Видеозапись открытого занятия «Управление бюджетом в SEO: как эффективно инвестировать денежные средства в свой сайт. Кейсы» можно посмотреть здесь: http://bit.ly/1lMA7LK Поговорим о том, как чётко и оперативно оценивать эффективность SEO. Выявим самые важные аспекты, которые необходимо знать при инвестировании финансовых средств в поисковое продвижение сайта. Из презентации вы узнаете: - Что нужно оценивать и с помощью каких инструментов. - Как и когда редактировать исходное семантическое ядро проекта. - Региональное продвижение интернет-проектов. Кому и когда это актуально. - Новые направления в вашем бизнесе. Как это должно отразиться на стратегии поискового продвижения. - Трафик и CPA: для кого подходят эти схемы поискового продвижения и что должен знать о них современный рекламодатель.

1. Управление бюджетом в SEO:
как эффективно инвестировать
денежные средства в свой сайт.
Кейсы
Открытое занятие в рамках цикла
«Интернет-маркетинг: инструкция по применению»
Александр Дронов
Старший менеджер
отдела поискового продвижения
i-Media
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

2. Зачем управлять
бюджетом в SEO?!

3. Наверное, никто не любит выкидывать деньги ?!

4. Ожидания рекламодателя от SEO

5. Как измерить эффективность SEO?

6. Как понять, что SEO приносит прибыль?

7. Как приумножить прибыль от SEO?

8. Оценка эффективности
SEO

9. Оценка эффективности SEO. Инструменты
Оценка эффективности продвижения сайта – непрерывный анализ
результатов SEO продвижения Вашего интернет – ресурса и сопоставление
затрат и прибыли в Вашей сфере бизнеса в разрезе данного источника
рекламы.
Инструменты оценки
эффективности SEOпродвижения:
• Счетчик Google Analytics;
• Аналитические счетчики для сайтов,
отличные от Google Analytics;
• Система отслеживания рекламных
источников звонков Call Tracking;
• Собственная система оценки
эффективности рекламных источников

10. Важность оценки эффективности SEO
отслеживать динамику посещений интернет – ресурса;
 отслеживать динамику конверсии из посетителей в
клиенты
 выявить эффективные/неэффективные запросы для
продвижения;
 формировать стратегию продаж и товарооборота в
зависимости от сезонной составляющей сферы бизнеса;
 позволит формировать дальнейшую стратегию
рекламных кампаний

11. Основные возможности GOOGLE ANALYTICS
 Отслеживание продаж и конверсии.
 Получение информации о посетителях сайта и их
потребностях.
 Анализ подгрупп трафика.
 Создание, сохранение и изменение
персонализированных отчетов
 Отслеживание кампании на основе электронной почты,
баннерных объявлений, рекламы в традиционных СМИ и
т.д.
Отслеживание транзакции по кампаниям и ключевым
словам.
И прочие.

12. Основные возможности CALL-TRACKING
Точная информация о количестве звонков с каждого
рекламного источника.
 Информация о конверсии из посетителей в звонки
 Точная информация о распределении звонков по дням
недели и времени суток.
 Детализированная информация по каждому звонку:
дата/время/длительность звонка, номер телефона
 Интеграция с Google Analytics
 Запись и прослушивание каждого звонка
 Одностороннее голосовое сообщение об источнике звонка
 Информация о потерянных звонках

13. Управление
бюджетом в SEO.
Основные подходы

14. Что такое управление бюджетом в SEO?
Управлние SEO-бюджетом – управление денежными
средствами, которые вкладываются в поисковое
продвижение Вашего интернет – ресурса;
 Осуществляется
на основе оценки
эффективности продвижения
Вашего сайта
 К чему приведет развитие
SEO бюджета:
• увеличение числа
посетителей;
• увеличение транзакций;
• увеличение прибыли.

15. Способы управления бюджетом в SEO
редактирование/расширение списка продвигаемых
запросов
 изменение стратегии поискового продвижения (из ТОП10 в ТОП-5/ТОП-3/ТОП-1)
 региональное продвижение
 вывод нового направления (товаров/услуг) для
поискового продвижения
изменение способа поискового продвижения
(по позициям, по трафику, по действиям)

16. Редактирование списка продвигаемых запросов
Исходный список
продвигаемых
запросов:
Запрос 1
Запрос 2
Запрос 3
Запрос 4
…….
…….
…….
Запрос N
Неэффективные и
нерелевантные
запросы
удаляем
про
про
добавляем
Эффективные
запросы

17. Изменение стратегии поискового продвижения
ПРОДВИГАЕМЫЕ
ЗАПРОСЫ
75-100% ЗАПРОСОВ
ПОРА ПОДНЯТЬСЯ НА
СТУПЕНЬ ВЫШЕ!
ЗАПРОСЫ ПРИНОСЯТ
КОНВЕРСИИ!
ТОП-1
ТОП-5
ТОП-3

18. Кейс №1. На пути к ТОП-1
Тематика: «Бронирование отелей в крупных городах мира»
Старт Через 3 месяца после
проекта
старта
Доля запросов в ТОП-10
Яндекс
Доля запросов в ТОП-10
Google
22%
78%
13%
94%
Существенное
увеличение
оборота денежных
средств и
количества заказов
от SEO-источника
актуальность
изменения цели
продвижения с
ТОП-10 на ТОП-1

19. Кейс №1. На пути к ТОП-1
апр.12
авг.12
дек.12
апр.12
100,00%
90,00%
80,00%
80,00%
70,00%
70,00%
60,00%
60,00%
50,00%
50,00%
40,00%
40,00%
30,00%
30,00%
20,00%
20,00%
10,00%
10,00%
0,00%
дек.12
100,00%
90,00%
авг.12
0,00%
ТОП-10 ТОП-5
ТОП-3
ТОП-1
ТОП-10 ТОП-5
ТОП-3
ТОП-1

20. Региональное продвижение
Запросы в
ПС Яндекс
геозависимые
Поисковая
выдача в
Москве
геонезависимые
Поисковая
выдача в
регионах
ЖЕЛАЕТЕ
Есть филиалы
в регионах
Поисковая
выдача в
регионах
Поисковая
выдача в
Москве
необходимо
региональное
продвижение!

21. Способы регионального продвижения
меньше 7
филиалов
компании
Регистрация сайта в
Яндекс.Каталоге (ЯК)
Присвоение сайту
дополнительных
регионов через ЯК*
Создание поддомена для
каждого региона
Продвижение каждого
поддомена как отдельного
сайта в соответствующем
регионе
*Одному домену можно присвоить max 7 регионов через ЯК

22. Кейс №2. Региональное продвижение сайта
Тематика: «Гостиничная сеть России и Белоруссии»
Доля запросов в
ТОП-10 ПС Яндекс
Доля запросов в
ТОП-10 ПС Google
81%
100%
актуально
региональное
продвижение
Создание
поддоменов для
каждого города и их
продвижение

23. Кейс №2. Региональное продвижение сайта
Запросы
Посещаемость
апрель -декабрь 2011 г.
Посещаемость
апрель -декабрь 2012 г.
Динамика
гостиницы
28 444
32 600
14,61 %
гостиницы уфа
202
342
69,31 %
гостиницы в воронеже
136
219
61,03 %
гостиницы казань
112
198
76,79 %
амакс отель ростов-на-дону
276
332
20,29 %

24. Добавление нового направления товаров/услуг
ВАШ БИЗНЕС
новое
направление
товаров/услуг
ПРИМЕР
Продавали
носочки
поисковое
продвижение нового
направления
товаров/услуг
Добавили
галстуки
Позиции по
галстукам
Позиции по
носочкам
За счет хороших результатов поискового продвижения старых направлений
Вашего бизнеса хороших результатов у нового направления НЕ БУДЕТ!

25. Кейс №3. Продвижение новых направлений бизнеса
Средняя позиция в Google
(по продвигаемым запросам)
Средняя доля проекта в
Google
01.01.2011
0
01.12.2011
6
0
86%

26. Способы поискового продвижения сайта
Продвижение по
позициям
Продвижение по
трафику
Продвижение по
действиям

27. Описания способов продвижения сайта
Позиции –
классическая схема
продвижения, где
результатом является
попадание ключевых
запросов в ТОП 10/5/3/1 поисковых
систем. Оплата за
позиции.
Трафик –
продвижение сайта
по максимально
возможному списку
запросов. Оплата
производится за
посещения из
поисковых систем.
Действия – аналог модели
продвижения «трафик».
Продвижение сайта ведется
по максимально
возможному списку
запросов. Оплата
производится за
совершение
посетителями
определенных действий на
сайте.

28. Продвижение по
позициям: быть или не
быть?

29. Идеальная схема продвижения по позициям
Актуальные проблемы
Грамотный
список запросов
Целевая
аудитория
Продвижение по позициям:
быть или не быть?
Проблемы в
отчетности

30. Кейс №4. Грамотное продвижение по позициям
Тематика: интернет-магазин садовой техники
Непрерывная корректировка и увеличение списка продвигаемых запросов
Рост посещаемости 2012г. на 20,53%!
2011 год
2012 год

31. Кейс №5. Регрессия SEO-проекта
Тематика: интернет-магазин развивающих игрушек
Стагнация и легкая регрессия проекта.
Бесплатный поисковый трафик
↓ 2,94%
100%
90%
2011 год
80%
70%
2012 год
- 2,94%
60%
РЕГРЕССИЯ
ПРОЕКТА
50%
40%
30%
20%
10%
0%
январь февраль март
апрель
май
июнь
июль
август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

32. Тематики с дефицитом конверсионных запросов
НО:

33. Что такое трафиковое
продвижение?

34. Методика трафикового продвижения
Продвижение по трафику – это вид поискового продвижения с
оплатой за посещения из органической выдачи ПС.
Подбор большого числа НЧ- и
СЧ-запросов + ВЧ-запросы
Внутренняя и
внешняя
оптимизация
Оценка
эффективности
продвижения
Удаление
неэффективных и
подбор новых фраз
Внутренняя и внешняя
оптимизация

35. Как учитывать брендовый трафик?!
Брендовый трафик:
посещения по запросам в виде названия сайта и/или компании
напиток Кока-Кола,
купить Coca-Cola
оптом, основание
компании Кока-Кола,
…
Кока-Кола, Coca-Cola,
cocacola , cocacola.ru,
coca cola, …
Брендовый трафик

36. Как учитывать нецелевой трафик?
Мусорный трафик:
полностью избежать и отсеять его, к сожалению,
невозможно!
В среднем
5%

37. Кейс №6. Переход с продвижения по позициям на трафик
Тематика: продажа уборочного оборудования
Было запросов – 61 → стало запросов - 579
старт SEO
по трафику
7 212
ФЕВРАЛЬ 2012
15 265
стагнация
+212%
ФЕВРАЛЬ 2013

38. Кейс №6. Переход с продвижения по позициям
на позиции + трафик
Тематика: продажа отделочных строительных материалов
Цель проекта: привлечение аудитории и увеличение трафика
Конец 2011г. : переход «позиции → «позиции + трафик». +73% годового трафика
2012 год
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2011 год

39. Что такое продвижение
с оплатой за действие?

40. Принцип продвижения с оплатой за действие
 Продвижение с оплатой за обращение или CPA-продвижение (Cost Per Action) –
это схема, при которой клиент платит за конкретное действие, совершенное
посетителем сайта, приведенного из органической выдачи поисковых систем
 Перечень действий обсуждается с каждым клиентом индивидуально.
Звонок
Форма
заказа
Интернет
заказ

41. Есть ли подводные камни в CPA схеме?!
С какими подводными
камнями Я могу
столкнуться при выборе
CPA схемы?

42. Возможные подводные камни CPA схемы
Внутренние проблемы клиента
– доля совершенных пользователями действий может не
привести к реальным заказам товаров или услуг.
Проблемы Callцентра компании
Проблемы в
формировании
ценовой политики
Проблемы в компетенции
сотрудников компании

43. Кейс №7. Продвижение по CPA схеме
Тематика: сервис бронирования авиабилетов
Цель проекта: увеличение количества транзакций
За 8 месяцев рост количества транзакций в
100%
90%
только онлайн оплата
2 раза!
онлайн+ offline оплата
+235%
80%
70%
60%
2464
50%
40%
30%
1773
20%
10%
0%
июн.12 июл.12
авг.12
сен.12
окт.12
ноя.12
дек.12
янв.13
фев.13
мар.13

44. Сравнение способов поискового продвижения
Перечень работ и
ожидаемых результатов
Позиции
Трафик
CPA
Да
Нет
Нет
20%-40%
80%-90%
80%-90%
Умеренный
Сильный
Сильный
Стоимость посещения
Высокая
Низкая или
средняя
Низкая или
средняя
Средняя стоимость транзакции
Высокая
Средняя
Низкая
Требования к наполнению сайта
Умеренные
Высокие
Высокие
Нет
В рамках общих
рекомендаций
Да
Целенаправленная работа с ВЧзапросами
Видимость сайта (от общего числа
запросов в тематике)
Рост посещаемости целевой
аудиторией
Работы по повышению конверсии

45. Итоги и полезные
рекомендации по
управлению бюджетом
в SEO

46. Непрерывная оценка эффективности SEO
мониторинг
результатов
поискового
продвижения сайта
и оценка его
эффективности
выявление
неэффективных
продвигаемых
запросов и
обсуждение с SEOподрядчиком путей
решения данной
проблемы

47. SEO бюджет не должен быть статичным
Расширять и
обновлять список
продвигаемых
запросов
Изменение целей
поискового
продвижения
Заниматься
продвижением
филиалов компании
Заниматься
продвижением
новых направлений
бизнеса

48. Когда нужно изменить способ поискового продвижения ?
Я владелец крупного
интернет-магазина,
продвигаюсь по
ограниченному списку
запросов

49. Настал час X
Если хочешь увеличить
доход своего бизнеса, то
настало время
задуматься о смене
способа поискового
продвижения

50. Александр Дронов
E-mail:
alexander.dronov@i-media.ru