Investigación Online del Comportamiento del Consumidor Presentation Transcript
WebinarCONOCIENDO AL CONSUMIDOR DIGITAL “Conociendo a tus audiencias digitales” Por: Pablo Sánchez Kohn 1 Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
AGENDA DE LA PRESENTACIÓN Índice • Uso actual de la • Los Paneles Online y investigación online en el Encuestas mundo • Las Comunidades de • Breve recorrido histórico investigación online • Tipología de métodos de • Los Focus Groups investigación online • La Netnografía • La Etnografía Virtual 2. Principales 1. Contexto / Metodologías: Introducción Cuali-Cuanti 4. El futuro ya 3. Principales llegó Herramientas • La comunidades de co- • Aplicaciones web : creación • Proyectivas, declarativas, • Las aplicaciones cuali creativas, lúdicas, para dispositivos móviles audiovisuales • Lo lúdico + técnicas híbridas 2 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
CONTEXTO Contexto GeneralA nivel global, la metodología online es la principal forma de recolección de información sobre el comportamiento del consumidor (24%) En América Latina se está comenzando a usar cada vez más la metodología online para estudiar el consumo, aunque estamos aún lejos del promedio global, llegando a un 7-10% en los países en los que más se usa esta forma de recolectar información. 3 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
CONTEXTO Contexto GeneralEste fenómeno no es nuevo, sin embargo desde mediados de la década del 2000 ha comenzado a popularizarse… P 1994 1997 2000 2005-2010 A N Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 / IDIs online E online Integración con contenidos S generados en la web social … y no sólo vivimos una intensa adopción de esta forma de recolección de información. Además, el toolbox se está haciendo más diverso e híbrido (cuali-cuanti-etno). 4 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Visión General Métodos Cuantitativos ANALÍTICA WEB PANELES ONLINE SOCIAL MEDIA MONITORING ENCUESTAS EYE TRACKINGHerramientas Herramientas Indirectas Directas COMUNIDADES DE INSIGHTS NETNOGRAFÍA ETNOGRAFÍA VIRTUAL ONLINE FOCUS GROUPS Métodos Cualitativos 5 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Métodos Cuantitativos Métodos Cuantitativos ¿QUÉ ES UN PANEL ONLINE? “Comunidad de internautas en la que los usuarios reciben encuestas en su email con el fin de colaborar en estudios de mercado y opinión.” PODEMOS DISTINGUIR DOS TIPOS DE PANELES 6 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Métodos Cuantitativos ENCUESTAS ONLINE “Cuestionarios auto-administrados a través de los cuales los internautas expresan sus opiniones y preferencias respecto a una serie de temas de estudio.” ENCUESTAS DINÁMICAS E INTERACTIVAS 7 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Métodos Cuantitativos Métodos Cuantitativos USOS DE LOS PANELES ONLINE > ENCUESTAS PRE/POST TEST PUBLICITARIO / PROMOCIONES EVALUACIÓN DE CONCEPTOS / EMPAQUES SATISFACCIÓN CON EL PROCESO DE COMPRA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO / SEGMENTACIÓN ESTUDIOS DE LECTORÍA / AUDIENCIA MUESTREO POR CUOTAS + SENSIBILIDAD DE PRECIO … ETC. % DE RESPUESTA MAYOR = REPRESENTATIVIDAD INCENTIVOS DIRECTOS, NEUTROS, NO-MONETARIOS Y PROPORCIONALES 8 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS MÉTODOS CUALITATIVOS COMUNIDADES DE INSIGHTS ETNOGRAFÍA VIRTUAL ONLINE FOCUS GROUPS NETNOGRAFÍA 9 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS MÉTODOS CUALITATIVOS Interacción Asincrónica BULLETIN BOARDS ETNOGRAFÍA GROUPS VIRTUAL (Foros de discusión)Controlado Contexto Contexto Natural COMUNIDADES DE INVESTIGACIÓN FOCUS GROUPS NETNOGRAFÍA ONLINE Interacción Sincrónica 10 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Comunidades En las comunidades online se busca que los miembros sientan que comparten un propósito común e interactúen en función de él.Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede darle seguimiento a los temas de su interés. 11 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGÍAS Comunidades Se puede considerar a la comunidades online como “hubs” de investigación, ya que es posible aplicar casi cualquier tipo de técnica cualitativa online, incluyendo discusiones grupales, personificaciones, diarios de vida, mini- encuestas, etc. MROC = Market Research Online Community 12 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups ¿Qué modalidades de focus groups online existen? 13 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Principales ventajas de cada modalidad de interacción grupal Asincrónicos Sincrónicos60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups Sólo texto + íconos 14 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Se puede observar en primer plano el lenguaje no-verbal Principales facial de los participantes. ventajas de cada modalidad de Existe software para decodificar micro-gestos faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal permiten identificar el nivel de involucramiento y Asincrónicos Sincrónicos “veracidad” del discurso.60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas. Rich Focus Groups. Permiten asignar tareas que se completan día tras día. Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG) Sólo texto + íconos 15 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía A diferencia de las comunidades de investigación online y otras modalidades semi - directivas de generación de datos, en la netnografía la principal herramienta es la observación de comunidades naturalmente conformadas. El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera nointrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones. 16 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía Ejemplo de resultados de una netnografía del Wii 17 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES METODOLOGÍAS Etnografía Virtual La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el contexto de la comunidad digital en que está inserto. 18 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Collages Metáforas visuales Picture sort 19 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia Mapeo Perceptual 20 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Mind Bubbles Marcadores Visuales Dibujo en pizarra 21 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Diario / Tareas creativas Diario / Observación Contextual (fotos y vídeos compartidos / comentados) 22 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
EL FUTURO YA LLEGÓ… Co-Creación Co-creación con consumidores altamente comprometidos con la marca o categoría, brindándole herramientas online (y offline) para que puedan expresar sus ideas y den pautas a los diseñadores para el desarrollo de prototipos. 23 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
EL FUTURO YA LLEGÓ… Investigación Móvil La cada vez mayor penetración y uso de dispositivos móviles conectados a Internet con interfaces amigables y el desarrollo de aplicaciones específicas para la investigación cualitativa, abre las puertas al estudio de los consumidores en sus contextos naturales y en tiempo real. 24 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
EL FUTURO YA LLEGÓ… Investigación Lúdica Creación de aplicaciones de entrevistas cuali web 2.0, que se mimeticen en el entorno lúdico en el que millones de internautas pasan su tiempo. 25 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
PARA CONCLUIR… METODOLOGÍAS HÍBRIDAS / TRIANGULACIÓN SIMULACIÓN DE COMPRA + EYETRACKING ENCUESTAS + REDES SOCIALES 26 Pablo Sánchez Kohn Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011 www.solucionesnetquest.com
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