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TBUMBR – UmbriaAnalisi InterpretativaPerugia, 28 giugno 2012Netnografia® è la piattaforma di market intelligence e consumer insight realizzatada Viralbeat in collaborazione esclusiva con il Centro Studi Etnografia Digitale

Chi siamo

Chi siamoSiamo specializzati nell’analizzare leaspettative dei consumatorie innescare il passaparola on line,per costruire relazioni di lungoperiodo tra persone e brand.

Chi siamoE’un consorzio universitario confinalità di ricercasocio-antropologica sui processidi produzione culturale emergentinella Rete e nella società.

Che cos’è la Netnografia?La Netnografia è il metodo di ricerca qualitativodi matrice etnografica che consente al ricercatore diimmergersi nelle esperienze autentiche diconsumo degli utenti della Rete al fine diorientare, potenziare e ottimizzare le strategie dibusiness.

Indice1. Introduzione2. Analisi interpretativa 2.1 Il Viaggiatore 2.0 2.2 L‟immagine dell‟Umbria

1. Introduzione

Premessa all’analisi interpretativa Scopo dell‟analisi interpretativa* è quello di estrarre dalle conversazioni gli insightculturali ivi imbricati. Ciò, a sua volta, vuol dire comprendere e mettere in connessione i punti di vista, le visoni del mondo, i valori, le emozioni, i codici comunicativi e le identità che gli utenti articolano attorno a TBUMBR e al brand Umbria. Nello specifico gli obiettiviconoscitivi che ci siamo posti sono stati: 1. Identificare ed analizzare le rappresentazioniidentitariearticolate dagli utenti attorno a TBUMBR e Umbria al fine di estrapolare alcune tipologieideali dell‟autentico viaggiatore contemporaneo. 2. Identificare ed analizzare l‟immagineideale dell‟Umbria costruita dagli utenti nei loro racconti. Nello specifico abbiamo individuato 5 modi di rappresentare l‟Umbria, che la ritraggono come una metaturisticaautentica.* In questa sede possiamo fornire solo una descrizione di massima degli insight culturali rilevati nell’analisiinterpretativa. Per una piena comprensione della stessa consigliamo la lettura del report cartaceo..

2. Analisi interpretativa

2.1 Il Viaggiatore 2.0

L’idealtipo del Viaggiatore 2.0Studiando attentamente le narrazioni degli utenti è possibile osservareemergere l‟idealtipo del Viaggiatore2.0. Esso si declina in 5 sotto-tipi:1. Il viaggiatore addicted2. Il viaggiatore cronista3. Il viaggiatore scopritore4. Il viaggiatore fotografo5. Il viaggiatore socializzatoreAnalizziamoli nel dettaglio.

Il Viaggiatore AddictedUna caratteristica comune a molti travel bloggerè quella di concepire il viaggio come qualcosadi cui non si può fare a meno, una passionesfrenata, quasi incontrollabile, che alimenta un sensodi frustrazione qualora si prenda coscienza che“non si può vivere sempre così”.L‟antinomia tempo di lavoro/tempo di vita rappresentaun aspetto problematico per il viaggiatore-addicted,ma trova una parziale risoluzione nell‟ambizionedi fare della propria passione un‟occasione di lavoro.Al contrario la frustrazione si manifesta quando in luisi insinua il dubbio di non potersi permettere di vivereperennemente in „vacanza‟.Per il viaggiatore-addicted la dipendenza si manifestaanche come dipendenza dalla tecnologia:l‟importanza di prolungare il vissuto esperienzialesul web, (straordinaria possibilità offerta dalla rete 2.0)spinge ad un atteggiamento quasi compulsivonei confronti della produzione di contenuti da caricare.Il risvolto pratico di questo aspetto è l‟importanzaconnessa all‟accessibilità di internet in un viaggio,ma anche la crescente diffusione di pratichedi narrazione, condivisione e advising in meritoa destinazioni di viaggio.

Il Viaggiatore CronistaPer il viaggiatore-cronista le modalità direportdell’esperienza di viaggio si legano al modoin cui l‟esperienza stessa è vissuta.Nei suoi post il viaggiatore-cronista sfoggia uno stiletipicamente giornalistico di resoconto, attentoai dettagli e a riportare con un tono espressamentedescrittivo le sequenze del viaggio, le mete visitatee le curiosità. Il compito del viaggiatore-cronistaviene interpretato qui come l‟impegno a restituireuno spaccato il più possibile fedele dell‟esperienzafatta, organizzando la narrazione in termini cronologicie arricchendola di numerosi dettagli, per restituireil più possibile di quanto vissuto al lettore.Tale aspetto si lega in parte alla rappresentazionedel viaggio legata alla fotografia, che, in generale,emerge come attività cruciale, e non meramentestrumentale, del “viaggiatore 2.0”.

Il Viaggiatore ScopritoreUna dimensione centrale nella nozione comunedi viaggio è sicuramente quella della scoperta:intraprendere un viaggio significa lanciarsi versoil nuovo, il nascosto, il poco noto, il misterioso.Il viaggiatore-scopritore si rappresenta comeaffascinato da ciò che non conosce e, nello specificodell‟Umbria, sorpreso che qualcosa di così bellonon sia noto in tutto il mondo. Nei suoi resoconti(anche fotografici) dimostra un interesse peri particolari più nascosti, incuriosito dalle tradizionilocali, si racconta meravigliato da cittadine a stentopresenti sulle carte geografiche, da sentieri pocotracciati, da musei o monumenti di cui non avevamai sentito parlare; spesso sente l‟esigenzadi condividere quanto vissuto con tutti, a voltedi mantenere nascosto questo tesoro, gelosodelle proprie scoperte. La dimensione dell‟autenticitàfa qui riferimento a ciò che è “non intaccato”,che deve essere portato alla luce, e a ciòche sorprende, perché inaspettato.

Il Viaggiatore FotografoPer il viaggiatore-fotografo la fotografia sembraandare al di là del ruolo tradizionalmenteaccordatogli nell‟esperienza di viaggio, invertendola relazione che solitamente lega i due poli;essa non è intesa tanto come mezzo perpreservare il ricordo di quanto vissuto, strumentoper fissare momenti altrimenti fuggevoli, bensìcome fine in sé: il viaggio sembra vissuto quasicome espediente per fotografare, strumento perrealizzare l‟obiettivo di raccogliere foto, belleesteticamente e soprattutto cariche di emozioni.Immagini facili da raccogliere, senza necessità diuna strumentazione tecnica eccessiva,conoscendo i trucchi del mestiere (frequenti sonole richieste e gli scambi di consigli tecnici perottenere quello che si vuole dallo scatto); immagini,ovviamente, pronte per essere condivise sui socialnetwork dedicati.La disponibilità di paesaggi che mozzano il fiato,di particolari che suscitano curiosità (sia nell‟arredourbano, sia in scene di vita ed eventi), di condizionimeteorologiche che favoriscono i giochi di luce,rappresentano elementi imprescindibili per questatipologia di viaggiatore.

Il Viaggiatore SocializzatoreIl viaggiatore-socializzatore enfatizza molto la qualitàdella compagnia, il viaggio come condivisione diqualcosa. Quest‟ultimo aspetto si realizza offline coni compagni di viaggio e online con la narrazionedi quanto vissuto e la sua condivisione con il mondo.Per il viaggiatore-socializzatore importanza crucialeassume il networking, nella sua duplice valenza dinetworkingprofessionale e networkingpassionale.Da un lato la possibilità di entrare in contatto con espertidei settori di interesse, di apprendere i trucchi delmestieree accumulare expertise in merito ad attività dirilevanza per la figura emergente del blogger-viaggiatore;da un altro lato l‟opportunità di condividere momenti disvago, conditi in termini affettivi, con “colleghi” che, perdirla tutta, rappresentano veri e propri “amici”.La costruzione di un network professionale necessitacondivisione di conoscenza e costruzione di un contestocomunitario, in cui tale conoscenza possa effettivamentecircolare ed essere prodotta. Per creare dei legamisociali spendibili anche in ambito di business ènecessario che allo stesso tempo si costruiscano legamiaffettivi tra persone: è necessario creare un contestocomunitario all‟interno di reti altrimenti caotiche.L‟ambiente socio-tecnico del web 2.0 diviene per ilviaggiatore-socializzatore l‟ecosistema ideale entro ilquale si sviluppa il processo sociale del networking.

Mappa Tribale: il viaggiatore 2.0 1/2 Nella slide successiva abbiamo organizzato le tipologie identitarie appena descritte in un mappa concettuale: la mappa tribale*. Di seguito una breve descrizione dei suoi criteri di costruzione e di lettura: La Mappa delle Identità è costruita secondo due fondamentali diadi concettuali: Bright e Dark, Information e Narration. Bright e Dark identificano i due poli all‟interno dei quali oscillano le rappresentazioni del Sé degli utenti. Questo dualismo, che esprime l‟archetipica contrapposizione tra positività e negatività, ci pare essenziale ad ogni esperienza di vita e di consumo. Il polo Bright, come lo stesso termine suggerisce, fa riferimento agli aspetti più positivi che caratterizzano il viaggio e l‟essere viaggiatori, mentre la rappresentazione Dark offre voce a quei momenti negativi legati al vissuto del viaggio e del viaggiatore. Information e Narration costituiscono i due poli all‟interno dei quali oscillano le pratiche di rappresentazione dei viaggiatori 2.0 – dalla condivisione dell‟emotività a quella delle mere informazioni turistiche.* Data la sua complessità concettuale rimandiamo il lettore alla lettura del report cartaceo per una sua pienacomprensione; in questa sede non possiamo che proporne una breve schematizzazione.

Mappa Tribale: il viaggiatore 2.0 2/2

2.2 L’immagine dell’Umbria

L’idealtipo dell’UmbriaStudiando attentamente le narrazioni degli utenti è possibile osservareemergere l‟immagine ideale dell’Umbria. Esso si declina in 5 sotto-tipi:1. Umbria piccina2. Umbria tranquilla3. Umbria stazione4. Umbria tesoro nascosto5. Umbria autenticaAnalizziamoli nel dettaglio.

Umbria PiccinaNelle conversazioni analizzate, l‟immaginedell‟Umbria viene spesso declinata in terminidiminutivi. Tale elemento, tuttavia, non èpresentato con connotazione sminuente, bensìvezzeggiativa: non tanto, quindi, un‟Umbriapiccola, quanto “piccina”; qualcosa che derivail suo valore proprio dalla presenza di elementi“minuti”, che rimandano anche a un aspetto dirarità e ricercatezza, di tranquillità e lentezza.Tale aspetto appare riferito sia alla regione in sé,sia ai centri urbani in essa ospitati, delineandol‟esistenza di un mondo “in piccola scala”,a misura d‟uomo.

Umbria TranquillaLa calma che aleggia nei percorsi naturali,la tranquillità che si respira nei piccolo centriurbani, l‟atmosfera rilassata dei ristoranti,l‟eternità della storia incarnata nei monumentie nelle tradizioni: a detta dei travel blogger,questi elementi concorrono nel renderel‟Umbria un vero e proprio paradiso per gliamanti delle camminate rilassanti, dei ritmilenti e non frenetici, della cultura piùprofonda.Una meta nella quale ritrovare se stessi, doveil tempo sembra fermarsi, anch‟esso intentoa contemplare un paesaggio o un‟anticabasilica.

Umbria StazioneAncora priva di notorietà internazionale,collocata in posizione strategica a metà dellostivale, ricca di paesaggi ammirevoli lungola via: tutti questi elementi fanno dell‟Umbria,perlomeno, una fermatad’obbligo in un tragittoche punti a visitare mete più rinomate; così lapensano molti in rete.Tale aspetto assume una connotazioneambivalente: da un lato può essere letto comeuna limitazione, una condanna ad esseresempre una tappa opzionale in un percorso cheabbia altro come vero obiettivo; da un altro lato,può essere rovesciato in una opportunità,agganciando l‟appetibilità della regione a brandpiù riconosciuti, a patto di ritagliarleun‟immagine specifica, che non la qualifichiquindi come “qualcosa che sta in mezzo adaltro”, bensì come una stazioneobbligatain un percorso più ampio.

Umbria Tesoro NascostoLe rappresentazioni sopra individuate sicongiungono e condensano in questa retoricadell‟Umbria come qualcosa di nascosto, maprezioso: da scoprire. Incastonata nelle montagne,messa in ombra dalla Toscana (così simile e tantopiù nota), colma di arte e storia, di sentieri quasiillibati, di cittadine tanto piccole quanto ricche dimete: l‟Umbria è un tesoro nascosto, ricco ditesori nascosti.Resta da capire se l‟attribuzione di questoparticolare valore dipenda proprio dalla sua limitataesposizione ai flussi turistici di massa.E‟ un tesoro nascosto, ma che, come si diceva,nasconde molti tesori: per quanto piccola, non puòessere visitata in pieno in un giorno solo enemmeno in una sola occasione: ritornarcièd’obbligo. Questo aspetto rappresentaprobabilmente la retorica più importante, moltolegata all‟idea già presentata dell‟Umbria come“nuova Toscana”; una retorica che si incastraparticolarmente bene con le altre sopra individuate.

Umbria AutenticaLa regione umbra sembra incarnarel‟idealtipodell’autenticità.La nozione di autenticità emerge dalla dialettica tra duepoli, apparentemente antitetici: l‟originarietà(ciò che “èsempre stato”) e l‟originalità(ciò che “non è mai stato”).Nel caso dell‟Umbria entrambe queste dimensionirisultano perfettamente attuate. L‟Umbria è autentica,perché “originaria”, nel senso che si presenta (e vienerappresentata) come un oggetto non intaccato, dalturismo di massa e dalla cementificazione; un luogo riccodi storia, in cui epoche lontane rivivono e lascianofieramente il loro segno.L‟Umbria è autentica, anche perché “originale”:innanzitutto, una regione che riserva sorprese, poichéricca di attrattive differenziate, di “tesori nascosti”, bacinodi scoperte; si tratta di una meta “fuori dagli schemi”,rispetto agli standard del turista medio, in quanto regioneche, all‟estero, conoscono in pochi, quasi fosse privilegiodi una fortunata élite di intenditori; condizione, questa,che alcuni utenti esplicitamente affermano vorrebberomantenere tale, nel timore che la magia che la circondasvanisca, una volta svelato dove si nasconde il tesoro, econ essa la sua aura di autenticità.

Per informazioni: www.netnografia.itContatti: Giovanna Montera, CMO ViralbeatEmail: giovanna.montera@viralbeat.comMobile: +39 3471920744Viralbeat ItaliaVia Paolo Lomazzo, 2920154 Milano (MI)Tel: +39.02.45490851Fax: +39.02.45490852www.viralbeat.com

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by netnografia on Jul 06, 2012

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