Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse

Social Media-Studie 2011.Ergebnisse. Namics.Wie organisieren Schweizer Unternehmendie Kommunikation in sozialen Medien? November 2011.

Motivation der Studie.   Als Kommunikationsberater treffen wir in den letzten Monaten immer wieder auf dieselben, brennenden Fragen von Unternehmen zu Social Media:   Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über drei Jahren über soziale Medien kommunizieren, aber damit nicht erfolgreich sind?   Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr sehr zufrieden mit ihren Ergebnissen?   Wie organisiert man am besten die Social Media-Aktivitäten von Unternehmen, welche Personen und Abteilungen sollten involviert sein?   Aus diesem Grund hat Namics die Kommunikationsleiter (Chief Communication Officer und vergleichbares Level) von führenden Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie mit neun ausgewählten Social Media-Erfolgsfaktoren umgehen.06.12.2011 2 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren. Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden Bewertung. Beginner Unternehmen anhand von neun ausgewählten Faktoren (weisser Kasten links), die von Social Media-Experten als erfolgskritisch Neun identifiziert wurden. Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und zum Erfolgsfaktoren anderen getrennt nach Social Media-Cluster analysiert. Auf diese Weise konnte identifiziert werden, welche Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden Unternehmen gibt. wurden untersucht und deren Ausprägung bei unterschied- Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr erfahrenen «Benchmarks» und den frischen «Beginner» lichen Unternehmen analysiert. aufgezeigt.   Stichproben-Informationen:   Eingeladene Unternehmen: 104 ‚   Rücklauf: 51 1.  Involvement des Managements / GL   Rücklaufquote: 49% 2.  Social Media-Kompetenz der CCOs   Details zur Studie finden Sie ab Seite 51 3.  Aufgabenverteilung / Ressourcen 4.  Reaktionszeiten und Interaktion Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung 5.  Umgang mit Inhalten keinen Anspruch auf Repräsentativität für alle Unternehmen. 6.  Social Media-Strategie Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus dem Umfeld der 7.  Social Media-Guidelines Top-500 Unternehmen ableiten. 8.  Erfolgsmessung / Monitoring 9.  Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz06.12.2011 3 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Allgemein zu Social Media.06.12.2011 4 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wer ist in Social Media aktiv? Allgemeines Engagement.   Auf welchen Märkten sind die Aktiven tätig? National oder international? 84%   42% der Unternehmen, die bereits in Social Media kommunizieren, agieren international (inkl. Schweiz).   58% nur auf dem Schweizer Markt sind in sozialen Medien aktiv.   Interessant ist die Analyse der Jedes 6. Unternehmen nicht. Unternehmen, die bisher nicht über Social Media kommunizieren:   Nicht aktiv sind nur Unternehmen, die ausschliesslich auf dem Schweizer Markt präsent sind. Social Media aktiv? ‚   Die Relevanz von sozialen Medien eröffnet sich offenbar für international agierende Unternehmen direkter. 84%   Top-3-Gründe für die Zurückhaltung dieser Ja Unternehmen: 16%   fehlende Ressourcen Nein   Konzept steht noch nicht   Kein Know-how Frage: Ist Ihr Unternehmen aktiv in Social Media?06.12.2011 5 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Business-to-Social Media?   Social Media ist nicht nur für B-to-C Business-to-X. Kommunikation geeignet: 1/3   Die verbreitete Meinung, dass Social Media vor allem für die Kommunikation mit Endkonsumenten geeignet sei, wird durch die Teilnehmer widerlegt.   34.90% der Unternehmen, die in Social Media der Aktiven sind Business-to- aktiv sind, agieren in Business-to-Business Business Unternehmen. (B-2-B)-Märkten.   Die befragten Unternehmen kommen vor allem aus den Branchen Financial Services, Öffentliche Hand, Telekom und IT, Industrie Geschäftsmodelle aktiver Unternehmen. und Chemie, Bau und Energie, Handel und Pharma.   Das Fehlen anderer Branchen bedeutet nicht, 46.50% 34.90% B-2-C B-2-B dass dort Social Media keine Rolle spielt, sondern ausschliesslich dass nicht genügend entsprechenden Unternehmen teilgenommen haben. 18.60% Andere06.12.2011 6 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was sind die Auslöser für den Start von SocialMedia-Aktivitäten?   Die grössten Treiber und Motivatoren für Social Gründe. Media-Aktivitäten sind interessanterweise 49% externe Faktoren:   85% der angegebenen Gründe wurden von den Unternehmen nicht selbst gesteuert, sondern gelten aus Einfluss „von aussen“. haben aufgrund der Relevanz   Vor allem die Tatsache, dass sich die für die Zielgruppe mit Social Zielgruppen aktiv in Social Media Media gestartet. engagieren und dort anzutreffen sind, ist der entscheidende Grund.   Oft ist das Engagement des Unternehmens auch eine Folge von aktiven Mitarbeitern, die Gründe für ein Engagement. bereits für und über das Unternehmen 49% kommunizieren (24%). Zunehmende 10% Relevanz für   Und selbst die Aktivitäten der Mitbewerber Entscheid unsere der GL Zielgruppe sind ein wichtigerer Faktor (12%) als die bewusste Entscheidung der 12% Geschäftsleitung (10%). zunehmende Aktivitäten unserer Mitbewerber 24% Unsere 5% Mitarbeiten Andere wurden aktiv06.12.2011 7 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie erfahren sind die aktiven Unternehmen? Erfahrung.   In den Jahren 2010 und 2011 haben die meisten Unternehmen mit Social Media 18% begonnen:   77% haben in diesem Zeitraum Social Media für die eigenen Kommunikation entdeckt. betreiben seit über vier Jahren   Nur 18% der Befragten sind seit 4 Jahren Social Media. oder länger aktiv. Dauer der Aktivitäten. 2% 35% weiss seit 2011 nicht 18% seit 4 Jahren und mehr 42% seit 2 14% Jahren seit 3 Jahren06.12.2011 8 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Kompetenz und Involvement“.06.12.2011 9 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie hoch ist das Involvement des Managements?   Social Media-Kommunikation stellt neue Management. Anforderungen an Unternehmen und erfordert 54% ein kulturelles Umdenken in der Organisation. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass das Management hinter diesem neuen Weg der dialogischen Kommunikation steht. der Unternehmen haben mind.   Über 54% der Unternehmen geben an, dass ein Mitglied der obersten mindestens ein Mitglied der obersten Führungsebene, das Social Führungsebene aktiver Social Media-User ist. Media aktiv nutzt.   Damit ist in diesen Fällen das Fundament für Social Media-Aktivitäten gelegt.   Unterschiede zwischen nationalen und Management nutzt Social Media. internationalen Unternehmen:   Bei 64% der Schweizer Unternehmen ist mind. Ja, mind. ein GL-Mitglied Management-Mitglied aktiver Nutzer. 64% 63% 53% ist aktiver Nutzer   Bei den international tätigen Unternehmen ist Nein, mind. dies nur bei 53% der Fall. ein Mitglied 23% 25% 27% nutzt Social   Es ist daher zu empfehlen, aktive Management- Media passiv Nein, kein Schweizer Unternehmen Vertreter zu identifizieren und aktiv (aktiv) GL-Mitglied Schweizer Unternehmen einzubinden. nutzt Social (nicht-aktiv) Media Internationale Unternehmen (aktiv)06.12.2011 10 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie kompetent sind die Verantwortlichen?   Wie wohl sich die Kommunikationsleiter mit Medienkompetenz. Social Media fühlen, hat ebenso eine 18% Auswirkung auf den Umfang des Unternehmensaktivitäten:   76% aller Befragten schätzen ihre eigene Social Media-Kompetenz als ausreichend oder der Kommunikationsleiter besser ein. schätzen sich als sattelfest in   18% sagen von sich selbst, dass sie sattelfest Social Media ein. sind.   Welche Auswirkungen hat es, wenn diese Kompetenz nicht vorhanden ist? Lässt sich ein Umkehrschluss daraus ziehen? CCOs und ihre Social Media-Kompetenz.   Bei 50% der Unternehmen, die keine Social Media-Aktivitäten betreiben, stufen die Sehr gut, sattelfest 18% Kommunikationsleiter ihre eigene Kompetenz Ganz gut, ich schlage mich durch 35% als gering ein. Momentan ausreichend 24%   Es ist daher zu empfehlen, bei der Planung Erste Gehversuche, entsprechender Aktivitäten ggf. auch die 12% brauche Unterstützung Weiterbildung der Kommunikationsleiter Viel zu gering, habe aber keine Zeit 10% vorzusehen, falls die gefühlte Kompetenz noch Gering, brauche ich nicht 2% nicht vorhanden ist.06.12.2011 11 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie wird Know-how auf- und ausgebaut?   Da die Art und Weise der Kommunikation in Know-how-Aufbau. sozialen Medien neu ist und bekannte Prozesse 29% aufbricht, ist es entscheidend, wie Unternehmen dieses neue Wissen aufbauen.   53% der Befragten holen sich dazu Wissen von externen Quellen (über Recruiting, der Unternehmen bauen ihr Agenturen oder externe Schulungen). internes Social Media-Know-how   46% machen den Know-how-Aufbau zum durch «learning by doing» auf. reinen internen Thema (über learning-by-doing oder interne Schulungen).   Was ist der «richtige» Weg?   Die meisten Unternehmen, die ihr Wissen per Vorgehen Know-how-Aufbau. learning-by-doing aufbauen, sind bereits seit 3 29% oder mehr Jahren aktiv und konnten dadurch Learning by das Wissen im Lauf der Zeit aufbauen. 1% doing Anderes 17%   Über die Hälfte der Unternehmen mit kürzeren Interne Erfahrungszeiträumen holen sich externe 23% Schulung Unterstützung beim Wissensaufbau, um Zeit Zusammen- arbeit mit zu gewinnen und Fehler zu vermeiden. Agentur 12%   Es ist aus diesem Grund zu empfehlen, bei Rekrutie- 18% rung Social einem neuen Einstieg mit externen Wissens- Externe Media- Manager trägern zusammenzuarbeiten. Schulung06.12.2011 12 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

In welcher Unternehmenseinheit ist Social Mediaorganisatorisch angesiedelt?   Social Media ist im Bewusstsein aller Organisatorisches Zuhause. Unternehmen ein grundsätzlich übergreifendes 47% Thema, das nicht nur von einer Einheit getragen werden kann. Dennoch benötigt die Aufgabe einen Treiber und ein organisatorisches Zuhause: der Unternehmen ordnen Social   Zu 47% ist Social Media in den Einheiten der Media der Corporate Corporate Communication angesiedelt Communication unter.   Bei 45% liegt die zentrale Verantwortung im Marketing.   Die Einheit, welche historisch bedingt neue digitale Themen vorantreibt (IT), nimmt hier mit Verteilung der Aufgabe. 3% eine untergeordnete Rolle ein.   Offensichtlich wird Social Media als klare 5% Kommunikations- und nicht Technologie- HR 3% 47% Aufgabe wahrgenommen. IT Corp.   Es ist zu empfehlen, die organisatorische Comm Aufgabe als Dienstleistung für alle Unternehmenseinheiten zu verstehen und auch 45% andere Bereiche wie Sales, Customer Care, etc. Marketing miteinzubeziehen.06.12.2011 13 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Für welche Art der Kommunikation nutzt IhrUnternehmen Social Media? Kanal nach aussen.   Social Media gilt als Kommunikationsweg der gesamten Unternehmen zu allen Zielgruppen und wird daher von erfahrenen Unternehmen Corporate   als übergreifende Aktivität verstanden. Dennoch: Communication   Die grössten Kommunikationsanteile liegen bei Corporate Communication und Human nutzt am meisten Social Media als Resources. Kommunikationskanal. Customer Care am regelmässigsten.   Bemerkenswert ist, dass Customer Care der dritt-aktivste Bereich ist, für den Social Media heute schon genutzt wird.   Dieser Bereich hat auch den höchsten Anteil ‚ Kommunikation aus den Abteilungen. an „täglicher Nutzung“, was darauf zurückzuführen ist, dass Kundenbetreuung über soziale Medien eine zeitnahe Aufgabe ist und Kundenfeedback nicht lange Investor Relations unkommentiert bleiben sollte.   Es ist zu empfehlen, die sozialen Kanäle auch für Kundenbetreuung, Produktvermarktung und im Verkauf einzubeziehen.   Zumal v. a. der Einfluss von Produkt- empfehlungen in Social Media einen grossen Mehrwert für Unternehmen darstellt.06.12.2011 14 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Ressourcen und Budget“.06.12.2011 15 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie viele Personen sind beteiligt? Ressourcen 2011.   Social Media ist in den Unternehmen keine Aufgabe Einzelner: 29%   Bei 71% der Befragten liegt die soziale Kommunikationsaufgabe bei 2 oder mehr Mitarbeitenden.   Immerhin 16% verteilen die neuen, meist der Befragten verteilen die zusätzlichen Aufgaben auf 6 Personen oder Social Media-Aufgabe auf mehr. 3 Mitarbeitende oder mehr.   Nicht untersucht wurde, ob diese Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen angesiedelt sind, was der Idealfall wäre.   Es ist zu empfehlen, mind. 2 Mitarbeitende mit ‚ Verteilung der Aufgabe. den Social Media-Aufgaben zu betrauen 8% 7% (besser 3 oder 4), >10 MA 0 MA 8%   um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten. 6-10 MA 22%   Stammen die Mitarbeitenden noch aus 1 MA verschiedenen Abteilungen, kann auf diese Art 13% 3-6 MA eine hohe Themenabdeckung gewährleistet werden. 42% 2-3 MA06.12.2011 16 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie hängen Unternehmensgrösse undRessourcen-Einsatz zusammen?   Unternehmen mittlerer Grösse scheinen die Ressourcen 2011. aktivsten zu sein: 40%   22% der Unternehmen mit 1‘000-2‘000 Mitarbeitenden reservieren über 400 Stellenprozente für Social Media.   Der Aufwand ist überschaubar: der Unternehmen beschäftigen   40% der Unternehmen weniger als 20 unter 20 Stellenprozente für Stellenprozente für Social Media auf. Bei einer Social Media. wahrscheinlichen Verteilung auf 2 Personen, bedeutet dies einen Halbtag pro Woche je Mitarbeiter. Stellenprozente 2011. Stellenprozente 2011 nach Unternehmensgrösse. 1000 - 2000 MA 0% 7% 2000 - 5000 MA > 400% über 5000 MA unter 20% 40% 200-400% 20-50% 7% 100-200% 50-100% 16% 50-100% 100-200% 9% 20-50% 200-400% 2% < 20% über 400% 7% 0%06.12.2011 17 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie sieht die Ressourcenplanung für 2012 aus? Ressourcen 2012.   In Zukunft wird ausgebaut:   Dabei liegen die Schweizer Unternehmen über 30% dem Durchschnitt: 48% werden vorauss. im Jahr 2012 die Social Media-Stellenprozente um 50-300% anheben.   Der Gesamtdurchschnitt liegt bei 30%. wollen die Ressourcen im Jahr   Keines der Unternehmen plant eine Erhöhung 2012 um 50-300% ausbauen. über 300%.   Eine Empfehlung für konkrete Prozentstellen ist schwierig und hängt stark vom Unternehmen ab. Ressourcen für 2012.   Dennoch ist zu empfehlen, bei der Ressourcenplanung nicht allein die dedizierten Stellen zu berücksichtigen, sondern auch den -100% 5% im Unternehmen verteilten Wissensträgern -50% 2% Möglichkeiten (in Form von Zeit oder Budget) identisch 47% für die Social Media-Arbeit einzurichten. +50% 19% +100 9% +300 2%06.12.2011 18 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Welches Budget steht für Social Media-Aktivitätenzur Verfügung?   Social Media wird klassischerweise dem Budget 2011. Budget der Online-Kommunikation zugeordnet: 63%   Bei fast 80% der Unternehmen ist dabei ein einstelliges oder sogar kein Budget explizit für Social Media vorgesehen.   Nur bei insgesamt 9% ist das Social Media geben weniger als 10% ihres Budget zweistellig. Kommunikationsbudgets für   Dies lässt die Vermutung zu, dass Social Social Media-Aktivitäten aus. Media in vielen Fällen in der Testphase steckt oder als „Selbstläufer“ gesehen wird.   Die Erfahrung v.a. im Consumer Goods Umfeld zeigt, dass der ROI von Social Media- Anteil des Kommunikationsbudgets 2011. Aktivitäten meist um Faktoren höher ist, als der 12% 16% ROI in klassischen Medien. weiss 0%   Wenn Social Media als ernstzunehmender nicht Kommunikationskanal gesehen wird, ist es zu 2% empfehlen, ein entsprechendes Budget für 20-40% Betreuung, Inhaltspflege sowie Bewerbung 7% vorzusehen. 10 - 20% 63% < 10%06.12.2011 19 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Welches Budget ist für 2012 vorgesehen?   Das Potential wurde erkannt: Budget 2012.   Für 2012 planen nur noch 6% (statt 16% in 76% 2011) ein Null-Budget für Social Media.   Unter 10% wollen immerhin 13% mehr als 2011 investieren (insgesamt 76%). budgetieren für 2012 weniger als   Und auch bei Budgets zwischen 10% und 20% 10% des Kommunikations- verdoppelt sich die Anzahl. Allein bei Budgets über 20% gibt es keine Steigerung. budgets für Social Media. Anteil des Kommunikationsbudgets 2012. 6% 0% 3% 20-40% 76% < 10% 15% 10-20%06.12.2011 20 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Reaktion und -Interaktion“.06.12.2011 21 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie wird der Freigabeprozess von Social Media-Beiträgen geregelt?   Zur Grundidee von Social Media gehört die Freigabe. Freiheit aller, Inhalte zu veröffentlichen. 22% Unternehmen begrenzten diese Freiheit meist, um die Kommunikation steuern zu können:   78% der Befragten haben aus diesem Grund den Prozess der Veröffentlichung geregelt, um lassen in Social Media alle ein völlig freies Publizieren zu verhindern. Mitarbeiter frei veröffentlichen.   Damit geben immerhin 1/5 der Unternehmen ihren Mitarbeitenden die Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle, Inhalte zu veröffentlichen.   Es ist zu empfehlen, den Freigabe- und Regelung von Freigaben. Veröffentlichungsprozess so effizient und 11% schlank wie möglich zu halten, um der Andere 22% Geschwindigkeit des Mediums gerecht zu Regelung Keine (alle dürfen frei werden. veröffentl.)   Hierzu sollte von Anfang an zwischen Themen 17% unterschieden werden, die eine rechtliche Regelung je Land Implikation haben, und solchen, die keiner entsprechende Prüfung bedürfen. 50% Regelung   Zudem ist es zu empfehlen, Textbausteine für für Konzern eine schnelle erste Antwort zu definieren.06.12.2011 22 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie schnell wird in Social Media reagiert?   Reagieren Unternehmen nicht auf Kommentare Reaktionen. von Nutzern, wird dies meist negativ 32% aufgenommen. Dennoch werden bei den Unternehmen keine Vorgaben gemacht, in welchen Zeiträumen reagiert werden soll.   28% haben keine Vorgabezeiten. wollen innerhalb eines   32% wollen innert 24 Stunden antworten. Arbeitstages auf Kommentare   Maximal eine Stunde nehmen sich nur 5%. und Interaktionen antworten.   Es ist dennoch nicht zwingend zu empfehlen, Antwortzeiten zu reglementieren:   Selbst die erfolgreichen Unternehmen unter Eigene Vorgaben für Reaktionszeiten. den Befragten regeln diese kaum bis gar nicht offiziell.   Vielmehr ist zu empfehlen, Mitarbeiter für 1 Stunde 5% schnelle Reaktionen und Krisenfälle zu max 1/2 Tag 21% schulen, um in diesen Situationen richtig (und max 1 Tag 32% nicht unbedingt immer sofort) zu reagieren. max 3 Tage 7% keine Vorgaben 28% weiss nicht 7%06.12.2011 23 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wer spricht in den Social Media-Kanälen und mitwelcher Identität?   Authentizität ist in Social Media wichtig und Accounts. wird von Nutzern sehr hoch bewertet. 47% Artifizielle Marketingbotschaften werden von Communities mittelfristig nicht goutiert. Was bedeutet das für die Anwendung von Social Media-Accounts? der Firmen werden in Social   In fast der Hälfte der Unternehmen sprechen Media von einzelnen Personen einzelne Personen über den Corporate über einen Corporate Account Account in den Social Media-Kanälen – also vertreten. nicht aus ihrem „privaten“ Profil.   Zu je einem Viertel wird der Corporate Account anonym genutzt (d. h. dass kein wirklicher Verteilung der Aufgabe. Absendername bekannt ist) oder von ausgewählten Personen über deren 27% persönlichen Accounts kommuniziert. anonym im Corp. Account   Nur bei einem Unternehmen können und sollen alle Mitarbeitenden über ihre eigenen Accounts 2% 47% kommunizieren. Alle über Einzelne persönl. persönl. im Corp.   In den meisten Fällen lässt sich empfehlen, Accounts Account dass zwar über den Corporate Account 24% kommuniziert wird, dabei jedoch immer Einzelne im persönl. bekannt ist, welche Person gerade „spricht“. Account06.12.2011 24 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Zugang und -Messung“.06.12.2011 25 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wer darf am Arbeitsplatz interagieren?   Die Sperrung von Social Media-Plattformen bei Zugang. Unternehmen ist weit verbreitet und hat 50% teilweise durchaus ihre Berechtigung. Da Mitarbeiter jedoch die ersten Unternehmens- fürsprecher sein sollen, lässt sich dieses Potenzial nicht nutzen, wenn die Plattformen geben allen Mitarbeitern freien intern gesperrt werden. Wie gehen Zugang zu Social Media am Unternehmen damit um? Arbeitsplatz.   Die Hälfte der Unternehmen lässt keinen unbegrenzten Zugang zu sozialen Medien am Arbeitsplatz zu.   Jedes 10. Unternehmen schliesst sogar die Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz. Kommunikationsabteilungen von diesen Plattformen aus. 50% Ja, für alle   40% haben zumindest eine besondere Regelung für einzelne Mitarbeiter oder 10% Für Abteilungen gefunden. niemanden   Die interne Öffnung für Social Media muss selbstverständlich zum Unternehmen passen. 30% Einzelne 10%   Eine breit abgestützte Aktivität und Akzeptanz bewilligte Arbeits- Nur für die von Social Media wird jedoch nur durch eine Kommuni- plätze kationsabt. konsequente Öffnung der Kanäle erreichbar sein (Vorbild: Schweizer Bundesbehörden).06.12.2011 26 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wird die Diskussion in Social Media gemessen?   Das Zuhören ist ein wesentlicher Bestandteil in Monitoring. Social Media. Moderne Tools ermöglichen die 2/3 strukturierte Messung und Auswertung. Machen Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch?   2/3 der Unternehmen messen bereits die Verbreitung und Interaktion auf die eine oder messen die Verbreitung und andere Art und Weise. Interaktion in Social Media.   Jedoch nur ein Unternehmen misst auch den Einfluss auf den Geschäftserfolg.   1/3 misst nicht.   Um sein soziales Netzwerk auszubauen und um die richtigen Meinungsmacher in die Social Media-Monitoring. Kommunikation einzubinden, ist es zu 62% empfehlen, die Aktivitäten der Community zu Wir messen beobachten und zu analysieren. Verbreitung und Interaktion 2% Weiss nicht 3% Wir messen den Einfluss 33% auf unseren Wir messen Geschäfts- nicht erfolg06.12.2011 27 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Content“.06.12.2011 28 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Welche Inhalte werden in welchen Social Media-Kanälen veröffentlicht?   Social Media Aktivitäten sind dann erfolgreich, Inhalte. wenn sie wertvolle und geeigneten Inhalte bieten. 41% mit explizit für Social Media     Fast die Hälfte der Unternehmen verbreiten derzeit ausschliesslich bestehende Inhalte aus anderen Kanälen (bspw. Pressemitteilungen). Fast jedes 10. Unternehmen publiziert sogar gar keine eigenen Inhalte. generiertem Content.   Zur Verbreitung werden v. a. Facebook, YouTube und Twitter, aber auch Blogs genutzt. Inhalte für Social Media. Nutzungsintensität der Kanäle. 3% 9% Keine, wir Andere beobachten nur 41% Wir generieren 47% Wir explizit verbreiten Inhalte für unsere Social bestehen- Media den Inhalte über unsere Social06.12.2011 29 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Welche externe Unterstützung wird zur Content-Erstellung hinzugezogen?   In Unternehmen fehlen oft die zusätzlichen Inhaltserstellung. Ressourcen, um Inhalte für Social Media zu erarbeiten. Oft wird daher externe Hilfe in 65% Anspruch genommen:   65% der Befragten nutzen für die Content- Erstellung externe Ressourcen.   An erster Stelle stehen dabei Agenturen, der Befragten nutzen für die gefolgt von freien Journalisten. Content-Erstellung externe Hilfe, an erster Stelle Agenturen.   In wöchentlichem Rhythmus werden nur Agenturen oder Blogger beauftragt.   Es ist bei momentanem Ressourcenmangel durchaus zu empfehlen, auf externe Externe Content-Unterstützung. Unterstützung zurückzugreifen. Langfristig steigt jedoch die Akzeptanz der Aktivitäten, Blogger wenn die regulären Inhalte aus internen Freie Quellen stammen. Journalisten   Eine externe Betreuung hat v. a. bei der Agentur Moderation und Kommentarbeantwortung eine Andere Grenze. täglich wöchentlich monatlich selten nie06.12.2011 30 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

In welchen Sprachen kommunizieren dieUnternehmen? Sprachen.   Social Media ist international, wovon nicht alle Unternehmen profitieren können und Englisch wollen. Dies v. a. auch, da eine mehrsprachige Inhaltspflege eine Steigerung des Aufwands bedeutet. ist die meistverwendete Sprache   Internationale Unternehmen verwenden internationaler Unternehmen in meist Englisch gefolgt von Deutsch als der Schweiz, Deutsch auf Platz 2. Kommunikationssprache.   Schweizer Unternehmen unterhalten grösstenteils deutschsprachige Aktivitäten, gefolgt von den weiteren Schweizer Sprachverwendung in Social Media. Landessprachen. Englisch steht hier nur an 4. Stelle. Deutsch Französisch Italienisch Englisch Spanisch Weitere 0 5 10 15 20 25 30 35 Schweizer Unternehmen Internationale Unternehmen06.12.2011 31 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Erfolgsfaktor„Social Media-Governance“.06.12.2011 32 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie weit sind Social Media-Guidelines fürMitarbeiter verbreitet? Governance.   Da Social Media auch für Mitarbeitende ein neues Thema ist, ergeben sich viele 85% Unsicherheiten und Fragen zum Thema. Darf ich, soll ich, und wenn ja: was und wie?   Die Hälfte der Unternehmen beantworten diese Fragen bereits heute mit Guidelines. unterstützen ihre Mitarbeiter   Bei einem weiteren Drittel sind diese mit Guidelines oder erarbeiten Guidelines derzeit in Arbeit. diese gerade.   Vor allem Social Media-erfahrende Unternehmen verzichten auf entsprechende Governance-Dokumente.   Für Unternehmen, die noch nicht lange dabei Social Media-Guidelines. sind, ist die Erstellung solcher Guidelines zu 49% empfehlen. Wir haben 15% Guidelines   Es zeigt sich, dass selbst Mitarbeitende, die Wir haben sich als Social Media-kompetent bezeichnen, keine dankbar für anleitende Informationen sind. Guidelines   Durch Guidelines wird dem Thema ein offizielles Gewicht gegeben, was wichtig für die 36% interne Akzeptanz ist. Guidelines sind in Arbeit06.12.2011 33 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie weit verbreitet sind Social Media-Strategien? Governance.   Social Media bedeutet oft, Neues auszuprobieren und Experimente zu wagen. Dennoch sollte für ein Unternehmen klar sein, 77% welche Ziele verfolgt werden und in welche Richtung die Aktivitäten gehen sollen. Für die meisten scheint dies klar zu sein:   52% verfügen über eine Social Media-Strategie mit Social Media-Strategie auf Corporate Ebene. für Konzern, Land oder   25% erarbeiten eine Strategie für einzelne Plattformen. Plattformen.   Auch langjährige, erfahrene Unternehmen verfügen über richtungsweisende Dokumente. ‚ Social Media-Strategie.   1/4 hat keine Social Media-Strategie. 42% 5%   Vor allem für Unternehmen, die neu im Umfeld Ja, für Ja, auf Konzern- einzelne Länder sind, empfiehlt es sich, ein strategisches oder ebene konzeptionelles Dokument zu erarbeiten, an 5% dem sich alle weiteren Aktivitäten orientieren Ja, für Konzern und einzelne können. Länder   Eine Regelung für einzelne Plattformen ist 23% zwar sinnvoll, ein übergreifendes Dokument ist 25% Nein Ja, für dennoch sehr zu empfehlen. einzelne Plattformen06.12.2011 34 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Holen sich Unternehmen externe Unterstützungfür die Strategie-Entwicklung? Unterstützung.   Ähnlich wie bei der Inhaltserstellung fehlen oft die Ressourcen, um Strategien zu 61% entwickeln. Zudem kann ein Unternehmen von der externen Sicht und Expertise profitieren:   Fast 2/3 der Unternehmen holen sich für haben sich für die Erstellung der die Erstellung der Social Media-Strategie Social Media-Strategie externe externe Unterstützung. Unterstützung geholt. Externe Strategie-Unterstützung. 39% 61% Nein Ja06.12.2011 35 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Weshalb wird keine Social Media-Strategieerarbeitet?   Nicht immer wird die Notwendigkeit solcher Strategielücke. Governance erkannt oder ist deren Umsetzung 40% möglich. Die häufigsten Gründe dafür:   Bei 53% wird die Notwendigkeit nicht gesehen, da entweder Social Media im Unternehmen organisch gewachsen sind – dies meist bei derjenigen, die keine Social Unternehmen, die bereits mehrere Jahre aktiv Media-Strategie haben, begrün- sind – oder schlicht der Bedarf nicht vorhanden den dies mit dem organischen ist. internen Wachstum des Themas.   Bei 2/3 der Schweizer Unternehmen sind die fehlenden Ressourcen der Hauptgrund.   Eine strategische Richtungsweisung ist, wie Gründe gegen eine Strategie. bereits erwähnt, für alle Unternehmen, die sich für Social Media entscheiden, wertvoll. Die 40% 27% Möglichkeiten, aber eben auch die Fallstricke Social Mangelnde Media ist Ressourcen sind zu vielschichtig und die Gefahr hetero- intern organisch gener Kommunikation zu gross, als dass das gewachsen Thema sich selbst überlassen werden sollte. 13% 20% Bedarf wird Andere nicht Gründe gesehen06.12.2011 36 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Social Media-Herausforderungen.06.12.2011 37 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was sind allgemein die grösstenHerausforderungen bzgl. Social Media?   Da soziale Medien kein Ersatz, sondern eine Herausforderungen. Ergänzung anderer Aktivitäten sind, ergeben sich aus einem Engagement zusätzliche Limitierte Aufgaben. Ressourcen   Dies ist der Grund, weshalb die limitierten Ressourcen zu den grössten Herausforderungen für Unternehmen gehören. stehen auf Platz 1 der grössten   An zweiter Stelle steht meistens die Herausforderungen für Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der Unternehmen. Kommunikation.   Erst an dritter Stelle – bei den erfahrenen Unternehmen übrigens auf Platz 1 – wird die Grösste Herausforderungen. Bereitstellung von ausreichend relevantem Limitierte Ressourcen Content genannt. Unvorhersehbarkeit der Themen Relevanter geeigneter Content Firmenkultur passt nicht Anforderungen an Geschwindigkeit Messbarkeit der Aktivitäten Schnell ändernde Applikationen Grösste Zweitgrösste Drittgrösste Herausforderung Herausforderung Herausforderung06.12.2011 38 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was sind die spezifischen Herausforderungen fürSocial Media in der Schweiz?   Social Media lebt von Inhalten und Sprache. Schweiz.   In einem Land mit drei Landessprachen wie Mehr- der Schweiz ist daher der Umgang mit der Mehrsprachigkeit die grösste spezifische sprachigkeit   Herausforderung auf diesem Markt. Weitere Schweiz-spezifische zählt zu den grössten Heraus- Herausforderungen, die von den Befragten forderungen der Unternehmen in genannt werden: Social Media in der Schweiz.   Die geringe Anzahl der Early Adopters   Die langen Zeiträume, bis sich Social Media auch in der Zielgruppe etabliert   Die Offenheit und die Gefahren im Umgang mit persönlichen Daten / Datenschutz   Die (aktuell stagnierende) Gesamtentwicklung der Benutzerzahlen wichtiger Plattformen wie Facebook und Twitter   Die Relevanz einzelner Konversationen06.12.2011 39 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was sind die spezifischen Herausforderungen fürSocial Media im internationalen Kontext?   Auch für Unternehmen, die Social Media im International. internationalen Kontext nutzen, ergeben sich Heterogene spezifische Herausforderungen. Meist genannt wurden: Zielgruppen   Die Tatsache im B-2-B-Bereich tätig zu sein, verkleinert den Handlungsspielraum. und deren Ansprüche zählen zu   mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen den grössten Herausforderungen (Endkunde, Zwischenhändler, Grossmarkt) im internationalen Social Media-   Die Frage, ob Social Media zentral oder lokal Kontext. aufgebaut werden soll   In den meisten Ländern / Zielgruppen sind Entscheider nicht «digital natives» oder haben eher geringe Affinität zu Social Media   Der Paradigmenwechsel / disruptive Entwicklungen   Das Schritthalten mit der Technologie   Der hohe Energiebedarf für Prozesse06.12.2011 40 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was wird 2012 der Einstieg in Social Media fürpassive Unternehmen sein?   Für Unternehmen, die noch auf keiner Einstieg. Plattform aktiv sind, stehen immer noch die bekannten Seiten an oberster Stelle für einen Facebook möglichen Einstieg:   Die Wahrscheinlichkeit, dass bisher passive Unternehmen 2012 auf Facebook aktiv ist für Unternehmen, die noch werden, wird als am höchsten eingestuft – nicht aktiv sind, der wahr- gefolgt von Wikipedia, YouTube und Xing. scheinlichste Einstiegspunkt.   Es ist bei dieser Frage zu empfehlen, weniger die Plattform an sich in den Vordergrund zu stellen, sondern die Frage, wo die gesteckten Ziele am besten erreicht werden können. Ressourcen 2011 nach Grösse.   Beispiel: Für eine Suchmaschinenoptimierung ist Wikipedia sicher die relevantere Plattform, Facebook Wikipedia für laufende Kommunikation jedoch weniger YouTube geeignet. Xing LinkedIn Blog Twitter Flickr Slideshare Vimeo Andere sehr hoch hoch mittel gering sehr gering06.12.2011 41 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Vergleiche.06.12.2011 42 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie kann man von anderen lernen? Cluster.   Um sinnvolle Vergleiche ziehen zu können, wurden die Teilnehmer in sog. Cluster aufgeteilt, deren Umgang mit Social Media Was machen die dann verglichen wurde. Besten eigentlich anders?     Die Dimensionen der Cluster: Der selbst- bewertete Reifegrad und die Dauer des Social Media-Engagements Daraus ergeben sich 6 Cluster, die unten dargestellt werden: ‚06.12.2011 43 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was machen die Benchmark-Unternehmenmarkant anders als die Beginner? Benchmarks Beginner06.12.2011 44 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Worauf legen Benchmarks wert? Ausprägung der Antworten von Benchmark-Unternehmen   Die Geschäftsleitung ist aktiv involviert.   Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt.   Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen.   In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion überwacht und gemessen.   Es werden explizit eigene Inhalte für die neuen Kanäle erstellt.   Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpensum zur Verfügung. eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren 100 Zugang für alle 80 Aktivitäten MA frei messen 60 40 GL ist involviert 20 SM-Guidelines als aktiver User erstellen 0 eigene SM- SM-Strategie Kompetenz erarbeiten hoch Reaktionszeit mind. 2 MA max. 1/2 Tag06.12.2011 45 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was machen die Frühen Vorsichtigen anders odergleich wie die Benchmarks? Vergleich Benchmarks / Frühe Vorsichtige (3-4 Jahre, mittelreif)   Gleichzeitig gestartet, aber nicht „reif“   Weniger GL-Involvement   Weniger Mitarbeiter   Weniger Strategie   Weniger Monitoring / Tracking   Aber: Mehr Aufwand für schnelle Reaktionen eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren Benchmarks 100 Frühe Vorsichtige Zugang für alle MA frei 80 Aktivitäten messen 60 40 GL ist involviert als aktiver User 20 SM-Guidelines erstellen 0 eigene SM-Kompetenz hoch SM-Strategie erarbeiten Reaktionszeit max. 1/2 Tag mind. 2 MA06.12.2011 46 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Was machen Professionelle anders oder identischwie Benchmarks? Vergleich Benchmarks / Professionelle (2010/2011, hohe Reife)   Hoher Deckungsgrad   Weniger Zugang für Mitarbeiter   Weniger Monitoring   Hoher Anteil an Guidelines eigene Inhalte für SM-Kanäle Benchmarks generieren 100 Professionelle Zugang für alle MA frei 80 Aktivitäten messen 60 40 GL ist involviert als aktiver 20 SM-Guidelines erstellen User 0 eigene SM-Kompetenz hoch SM-Strategie erarbeiten Reaktionszeit max. 1/2 Tag mind. 2 MA06.12.2011 47 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Wie holen Unternehmen auf? Ausprägung von Antworten der Aufkommenden Unternehmen   Orientieren sich an einer erarbeiteten Strategie   Haben interne Social Media-Guidelines   Involvieren GL oder haben einen GL-Sponsor   Gehen Social Media von Anfang an professionell an Fazit: Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, können und wollen es sich nicht mehr erlauben zu experimentieren oder Fehler zu machen. Sie schaffen die Basis durch richtungsweisende Governance-Dokumente, um schnell erfolgreich zu werden.06.12.2011 48 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Die Essenz. Weitere Quellen und Downloads:   namics.com/social-media-studie/   blog.namics.com/2011/11/social-media- studie-2011-fortschreitende- professionalisierung.html06.12.2011 49 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Vorgehen und Methodik.06.12.2011 50 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Befragungsmethode.   Onlineumfrage:   Start der Umfrage: 30. August 2011 (per persönlicher Mail-Einladung)   Ende der Umfrage: 03. Oktober 2011   5 Themenbereiche:   Teil 1: Social Media: Status quo   Teil 2: Ziele und Strategie von Social Media-Aktivitäten   Teil 3: Organisation und Ressourcen   Teil 4: Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit   Teil 5: Ausblick   Abschluss: Steckbrief zu Unternehmenseckpunkten   Auswahl der Stichprobe:   69 Mitglieder des .HarbourClub. (CC-Officers von grossen Unternehmungen in der Schweiz), weitere Infos unter www.harbourclub.ch   35 Namics-Kunden (falls nicht über .HarbourClub. eingeladen, Level CC-Officer)   Rücklaufquote:   51 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt (49% Rücklaufquote)06.12.2011 51 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Impressum und Copyright.Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit von Namics für onlinebasierte, crossmedialeKommunikationsdienstleistungen, hat die Social Media-Studie 2011 initiiert und realisiert.Die Köpfe dahinter sind: Lars Holthusen, Michael Rottmann und Barbara Deucher.Partner der Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. An dieser Stelle bedanken wir uns bei derPräsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi,für die wertvolle Unterstützung.Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der Umfrage, die mit ihren Antworten geholfen haben,das Thema Social Media aus einer organisatorischen Perspektive zu durchleuchten.© November 2011 bei den VerfassernVeröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet.This document is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs3.0 Unported License.06.12.2011 52 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Weitere Informationen erhalten Sie beimichael.rottmann@namics.com oder unterTwitter-Tag #somes1106.12.2011 53 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

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Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse

by Michael Rottmann on Dec 06, 2011

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