  die  kulturelle  Basis  dafür  geschaffen:     Es  stehen  mindestens  zwei  Personen  im  Teilzeitpen-­   sum  für  die  Betreuung  zur  Verfügung.   Meistens  ist  die  Geschäftsleitung  aktiv  involviert.     Eine  richtungsweisende  Social  Media-­Strategie   Was  jedoch  in  der  «Benchmark»-­Gruppe  auffällt:  Nur  die     wurde  festgelegt. Hälfte  dieser  Unternehmen  verfügen  über  interne  Social     Fast  alle  Mitarbeitenden  haben  freien  Zugang  zu   Media-­Guidelines,  da  dies  aufgrund  der  über  dreijährigen     sozialen  Plattformen. Erfahrung  nicht  notwendig  ist.  Bemerkenswert  ist  auch,     In  allen  Fällen  werden  Aktivitäten  und  Diskussion   dass  die  «Benchmarks»  –  anders  als  die  meisten  anderen     überwacht  und  gemessen. halb  von  vier  Stunden  auf  Kommentare  zu  antworten.  
  • 3. Wie  holen  Unternehmen  auf?   Was  machen  Beginner  oft  falsch? Im  Vergleich  dazu  ist  der  Blick  auf  die  «Aufkommenden»   Die  Antworten  der  «Beginner»-­Gruppe  bestätigen  den   wertvoll:  Auch  diese  Unternehmen  orientieren  sich  an   Umkehrschluss:  Diese  Unternehmen  sind  zwar  gleich  lang   einer  erarbeiteten  Strategie.  Zusätzlich  –  und  hier  unter-­ auf  Social  Media  aktiv  wie  die  «Aufkommenden»,  jedoch   scheiden  sie  sich  von  den  erfahrenen  «Benchmarks»  –   schätzen  sie  sich  selbst  als  noch  wenig  erfolgreich  ein.   haben  alle  Unternehmen  dieser  Gruppe  interne  Social   Dies  bestätigt  sich  anhand  fast  aller  untersuchten  Fakto-­ Media-­Guidelines.  Beides  lässt  die  Vermutung  zu,  dass   ren:  Selten  ist  hier  die  Geschäftsleitung  aktiv  involviert,   Unternehmen,  die  jetzt  mit  sozialen  Medien  starten,  es   eine  Strategie  oder  Guidelines  sind  nur  bei  einem  Drittel   sich  nicht  mehr  erlauben  können  zu  experimentieren  oder   der  Unternehmen  vorhanden,  Diskussionen  werden  selten   Fehler  zu  machen  und  daher  die  Basis  durch  richtungs-­ ausgewertet  und  auch  Inhalte  werden  für  Social  Media   weisende  Governance-­Dokumente  schaffen,  um  schnell   nicht  angepasst.   erfolgreich  zu  werden.  Ansonsten  agieren  diese  Unter-­ nehmen  sehr  ähnlich  wie  die  «Benchmarks».Zur  StudieClusteringUm  die  Erfolgsfaktoren  für  eine  nachhaltig  erfolgreiche   der  Organisation  im  Umgang  mit  Social  Media»  und  «Dauer  Kommunikation  mit  sozialen  Medien  zu  bestimmen,   der  Erfahrung»  in  Cluster  zusammengefasst:wurde  die  Stichprobe  nach  den  beiden  Kriterien  «Reife    Aktiv  seit   Reifegrad  0     Reifegrad  1     Reifegrad  2     Reifegrad  3   Reifegrad  4   Reifegrad  54  Jahren          Frühe  Vorsichtige   Benchmarks  3  Jahren        2  Jahren       Beginner   Aufkommende   Professionelle2011  Nicht  aktiv PassiveCharakteristik  der  Stichprobe Methode  und  Stichprobengrösse   84%  der  befragten  Unternehmen  betreiben   Im  September  2011  lud  Namics  alle  Mitglieder  des  .Harbour-­   Social  Media-­Aktivitäten. -­ 42%  sind  seit  zwei  Jahren,  7%  bereits  seit  über  vier men  und  Organisationen  in  der  Schweiz)  und  eine  Auswahl     Jahren  auf  Social  Media-­Kanälen  aktiv. von  Namics-­Kunden  (Niveau  CCOs  oder  äquivalente  Funk-­ 42%  der  Befragten  sind  für  die  Kommunikation  auf   tion)  zur  Online-­Teilnahme  der  Studie  ein.  Die  Befragung     dem  internationalen  Markt  inklusive  der  Schweiz enthielt  neben  einem  Steckbrief  zur  Unternehmung  Fragen     zuständig,  58%  nur  für  die  Kommunikation  in  der zu  den  fünf  Themenbereichen:   Schweiz. Social  Media:  Status  quo Ziele  und  Strategie  von  Social  Media-­Aktivitäten   Organisation  und  Ressourcen Pharma   Verantwortlichkeit  und  Reaktionsgeschwindigkeit   Ausblick Banken  und  Versicherungen Andere  Branchen Die  Response-­Quote  betrug  mit  51  Antworten  49%.  Die   Stichprobe  enthält  eine  gute  Durchmischung  hinsichtlich   Telekommunikation   Bau  und  Energie und  IT Unternehmensgrösse. Handel Öffentliche  Hand Grundmenge  Versand  Umfrage   104   Medien Industrie  und  Chemie Fertig  ausgefüllte  Umfragen   51Die  befragten  Unternehmen  aufgeteilt  nach  Branchen. Stichprobengrösse  und  Response-­Quote  Umfrage
  • 4. Rahmenbedigungen Social  Media-­Kompetenz  der   Kommunikationsleiterbefragten  Unternehmen  nutzt  mindes-­ Kompetenz  als  gering  ein.tens  ein  Mitglied  der  obersten  Führungs-­ebene  Social  Media  aktiv  oder  passiv.   Gut. Momentan  Denn  dort,  wo  das  Management  in  Social   ausreichend.Media-­Aktivitäten  involviert  ist,  steigt  die  Erfolgswahrscheinlichkeit. Sehr  gut. Erste  Versuche,   Unterstützung  nötig. Gering,   Gering,   aber  nicht  benötigt. aber  keine  Zeit. Frage: Wie  würden  Sie  Ihre  eigene  Kompetenz  im  Umgang  mit   Social  Media  im  Berufsalltag  beschreiben? Fokus. Social  Media-­Strategie keine  Social  Media-­Strategie. Nein. der  Unternehmen  haben  mindestens   Ja,  auf  Konzernstufe. ein  Mitglied  der  obersten  Führungs-­ Ja,  für  einzelne   Plattformen. ebene,  das  Social  Media  aktiv  nutzt.   Ja,  auf  Konzernstufe   Ja,  für  einzelne und  für  einzelne Ländereinheiten.  Ländereinheiten. Frage: Haben  Sie  eine  Social  Media-­Strategie? Social  Media-­Guidelines Ja,  mindestens  ein  Mit-­ glied  ist  aktiver  User. Nein,  mindestens  ein   Mitglied  nutzt  Social   Media-­Kanäle  passiv. Ja. Die  Guidelines  sind   in  Planung. Nein. Ich  weiss  es  nicht. Nein,  kein  Mitglied  nutzt   Social  Media-­Kanäle. Frage: Frage: Nutzt  mindestens  ein  Mitglied  der  obersten  Führungsebene  Social  Media  aktiv? Gibt  es  in  Ihrer  Unternehmung  Social  Media-­Guidelines?
  • 5. Ressourcen Aktuelle  Stellenprozente  für   Social  Media-­Aktivitäten 20  Um  den  zusätzlichen  Anforderungen   Stellenprozente  für  Social  Media  zur  Verfügung.und  dem  hohen  Tempo  auf  Social  Media-­   Über  400  % 200–400  %der  befragten  Unternehmen  die  neuen   100–200  %Aufgaben  auf  mehrere  Mitarbeitende  auf.   50–100  % 20–50  % unter  20  %konzentriert. 0  % Ich  weiss  es  nicht. Frage: Wie  viele  Stellenprozente  im  Bereich  Social  Media  beschäftigt  Ihr   Unternehmen?  (Beschäftigung  in  Prozent) Fokus. Planung  der  Social  Media-­Stellen-­ prozente  für  2012   die  Stellenprozente  analog  2011. der  Unternehmen  haben  die  Social   Identisch  2011 Media-­Aufgaben  auf  2  bis  3  Mitar-­ beitende  aufgeteilt.  Bei  den  «Bench-­ Ich  weiss  es  nicht. Frage: Wie  sieht  die  Planung  der  Stellenprozente  für  2012  aus? Reaktionszeiten  für  Social  Media-­ Interaktionen 2-­3  Mitarbeitende. 1  Mitarbeitende/r. 1  Stunde max.  ½  Arbeitstag 3-­6  Mitarbeitende. max.  1  Arbeitstag max.  3  Arbeitstage Keine  Vorgaben. 6-­10  Mitarbeitende. 0  Mitarbeitende. Ich  weiss  es  nicht. Über  10  Mitarbeitende. Ich  weiss  es  nicht. Frage: Frage: Auf  wieviele  Mitarbeitende  verteilen  Sie  die  Social  Media-­Aufgaben? Welche  Reaktionszeiten  für  Antworten  auf  Beiträge  über   Social  Media-­Kanäle  wollen  Sie  erreichen?
  • 6. Content   Nutzungsintensität   der  Social  Media-­Kanälefür  Social  Media Facebook  und  Twitter  werden  am  intensivsten   genutzt,  Vimeo  wird  am  wenigsten  eingesetzt. Youtube -­ Xing Wikipediachen  einen  höheren  Impact  ihrer  Social   Vimeo TwitterMedia-­Kanäle,  indem  sie  für  diese  Ka-­ Slidesharenäle  neue  Inhalte  erstellen  oder  beste-­ Linkedin Flickrhende  explizit  anpassen.   Facebook Corporate  Blog täglich monatlich nie wöchentlich selten Frage: Auf  welchen  Social  Media-­Kanälen  sind  Sie  als   Unternehmen  aktiv? Fokus. Involvierte   Kommunikationsdisziplinen Für  Corporate  Communications  und  Customer   eingesetzt.   Sales Product  Mgt. Investor  Relastion der  Unternehmen  generieren  für  ihre   Innovations  Mgt. Social  Media-­Kanäle  explizit  eigene   Human  Resources Customer  Care Inhalte.  Bei  den  «Benchmarks»  sind   Corp.  Comm. täglich monatlich nie wöchentlich selten Frage: Für  welche  Bereiche  nutzt  Ihr  Unternehmen  Social  Media? Social  Media-­Monitoring Wir  verbreiten  bestehende   Inhalte  auch  über  unsere   Aktivitäten,  nur  ein  Unternehmen  misst  auch  deren   Wir  generieren  explizit Social  Media-­Kanäle.  Inhalte  für  unsere   Social  Media  Kanäle. Ja,  wir  messen   die  Verbreitung  und   Interaktion. Nein Keine,  wir  nutzen  unsere   auf  unseren  Geschäftserfolg. Ich  weiss  es  nicht. Social  Media-­Kanäle  für  die   Beobachtung. Frage: Frage: Welche  Inhalte  über  Ihr  Unternehmen  verbreiten  Sie  heute  über  Ihre  Social  Media-­Kanäle? Messen  Sie  den  Erfolg  eigener  Social  Media-­Aktivitäten?
  • 7. Herausforderungen Unternehmen,  die  kein  Social   Media  betreiben 16%  der  Unternehmen  betreiben  kein  Social  Media,  Limitierte  Ressourcen,  Unvorhersehbar-­ wovon  36%  als  Grund  fehlende  Ressourcen  ange-­ ben.  Ein  einziges  Unternehmen  hat  sich  strategisch  keit  und  Eigendynamik  der  Themen   gegen  Social  Media  entschieden.sowie  die  Bereitstellung  von  relevantem  Content  werden  als  die  drei  grössten   Passt  nicht zur  FirmenkulturHerausforderungen  im  Umgang  mit  So-­cial  Media  angegeben.   Keine Ressourcen Strategischer Kein Entscheid Know-­How Angst  vor   Kontrollverlust Konzept  steht Fokus. noch  nicht Limitierte   Ressourcen Fazit stehen  auf  Platz  1  der  grösste   Social  Media  ist  Chefsache:  Die  Studie  zeigt,  dass   Herausforderung  für  Unternehmen.   Unternehmen  erfolgreicher  mit  ihren  Social  Media-­ Aktivitäten  sind,  wenn  das  Management  involviert   Bei  den  «Benchmarks»  ist  es   ist.  Und  sie  zeigt  auch:  Wer  jetzt  mit  Social  Media   startet,  kommt  an  einer  Strategie  und  Guidelines   die  Bereitstellung  von  ausreichend   nicht  vorbei. relevantem  Content. Eigener  Benchmarkvergleich  und   Limitierte  Ressourcen vollständige  Studienresultate Unvorhersehbarkeit  und   Sind  Sie  interessiert  an  weiteren  Insights  zum   Eigendynamik  der  Themen Thema?  Möchten  Sie  Einblick  in  die  vollständigen   Bereitstellung  von  ausreichend   Studienresultate  erhalten?  Oder  möchten  Sie  für   relevantem  Content Ihr  eigenes  Unternehmen  eine  Standortbestim-­ Aktuelle  Firmenkultur  passt   mung  und  einen  Benchmarkvergleich  erhalten? nicht  zu  Social  Media Anforderung  an   Michael  Rottmann,  Principal  Consultant  von   Reaktionsgeschwindigkeit Namics  Rotweiss,  freut  sich  auf  Ihre  Kontaktauf-­ Messbarkeit  der  Aktivitäten nahme  unter  michael.rottmann@namics.com   oder  044  228  67  43. Schnell  ändernde  Applikationen 0 20 40 60 80 grösste   zweitgrösste   drittgrösste   Herausforderung Herausforderung Herausforderung Frage: Bitte  platzieren  Sie  die  drei  grössten  Herausforderungen  für  Ihre  Unternehmen  im   Bereich  Social  Media  auf  einer  Rangfolge  von  1  bis  3.
  • 8. Partner  der  Studie  ist  das  .HarbourClub.-­Symposium.  Wir  bedanken  uns  bei  der  Präsidentin  des  .HarbourClubs.,  Corina  Atzli  und  dem  Organisator  des  Symposiums,  Andreas  Jäggi,  für  ihre  wertvolle  Unterstützung.  Ein  besonderer  Dank  geht  an  alle  Kommunikationsverantwortlichen,  die  an  dieser  Studie  teilgenommen  haben.Namics  Rotweiss,  die  Kreativ-­Unit  von  Namics  für  onlinebasierte,  crossmediale  Kommunikationsdienstleistungen,  hat  die  Social  Media-­Studie  2011  initiiert  und  realisiert.  Die  Köpfe  dahinter  sind:  Barbara  Deucher,  Lars  Holthusen  und  Michael  Rottmann.  ©  November  2011  bei  den  VerfassernVeröffentlichung  durch  Dritte  mit  Angabe  der  vollständigen  Quellenangaben  ist  gestattet.Veröffentlicht:  blog.namics.com